Web Business Planning

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Web Business Planning, ovvero come pianificare un progetto sulla base della sua profittabilità Abstract: molto spesso quando si parla di Pianificazione di un progetto Web si tende a far riferimento unicamente agli elementi tipici del Project managament applicato al web: quali sono le fasi del processo di costruzione del sito, quali i costi associati, le figure da coinvolgere nelle varie fasi, infine quali sono i tempi necessari per l’attuazione del progetto stesso. La prospettiva che invece qui desideriamo sottolineare prevede l’analisi di un’iniziativa di business online in base ai flussi futuri che sarà in grado di generare, a fronte degli investimenti necessari non solo per la produzione del sito web ma anche per la sua necessaria promozione e manutenzione del sito stesso. Costi e Ricavi nel tempo: quanto mi costa o quanto mi rende? Una delle domande più frequenti, o forse l’unica, che si pone un’ azienda nel momento in cui decide di investire online è “ma quanto mi costa realizzare il sito Web?” , trascurando di fatto elementi (e corrispondenti voci di costo) altrettanto importanti quali:

- la promozione, cioè gli investimenti necessari per far sì che il sito Web sia visibile, facilmente trovabile e reperibile dagli utenti della rete

- la manutenzione e l’ aggiornamento, ossia la sua crescita (investimenti per il personale necessario per l’aggiornamento editoriale , i costi tecnici per hosting e per la manutenzione ordinaria ed evolutiva )

e soprattutto, fatto ancor più grave, trascurando di effettuare una valutazione dei profitti che il sito potrà generare. Ecco, a mio avviso, nel loro approccio al Web le aziende dovrebbero ribaltare il loro punto di vista e partire dalle seguente domanda: Quanto mi renderà il mio sito web, in termine di profitti, ora e in futuro? Piuttosto che: Quanto mi costa o mi costerà in futuro sviluppare un progetto internet? Solo provando a rispondere a questa domanda, identifcando cioè i driver di ricavo associati al nostro sito, potremmo poi capire qual è la soglia di budget che possiamo e dobbiamo allocare per i costi di produzione , di promozione e manutenzione del nostro sito web. Solo dopo aver stimato i profitti nel tempo generati dal nostro business online potremmo determinare con cognizione di causa quanti soldi possiamo permetterci di investire per la progettazione e sviluppo del sito, per la sua promozione e per la sua crescita. Compiere questo passaggio logico da parte delle aziende equivale a fare un salto di mentalità, passare cioè da una visione di Internet come un costo (o un male) necessario, alla stessa stregua di una inserzione pubblicitaria o di una brochure azienadale (“non possiamo fare a meno di spendere in comunicazione e pubblicità, anche se vorremmo tanto poterne fare a meno..”), ad un’ opportunità di ricavi continuativa nel tempo, in definitiva alla consapevolezza di poter disporre di uno strumento capace di generare valore e profitti nel tempo. Internet in realtà è tutto questo ma non solo, Internet permette infatti di generare non solo profitti ma anche di stabilire una connessione, un legame, profittevole e duraturo nel tempo con i propri clienti.


Onion Planning – una pianificazione a strati Proviamo dunque a immaginare l’analisi e il processo di pianificazione dei costi e ricavi associati al nostro progetto Web, come gli strati di una cipolla siffatta:

Fig. 1: Web Business Planning - una pianificazione a strati Tale cipolla è formata da 5 strati concentrici:

1. Lo strato più esterno, quello che abbraccia e riassume tutti i livelli sottostanti, 2. è costituito dall’ Exectutive Summary; 3. il piano dei ricavi (Revenue Plan), la mebrana più esterna, a diretto contatto

con il cliente permette di stimare i ricavi online nel tempo 4. il piano dei costi per la promozione (Promotion Plan), strettamente correlato

con i piani dei ricavi; quanto più infatti sarà efficace la mia strategia di comunicazione e di visibilità in rete, quanto più sarò in grado di attrarre sul mio sito un traffico di qualità e quindi in grado di incrementare i profitti generati online


5. il piano dei costi necessari per la manutenzione e la crescita (Growth Plan), necessario per mantenere e far evolvere il sito nel tempo, con contenuti aggiornati e nuove funzionalità, in base a quant appreso dalle indicazioni, implicite o esplicite lasciate dai nosti utenti durante la navigazione

