ISBN 953-99569-0-0

MMAARRKKOO PPAALLIIAAGGAA

STRATE©KI URBANI MARKETING --mmoogguuÊÊnnoosstt pprriimmjjeennee kkoonncceeppcciijjee uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa uu hhrrvvaattsskkiimm ggrraaddoovviimmaa--

Rovinj, 22000044..

11

SADRÆAJ

11.. UUVVOODD 55

22.. ZZNNAANNSSTTVVEENNOO--TTEEOORRIIJJSSKKII AASSPPEEKKTT UURRBBAANNOOGG MMAARRKKEETTIINNGGAA 66

33.. PPOOIIMMAANNJJEE II RRAAZZGGRRAANNII»»EENNJJAA UURRBBAANNOOGG MMAARRKKEETTIINNGGAA,, MMAARRKKEETTIINNGGAA MMJJEESSTTAA II GGRRAADDSSKKOOGG MMAARRKKEETTIINNGGAA 1133

44.. UURRBBAANNII MMAARRKKEETTIINNGG UU FFUUNNKKCCIIJJII KKRREEIIRRAANNJJAA BBLLAAGGOOSSTTAANNJJAA UU GGRRAADDOOVVIIMMAA 1188

55.. SSVVRRHHAA UURRBBAANNOOGG MMAARRKKEETTIINNGGAA 2266

66.. SSAASSTTAAVVNNIICCEE UUPPRRAAVVLLJJAANNJJAA UURRBBAANNIIMM MMAARRKKEETTIINNGGOOMM 3311

77.. AANNAALLIIZZAA TTRREENNDDOOVVAA UU OOKKRRUUÆÆEENNJJUU II UUNNUUTTRRAA©©NNJJIIHH SSNNAAGGAA GGRRAADDAA 3399

88.. DDEEFFIINNIIRRAANNJJEE VVIIZZIIJJEE,, MMIISSIIJJEE II CCIILLJJEEVVAA GGRRAADDAA 5522

99.. SSTTRRAATTEEGGIIJJEE DDJJEELLOOVVAANNJJAA II PPOOZZIICCIIOONNIIRRAANNJJEE GGRRAADDAA 5588

1100.. MMAARRKKEETTIINNGG SSPPLLEETT UURRBBAANNIIHH SSRREEDDII©©TTAA 6666

1111.. IIMMPPLLEEMMEENNTTAACCIIJJAA SSTTRRAATTEE©©KKOOGG UURRBBAANNOOGG MMAARRKKEETTIINNGGAA 9944

1122.. KKOOMMPPAARRAATTIIVVNNAA AANNAALLIIZZAA UURRBBAANNOOGG MMAARRKKEETTIINNGGAA UU HHRRVVAATTSSKKOOJJ II NNEEKKIIMM EEUURROOPPSSKKIIMM GGRRAADDOOVVIIMMAA 110022

SSaaææeettaakk--RRiiaassssuunnttoo--SSuummmmaarryy 111122

PPOOPPIISS LLIITTEERRAATTUURREE 111155

22

IMPRESSUM

AAuuttoorr::mr. sc. MMaarrkkoo PPaalliiaaggaa,, 22000044..Nakladnik - vlastita naklada.

Sva prava pridræava autor Prvo izdanje, 2004.

GGrraaffiiËËkkoo oobblliikkoovvaannjjee ii pprriijjeelloomm:: FFiilliipp PPeetteerrnneell

IIlluussttrraacciijjee:: FFiilliipp PPeetteerrnneell

TTiissaakk:: MMPPSS dd..oo..oo. Pula

LLeekkttoorriirraannjjee ii kkoorreekkttuurraa tteekkssttaa:: mr. sc. VVllaattkkaa ©©ttiimmaacc

OObbjjaavvlljjiivvaannjjee kknnjjiiggee ppoodduupprrllii ssuu:: GGrraadd RRoovviinnjj // CCiittttaa`̀ ddii RRoovviiggnnoo,, PPEETTEERRNNEELL grafiËkooblikovanje, tiskara MMPPSS dd..oo..oo..

CCIIPP -- KKaattaallooggiizzaacciijjaa uu ppuubblliikkaacciijjiiSveuËiliπna knjiænica u Puli

UDK 711.4:339.138(497.5)

PALIAGA, MarkoSteπki urbani marketing: moguÊnost

primjene koncepcije urbanog marketinga u hrvatskim gradovima / Marko Paliaga.-Rovinj: vlast. nakl., 2004.- 120 str.;23x16 cm

Riassunto ; Summary. - Bibliografija: str.115-119.

IISSBBNN 953-99569-0-0

33

Predgovor

Danas smo svjedoci, jednog negativnog imidæa i miπljenja πto ih uæivaju sve dræavne i lokalne administracije, a gotovo sesvakodnevno istiËu u medijima i u javnosti izjavama pojedinih politiËkih ili gospodarskih Ëelnika. Istina je da se naπi graani inaπi poduzetnici neprestano susreÊu s pretjeranim administrativnim nerazumijevanjem, odugovlaËenjem i neuËinkovitoπÊu kojiprate ukupnu javnu dræavnu i lokalnu administraciju i proizlaze iz nje same. Takav odnos prema svojim „kupcima“ lokalnoj pa idræavnoj administraciji ne sluæi na Ëast te nije u skladu s javnom funkcijom i javnom ulogom koju bi takve sluæbe trebale imati.Radi toga je nastao ovaj priruËnik, kao znanstveni doprinos i rezultat autorove æelje da rad gradskih uprava pa i cjelokupne javneadministracije pokuπa svesti u novu dimenziju poslovanja, sliËnu uobiËajenoj poslovnoj praksi u uspjeπnim poduzeÊima. Naravnoda jedan ovakav rad ne moæe „promijeniti“ svijet, no primjena urbanog marketinga svakako je dobar poËetak i pokuπaj edukaci-je, promjene nekih stajaliπta i odnosa administracije prema svojim „kupcima“. Sam cilj ovog priruËnika usmjeren je na pokuπajuvoenja i primjene veÊ tako dobro svima poznate poslovne prakse i veÊ provjerenih instrumenata marketinga u gospodarstvuu jednu novu sredinu, sredinu koja nije navikla brinuti se o svom zaposlenju, o svojim „kupcima“, o svojem træiπtu. Takva sredi-na u 21. stoljeÊu zahtjeva brojne izmjene, nove educirane kadrove, primjenu nove tehnologije i nadasve razumijevanje potrebaonih „kupaca“ koji je zapravo i financiraju. Ovo potonje ne znaËi da se ovakvim novim pristupom zanemaruje potreba primjenezakona ili da se donose odluke mimo nadleænih tijela, veÊ se predlaæe da se i odluke lokalnih tijela, a poslije i odreena zakon-ska rjeπenja, usklauju sa æeljama i potrebama graana, poduzeÊa, obrtnika, dakle „kupaca“ takvih usluga. Primjenjivati mar-keting u administrativnoj sredini znaËi prihvatiti novi koncept razmiπljanja, znaËi biti odgovoran na svom radnom mjestu i znaËiobavljati svoj posao ili uslugu na najbolji moguÊi naËin jer to oËekuje korisnik usluge, a to takoer oËekuju i svi graani koji suujedno i korisnici usluge i vlasnici svih javnih dobara na svom teritoriju. Ova knjiga nastala je uz veliku pomoÊ prof. dr.sc. BruneGrbca, koji me cijelo vrijeme usmjeravao i pratio tijekom istraæivanja te je svojim savjetima i sugestijama pridonio njegovojkvaliteti i primjenjivosti. Takoer, zahvaljujem i Gradu Rovinju-Citta di Rovigno, gradonaËelniku Giovanniju Sponzi te proËelnikuValeriju DrandiÊu koji su mi omoguÊili nesmetan rad i provedbu istraæivanja u okviru rovinjske gradske uprave te omoguÊiliuporabu svih raspoloæivih gradskih resursa nuænih za realizaciju istraæivanja diljem Hrvatske. Zahvaljujem svim kolegicama ikolegama koji su mi pomogli sudjelovanjem u provedenim anketama te svojoj obitelji koja me u svemu podræavala i bodrila.

Ovu knjigu posveÊujem svim entuzijastima koji se poput mene nadaju novoj administraciji, administraciji buduÊnosti koja Êebiti nositelj rasta i razvoja pojedinih sredina i koji unose novine i napredak u svoje radne sredine s ciljem dobrobiti svoje zajed-nice, graana i zaπtite javnog interesa. Jer, kao πto je rekao Baltasar Gracian, „Svijet vas sudi po onome πto ste napravili, nepo onome πto ste krenuli napraviti, po onome πto ste dovrπili, ne po onome πto ste zapoËeli. Buldog pobjeuje tako πto jednos-tavno izdræi do kraja“. Bitno je izdræati....

AAuuttoorr

44

1. UVOD

Vlast u nekoj zemlji putem demokratskih institucija kreira zakone, osigurava odreene usluge, stvara koristi, definira poreze,politiku, informira i djeluje u tisuÊama meuodnosa sa svojim graanima. Sve dræavne, regionalne, lokalne vlasti rade iz jednograzloga, a to je æelja za ostvarivanjem odreenih promjena u druπtvu u skladu s primjenom politike. Danas je glavna problemati-ka svih gradskih poglavarstava djelotvorno i brzo djelovanje javne administracije unutar zakona. U literaturi se raspravlja ofunkcioniranju javne administracije, naËinima poboljπanja rada, poveÊanju transparentnosti njezina rada, efikasnosti javneadministracije, senzibiliziranja javne administracije, potrebi za strateπkim planiranjem, privatizaciji i odvajanju odreenih poslo-va javne administracije, ali se nedovoljno raspravlja o implementaciji marketing-koncepta u navedenim aktivnostima. Upravo jerasprava o implementaciji marketing-koncepta osnova ove knjige. Implementacija marketing-koncepta u gradovima nije usmjer-ena samo na rjeπavanje naËina funkcioniranja administracije i putem nje poboljπanja kvalitete ukupnih usluga gradova, veÊ i ukreiranju Ëitava niza novih usluga koje proizlaze (upravo) iz specifiËnih potreba korisnika usluga odreenoga grada. Zakonska jeobveza gradova kao jedinica lokalne samouprave osiguravati minimum komunalnih usluga, zatim minimum usluga u predπkol-stvu i πkolstvu, socijalnoj skrbi i kulturi. No, svaka je sredina specifiËna i suoËena s mnogim lokalnim problemima. Njihovo pre-poznavanje, identifikacija potencijalnih korisnika, analiza æelja i potreba potencijalnih korisnika, kreiranje usluge prema istima iplasman iste kroz odreene kanale distribucije (gradski πalter, komunalno poduzeÊe, sportske udruge) u stvarnosti je primjenamarketing-koncepcije. Otuda i potreba da se razvije model primjene koji Êe neovisno o specifiËnostima i pojedinim mikrolokalnim potrebama biti osnova za primjenu u bilo kojem gradu gdje za to postoji volja i sposobnost da se ukupno razmiπljanje„preokrene“ iz sustava klasiËnog administrativnog voenja poslova na træiπno usmjereno djelovanje.

UnatoË sloæenosti makro i mikro okruæenja u kojemu se nalaze danas gradovi, ipak veÊina od njih ucrtala je svoj put ka boljemrazvitku i poboljπanju uvjeta æivota svih svojih graana. Marketing koncept odnosno njegova implementacija kroz strateπkiurbani marketing osigurava stvaranje jasnih, nedvosmislenih i efikasnih naËina kreiranja i pruæanja usluga te mjerenje zado-voljstva, poduzimanje korektivnih i preventivnih mjera, a sve u cilju da se zadovoljstvo „kupaca“ zadræi na traæenoj razini. Ako sekrene od pretpostavke da je najveÊi uspjeh lokalne „vlade“ otvaranje novih radnih mjesta i poticanje ulaganja, jer se kroz isteneposredno poveÊava gradski proraËun, a time rastu i objektivne moguÊnosti za kreiranje novih usluga i poboljπanje postojeÊihgradskih usluga, onda je prepoznavanje konkurenata, komunikacija sa stranim ulagaËima i primjerena prezentacija svoje lokalnezajednice neophodna. Kada se k tome doda joπ i turistiËka usluga grada, vidljivo je da se jedino putem izrade implementacijekoncepta strateπkog urbanog marketinga objedinjavaju svi prethodni navedeni procesi. Primjena strateπkog urbanog marketingau funkciji unapreenja upravljanja gradovima nije samo parcijalna aktivnost vezana za primjenu nekih dijelova planiranja kao napr. SWOT analize, definiranja ciljeva ili taktike odnosa s javnoπÊu, veÊ obuhvaÊa cjelovit sustav upravljanja urbanim mar-ketingom tj. planiranje, organizaciju i kontrolu aktivnosti u urbanim srediπtima kojima se poveÊava razina zadovoljstva krajnjihkorisnika usluge.

55

2. ZNANSTVENO TEORIJSKI ASPEKTI URBANOG MARKETINGA

PPrroocceess gglloobbaalliizzaacciijjee ii mmaarrkkeettiinngg

U posljednjem desetljeÊu osim ekonomskih, demografskih i urbanistiËkih promjena koje se odraæavaju na ponaπanje gradovakao lokalnih samouprava i srediπta gospodarskih i politiËkih procesa, izloæeni smo i procesu globalizacije i ubrzanom procesuurbanizacije. Tako na primjer u Juænoj Americi 81 % stanovniπtva æivi u urbanim zonama11. Proces globalizacije stvorio je noviscenarij. Globalizacija sada obuhvaÊa i politiËke i socijalne i ekonomske i geografske dimenzije. Svaki razvijeni gospodarski sus-tav mora biti svjestan Ëinjenice da ne moæe postojati kao jedinka bez odnosa s globalnim okruæenjem22. Svaki poticaj ili digresi-ja u poslovanju jedne znaËajnije ekonomije, gospodarstva moæe zbog procesa globalizacije izazvati potrese ili poticaje u dru-gome gospodarstvu. Proces globalizacije doveo je do povezivanja komercijalnih, tehnoloπkih, socijalnih i politiËkih struktura di-ljem svijeta. Stoga se moæe reÊi da globalizacija kao proces ima cilj proπirenja træiπta te da stvara osjeÊaj nesigurnosti, pona-jprije u onim poduzeÊima, strukturama i organizacijama u zemljama koje joπ uvijek nisu konkurentne33. Nitko viπe nije ovisan nio Ëemu. Globalizacija kao proces ruπi razlike izmeu nacionalnih ekonomija i sve poznate ovisnosti i utjecaje u pozitivnom i ne-gativnom smislu. GGlloobbaalliizzaacciijjaa nnee ssttvvaarraa hhoommooggeennii ssvviijjeett vveeÊÊ hheetteerrooggeennii nnaa nnaaËËiinn ddaa oommoogguuÊÊaavvaa pprreeææiivvlljjaavvaannjjee ssvvaakkee iinnddiivviidduu--aallnnee nnaacciioonnaallnnee eekkoonnoommiijjee uunnuuttaarr vvllaassttiittoogg ooddrrææiivvoogg rraazzvvoojjaa44. Dakle, bitna je osobina globalizacijskih procesa nepriznavanjenacionalnih granica.Globalnim træiπtem meusobno su ovisne sve dræave svijeta i njegovo se postojanje javlja kao nuænost zasve.

Prema Friedmanu55 nekoliko je osnovnih uvjeta razvoja globalizacije kakvu danas objaπnjavamo i definiramo:11.. Prvi je razlog demokratizacija tehnologije koja je rezultat nekoliko inovacija tijekom 80-tih: kompjutorizacije, minijatur-izacije, razvoja telekomunikacija, digitalizacije i dr. Na primjer, napredak u razvoju mikroËipova i mikroËip tehnologije rezul-tirali su u znatnim poveÊanjem moguÊnosti i kapaciteta raËunala svakih cca 18 mjeseci u posljednjih 30-tak godina. Umeuvremenu, kako je rastao broj podataka i moguÊnosti koje se mogu pohraniti u jedno raËunalo, cijena im je padala, ËineÊiih cjenovno dostupne svakome. Inovacije u telekomunikacijama samo su se nadovezale na mikroËip tehnologiju i uËinile sumoguÊim jeftini mobilni i fiksni prijenos tisuÊa milijuna informacija brzinama nezamislivim prije 30-tak godina. Ne samo dadanas moæemo komunicirati u bilo kojem dijelu svijeta i da to Ëinimo jeftino, veÊ odluke moæemo donositi brzo i u svakomtrenutku πto je vrlo bitno u poslovanju. Demokratizacija tehnologije i njezina dostupnost i cjenovno i vremenski omoguÊilaje globalizaciju proizvodnje. Zamislimo problem razvoja softwarea za voenje poslovnih knjiga nekog malog proizvodnogpoduzeÊa. Do prije dvadesetak godina troπkove takvog programa ne bi se usudio svatko podnijeti. Danas gotovo svatko moæeinternetom pronaÊi desetke proizvoaËa takvog softwarea, probati ga, „skinuti ga s interneta“ i platiti kreditnom karticom,a sve u roku od nekoliko dana i za vrijeme osnivanja svoje tvrtke. Dakle, demokratizacija tehnologije omoguÊila je velikombroju tvrtki i ljudi povezivanje unatoË njihovoj zemljopisnoj rasprπenosti i prometnoj nedostiænosti. Globalizacija je uzrok iposljedica informacijske revolucije66.22.. Drugi je razlog demokratizacija financija77. Demokratizacija tehnologije omoguÊila je i demokratizaciju financija.Karakteristika razdoblja prije i poslije „Hladnog rata“ da je meunarodno posuivanje i ulaganje novca bilo rezervirano zaposlovanje veÊih financijskih banaka i osiguravajuÊih druπtava koja su nerado posuivala i plasirala svoja sredstva u nekemanje bitne ili nepoznate klijente ili banke. U osamdesetim, kad bi neka zemlja kao Mexico upala u financijske teπkoÊe,

11 Reinhard, Friedman,: Marketing Urbano:Como promuover una Ciudad, MUNITEK,Primeras Jornadas Iberoamericanas deMarketing Municipal y Nuevas Technologias,svibanj 2000., str. 122 Zoran FranjiÊ: „Proces globalizacije i znaËajstranih direktnih ulaganja za hrvatski turizam“,»asopis Træiπte, broj _ 2000., Vol XII, Hrvatskogospodarstvo u tranziciji, IzdavaË Comar,Zagreb, 2000. godine, str. 3633 Mili RazoviÊ: Turizam Dalmacije u global-izaciji suvremenog turistiËkog træiπta„, »asopisTræiπte, broj _ 2000., Vol XII, Hrvatsko gospo-darstvo u tranziciji, IzdavaË Comar, Zagreb,2000. godine, str. 45.44 Lee Hiu Hong: „Globalization and HigherEducation Reforms in Hong Kong andSingapore“, ASAA 2000., Asialink TheUniversity of Melbourne, Victoria, Australia07.01.2002.55 Thomas L. Friedman: „The Lexus and theOlive tree“, Anchor books inc., New York, april2000., str.46-7266 OCDE, Globalisation- „What chalenges andopportunites for goverments?“, Paris 1996.,str. 477 Ibid., str. 4

66

njezin je predsjednik mogao „doletjeti“ u New York, sazvati uprave nekoliko velikih banaka i izjaviti: „Gospodo, mi smobankrotirali i ne moæemo vam platiti dug. Stoga morate nam pomoÊi, reprogramirati dug, oprostiti dio kamata kako bismomogli dalje opstati“. Bankari bi u tim trenucima nemirno tresli glavama, klimali jedni drugima i na kraju bi priËa najvjerojat-nije zavrπila (otprilike) s novim kreditom i veÊim kamatama. Zbog toga πto je dvadeset banaka dræalo kredit Mexica i zato πtosu svi zajedno mogli sjesti za jedan stol situacija je mogla biti rijeπena na taj naËin. No demokratizacijom financija, krajem80-tih, ukupan meksiËki dug u SAD-u pretvoren je u dræavne obveznice koje su prodavane na træiπtima. Odjednom, vjerovni-ci duga viπe nisu bile banke veÊ tisuÊe ili desetci tisuÊa poduzeÊa, obitelji, fondova. Takvi primjeri razvili su financijska træiπtakakva danas poznajemo, onaj prvotni dug postao je odjednom likvidan i vrijednosnice su poËele kolati po razliËitim træiπtima.Ali sada predsjednik Mexica viπe nije mogao otiÊi u New York. Demokratizacija financija znatno je poveÊala pritisak nagospodarstva svih zemalja i unijela novu nesigurnost. Demokratizacija financija vidljiva je i u moguÊnosti uËeπÊa ili kupnjevelike veÊine svih svjetskih vrijednosnica od kuÊe, putem interneta. Danas svatko moæe biti vlasnik vrijednosnice GeneralMotorsa. U trenutku kad General Motors prikaæe gubitak ili padne povjerenje u njega, tisuÊe malih dioniËara poËet Êe pro-davati svoje vrijednosnice i ukupna cijena dionica poËet Êe padati. Management kompanije na to ne moæe utjecati.33.. TreÊi je razlog razvoja globalizacije demokratizacija Informacija88. Razvojem telekomunikacija, dostupnoπÊu satelitsketehnologije sve informacije i vijesti nevjerojatnom brzinom putuju izravno u dom gotovo svakog stanovnika ove zemaljskekugle. Za neko “xy” poduzeÊe vrlo je teπko izbjeÊi nagli gubitak povjerenja, i prodaju njegovih dionica s obzirom na Ëinjenicuda je takva informacija u jednom danu dostupna svim ulagaËima bez obzira na to gdje se oni u svijetu nalazili. Glavni jenositelj demokratizacije Informacija upravo televizija i proboj kablovske, satelitske televizije, piratskih kartica, internet pri-jenosa gotovo do svakog doma. Informacija je postala nezaustavljiva.

Proces globalizacije, naravno, utjeËe i na lokalnu upravu kao jednu od struktura koja sudjeluje u stvaranju gospodarskih, komu-nikacijskih i politiËkih uvjeta razvoja svojeg teritorija u kontekstu nacionalne privrede, ali danas i u kontekstu globalne privrede.Lokalne zajednice, gradovi i regije viπe ne trebaju posredovanje nacionalnih dræava. Neki gradovi su veÊ sada sami po sebi veÊiod nacionalnih dræava kakva je recimo Hrvatska. U tom sasvim novom svjetlu pojavljuju se pitanja odreenja zadataka lokalnihzajednica, identifikacija lokalnih zajednica i institucija na lokalnoj razini. Kao πto navodi PusiÊ: „ Dræave u razvijenim zemljamasve od reda vode raËuna o novoj situaciji nastaloj procesom globalizacije i nastoje svoje strukture i metode tomeprilagoditi...Smjernice za buduÊi razvitak javne uprave obuhvaÊaju ograniËenje opsega javnog sektora, daljnju privatizaciju,daljnju komercijalizaciju (pretvaranje javnih organa u druπtva naËelno izjednaËena s gospodarskim organizacijama), daljnjeprenoπenje ovlasti na regionalne i lokalne institucije, uvoenje mehanizma træiπnog tipa u javnu upravu...uvoenje sustavnogplaniranja, sustavne kontrole uspjeπnosti....poboljπanje odnosa s graanima i poduzeÊima, puno iskoriπtenje informatiËketehnologije“99. Iz navedenog citata vidljivo je zapravo marketinπko razmiπljanje i identificirana je potreba za primjenom instrume-nata marketinga radi prilagodbe lokalne uprave procesima globalizacije. Veoma vaæan Ëimbenik globalizacije koji pridaje vaænosturbanom marketingu i stvara potrebu za njogovom primjenom upravo je rastuÊa konkurencija meu gradovima, uza sve prijenavedeno πto je potrebno provesti unutar lokalne samouprave. UUrrbbaannii mmaarrkkeettiinngg ffuunnddaammeennttaallnnii jjee iinnssttrruummeenntt zzaa uupprraavvlljjaannjjeeggrraaddoovviimmaa ii ssttvvaarraannjjee ssttrraatteeggiijjee rraazzvvoojjaa ii kkoonnkkuurreennttnnoossttii nnaa rreeggiioonnaallnnoojj,, ddrrææaavvnnoojj ii ssvvjjeettsskkoojj rraazziinnii. Michael Porter iznosi sljedeÊemiπljenje: „Nisu nacije one koje meusobno konkuriraju veÊ njihova poduzeÊa“, a ta poduzeÊa svoje korijene imaju u regijamai gradovima iz kojih potjeËu1100.Gradovima je potreban jedan djelotvoran koncept marketinga kako bi uspjeli opstati u uvjetima

88 Ibid.99 Eugen, PusiÊ: „Dræava i dræavna uprava“,Pravni fakultet, Zagreb, 1999., str. 273.1100 Reinhard, Friedman,: Marketing Urbano:Como promuover una Ciudad, MUNITEK,Primeras Jornadas Iberoamericanas deMarketing Municipal y Nuevas Technologiias,svibanj 2000., str. 2

77

meunarodne konkurencije, kako bi uspjeli privuÊi nove investicije, poduzeÊa, poduzetnike, turiste pa ako hoÊemo i stanovnikei na taj naËin uspjeli realizirati relevantne regionalne, nacionalne ili Ëak internacionalne programe.

Marketing je opÊenito donedavno bio tretiran kao jedna od tehnika za poboljπanje toka proizvoda ili usluga od proizvoaËa dopotroπaËa. Postupno, marketing se u posljednjim desetljeÊima poËeo primjenjivati od industrije do usluga. U posljednjem desetl-jeÊu pokazala se potreba za primjenom koncepcija marketinga u gradovima i sektorima javnih usluga (komunalna poduzeÊa) kakobi se poboljπala njihova efikasnost i usluænost do krajnjeg korisnika. Marketing se preËesto tretira kao sektor, koji uglavnom nosimarketinπke komunikacije i promidæbu. Kotler1111 tvrdi da je marketing, ako je ispravno sroËen, strateπka funkcija i treba biti pogonkompanijine strategije. Peter Drucker uoËio je to glasovitim pitanjima πto ih je postavio organizacijama koje je savjetovao:„Kojim se poslom bavite? Tko su vaπe muπterije? ©to je vrijednost za vaπe potroπaËe?“ Potom je zakljuËio: “Dvije su najvaænijestvari za kompaniju: marketing i inovacija“. Cjelovit pristup iziskuje da marketing bude arhitekt kompanijina lanca potraænje iponude i njezine mreæe sudionika1122. SAD, prema Kotlerovom miπljenju oglaπavaju svoju marku kapitalizma svakog dana uzpomoÊ McDonaldsa, Coca Cole i Holywooda, i to kao slobodu trgovine i slobodu tiska. Kotler smatra da SAD-u treba svjeæi mar-ketinπki koncept koji Êe izostaviti neπto stare retorike i prikazati nove poglede univerzalnih vrijednosti i teænji, umjesto ograniËe-na kaubojskog mentaliteta πto ga iskazuju njezini lideri1133. Najbolji marketinπki posao u buduÊnosti neÊe se viπe baviti prodajomCoca Cole ili hollywoodskih filmova, veÊ donijeti viπe obrazovanja i zdravlja ljudima, unijeti novu kvalitetu u njihov æivot. Brojnisu autori definirali pojam marketinga na razliËite naËine. AAmmeerriiËËkkaa mmaarrkkeettiinnππkkaa aassoocciijjaacciijjaa ((AAMMAA -- AAmmeerriiccaann MMaarrkkeettiinnggAAssssoocciiaattiioonn)) ddeeffiinniirraa mmaarrkkeettiinngg kkaaoo pprroocceess ppllaanniirraannjjaa ii pprroovvooeennjjaa ssttvvaarraannjjaa iiddeejjaa,, pprrooiizzvvooddaa ii uusslluuggaa,, ooddrreeiivvaannjjaa nnjjiihhoovviihh cciijjee--nnaa,, pprroommoocciijjee ii ddiissttrriibbuucciijjee kkaakkoo bbii ssee oobbaavviillaa rraazzmmjjeennaa kkoojjaa zzaaddoovvoolljjaavvaa cciilljjeevvee ppoojjeeddiinnaaccaa ii oorrggaanniizzaacciijjaa1144. Otac marketingaPhilip Kotler marketing definira kao druπtveni proces kojim putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima - poje-dinci i grupe dobivaju ono πto im je potrebno ili πto æele1155. Takve definicije poËivaju prije svega na pojmovima potrebe, æelje ipotraænje te njihovom zadovoljenju na kreiranju proizvoda, realizaciji razmjene te koncepciji træiπta, marketinga i marketera.Marketing je osim toga i proces stvaranja i razmjene vrijednosti1166. MMaarrkkeettiinngg,, jjeeddnnoossttaavvnnoo mmooææeemmoo ddeeffiinniirraattii kkaaoo pprroocceess kkrreeiirraann--jjaa pprrooiizzvvooddaa uussmmjjeerreenniihh nnaa aakkttiivvnnoo zzaaddoovvoolljjeennjjee ppoottrreebbaa ii ææeelljjaa kkuuppaaccaa. Dakle, cilj je ponuditi nekome odreeni proizvod s kojimÊe ta osoba zadovoljiti svoje potrebe. Ljudske su potrebe osnova marketing-koncepcije. One se definiraju kao stanje koje se ja-vlja uskraÊivanjem nekih osnovnih zadovoljenja1177. Za razliku od potreba, ljudske æelje definiramo kao æudnju za posebnim zado-voljenjima tih dubljih potreba. Marketing obuhvaÊa profitne i neprofitne djelatnosti, proizvode i usluge i ideje, aktivnosti kojeprethode proizvodnji proizvoda i usluga i poslije prodajne aktivnosti te sva Ëetiri temeljna elementa marketing mixa, proizvod,promociju, distribuciju i cijenu. Marketinπke aktivnosti realiziraju se i izraæavaju kroz elemente marketinπkog miksa. Umjesto dapoduzeÊe „prodaje ono πto uspije proizvesti“, poduzeÊe Êe primjenom marketinπke koncepcije nastojati proizvesti „ono πto moæeprodati“ u skladu sa zahtjevima kupaca. Marketing je kao poslovna koncepcija univerzalan. Mogu ga primjenjivati sve organi-zacije bez obzira na djelatnost ili veliËinu od malih do velikih. Savladavanje procesa razmjene zahtijeva mnogo truda, razumije-vanja, znanja i umijeÊa u gospodarskim i u druπtvenim organizacijama. Organizacije moraju biti struËne u obavljanju razmjeneπto znaËi da one moraju privuÊi sredstva jednog træiπta, pretvoriti ih u upotrebljive proizvode ili usluge prema potrebama i æelja-ma kupaca i na kraju moraju trgovati njima na nekom drugom træiπtu. Cilj je marketinga ostvariti korisne razmjene pa u tompogledu upravljanje marketingom to mora i omoguÊiti. SSttooggaa uupprraavvlljjaannjjee mmaarrkkeettiinnggoomm ddeeffiinniirraammoo1188 kkaaoo aannaalliizzuu,, ppllaanniirraannjjee,, pprriimm--jjeennuu ii kkoonnttrroolluu pprrooggrraammaa nnaammiijjeennjjeenniihh ddaa ssttvvoorree,, iizzggrraaddee ii zzaaddrrææee kkoorriissnnee rraazzmmjjeennee ii ooddnnoossee nnaa cciilljjnniimm ttrrææiiππttiimmaa rraaddii oossttvvaarreennjjaacciilljjeevvaa oorrggaanniizzaacciijjee..

