Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà

Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà

IULM - Master universitario in Management dei processi creativi, a.a. 2007-2008

10/04/23 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net 1

Regole del gioco

• Siamo tutti ignoranti– Il contesto evolve rapidamente– Le categorie sono labili e provvisorie

• Ognuno è esperto (di qualcosa)– Bricolage vs accademia

• L’arte e la letteratura ci anticipano– Sapere sincretico

• Discutiamone!


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Le nuove reti e il mito ricorrente della rete

• Viviamo – si dice – nell’epoca dei sistemi a rete.– La Rete (punto-punto) è usata per il suo potenziale di

spiegazione del mondo.– La Rete diventa metafora stessa della contemporaneità,

archetipo dell’organizzazione sociale e tecnica contemporanea.

• Ma il mito della rete è più antico. Le reti digitali non fanno che riattivarlo. La feticizzazione della rete nasce nell’Ottocento fra Saint-Simon, Chevalier e Proudhon.

• Questo mito ha a che fare con la categoria sociologica del potere, inteso come la capacità di un individuo o di un gruppo di esercitare la propria volontà nell’ambito di una relazione sociale (Max Weber).


I cardini del discorso mitico sulla rete

• La rete come leva del cambiamento sociale, in grado di esercitare una funzione salvifica, riscattando gli oppressi e garantendo accesso a un mondo migliore (e ciò è parte di un’utopia più grande: la tecno-utopia, che vede nell’evoluzione tecnica una garanzia necessaria di progresso).

• La rete come universo intermedio fra tecnica e corpo o, per ricorrere alla metafora di Henri Atlan, “fra cristallo e fumo”, quindi realtà in grado di mediare fra la necessità di una struttura e il rischio che tale struttura sia troppo rigida.


Le tappe del processo di metaforizzazione

• Per rete intendiamo una “struttura di interconnessione instabile, composta da elementi che interagiscono e la cui variazione è legata a specifiche regole di funzionamento” (Pierre Musso): la rete è “the pattern which connects” (Gregory Bateson).

• È a partire da questa definizione che si metaforizza: da una lato la rete diventa “ponte”, se non - in una prospettiva teologica - “pontefice”, nel senso che unisce e media; dall’altro ci appare come “flusso”, ovvero come un “essere fra”, in perenne movimento.

• Ed è così che la rete assume su di sé aspettative messianiche (ci salva) e omnicomprensive (spiega tutto della nostra società).


Le dimensioni del mito della rete

• La Rete è profondamente segnata da un immaginario ambivalente: è il Bene e il Male.


DEMOCRAZIA CONTROLLOVS

Manuel Castells Thomás Maldonado

Tipologie di reti


Rete degli scambi commerciali mondiali


Rete delle partecipazioni fra imprese tedesche


Rete degli ingaggi dei giocatori di calcio


Rete degli scambi rituali fra i Kung San


Rete dei percorsi di visita dello zoo di Duisburg


Network analysis

• È la disciplina che studia le relazioni (simmetriche o asimmetriche) fra oggetti discreti, in particolare le reti complesse– Reti neurali– Epidemie– Internet– Reti sociali– Reti di distribuzione– …

• Nella network analysis tali relazioni sono rappresentate sotto forma di strutture matematiche dette grafi


Rappresentazione dei grafi

• I grafi sono rappresentati come insiemi di punti (detti vertici o nodi), collegati da linee (archi o spigoli)

• Il grado di un nodo è il numero di connessioni fra quel determinato nodo e gli altri nodi della stessa rete


Tipi di grafi

• Esistono molti tipi di grafi: in particolare occorre distinguere grafi indiretti, grafi diretti e grafi completi


Grafo indiretto(la relazione dal nodo A al nodo B vale anche come

relazione da B ad A)

Grafo diretto(la relazione dal nodo A al nodo B e quella dal nodo B

al nodo A sono rappresentate in modo

distinto)

Grafo completo(ogni nodo ha relazioni

dirette con tutti gli altri nodi del grafo)