Il Piano di Produzione (Production Plan), infine, ossia il nucleo più interno del nostro processo di pianificazione, il piano dei costi legati alla progettazione e sviluppo applicativo del nostro sito. Possiamo disegnare in tal modo la struttura complessiva dell’architettura proposta:

Figura 2: la struttura del Processo di Pianificazione del Business online Come dunque possiamo stimare i profitti generati nel tempo dal nostro sito Web? E come questo valore dipende dalle attività di comunicazione e promozione online? Cominciamo a rispondere alla prima domanda.. Un modello di classificazione dei siti Web Una delle metodologie più accreditate per classificare un sito Web orientato al business, il cui obiettivo sia cioè quello di generare profitti, prevede 4 possibili modelli di Siti Web: - modello Lead Generation - modello E-commerce - modello Media/content - modello Customer Service

Definizione obiettivi di business online, targeting, posizionamento, branding, metriche di business e profittabilità per target

Executive Summary

Definire e stimare nel tempo il piano dei ricavi in base agli obiettivi prefissati

1.Revenue Plan

Pianificare le azioni di marketing e di pubblicità (online e offline) a supporto del Revenue Plan

2.Promotion Plan

3.Production Plan

Pianificare la progettazione e lo sviluppo del sito web

4.Growth Plan

Pianificare l’evoluzione e la crescita del sito web


Figura 3: Un modello di classificazione dei siti Web Per ciascuno di questi modelli (ancche se il nostro sito web sarà tipicamente un mix di questi modelli, ve ne sarà sempre uno prevalente) possiamo identificare e definire i valori e le metriche più significative e perciò da monitorare.

Per un sito web per esempio il cui obiettivo sia quello di generare contatti qualificati (Modello Lead generation) ma non di vendere online, le azion ida monitorare ed i conseguenti KPI da considerare possono essere:

- Cost per Lead = spese totali online/contatti acquisiti - Lead Conversion Rate = Contatti qualificati/visite - Single Access Ratio = (visite di 1 sola pagina)/visite - Traffic concentration = Visite determinata area/visite - Newsletter Conversion Rate = visitor/iscritti alla newsletter

Un sito che risponde a questo modello è tanto più efficace quanto riesce ad avere un tasso di generazione di contatti alto a fronte di un basso costo per contatto; di queste metriche il tasso di iscrizione alla newsletter rappresenta uno dei modi migliori per stabilire un contatto da far durare nel tempo con i visitatori Per un sito web il cui obiettivo è vendere online, le metriche da fissare e da misurare potrebbero essere:

- Visit Value (valore medio della singola visita) = ricavi/visite - Order Conversion Rate (tasso di conversione dell’ordine) = Ordini/visite - Buyer Conversion Rate (tasso di conversione clienti/visitatori) - Average Selling Price = totale ricavi/Ordini - Cart Convertion Rate = totale carrelli riempiti/carrelli completati

Media-content Model: (ricavi basati sulla pubblicità) Esempi di call to action:

- iscriversi alla newsletter - abbonarsi a servizi di alerting online - partecipare a un concorso, sondaggio - fare un test online, iscriversi alla

community online

Lead generation Model: (Creazione di contatti qualificati) Esempi di Call to action: -registrarsi alla newsletter - scaricare un White Paper - Scaricare la versione trial - Iscriversi ad un seminar/webinar

E-commerce Model: (ricavi basati sulla vendita online)

Esempi di call to action: - registrarsi al sito - completare il processo di acquisto

online - aggiungere prodotti correlati prima di

finalizzare l’acquisto

Customer Service Model: (risoluzione di problematiche) Esempi di call to action:

- navigare la knowledge base nella maniera più semplice e rapida possibile

- Consultare Faq, motore di ricerca interno..


Per un sito web infine che intende invece fornire assistenza e supporto online (Modello Customer Service), i parametri e gli indicatori da monitorare possono essere:

- Repeat Visitor Percentage = visitatori abituali/visitatori unici; rappresenta la capacità in termini di efficacia del sito di risolvere le problematiche dei visitatori

- Content Depth = pagine viste poste ad un determinato livello del sito/visitatori;

il sito in questo caso dimostra di essere efficace se questi indicatori sono bassi; infatti una bassa percentuale di visitatori che ritornano sul sito indica che il sito è riuscito con una sola visita a soddisfare tutte le esigenze di assistenza e supporto del visitatore, il quale è riuscito a trovare subito la pagina contenengte la soluzione e la risposta ai propri problemi.