1111 Intervju: Philip Kotler, „Nedostaje krea-tivnosti a ne menedæerske sposobnosti“, »aso-pis Privredni Vjesnik, godina II, Broj3262/3263, 19.07./05.08.2002.1122 Ibid.1133 Ibid.1144 PrevπiÊ J., Doπen-OzretiÊ: Meunarodnimarketing, Masmedia, Zagreb, 1999., str. 7.1155 Philip Kotler: „Upravljanje marketingom 1“,Informator, Zagreb, 1998., str. 4.1166 Bruno Grbac, et.al.: „Evolucija marketinga ugospodarstvu Primorsko goranske æupanije iIstarske æupanije“, Marketing i razvoj, Druπtvoza marketing Rijeka, Rijeka 2000., str. 4.1177 Ibid., str. 4.1188 Ibid., str. 14.

88

KKoonncceeppcciijjee mmaarrkkeettiinnggaa ii uurrbbaannii mmaarrkkeettiinngg

Za marketing se moæe reÊi da prelazi iz jedne razine aktivnosti u drugu sloæeniju razinu djelovanja ovisno o snagama koje nanjega utjeËu1199.. Pet je alternativnih pristupa kojima se organizacije mogu koristiti u izvrπavanju svojih aktivnosti. Prema koncep-ciji proizvodnje potroπaËi su skloni jeftinim proizvodima, proizvodima koje si mogu priuπtiti i koji su im dostupni pa je zatozadatak managementa poduzeÊa da unaprijedi proizvodnu efikasnost i efikasnost distribucije te da snizi cijene. Prema koncep-ciji proizvoda za razliku od koncepcije proizvodnje, potroπaËi su skloni kvalitetnim proizvodima s prihvatljivom cijenom pa jeprema toj koncepciji promocija u posljednjem planu. Prema koncepciji prodaje potroπaËi neÊe kupovati dovoljno proizvoda akone budu stimulirani pouzdanom prodajom i promocijom. Koncepcija marketinga poËiva na utvrivanju skupa potreba, æelja isklonosti potroπaËa i prilagoavanju proizvoda istima radi uspjeπnog zadovoljenja kupaca. Druπtvena koncepcija marketinga idejoπ i dalje. Prema toj koncepciji, glavni je zadatak kompanije zadovoljiti kupce i ostvariti dugoroËnu dobrobit potroπaËa i druπtvakao osnove za zadovoljenje zadataka i odgovornosti organizacije. Marketinπka orijentacija kompanije je naËin razmiπljanja uposlovanju koji je zasnovan na integraciji i koordinaciji svih aktivnosti marketinga koje Êe zauzvrat integrirati ostatak kompani-jinih aktivnosti i funkcija u cilju maksimiziranja dugoroËnog poslovanja i profitabilnosti2200. Radi razumijevanja marketing orijen-tacije kao filozofije poduzeÊa mogu se navesti sljedeÊi prioriteti2211:

11.. Marketinπki orijentirana organizacija daje prioritet kupcima i njihovim potrebama i æeljama prilikom vrednovanja vlastitihproizvoda i buduÊeg asortimana i planova,

22.. Marketinπki orijentirana organizacija daje prioritet marketing kulturi, tako da se cijela organizacija mobilizira radi zado-voljenja potreba kupaca,

33.. Marketinπki orijentirana organizacija izmjene, modifikacije i dorade proizvoda ili usluga zasniva se na potrebama i æelja-ma træiπta, prije nego li na zahtjevima i uvjerenjima unutar organizacije jer se na taj naËin u veÊoj mjeri osigurava zadovoljst-vo kupaca.

Slobodno se moæe zakljuËiti da se marketing orijentirana organizacija koristi specifiËnom marketinπkom filozofijom i da je mar-keting u stvari specifiËan naËin ponaπanja kompanije prema svojim zaposlenima (interni marketing i prema svojim kupcima iciljanim skupinama). Unutar tih okvira, marketing orijentirano poduzeÊe, nastojat Êe stvoriti i izgraivati odnose sa svojim kupci-ma u smislu njihova boljeg razumijevanja poduzeÊa, ali i s ciljem otkrivanja njihovih æelja i oËekivanja, a sve poradi kreiranjatakvog proizvoda ili usluge koji Êe maksimizirati njihovo zadovoljstvo. Iz navedenog je posve jasno da samo marketinπki orijenti-rana organizacija u globaliziranom svijetu ima πansu za dugoroËan opstanak.

Pojam urbanog marketinga ili urbani marketing u mnogima izaziva odreeno nepovjerenje osobito u osoba koje su zaposleneu gradu kao instituciji odnosno u lokalnoj samoupravi. Ovo nepovjerenje s kojim se susreÊe urbani marketing proizlazi najvjero-jatnije upravo iz poistovjeÊivanja urbanog marketinga s poslovnim marketingom. Drugo, postoji i odreena problematika u vezis terminologijom i znaËenjem rijeËi urbani marketing. Mnogi se, naime, mediji i oglaπivaËke agencije vole nazivati“marketinπkima” pa preËesto zbog oglaπavanja ili prodaje propagandnog prostora (npr. Marketing Glasa Istre ili Marketing

1199 Bruno Grbac, et.al.: „Evolucija marketinga ugospodarstvu Primorsko goranske æupanije iIstarske æupanije“, Marketing i razvoj, Druπtvoza marketing Rijeka, Rijeka 2000., str. 4.2200 Geroge J., Avlonitis;Spiros, P. Gounaris:„Marketing orientation and its determinants,an empirical analysis“, European Journal ofMarketing, vol. 33, broj 11/12, str. 1003.,1999.2211 Ibid.

99

Hrvatskog radija) masovno rabe termin “marketing”. Takoer, javljaju se odreene dileme, treba li shvaÊati „graanina“ kao kli-jenta, i je li ispravno kod gradskih usluga govoriti o „proizvodu ili usluzi“ koju je potrebno prodati-plasirati dok, terminoloπki ipolitiËki gledano, graani, grad i gradske usluge imaju sasvim drugaËiju politiËku, socijalnu i gospodarsku teæinu u javnosti, negotermini klijenti, proizvodi i tome sliËno. Sve te dileme izazivaju kod primjene koncepcije urbanog marketinga, a i samog terminaodreeno nepovjerenje. Osim toga postoje i autori2222 koji interpretiraju primjenu marketinga u gradovima kroz aspekte druπtvenogmarketinga, s obzirom na Ëinjenicu da se najveÊi dio poslova koje obavljaju gradovi moæe svrstati u poslove druπtvenih djela-tnosti. S ovime se ne bismo mogli u potpunosti sloæiti, pa Êemo poslije pokazati da je urbani marketing zapravo pravi obrazac zaprimjenu marketing-koncepcije u gradovima i opÊinama, dok druπtveni marketing moæe biti primjenjivan samo u uæem dijelu,resorima kulture, sporta i socijalne skrbi, dakle tamo gdje se traæi odreena druπtvena promjena ili gdje se akcijama demar-ketinga nastoji ispraviti odreena devijantna ponaπanja. Prema autorima Grbac, First, DlaËiÊ2233, marketing s aspekta grada svodise na koncipiranje i realizaciju funkcija i obveza koje su u njegovoj nadleænosti. Graani su njegovi potroπaËi i iskazuju intereskoji je u vezi s unapreenjem standarda i kvalitete æivljenja u gradu te s osiguranjem uvjeta kojima se ostvaruje uspjeh gospo-darskih i drugih subjekata na njegovu podruËju2244. Osim navedene problematike, u naπem jeziku javlja se i problem prijevoda rijeËiurbani marketing. Kako je zapravo ispravno prevesti “urbani marketing”? Naæalost, problem prijevoda i shvaÊanja ovog terminaveoma je vaæan. Prijevod pojma “urbani marketing”, “urban marketing” ili “marketing urbano” nije jednostavan. DapaËe, pri-jevod i razumijevanje koncepta urbanog marketinga nisu moguÊi iskljuËivo obrazloæenjem aplikacije jednog sistema stvorenog uposlovnom okruæju i transfera istog u drugi, negospodarski sustav, nazovimo ga urbanim. Dobar prijevod privilegira duh i znaËe-nje u odnosu na rijeË. Dakle, gledano iz tog kuta, pojam urbanog marketinga nisu samo procedure i aspekti primjene veÊ sveono πto je sadræano u osnovnoj postavci, osnovnoj tezi, a to je marketinπka filozofija. Pojam “urbani marketing” povezujemo s:merx - merce- roba (ali tada i mercatus; mercato-træiπte) i urbs, urbani- πto znaËi grad. Pojam “urbani marketing” moæe se pro-tumaËiti kroz nekoliko znaËenja2255:

11.. Marketing je urbani jer se „odvija“ u urbanoj sredini, dakle u gradu. Grad je s druge strane mjesto gdje se odvija razmje-na dobara i usluga u teritorijalnom i geografskom smislu. Grad je træiπte. (urbs + merx)

22.. Urbani marketing u smislu marketinga grada (marketing the city) gdje je grad i træiπte i subjekt djelovanja marketinga.Grad se koristi marketingom u svojoj prezentaciji.

33.. Urbani marketing u smislu „marketing uËinjen od strane grada“, je gdje grad kao subjekt provodi odreena marketinπkadjelovanja, sluæi se odreenim instrumentima marketinga, djeluje kao jedan od Ëimbenika na træiπtu. Grad se ponaπa kaopoduzetnik.

44.. Urbani marketing fokusiran je na stvaranje povjerenja izmeu gradskih vlasti i njezinih korisnika usluga u smislu zadovol-jenja dugoroËnih interesa javnosti.

Potvrda primjene urbanog marketinga u praksi dogaa se u trenutku kada osnovni cilj i uloga lokalnih gradskih vlasti viπe nijesamo zaπtita i kontrola urbanog razvoja i rasta gradova s osnova urbanistiËkog planiranja, veÊ se javlja potreba za uvoenjem

2222 Marcel Meler: „Marketing jedinica lokalnesamouprave“, Zbornik radova Marketingdræave, 17. Kongres CROMAR-a Hrvatske,zajednica udruga za marketing, Zagreb, 2001,str.186.2233 Bruno, Grbac;Ivana, First;Jasmina, DlaËiÊ:„Marketing i grad“, »asopis Træiπte broj, CRO-MAR Hrvatske, 2001., str. 92.2244 Ibid., str. 92.2255 Corsico, Franco: „Marketing Urbano unostrumento per le citta e per le imprese, unacondizione per lo svilupo immobilliare, unasfida per la pianificazione urbanistica“,Marketing urbano in Europa, Conferenza inter-nazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, str.61, 1994.

1100

novih procesa usmjerenih na revitalizaciju posrnulih ili zaostalih gradskih ekonomija2266. Posljednjih godina, osobito u Italiji, ali iu Europi, raπirio se pojam urbanog marketinga (marketing urbano), no kao πto se i dogodilo s razliËitim drugim konceptima,djelomiËno zbog nerazumijevanja, ukupan koncept ostao je bez stvarnih inovativnih elemenata. Naime, dokaz daje rijeË viπe omodernoj terminologiji, a manje o stvarnom napretku stalno je mijeπanje terminologije urbanog marketinga s komunikacijom.Mnogi se zapravo pitaju, koji su to najbolji naËini komuniciranja da bi se „prodao“ odreeni grad. Zapravo, marketing gradovaili urban marketing trebao bi biti usmjeren na uslugu i kvalitetu koju je potrebno poslati potencijalnim „kupcima“ da bi se dosti-gao odreeni komunikacijski cilj. U odreenim srediπtima urbani marketing je zapravo sveden na obiËnu promociju za kojom suse poveli mnogi gradovi od Milana do Londona i Pariza2277. Komunikacija i promocija bez plana razvoja odliËan je posao za tzv.novokomponirane struËnjake i agencije za promociju, ali je veoma daleko od Kotlerova koncepta marketinga. Marketing nije pro-mocija. To vaæi i u sluËaju urbanog marketinga.

OpÊenito, nastanak urbanog marketinga moæe se ukratko sagledati kroz nekoliko osnovnih razloga zbog kojih se on, premamiπljenju nekih autora, javlja u Europi neπto prije nego li u SAD-u2288 u obliku koji se razmatra u ovom radu: osnovni je razlogpotvrde i uporabe koncepcija marketinga lokalnih vlasti taj πto u Europi od poËetka 70 - tih godina træiπte nekretnina viπe nijenacionalno veÊ meunarodno, odnosno svjetsko. U takvim uvjetima gradovi veÊ tada meusobno konkuriraju i natjeËu se koji ÊeprivuÊi veÊe iznose kapitala u formi investicija u nekretnine i imovinu i u formi investicija u razvoj gospodarstva i izgradnju novihpogona. Neka istraæivanja daju veÊu vaænost upravo drastiËnijim proraËunskim rezovima gdje su dræave smanjile proraËunskuovisnost gradova i smanjile im izravne proraËunske dotacije πto je upravo potaknulo gradove i opÊine da se posluæe instrumen-tima usmjerenim na træiπte, na privlaËenje investicija i otvaranje radnih mjesta kako bi zadræali stanovniπtvo i osigurali nesmetanrazvoj lokalne samouprave i realizaciju odreenih programa kroz osiguranje fiskalnih priljeva u gradske „blagajne“. Terminurbani marketing upotrebljava se i tumaËi u literaturi na viπe naËina2299:

11.. Urbani marketing tumaËi se kao instrument promocije gradova, njegovih karakteristika i perspektiva s ciljem privlaËenjaposjetitelja i investitora. Dakle proizvod je veÊ spreman, rijeË je samo o tome da postane primamljiviji.

22.. Urbani marketing tumaËi se i kao svojevrstan instrument finalizacije urbanistiËkih i teritorijalnih politika, od trenutka nji-hova koncipiranja pa do njihove realizacije radi zadovoljavanja potreba lokalnog gospodarstva te æelja i potreba „vanjskih“,novih investitora i gospodarstvenika koje se æeli privuÊi.

33.. Urbani marketing moæe se shvaÊati i kao instrument ukupne reorganizacije poslovanja i procedura gradske administracijei urbanistiËkog planiranja na poveÊanje i usmjeravanje paænje gradske administracije na „klijente-graane“ i „gradskeproizvode-usluge“ Ëije se zadovoljstvo mora razmatrati ne samo s aspekta kvantitativnog, veÊ i kvalitativnog.

44.. S druge strane, moæe se zakljuËiti da je urbani marketing osnovni instrument s kojim se gradovi upuπtaju u izvanlokalnubitku za privlaËenje novih ekonomskih i gospodarskih Ëimbenika na regionalnoj, nacionalnoj i nadnacionalnoj razini, ali iinstrument koji omoguÊuje efikasniju uporabu i reorganizaciju vlastite ekonomske baze, vlastitih resursa i primarnog zadovo-ljenja svojih graana, jer samo grad, odnosno njegovo politiËko i administrativno vodstvo koje to Ëini u potpunosti moæe ubuduÊnosti u svoje okruæje privuÊi nove Ëimbenike.

2266 Corsico, Franco: „Marketing Urbano unostrumento per le citta e per le imprese, unacondizione pe lo svilupo immobilliare, unasfida per la pianificazione urbanistica“,Marketing urbano in Europa, Conferenza inter-nazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, str.61, 1994.2277 Chevrant-Breton, Marie: Selling the worldcity, a comparision of promotional strategiesin Paris and London, European planning stud-ies, april 1997., vol 5, issue 2, EBSCO data-base, 08.07.2002.2288 Corsico, Franco: „Marketing Urbano unostrumento per le citta e per le imprese, unacondizione pe lo svilupo immobilliare, unasfida per la pianificazione urbanistica“,Marketing urbano in Europa, Conferenza inter-nazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, str.61, 1994.2299 Ibid., str. 62.

1111

55.. Urbani marketing predstavlja sposobnost gradova da se prilagoavaju promjenama koje se dogaaju u njihovu okruæju,identifikaciji prilika i odræavanju njegove vitalnosti. Gradovi primjenjuju urbani marketing radi privlaËenja novih poduzeÊa,odræanja postojeÊih, poticanja razvoja turizma, privlaËenja gostiju, radi realizacije odreenih pothvata i projekata vaænih i naregionalnoj razini, nacionalnoj i nadnacionalnoj razini.

Kreirati osjeÊaj za identitetom esencijalno je za uspjeπno generiranje ekonomskih aktivnosti i urbanog marketinga3300. S obziromna to da su ponajprije navedeni koncepti i definicije prvenstveno usmjereni na razvijenije gradske strukture u Europi i svijetu,potrebno je opredijeliti se za odreenu koncepciju i definiciju koja bi bila primjenjiva i na Hrvatsku. Urbani marketing u Hrvatskojtrebao bi iÊi u smjeru razvoja instrumenata kojima bi naπi gradovi, pa i opÊine, nauËili prepoznati vlastitu ekonomsku bazu,poboljπati iskoristivost vlastitih resursa i usmjeriti se na stvaranje takve administracije koja Êe i kvantitativno i kvalitativno zado-voljiti potrebe graana radi osiguranja dugoroËnog boljitka i opstanka odreene lokalne zajednice. Ovo potonje pronalazi oprav-danosti i u provedenom istraæivanju3311 prema kojem u naπoj zemlji vlada opÊenito nisko povjerenje u lokalne vlasti. Samo 23%ispitanika vjeruje u lokalne vlasti πto je poraæavajuÊe za provedbu bilo kakve ozbiljne lokalne politike. Slijedom navedenog,urbani marketing u Hrvatskoj mora se ponajprije usmjeravati na lokalnu zajednicu i njezine resurse jer Êe samo djelotvorneadministracije, s jasno razvijenom gospodarskom bazom i povjerenjem graana, moÊi privuÊi strane investitore i strani kapitalte omoguÊiti opstanak grada u sve prisutnijoj meunarodnoj konkurenciji. Stoga je za uspjeπno upravljanje gradovima kljuËnorazumjeti pojam urbanog marketinga, marketinga mjesta i gradskog marketinga.

3300 Erickson Bill, Roberts Marion: Marketinglocal identity, Journal of Urban Design,Februar 1997., vol 2., issue 1, Academicsearch premier, EBSCO database, 08.07.2002.3311 SEE Public agenda Survey, January-February 2002, Institute for democracy andelectorall assistance, 14.03.2002., str 43,Uzorak za Hrvatsku N=1010, PULS Split.

1122

3. POIMANJE I RAZGRANI»ENJA URBANOG MARKETINGA, MARKETINGA MJESTA I GRADSKOG MARKETINGA

IIddeennttiiffiikkaacciijjaa ppooddrruuËËjjaa oobbuuhhvvaattaa uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa

Da bi se pokuπalo razgraniËiti poimanje urbanog marketinga, gradskog marketinga (city marketing) i marketinga mjesta (placemarketing) potrebno je prije svega nastojati odrediti podruËje obuhvata urbanog marketinga. Postoje razliËite interpretacije poj-mova i obuhvata urbanog marketinga. Iz provedenih istraæivanja literature, proizlazi da bi trebalo prihvatiti sljedeÊi konstrukturbanog marketinga, odnosno njegov opseg, koji se u nastavku iznose i ukratko obrazlaæu: urbani marketing obuhvaÊa u svomdjelokrugu razvoj prostora grada, odnosno njegove lokacije; urbani marketing obuhvaÊa i privlaËenje posjetitelja ili turistiËki mar-keting grada (πto ga u naπim gradovima obavljaju turistiËke zajednice, a koje su pod utjecajem jedinica lokalne samoupraveop.a); urbani marketing obuhvaÊa i marketiranje stanovniπtva, rezidenata i nerezidenata odreenoga grada i posljednje; urbanimarketing obuhvaÊa i marketing same gradske uprave ili lokalne administracije.

Marketing gradske uprave dio je urbanog marketinga usmjeren na analizu, planiranje, implementaciju i kontrolu planova i pro-grama gradskih administracija poradi kreiranja, konstruiranja i odræavanja razmjene usluga i relacija s ciljanim træiπtima radi ost-varenja postavljenih ciljeva3322. Marketing gradske uprave aktivnost je koja omoguÊuje lokalnim upravama odræavanje kontakta sasvojim klijentima (graanima i poduzetnicima), prepoznavanje njihovih potreba, kreiranje usluga prema njihovim æeljama i gene-riranje programa komunikacije i informiranja tako da su svim zainteresiranim stranama poznati ciljevi i smjernice djelovanjalokalne administracije3333.

Marketing prostora grada ili marketing lokacije grada dio je urbanog marketinga i odnosi se na relaciju prostora i prostornihmoguÊnosti s gospodarstvom grada. Cilj je prepoznati faktore prostora jednoga grada i prema njima pozicionirati vlastiti grad uodnosu na potrebe i æelje potencijalnih investitora i gospodarstva.

Marketing posjetitelja odnosno turista dio je urbanog marketinga usmjeren na poveÊanje poznatosti grada u turistiËkim i nad-nacionalnim okvirima te na poveÊanje turistiËkog prometa ili stvaranje istog.

Marketing rezidenta ili stanovnika, orijentiran je na privlaËenje novih stanovnika ali i na zadræavanje postojeÊih i to kroz nizaktivnosti od poboljπanja infrastrukture, do poboljπanja gradskih usluga sve do poveÊanja sigurnosti u gradu i uvjeta stanovanja.

PPrriikkaazz oobbuuhhvvaattaa uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa

3322 Reinhard,Friedman,: Marketing Urbano:Como promuover una Ciudad, MUNITEK,Primeras Jornadas Iberoamericanas deMarketing Municipal y Nuevas Technologias,svibanj 2000., str. 10.3333 Ibid. str. 10.

1133

RRaazzlliikkee ii sslliiËËnnoossttii iizzmmeeuu uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa,, mmaarrkkeettiinnggaa mmjjeessttaa ii ggrraaddsskkoogg mmaarrkkeettiinnggaaFilozofija urbanog marketinga usmjerena je na konstantnu orijentaciju grada (gradskih uprava, op.a.) prema potrebama i æelja-

ma interesnih grupa (razliËitih træiπta, graana, turista, poduzeÊa)3344. Urbani je marketing aktivnost koja omoguÊuje gradovima igradskim institucijama da3355: budu u stalnom kontaktu sa svim interesnim grupama i ciljanim træiπtima, da znaju prepoznati æeljei potrebe ciljnih skupina, da znaju razviti takve „proizvode/usluge“ koji odgovaraju i zadovoljavaju prepoznate æelje i potrebe, darazviju takav sustav protoka informacija koji omoguÊava komunikaciju i prepoznavanje ciljeva gradske uprave od strane interes-nih i ciljnih grupa. Urbani marketing, zapravo, obuhvaÊa sustavno planiranje, upravljanje i kontrolu svih relacija i odnosa razm-jene usluga („proizvoda“) izmeu jednog grada (kao institucije) sa svojim træiπtima3366.

Za razliku od urbanog marketinga, G. Ashworth i H. Voogd definiraju „City marketing“ (gradski marketing) kao proces gdje susve urbane aktivnosti koliko je god to moguÊe povezane sa potrebama ciljanih kupaca u cilju maksimiziranja efikasnostidruπtvenog i ekonomskog funkcioniranja podruËja u suglasnosti s ciljevima koji su postavljeni“3377. Iz navedenih i istraæenih defini-cija i koncepcija moguÊe je zakljuËiti da zapravo ne postoje bitne razlike izmeu koncepcija i definicija urbanog marketinga igradskog marketinga (city marketinga). Ova konstatacija temelji se takoer i na praktiËnim iskustvima nekih gradova. Tako, je ugradu Sydneyu, „City marketing“ zapravo koncept partnerstva izmeu grada Sydneya i poslovnih subjekata. Cilj je tog partner-stva proaktivna promocija grada njegovim gostima i posjetiteljima3388. Formiranjem strateπke alijanse i partnerstva, svi partneriimaju priliku sudjelovati u stvaranju efektivnog marketinga grada, publicitetu i turistiËkim kampanjama. Za grad Leeds gradskije marketing potrebno fokusirati na odreeni identitet prilikom marketiranja grada. Iskustvo Leedsa pokazuje da je potrebnoposlati poruku o tome kako je potrebno imati stila, u tijeku vremena i biti grad buduÊnosti3399. Iz iskustva grada Leedsa vidljivo jeda je gradski marketing (city marketing) usmjeren na stvaranje kontakta s interesnim grupama i prepoznavanje æelja i potrebaistih, upravo ono πto i jest filozofija urbanog marketinga. S obzirom na prije iskazano, mogu se izvesti sljedeÊi zajedniËki aspek-ti urbanog i gradskog marketinga4400:

11 FFiilloozzooffsskkii aassppeekkttaa)) Orijentacija na interesne grupe i ciljana træiπta, kao destinacije lokalne politike;bb)) KljuËna toËka su problemi, nedostaci, æelje i potrebe graana, grupa, udruga, poduzeÊa i ostalih interesnih grupa;

22 AAssppeekktt sseeggmmeennttaacciijjeeaa)) Razmiπljati i shvaÊati interesne grupe kao segmente ciljanog træiπta olakπava prepoznavanje, identificiranje i rjeπavanje potreba pojedinaca;

33 IInnffoorrmmaacciijjsskkii aassppeekkttaa)) Istraæivanje træiπta i prepoznavanje potreba je fundamentalna osnova urbanog i gradskog marketinga;bb)) Generiranje pravodobnih informacija i povratnih veza sa svim segmentima træiπta od nepobitne je vaænosti;

44 SSttrraatteeππkkii aassppeekkttaa)) Urbani i gradski marketing dijelovi su strategije razvoja grada i funkcioniranja gradske administracije;

55 KKoommuunniikkaacciijjsskkii ii kkoooorrddiinnaacciijjsskkii aassppeekkttiiaa)) Osiguranje participacije i komunikacije meu svim ciljnim grupama osnova je dizajniranje „proizvoda“ prema æeljama

i potrebama krajnjih korisnika (klijenata);bb)) Kooperacija i koordinacija izmeu javnog i privatnog sektora osnova su za uspjeh primjene koncepcije marketinga;

3344 Ibid. str. 4.3355 Ibid. str. 4.3366 Muller, W.H: Territoriales (regionales undkomunale) Marketing, WIBERA-Sonderdurch,No 223, Dusseldorf, 1992, str. 4.3377 Ashworth, A.; Voogd, H.: „Marketing theCity, Concepts, process and Dutch applica-tions“, TPR, 59/88, str. 683388 City od Sydney: „Sydney City Marketing“,http://, 15.07.02.3399 Quinn, David: „Who cares wins“, EstatesGazzete, 5/25/2002, Issue 221, str. 108,EBSCO dana base, 080702.4400 Reinhard,Friedman,: Marketing Urbano:Como promuover una Ciudad, MUNITEK,Primeras Jornadas Iberoamericanas deMarketing Municipal y Nuevas Technologias,svibanj 2000., str. 3.

1144

PPrriimmjjeennaa uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa

Izvor: Autor

»injenica je da se koncepcija urbanog marketinga moæe primijeniti na sve aspekte djelovanja grada od turizma do komunalnihusluga i kulture, ma koliko one bile razliËite. Stoga se moæe zakljuËiti da je urbani marketing proces kojim sve gradske aktivnos-ti postaju ovisne o potraænji i æeljama razliËitih ciljnih skupina od graana do poduzeÊa, s ciljem maksimiziranja druπtveno-ekonomskog blagostanja grada u skladu s prije postavljenim ciljevima lokalnih vlasti. Za razliku od gradskog marketinga (citymarketinga) i urbanog marketinga koji su praktiËno sinonimi, marketing mjesta ima drukËiju koncepcepciju. Iako smo ga ubrojiliu urbani marketing, ipak u literaturi, osobito ameriËkoj, postoje odreene razlike koje place marketing svrstavaju izvan sfereurbanog marketinga. Osnovna je uloga marketinga mjesta (place marketing) osnaæiti moguÊnost gradova, regija u prilagodbistalnim promjenama na træiπtu, traæenju prilika i osiguranju dugoroËnog opstanka zajednice4411. Prema Kotleru4422, marketing mjes-ta je marketinπka koncepcija usmjerena na revitalizaciju gradova, regija i nacija. Koncepciji je prostornog marketinga cilj dagraani, radnici i poduzeÊa jednoga grada ostvare zadovoljstvo i vlastite æelje u svojem gradu te da ujedno i turisti, novi investi-tori i poduzeÊa ispune u tome istom mjestu svoja oËekivanja. Marketing mjesta obuhvaÊa sljedeÊe Ëetiri (osnovne) kompo-nente4433: Kreiranje i realizacija mixa (mreæe) gradskih usluga i funkcija u jednoj zajednici; postavljanje i kreiranje industrijskih ituristiËkih atrakata poradi privlaËenja novih investitora i poslova u gradu; pruæanje gradskih proizvoda i usluga na djelotvoran idostupan naËin; promociju vrijednosti mjesta i imidæa tako da su svi potencijalni korisnici potpuno svjesni vrijednosti i razlikakoje karakteriziraju njihov grad, regiju ili naciju te omoguÊavaju „træiπno“ razlikovanje od konkurenata (drugih gradova, regija).

4411 Kotler, Philip;Donald, Haider;Irving, Rein:„Marketing places“, The free press, Maxwellcommunication, 1993, str. 18.4422 Ibid., str. 18.4433 Ibid.