Reti piccolo mondo

• Sono reti complesse caratterizzate da alto livello di aggregazione e basso grado di separazione– Alto livello di aggregazione = ogni elemento tende ad avere

relazioni con pochi altri elementi– Basso grado di separazione = ogni elemento è connesso con

qualsiasi altri elemento della rete tramite pochi intermediari

• Teoria dei sei gradi di separazione: qualunque persona può essere collegata a qualunque altra persona attraverso una catena di conoscenze con non più di cinque intermediari

• Stanley Milgram (1967)• Duncan Watts e Steve Strogatz (1998 e 2001)


Reti “scale-free”

• Sono quelle in cui un ristretto numero di nodi ha un elevato numero di connessioni

• E. reti sociali, Web, reti sessuali


Le misure della rete sociale


Reti sociali come sistemi complessi

• Feedback• Equilibrio sull’orlo del caos• Emergenza• Effetto farfalla• Attrattori• Biforcazioni• Principio ologrammatico• Interazioni locali non lineari• Auto-organizzazione• Imprevedibilità


Reti sociali (social networks)

• Strutture sociali fatte di nodi (individui od organizzazioni) uniti da uno o più tipi di interdipendenza– Valori, interessi e obiettivi– Scambi economici– Legami di amicizia– Malattie– Connessioni fisiche (strade, ferrovie, rotte aeree, sistemi di

telecomunicazioni)– …

• Se le aziende sono reti sociali, il management deve occuparsene: l’analisi delle reti sociali (social network analysis) è una disciplina a supporto del management


Sul concetto di intelligenza collettiva

• Pierre Lévy: le regole del gioco sociale plasmano e capacità cognitive delle persone che vi partecipano

• Kevin Kelly: l’intelligenza non è organizzata in una struttura decentralizzata, ma assomiglia a un alveare fatto di una miriade di piccoli componenti elementari


Reti sociali e Internet

• In senso lato, una rete sociale è un insieme di individui (nodi) che sono collegati fra di loro da un qualche tipo di relazione.

• In senso specifico, è un servizio su Internet che rende possibile una rete sociale virtuale, ovvero che semplifica la nascita e il mantenimento di legami.

• Le reti sociali online sono esplose nel 2003 (Friendster, Tribe.net, LinkedIn).

• Oggi Myspace e Facebook hanno rispettivamente 110 e 75 milioni di utenti.


Storia dei servizi online per le reti sociali


Usenet (1979)

BBS (1973-78)

Forum (1995)

Wiki (2001)

WWW (1989-1994)

Tim Berners-Lee, InformationManagement: A Proposal (1989)

Nascita di The Well (1985)

IRC (1988)

BEV(1991)

The WELL

• Nata nel 1985 e sviluppatasi intorno a un gruppo di eclettici comunitari di San Francisco

• Fu laboratorio di sperimentazione delle controculture digitali degli anni ’80 e rappresentò una delle prime esperienze di telematica sociale di base

• Dal sito di The WELL (About WELL):– “A cherished and acclaimed destination for conversation and

discussion. For twenty years it has captivated intelligent, creative people.”

– “A gathering that’s like none other — remarkably uninhibited, intelligent and iconoclastic.”

– “Provides a literate watering hole for some articulate and unpretentious thinkers.”


BEV: la Rete al servizio della comunità locale

• Nata nel 1991 dalla partnership fra Virginia Tech (Università pubblica), Bell Atlantic e amministrazione pubblica di Blacksburg

• Creata per fornire supporto alla comunità locale, fornisce un’ampia gamma di servizi Internet-based ai cittadini di Blacksburg, ai gruppi locali e alle organizzazioni non-profit. Sono escluse le imprese.

• L’87% dei cittadini di Blacksburg è online grazie a BEV• Scuole, servizi pubblici locali, singoli cittadini: tutti i

soggetti della comunità locale dispongono di risorse online grazie al supporto di BEV


Diverse tipologie di comunità virtuale


Am

bito

Est

eso

Funzionale Fattore di aggregazione Pulsionale

Cir

cosc

ritt

o

Comunità di apprendimento

Comunità di pratica Comunità di relazione

Comunità di circostanza

Comunità di transazione

Comunità di interesse

Comunità di fantasia

Bisogni funzionali a cui rispondono le comunità

• Sono i bisogni della persona o del gruppo che vengono soddisfatti dalla rete sociale in modo esplicito.– Interessi materiali– Fini di lucro– Autotutela– Apprendimento– …

• Si distinguono dagli elementi di natura psicologica (es. “mi sento parte di un gruppo”) o psicosociale (es. “per creare una rete di amici”)


Pulsioni aggreganti

• Sono motivazioni di natura semplice, istintuale, reattiva che vengono facilmente innescate per scatenare la produzione di contenuti, la partecipazione e l’aggregazione sociale– Competizione– Curiosità– Appartenenza– Narcisismo– Fuga dalla frustrazione– Sublimazione

• Sono, assieme ai bisogni funzionali, il motore delle reti sociali.