Pianificare i ricavi online In una puntata precedente di questo percorso, abbiamo imparato cosa significa il ciclo di vita del cliente online e come sia possibile calcolarne il valore nel tempo (Lifetime customer value); adesso proviamo ad applicare i concetti di reach, customer acquisition, conversion e retention ad un caso concreto. Supponiamo che il nostro sito Web sia un negoziante online (e-tailer) che offra ai propri visitatori la possibilità di: - acquistare i prodotti online - prenotarsi per recarsi poi in negozio a provare il prodotto e a finalizzare l’acquisto Ipotizziamo di considerare i seguenti tassi di conversione: - Shop Conversion rate (% di coloro che, giunti in negozio dopo aver effettuato

la prenotazione online, decidono di acquistare) - Lead Conversion rate (% dei viistatori che compilano il modulo per la

prenotazione online) - Commerce Conversion rate (% di visitatori che acquistano online) Applicando questi tassi, possiamo stimare i profitti anno per anno e di conseguente pianificare il budget per la promozione, sviluppo e manutenzione evolutiva del sito. Oltre a questi parametri, supponiamo inoltre di conoscere o di poter stimare: - il numero dei visitatori unici online, per ogni anno - Il loro tasso di retention, cioè la percentuale di visitatori che continua a tornare

sul sito e rimane cliente fedele da un anno all’altro - Il numero di clienti referenziati, che cioè giungono sul sito e poi diventano clienti

grazie al passa-parola - Il valore dello scontrino medio per ordine - Il numero medio degli ordini annuo per ciascun cliente Riportiamo nella tabella sottostante questi parametri, lasciando ancora non valorizzati alcuni parametri non considerati ( come il costo di acquisizione e il costo di retention)


1° anno 2° anno 3° anno 4° anno 5° anno Visitatori unici online 150.000 120.000 90.000 60.000 30.000

Lead conversion rate 5% 5,50% 6% 6,50% 7% E-commerce conversion rate

1% 1,50% 2% 2,50% 3%

Shop conversion rate 50% 55% 60% 62% 65%

Clienti Clienti acquisiti 5.250 5.430 5.040 3.918 2.265 Clienti trattenuti 0 2.625 2.986,5 3.024 2.546,7 Clienti referenziati 0,0 52,5 162,2 245,7 287,5 Tasso di retention 50% 55% 60% 65% 70%

Tasso di referral 1% 2% 3% 4% 5%

Totale clienti 5.250,0 8.107,5 8.188,7 7.187,7 5.099,2 Ricavi Ricavi medi x ordine 100 110 120 130 135 Numero ordini x anno 1 1,2 1,3 1,2 1 Totale ricavi 525.000,0 1.070.190,0 1.277.429,4 1.121.274,9 688.392,9 Costi % costo del venduto 70% 69% 68% 67% 65% Costi di acquisizione Da

valutare Da valutare Da valutare Da valutare Da valutare

Costi diretti 5% 5% 5% 5% 5%

Costi di retention 0 Da valutare Da valutare Da valutare Da valutare

Totale costi 393.750 791.940,6 932.523,5 807.317,9 481.875 Totale Profitti 131.250,0 278.249,4 344.905,9 313.957,0 206.517,9 Tasso di sconto 1% 1% 1% 1% 1% Net Present Value 129.950,5 272.766,8 334.762,3 301.706,5 196.494,7

Figura 4: Pianificare i profitti in rete Dove: - Il numero di visitatori acquisiti online è dipendente dalla efficacia della

copertura mediatica (reach) e dalla nostra capacità di attrarre i visitatori sul sito. ossia da quanto e come spenderemo in promozione. Abbiamo considerato di concentrare gli investimenti in promozione soprattutto nel 1° anno, al momento del lancio e di ridurre gradualmente il flusso di nuovi visitatori per gli anni successivi

- I tassi di conversione online e offline (Shop conversion rate) dipendono dalla qualità della shopping experience che sapremo assicurare ai nostri visitatori reali e virtuali; sicuramente anche questa migliorerà nel tempo grazie alla sempre migliore conoscenza del nostro target online

- Il numero di ordini annuo dovrebbe gradualmente crescere perché i clienti abituali tenderanno a ripetere i loro acquisti


- Il retention rate rappresenta la capacità di trattenere e fidelizzare il cliente online. Anche per questo valore possiamo ragionevolmente pensare che migliori nel tempo. É infatti più probabile che un cliente nuovo ci abbandoni quasi subito piuttosto che lo faccia dopo che è stato con noi per qualche tempo.