1155

Marketing mjesta predstavlja kreiranje, dizajn, stvaranje odreenog mjesta na takav naËin da ono svojim izgledom, uslugama,uspjeπnoπÊu (profitabilne firme, moguÊnost zaposlenja) jednostavno nudi dodatne koristi i zadovoljstvo svojim stanovnicima. Izrazmatranog je oËito da se marketing mjesta fokusira na grad ili drugi oblik teritorijalnog ustroja kao ukupnu cjelinu, „proizvod“usmjeren na stalno privlaËenje novih poslova, turista, a sve s ciljem razvoja i boljitka odreene zajednice. Marketing mjesta nebavi se strukturom administracije i utjecajem administracije na upravljanje gradom te tada posredno i na njegov razvoj. Stogaje moguÊe zakljuËiti da se ipak u sklopu urbanog marketinga, principi marketinga primjenjuju na odreeno urbano srediπte unajπirem moguÊem obliku, dakle na sve vitalne funkcije nekoga grada. Urbani marketing prema prikupljenim i istraæenim podaci-ma obuhvaÊa i marketing gradske uprave i marketing rezidenata i marketing posjetitelja-turista i marketing usmjeren naprivlaËenje novih investicija. Marketing mjesta ili place marketing neπto je uæi sustav koji se moæe primjenjivati samostalno iliu sklopu urbanog marketinga, i koji ne obuhvaÊa sva podruËja koja pokriva urbani marketing. U ovome radu opredijelili smo seza sveobuhvatan pojam i njegovu razradu, dakle urbani marketing s moguÊnoπÊu primjene u naπoj zemlji.

U sljedeÊem poglavlju razmatra se urbani marketing sa stajaliπta kreiranja blagostanja u gradovima te se analizira grad kaoproizvod, ciljevi urbanog marketinga te i ciljne grupe urbanog marketinga.

1166

NNeekkee tteeoorriijjsskkee rraazzlliikkee iizzmmeeuu UUrrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa // GGrraaddsskkoogg mmaarrkkeettiinnggaa ii MMaarrkkeettiinnggaa mmjjeessttaa

MMaarrkkeettiinngg mmjjeessttaa ((ppllaaccee mmaarrkkeettiinngg))

>> Viπe ameriËki pristup

>> Usmjeren na promociju grada kao prostora prema van

>> Primarne ciljne skupine su investitori, turisti i novi rezi-denti, a sekundarne graani i postojeÊe gospodarstvo

>> PraktiËniji pristup shvaÊanju razvoja grada i uporabi pros-tora

>> JaËe izraæena borba za konkurentne prednosti u odnosuna ostale gradove

>> Ne obuhvaÊa reformu uprave, ne promatra i ne bavi sefunkcioniranjem lokalne administracije kao vodeÊegentiteta koji odreuje razvojne smjernice

UUrrbbaannii mmaarrkkeettiinngg ii GGrraaddsskkii mmaarrkkeettiinngg

>> Viπe europski pristup

>> Usmjereni na grad i funkcioniranje grada prema unutra

>> Viπe su usmjereni na funkcioniranje lokalne uprave te narazvoj grada

>> Primarne ciljne skupine su graani te lokalna ekonomija igospodarstvo

>> JaËi utjecaj opÊeg druπtvenog interesa, investicije i razvojkreÊu od potreba i æelja stanovniπtva

>> JaËe izraæena borba za unutarnje zadovoljstvo graana

>> Podrazumijeva reformu uprave, marketinπki odnos prema„kupcu“

1177

PR

IMJE

RIZ

PR

AK

SE

4. URBANI MARKETING U FUNKCIJI KREIRANJA BLAGOSTANJA U GRADOVIMA

RRaazzlloozzii ii mmoogguuÊÊnnoossttii uuppoorraabbee kkoonncceeppcciijjee mmaarrkkeettiinnggaa uu uupprraavvlljjaannjjuu uurrbbaanniimm ssrreeddiiππtteemm

Za urbani marketing grad je træiπte, mreæa razliËitih relacija unutar kojih se odvija razmjena i Ëitav niz drugih funkcija. Kadabismo se koncentrirali samo na ulogu grada kao mjesta gdje se sastaju ponuda i potraænja, ne bismo se pomaknuli dalje odpromiπljanja o nastanku træiπta i uloge mjesta u tom procesu. To πto je grad za urbani marketing „roba“ ne znaËi da je grad robau smislu da se mogu kupovati njegovi dijelovi, usluge, nekretnine, da se moæe cijepati i sl. Urbani marketing træiπtu nudi gradkao cjelovit i nedjeljiv proizvod. U naπem sluËaju, grad je urbanizirani prostor, dugog vijeka trajanja, proizvod koji se ne „troπi“odjednom veÊ kroz dugi niz godina i proizvod koji se ne proizvodi odjednom, on stalno nastaje, stalno se mijenja, πiri ili suæava,poveÊava ili smanjuje. Grad je proizvod u stalnom procesu transformacije, skup socijalnih, druπtvenih, geografskih i prirodnihdatosti. Dakle, πto se mijenja, zaπto se zapravo javlja potreba za uvoenjem urbanog marketinga? Uvoenjem koncepcija mar-ketinga, gradske administracije mijenjaju naËin razmiπljanja, prelazi se iz faze „proizvoda“ u fazu „kupca odnosno klijenta“,odnosno iz faze birokracije u fazu træiπne efikasnosti koja odjednom postaje mjerljiva4444. Proces zapoËinje iznutra, unutar admi-nistracije, stvaranjem kooperacije i suradnje izmeu svih aktera i izgradnjom corporate identity4455. Komunikacija se zatim razvijau dva smjera, prema unutra i prema van. Za primanje i slanje informacija viπe ne postoje odvojeni sustavi, odvojeni odjeli veÊzajedniËka mreæa, integrirani skup odnosa i veza koja djeluje kao jedno, javlja se potreba za prezentacijom gradske adminis-tracije, a time i grada kao jedne slike, „one face to the customer“. Primjena koncepcije marketinga zahtijeva promjenu stajaliπtaadministracije i shvaÊanje graanina ne viπe kao obiËnog korisnika usluge veÊ kao klijenta, korisnika odreenih usluga „grada-poduzeÊa“. GGrraaaannii ii oossttaallee zzaaiinntteerreessiirraannee ssttrraannee,, ppoossttaajjuu kklliijjeennttii kkoojjee ttrreebbaa nnjjeeggoovvaattii,, rraazzuummjjeettii nnjjiihhoovvee ppoottrreebbee ii nnaassttoojjaattii iihhzzaaddoovvoolljjiittii,, aallii ii aakkttiivvnnii ssuuddiioonniiccii ËËiijjii pprriissttaannaakk uu nneekkiimm ffaazzaammaa ii ssffeerraammaa ppoolliittiiËËkkoogg ii ggoossppooddaarrsskkoogg ddjjeelloovvaannjjaa mmoorraa ppoossttoojjaattiikkaakkoo bbii ssee oossiigguurraalloo dduuggoorrooËËnnoo iisspprraavvnnoo ddjjeelloovvaannjjee uu kkoorriisstt cciijjeellee ddrruuππttvveennee zzaajjeeddnniiccee.. Pregovori, komunikacija, praÊenje potre-ba otvaraju nove moguÊnosti za suradnju i djelovanje grupa graana, interesnih skupina, neformalnih grupa, udruga. Taj vidsuradnje i komunikacije otvara nove moguÊnosti, daje pristup do velikog broja graana koji preËesto izbjegavaju administracijei birokracije, ne izraæavajuÊi svoje miπljenje, svoje æelje i potrebe, upravo iz razloga njihove nepristupaËnosti, birokratiziranosti ibahatosti. Primjena urbanog marketinga pridonosi boljem razumijevanju i komunikaciji svih aktera na træiπtu πto u konaËnici pri-donosi i veÊem zadovoljstvu i stvaranju obostranih koristi. No, ne zaboravimo da ipak grad kao administrator odreenog teritori-ja ne smije i ne moæe socijalnu, druπtvenu i kulturnu odgovornost prepustiti gospodarstvu. U tom smislu jedino gradska admi-nistracija moæe biti pozvani akter koji u odreenom trenutku mora znati odrediti pravu ravnoteæu izmeu stvarnih æelja i potrebagospodarstva, æelja i potreba graana i vlastitih politiËkih, socijalnih i drugih ciljeva. Prepoznavanje takvih potreba upravo je ciljmarketinga i marketera. Slijedom navedenog, postavlja se pitanje primjenjivosti koncepcije marketinga u svim gradovima ililokalnim samoupravama u odnosu na njihovu veliËinu. U stvarnosti, aplikacija marketinπke filozofije nije uvjetovana zemljopis-nim i teritorijalnim poloæajima, niti opsegom ili brojem stanovnika u pojedinim urbanim srediπtima. Filozofija marketinga i prim-jena urbanog marketinga ne ovisi o (teritorijalnoj) veliËini grada4466. Bitni su suπtina i princip, odnosno razumijevanje koncepcijekoja je jednako primjenjiva i u malome i u velikome gradu. UUrrbbaannii mmaarrkkeettiinngg ssaammoo jjee jjeeddaann oodd mmoogguuÊÊiihh „„ppuutteevvaa““ uunnuuttaarr ggrraaddoo--vvaa. Ono πto se traæi od urbanog marketinga jest da postane jedna pomoÊ i jedan instrument razumijevanja i djelovanja unutargradova prilikom njihove transformacije, ne samo kao primatelj razliËitih zahtjeva (potreba), veÊ kao nositelj znanja i informaci-

4444 Corsico, Franco: „Marketing Urbano unostrumento per le citta e per le imprese, unacondizione per lo svilupo immobilliare, unasfida per la pianificazione urbanistica“,Marketing urbano in Europa, Conferenza inter-nazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, str.71, 1994.4455 Corsico, Franco: „Marketing Urbano unostrumento per le citta e per le imprese, unacondizione per lo svilupo immobilliare, unasfida per la pianificazione urbanistica“,Marketing urbano in Europa, Conferenza inter-nazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, str.71, 1994.4466 Ibid., str. 72.

1188

ja prilikom rasta i razvoja uz zaπtitu i spajanje razliËitih interesa graana i gospodarstva. Prilikom razmatranja gradske adminis-tracije, lako je zamijetiti da je prelazak iz birokratskog stanja odnosno iz stanja pruæanja odreenih usluga u stanje træiπnog nas-tupa, gdje gradska administracija nastoji „prodati“ odreenu uslugu graanima, veoma oteæano. Ova tvrdnja polazi upravo odËinjenice da tradicionalni pristup obuhvaÊa jednostavno pruæanje odreenih usluga zbog razliËitih zakonskih, socijalnih ili ËakpolitiËkih zahtjeva. »isti træiπni pristup s druge strane, obuhvatio bi pruæanje odreenih usluga samo ako za iste postoji interes„kupaca“. Pristup urbanog marketinga polazi od Ëinjenice da moraju prihvatiti uslugu, dakle, ona mora sluæiti odreenoj svrsi imora zadovoljiti potrebe klijenta gradske administracije. Ako usluga nije prihvaÊena, ako nije usmjerena na odreeno zadovo-ljenje potreba, niti najefikasnija „proizvodnja“ neÊe opravdati njezino postojanje. S velikom vjerojatnoπÊu, u iduÊim Êe razdoblji-ma veÊina administracija potraæiti pomoÊ profesionalaca i konzultanata koji bi im trebali pomoÊi u kreiranju vlastitog imidæa iodnosa s javnoπÊu. Meutim, loπ imidæ gradskih administracija i nadasve loπa reputacija zaposlenih, birokratizacija i odugo-vlaËenje ne mogu biti ispravljeni samo jednostavnim zapoπljavanjem konzultanta. Potrebno je dugoroËno izmijeniti duh admin-istracije i njezino unutarnje funkcioniranje. To podrazumijeva veÊe pribliæavanje administracije graanima i preobraæaj klasiËnogodnosa do graana u novi odnos, odnos do klijenta-kupca, a to svakako ukljuËuje i volju za realizacijom stvarnih promjena, prom-jena naËina „pakiranja“ usluge, izmjene naËina distribucije ili izmjena naËina obraËuna cijene (koπtanja) usluge, dakle svi instru-menti marketing mixa, 4P (product, price, promotion i place) moraju biti ispoπtovani i uzeti u obzir. Upravo to je stvarna primje-na koncepcije marketinga. Tako opisano ponaπanje moæe se ostvariti samo ako cjelokupna administracija preokrene svojeponaπanje iz birokratske orijentacije u marketinπku orijentaciju, πto znaËi da se transformira u vertikalnu organizaciju koja vodiraËuna o ciljevima i koja radi po toËno odreenim projektima4477 a ne viπe za horizontalne funkcije koje su se kroz desetljeÊa jed-nostavno izgubile i otuile od prvotne namjene, zadovoljenje potreba zainteresiranih strana. Koncepcija urbanog marketingamora biti prisutna od faze osmiπljavanja i razvoja usluge pa do realizacije iste i praÊenja njezina razvoja.

DDaakkllee uurrbbaannii bbii mmaarrkkeettiinngg ttrreebbaaoo oobbjjeeddiinniittii sshhvvaaÊÊaannjjee mmaarrkkeettiinnggaa,, kkaaoo kkoonncceeppcciijjuu ggrraaddaa kkoojjii ddeetteerrmmiinniirraa llookkaallnnee cciilljjeevvee iinnaaËËiinnee nnjjiihhoovvee rreeaalliizzaacciijjee uunnuuttaarr ooddrreeeennoogg ggrraaddaa,, kkoojjaa oobbjjeeddiinnjjaavvaa oossnnoovvnnee ffaakkttoorree rraazzvvoojjaa ((ggrraadd nnaassttoojjii pprriivvuuÊÊii rraazzlliiËËiittee ttvvrrttkkeeii ttvvrrttkkee kkoojjee iimmaajjuu ssvvoojjee iinntteerreessee ii cciilljj jjee ggrraaddaa pprruuææiittii rraazzlliiËËiittee ttvvrrttkkee ddaa oossnnuujjuu ssvvoojjaa ssjjeeddiiππttaa uu ooddrreeeennoomm ggrraadduu)) ttee kkoojjaa jjeeookkrreennuuttaa pprroocceessuu ssttvvaarraannjjaa iimmiiddææaa ggrraaddoovvaa ii ssvvoojjeevvrrssnnoomm ““uuppaakkiirraavvaannjjuu pprroossttoorraa”” kkaaoo pprrooiizzvvooddaa,, ppllaaccee--pprroodduucctt,, aallii uuvviijjeekk uuzzuussmmjjeerreennoosstt nnaa ““pprrooiizzvvooddnnjjuu”” llookkaallnnoogg jjaavvnnoogg ddoobbrraa rraaddii ssttvvaarraannjjaa ddooddaattnnoogg llookkaallnnoogg rraazzvvoojjaa,,

UnatoË nekim prije iskazanim razliËitim percepcijama javne administracije, veÊ sada je moguÊe definirati nekoliko kljuËnihdimenzija koje ideju o efikasnijoj, poduzetniËkoj i marketinπkoj administraciji mogu uËiniti realnom4488:

11.. Poticanje razumijevanja birokratskog sustava. Korisnici usluga, dakle graani, obrtnici, poduzetnici ne shvaÊaju i nesnalaze se u mreæi razliËitih birokratskih odjela, odsjeka, dozvola, ovlaπtenja, nadleænosti. Cilj je stvoriti administraciju kojaraspolaæe adekvatnim informacijama, koja primjenjuje jednostavne procedure prema korisniku usluge ma koliko one bilekasnije komplicirane unutar kuÊe, koja je jednostavna, otvorena i gdje je jasno tko je nadleæan i odgovoran u odreenojdomeni svog poslovanja.22.. Uvaæavanje potreba korisnika usluga, zasigurno je drugi najbitniji uvjet uspjeπne i efikasne javne administracije. Politikesu u veÊini sluËajeva upravo zasnovane na usmjeravanju odreenih zajedniËkih druπtvenih resursa onim grupama kojima jeto potrebno radi zadovoljenja njihovih potreba.

4477 Ave, Gastone: „Pianificazione urbanistica emarketing urbano strategico in Europa“,Marketing urbano in Europa, Conferenza inter-nazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, str.90, 1994.4488 Ibid., str. 21.

1199

33.. Bezrezervno osiguravanje dostupnosti svih usluga i razina administracije, realizira se kroz aktivnu, otvorenu mreæucjelokupnog birokratskog aparata gdje svi imaju pravo pristupa u skladu s izvornim pravima koja proizlaze iz Ustava svakezemlje. 44.. Ohrabrivanje sudjelovanja u odluËivanju gdje se svi korisnici usluga mogu i moraju ukljuËiti u „proizvodni proces“ dodonoπenja odluke koja se tiËe upravo njih samih.

2200

LLookkaallnnaa ssaammoouupprraavvaa kkaaoo nnoossiitteelljj uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa

Kako se dosada (u knjizi) raspravljalo opÊenito o administraciji, a Ëiji je dio i lokalna samouprava, u nastavku je potrebno defini-rati koncept lokalne uprave u Republici Hrvatskoj. Ustavom Republike Hrvatske (Ëlanak 128.) naπim je graanima zajamËenopravo na lokalnu samoupravu koje obuhvaÊa pravo odluËivanja o nekim potrebama i interesima od lokalne vaænosti, a osobito oureivanju prostora i zaπtiti okoliπa, urbanistiËkom planiranju, ureivanju naselja i stanovanja, komunalnim djelatnostima, briziza djecu, socijalnoj skrbi, kulturi, sportu i tehniËkoj kulturi. Naπa je dræava dakle, u tom smislu, podijeljena na æupanije, opÊinei gradove. Zakonom o lokalnoj upravi i samoupravi4499 utvreno je da su gradovi i opÊine jedinice lokalne samouprave, a æupanijajedinica lokalne samouprave i uprave. Dakle, opÊina je jedinica lokalne samouprave koja se osniva u pravilu za viπe naseljenihmjesta koja zajedniËki predstavljaju prirodnu, teritorijalnu, gospodarsku i druπtvenu cjelinu meusobno povezanu i isprepletenuinteresima njezinih æitelja. Grad je za razliku od opÊine, jedinica lokalne samouprave koja predstavlja prirodnu, urbanu, gospo-darsku i druπtvenu cjelinu. Grad je svaka jedinica lokalne samouprave u kojoj je sjediπte æupanije, kao i svako mjesto koje imaviπe od 10.000 stanovnika. Æupanija je jedinica lokalne uprave i samouprave, Ëije se podruËje utvruje zakonom tako da onabude izraæaj povijesnih, prometnih i gospodarskih Ëimbenika, a da ujedno i tvori prirodnu samoupravnu cjelinu u okviru teritori-ja Republike. U Republici Hrvatskoj postoji 20 æupanija i Grad Zagreb s posebnim statusom. Ukupan broj opÊina5500 (jed. lokalnesamouprave) na podruËju Hrvatske iznosi 420, dok je gradova 123. Ovakvu preveliku rascjepkanost dræavnog teritorija teπko jepromatrati u bilo kakvom pozitivnom kontekstu. U sadaπnjoj situaciji takve opÊine i manji gradovi iznimno teπko osiguravajupotrebna sredstva u svojim proraËunima s kojima bi mogli svojim stanovnicima pruæati sve one usluge usmjerene na zadovo-ljenje potreba u funkcionalnom smislu i s gospodarskog, politiËkog, socijalnog i kulturnog stajaliπta. Kod promatranja razlikaizmeu gospodarskih subjekata i subjekata tijela dræavne vlasti i lokalne samouprave bitno je prepoznati sljedeÊe razlike i karak-teristike koje su veoma bitne za buduÊi razvoj jedinica lokalne samouprave u kontekstu opÊe globalizacije i procesa u vezi s njomali u vezi s primjenom marketinπkih koncepcija5511: nemoguÊnost mjerenja profita, razliËita porezna i pravna reguliranost, preteæi-to davanje usluga (neopipljivost, heterogenost, nemoguÊnost skladiπtenja, neodvojivost proizvodnje i potroπnje - dogaaju se uveÊini sluËajeva u isto vrijeme), veÊi pritisak na ciljeve i strategije, veÊa ovisnost o financijskoj potpori, nadmoÊ profesionalaca,mijeπanje politike i politiËara u rad nekih tijela i favoriziranje pojedinih skupina, razlike u naËinu upravljanja, razlike u uprav-ljaËkom vrhu, neadekvatnost upravljaËke kontrole.

RRaazzuummiijjeettii ii oossiigguurraattii dduuggoorrooËËnnii rraazzvvoojj zznnaaËËii ii rraazzvvoojj nnoovviihh kkoonncceeppaattaa zzaaddoovvoolljjeennjjaa ii rraazzuummiijjeevvaannjjaa ppoottrreebbaa kkoorriissnniikkaa uusslluuggaa,, aaππttoo jjee oodd iizzuuzzeettnnee vvaaæænnoossttii zzaa ssvvaakkuu vvllaasstt.. EEffiikkaassnnaa ii ooddggoovvoorrnnaa aaddmmiinniissttrraacciijjaa mmoorraa bbiittii ssppoossoobbnnaa iinntteerrpprreettiirraattii cciilljjeevvee ppoolliittiikkeekkoojjuu nnaammeeÊÊee vvllaaddaajjuuÊÊaa ppoolliittiikkaa ii iissttuu pprreettvvoorriittii uu ttaakkvvuu uusslluugguu kkoojjoomm ÊÊee nnjjeezziinnii ppootteenncciijjaallnnii kkoorriissnniiccii ii iinnvveessttiittoorrii bbiittii zzaaddoovvoolljjnnii..UU ttoomm ddiijjeelluu,, kkaakkoo ssaaddaa ttaakkoo ii uu bbuudduuÊÊnnoossttii,, vvaaæænnuu uulloogguu ooddiiggrraatt ÊÊee aaddeekkvvaattnnoo rraazzuummiijjeevvaannjjee pprroocceessaa kkoojjii ssee ddooggaaaajjuu uunneeppoossrreeddnnoojj mmiikkrroo ii mmaakkrroo ookkoolliinnii llookkaallnnee zzaajjeeddnniiccee..

4499 Narodne novine broj 90/92, 94/93, 117/935500 Bajo, Ante: Administrativno - teritorijalniustroj i financiranje jedinica lokalnesamouprave i uprave u Republici Hrvatskoj,Ëasopis Financijska praksa 3/96,Institut zajavne financije, 1996., str. 281-283 i KattarinaOtt i Ante Bajo, „Lokalne financije i lokalniproraËuni u Republici Hrvatskoj“, ËasopisFinancijska praksa 3/01,Institut za javne finan-cije, rujan 2001., str. 315., ispravak, premaStrategiji javne uprave od 2001., Ured zastrategiju razvitka Republike Hrvatske, viditablicu na str. 16, 5511 Marcel Meler: „Druπtveni marketing“,Osijek, 1994., str. 42.

2211

5522 Ilaria, Valente: „La citta come oggetto distudio della morfologia urbana“, str. 1,Tipo/lezioni/valente/lezione2.pdf5533 G.J.Ashworth: „Marketing of places, Whatare we doing?“, Torino Incontra, Torino, 1994,str. 644.5544 Ibid. str. 646.5555 Ibid.5566 Ibid.5577 Ibid. 5588 Ibid.5599 Spies, Steffen: „Marketing fur Regionen,Andwendungsmoglichkeiten im Standort-wettbewerb“ Wiesbaden, 1998., str. 87-90.

2222

KKoommppoonneennttee ggrraaddaa

Ugledni njemaËki ekonomist i sociolog, Max Weber5522, u svom djelu „Grad“ (dio knjige “Ekonomija i druπtvo”), dræi da podrijet-lo grada proizlazi iz pojma „oikos“ koji predstavlja spoj pojma - mjesta i Ëinidbe - razmjene dobara i usluga, i to uz uvjet da se„oikos“ nalazio uz odreeno „træiπte“. Iznad svega grad je jedno zajedniËko dobro, jedan „proizvod“ Ëija vrijednost ovisi o utje-cajima izvan træiπta, o kooperaciji s dræavnim i organima, o legislativi. Dakle, gradovi nisu mobilni πto je karakteristika veÊineproizvoda. Ono πto urbani marketing predstavlja i πto „nudi“ træiπtu je grad, sam po sebi kao cjelovit sustav. Prema Ashworthu5533,grad kao proizvod mogao bi se tretirati kao mjesto unutar kojeg se stvaraju proizvodi (razliËite djelatnosti) i kao mjesto koje jesamo po sebi proizvod. Grad je proizvod koji proizvode i uvjetuju druπtveni Ëimbenik i odnos, a ne prirodni ili prostorni uvjet5544,on je proizvod u stalnoj dinamici, u stalnoj transformaciji i nikada nije gotov proizvod.

Zbog navedenih osobina grad za odreeni prostor ima viπestruko znaËenje. ZahvaljujuÊi funkciji rada, nastaloj otvaranjem rad-nih mjesta u gradskim djelatnostima, grad omoguÊuje zapoπljavanje odreenom broju ljudi koji se u njega doseljava ili dnevnoputuje na rad5555. Time se stanovniπtvo socijalno prestrukturira, dogaaju se migracije, iz poljoprivrednih srediπta u urbane,dogaaju se promjene u cijeloj regiji. Grad je potrebno shvaÊati kao æivi organizam koji doæivljava stalne promjene. Promjene ugradu mogu se promatrati sa dva glavna aspekta. One koje uvjetuju druπtveno-ekonomski razvoj gdje se sve viπe zapaæa rasttercijarnih djelatnosti te one koje uvjetuje rast i πirenje grada5566. U takvim situacijama i procesima, normalno je da se i znaËen-je pojedinih gradskih djelatnosti i funkcija mijenja. Pojedine gradske djelatnosti koje se razvijaju traæe viπe gradskog zemljiπta ipotiËu unutarnji prerazmjeπtaj, promjene lokacija i vrijednosti zemljiπta. Razumijevanje funkcije grada osnovno je za determini-ranje grada kao „proizvoda“. Glavne funkcije koje ima grad, ne samo za svoje potrebe veÊ i za potrebe ukupnog stanovniπtva izemlje, mogu se svrstati u dvije grupe: usluænu i proizvodnu. Grupu proizvodnih funkcija Ëini industrija, proizvodno zanatstvo,graevinarstvo, rudarstvo, a grupu usluænih djelatnosti Ëini veÊi broj usluænih djelatnosti (koje se odvijaju) na odreenom pros-toru. Pored toga, za razvoj grada veliko znaËenje imaju tzv. bazne funkcije5577. Bazne su funkcije grada one proizvodne i usluænedjelatnosti Ëiju robu kupuju i Ëijim se uslugama koristi stanovniπtvo izvan grada, stanovniπtvo neke regije i πire. Bazne funkcijeza grad imaju „gradotvorno“ znaËenje, jer kako se to Ëesto istiËe, osiguravaju ekonomsku osnovu grada i njegov buduÊi razvoj.One utjeËu na stvaranje grada, stvaranje radnih mjesta, razvoj infrastrukture i sliËno. S glediπta grada, takoer je uz baznefunkcije potrebno osigurati i funkcije Ëovjekova æivljenja u gradu. Da bi stanovniπtvo grada moglo normalno æivjeti, poredzaposlenja, moraju postojati i osnovne æivotne funkcije: stanovanje, opskrba, obrazovanje, rekreacija i komunikacija5588. Te funkci-je mogu se nazvati druπtvenim.

Zapravo, grad bi kao „proizvod“ bio skup svih baznih i druπtvenih funkcija koje pruæa odreeni prostor. Komponente grada kaoproizvoda mogu se podijeliti na sljedeÊe5599: Prirodna osnova, sociokulturna osnova (tradicija, arhitektura, mentalitet), infrastruk-tura, lokalno gospodarstvo, turizam i rekreacija, gradska administracija, obrazovanje i zdravstvo te stanovanje. Promatrano izperspektive marketinga, grad bi kao proizvod bio skup elementa ili urbanistiËkih i prostornih datosti, infrastrukturnih preduvje-ta i kapaciteta, baznih usluga (policija, obrazovanje, zdravstvo i vatrogastvo), vlastitih atrakata i privlaËnosti te ljudi koji u njemuæive. U nastavku se ukratko obrazlaæu osnovni elementi koji tvore pojam grada kao proizvoda.

2233

11.. UUrrbbaanniissttiiËËkkii ii pprroossttoorrnnii eelleemmeennttii ii iizzgglleedd ((vviizzuurree)) ggrraaddaaUrbanistiËki i prostorni elementi grada govore o karakteru mjesta i odraz su ukupne baπtine koja se prenosi naraπtajima. Bitni

elementi nekoga grada zasnovani su na prirodnim i fiziËkim datostima nekog mjesta, a uvjetovani su razliËitim povijesnimtijekovima i prostornim planiranjem i procesima koji su se dogaali na odreenom prostoru. Prostorno ili fiziËko planiranje ori-jentirano je na planiranje fiziËkih struktura prostora i obuhvaÊa planiranje naËina iskoriπtavanja zemljiπta, ureenja naselja,gradnje prometnica, odreivanja lokacije industrije i sliËnog6600. Taj proces nastao je iz potrebe ureenja i kontrole gradova kakobi se sprijeËio nekontrolirani rast i razvoj pojedinih podruËja, uzurpacija zemljiπta, uniπtavanje prirodnih ljepota i sl., ali i kako bise s druge strane stvorili uvjeti za odreenu razinu stanovanja, rada i suæivota na odreenom podruËju. Velik napredak u razvo-ju urbanog planiranja dogodio se u 19. stoljeÊu, s tzv. industrijskom urbanizacijom. Predindustrijski grad bio je kompaktniji i jed-nostavnije strukture6611. U takvim su gradovima prevladavale graanske kuÊe obiËno dvojakih funkcija za stanovanje i rad. Gradnjaza zajedniËke potrebe (gradska vijeÊnica, crkve, magazini, trgovi) bila je ograniËena na centar grada. S razvojem industrije ipojavom tvornica kao novim gradskim elementom, u gradovima nastaju velike promjene. On se zbog velikog porastastanovniπtva poËinje πiriti i funkcionalno obogaÊivati. Novi razvoj uzrokuje velike promjene u prostornoj strukturi grada. PoËinjeproces odvajanja mjesta rada od mjesta stanovanja, socijalne i druπtvene potrebe postaju sve veÊe i zahtjevnije, javlja se razvojnove druπtvene i tehniËke infrastrukture6622. Te nove funkcije, ti novi elementi traæe i nove povrπine i odreeni red u prostornojstrukturi grada. Sve te promjene jednostavno su uvjetovale potrebu za kontrolom razvoja, za planskim oblikovanjem gradskogprostora i javnih povrπina. Razvoj urbanog planiranja je logiËna posljedica takvih procesa. Iz toga proizlazi konstatacija da jeprivlaËan grad onaj grad koji je kontrolirano rastao, koji ima odreenu skladnu vizuru i izgled, koji je dopadljiv, koji ima dovoljnojavnih i opÊedruπtveno korisnih sadræaja, koji pokriva sve bazne funkcije i kod kojeg su stanovnici i njihova dobrobit uvijek uprvom planu. PrivlaËan grad je grad s jasno odvojenim funkcijama stanovanja i industrije, s javnim i parkovnim povrπinama inter-poliranim unutar podruËja za stanovanje i rad, s jasno definiranim i pravilno odreenim prometnicama, sa zonama rekreacije isporta, sa zonama za odmor, s turistiËkim dijelovima i tome sliËno.