Reti sociali e comunità online


Comunità di pratica

Comunità di apprendimento

Comunità di circostanza

Rete sociale

Comunità di pratica

• L’apprendimento non è un processo che ha un inizio e una fine, separato dal resto delle nostre attività e frutto dell’insegnamento ricevuto da altri

• L’apprendimento è situato, cioè è collocato all’interno di relazioni sociali ovvero situazioni di co-partecipazione: la situazione fornisce il coinvolgimento sociale necessario per imparare– L’apprendimento è la relazione fra le persone– Gli educatori operano per favorire la partecipazione delle

persone alla comunità di pratica– C’è un’intima connessione fra la conoscenza e l’attività


Dinamiche delle reti sociali: regola dell’1-9-90

• Si possono identificare tre tipologie di utenti nell'ambito di siti web che consentono una interazione attiva.– 1% degli utenti sono autori attivi– 9% degli utenti sono autori occasionali– 90% degli utenti sono lettori

• Su Wikipedia, 1000 utenti sono autori attivi, 68.000 sono autori occasionali e 32 milioni sono lettori.

• Nella blogosfera, 0.1 milioni di utenti sono autori attivi (postano almeno giornalmente), 55 milioni sono autori occasionali (postano con minore frequenza) e 1.100 milioni sono lettori.


Dinamiche delle reti sociali: numero di Dunbar

• È un valore, approssimato intorno a 150, che definisce il numero massimo di persone con cui un singolo è in grado di mantenere una attiva relazione sociale.

• Con l’avvento di Internet il concetto di 'relazione sociale attiva' è cambiato e diventato più elastico, abbassando la soglia necessaria a considerare vicino qualcuno.

• Questo significa che il numero di Dunbar è plausibilmente più elevato nell'ambito delle reti sociali.


Come stanno cambiando i processi di produzione

• Il consumatore diventa produttore (prosumer)• Il prodotto è sottoposto a continue manipolazioni da

parte del mercato (FUSE: find use share expand)• La produzione diventa sforzo collaborativo fra pari

(crowdsourcing, peer production)• La tutela della proprietà intellettuale è entrata

oggettivamente in crisi (open source, creative commons)• La condivisione si pone oggi alla base dei processi di

innovazione (peer innovation)• Enterprise 2.0: il sottile confine fra caos e controllo


Prosumer: il produttore-consumatore

• Il primo a sostenere che il consumatore sarebbe diventato anche produttore fu Marshall McLuhan (Take Today, 1974)

• Negli anni ’80 Alvin Toffler conio il termine prosumer e introdusse in concetto di mass customization, sostenendo che, per ottenere un alto grado di personalizzazione, il consumatore avrebbe dovuto prendere parte ai processi di produzione (The Third Wave, 1980)

• Don Tapscott ha elaborato più recentemente il concetto di prosumption nel suo libro (The Digital Economy, 1995)


Lego Mindstorms


Lego Mindstorms SDK


Programming environments using LEGO MINDSTORMS firmware LabVIEW Graphical Programming NBC (Next Byte Codes) Microsoft Robotics studio Gostai URBI for LEGO MINDSTORMS NXT

Lego Mindstorms: la comunità online


Crowdsourcing: Amazon Mechanical Turk


Contro il crowdsourcing: Aaron Koblin


Peer innovation: Innocentive


P&G Connect + Develop


Creative Commons

• Organizzazione nata negli USA (2002) e oggi presente in molti paesi, con lo scopo di diffondere un copyright flessibile per opere creative, basato sul concetto di “alcuni diritti riservati”

