Valutare l’impatto di un evento sportivo rispetto alla comunicazione

Prof. Alain Ferrand

Université Claude Bernard Lyon 1

SUISM Torino

2

Esperienza sociale

Implicazione emozionale

Rapresentazioni sociali

condivise

Nel contesto dell’evento

3

Un marchio

Un evento sportivo è un fatto sociale potente dotato di un

« brand equity » che crea emozioni condivise con un

risultato incerto

4

Comunicare con gli eventi sportivi Creare il giusto ambiente e far emergere le

esperienze giuste tra gli “stakeholders” (attori). Scopi della comunicazione esperenziale

Stimolare i sensi Creare emozioni Stimolare la riflessione Far agire Creare relazioni

L'evento è dunque un mezzo che permette di sviluppare le relazioni tra le persone coinvolte (“cristallizzazione”)

5

Valutare l’impatto comunicativo d’un evento sportivo

Le 4 dimensioni della valutazione. Quali persone

considerare? Cosa misurare? Come misurare? Quando misurare?

6

I stakeholdersdel Comitato per

l’Organizzazione dei Giochi Olimpici

Atleti

Media

Giornalisti

Opinione pubbliche

Delegazioni

Sponsor Top

COGOSponsor

CIOstaf

f

CIOMembri

Ente

locale

Fornitori

Telespettatori

Spettatori

Federazioni Nazionali

Ente turistiche

CNOs

Governo Altri…

7

Atleti

Media

Giornalisti

Opinione pubbliche

Delegazioni

Sponsor Top

COGOSponsor

CIOstaf

f

CIOMembri

Ente

locale

Fornitori

Telespettatori

Spettatori

Federazioni Nazionali

Ente turistiche

CNOs

Governo Altri…

Quanti “stakeholders” coinvolti ci sono?

Che tipo di relazione hanno tra di loro?Quale è il loro impatto sociale e

economico?

8

Atleti

Media

Giornalisti

Opinione pubbliche

Delegazioni

Sponsor Top

COGOSponsor

CIOstaf

f

CIOMembri

Ente

locale

Fornitori

Telespettatori

Spettatori

Federazioni Nazionali

Ente turistiche

CNOs

Governo Altri…

Qualità della relazione tra di loro

Fedeltà tra di loro

9

Esperienza

Interesse Soddisfazione Qualità percepita

10

Esperienza

OLIMPIADI INVERNALI

(dei giochi invernali)

CERTAMENTE + PROBABILMENTE SI’CERTAMENTE SI’

Propensione a seguire la prossima edizione di…

CAMPIONATI DEL MONDO DI CALCIO

OLIMPIADI ESTIVE (dei giochi estivi)

CAMPIONATI DEL MONDO DI BASKET

CAMP. DEL MONDO DI PALLAVOLO

FORMULA 1

MOTOMONDIALE

84

73

56

53

50

34

23

64

47

28

30

21

13

9

11

Conoscenza

Notorietà Immagine

12

Conoscenza

CAMPIONATI DEL MONDO DI CALCIO

OLIMP. ESTIVE (dei giochi estivi)

OLIMP. INVERNALI(dei giochi invernali)

CAMPIONATI DEL MONDO DI BASKET

CAMP. DEL MONDO DI PALLAVOLO

FORMULA 1

MOTOMONDIALE

99

87

85

98

90

78

68

NOTORIETA’ TOTALE (spontanea + guidata)

E U R I S K O

13

ConoscenzaMolto importante

Poco importante

Associazione forte

Associazione

debole 3 4 5 6 7 8

2

3

4

6

7

8

9

Puro

EternoImparziale

GiustoUguaglianza

Commercializzato

Spettacolarizzato

Politico

SfruttareEgocentrico

Svagarsi

DistaccatoEgoista

Arrogante

Americano

14

Eredità, missione ed identità L’identità si riferisce a come gli strateghi vogliono

che il brand sia percepito CIO “Il movimento olimpico ha lo scopo di contribuire

a costruire un mondo migliore istruendo la gioventù tramite lo sport, praticandolo senza discriminazione di nessuno tipo e nello spirito olimpico che esige la comprensione, lo spirito d'amicizia, la solidarietà ed il fair play” (Carta Olympica)

TOROC Per organizzare al meglio i Giochi Per lanciare Torino e le sue montagne nel mondo Per valorizzare l’Italia e unire le culture

15

Eredità, missione ed identità

Indagine sulla gente che ha seguito le Olimpiadi del 2002

Per il 78% del campione le Olimpiadi rappresentano lo sport migliore (“the very best of sport”)

Per il 74% del campione i Giochi Olimpici creano un sentimento d’armonia e di pace

16

Valutare l’impatto della comunicazione

sul“brand equity” dell’evento

17

Fondazioni

Interesse, soddisfazione, qualità percepita

Stakeholders

Relazione

Esperienza

Conoscenza

Protezione legale

Nome, simboli, marchio registrato

Notorietà, immagine

Fedeltà, relazioni (benefici)

Numero, tipi, influenza

Eredità, visione, identità

18

L’impatto della comunicazionesul“brand equity”

Un marchio è un’entità che ha una relazione con i suoi stakeholders

Questa relazione ha 2 direzioni:1. Organizzazione => stakeholders

(soddisfazione delle attese degli stakeholders)

2. Stakeholders => Organizzazione

(adempimento della missione dell’organizzazione)

19

Relazioni evento/stakeholders:rafforzamento e/o trasferimento

1 2 3Evento Organizzazione

Trasferimento dell’evento verso l’organizzazione

Trasferimento dell’organizzazione verso l’evento

Rafforzamento delle dimensioni

comuni