22.. IInnffrraassttrruukkttuurraa ii bbaazznnee uusslluuggeeZa potrebe gradskih funkcija, bez obzira na to je li rijeË o proizvodnim, usluænim ili funkcijama Ëovjekova opstojanja, nuæna je

fiziËka infrastruktura. Sve te funkcije odvijaju se u odreenim zgradama, na odreenim povrπinama u odreenim objektima. Tosu na primjer πkole, tvornice, trgovine i sliËno. Prema tome, jedna je od osnovnih uloga gradske administracije da prema posto-jeÊim potrebama i buduÊim razvojnim konceptima iz gradskog proraËuna, dakle iz zajedniËkih sredstava, osigura osnovne infra-strukturne preduvjete kako bi se odreeni sadræaji na odreenoj lokaciji mogli realizirati ili uopÊe funkcionirati. Tako je za pri-jevoz ljudi i robe unutar grada potrebno osigurati odreene prometnice. Prometnom je infrastrukturom protkan Ëitav grad. Natakvu mreæu dodaju se elektriËne mreæe, vodovodne mreæe i kanalizacijske mreæe koje sve zajedno Ëine infrastrukturu grada, onajnevidljivi, podzemni dio koji omoguÊava obavljanje odreenih djelatnosti, bilo gospodarskih ili u funkciji stanovanja.Infrastrukturi se dodaju i svi ostali sadræaji, od mostova do æeljezniËkih pruga pa sve do tvorniËkih hala. Globalizacija i konkuren-cija meu gradovima za nove investicije dovodi do toga da se gradovi Ëak i iste regije natjeËu za nove investicije koje generira-ju nova radna mjesta, a ocjene se donose na bazi infrastrukturnih preduvjeta. Pored navedenih prostornih, planskih i infrastrukturnih preduvjeta, grad kao proizvod mora jamËiti svim svojim potencijalnim itrenutnim korisnicima odreene bazne usluge. Te bazne usluge (policija, vatrogastvo, komunalne usluge, zdravstvo, socijalna

6600 Milan, Vresk: „Grad u regionalnom i urba-nom planiranju“, Udæbenici SveuËiliπta uZagrebu, ©kolska knjiga, Zagreb, 1990., str. 2.6611 Ibid., str. 124.6622 Ibid., str. 124.

skrb i obrazovanje) od πireg su druπtvenog znaËaja i Ëine osnovu funkcioniranja odreenoga grada. Uspjeπni gradovi, koji znajuprivuÊi nova ulaganja, zadræati stare ulagaËe, koji znaju kontrolirati i planski usmjeravati upotrebu prostora te se brinu o ukup-noj vizuri i ureenosti grada, jesu gradovi koji postaju prepoznatljivi u vlastitoj dræavi i u svijetu. Takvi gradovi grade svoj „brand“,svoj imidæ. KljuË i glavna je uloga gradskih uprava znati „upakirati“ svoj proizvod i nikada ne ispuπtati iz ruke njegovu sudbinu.

33.. AAttrraakkttii ((kkuullttuurraa,, ssppoorrtt ii rreekkrreeaacciijjaa)),, ttuurriizzaamm ii ssttaannoovvaannjjeeOsiguranjem planskog razvoja, Ëuvanjem okoliπa, razvojem infrastrukture i osiguranjem baznih usluga, stvaraju se uvjeti za

nesmetan razvoj i funkcioniranje grada. No to su joπ uvijek osnovne funkcije. Kad bi smo to na neki naËin usporeivali s tvorni-com, rekli bismo da tvornica pokriva troπkove, ima za tzv. hladni pogon no, ne posluje s dobiti, ne stvara viπak vrijednosti, nemaprofita iz kojeg Êe πiriti asortiman, poboljπati proizvode i biti konkurentnija. Upravo to je uloga atrakata i turistiËkih usluga.PrivlaËnosti ili atrakti su ustvari odreene usluge ili objekti koje ima odreeni grad, koje taj grad razvija i na bazi kojih stvarasvoju prepoznatljivost i konkurentnost. To mogu biti kazaliπta, sportske dvorane i stadioni, ili kulturno-povijesni muzeji i oËuvanispomenici kulture (Verona, Firenze) koji se eksploatiraju i iskoriπtavaju s ciljem privlaËenja gostiju, turista i novih stanovnika.Atrakti mogu biti i lijepo oËuvani prirodni resursi, parkovi, rekreacijske zone koje postaju idealna meka za turiste i odmor. Atraktisu i osobe, npr. parkovi odreenih glumaca, kuÊe ili vile u kojima su se poznate liËnosti odmarale, æivjele i sliËno. Atrakti sluæejednoj osnovnoj svrsi, pored kulturne, umjetniËke i povijesne, a to je privlaËenje turista. Turisti i gosti stvaraju dodatne prihodekroz izvoz gradskih roba, troπe dodatne zalihe proizvoda i usluga koje ima odreeni grad i stvaraju osnovu izgradnje dodatneponude, πirenja kapaciteta grada i privlaËenja novih investitora. To stvara nova radna mjesta, nove porezne prihode tepoboljπanje infrastrukture i baznih usluga, unapreenje novih privlaËnosti i atrakata te oËuvanje starih, koji ponovno unapreujudostignutu razinu imidæa i privlaËe nove goste... Taj se proces odvija unedogled sve dok jedan od elemenata ne zakaæe ili dokne doe do odreenih geopolitiËkih ili drugih izvanrednih situacija koje onda nuæno ugroze takav sklad. Grad se vjerujemo razviozbog potreba stanovnika, njihove zajedniËke potrebe za obranom, razmjenom dobara i usluga i stvaranjem viπka vrijednosti.Stanovnici pojedinog grada daju objektima, stvarima, atraktima duπu. Stoga, svaka gradska vlast, koju je lokalno stanovniπtvo(rezidenta) i izabralo mora svakako uzeti u obzir i valorizirati sve potrebe svojih sugraana, a ocjenu svojega rada i ponovni reiz-bor potvruje u odreenim razdobljima na izborima. Izbori su vrijeme i mjesto kada graani odluËuju i ocjenjuju dosadaπnji radi uspjeh lokalne uprave u zadovoljenju njihovih potreba, u provedbi zacrtanih planova, u nadzoru upotrebe zajedniËkog prostora,u usmjeravanju i razvitku grada, u stvaranju novih radnih mjesta, u unapreenju turistiËke usluge, u stvaranju boljitka za svojulokalnu zajednicu. Stanovanje je takoer jedan od kljuËnih elemenata kojim se gradske uprave moraju baviti. UobiËajeni je ciljsvakoga grada osiguranje uvjeta stanovanja za svoje graane i to razliËitim oblicima poticanja izgradnje stanova.

44.. LLookkaallnnoo ggoossppooddaarrssttvvooLokalno je gospodarstvo takoer dio grada kao proizvoda. Lokalnom gospodarstvu nije osnova da se napuni gradski proraËun

veÊ je i nositelj prosperiteta odreenoga grada i neke lokalne druπtvene zajednice. Uspjeπna poduzeÊa obiËno veoma pozitivnoutjeËu na stvaranje imidæa odreenoga grada. Lokalno gospodarstvo tvori viπe ili manje pozitivnu sliku o nekoj zajednici, njezi-noj uspjeπnosti, ekonomskoj snazi i svojevrsno je jamstvo buduÊeg opstanka nekoga grada. Uspjeπna lokalna gospodarstvaprivuÊi Êe strane investitore u neki grad, privuÊi Êe nove rezidente i omoguÊit Êe poveÊanje ekonomskog boljitka svoje zajednice.Pored navedenog, potrebno je u smislu ukupnog sagledavanja grada kao proizvoda, uzeti u obzir i sljedeÊe Ëinjenice6633:

6633 Hans, Buurma: „Public policy marketing,marketing exchange in the public sector“,Buurma BV, Amsterdam, Netherlands, Euro-pean Journal of Marketing, Vol. 35, Broj 11/122001, str. 1295.

2244

11.. Gradovi su monopolisti i kao takvi usmjeravaju svoje snage ne na pobjedu konkurencije, veÊ na stimulaciju svojih koris-nika usluga na upotrebu usluga i proizvoda koje nude.22.. Graani su viπe od kupaca jer osim πto se koriste ponuenim uslugama sudjeluju i u politiËkom procesu odabira vlasti tesamim time imaju veÊi utjecaj nego πto imaju kupci u odnosu na neko poduzeÊe. 33.. Gradovi su viπe nego dobavljaËi odreenih usluga, jer pored pruæanja usluga osiguravaju i demokratske politiËke procese,osiguravaju sudjelovanje svih u kreiranju politike grada, zastupaju sve graane podjednako bez obzira na vjerska, socijalnai druga obiljeæja pojedinih skupina graana, dakle promoviraju i osiguravaju i druge vrste procesa πto im daje posebnu karak-teristiku i πto se mora uzeti u obzir u definiciji i uporabi marketinπke koncepcije u gradovima.44.. Javna dobra zapravo su besplatna dobra i kao takva veÊinom ne ostvaruju odreene prihode (ceste, nogostupi, parkovi)pa ih je potrebno financirati i odræavati iz zajedniËkih sredstava, gradskog proraËuna. Druπtveno zadovoljstvo, zaπtita opÊihinteresa i opÊa druπtvena korist konaËni su cilj i svrha postojanja gradova πto takoer daje odreene specifiËnosti i poseb-nosti u razmatranju uporabe marketinga u gradovima.55.. Javni sluæbenici, gradski i dræavni sluæe ostvarivanju opÊe druπtvene koristi i osiguranju πto je moguÊe ravnomjernijeg ras-poreda zajedniËkih sredstava (proraËuna) svim korisnicima, svim ciljnim grupama koje mogu biti segmentirane na razliËitenaËine, no uvijek mora postojati ideja zajedniπtva i opÊeg, jer inaËe svrha i cilj gradova jednim dijelom nestaju.

Navedeni i razmatrani osnovni elementi grada, koji omoguÊuju poimanje grada kao „proizvoda“, Ëine osnovu razmatranja prim-jene urbanog marketinga u sklopu gradova te su osnovne polaziπne toËke za definiranje marketinπkog mixa nekoga grada.Upravo Êe ti, prije opisani elementi, posluæiti za stvaranje okosnice primjene urbanog marketinga u nekome gradu.

Tekst u sljedeÊem poglavlju odnosi se na razmatranje i definiranje svrhe urbanog marketinga, ciljeva i ciljnih grupa te identi-fikaciju sudionika u procesu upravljanja urbanim marketingom.

2255

5. SVRHA URBANOG MARKETINGA

PPrriissttuupp rraazzvvoojjuu ggrraaddaa

Sve dosad izneseno usmjerava nas na razmiπljanje da je upravo zbog odreenih neracionalnosti koje se javljaju unutar samelokalne administracije potrebno promiπljati o naËinima i koncepcijama ispravljanja takvih ponaπanja te pokuπati naÊi pravi putda bi administracija stvarno sluæila graanima. Na tom putu, uvoenje i promoviranje poduzetniËkog duha te koncepcija urbanogmarketinga mogu dati bitan doprinos. Urbanisti se „trude“ izraditi takve planove koji Êe omoguÊiti troπenje proraËunskog novca,no nitko ne traæi ni od urbanista ni od gradonaËelnika da sam pronae i stvori nove izvore financiranja ili da potakne procesekoji ih mogu stvoriti, od prostorno planske dokumentacije pa do nastupa grada kao poduzetnika u odreenim segmentima. To bizapravo bilo poduzetniËko ponaπanje gradova i njihovih administracija. Kada se tome pridoda analiza stanja, istraæivanje potre-ba korisnika usluga (poduzeÊa, obrtnici, graani) te kreiranje usluga prema takvim zahtjevima dolazimo do marketinπke koncep-cije i primjene naËela marketinga u lokalnoj administraciji: kreirati uslugu prema zahtjevima, æeljama i potrebama potencijalnihkorisnika. PoduzetniËko i marketinπko ponaπanje moæe u potpunosti preokrenuti poslovanje lokalnih administracija, u pozitivnomsmislu.

Graanin, pojedinac, poduzetnik, organizacija ili udruga mogu biti suoËeni s lokalnom administracijom u skoro svakom dijelusvoje svakodnevnice. Poduzetnika Êe tako posjetiti razliËite inspekcije od sanitarnih do poreznih, graanin je duæan plaÊati poreziz dohotka, te iz svakog drugog primanja, „nonica“ je duæna prijaviti baπ svakog turista turistiËkoj zajednici zbog boraviπne pris-tojbe, a mladi braËni par duæan je prijaviti i platiti komunalni doprinos na svaki buduÊi kvadrat svoje joπ neizgraene kuÊe.Korisnici usluga jednostavno su okruæeni razliËitim javnim - administrativnim zahtjevima i programima. Kada korisnik usluga nepristupa administraciji s nekim zahtjevom, ona pristupa njemu i obratno. Za korisnika usluga, osim stvarnih usluga koje dobivaod administracije kao πto su πkolstvo, zdravstvo, administracija „proizvodi“ i onaj drugi dio, tzv. primjenu odluka i pravila koji surezultat Ëesto slabo percipiranih, loπe primjenjivih, dirigiranih i nerazumljivih propisa i procesa. Takoer, svaki Êe korisnik uslu-ga vjerojatno drugaËije percipirati svoju administraciju i biti zadovoljan, upravo u onoj mjeri u kojoj je doπao s istom u kontakt iu odnosu na trud i sredstva koja je morao uloæiti da bi doπao do æeljenog rezultata. Iz toga proizlazi da zadovoljstvo naËinomdjelovanja i rada administracije s glediπta korisnika usluga ovisi ponajviπe o trenutnoj procjeni i brzini rjeπavanja odreenogproblema. U nastavku se tablicom nastoji ilustrirati ponaπanje tradicionalnih gradskih administracija i poduzetniËkih gradskihadministracija.

2266

PPrriikkaazz rraazzlliiËËiittiihh pprriissttuuppaa uu ppllaanniirraannjjuu rraazzvvoojjaa ggrraaddoovvaa

Izvor: Ave, Gastone: „Pianificazione urbanistica e marketing urbano strategico in Europa“, Marketing urbano in Europa, Conferenza internazionale, Edizioni TorinoIncontra, Italia, str. 111, 1994.

Iz prikazanog je lako zakljuËiti i utvrditi πto bi u administraciji bio poduzetniËki pristup i poduzetniËki duh. Namjerno je prikazanausporedba na donoπenju krovnog dokumenta kao πto je generalni urbanistiËki plan. PoduzetniËki pristup ne iskljuËuje potrebu zadonoπenjem tradicionalnog dokumenta (koji je i zakonska obveza, op.a.), no mora mu prethoditi strateπki razvojni plan i nadasveshvaÊanje æelja i potreba graana, obrtnika, gospodarstva i investitora. To tada postaje primjena poduzetniπtva i marketinga upraksi u lokalnoj administraciji. Tko danas zapravo moæe s toËnoπÊu i sigurnoπÊu predvidjeti πto Êe se i na koji naËin odvijati uekonomiji jednoga grada u sljedeÊih deset godina. Svi znaju da kada je jednom GUP donesen, veoma su teπke i mukotrpne izm-jene.

Upravo poduzetniËki i fleksibilniji pristup naËelnom razmiπljanju oko planiranja i ne prepuπtanje ukupnog razvoja arhitektima iurbanistima cilj je prethodnog teksta. Naravno, ovaj tekst nije usmjeren protiv struke i naËina izrade planova, veÊ se sugerira dase postojeÊim zakonskim propisima i dosadaπnjoj praksi mora dodati nova dimenzija, fleksibilnog, brzog, poduzetniËkog kako bise svi planovi radili u cilju unapreenja i razvoja gradova, a ne u cilju zadovoljenja propisa.

PPoodduuzzeettnniiËËkkii pprriissttuupp ((ooËËeekkiivvaannii pprriissttuupp))>> Cjelokupan, jedinstven razvoj grada>> Administracija promovira razvoj>> Donose se planovi ponovne uporabe i unaprijeenjapostojeÊih povrπina>> Graani klijenti (kupci)>> Kompleksna ekonomska baza >> Umjesto starog koncepta generalnog plana (GUP)donosi se strateπki plan sa stalnim prilagodbama>> Investitori, promotori planova i administracija djelujuzajedno i odgovorni su za razvoj grada>> Participacija graana i gospodarstva sluæi za postiza-nje konsenzusa, za definiranje ciljeva plana i za defini-ranje druπtvenih potreba>> Primarni dokument je strateπki plan razvoja

TTrraaddiicciioonnaallnnii pprriissttuupp ((ssaaddaaππnnjjii pprriissttuupp))>> Ekspanzija>> Birokracija nadzire razvoj>> Donose se Planovi πirenja zona grada>> Graani korisnici usluga>> Jednoobrazna industrijska baza grada>> Generalni plan (GUP) jedanput zauvijek>> Promotori drugaËijeg razvoja grada i investitori su u„suparniπtvu“ s administracijom>> Participacija graana i gospodarstva sluæi samo za pri-hvaÊanje plana>> Primarni dokument je plan koji pokriva i legalizira veÊpostojeÊe objekte i zone

2277

CCiilljjeevvii uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaaCiljevi u organizacijama oznaËavaju buduÊe stanje u koje organizacija treba doÊi nakon odreenog razdoblja. U odnosu na

izabranu misiju marketinga i formuliranu politiku utvruju se ciljevi i zadaci marketinga. Pri utvrivanju ciljeva treba imati u vidupoloæaj organizacije u okruæju, pozicioniranje proizvoda ili usluga u odnosu na konkurenciju, uËeπÊe na træiπtu, formiranje cijena,sistem komunikacije i moguÊnost plasmana na inozemno træiπte. Iz utvrenih ciljeva proizlaze i odreeni konkretni zadaci mar-ketinga kao πto su zadaci u vezi s potrebom za pripreme osnove za donoπenje strateπkih planova razvoja poduzeÊa ili izradaplanova marketinga, razvoj proizvoda, promocija i komunikacija, poslije prodajne usluge, organiziranje marketinπkog informacij-skog sustava i njegovo povezivanje s ostalim dijelovima informacijskog sustava poduzeÊa, koordinacija rada s ostalim funkcijamai struËnim sluæbama i kontrola ostvarenja programa i planova, priprema prijedloga za rebalanse, promjene kombinacije taktiËkoginstrumentarija i sliËno. Da bi se mogla realizirati i provesti politika razvoja odreenoga grada potrebno je imati jasnu viziju i cil-jeve buduÊeg razvoja zajednice i grada. Bez tako jasno odreene vizije i ciljeva gradski projekti i politike neÊe se realizirati uplaniranoj i oËekivanoj mjeri, a njihova realizacija bit Êe kaotiËna i nesistematska. Temeljni je cilj urbanog marketinga stvaran-je zadovoljstva graana i pozitivnog imidæa (slike) grada radi poboljπanja njegove atraktivnosti. Osim toga ciljevi i uloga urbanogmarketinga6644 jesu izvrπenje svih marketinπkih aktivnosti usmjerenih tome da se usluge i proizvodi nekoga grada i njegovih insti-tucija razmjenjuju i plasiraju stvarnim korisnicima te da se grad pozicionira na æeljeni i planirani naËin u odnosu na drugekonkurente u svom okruæju, gradeÊi pri tome pozitivan imidæ i nastojeÊi uvijek optimalno zadovoljiti sve æelje i potrebe identifi-ciranih ciljnih skupina. Ciljevi su internog urbanog marketinga identifikacija ciljnih skupina unutar grada (graani, udruge,poduzeÊa, i sl.), kreiranje proizvoda i usluga prema njihovim æeljama i potrebama, promocija grada i graenje vlastitog internogimidæa u svijesti graana. Eksterni urbani marketing usmjeren je na vanjske sudionike, vanjske ciljne skupine kao πto su (reci-mo) potencijalni ulagaËi, investitori i sl.

TTrrææiiππttee,, cciilljjnnee ggrruuppee ii ssuuddiioonniiccii uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaaTræiπte urbanog marketinga Ëine svi njegovi sudionici, skupine ljudi, pojedinci i organizacije, udruge i klubovi, obrtnici i

poduzetnici, dakle svi akteri koji trebaju odreene usluge na gradskoj razini, a koje Êe realizirati putem gradske uprave togagrada. Svaki korak u gradskoj politici, svaki pomak u gradskom gospodarstvu, svaka nova usluga zahtijeva i angaæira veliki brojsudionika, javnih i privatnih osoba i poduzeÊa, graana i korisnika gradskih usluga koji svaki na svoj naËin æele ostvariti i provestineke svoje odreene ciljeve imajuÊi u vidu vlastite i opÊe interese i svoju ulogu u istome za koju nastoje da se javno prepozna-je, jer se time moæe realizirati javnim sredstvima. Takvi odnosi i djelovanja su interaktivni, a spomenute sudionike moæemosvrstati u najmanje πest kategorija6655:

>> Lokalna politika koja donosi odluku i koja odluËuje o legitimnosti odreenih akcija i djelovanja i to u dijelu zakonitosti, urba-nizma i zaπtite prostora, promicanja i zaπtite druπtvenog i javnog interesa i korisnosti djelovanja za lokalnu zajednicu;

>> Javna i komunalna poduzeÊa koja investiraju i realiziraju druπtvene investicije koje opÊenito nemaju kratkoroËni ekonomskiuËinak i povrat uloæenog;

>> Projektanti i urbanisti koji definiraju objekte i planove u skladu s interesima lokalne zajednice ali i potencijalnih ulagaËa ipredstavljaju sponu izmeu druπtvenog ili opÊeg i privatnog interesa;

>> Investitori - privatna poduzeÊa koja provode dvoje: izvode javne radove ili dio javnih radova i druπtvenih investicija i promiËupoduzetniËki duh i inicijativu za razvojem grada „guranjem“ razliËitih projekata od kojih opet izvlaËe ekonomsku korist i stvara-ju pretpostavke za vlastiti razvoj;

6644 Reinhard, Friedman,: Marketing Urbano:Como promuover una Ciudad, MUNITEK,Primeras Jornadas Iberoamericanas deMarketing Municipal y Nuevas Technologias,svibanj 2000., str. 15.6655 Franco, Mellano: „ Il marketing urbano nellesperienza Europea“, Marketing urbano inEuropa, Conferenza internazionale, EdizioniTorino Incontra, Italia, str. 196, 1994.

2288

>> Korisnici usluga i proizvoda, dakle graani, rezidenti, koji moraju biti aktivni sudionici u postupku planiranja i izvedbe, kakobi se usluga ili objekt kreirali prema njihovim stvarnim potrebama i æeljama jer ga na kraju oni posredno financiraju;

>> Turisti i nerezidenti koji se javljaju kao povremeni sudionici gospodarskog, kulturnog i socijalnog æivota nekoga grada i kojitakoer imaju i stvaraju razliËite utjecaje i interakcije unutar grada i zbog kojih se takoer mogu i moraju organizirati, razvijati irealizirati odreene usluge, sve radi stvaranja dodatnih koristi za grad;

>> Mediji koji imaju ulogu svojevrsnog spajanja ponude i potraænje, moguÊnosti i potreba te omoguÊuju da se interesi korisnika„Ëuju“, tako da ih lokalna politika ne samo prepoznaje, veÊ ih je obavezna i realizirati.

Kada se grad promatra kao proizvod i kada ga promatramo u smislu njegova poduzetniËkog funkcioniranja i urbanog mar-ketinga moguÊe je identificirati 4 glavne ciljne skupine urbanog marketinga6666:

11.. KKuuppccii ((kklliijjeennttii,, ccuussttoommeerrss)),, odnosno korisnici gradskih proizvoda ili usluge mogu se podijeliti u tri kategorije:aa)) korisnici usluga namijenjenih rezidentima (socijalna skrb, sport i rekreacija, zdravstvo, πkolstvo i predπkolstvo, dio komunalnih usluga);bb)) korisnici javnih usluga (rezidenti i nerezidenti) poËevπi od javnog transporta do kulture, dijela zdravstvenih usluga (hitna medicinska pomoÊ) pa do dijela komunalnih usluga;cc)) korisnici infrastrukture i eksploatacije prostora, veÊim dijelom su to poduzeÊa, lokalna i vanjska (domaÊa i strana).

Ovim trima kategorijama usmjerena je „proizvodnja“ gradskih usluga. Gradska uprava i lokalna politika moraju prepoznatinjihove potrebe, æelje, interese, te ih nastojati na πto je moguÊe efikasniji naËin rijeπiti.22.. VVllaassnniiccii ((ssttoocckk hhoollddeerrss)) zzeemmlljjiiππttaa,, industrije, objekata i drugih nekretnina i infrastrukture, osobito su vaæna ciljna grupa

urbanog marketinga jer se svakim zahvatom u prostoru nekim vlasnicima dogaaju pozitivne ili negativne promjene glede njihova vlasniπtva i njihove vrijednosti. Ponekad se ovu kategoriju ukljuËuje u zajedniËke projekte ili ju se pozi-va da financira dio razvojnih projekata jer se time i njihovo vlasniπtvo obogaÊuje i uveÊava.

33.. SSttaakkee hhoollddeerrss, svi oni koji imaju neposredan interes od funkcioniranja grada i gradske uprave, dakle zaposlenici admini-stracije i lokalne uprave (od gradske uprave pa do zdravstva i πkolstva) i izvoaËi radova, Ëije poslovanje ovisi i o plas-manu svojih proizvoda, usluga i radova u sklopu izvoenja javnih radova u organizaciji gradske uprave nekoga grada (izgradnja cesta, izgradnja javne rasvjete, nabava komunalne opreme, odræavanje raËunala i sl.). Ovdje ubrajamo irazliËite udruge, neprofitne organizacije i sliËna udruæenja koje financira gradska uprava, a provode svoje odreene programe i ideje.

44.. LLookkaallnnaa ppoolliittiikkaa,, ppoolliittiiËËaarrii ii ggrraaddsskkii mmeennaaddææeerrii, koji imaju ulogu upravljati gradskim proraËunom, usmjeravati zajedni-Ëka sredstva u predviene gradske projekte i biti spona izmeu politiËkih, gospodarskih i opÊih interesa lokalne zajednice.

Posljednji je jedan od kljuËnih faktora jer je upravo on skupina koja mora promovirati urbani marketing i koncepcije marketingate na taj naËin pridonositi poboljπanju funkcioniranja svojega grada. U svjetlu reËenog, u nastavku se razmatraju osnovnapolaziπta strateπkog upravljanja i urbanog marketinga s kojima bi se menadæeri u gradskim upravama i direktori komunalnihpoduzeÊa morali upoznati i savladati ih jer su isti s jedne strane osnova za stvaranje preduvjeta za dugoroËni razvoj lokalnezajednice, a s druge strane, Ëine osnovu za postizanje zadovoljstva svih korisnika usluga.

6666 Roberto, Camagni: „Urban marketing as aninstrument of competition between cities“, „,Marketing urbano in Europa, Conferenza inter-nazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, str.312, 1994.

2299

UUrrbbaannii mmaarrkkeettiinngg rraazzvviijjeenniihh ggrraaddoovvaa

UUrrbbaannii mmaarrkkeettiinngg ppoossttaatt ÊÊee vveeoommaa bbrrzzoo uuppoottrreebblljjiivv iinnssttrruummeenntt zzaa ssvvee aaddmmiinniissttrraacciijjee uu EEuurrooppii.. IIaakkoo iisskkuussttvvaa oossaammddeesseettiihh ggoo--ddiinnaa ppookkaazzuujjuu ddaa uurrbbaannii mmaarrkkeettiinngg mmooææee bbiittii nnaaææaalloosstt ii kkrriivvoo iinntteerrpprreettiirraann,, nnaajjvviiππee ssaammoo kkaaoo pprroommoocciijjaa,, uummjjeessttoo kkaaoo ssttrraatteeππkkiipprrooggrraamm uurreeeennjjaa uupprraavvee ii ppllaanniirraannjjaa rraazzvvoojjaa ggrraaddaa,, ssvvee jjee vviiππee ppoozziittiivvnniihh pprriimmjjeennaa,, oossoobbiittoo uu zzaappaaddnniimm zzeemmlljjaammaa.. KKoonnkkuurreenncciijjaammeeuu ggrraaddoovviimmaa ppoossttaajjee rreeaallnnaa ppoojjaavvaa.. SS pprrooππiirreennjjeemm zzaajjeeddnniiËËkkoogg eeuurrooppsskkoogg ttrrææiiππttaa ii EEuurrooppsskkee uunniijjee bbiitt ÊÊee ssvvee vviiππee ggrraaddoovvaa,,ssvvee vviiππee ggrraaddsskkiihh ssrreeddiiππttaa zzaaiinntteerreessiirraanniihh zzaa rraazzvvoojj,, pprriivvllaaËËeennjjee nnoovviihh iinnvveessttiicciijjaa ii nnoovviihh ssttaannoovvnniikkaa.. UU ttaakkvvoomm ookkrruuææjjuu,, nnoorrmmaallnnoojjee ddaa ssee jjaavvlljjaajjuu nnoovvii iinnssttrruummeennttii uupprraavvlljjaannjjaa ggrraaddoovviimmaa jjeerr rreessuurrssii ssuu ooggrraanniiËËeennii:: nneemmaa ddoovvoolljjnnoo iinnvveessttiicciijjaa nnii ddoovvoolljjnnoo ssttaannoovvnnii--kkaa zzaa zzaaddoovvoolljjeennjjee ssvviihh eekkssppaannzziijjaa ii ppllaannoovvaa ssvvaakkee ppoojjeeddiinnee eeuurrooppsskkee,, ppaa ii ssvvjjeettsskkee uurrbbaannee ssrreeddiinnee.. TTaakkooeerr,, ggrraaddoovviimmaa ππiirroommssvviijjeettaa ddooddaajjuu ssee ii nnoovvee oovvllaassttii,, nnoovvee oobbvveezzee,, ggrraaddoovvii ssaammoossttaallnnoo kkoommuunniicciirraajjuu uu gglloobbaallnnoojj eekkoonnoommiijjii,, ppoossttaajjuu uuttjjeeccaajjnnii nnoossiitteelljjiissvvjjeettsskkoogg rraazzvvoojjaa,, ppoolliittiikkee ii nnaapprreettkkaa ((HHoonngg KKoonngg,, ©©aannggaajj,, NNeeww YYoorrkk,, TTookkiioo,, PPaarriizz,, MMoosskkvvaa)) ii uu ttaakkvvoommee ookkrruuææjjuu ii uuzz ttaakkvvee oobbvveezzee,,nnjjiihhoovvoo uupprraavvlljjaaËËkkoo ttkkiivvoo mmoorraa ssee ttrraannssffoorrmmiirraattii uu ddjjeelloottvvoorrnnee,, uussppjjeeππnnee aaddmmiinniissttrraacciijjee kkoojjee ÊÊee ssee zznnaattii nnoossiittii ss gglloobbaallnniimm pprroobb--lleemmiimmaa ii pprroommjjeennaammaa,, oodd eekkoonnoommiijjee ddoo bboorrbbee pprroottiivv tteerroorriizzmmaa.. SSvvjjeettsskkee tteennddeenncciijjee pprriimmjjeennee uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa ssuu jjaassnnee,, nnooppoottrreebbnnoo jjee rraazzaazznnaattii jjee llii ttoo mmaakkssiimmuumm kkoojjii uurrbbaannii mmaarrkkeettiinngg mmooææee ddaattii,, jjeessuu llii pprroommoocciijjsskkee aakkttiivvnnoossttii ii ddeemmaarrkkeettiinngg cciilljjeevviiuurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa iillii jjee ppoottrreebbnnoo nnaassttoojjaattii kkrroozz ooddrreeeennee mmooddeellee rraazzvviittii ttaakkvvuu pprriimmjjeennuu mmaarrkkeettiinnggaa kkoojjaa ÊÊee nnaalliikkoovvaattiippoosslloovvnnoomm mmaarrkkeettiinngguu ii kkoojjaa ÊÊee ppoolluuËËiittii ooËËeekkiivvaannee rreezzuullttaattee.. NNaajjvveeÊÊii jjee nneeuussppjjeehh pprriimmjjeennee uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa zzaapprraavvooooggrraanniiËËaavvaannjjee llookkaallnniihh ËËeellnniikkaa nnaa pprriimmjjeennii ssaammoo ppoojjeeddiinnee iinnssttrruummeennttee mmaarrkkeettiinnggaa ii ttoo uu vveelliikkoojj vveeÊÊiinnii pprroommoocciijjee,, bbeezz rreeaallnnoogg iikkoommpplleekkssnnoogg ssaagglleeddaavvaannjjaa ssvviihh rraassppoollooææiivviihh mmeettooddaa kkoojjee ssee mmoogguu,, vvjjeerruujjeemmoo,, ss vviissookkiimm uussppjjeehhoomm pprroommiijjeenniittii..