• Sei diverse articolazioni del diritto d’autore (CCPL, creative commons public licenses)– Non-commercial No Derivatives (by-nc-nd)– Non-commercial Share Alike (by-nc-sa)– Attribution Non-commercial (by-nc)– Attribution Share Alike (by-sa)– Attribution (by)

• Ogni licenza si presenta in tre forme: Legal Code, Commons Deed e Digital Code


Creative Commons Italia


Enterprise 2.0

• L’uso in modalità emergente di piattaforme di social software all’interno delle aziende o tra le aziende e i propri partner e clienti– Con social software indichiamo un insieme di tecnologie che

mettono in condizione le persone di incontrarsi, scambiare informazioni e collaborare tramite l’ausilio del computer

– Una piattaforma è un ambiente digitale in cui contributi ed interazioni sono resi disponibili in modo persistente nel tempo

– L’aggettivo emergente significa che flussi e struttura non sono imposti a priori: il software include meccanismi capaci di far emergere i pattern di utilizzo nel tempo come frutto delle interazioni tra persone


Le funzionalità di un social SW: SLATES

• Meccanismi di ricerca (Search)• Presenza di link (Link)• Possibilità di contribuire alla creazione/editing dei

contenuti (Authoring)• Tag (Tagging associato a documenti, utenti, attività)• Meccanismi automatici di suggerimento (Extensions)• Notifiche sugli aggiornamenti (Signals, in particolare e-

mail e feed RSS )


La fine del paradigma 20-80-100


La coda lunga


I sei punti della coda lunga

• Una coda lunga non è altro che una cultura non filtrata dalla scarsità economica– In quasi tutti i mercati ci sono molti più prodotti di nicchia che hit e

questo rapporto è in crescita– Il costo sostenuto per raggiungere le nicchie sta diminuendo: in

molti mercati è oggi possibile offrire una varietà decisamente più ampia di prodotti

– Perché nasca la coda lunga occorre che i consumatori possano trovare le nicchie

– Se crescono la varietà e la possibilità di scelta, la curva si appiattisce: la domanda si sposta dagli hit alle nicchie

– La somma delle nicchie fa un mercato più grande di quello degli hit– La domanda è molto meno influenzata dagli hit di quanto ci sia stato

fatto credere


Le tre forze della coda lunga (1/2)

• Democratizzazione degli strumenti produttivi• Taglio dei prezzi al consumo conseguente alla

democratizzazione della distribuzione e del consumo


Le tre forze della coda lunga (2/2)

• Collegamento fra domanda e offerta– Google, folksonomy, raccomandazioni e passaparola


Il cambiamento culturale oltre Internet

• Si va verso le nicchie: i consumatori stanno diventando più informati e sviluppano un gusto più discriminante– Negli ultimi 10 anni i prodotti disponibili sugli scaffali dei

supermarket sono raddoppiati– Il caffè, in passato un bene non differenziato, oggi può essere

gustato in migliaia di combinazioni diverse (Starbucks)– Nel 2001, le dieci destinazioni più gettonate dai turisti

rappresentavano il 77%; nel 2005 queste hit sono scese a al 71% del volume (riduzione del costo dei trasporti e maggiore informazione in mano agli utenti favorite dall’avvento delle compagnie aeree low-cost)


Web 2.0 fra retorica e realtà

• Non tutti i media del Web 2.0 sono “sociali”• Un social medium è tale se abilità effettivamente

meccanismi cooperativi di tipo molti-a-molti– Ci deve essere comunicazione autentica, ovvero relazione

realmente intersoggettiva ( > problema della fiducia)– L’informazione deve collocarsi all’interno di pattern cognitivi

riconoscibili

• I blog non sembrano soddisfare questi requisiti e rispondono sempre di più a un “impulso nichilistico”

• In questa prospettiva, sembra preferibile il modello del wiki, che consente un “true sharing” (Lawrence Lessig)


True sharing

• Apertura a una pluralità di punti di vista• Impegno alla rettifica di affermazioni incontestabilmente

false• Collegamento ad altri siti anche se potenzialmente

“concorrenti”• Correttezza nell’uso del linguaggio• Consapevolezza sulla necessità di effettuare un

bilanciamento tra free speech e diritto alla privacy e all’onore

• Emarginazione di siti non etici


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