- Costo del venduto, tipicamente decrescente grazie al miglioramento naturale e raffinamento dei processi di produzione

- Il refferral rate dipende dalla nostra abilità di attivare meccanismi viral marketing, ossia coinvolgere ed incentivare il passaparola tra i nostri visitatori, clienti, iscritti alla newsletter e registrati alla community (es. invia questa newsletter ad un amico, incentivi: segnala a 5 amici questa newsletter e riceverai un premio)

La riga finale della tabella riporta il Net Present Value complessivo per ogni anno, ossia il flusso di cassa netto attualizzato, considerando in questo caso un tasso di sconto molto basso (1%). Il NPV, cioè il valore complessivo del flusso di ricavo entrante, ingloba di fatto tutte le nostre precedenti considerazioni sull’andamento del business online per un certo orizzonte temporale; tale valore ci permetterà di stabilire e mantenere un controllo nel tempo sui flussi di cassa in uscita, cioè le altre tre fondamentali voci di costo per la promozione, la produzione e la crescita. Dividendo il Net Present Value per il numero di clienti iniziale possiamo calcolare il valore del cliente per tutto il suo ciclo di vita (Life time customer value). Allo stesso modo in cui abbiamo calcolato nel tempo il flusso dei profitti generati dal sito, sulla base di una serie di metriche, tassi e parametri assolutamente misurabili online, possiamo calcolare e stimare i costi correlati.

1. Costi di promozione, necessari per attrarre sul sito traffico e prospect qualificati; tali costi sono correlabili ai profitti attesi. Se sapremo istaurare una relazione di fiducia con la nostra customer base online, questi ritorneranno ad acquistare sul nostro sito e diminuirà la necessità di investire in promozione per attirare nuovi visitatori.

2. Costi di manutenzione evolutiva e di crescita (proporzionali alla complessità

del progetto, alle dimensioni del team, alla tipo di tecnologia utilizzata etc.). Questi costi sono presenti a partire per tutto il ciclo di vita del sito web.

3. Costi di progettazione e sviluppo del sito web, legati all’anno del lancio del progetto

Valutare come impostare una efficacia strategia di promozione, quali elementi dell’e-marketing mix considerare e come eseguire una campagna di marketing online sarà oggetto della puntata dedicata al PROMOTE. Continuando l’esempio qui proposto e definito con completezza nel mio libro Fare business con il Web – 2006, Lupetti editore dovremmo giungere a completare la tabella seguente: Master Plan 1°anno 2°anno 3°anno 4°anno 5°anno 1.Profitti attesi (revenue plan)

131.000 278.000 344.000 313.000 206.000

2.costi di promozione (promotion plan)

75.000 60.000 45.000 30.000 15.000

3.costi di manutenzione - 10.000 10.000 10.000 10.000


(growth plan) 4.costi di produzione (production plan)

60.000 10.000 10.000 10.000 10.000

Cash Flow operativo -4000 € 198.000 € 279.000 € 263.000 € 171.000 € Figura 5: Mettere tutto insieme: correlare costi e profitti Conclusioni In questo articolo si propone una metodologia per impostare l’analisi di business per un iniziativa in rete; anziché partire dalla assillante domanda “ ma quanto mi costa?” le aziende prima di tutto dovrebbero mettersi nelle condizioni di comprendere le dinamiche di profitto, in base al tipo di modello scelto (lead generation ed e-commerce sono i modelli più comuni), e di calcolare in tal modo i potenziali flussi di cassa da questo generati, ossia provare prima di tutto a rispondere alla domanda: “Quanto mi renderà, ora e in futuro, il mio business online?”. Solo dopo aver stimato i profitti futuri nel tempo si potrà stimare quali sono i costi ragionevolmente sostenibili non solo per la progettazione e sviluppo ma anche per la promozione e la crescita del sito web che intendiamo avviare. Potete scaricare il file excel con le tabelle presenti in questo articolo registrandovi al mio sito web: www.farebusinessconilweb.com Leonardo Bellini

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