3300

6. SASTAVNICE UPRAVLJANJA URBANIM MARKETINGOM

PPoollaazziiππttaa uu ddeeffiinniirraannjjuu pprroocceessaa ssttrraatteeππkkoogg uupprraavvlljjaannjjaa

Marketinπki pristup polazi od jasno postavljenog cilja u odvijanju poslovnih aktivnosti istiËuÊi naravno ponajprije Ëinjenicu dase za svaki uspjeh potrebno sustavno pripremati i nadasve, raditi. Svako poduzeÊe, neprofitna organizacija ili jedinica lokalnesamouprave (grad) mora u svom nastupu na træiπtu uzeti u obzir djelovanje snaga izvan i unutar organizacije jer je to jedini naËinkojim se moæe izgraditi uspjeπan koncept nastupa πto je osobito vaæno danaπnjem izrazito jakom konkurentskom okruæju i u uvje-tima globalizacije. To se odnosi i na neprofitne organizacije, udruge, vladu i lokalne uprave. Sve te organizacije izloæene su van-jskim i unutarnjim utjecajima i sve one imaju jedan osnovni cilj, a to je zadovoljiti potrebe svojih kupaca, glasaËa, korisnika uslu-ga i sliËno. Suvremene urbane cjeline kao πto su gradovi, primjenjuju na podruËju razvoja komunalne infrastrukture i zaπtiteokoliπa filozofiju trajnog i usklaenog razvoja grada i njegove πire okolice koji zahtijeva blisku suradnju dræavnih i lokalnihustanova, gospodarstva i javnih komunalnih poduzeÊa radi stvaranja primjerene gospodarske politike i zadovoljenja potrebagraana odnosno korisnika usluga. Do danas se slobodno moæe zakljuËiti da se sustav komunalnog gospodarstva, ali i drugihusluga koje pokriva jedna lokalna uprava, razvijao na podruËju Hrvatske izrazito stihijski, na bazi voluntarizma i neadekvatneorganiziranosti πto je za posljedicu imalo i joπ uvijek ima poloviËne ili apsolutne promaπaje, slabljenje ekonomskog poloæajagrada, neekonomiËnosti i neprofitabilnosti te kao rezultat svega i pad kvalitete æivota za cjelokupno stanovniπtvo te na kraju inezadovoljstvo graana. Upravo takvi promaπaji pri investiranju u objekte komunalne infrastrukture, ali i sve druge objekte odopÊe druπtvene vaænosti na podruËju nekoga grada, imaju dugoroËne posljedice jer je krivo usmjereni kapital gotovo nemoguÊepreusmjeriti na neka druga podruËja i u neke druge projekte, a da se za to ne plati visoka cijena u vremenu, potroπenoj energi-ji i sredstvima. Primjenom strateπkog planiranja kao polazne osnove za primjenu urbanog marketinga i marketinπke koncepcijemoæe se prikazati i razviti nov naËin i pristup unutar lokalnih uprava koji polazi od osnovnih, jednostavnih i veÊ provjerenih,dokazanih træiπnih pristupa koje gospodarstvo s uspjehom primjenjuje. SSttaarraa ppoozznnaattaa iizzrreekkaa kkaaææee:: „„AAkkoo nnee zznnaaππ kkaammoo iiddeeππ,, bbiillookkoojjii ppuutt ooddvveesstt ÊÊee ttee ttaammoo6677““. Jedini je problem πto nam se bez jasno definiranih ciljeva, koji pokazuju smjer kamo æelimo stiÊi iπto æelimo ostvariti, moæe se dogoditi da ne znamo gdje Êemo stiÊi. SSttrraatteeππkkoo jjee ppllaanniirraannjjee nnaaËËiinn ddeeffiinniirraannjjaa pprriioorriitteettaa ii ooddlluukkaaoo bbuudduuÊÊnnoossttii6688. Sva poduzeÊa i sve neprofitne organizacije pa tako i lokalne samouprave, odnosno gradovi bez obzira na svojupostojeÊu situaciju, moraju razvijati dugoroËnu strategiju da bi odgovorili promjenjivim uvjetima u svojoj djelatnosti. One mora-ju razviti plan postupaka da bi postigli svoje dugoroËne ciljeve. Ne postoji samo jedna strategija koja bi bila optimalna za svekompanije, za sva poduzeÊa ili za sve gradove. Svako poduzeÊe, svaka neprofitna organizacija, svaki grad mora u odreenomtrenutku odrediti πto je za njega najpovoljnije s obzirom na njegov poloæaj, ciljeve, djelatnost ,moguÊnost i resurse.

SSvvrrhhaa jjee ssttrraatteeππkkoogg ppllaanniirraannjjaa aakkttiivvnnoossttii oorrggaanniizzaacciijjee,, aa ssaammiimm ttiimmee ii mmaarrkkeettiinnggaa iissttrraaææiittii,, oobblliikkoovvaattii ii ooddlluuËËiittii oo kkoommbbiinnaacciijjaa--mmaa ttrrææiiππttaa ii pprriippaaddaajjuuÊÊiimm ssttrraatteeggiijjaammaa nnaassttuuppaa kkoojjee ÊÊee nneekkoojj oorrggaanniizzaacciijjii oommoogguuÊÊiittii rreeaalliizzaacciijjuu ppoossttaavvlljjeenniihh cciilljjeevvaa6699. Isto se moæeprimijeniti i na gradove. Tako bi svrha strateπkog planiranja u gradovima bila definiranje i prikupljanje informacija iz svih rele-vantnih izvora radi utvrivanja kljuËnih elemenata o osnovnim tendencijama meu graanima u vezi s njima vaænim komunal-nim, infrastrukturnim i drugim potrebama, a sve radi njihovog maksimalnog zadovoljenja. PPrroocceess ssttrraatteeππkkoogg ppllaanniirraannjjaa7700 ddeeffiinnii--rraa ssee kkaaoo uupprraavvlljjaaËËkkii pprroocceess rraazzvviijjaannjjaa ii ooddrrææaavvaannjjaa ææiivvoottnnee ssppoossoobbnnoossttii cciilljjeevvaa ii ssrreeddssttaavvaa oorrggaanniizzaacciijjee uu ooddnnoossuu pprreemmaa

6677 Nepoznati autor, preuzeto iz knjige BrysonJohn: Strategic Planning for public and non-profit organizations, Josse Bass Publishers,San Francisco, USA, 1995.6688 Sout Growth Policies Board and theSouthern Consortium of University Public serv-ice Organizations: Results Oriented Govern-ment, a guide to startegic Planning and Perfor-mance measurement in the Public sector,SGPB, USA, 1996., str. 6.6699 PreviπiÊ J., Doπen-OzretiÊ: Meunarodnimarketing, Masmedia, Zagreb, 1999., str. 35.7700 Philip Kotler: Upravljanje marketingom,Informator, Zagreb, 1998., str. 44.

3311

mmoogguuÊÊnnoossttiimmaa nnjjeezziinnee ookkoolliinnee.. Zadatak je strateπkog planiranja tako prilagoditi organizaciju (grad ) da obuhvati dovoljno poslo-va i poduzme niz razliËitih aktivnosti kako bi se odræala Ëak i ako bi neki od njezinih poslova bili i πtetni, odnosno ne bi poluËilioËekivani porezni ili proraËunski rezultat.

3322

VVaaæænnoosstt ssttrraatteeππkkoogg ppllaanniirraannjjaa uu jjaavvnnoomm sseekkttoorruu ii llookkaallnnoojj vvllaassttii

Ako se zaista strateπko planiranje promatra kao disciplinirani napor7711 usmjeren k realizaciji fundamentalnih odluka i djelovan-ja koja oblikuju i usmjeravaju organizaciju takvom kakva jest, πto radi i zaπto to radi, onda je jasno da strateπko planiranje moæebiti jedan od kljuËnih elemenata u preoblikovanju naËina rada i uopÊe razmiπljanja i ponaπanja unutar gradskih uprava osobitodo svojih graana, korisnika usluga i gospodarstva kao vaænog elementa svake lokalne samouprave. Do ranih osamdesetih uneprofitnom se sektoru, za razliku od gospodarstva, proces strateπkog planiranja primarno upotrebljavao u vojsci i u svemirskimprogramima. Istina je da se isti proces moæe upotrebljavati u neprofitnim sektorima i u bilo kojem drugom sektoru. Neke bitnekoristi od primjene strateπkog planiranja u neprofitnom sektoru mogu se sagledati kako slijedi7722:

11.. Prva je vaæna korist promocija strateπkog razmiπljanja i djelovanja;22.. Druga veoma vaæna korist je poboljπano donoπenje odluka;33.. TreÊa korist je bitno unaprijeenje organizacije i poboljπanje ukupne djelotvornosti rada i rezultata unutar organizacije;44.. I na kraju, strateπko planiranje moæe izravno koristiti svim zaposlenima unutar organizacije.

SSttrraatteeππkkoo ppllaanniirraannjjee oommoogguuÊÊuujjee jjaavvnnoomm sseekkttoorruu ssttrraatteeππkkii pprreegglleedd nnjjiihhoovvee iinndduussttrriijjee ii ttrrææiiππttaa7733 ËËiimmee ssee llookkaallnniimm zzaajjeeddnniiccaammaaoossiigguurraavvaa ddoottookk iinnffoorrmmaacciijjaa ii ssttvvaarraannjjee bbaazzee zzaa pprraavvooddoobbnnoo ooddlluuËËiivvaannjjee.. IInnssttrruummeenntt ssttrraatteeππkkoogg ppllaanniirraannjjaa pprriimmjjeennjjuujjee ssee uuggrraaddoovviimmaa ππiirroomm ssvviijjeettaa,, ppooppuutt SSaann FFrraanncciissccaa oodd 11998800.. ggooddiinnee,, LLooss AAnnggeelleessaa 11998899..,, LLyyoonnaa 11999911..,, BBaarrcceelloonnee 11999911..,, BBiirrmmiinngghhaammaa11999922..,, MMaaddrriiddaa 11999922..,, RRaannddssttaaddaa uu NNiizzoozzeemmsskkoojj 11999911..,, uu IIttaalliijjii uu rreeggiijjii LLoommbbaarrddiijjaa ii ddrruuggddjjee7744.

7711 Bryson John: Strategic Planning for publicand nonprofit organizations, Josse BassPublishers, San Francisco, USA, 1995., str. 5.7722 Ibid., str. 7.7733 Patric, Butler; Neil Colins: „Strategic analy-sis in political markets“, European Journal of Ma-rketing, Volume 30, broj 10/11, 1996, str. 277744 Roberto, Camagni: „Urban marketing as aninstrument of competition between cities“, „,Marketing urbano in Europa, Conferenza inter-nazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, str.315, 1994.

3333

SSttrraatteeππkkoo ppllaanniirraannjjee uu ggrraaddoovviimmaa

Javne organizacije, posebno gradske uprave od osamdesetih godina proπlog stoljeÊa naπle su se u relativno nezavidnoj situaci-ji, suoËene s problemima deindustralizacije, demigracija stanovniπtva, poveÊane inflacije, poveÊanje cijena energenata, sma-njenjem gradskih proraËuna, poveÊanjem dijelova gradova sa siromaπnim stanovniπtvom i uopÊe sa sve zagaenijim gradskimokoliπem7755. U takvoj situaciji neki gradovi poËeli su eksperimentiranjem s novim modelima upravljanja poput strateπkog plani-ranja i strateπkog upravljanja. Upravo sredinom sedamdesetih i osamdesetih poËinju pokuπaji uvoenja ovih organizacijskihmetoda u gradske uprave gdje se od velikog i razliËitog broja veÊ provjerenih metoda u privatnom sektoru pokuπalo s primjenomsljedeÊeg:

11.. Uvoenje elemenata sloæenosti koji karakteriziraju i opisuju okolinu organizacije na nov i realniji naËin i gdje se urbanis-tiËko i prostorno planiranje, ekonomski rast i razvoj zasnivaju na jednom zajedniËkom strateπkom obrascu koji zapoËinje saSWOT analizom, analizom snaga, slabosti, prilika i prijetnji razliËitih elemenata u okolini koje mogu bitno utjecati na razvojgrada u cjelini i na rad gradske uprave;22.. Prostorni i urbanistiËki planovi, kojima se determinira prostorni razvoj grada za odreeno razdoblje u buduÊnosti, shvaÊa-ju se samo kao faza u procesu planiranja. Najvaæniji su suradnja i spoj druπtva (zajednice) i zainteresiranih strana sizraivaËima plana, dakle politikom to jest gradskom upravom;33.. Elaboracijama razliËitih vizija uspjeπnosti provedbe planova i provedbama analiza za pronalazak alternativnih rjeπenja akose odreeni dijelovi strateπkog plana ne realiziraju u cijelosti ili se realiziraju samo parcijalno;44.. Izgradnjom Feedback mreæe, dakle povratnih veza u obliku sustava koji jamËi dotok informacija kako bi se osigurala flek-sibilnost i prilagodljivost u realizaciji planova i programa gradskih uprava. Takvi se povratni tokovi osiguravaju kroz stalneanalize javnog mijenja, javne rasprave, prijedloge u stalnu suradnju druπtva, gospodarstva, struËne javnosti i politiËkihsnaga;55.. Uvoenjem sustava mjerenja djelotvornosti unutar gradskih uprava i to u odnosu na postavljene jednogodiπnje iviπegodiπnje ciljeve.

KKrroozz pprroocceess ssttrraatteeππkkoogg ppllaanniirraannjjaa ggrraadd ((zzaajjeeddnniiccaa)) ææeellii oobblliikkoovvaattii ssvvoojjuu bbuudduuÊÊnnoosstt.. SSttrraatteeππkkii ppllaann,, zzaa rraazzlliikkuu oodd uuoobbiiËËaajjeenniihhdduuggoorrooËËnniihh ppllaannoovvaa,, ppookkrriivvaa ssvvee aakkttiivvnnoossttii kkoojjee ttrreebbaa ppoodduuzzeettii bbeezz ppookkaazziivvaannjjaa oonniihh kkoojjee ssuu nnaajjvvaaæænniijjee. Strateπki se plan, usre-dotoËuje samo na kritiËna strateπka pitanja i upuÊuje resurse na aktivnosti s najveÊim prioritetom. Odreivanje je prioritetanuæno jer su resursi kojima raspolaæe lokalna samouprava manji od zahtjeva koji se pred nju postavljaju. Sveobuhvatan planobiËno kreiraju struËnjaci, ali strateπki plan razvija radna skupina u kojoj Êe biti zastupljeni svi entiteti od kojih Êe se traæiti daprovedu plan. Suradnja javnog i privatnog sektora jaËa sposobnost lokalnoga gospodarskog razvitka. Strateπko planiranje gospo-darskog razvitka koje se zasniva na zajednici izgrauje tu suradnju i mobilizira resurse zajednice u postizanju zajedniËkih cilje-va. Graani su informirani o napretku i rezultatima tijekom procesa strateπkog planiranja gospodarskog razvitka, a javne tribineu kljuËnim trenucima (tijekom procesa) omoguÊuju πire sudjelovanje zajednice. Meutim, kako pronaÊi i „uhvatiti“ nove razvoj-ne moguÊnosti, kako ih prepoznati, kako jamËiti obnovu i stalni napredak gradskoga gospodarstva, kako se othrvati sve veÊojkonkurenciji meu gradovima pitanja su kojima su se uvijek bavile i kojima Êe se baviti lokalne administracije svjetskih i (sve

7755 Curti F., Gibelli M.C.: „Pianificazione strate-gica e gestione dello sviluppo urbano“ ALIN-EA, Firenze, 1999.

3344

viπe) hrvatskih gradova. Proces strateπkog planiranja moæe u tome pomoÊi i voditi k boljem upravljanju gradovima. U Francuskoj7766

je tako deregulacijama i decentralizacijom postignuta klima u kojoj su gradovi jednostavno prisiljeni konkurirati meusobno, nanaËin da su gradske uprave, osloboene dijela utjecaja dræavne uprave ali i zajedniËkih dræavnih fondova financiranja πto je isteprisililo na fleksibilnije i bræe planiranje i promociju gradova, a radi uoËavanja i privlaËenja novih subjekata koji mogu pridonijetiekonomskome razvoju samoga grada. Ovakva klima i konkurencija dovele su naravno i do porasta budæeta za promociju i urbanimarketing. SliËni su primjeri i u ©panjolskoj, gdje su neki gradovi, posebno Barcelona zapravo izgradili posebne komunikacijskestrategije kako bi njihov grad postao joπ prihvatljiviji i posjeÊeniji7777. Strateπko planiranje u gradovima moguÊe je promatrati kroz4 faze, zapravo Ëetiri odgovora na kljuËna pitanja Ëime se dolazi do odreenog rjeπenja za razvoj grada. Prvo pitanje koje si zajed-nica mora postaviti jest „„GGddjjee ssee nnaallaazziimmoo??““. Ova faza definira profil zajednice i grada u njihovom aktualnom stanju, od gospo-darstva do stanovniπtva, od urbanog dijela do prirodnih resursa i zalea, istiËuÊi pritom glavne slabosti i snage za svaku istaknu-tu vrijednost i obiljeæje grada. Druga faza odgovara pitanju „„KKaammoo iiddeemmoo??““. U ovoj se fazi promatraju i definiraju perspektivegrada na sadaπnje stanju, πto se moæe oËekivati u buduÊnosti, koje se prilike u okolini javljaju za grad. U ovoj se fazi definiradinamika kretanja grada, demografska, ekonomska, druπtvena i ambijentalna (zaπtita okoliπa). Na osnovi prikupljenih podatakai trendova kreira se jedan moguÊi odnosno realno ostvariv scenarij razvoja grada. U treÊoj fazi nastoji se dati odgovor na pitan-je „„GGddjjee ææeelliimmoo bbiittii??““. U ovoj fazi potrebno je odrediti odgovara li zajednici realno ostvariv scenarij i koja su dodatna oËekivan-ja i æelje u tome smjeru. Cilj je kreirati viziju i identificirati ambicije zajednice glede buduÊega razvoja te determinirati put odostvarivog scenarija do æeljenog stanja. U ovoj fazi Community visioning moæe biti od velike koristi jer izrauje viπe razliËitih sce-narija do najmaπtovitijih i zatim se isti mogu usporeivati s realno ostvarivim scenarijem. Nakon odabira æeljenog stanja slijediposljednja faza, to jest pitanje „„KKaakkoo ddoosseeggnnuuttii ææeelljjeennoo ssttaannjjee??““. U posljednjoj fazi lokalna zajednica, odnosno gradska upravaizrauje plan na osnovi odabrane vizije. Zapravo, plan se izrauje s konkretnim akcijama i strategijama kojima Êe se cjelokupnazajednica okrenuti zajedniËkom cilju, a to je dostiÊi æeljeno stanje u buduÊnosti. U ovoj fazi postavljaju se indikatori za nadzorprovedbe i ostvarenja planova kao i sustav monitoringa. Svaki ovako prikazan proces zahtijeva i odreenje posebnog tijelagraana koje Êe pratiti provedbu i realizaciju zacrtanih planova i koje Êe u ime opÊeg druπtvenog interesa lokalne zajednice usm-jeravati aktivnosti k realizaciji zacrtanog. Ovakva suradnja planera, graana, administracije i gospodarstva poæeljna je i jedinajamËi konsenzus zajednice glede buduÊeg razvoja. U Hrvatskoj se ukupan proces razvoja gradova zasniva na donoπenju pros-tornog plana i Generalnog urbanistiËkog plana, no bez elaboracije æeljenih stanja i ukljuËivanja ukupne zajednice od samogpoËetka. Zajednica se ukljuËuje javnom raspravom gdje svaki graanin moæe izraziti svoje miπljenje i dati primjedbe na odreenaplanska rjeπenja, no nedostatak interaktivnosti i ukljuËenosti multidisciplinarnih struËnjaka, a ne samo arhitekata - urbanista,poluËuje Ëisto administrativna rjeπenja koja Ëesto nemaju veze s realnoπÊu.

7766 Ibid.7777 Enrico Cogno, Giancarlo Dall Ara: „Comuni-cazione e tecnica publicitaria nel turismoflFranco Angeli, Milano, 1999.

3355

CCoommmmuunniittyy vviissiioonniinngg--rraazzrraaddaa iiddeejjaa ii vviizzuurraa ggrraaddaa

IIzzvvoorr:: RRuubbiinnii dd..oo..oo..,, 22000033,, aarrhhiitteekktt DDaavviiddee OOkkmmaaccaa

3366

PR

IMJE

RIZ

PR

AK

SE

MMooddeell ssttrraatteeππkkoogg uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnππkkoogg ppllaanniirraannjjaa uu ggrraaddoovviimmaa

Strateπko urbano marketinπko planiranje u gradovima i u javnim organizacijama trebalo bi se odvijati u sljedeÊim fazama:

11.. AAnnaalliizzaa ttrreennuuttnnoogg ssttaannjjaa uu ookkrruuææjjuu ii pprrooggnnoozzaa ttrreennddoovvaa >> Definiranje gradskih gospodarskih, demografskih karakteristika, tehniËko-tehnoloπkih, prirodnih i kulturnih resursa.>> Identifikacija glavnih konkurenata grada.>> Identifikacija glavnih trendova i smjernica razvoja grada.>> Analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji (SWOT).>> Definiranje kljuËnih uporiπnih toËaka grada.

22.. DDeeffiinniirraannjjee vviizziijjee,, mmiissiijjee ii cciilljjeevvaa ggrraaddaa>> Vizija grada.>> Misija i ciljevi.

33.. PPoozziicciioonniirraannjjee ggrraaddaa ii ddeeffiinniirraannjjee ssttrraatteeggiijjee

44.. DDeeffiinniirraannjjee mmaarrkkeettiinnππkkoogg sspplleettaa ggrraaddaa>> Politika gradskih usluga i dizajn imidæa.>> Definiranje cijena gradskih usluga.>> Distribucije usluga na gradskom podruËju.>> Politika komuniciranja i promocije.

55.. IImmpplleemmeennttaacciijjaa ii kkoonnttrroollaa>>Organizacija sustava upravljanja gradom.>>Odrednice upravljanja gradom prema konceptu urbanog marketinga.>>Funkcija kontrole u gradu.>>Odrednice kontrole urbanog marketinga.

U nastavku se prema prikazanim i predloæenim fazama strateπkoga urbanog marketinπkog planiranja prikazuje model primjeneurbanog marketinga u gradovima koji Êe se provjeriti i u praktiËnoj primjeni na odreenom gradu.

3377

Izvor: DjelomiËno prema Axel, Koster: Urban marketing - a new approach for townplanning and chance for reactivation of sites in old industrial regions“, MGEMontan-Grundstucks-Entwicklungsgesellschaft Dortmund, Germany, Marketingurbano in Europa, Conferenza internazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, str.667, 1994.

U nastavku se razmatraju elementi predloæenoga strateπkog kon-cepta urbanog marketinga te se isti s teorijskog aspektadetaljnije razmatraju i obrauju.

3388

KKoonncceepptt ssttrraatteeππkkoogg uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa

7. ANALIZA TRENDOVA U OKRUÆJU I UNUTRA©NJIH SNAGA GRADA

Prva ili poËetna faza procesa strateπkog urbanog marketinπkog planiranja jest analiza eksternog i internog okruæja, odnosnoanaliza onih dijelova okoline koji izravno ili neizravno utjeËu na grad. Vanjsko okruæje gradova, moæe se sagledati u sklopusljedeÊe podjele na: demografsku okolinu (stanovniπtvo, kretanja i migracije, starost, spol, dob), gospodarsku (broj gospodarskihsubjekata, najvaæniji subjekti), politiËko-pravnu okolinu (zakonodavstvo, legislativa), druπtveno-kulturnu okolinu (kulturni i drugispomenici, obiËaji, tradicije, praznici) i tehniËko-tehnoloπku okolinu (razvijenost i shvaÊenost tehnologije u sredini, broj internet-skih prikljuËaka po stanovniku, broj raËunala po stanovniku, prihvaÊanje novih tehnologija). »injenica je da danas sva poduzeÊa,pa i javne institucije, posluju i djeluju u okolini poznatoj po brzim, neoËekivanim i teπko predvidivim promjenama. GGllaavvnnee zznnaaËËaa--jjkkee7788 ttaakkvvee ookkoolliinnee jjeessuu:: kkoommpplleekkssnnoosstt,, ddiinnaammiiËËnnoosstt,, hheetteerrooggeennoosstt ii nneeiizzvvjjeessnnoosstt.. S tim u svezi, Ëlanovi si Gradskog poglavarst-va moraju postaviti dva osnovna pitanja: PPrrvvoo,, kkaakkoo ookkoolliinnaa uuttjjeeËËee nnaa nnjjiihh i ddrruuggoo,, kkaakkoo llookkaallnnaa ssaammoouupprraavvaa ooddggoovvoorraa nnaa ttee uuttjjee--ccaajjee.. BuduÊi da su oba pitanja meusobno povezana, moguÊe je odgovoriti da vanjska i unutarnja okolina utjeËu na lokalnu vlastponajprije odreenim promjenama. Pod utjecajem takvih promjena i znaËajki ista se stalno mijenja, gotovo svakodnevno. Moæese zakljuËiti da te dinamiËke promjene snaæno utjeËu na politiku i vlast u jednoj lokalnoj sredini. Lokalna bi samouprava, ili bilokoja druga organizacija, te utjecaje trebala primiti „na sebe“ kao odreene prilike ili prednosti, ili kao slabosti i prijetnje. S drugestrane, na te je utjecaje moguÊe reagirati na dva naËina7799: strategijskim odgovorom, odnosno izborom odgovarajuÊe strategije iorganizacijskom promjenom, odnosno preoblikovanjem postojeÊe i oblikovanjem nove organizacijske strukture. Da bi sesagledale prilike i prijetnje u okolini, planeri i menadæeri se izmeu ostalog koriste i postupcima skaniranja okoline. Pod skani-ranjem eksterne okoline8800 podrazumijeva se dubinsko, detaljno ili oπtro snimanje, promatranje ili motrenje odreenog predmetaili pojave. Kako je takav sustav nuæno povezan s potrebom elaboracije velikoga broja informacija, unutar organizacije se razvijaadekvatan raËunalni i informacijski sustav. Zadatak je prikupljanja relevantnih Ëinjenica iz okoline zapravo pravodobna spozna-ja i objaπnjenje oËekivanih promjena u okruæju grada zbog osiguranja „nadzora“ nad okolinom i dogaajima. Interna je okolinajoπ jedan dio koji je takoer potrebno razmatrati. Za razliku od vanjske okoline interna je okolina ona na koju lokalna vlast moæeutjecati. Analiza interne okoline usmjerena je na definiranje unutarnjih snaga i slabosti πto se iskazuje u SWOT analizi. ZnaËenjeje interne okoline za lokalnu vlast veliko jer interna okolina, izmeu ostalog, predstavlja neposredno radno okruæje u kojemu sezbivaju svi kljuËni procesi i dogaaji bitni za njezin opstanak. Na taj naËin analiza snaga i slabosti, uzimajuÊi u obzir kljuËne ele-mente interne okoline, organizacijsku strukturu, organizacijsku kulturu i organizacijske resurse, moæe postati veoma vaæan instru-ment upravljanja tekuÊim poslovanjem i radom lokalne samouprave - grada. Na osnovi tako dobivenih rezultata, lokalnasamouprava usmjerava svoje aktivnosti i poduzima akcije radi oËuvanja i jaËanja svojih snaga te ublaæavanja i potpunog eli-miniranja uoËenih internih slabosti. Ovim se pristupom identificiraju i pokuπavaju anticipirati buduÊa kretanja te predvidjetipojavu moguÊih novih snaga i slabosti. Svojim Êe se snagama i slabostima grad moÊi uspjeπno koristiti samo pod jednim uvje-tom, a taj je uvjet oblikovati takvu organizacijsku strukturu koja Êe povezivati ljude i sredstva u jednu skladnu cjelinu kako bi sena optimalan naËin iskoristile sve raspoloæive snage.

AAnnaalliizzaa ttrreennddoovvaa uu ookkrruuææjjuu ii uunnuuttaarrnnjjiihh ssnnaaggaa oobbuuhhvvaaÊÊaa nneekkoolliikkoo bbiittnniihh eelleemmeennaattaa kkoojjee jjee ppoottrreebbnnoo uuzzeettii uu oobbzziirr:: Definiranjegradskih gospodarskih, demografskih karakteristika, definiranje tehniËko-tehnoloπkih, prirodnih i kulturnih resursa, identifikaci-ja glavnih konkurenata grada, identifikacija glavnih trendova i smjernica razvoja grada, analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji(SWOT) i definiranje kljuËnih uporiπnih toËaka grada. U nastavku se svaki pojedini element ukratko obrazlaæe i analizira.

7788 Marin Buble: „Proces strateπkog menedæ-menta i njegove bitne komponente“, »asopisRaËunovodstvo i financije, broj 8, kolovoz1997., str. 44.7799 Ibid., str. 45.8800 Ibid.

3399

UUttjjeeccaajj ssnnaaggaa iizz ggrraaddsskkoogg ookkrruuææjjaaSvaka analiza okruæja trebala bi zapoËeti s razmatranjem i prezentacijom podataka o gospodarskoj i demografskoj situaciji u

nekom gradu. Takva analiza daje uvid u trenutno stanje i gospodarsku snagu grada. Demografska analiza trebala bi prije svegaobuhvatiti stanovniπtvo, diferencirati ga po spolu, dobi, struËnoj spremi, broju kuÊanstava, broju Ëlanova kuÊanstava, opremikuÊanstava i dohotku, kao i po migracijskim trendovima, dok bi se gospodarska analiza trebala usmjeriti na kljuËne Ëimbenikerazvitka kao πto su broj aktivnih poduzeÊa, struktura gospodarstva grada po djelatnostima, kretanje nezaposlenosti, definiranjekljuËnih resursa zajednice, identifikacija prometne infrastrukture, kretanje cijena nekretnina i sliËno. Analiza tehniËko-tehnoloπke okoline trebala bi biti usmjerena na identifikaciju glavnih tehnologija koje se koriste u gradu i njihova utjecaja naokoliπ, zatim eventualno informatiËke opremljenosti i pismenosti stanovnika i drugo. U sklopu razmatranja druπtveno-kulturnihresursa kljuËni bi pokazatelji bili rekreacijski i obrazovni sadræaji, broj uËenika, broj studenata, javna sigurnost i stupanj krimi-naliteta, opremljenost i funkcionalnost vatrogastva i policije. Ovako prikupljene informacije osnova su za sastavljanje slike jednezajednice i procjenu sadaπnjeg stanja uz predvianje odreenih potrebnih poboljπanja i koncentracije na eliminaciju nedostata-ka. Takoer, ovakvi podaci definiraju pogodnost grada za nove razvojne moguÊnosti, definiraju njegovu æivost i osnova su zaanalizu i usporeivanje s drugim viπe ili manje uspjeπnim gradovima. Pored spomenutog, u sklopu identifikacije snaga svaki bigrad trebao moÊi identificirati druge gradove i mjesta s kojima se natjeËe za nova radna mjesta, nove rezidente, nove turiste inove investicije. New York se tako natjeËe s New Jersyem i Connecticutom8811 za lokacije novih poduzeÊa, Florida i CalifornijanatjeËu se meusobno za turiste i nove rezidente, na kraju krajeva i Rovinj se natjeËe s PoreËom i Umagom u pogledu privlaËe-nja turista i realizacije noÊenja, dok se (recimo) Pula u odnosu na druge gradove nastoji pozicionirati na naËin da privlaËi Ëimviπe stranih i domaÊih investicija. Veliki konkurenti u Europi su Paris, Milano, Berlin i London i to osobito glede lokacije ismjeπtaja sjediπta velikih poduzeÊa i firmi, πto u zavrπnici predstavlja bitne porezne prihode za lokalnu zajednicu i sliËno. Gradovimogu identificirati tri razine konkurenata8822: superiorni, oni koji pobjeuju u veÊini sluËajeva, podjednaki konkurenti, oni kojipobjeuju u otprilike 50% sluËajeva i slabi konkurenti, oni koji u veÊini sluËajeva gube. Cilj je svakoga grada odrediti kako pod-jednake konkurente pretvoriti u slabe, a dugoroËno kako dostiÊi superiorne konkurente i pretvoriti ih u podjednake. Prikupljanjeminformacija i spoznaja o naËinima i prednostima koje imaju konkurenti u odnosu na odreeni grad te poznavanjem „kupaca“ zakoje smo zainteresirani, bilo da je rijeË o stranim investitorima ili privlaËenju novih rezidenata, grad, odnosno Gradskopoglavarstvo kao izvrπno tijelo, moæe zacrtati odreene kratkoroËne i dugoroËne ciljeve i programe realizacijom kojih moæe oËeki-vati odreene preobrate u konkurentskom okruæju. Priprema za buduÊnost, naravno znaËi i anticipaciiju i prognozu odreenihtrendova i moguÊih dogaaja koji se mogu ili ne moraju realizirati, ali koje je potrebno poznavati da bi se lokalna zajednica nanjih pripremila. Prognoze se mogu odnositi na kretanje lokalnoga gradskog gospodarstva, prepoznavanje trenda poveÊanja neza-poslenosti, praÊenje izmjena legislative i buduÊeg utjecaja na gradski proraËun πto izravno utjeËe na izgradnju odreenih kapi-talnih objekata i sliËno.

Neki od trendova i utjecaja koje bi lokalne vlasti trebale uzeti u obzir jesu8833: poveÊanje kompleksnosti druπtva i organizacijakao posljedice informatiËke revolucije i globalizacije; sve veÊa interakcija izmeu javnog sektora i privatnih poduzeÊa, privati-zacija javnog sektora i outsourcing; stalne tehnoloπke promjene i razvoj novih naËina komunikacije izmeu ljudi te potreba pri-lagoavanja lokalnih uprava novim tehnoloπkim zahtjevima; sve veÊe razliËitosti u kretanju i izobrazbi radne snage, graana ipotencijalnih korisnika usluga grada; veÊa individualnost, javna odgovornost i ekoloπka samosvijest graana te traæenje „nove“kvalitete æivota, stalno traæenje novih usluga, ekoloπki Ëistih proizvoda, postavljanje sve veÊih zahtjeva lokalnim zajednicama

8811 Kotler, P.; Donald, H., Haider; Irving, Rein:„Marketing places“, The free press, MaxwellMacmillian, New York, SAD, 1993., str. 82.8822 Ibid., str. 82.8833 Bryson John: Strategic Planning for publicand nonprofit organizations, Josse BassPublishers, San Francisco, USA, 1995, str. 89.

4400

glede rekreacije, zabave infrastrukture.

AAnnaalliizzaa ssnnaaggaa,, ssllaabboossttii,, pprriijjeettnnjjii ii mmoogguuÊÊnnoossttii ((SSWWOOTT))

Identifikacija prilika i prijetnji u okolini sastavni je dio strateπke analize koja se koristi u procesu strateπkog planiranja. Sobzirom na to da se planeri susreÊu s veoma kompleksnim okolinama s velikim brojem promjena i varijabli utjecaja, njihovcjelokupni obuhvat i detaljna analiza zahtijevali bi previπe vremena i truda, a najvjerojatnije se ne bi niti isplatila s obzirom navrijeme potrebno za provedbu takve analize i brzinu kojom se odvijaju promjene u okolini. Stoga se planeri koncentriraju na oneËinjenice i dogaaje koji imaju najveÊi (kritiËni) utjecaj na trenutnu situaciju u kojoj se nalazi neko poduzeÊe. SWOT analiza upra-vo omoguÊuje izradu takve analize. Matrica predstavlja konceptualni okvir za sustavnu analizu i olakπava usporeivanje vanjskihprijetnji i prilika s unutraπnjim prednostima i nedostacima. Osnovna je svrha SWOT analize izolirati kljuËne Ëinjenice i dogaajeda bi olakπala strateπki pristup i prepoznavanje strateπkih problema8844.

Takoer, SWOT8855 analiza moæe se promatrati kao sredstvo za razumijevanje i prouËavanje organizacijskih internih snaga i sla-bosti te prilika i prijetnji iz okoline. U sljedeÊoj je tablici prikazana izvedba SWOT analize.

PPrriikkaazz SSWWOOTT aannaalliizzee

Izvor: Weilrich, Koontz: MenedÏment, 10 izdanje, Mate d.o.o. Zagreb, Zagreb, 1994. te dijelom prema www.vmgroup.com, Personal strategic SWOT Analsys, 08.02.2001.

IInntteerrnnii ffaakkttoorrii

EEkksstteerrnnii ffaakkttoorrii

SSttrreenngghhttss -- iinntteerrnnee ssnnaaggee,, jjaakkoossttiiNpr. Prednosti u menadæmentu,proizvodnji, informatizaciji sluæbi,komunikaciji izmeu sluæbi i sl.

WWeeaakknneesseessss -- iinntteerrnnee ssllaabboossttiiNpr. Slabosti u menadæmentu, slabosti proizvodnje, financiranja,ovisnost o zastarjelim proizvodima i sl.

OOppppoorrttuunniittiieess -- EEkksstteerrnnee pprriilliikkee

Npr. TekuÊi i buduÊi ekonomskiuvjeti, politiËke i socijalne prilike,nova dostignuÊa tehnologije, noviizumi

SSOO SSttrraatteeggiijjaa MMaaxxii--MMaaxxii, mora datiodgovor na pitanje: Kako da nanajbolji moguÊi naËin iskoristimo naπesnage u odnosu na novoukazanepovoljne prilike u naπoj okolini?

WWOO SSttrraatteeggiijjaa MMiinnii--MMaaxxii, strategijasavladavanja vlastitih slabosti,moramo dobiti odgovor na pitanje: ©touËiniti da prebrodimo naπe slabosti, ada iskoristimo novonastale prilike uokolini?

TThhrreeaattss -- EEkksstteerrnnee pprriijjeettnnjjee

Npr. Oskudica energije, jakakonkurencija, nepovoljni ekonom-ski uvjeti, politiËka nestabilnost

SSTT SSttrraatteeggiijjaa MMaaxxii -- MMiinniiUporaba vlastitih prednosti da bi sesvladale ili izbjegle prijetnje iz okoline,moramo dobiti odgovor na pitanje :kako bismo iskoristiti naπe snage dabi prebrodili prijetnje iz okoline?

WT Strategija Mini-Mini, strategijaπtednje, likvidacije poslova, moramodobiti odgovor na pitanje : Kako mini-malizirati unutarnje slabosti da bi seprevladale prijetnje?

8844 :Urban Design Project Manual, SWOTAnalysis, 08.02.2001.8855 Balamuralikrishna, C.Dugger: SWOTAnalysis: A Management tool for initiatingnew program in vocational schools, , Iowastate University, 08.02.2001.

4411

SWOT analiza moæe biti izvrsni i brzi „alat“ za istraæivanje moguÊnosti i razvoja novih strategija. Analizom gradovi ili opÊinemogu kroz sistematski pristup pozitivnih i negativnih dogaaja, trendova u njihovoj okolini, a u odnosu na njihovo unutraπnjestanje, donositi i provoditi adekvatne politike, programe i odluke. Prilikom sastavljanja SWOT analize postoji nekoliko tehnikakoje se mogu upotrebljavati. Jedna je od njih „Usponi, Padovi i Teme“8866 koja se sastoji od grupne vjeæbe odreenog tima zaduæe-na za strateπko planiranje ili intervjua izraivaËa takvog plana. Cilj je ove tehnike da organizacija, odnosno grad najprije pogle-da unatrag, jedno odreeno razdoblje i identificira sve uspone i padove (original naziv Highs, Lows and Themes, op.a.)koje jezajednica doæivjela u posljednjih npr. 10 ili 15 godina. Ova grupna tehnika za definiranje snaga, slabosti, prijetnji i prilika provo-di se na sljedeÊi naËin8877:

11.. Proces zapoËinje podjelom jedne veÊe zidne povrπine ili ploËe na Ëetiri jednaka dijela, odnosno iscrtavanjem obiËnetablice s dva stupca i dva retka.22.. Na horizontalnoj liniji, na njezinu kraju ispisuje se s desne strane sadaπnja godina, a s lijeve strane ispisuje se godinado koje se æeli iÊi unatrag u definiranju uspona i padova zajednice;33.. Nakon toga svi Ëlanovi grupe ili tima individualno na obiËnom papiru ispisuju sve uspone i padove kojih se mogu pris-jetiti. To mogu biti propusti u planiranju, cvjetanje bespravne gradnje, nedovrπenost pojedinih investicija ili uspjeπnostfunkcioniranja i izgradnje pojedinih objekata, dolazak ili odlazak pojedinih stranaka ili gradonaËelnika, postojanje ili nepos-tojanje odreenih uvjeta na radu, smanjenje ili poveÊanje broja stanovnika i sliËno;44.. Svi Ëlanovi grupe moraju oznaËiti vrijeme nastanka identificiranog uspona ili pada i oznaËiti ga kao takvog, zatimprepisuju sve padove na zasebne listove kao i sve uspone na druge nove listove.55.. Svaki Ëlan grupe zatim svoje listove lijepi na ploËu u odnosu na vrijeme pazeÊi pritom da ispod horizontalne linije idupadovi, a iznad usponi.66.. Grupa zatim zajedniËki identificira sve zajedniËke uspone i padove koje su okarakterizirale zajednicu. Na taj se naËindobivaju teme.77.. Teme se zatim analiziraju odgovorima na slijedeÊa pitanja: Koje smo prilike imali?, Kako smo ih iskoristili?, Koje smoiskoristili pozitivno, a koje smo propustili? Koje smo prijetnje imali? Koje smo prijetnje „odradili“ uspjeπno, a koje nismo?,Na koje smo se snage oslonili prilikom rjeπavanja odreenih prijetnji? Koje naπe snage nismo iskoristili? Koje su bile naπeslabosti u realizaciji prilika i rjeπavanju prijetnji? ©to moæemo poduzeti glede njihova rjeπavanja i smanjivanja?88.. Identificirani odgovori upisuju se u Ëetiri polja, zajedniËki su uobliËeni prema razmatranim temama i predstavljaju rele-vantne snage, slabosti, prilike i prijetnje u proπlosti s kojima se grad susreo. Na taj naËin dobila se SWOT analiza povijes-nih podataka.99.. SljedeÊi je korak pomicanje vremenske linije unaprijed za isti broj godina i razmatranje koje bi se snage, slabosti, pri-like i prijetnje mogle dogoditi u tome razdoblju te na koji se naËin iste mogu iskoristiti ili izbjeÊi i koji bi bili strateπki odgo-vori πto ih grad morati rjeπavati u tome razdoblju. Grupa mora dati odgovor koje teme oËekuje u buduÊnosti i koje bi noveteme dodala u nova Ëetiri polja.

Nakon dovrπetka, izraena je SWOT analiza na osnovi relevantnih povijesnih podataka i procjena Ëlanova grupe koji su sud-jelovali u ovom procesu. Proces, odnosno ova vjeæba, mogu se provesti i s razliËitim grupama, odnosno pripadnicima razliËitih

8866 Bryson John: Strategic Planning for publicand nonprofit organizations, Josse BassPublishers, San Francisco, USA, 1995, str. 92.8877 Ibid., str. 93-95.

4422

interesnih strana πto Êe u zavrπnici rezultirati jednim konsenzusom razliËitih struja i miπljenja u gradu. Vaæno je pri tome istaknu-ti da Ëlanovi grupe moraju biti struËni, iskusni gradski kadrovi iz razliËitih djelatnosti koji zaista poznaju prethodne gradskesituacije i mogu objektivno i nedvosmisleno prognozirati i procijeniti odreene dogaaje u buduÊnosti. Svi Ëlanovi grupe trebalibi biti takoer upoznati i s rezultatima analize okoline i bitnim statistiËkim podacima, kako bi dogaaje prognozirali na osnovirelevantnih Ëinjenica. Druga vrlo korisna i jednostavna tehnika naziva se „snjeæna karta“8888. Tehnika je iznimno jednostavna zauporabu, brza i produktivna, a upotrebljava se kao dio tehnike izrade SWOT analize i kao dio tehnike izrade i razvoja strategija.Prilikom izrade SWOT analize tehnika se upotrebljava Ëetiri puta i to radi dobivanja odgovora na sljedeÊa pitanja8899: Koje su naπevanjske ili buduÊe prilike?, Koje su naπe vanjske ili buduÊe prijetnje?, Koje su naπe interne ili sadaπnje snage? i Koje su naπeinterne ili sadaπnje slabosti? Grupa sada ima definirana 4 kljuËna pitanja za diskusiju i elaboraciju te nakon toga definiranjestrateπkih aktivnosti koje je potrebno poduzeti. Cijeli proces odvija se u slijedeÊih nekoliko koraka9900:

11.. Izbor Ëlanova grupe i formiranje grupe s brojem Ëlanova od 5 do 9 osoba; VeÊi broj Ëlanova grupe takoer se moæe koris-titi, ali je onda takvu veÊu grupu potrebno podijeliti na podgrupe; Dobro je da vou grupe odabere neki autoritet, npr.gradonaËelnik ili kljuËno izvrπno tijelo, Gradsko poglavarstvo, kako bi on imao dovoljan autoritet i snagu voditi grupu i koor-dinirati njome.22.. Svi Ëlanovi grupe sjede kruæno oko ploËe ili zida na koji Êe moÊi nalijepiti „snjeæne karte“ odnosno bijele papire;33.. Voa grupe mora fokusirati Ëlanove grupe na jedno pitanje, jedan problem, jednu temu; proces se ponavlja kroz ËitavuSWOT analizu Ëetiri puta;44.. Zatim svi Ëlanovi grupe na bijeli papir „snow card“ zasebno ispisuju odgovore na prvo pitanje;55.. Svaki Ëlan grupe mora zatim izmeu napisanih odgovora odabrati od 5 do 7 najvaænijih koje ispisuje zasebno, svaki najedan manji komadiÊ papira;66.. Voa grupe skuplja papire i lijepi ih prema zajedniËkim obiljeæjima na ploËu uz apsolutno osiguranje anonimnosti Ëlanovi-ma grupe; Na taj naËin formira teme ili klastere kojima zatim grupa daje zajedniËki naziv-konsenzusom;77.. Svaki klaster mora imati svoje ime i prikazuje se na papiru druge boje;88.. Kada su svi papiri na ploËi i kada su svi sortirani u klastere, zajedniËki se stvaraju kategorije prema logici, prioritetimai vremenskom slijedu; Nove teme mogu se takoer dodati, a na isti naËin mogu se i iskljuËiti odreeni naslovi koji viπe neodgovaraju;99.. Tek kada su svi Ëlanovi grupe zadovoljni s nazivima klastera, sadræajem i nazivima kategorija, zapoËinje diskusija iusporeuju se dobiveni rezultati;1100.. ZajedniËko miπljenje Ëlanova grupe od iznimne je vaænosti, stoga se svakom Ëlanu grupe daje sedam obojenih kvaËicakojima mora izabrati sedam kljuËnih kategorija. Boje odnosno oznake kategorija pokazuju distribuciju grupnog miπljenja iodgovora na ploËi.1111.. Nakon zavrπetka diskusije, voa grupe skuplja konaËno selekcionirane odgovore i unosi ih u SWOT tablicu, prema kro-noloπkom redu i vaænosti te ih dostavlja svim Ëlanovima grupe.

Postoji joπ veÊi broj drugih kombinacija i tehnika koje se mogu koristiti, tehnike poput brainstorminga takoer mogu biti korisneprilikom definiranja prvih ideja koje se zatim mogu svrstavati ili po temama ili po kategorijama. Bitno je imati na umu da bi

8888 Napomena: originalni naziv je „snow cardfl8899 Bryson John: Strategic Planning for publicand nonprofit organizations, Josse BassPublishers, San Francisco, USA, 1995, str. 94.9900 Ibid. str. 89.

4433

SWOT analiza morala biti grupna tehnika i da u njoj moraju ako se æeli dobiti odreene objektivne odgovore, uvijek sudjelovatistruËni, obrazovani i iskusni sudionici koji vrlo dobro poznaju svoj grad, njegova obiljeæja i probleme. Svaki drugi naËin i pokuπajmogli bi stvoriti odreene slike i vizije grada koje strategiju mogu bitno udaljiti od ciljeva. SWOT analize gradova Varaædina iRijeke prikazane su u prilogu.

Sastavljanjem slika o gradu zasnovanih na SWOT analizi i dobivenim karakteristikama, strateπki planeri dobit Êe odreenerezultate. Glavne prilike, prijetnje, slabosti i snage definirat Êe atraktivnost i privlaËnost odreenoga grada. Slijedom takoizvrπene analize odreeni je grad moguÊe svrstati u nekoliko kategorija9911:

11.. IIddeeaallaann ggrraadd - onaj koji u svojoj okolini i temeljem SWOT analize ukazuje na najviπe prilika i najmanje prijetnji;22.. ©©ppeekkuullaattiivvnnii ggrraadd - grad koji ukazuje na visok stupanj prilika, ali i isto toliko prijetnji;33.. ZZrreellii ggrraadd - grad koji u svojoj okolini moæe raËunati na nizak stupanj prilika, ali i na nizak stupanj prijetnji;44.. PPrroobblleemmaattiiËËaann ggrraadd - grad koji u svojoj okolini moæe raËunati na nizak stupanj prilika i veoma visok stupanj prijetnji.

SljedeÊa shema nastoji prikazati ukupan proces SWOT analize i prikupljanja podataka predloæenim dvjema metodama kao idefiniranje matrice/pozicioniranja grada unutar predloæenih Ëetiriju kategorija, ovisno o prilikama i prijetnjama koje taj grad ima,a koje su identificirane SWOT analizom.

SSWWOOTT aannaalliizzaa ii pprroocceess pprriikkuupplljjaannjjaa ppooddaattaakkaa

9911 Kotler, P.; Donald, H., Haider; Irving, Rein:„Marketing places“, The free press, MaxwellMacmillian, New York, SAD, 1993., str.90.

4444

Podaci iz prikazane analize sluæe dalje za definiranje kljuËnih uporiπnih i strateπkih toËaka koje je nadalje potrebno pretvoriti ukonkretne strategije i planove kako bi se grad zadræao u kvadrantu Idealan grad ili kako bi se grad pomaknuo iz ProblematiËnogu Zreli i tako dalje.

Na osnovi ovako definiranih kategorija, strateπki planeri sada moraju determinirati viziju, misiju i ciljeve te strategije kojimaÊe iste ostvariti. Dobiveni podaci su zapravo analiza i osnovna podloga za strateπko razmiπljanje i upravljanje te Ëine osnovu zadefiniranje inputa u provedbi istraæivanja potreba korisnika usluga nekoga grada, πto kasnije omoguÊuje strateπkim planerimaodreivanje vizije, misije i osnovnih ciljeva razvoja grada.

4455

aa)) SSWWOOTT aannaalliizzaa GGrraaddaa RRiijjeekkee9922

JJAAKKEE SSTTRRAANNEE SSLLAABBOOSSTTII

GGeeooggrraaffsskkii ppoollooææaajj//ssttrraatteeππkkaa ppoozziicciijjaaUUkklljjuuËËiivvaannjjee uu ppaanneeuurrooppsskkee pprroommeettnnee kkoorriiddoorreePPoovveezziivvaannjjee ssjjeevveerrnnoojjaaddrraannsskkiihh lluukkaaOOææiivvlljjaavvaannjjee ppoommoorrsskkee ppoovveezzaannoossttii ssaa ssvviijjeettoomm iiddiilljjeemm oobbaalleeSSrreeddiiππttee ππiirree eeuurroorreeggiijjeeLLjjuuddsskkii ppootteenncciijjaalliiSSvveeuuËËiilliiππttee ppooddrrææaavvaa ddooææiivvoottnnoo uuËËeennjjeeZZaaddrrææaavvaannjjee ssttrruuËËnnjjaakkaa zzaappooππlljjaavvaannjjeemm uu RRiijjeecciiIInnffrraassttrruukkttuurraaKKoommuunnaallnnaa iinnffrraassttrruukkttuurraaSSlloobbooddnnaa zzoonnaaLLuukkaaAAeerrooddrroomm ii mmoottooddrroommPPoosslloovvnnii pprroossttoorriiBBrrooddooggrraaddnnjjaa -- ppoodduuzzeeÊÊaa kkooooppeerraannttiiKKuullttuurrnnaa ii ppoovviijjeessnnaa bbaaππttiinnaaKKaarrnneevvaall -- ttrraaddiicciijjaaVVjjeerrsskkii ttuurriizzaammGGoossppooddaarrsskkaa bbaaππttiinnaaPPoommoorrsskkaa bbaaππttiinnaaEEkkoollooggiijjaa -- vvooddaaZZaaππttiittaa vvooddaa ((kkaannaalliizzaacciijjaa GGrroobbiinnππttiinnaa))IImmiiddææ ggrraaddaa kkaaoo ggrraaddaa ss oobbiilljjeemm ppiittkkee vvooddee

NNeeddoovvoolljjnnaa iinnffrraassttrruukkttuurraaLLooππaa cceessttoovvnnaa ii ææeelljjeezznniiËËkkaa ppoovveezzaannoosstt ssaa zzaalleeeemmPPrroobblleemmii pprroommeettnnee iinnffrraassttrruukkttuurreeNNeeaaddeekkvvaattnnaa ttuurriissttiiËËkkaa iinnffrraassttrruukkttuurraaNNeeaaddeekkvvaattnnaa ppooddrrππkkaa ppoodduuzzeettnniicciimmaaPPoottrreebbaa zzaa ppoobboolljjππaannjjeemm mmeennaaddææmmeennttaa ++ mmaarrkkeettiinnggSSppoorraa pprriivvaattiizzaacciijjaaNNeemmaa iinnssttiittuucciijjee kkoojjaa bbii kkoooorrddiinniirraallaa pprrooggrraammee zzaa ppoodduuzzeettnniikkeeTTeeææaakk pprriissttuupp kkaappiittaalluuSSttrraannoo vvllaassnniiππttvvoo nnaadd bbaannkkaammaaUUrrbbaanniizzaammNNeerrjjeeππaavvaannjjee iimmoovviinnsskkiihh ii ddrruuggiihh ooddnnoossaa uu vveezzii ssaa zzeemmlljjiiππttiimmaaNNeemmaa ppllaannoovvaa,, pprroovveeddbbee ppllaannoovvaa,, nnjjiihhoovvee hhaarrmmoonniizzaacciijjeeLLjjuuddsskkii ppootteenncciijjaallii//EEdduukkaacciijjaaNNeemmaa ppoottrreebbnnee rraaddnnee ssnnaaggeeVVeelliikkii bbrroojj uummiirroovvlljjeenniikkaa ii nneezzaappoosslleenniihhZZaassttaarrjjeellii,, nneefflleekkssiibbiillnnii pprrooggrraammii nnaa ssvveeuuËËiilliiππttuu AAppaattiijjaaNNeemmaa kkoooorrddiinnaacciijjee//ssuurraaddnnjjeeNNeevvllaaddiinnee uuddrruuggee nneeddoovvoolljjnnoo kkoommuunniicciirraajjuu ss ddrruuggiimm aakktteerriimmaa --ooddggoovvoorr nnaa ppoottrreebbee ddrruuππttvvaaSSvveeuuËËiilliiππttee ii ggoossppooddaarrssttvvoo nnee ssuurraauujjuu ddoovvoolljjnnoo ppoo ppiittaannjjuurraaddnnee ssnnaaggeeOOnneeËËiiππËËiivvaaËËii -- iinndduussttrriijjsskkoo nnaasslliijjeeee

9922 Strategija razvoja grada Rijeke

4466

PR

IMJE

RIZ

PR

AK

SE

aa)) SSWWOOTT aannaalliizzaa GGrraaddaa RRiijjeekkee9922 ((nnaassttaavvaakk))

MMOOGGUU∆∆NNOOSSTTII PPRRIIJJEETTNNJJEE

GGlloobbaalliizzaacciijjaa ttrrææiiππttaaBBoolljjii pprriissttuupp ttrrææiiππttuu EEUUIInndduussttrriijjsskkaa ttrraannzziicciijjaaJJaaËËii ttuurriizzaammRReeffoorrmmaa ii ddeecceennttrraalliizzaacciijjaa ππkkoollssttvvaaIIssttrraaææiivvaannjjee ii rraazzvvoojj

PPoolliittiikkaa//VVllaassttiiPPoolliittiiËËkkaa nneessttaabbiillnnoosstt HHrrvvaattsskkeeKKoollaappss zzddrraavvssttvveennoogg ssuussttaavvaa -- vveelliikkaa ppoottrrooππnnjjaaHHrrvvaattsskkaa pprraavvnnaa rreegguullaattiivvaaNNeeppoossttoojjaannjjee pprraavvnnee ddrrææaavveeNNeelloojjaallnnaa kkoonnkkuurreenncciijjaa ((DDrrææaavvnnii iinnssppeekkttoorraatt)) -- pprreehhrraammbbeennaaiinndduussttrriijjaaPPoovveeÊÊaannaa kkoonnkkuurreenncciijjaaKKoonnkkuurreenncciijjaa ssjjeevveerrnnoojjaaddrraannsskkiihh lluukkaaIIssttrraaææiivvaannjjee ii rraazzvvoojjGGlloobbaalliizzaacciijjaa ttrrææiiππttaa EEUUPPrroommeettnnee vveezzee ii oottvvoorreennaa llookkaallnnaa ttrrææiiππttaaLLjjuuddsskkii ppootteenncciijjaalliiDDeeppooppuullaacciijjsskkii pprroocceess uu PP--GG ÆÆuuppaanniijjii//HHrrvvaattsskkoojjJJaakkii kknnooww--hhooww mmeeuu kkoonnkkuurreenncciijjoommOOggrraanniiËËeenn pprriissttuupp kkaappiittaalluuNNeemmaa ssttrraannoogg kkaappiittaallaa ii vviissookkee ssuu kkaammaatteeKKoonnttrroollaa ssttrraannoogg kkaappiittaallaa nnaadd ddoommaaÊÊiimm bbaannkkaammaaTTeeππkkaa eekkoonnoommsskkaa ssiittuuaacciijjaa uu HHrrvvaattsskkoojj

9922 Strategija razvoja grada Rijeke

4477

PR

IMJE

RIZ

PR

AK

SE

bb)) SSWWOOTT aannaalliizzaa GGrraaddaa VVaarraaææddiinnaa9933

SSNNAAGGEE -- iizznnuuttrraa SSLLAABBOOSSTTII -- iizznnuuttrraa

LLJJUUDDSSKKII PPOOTTEENNCCIIJJAALL- volja, motiv, znanje, ljudski potencijal- radne navike- marljivost, gostoljubivost- prilagodljivost- pojedinaËna organiziranost- ravnopravnost spolova- poduzetniËki duh, potencijal- kadrovska osnovica (kvaliteta)- fakultet + poduzetnici- jaka motivacija za unapreenje grada- moguÊnost maksimalnog iskoriπtavanja

talentiranih ljudi

EEKKOONNOOMMSSKKAA OOSSNNOOVVAA- stabilna industrijska struktura- granska povezanost (diverzifikacija proizv.

unutar grane)- ugled postojeÊih gospodarskih subjekata

(vjernost markama)

KKUULLTTUURRNNAA BBAA©©TTIINNAA- identitet sredine, prepoznatljivost- kulturni potencijal, naslijee, tradicija- europski „πtih“- Varaædin - klipiÊi - gastronomska ponuda- specifiËne varaædinske kuhinje i izvrsno vino- Varaædinski sajam obrtniπtva

priroda, reljef, turizam

LLJJUUDDSSKKII PPOOTTEENNCCIIJJAALLII- specijalistiËka znanja- nedosljednost, nepovjerenje, „jal“- prevelika samokritiËnost i kritiËnost- nedovoljno se potiËe rad mladih (institucionalno)- nema solidarnosti prema pravim vrijednostima

(ljudi sa znanjem) - nepotizam- zastarjeli mentalni sklopovi- nema dovoljne spremnosti graana za realizaciju

„zajedniËkih interesa“- iskoriπtenost fakulteta i ostalih kadrova kao potencijala razvoja- negativna kadrovska selekcija- ponavljanje tuih pogreπaka (jalovo oponaπanje)- odljev kadrova

EEKKOONNOOMMSSKKAA OOSSNNOOVVAA- zastarjela tehnologija- nekoriπtenje poduzetniËkih potencijala- neiskoriπtenost potencijala u kontinentalnom turizmu- nerijeπeno pitanje upravljanja gradskom imovinom

KKUULLTTUURRNNAA BBAA©©TTIINNAA- varaædinski suvenir? zaπto ga nemamo?

9933 Strategija razvoja grada Varaædina

4488

PR

IMJE

RIZ

PR

AK

SE

bb)) SSWWOOTT aannaalliizzaa GGrraaddaa VVaarraaææddiinnaa9933 ((nnaassttaavvaakk))

SSNNAAGGEE -- iizznnuuttrraa SSLLAABBOOSSTTII -- iizznnuuttrraa

PPOOSSLLOOVVNNAA KKLLIIMMAA II IINNFFRRAASSTTRRUUKKTTUURRAA- prometna povezanost (bez æeljezniËkog prometa)- poËinje bankarska konkurencija- dobra suradnja institucija na lokalnoj razini- razvijenost financijskih institucija- sreenost zemljiπnih knjiga- dobre pretpostavke za razvoj turizma- velika briga za okoliπ- solidna komunalna infrastruktura- dobra carinska sluæba- joπ uvijek zdrava voda

PPOOSSLLOOVVNNAA KKLLIIMMAA II IINNFFRRAASSTTRRUUKKTTUURRAA- nedovoljno funkcionalna i organizacijska povezanost- nedostatak usmjerenosti, vlastite strategije- nedovoljno razvijena turistiËka infrastruktura- nedovoljna podrπka novim poduzetniËkim idejama- nedostatak strategije razvoja nadstranaËkog karaktera

i nepostojanje prioriteta lokalne zajednice- teritorijalna ograniËenost- zatvorenost financijskih kuÊa- nedostatak komunalne infrastrukture (struja, nerazvijena mreæa,

æupanijska i gradska razina)- administrativne prepreke (lokalni propisi)- nedovoljno razvojnih programa i ulaganja u

razvoj novih proizvoda- nedovoljno poticanje obrtniπtva- bankarstvo - neprihvaÊanje rizika, nepovoljni krediti- nepovezanost Ëimbenika vaænih za razvoj- suglasnost miπljenja i stavova o kljuËnim pitanjima odluËujuÊim

za razvoj (bez fige u dæepu)- nedosljednost pravnog sustava - nepoπtivanje

donesenih zakona- nema sustava zbrinjavanja otpada- nema informacija o prikupljanju lokalnih poreza- nema one-stop-shop (sve na jednom mjestu)

9933 Strategija razvoja grada Varaædina

4499

PR

IMJE

RIZ

PR

AK

SE

bb)) SSWWOOTT aannaalliizzaa GGrraaddaa VVaarraaææddiinnaa9933 ((nnaassttaavvaakk))

MMOOGGUU∆∆NNOOSSTTII -- iizzvvaannaa PPRRIIJJEETTNNJJEE

GGEEOOGGRRAAFFSSKKII PPOOLLOOÆÆAAJJ- geostrateπki poloæaj- regionalno povezivanje- zavrπetak auto-ceste- koriπtenje zraËnog prometa, otvaranje carinske

zoneNNAACCIIOONNAALLNNOO II GGLLOOBBAALLNNOO PPOOSSLLOOVVNNOO OOKKRRUUÆÆEENNJJEE- integracija, globalizacija- prilagodbe standardima EU- geografski poloæaj u odnosu na EU, Hrvatsku- decentralizacija- malograniËni promet- uvoenje EURA- politiËka klima koja podræava ulaganje i razvoj- vezivanje naπe gospodarske infrastrukture za

gospodarsku infrastrukturu EU- pozitivni efekti globalizacijeLLJJUUDDSSKKII PPOOTTEENNCCIIJJAALLII- naseljenost- dijaspora- sustavno poticanje i promocija Zavoda za

inovacije (proces od kreiranja do realizacijeinovacija - podrπka inovatorima)

OOSSTTAALLOO- razvoj turizma- profiliranje Varaædina kao grada po mjeri Ëovjeka- koriπtenje meunarodnih gospodarskih

priredbi za promociju domaÊeg gospodarstvate za akviziciju novih ideja

GGEEOOGGRRAAFFSSKKII PPOOLLOOÆÆAAJJ- blizina ZagrebaNNAACCIIOONNAALLNNOO II GGLLOOBBAALLNNOO PPOOSSLLOOVVNNOO OOKKRRUUÆÆJJEE- integracija, globalizacija- nepoznavanje prednosti integracije prema EU- preuzimanje domaÊih banaka - manje se prati

lokalno poduzetniπtvo- nema osmiπljenog nadzora nad poslovanjem

poduzeÊa (puno ÆR)- zakonska regulativa (politika dominira nad strukom) - neefikasnost- prevelika centralizacija poreznog i financijskog sustava- administrativna ograniËenja na dræavnoj razini- neorganiziranost dræavne uprave (nestruËnost, birokratiziranost)- nedefinirana uloga lokalne zajednice u sferi gospodarstva- nestabilnost regije- opÊa nelikvidnost i nezaposlenost- niska plaÊa- negativni uËinci otvaranja gospodarstva i globalizacije- prodaja zemljiπta vs. koncesijaLLJJUUDDSSKKII PPOOTTEENNCCIIJJAALLII- jeftina radna snagaOOSSTTAALLOO- masovne epidemije- globalne klimatske promjene- tretiranje kao objekt tuih strategija

9933 Strategija razvoja grada Varaædina

5500

PR

IMJE

RIZ

PR

AK

SE

IIssttrraaææiivvaannjjee ppoottrreebbaa kkrraajjnnjjiihh kkoorriissnniikkaa Istraæivanje træiπta predstavlja standardizirani postupak, zasnovan na znanstvenoj metodi, kojom se prikupljaju, analiziraju i

interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u odluËivanju i rjeπavanju problema na podruËju marketinga.Za grad, odnosno gradsko poglavarstvo koje istim upravlja, kljuËno je otkriti i znati gdje ulagati proraËunska sredstva i kojeusluge potencirati kako bi graani bili zadovoljni. U Velikoj Britaniji9944 vlada je provela panel-istraæivanje na uzorku od 5000 sluËa-jno izabranih korisnika usluga javne administracije. Isti se godiπnje izjaπnjavaju o radu razliËitih javnih usluga i o naËinima nji-hova poboljπanja. U Austriji9955 se redovito provode istraæivanja miπljenja korisnika usluga. U 1999. zadovoljstvo Austrijanacajavnom administracijom poraslo je sa 48% na 59%. Ovakav podatak jasno upuÊuje na uspjeπnost uvoenja i primjene odreenihmjera. »ak je 71 % Austrijanaca zadovoljno idejom da internetom dobivaju redovito sve vaænije informacije. S obzirom na to daje træiπte kao jedinica lokalne samouprave-grada sastavljeno od razliËitih subjekata koji se financiraju iz njena proraËuna jerpruæaju uslugu graanima, zatim od gospodarstva prema kojemu grad ima zakonsku obvezu stvaranja uvjeta nuænih za rad i tur-ista koji ga posjeÊuju te graana kao krajnjih korisnika usluga, nuæno je da su Gradska poglavarstva upoznata s njihovim potre-bama i æeljama te da konkretnim programima nastoje realizirati iste. U tablici u nastavku prikazane su prosjeËne ocjene (premavaænosti) nekih planiranih investicijskih zahvata dobivenih istraæivanjem javnog mnijenja na podruËju grada Rovinja, za potrebedefiniranja naËina ulaganja u infrastrukturu, listopad 1999. godine, uzorak 200 ispitanika.

PPrriikkaazz pprroossjjeeËËnniihh ooccjjeennaa ppllaanniirraanniihh iinnvveessttiicciijjsskkiihh zzaahhvvaattaa rraaddii uuttvvrriivvaannjjaa pprriioorriitteettaa iinnvveessttiirraannjjaa ii zzaaddoovvoolljjeennjjaa ppoottrreebbaa ppoottrrooππaaËËaa

IIzzvvoorr:: IIssttrraaææiivvaannjjee jjaavvnnoogg mmnniijjeennjjaa,, lliissttooppaadd 11999999..,, MMaarrkkoo PPaalliiaaggaa,, NNiiccoolloo SSppoonnzzaa,, NN==220000

Iz istraæivanja proizlazi, da su prema miπljenju graana, prioriteti u Rovinju izgradnja parkiraliπta (velike su prometne guæve ljeti Ëeste uRovinju), izgradnja djeËjih igraliπta (osobito u odreenim Ëetvrtima koje su izgraene bez dovoljno zelenih povrπina ) te ureenje gradskihfasada (kao uvjeta turistiËkoga grada). Na osnovi tih podataka vidljiva je πiroka lepeza ulaznih podataka i stalno potvrivanje izvedenogkako bi se optimalno izvodili investicijski projekti odnosno „troπila“ proraËunska sredstva. Istraæivanja javnog mnijenja, osobito na ovajnaËin, telefonom, izrazito su korisna za procjenu i prognozu æelja i potreba graana kao jednog od najvaænijih segmenata træiπta.

IInnvveessttiicciijjaa ooccjjeennaa 11 ooccjjeennaa 22 ooccjjeennaa 33 ooccjjeennaa 44 ooccjjeennaa 55 uukkuuppnnoo pprroossjjeekk nneezznnaammIzgradnja parkiraliπta 4 4 21 53 116 198 4,38 2Ureenje fasada 0 10 34 75 79 198 4,13 2Ureenje zelenih povrπina 2 11 42 64 79 198 4,05 2Ureenje gradske trænice 6 11 48 57 75 197 3,93 3Izgradnja kanalizacije 5 21 48 55 69 198 3,82 2Ureenje Trga i Rive 9 27 41 74 47 198 3,62 2Ureenje luke Valdibora 4 14 47 72 61 198 3,87 2Izgradnja djeËjih igraliπta 2 1 35 47 113 198 4,35 2Ureenje Montea 3 13 34 66 81 197 4,06 3Ureenje æeljezniËke stanice 2 10 47 77 61 197 3,94 3Javni gradski prijevoz 19 17 28 15 109 198 3,95 2

9944 OECD, Government of the future, PUMA,Policy Brief No 9, str. 3.9955 Marketing public management develop-ment, , 28.08.2001.

5511

8. DEFINIRANJE VIZIJE, MISIJE, I CILJEVA GRADA I ODRE–IVANJE STRATEGIJE DJELOVANJA

DDeeffiinniirraannjjee vviizziijjee

VViizziijjaa jjee uussmmjjeerreennaa nnaa ooppiissiivvaannjjee oorrggaanniizzaacciijjee iillii uu oovvoommee sslluuËËaajjuu,, ggrraaddaa kkaakkaavv bbii ttrreebbaaoo bbiittii uu nneekkoomm bbuudduuÊÊeemm rraazzddoobblljjuu.. KakoistiËe, John M. Bryson9966 u svojoj knjizi u posljednje vrijeme velik je broj organizacija definirao svoju misiju, no veoma mali brojorganizacija zaista je definirao svoju viziju. Razlog je tome πto zapravo vizija ukljuËuje i misiju, ali πto je potrebno istaknuti viz-ija seæe i dalje u buduÊnost. MMiissiijjaa jjee ooddrraazz ssvvrrhhee ppoossttoojjaannjjaa nneekkee oorrggaanniizzaacciijjee,, vviizziijjaa nnaamm ggoovvoorrii kkaakkvvuu oorrggaanniizzaacciijjuu iillii ggrraaddææeelliimmoo uu bbuudduuÊÊnnoossttii,, ooddnnoossnnoo ËËeemmuu mmoorraammoo tteeææiittii.. Razvoj i definiranje vizije zahtjevnije je od definiranja misije, i uobiËajenomoæe izazivati velike polemike izmeu razliËitih skupina. VViizziijjaa bbii ttrreebbaallaa bbiittii oossnnoovvnnii uullaazznnii ppooddaattaakk zzaa kkrreeiirraannjjee pprroossttoorrnnoogg iiggeenneerraallnnoogg uurrbbaanniissttiiËËkkoogg ppllaannaa. Gotovo je nemoguÊe zamisliti da se planovi donose, a da ne postoji generalna vizija naËina nakoji Êe se grad razvijati i kakvim ga æelimo za deset ili dvadeset godina. Prednosti jasno definirane vizije mogu se sagledati krozsljedeÊe9977:

11.. Svim Ëlanovima organizacije, odnosno svim zaposlenima unutar gradske uprave daju se jasne, opravdane smjernice otome πto njihova organizacija oËekuje od njih i da vide svoju jasnu ulogu u realizaciji iste;22.. Kao πto je i prije istaknuto, koncepcija mora prethoditi percepciji. Ljudi, graani, zainteresirane strane moraju imati jasnasaznanja o tome πto æele ostvariti jer samo na taj naËin mogu usmjeriti svoja znanja, energiju i htijenja u ostvarenje istog;33.. ©to je vizija jasnija i πto su Ëlanovi organizacije i zainteresirane grupe motiviranije glede ostvarenja zacrtanog, to je vjero-jatnije da Êe se ista i ostvariti;44.. Ako postoji suglasnost na razini svih zainteresiranih strana glede vizije i ako postoje jasne smjernice i odluke deriviraneiz iste, grad Êe u svojoj cjelini ojaËati;55.. InspirirajuÊa vizija djelovat Êe pozitivno i bit Êe dodatan izvor za motivaciju;66.. Jasno odreena vizija moæe pomoÊi gradovima da budu u stalnom kontaktu sa svojim okruæjem;

John F. Kennedy nije æivio dovoljno dugo da bi doæivio realizaciju svoje vizije NASA-e, no jasnom izjavom: „Do kraja desetljeÊaodvesti Êemo Ëovjeka na mjesec... „pokrenuo je proces koji je time kasnije zaista i rezultirao. I kada je ameriËki kongres trebaoodluËivati o golemim sredstvima za postignuÊe tako ambiciozne vizije, nitko nije oklijevao iz jednostavnog razloga jer je ta vizi-ja bila odraz æelje i vrijednosti ameriËkog naroda i koju su svi zagovarali, a to je da SAD moraju biti pionir u svemu i postati svjet-ski lider. Sve je to danas ostvareno kao posljedica veoma jasno definirane vizije. Posve je jasno da je definiranje vizije veomasloæen proces i da je u isti potrebno ukljuËiti πto je moguÊe viπe zainteresiranih strana. DDoobbrraa vviizziijjaa nneekkooggaa ggrraaddaa oobbuuhhvvaattiitt ÊÊeeiizzmmeeuu oossttaalloogg mmiissiijjuu ggrraaddsskkee uupprraavvee,, oossnnoovvnnuu ffiilloozzooffiijjuu ggrraaddaa ii ggrraaddsskkee uupprraavvee,, oossnnoovvnnee vvrriijjeeddnnoossttii kkoojjee ssee nnaassttoojjee pprroommoovvii--rraattii,, oossnnoovvnnee ssttrraatteeggiijjee ii oossnnoovvnnee ssmmjjeerrnniiccee zzaa ooccjjeennuu uussppjjeeππnnoossttii ddjjeelloovvaannjjaa ggrraaddsskkee uupprraavvee ttee ii nneekkee nnaajjvvaaæænniijjee ooddlluukkee ii eettiiËËkkeessttaannddaarrddee kkoojjiihh ssee iissttaa nnaassttoojjii pprriiddrrææaavvaattii.. Kao ni za misiju tako ni za viziju, jednostavno ne postoje pisana pravila i naËini nakoji se ista moæe napisati. Osnovno pravilo da ona mora biti rezultat grupnog miπljenja i konsenzusa zainteresiranih strana, damora biti jasna i poznata svima. Prilikom determinacije vizije, scenarij tehnike moæe biti od velike pomoÊi. Graenjem nekolikoscenarija razvoja grada (community visioning) , njihovom prezentacijom i javnom diskusijom - najvjerojatnije Êe se doÊi dorjeπenja koje Êe zagovarati svi i koje Êe rezultirati pozitivnim rjeπenjima u buduÊnosti.

9966 Bryson John: Strategic Planning for publicand nonprofit organizations, Josse BassPublishers, San Francisco, USA, 1995, str. 94.9977 Ibid., str. 157.

5522

VViizziijjaa GGrraaddaa RRiijjeekkeeIIzzjjaavvaa oo vviizziijjii ooppiissuujjee ææeelljjeennuu bbuudduuÊÊnnoosstt RRiijjeekkee nnaakkoonn 33--55 ggooddiinnaa uussppjjeeππnnoogg ggoossppooddaarrsskkoogg rraazzvvoojjaa:: RRiijjeekkaa jjee mmuullttiikkuullttuurraallaann

ggrraadd oottvvoorreenn pprreemmaa ssttvvaarraannjjuu rroobbaa,, iiddeejjaa,, uusslluuggaa ii zznnaannjjaa zzaassnnoovvaanniihh nnaa nnaajjssuuvvrreemmeenniijjiimm tteehhnnoollooggiijjaammaa.. BBaazziirraannoo nnaa ttrraaddiicciijjiipprroommeettnnoogg ËËvvoorriiππttaa ii ppoommoorrsskkoojj oorriijjeennttaacciijjii,, RRiijjeekkaa ssee kkrroozz ooddrrææiivvii rraazzvviittaakk pprreeppoozznnaajjee kkaaoo ggrraadd pprriivvllaaËËaann zzaa ææiivvlljjeennjjee uu ssvvaakkoommssmmiisslluu:: ddoobbrraa iinnffrraassttrruukkttuurraa,, kkvvaalliitteettnnoo oobbrraazzoovvaannjjee,, oossmmiiππlljjeennoo sslloobbooddnnoo vvrriijjeemmee ggrraaaannaa,, iittdd..(Izvor: Strategija razvoja grada Rijeke,2003.)

5533

PR

IMJE

RIZ

PR

AK

SE

DDeeffiinniirraannjjee mmiissiijjee

Drugi korak nakon definiranja uporiπnih toËaka i poloæaja grada te njegove vizije, trebalo bi biti redefiniranje ili ponovnopotvrivanje definiranja misije i glavnih ciljeva jedinice lokalne samouprave, grada. Misija objaπnjava zaπto poduzeÊe postoji iËime bi se trebalo baviti9988. Takoer, misija izvire iz povijesti i tradicije organizacije, njezine snage, njenih moguÊnosti, sposob-nosti i resursa9999. Sadræaj misije trebao bi toËno odrediti podruËje poslovanja organizacije. ©to je iskaz o misiji jasnije postavljen,to je i lakπe postaviti ciljeve. Misiju grada moæemo definirati kao pisani iskaz o osnovnoj svrsi osnivanja proraËunske institucije110000.

PPrriilliikkoomm ddeeffiinniirraannjjaa mmiissiijjee ggrraaddaa,, ppoottrreebbnnoo jjee pprriijjee ssvveeggaa oossiigguurraattii sslljjeeddeeÊÊiihh nneekkoolliikkoo uuvvjjeettaa110011:11.. Svi relevantni Ëimbenici, dakle u konkretnom sluËaju svi Ëlanovi gradskog poglavarstva moraju biti jasno opredijeljeni imoraju se slagati oko sadræaja misije;22.. GradonaËelnik mora biti Ëvrst i jasno odreen glede ostvarivanja iste;33.. Misija mora biti jasna i poznata svima, svim zaposlenicima, od portira do proËelnika;44.. Gradsko poglavarstvo mora biti svjesno dinamike i promjena u okruæju i znati da misija nikad nije konaËna te da se onamijenja zajedno s organizacijom ovisno o vanjskim prilikama, prijetnjama i unutarnjim slabostima i snagama;55.. Svaka izjava o misiji trebala bi sadræavati sljedeÊe elemente:

-Izjavu o svrsi - Odgovor na pitanje: zaπto naπa organizacija ili grad postoje, koji je konaËni rezultat naπeg rada. Prilikomdefiniranja svrhe potrebno je zapitati se i πto Êe biti drugaËije u naπoj okolini, πto se mijenja u naπoj okolini jer Êe takviodgovori pomoÊi planerima u sastavljanju jedne ili viπe reËenica kojima Êe definirati svrhu postojanja grada, „upravljatigradom u koristi svih graana.....poboljπati i osigurati minimum stanovanja za sve graane .........“;

-- IIzzjjaavvuu oo ppoosslloovvaannjjuu -- ttjj..,, ooddggoovvoorr nnaa ppiittaannjjee kkoojjiimm aakkttiivvnnoossttiimmaa ÊÊeemmoo oossttvvaarriittii nnaaππuu ssvvrrhhuu,, kkaakkvviimm ppoosslloovvaannjjeemm ii kkoojjiimm uuss--mmjjeerreennjjeemm.. NNpprr:: „„........ggrraaeennjjeemm kkuuÊÊaa zzaa bbeesskkuuÊÊnniikkee,, eedduukkaacciijjoomm ggrraaddsskkiihh sslluuææbbeenniikkaa ii uunnaapprreeeennjjeemm iinnffrraassttrruukkttuurree ggrraaddaa......““-- IIzzjjaavvuu oo vvrriijjeeddnnoossttiimmaa -- SSvvaakkaa oorrggaanniizzaacciijjaa,, ppaa ttaakkoo ii ggrraadd,, iimmaa ooddrreeeennee vvrriijjeeddnnoossttii kkoojjee ææeellee pprroommoovviirraattii ii kkoojjee ææeellii rreeaall--iizziirraattii uu ssvvoojjoojj zzaajjeeddnniiccii.. OOddggoovvoorrii nnaa ppiittaannjjaa ppooppuutt oonniihh kkoojjaa ssuu oossnnoovvnnaa uuvvjjeerreennjjaa uu nnaaππoojj zzaajjeeddnniiccii iillii ππttoo nnaaππii ggrraaaanniinnaajjvviiππee cciijjeennee ppoommooÊÊii ÊÊee uu ddeeffiinniirraannjjuu zzaajjeeddnniiËËkkiihh vvrriijjeeddnnoossttii..

Prilikom pisanja misije moguÊe je koristiti se i dijelom prije opisanih tehnika za definiranje prilika i prijetnji ili se jednostavnokoristiti jednom πirom grupnom diskusijom koja bi trebala rezultirati odreenim obrisima izjave o misiji, nakon Ëega se ista moæeuobliËiti i pojednostaviti tako da bude razumljiva svima. Izjava o misiji trebala bi sadræavati svega nekoliko reËenica.

MMiissiijjaa zzaappoosslleenniihh uu jjaavvnnoomm sseekkttoorruu ttrreebbaallaa bbii bbiittii nneevviiddlljjiivvaa rruukkaa kkoojjaa ÊÊee iihh vvooddiittii uu ssaammoossttaallnnoomm ii ssvvaakkooddnneevvnnoomm oobbaavvlljjaannjjuuppoosslloovvaa ttee iihh kkoolleekkttiivvnnoo uussmmjjeerraavvaattii nnaa oossttvvaarreennjjee zzaaccrrttaanniihh cciilljjeevvaa ggrraaddaa iillii iinnssttiittuucciijjee..

9988 Marin, Buble: Proces strateπkog menedæ-menta i njegove bitne komponente, »asopisRaËunovodstvo i financije, broj 8, kolovoz1997., str. 44.9999 Ibid., str. 44.110000 Ivana Jakir Bajo: „Mjerenje uspjeπnosti uhrvatskom javnom sektoru“, »asopis RaËuno-vodstvo, revizija i financije, oæujak 2002.Zagreb, RRIF Zagreb.110011 Kotler, P.; Donald, H., Haider; Irving, Rein:„Marketing places“, The free press, MaxwellMacmillian, New York, SAD, 1993., str. 90.

5544

MMiissiijjaa ggrraaddaa BBaarrcceelloonneeRRaazzvviittii BBaarrcceelloonnuu kkaaoo eeuurrooppsskkuu ppoodduuzzeettnniiËËkkuu mmeettrrooppoolluu ss uuttjjeeccaajjeemm nnaa ccjjeellookkuuppnnuu mmaakkrroorreeggiijjuu ggddjjee pprriippaaddaa ggeeooggrraaffsskkii ttee ss

kkvvaalliitteettoomm mmooddeerrnnoogg ææiivvoottaa uuggrraaeennoogg uu mmeeddiitteerraannsskkuu kkuullttuurruu““..(Izvor: Reinhard,Friedman,: Marketing Urbano: Como promuover una Ciudad, MUNITEK, Primeras Jornadas Iberoamericanas de Marketing Municipal y NuevasTechnologiias, svibanj 2000., str. 35)

MMiissiijjaa ggrraaddsskkee uupprraavvee GGrraaddaa RRoovviinnjjaaGGrraaddsskkuu uupprraavvuu GGrraaddaa RRoovviinnjjaa ooppuunnoommooÊÊiillii ssuu ssvvii nnjjeennii ggrraaaannii ddaa kkoonnttiinnuuiirraannoo ssvvoojjiimm aakkttiivvnnoossttiimmaa ii uusslluuggaammaa uunnaapprreeuujjee

kkvvaalliitteettuu ææiivvoottaa ii rraaddaa uu ggrraadduu RRoovviinnjjuu ssvviimm ssvvoojjiimm ggrraaaanniimmaa pprruuææaannjjeemm iizzvvrrssnnee uusslluuggee,, oommoogguuÊÊaavvaannjjeemm ssuuddjjeelloovvaannjjuu uu ooddlluuËËii--vvaannjjuu,, ooddggoovvoorrnniimm uupprraavvlljjaannjjeemm jjaavvnniimm ddoobbrriimmaa,, pprroottookkoomm iinnffoorrmmaacciijjaa ttee nnaaddaassvvee lljjuubbaazznniimm,, ddjjeelloottvvoorrnniimm ii ttrraannssppaarreennttnniimmrraaddoomm aaddmmiinniissttrraacciijjee,, kkaakkoo bbii RRoovviinnjj kkaaoo mmjjeessttoo ææiivvlljjeennjjaa bbiioo ppooææeelljjaann ii ssiigguurraann ggrraadd uu kkoojjeemmuu ssuu ææiivvoott ii rraadd uuggooddnnii.. GGrraaddsskkaauupprraavvaa ggrraaddaa RRoovviinnjjaa nnaassttoojjaatt ÊÊee uuvviijjeekk bbiittii uu sslluuææbbii ssvviihh ssvvoojjiihh ggrraaaannaa..(Izvor: Gradska uprava Grada Rovinja, 2003.)

5555

PR

IMJE

RIZ

PR

AK

SE

PPoossttaavvlljjaannjjee cciilljjeevvaa ii mmjjeerreennjjee uussppjjeeππnnoossttii

Kada su determinirane vizija i misija, potrebno je odrediti i ciljeve. CCiilljjeevvii ssppeecciiffiicciirraajjuu aakkttiivvnnoossttii kkoojjee jjee ppoottrreebbnnoo oossttvvaarriittii ddaabbii ssee iissppuunniillee mmiissiijjaa ii vviizziijjaa llookkaallnnee ssaammoouupprraavvee.. PPaarraalleellnnoo ss mmiissiijjoomm,, ππttoo ssuu cciilljjeevvii jjaassnniijjii,, ttoo jjee llaakkππee ooddrreeddiittii ii ttaakkttiikkee kkoojjee ÊÊeeddoovveessttii ddoo nnjjiihhoovvaa oossttvvaarreennjjaa.. DDaakkllee,, cciilljjeevvii ssuu ææaarriiππnnee ttooËËkkee kkoojjiimmaa tteeææiimmoo,, ii kkoojjee ææeelliimmoo rreeaalliizziirraattii.. CCiilljjeevvii ggrraaddsskkee uupprraavvee iinneekkoogg ggrraaddaa ttrreebbaallii bbii zzaapprraavvoo pprrooiizzllaazziittii iizz ddeeffiinniirraannee vviizziijjee ii mmiissiijjee. Tako postavljeni ciljevi ostvarivat Êe se pojedinaËnimaktivnostima i projektima, a takoer i programima koji objedinjuju dva ili viπe projekta. BuduÊi da ciljevi tvore jednu hijerarhiju,svaki se postavljeni cilj mora podræati ciljevima niæega ranga. Konkretno gledano, postavljeni cilj na razini nekoga grada, sadræanu strateπkom planu, nadreen je svim ciljevima posebnih programa. Iz toga proizlazi da svi ciljevi moraju biti meusobnopovezani i da moraju podupirati jedan drugoga jer se u protivnom moæe dogoditi da se slijedi putanja koja je dobra za jedan dioneke institucije, ali ne i za grad u cjelini110022.CCiilljjeevvee ggrraaddaa mmooææeemmoo uu sskkllooppuu uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa ppooddiijjeelliittii nnaa iinntteerrnnee cciilljjeevvee ii vvaann--jjsskkee cciilljjeevvee110033. Interni ciljevi mogu biti psihografski i gospodarski. Psihografski ciljevi bi bili usmjereni na poboljπanje i ojaËavan-je imidæa grada u svijesti graana ili ciljevi koji su usmjereni na zadovoljenje odreenih potreba graana, dok bi interni gospo-darski ciljevi mogli biti poveÊanje broja obrtnika na gradskom podruËju ili smanjivanje stope preseljenja domaÊih poduzeÊa udruge gradove. Eksterni psihografski ciljevi bili bi poveÊanje poznatosti grada u meunarodnim okvirima ili na turistiËkimtræiπtima dok bi eksterni gospodarski ciljevi mogli biti poveÊanje turistiËkih posjeta grada ili poveÊanje broja stranih ulagaËa ugrad. Naravno da nije potrebno teæiti mjerenju svakog postavljenog cilja, no potrebno je utvrditi prioritete te mjeriti kljuËne ci-ljeve koji su nuæni u procesu donoπenja odluka ispunjenja temeljnih ciljeva (hijerarhijski utvrenih).Program je skup nezavisnih,ali blisko povezanih aktivnosti, koje pridonose ostvarenju zajedniËkih ciljeva110044. Program uobiËajeno sadræi nekoliko projekata. Unaπoj terminologiji i uporabi u sklopu gradova kao proraËunskih korisnika, program se koristi kao naziv za neke specifiËneaktivnosti ili kao element sustava klasifikacije proraËunskih rashoda110055. Svaki program mora imati jasno definiran opÊi cilj iposebne ciljeve. OpÊi cilj definirat Êe rezultat koji se æeli ostvariti, dok su posebni ciljevi odraz kratkoroËnih æeljenih aktivnostikojima Êe se ostvariti opÊi cilj. Svaki poseban cilj mora biti mjerljiv, ostvariv, realan i jasan, πto Êe garantirati njegovu realizaci-ju unutar postavljenih vremenskih i financijskih okvira.

PPrriimmjjeerr ddoobbrroo ppoossttaavvlljjeenniihh cciilljjeevvaa pprrooggrraammaa::>> PPrrooggrraamm:: UUnnaapprriijjeeeennjjee ssuussttaavvaa pprriikkuupplljjaannjjaa kkoommuunnaallnnoogg oottppaaddaa ii sseelleekkcciioonniirraannjjaa iissttoogg>> OOppÊÊii cciilljj:: OOssiigguurraattii kkoonntteejjnneerree zzaa sseelleekkttiivvnnii oottppaadd ddoo 22000055..>> PPoosseebbnnii cciilljjeevvii::

OOssiigguurraattii pprroossjjeeËËnnoo 11 kkoonntteejjnneerr zzaa oorrggaannsskkii oottppaadd ddoo 22000033.. ggooddiinneeZZaavvrrππiittii ppoossttaavvlljjaannjjee 3300 kkoonntteejjnneerraa zzaa ssttaakklloo ii ppaappiirr zzaa ddooddaattnniihh 22000000 ssttaannoovvnniikkaa ddoo 22000033..SSmmaannjjiittii bbrroojj ddiivvlljjiihh ddeeppoonniijjaa ((ssaaddaaππnnjjee ssttaannjjee 3300 ddiivvlljjiihh ooddllaaggaalliiππttaa)) zzaa 5500%% ddoo 22000033..

Izvor: Ivana Jakir Bajo: „Mjerenje uspjeπnosti u hrvatskom javnom sektoru“, »asopis RaËunovodstvo, revizija i financije, oæujak 2002. Zagreb, RRIF Zagreb.

Poslije ovakvog jasnog definiranja ciljeva gradskim upravama, slijedi njihova realizacija konkretnim programima i naravno,mjerenje uspjeπnosti. PPoodd mmjjeerreennjjeemm ssee uussppjjeeππnnoossttii ppooddrraazzuummiijjeevvaa ssttaallnnoo pprraaÊÊeennjjee ii iizzvvjjeeππttaavvaannjjee oo uussppjjeeππnnoossttii pprrooggrraammaa uussmm--jjeerreenniihh nnaa oossttvvaarriivvaannjjee ppoossttaavvlljjeenniihh cciilljjeevvaa.. OOnnoo ppookkaazzuujjee jjee llii pprrooggrraamm iissppuunniioo ssvvoojjuu oossnnoovvnnuu ssvvrrhhuu iillii cciilljj..

110022 Ivana Jakir Bajo: „Mjerenje uspjeπnosti uhrvatskom javnom sektoru“, »asopisRaËunovodstvo, revizija i financije, oæujak2002. Zagreb, RRIF Zagreb.110033 Reinhard,Friedman,: Marketing Urbano:Como promuover una Ciudad, MUNITEK,Primeras Jornadas Iberoamericanas deMarketing Municipal y Nuevas Technologias,svibanj 2000., str. 40.110044 Allen, Richard; Tomassi, Daniel: „Mana-ging Public Expenditure“, reference book fortransistion country, OECD, Paris, 2001., str.126.110055 Ivana Jakir Bajo: „Mjerenje uspjeπnosti uhrvatskom javnom sektoru“, »asopis RaËuno-vodstvo, revizija i financije, oæujak 2002.Zagreb, RRIF Zagreb.

5566

U πirem smislu, prije sagledavano i razmatrano mjerenje uspjeπnosti omoguÊuje institucijama javnog sektora da pratepostignuti napredak u provedbi programa te osigurava informacije menadæerima javnog sektora potrebne u procesu donoπenjaodluka. Time se neizravno mjeri i uspjeπnost menadæmenta javnog sektora, te upravo tako definirani i jasno postavljeni ciljeviËine osnovu za odreivanje strategije djelovanja i pozicioniranje grada u svijesti korisnika usluga.

5577

9. STRATEGIJE DJELOVANJA I POZICIONIRANJE GRADA

SSttrraatteeππkkaa aannaalliizzaa oossnnoovvnniihh ppoosslloovvaa ggrraaddoovvaa

Poπto lokalna samouprava, grad razjasni svoje snage i slabosti, identificira potrebe ciljnih skupina slijedom provedenih istraæi-vanja træiπta, ona mora preispitati sve svoje kljuËne tekuÊe poslove i odluËiti πto da uËini s pojedinim poslom. CCiilljj jjee ssttrraatteeππkkeeaannaalliizzee ppoovveezzaattii ii ssttaavviittii uu ooddnnooss rreezzuullttaattee SSWWOOTT aannaalliizzee,, rreezzuullttaattee iissttrraaææiivvaannjjaa jjaavvnnoogg mmnniijjeennjjaa ii rreezzuullttaattee ssttaannjjaa iinntteerrnnee iieekksstteerrnnee ookkoolliinnee ss vvllaassttiittiimm rreessuurrssiimmaa rraaddii rraassppoollaaggaannjjaa iinnffoorrmmaacciijjaammaa nnaa oossnnoovvii kkoojjiihh ÊÊee ssee ddoonniijjeettii ooddrreeeennee ssttrraatteeggiijjee110066.OdluËivanje o poslovima koje treba ostvariti, podræati, smanjiti ili odbaciti glavni je zadatak marketera. U praksi postoji tenden-cija da se prilikom planiranja pozornost posveÊuje ili proizvodu ili træiπtu, a ne i jednome i drugome. U træiπnim okolnostimapoduzeÊa mogu primjenom portfolio modela (BCG matrica i GE multifaktorska matrica) dobiti nuæan analitiËki instrumentarij zaocjenu Ëimbenika i vlastite pozicije u pojedinim segmentima „træiπta“ koje Ëine njihovi kupci. Kod jedinica lokalne samoupraveuporaba navedenih portfolio modela nije primjenjiva. Razlog je tomu problem identifikacije stope rasta træiπta kod BCG matrice,s obzirom na to da su jedinice lokalne samouprave (gradovi) jedine na træiπtu, imaju monopol za svoje usluge te imaju zakonomdefiniran naËin raspolaganja proraËunom. Stoga stopa rasta ne bi bila najprimjerenija mjera. Istu je moguÊe u nekom novomportfolio modelu „zamijeniti“ sa stupnjem zadovoljstva graana jer bi to mogla biti objektivna mjera za ocjenu uspjeπnosti obav-ljanja odreenog posla gradske uprave. VeÊinu takvih poslova moæe i mora obavljati samo jedinica lokalne samouprave, a onisu namijenjeni graanima, kako bi se zadovoljile njihove elementarne potrebe. Drugi je problem koji se javlja kod pokuπaja prim-jene BCG matrice (matrice rasta i udjela) upravo horizontalna mjera, relativni udio na træiπtu i to prema najjaËem konkurentu.Ovu mjeru teπko je odreditina takav naËin jer gradska uprava nema konkurenta, nema lidera prema kojemu bi usporeivala svojeposlove. Ukupnu vrijednost træiπta moæda je i moguÊe procijeniti, kroz ukupnu visinu proraËuna, ali je zato kljuËne poslovenemoguÊe usporeivati prema najboljem. Jedna od analiza portfolia jedinice lokalne samouprave koji se predlaæe u ovom radu,mogla bi biti koncipirana tako, da s jedne strane prikazuje zadovoljstvo graana, a s druge strane postotni udio utroπenih sredstava popojedinom poslu u ukupnom proraËunu. No, takav prikaz ne bi dao traæeni uvid u uspjeπnost posla po kriterijima matrice rasta i udjela.

RazmatrajuÊi moguÊu primjenu multifaktorske portfolio matrice dolazi se takoer do odreenih zapreka. Jedna je od njih kakoocijeniti privlaËnost djelatnosti. Gradovi u veÊini sluËajeva ne mogu samostalno odluËivati o tome koju Êe uslugu pruæati, a kojuneÊe. Radi toga i zato πto imaju svojevrstan monopol i kod ove matrice, privlaËnost na vertikalnoj osi mogla bi se pokuπati zami-jeniti stupnjem zadovoljstva graana i to u nekoliko intervala: nisko zadovoljstvo, srednje i visoko zadovoljstvo nekom uslugom.S glediπta politike i rada gradskog poglavarstva, njegov je cilj znati koje su usluge uspjeπne usluge, dakle one koje na najboljimoguÊi naËin zadovoljavaju graane jer to je jedno od jamstava da Êe aktualna vlast biti ponovno izabrana. Poslovne snage,odnosno prioritetnost pojedinih usluga, trebali bi odrediti Ëlanovi poglavarstva, na naËin da za svaku uslugu utvrde odreeni pon-der od 0 do 1, gdje veÊi broj daje i veÊu vaænost, a manji broj manju vaænost. Ponderima je potrebno dodati i subjektivnu ljestvicuranga prema vaænosti pojedinih usluga. Mnoæenjem pondera i ranga dobivaju se pokazatelji vaænosti-snage pojedinih usluga.Usporedbom sa zadovoljstvom graana dobio bi se odreeni pokazatelj uspjeπnosti rada gradske uprave. No, kao i kod portfo-lio matrice rasta i udjela (BCG) problemi poËinju s naËinom prikazivanja tih dviju veliËina jer bi grafiËki prikaz trebao prikazatiodnos do najjaËeg konkurenta. Kako gradovi u obavljanju veÊine svojih usluga nemaju konkurencije, usporedbu nije moguÊeizvesti na taj naËin.

110066 Reinhard, Friedman,: Marketing Urbano:Como promuover una Ciudad, MUNITEK,Primeras Jornadas Iberoamericanas deMarketing Municipal y Nuevas Technologias,svibanj 2000., str. 1.

5588

Umjesto klasiËnih portfolio i multifaktorskih matrica, jednostavniju analizu kljuËnih poslova moguÊe je provesti slijedomusporeivanja podataka o zadovoljstvu graana na bazi provedenog reprezentativnog istraæivanja s troπkom, odnosno ulagan-jem proraËunskih sredstava u specifiËnu uslugu. Na taj se naËin veoma brzo i jasno moæe dobiti slika o kljuËnim-strateπkimposlovima pojedinoga grada te zadovoljstvu koje svaki od tih poslova poluËuje kod krajnjih korisnika. Cilj je u osnovi postiÊi πtoveÊe zadovoljstvo, odnosno zadovoljnije korisnike usluga uz πto manja i preciznija ulaganja proraËunskih sredstava.

U nastavku se prikazuje analiza na podruËju grada Rovinja koja moæe posluæiti kao ideja vodilja prilikom ocjenjivanja strateπkihposlova.

Na osnovi provedenog istraæivanja110077 na podruËju grada Rovinja, na uzorku od 251 ispitanika, metodom ispitivanja, dobiveni suodreeni rezultati zadovoljstva graana nekim uslugama gradske uprave.

PPrriikkaazz pprroossjjeeËËnniihh ooccjjeennaa ii pprroorraaËËuunnsskkiihh uullaaggaannjjaa zzaa nneekkee kklljjuuËËnnee uusslluuggee JJLLSS--aa GGrraadd RRoovviinnjj

Izvor: Istraæivanje javnog mnijenja, listopad 2002., M. Paliaga i N. Sponza.

NNaazziivv PPrroossjjeeËËnnaa ooccjjeennaa BBuuddææeett--ttrrooππaakk pprroorraaËËuunnaa zzaa 22000022..

Potpore πkolstvu, predπkolstvu, neprofitnim udrugama, zdravstvu i socijali

3,60 500.000,00

Sport i rekreacija, klubovi i sportska druπtva i udruge 3,50 700.000,00Komunalne usluge (ËistoÊa, ureenost javnih i zelenih povrπina,odvoz smeÊa, posipavanje cesta, odræavanje puteva, koπnja, i sl.) iostala komunalna potroπnja (javna rasvjeta, javne slavine, ostalo)

3,48 800.000,00

Izgradnja komunalne infrastrukture (asfaltiranje prometnica, grad-nja odvodnje, gradnja javne rasvjete, ureenje novih parkovnihpovrπina, ureenje obale, gradnja komunalnih objekata-groblje,parkiraliπta i sl.)

3,33 900.000,00

Kultura i kulturne manifestacije u gradu 3,09 6.000.000,00

Gradska administracija 2,51 10.000.000,00

UUKKUUPPNNOO GGLLAAVVNNII PPRROOGGRRAAMMII 1188..990000..000000,,0000

110077 Istraæivanje javnog mnijenja, N=251, vodi-telji projekta Marko Paliaga i Nicolo Sponza,listopad 2002.

5599

Prikazana analiza kljuËnih poslova ukazuje da bi najuspjeπnija usluga gradske uprave trebala biti upravo onaj strateπki posaokoji „stvara“ najveÊe zadovoljstvo kod graana Rovinja u odnosu na utroπena proraËunska sredstva. U odnosu na uloæena sred-stva iz proraËuna najveÊe zadovoljstvo ostvareno je kod graana strateπkim poslovima koji obuhvaÊaju „Komunalne usluge“ pabi takav posao mogao biti oznaËen kao „vodeÊi posao“, πto znaËi da ne zahtijeva dodatna bitna strukturna poboljπanja.Strateπkim poslovima „Zdravstvo i socijala“ te „Sport i rekreacija“ graani Rovinja relativno su zadovoljni na πto ukazuju pri-padajuÊe im ocjene. Za njih postoji takoer πansa da u kratkom roku postanu „vodeÊi poslovi“ uz veÊa proraËunska ulaganja irad na poboljπanju njihove kvalitete pa bi graani u nekom kraÊem roku mogli biti zadovoljni po uzoru na „Komunalne usluge“.„Gradska administracija“ i „Kultura“ u odnosu na uloæena sredstva i zadovoljstvo zahtijevaju veÊa sredstva i znatnije modifikaci-je kako bi se poveÊalo zadovoljstvo graana. Iz prikazane analize na primjeru grada Rovinja vidljivo je da lokalna samouprava udanaπnjem kontekstu ne moæe viπe zanemarivati svoje korisnike usluga te da mora stalno traæiti nove naËine „zadovoljavanja“potreba svojih graana, jer oni su njezini biraËi, oni su izvor njezinih prihoda, a njihovo zadovoljstvo izravno se odraæava naodræanje iste na vlasti.

6600

SSttrraatteeggiijjee ddjjeelloovvaannjjaa ii ppoozziicciioonniirraannjjee ggrraaddaa

Strategijom se definiraju suπtinski principi realizacije kojima Êe jedinica lokalne samouprave (grad) ostvariti program premadefiniranoj misiji, viziji i odabranim ciljnim skupinama i portfolio planu postojeÊih poslova. SSttrraatteeggiijjoomm bbii ttrreebbaalloo oossttvvaarriittii ssvveezzaaccrrttaannee cciilljjeevvee kkaakkoo iinntteerrnnee ii eekksstteerrnnee ttaakkoo nnaammjjeennsskkee ii oobbjjeekkttnnee.. SSttrraatteeggiijjuu mmooææeemmoo ddeeffiinniirraattii kkaaoo pprroocceess ooddrreeiivvaannjjaa ssmmjjeerraakkrreettaannjjaa pprreemmaa ææeelljjeennoomm rreezzuullttaattuu,, uuzz kkoommbbiinniirraannjjee rraazzlliiËËiittiihh ppoottrreebbnniihh rreessuurrssaa ii aakkttiivvnnoossttii110088.. SSttrraatteeggiijjaa nniijjee nniiππttaa ddrruuggoo nneeggooooddrreeeennii sskkuupp aakkttiivvnnoossttii kkoojjii oommoogguuÊÊaavvaajjuu nneekkoojj oorrggaanniizzaacciijjii ddaa ppoossttiiggnnee ooddrreeeennee ppoossttaavvlljjeennee cciilljjeevvee.. Donoπenje strategije ugradovima sastoji se iz baznih odluka o ukupnom budæetu, marketinπkom mixu i marketinπkoj alokaciji sredstava. Kod odluke obudæetu, u principu se donosi odluka o rasporedu sredstava na instrumente marketing mixa, poznatije kao 4 P: Product, Price,Promotion i Place. Uz to, u sklopu primjene marketinga u gradovima primjenjuje se pristup dodatnih 3 P, proces (koraci kroz kojeciljne skupine prolaze do usvajanja i prihvaÊanja odreenog programa), personal (osobe koje se neposredno brinu o dostaviproizvoda ili usluga krajnjim korisnicima) i prezentacija (vizualni elementi kojima se ciljne skupine „pripremaju“ za usvajanjeodreenog programa). S obzirom na to da je svrha portfolio matrice shvatiti gdje se nalaze kljuËni poslovi, koje zadræati, a kojepoboljπati ili napustiti, u nastavku se definiraju moguÊe aktivnosti i elementi za definiranje strategije. Jaz strateπkog planiran-ja, dakle, razlika izmeu æeljene prodaje i oËekivane prodaje, gradovi mogu premostiti odabirom dugoroËne strategije nastupana vlastitim ciljanim træiπtima. SSttrraatteeggiijjaa nnaassttuuppaa mmooææee ssee tteemmeelljjiittii nnaa iinntteennzziivvnnoomm rraassttuu,, iinntteeggrraacciijjsskkoomm rraassttuu iillii ddiivveerrzziiffiikkaaccii--jjsskkoomm rraassttuu110099.. KKoodd iinntteennzziivvnnoogg rraassttaa potrebno je preispitati postoje li kakve daljnje moguÊnosti ili poboljπanja za izvrπavanjepostojeÊih poslova, bilo putem daljnjom penetracijom na træiπte ili razvojem novih ciljnih træiπta koje treba zadovoljiti postojeÊimtekuÊim poslovima ili razvojem nekih novih proizvoda ili usluga. SSttrraatteeggiijjaa iinntteeggrraacciijjsskkoogg rraassttaa podrazumijeva ostvarenje rastaprihoda integracijom i spajanjem s drugim poduzeÊima ili konkurentima, πto je malo vjerojatno za gradove, no i gradovi moguzajedniËki nastupati glede realizacije pojedinih prihoda. DDiivveerrzziiffiikkaacciijjsskkiimm rraassttoomm gradovi se opredjeljuju za traæenje novihposlova izvan tekuÊih uobiËajenih i uhodanih poslova, dakle, izvan vlastite portfolio matrice, razvojem potpuno novih proizvodadrugaËije tehnologije, izgleda, namjene i dizajna. Plan novih poslova kod lokalne uprave malo je vjerojatan jer ista ne odluËujesamostalno o domeni i upotrebi veÊeg dijela proraËunskih sredstava. Plan novih poslova moæe se sagledavati i u kontekstu inten-zivnog rasta kao odluka o izgradnji i ulaganju u nove investicijske projekte komunalne infrastrukture. O strategiji diverzifikacijemoæe se govoriti i u trenutku kada npr. dræava prebaci dio svojih poslova na niæu razinu, te je na taj naËin, uprava prisiljena razvi-ti i pruæati takvu novu uslugu. Kod inovativnijih i kreativnijih gradskih poglavarstava, dio se proraËunskih sredstava moæe usm-jeriti u razvoj novih usluga, temeljenih na æelji za realizacijom odreene druπtvene ideje ili promjenom odreenog ponaπanja.Npr. takve nove usluge mogu biti organizacija otkupa starih olupina automobila od strane lokalne samouprave kako bi se saËu-vao prirodni okoliπ ili recimo subvencija i pokriÊe troπkova rada dodatnih timova Prve pomoÊi na podruËju grada u turistiËkojsezoni. Gradskim poglavarstvima ostaju na raspolaganju i strategije111100 poput dodatne izgradnje i unapreenja postojeÊih poslo-va-usluga, zatim strategija zadræavanja postojeÊe postignute razine usluga, strategija napuπtanja odreenih usluga (npr.prepuπtanje odreenih manje zahtjevnih usluga ili usluga koje pokrivaju manji dio graanstva privatnom sektoru, npr. uslugekuÊne njege ili osiguranje prehrane za beskuÊnike) i sl. No, πto se dogaa kada jedan grad nema niti povijesne, niti turistiËke,niti gospodarske privlaËnosti? ©to mogu u tom sluËaju napraviti njihova vodstva? Dobar primjer za to je strategija malog gradiÊaPaisley u Oregonu. Naime, taj gradiÊ sa 345 stanovnika inficiran je komarcima. Umjesto da stanovnici napuste takvo mjesto ipresele se negdje drugdje, razvili su strategiju vlastitog nastupa na træiπtu i to neugledno mjesto prepuno komaraca pretvorili u

110088 Reinhard,Friedman,: Marketing Urbano:Como promuover una Ciudad, MUNITEK,Primeras Jornadas Iberoamericanas deMarketing Municipal y Nuevas Technologias,svibanj 2000., str. 42.110099 Kotler, Philip: „Upravljanje marketingom1“,Informator Zagreb, 1988., str. 56.111100 Nepoznati autor: „Matrice di portafoglio“,, 09.05.2002.

6611

turistiËku atrakciju. Svake godine u tome malom mjestu odræava se festival komaraca, bira se Ëak i Miss komaraca. Deseci tisuÊaturista pohode ovaj gradiÊ i stvaraju mu profite od kojih on cijelu godinu opstaje. Prema Kotleru111111, postoji niz strategija kojimabi gradovi trebali ili mogli unaprijediti svoje usluge, imidæ i nastup prema krajnjim korisnicima, a to su:

11.. Unaprijeenje prostornog planiranja i naËina iskoristivosti prostora22.. Unaprijeenje infrastrukture (upravljanje javnim poduzeÊima, identifikacija potreba krajnjih korisnika i graenje infrastruk-ture prema tim potrebama, zaπtita okoliπa, sinkronizacija potreba, æelja i tempa graenja)33.. Unaprijeenje i osiguranje osnovnih usluga (policija, vatrogastvo, obrazovanje, zdravstvo)44.. Razvoj mjesnih atrakata (isticanje prirodnih ljepota, predstavljanje povijesti mjesta i poznatih osoba, razvoj træiπta u mjes-tu (“shoping-centri” i sl), razvoj kulturnih i rekreacijskih aktivnosti, event marketing, sportski i rekreacijski dogaaji i drugo)

U definiranju strategije gradova trebalo bi uzeti u obzir sljedeÊe:>> Utvrditi kritiËne toËke grada>> Utvrditi kako i na koji naËin organizacijske snage i vjeπtine unutar i izvan gradske uprave uposliti da se nose s definiranimkritiËkim toËkama i kako ih rjeπavati>> Ponovno analizirati prilike i snage i definirati kako ih je moguÊe iskoristiti, na koji naËin, kojim sredstvima i s kojim ljudi-ma da bi se rijeπile kritiËne toËke>> Istraæiti i odabrati najbolji put za rjeπavanje kritiËnih toËaka, a da se maksimalno iskoriste prilike i snage.

Nakon πto je definirana strategija i nakon πto su donesene kljuËne odluke o nastupu na træiπtu, potrebno je definirati naËin nas-tupa na træiπtu, odabrati ciljna træiπta i pozicionirati grad tako da se mogu ostvariti zacrtani ciljevi i strategije.

111111 Kotler, Philip;Donald, Haider;Irving, Rein:„Marketing places“, Ther free press, Maxwellcommunication, 1993, str. 99.

6622

OOddaabbiirr cciilljjaanniihh ttrrææiiππttaa ii ppoozziicciioonniirraannjjee ggrraaddaaKako bi se realizirale pojedine gradske strategije, potrebno je definirati gradske prioritete. Naime, odraz ukupnoga „gradskog

proizvoda“ je proraËun. ProraËunom se prikazuju najvaæniji ciljevi djelovanja grada i gradske uprave u jednoj fiskalnoj godini,proraËunom se izravno i neizravno utjeËe na rast i razvoj grada (izgradnja infrastrukture, stanogradnja) te sluæi graanima i svimzainteresiranim stranama kao instrument nadzora troπenja „zajedniËkih“ sredstava. ProraËunom se u osnovi vrπi alokacija ilidodjela javnih dobara graanima zato πto veÊina „gradskog proizvoda“ zbog svoje nesavrπenosti i kompleksnosti ne moæe bitiosigurana redovitim træiπnim nadmetanjem. Stoga se odreena koliËina novca koji prikupe graani, privatni sektor usmjerava uproizvodnju „gradskog proizvoda“, u stvaranje javnih dobara koje Êe zatim grad staviti ponovo u funkciju graana, privatnog sek-tora, udruga i neprofitnih organizacija. Svaka udruga, svaka izgradnja, svaka kanalizacija, svaka cijev, mora imati svojurashodovnu stavku iskazanu u proraËunu. Pored toga, u Hrvatskoj su gradovi obvezni donijeti Program rada gradskog poglavarst-va kojim se detaljno razrauju svi projekti i sva financiranja i gdje se detaljno opisuju ciljevi koje se æeli realizirati planiranimproraËunskim sredstvima te rokovi u kojima se to namjerava ostvariti.

Tako jedno od najvaænijih pitanja koje si postavlja svaka lokalna vlast postaje gdje investirati proraËunska sredstva, u kojeinvesticijske projekte, a da se pri tome zadovolje potrebe i graana i privatnog sektora, i neprofitnih organizacija i javnih sluæbii πto je veoma vaæno, da se stvaraju preduvjeti za nesmetan razvitak grada u svim pogledima. Iz iznesenog je vidljivo da posto-je odreeni i zakonski i praktiËni primjeri koji gradove prisiljavaju da unaprijed identificiraju odreene potrebe i segmente gdjeÊe djelovati tijekom odreene planske godine ili viπe njih (srednjoroËni planovi izgradnje objekata komunalne infrastrukture).NajveÊi je problem problem identifikacije potreba, a u tome moæe pomoÊi segmentiranje træiπta i istraæivanje specifiËnih potreba.

Ciljne grupe gradova razlikuju se od grada do grada, ovisno o njegovoj strategiji. Neki Êe gradovi biti usmjereni na privlaËen-je turista, dok Êe drugi biti viπe usmjereni na privlaËenje novih stanovnika ili novih poduzeÊa. U svakom sluËaju, u nastavku seprikazuju potencijalni korisnici gradskih usluga koje zatim svaki grad mora dodatno segmentirati:

PPrriikkaazz kkoorriissnniikkaa ggrraaddsskkiihh uusslluuggaa

6633

Na prethodnoj slici prikazani su moguÊi „korisnici gradskih usluga“ koje je potrebno uoËiti, identificirati i segmentirati te zasvaki pojedini segment utvrditi koje su to æelje, percepcije, potrebe i preferencije pojedinih segmenata te kako na njih djelovatida bi se πto bolje zadovoljile njihove potrebe. CCiilljj jjee ttrrææiiππnnee sseeggmmeennttaacciijjee pprroonnaaÊÊii hhoommooggeennee ggrruuppee ppoottrrooππaaËËaa kkoojjee ggrraadd mmooææeeddjjeelloottvvoorrnnoo ooppsslluuææiivvaattii. Proces segmentacije moguÊe je opisati u nekoliko faza111122: u prvoj je fazi potrebno kreirati kriterije zavaljanu segmentaciju, odnosno identificirati træiπne segmente koji su meusobno homogeni; u drugoj je fazi potrebno svakiutvreni segment analizirati i opisati; u treÊoj fazi, potrebno je razviti marketinπke strategije prilagoene æeljama i potrebamaodreenog segmenta ili segmenata; moæe se reÊi da segmentacija træiπta omoguÊuje gradovima da ekonomiËno i djelotvornoraspolaæu postojeÊim resursima te da u sklopu planiranja proraËuna i izdataka unesu novu dimenziju, planiranje prema pojedi-nim segmentima. Razlikujemo geografsku, demografsku ili socioekonomsku, psihografsku i afektivno kognitivnu segmentacijutræiπta111133.Vrste segmentacije kojima bi se gradovi mogli koristiti jesu:

11.. GGeeooggrraaffsskkaa -- pprreeddssttaavvlljjaa ppooddjjeelluu ttrrææiiππttaa nnaa oossnnoovvii ppoojjeeddiinniihh ggeeooggrraaffsskkiihh vvaarriijjaabbllii,, kkaaoo ππttoo ssuu llookkaacciijjaa ((nnaasseelljjaa)),, vveelliiËËiinnaappoojjeeddiinnoogg ppooddrruuËËjjaa,, bbrroojj ssttaannoovvnniikkaa,, gguussttooÊÊaa ssttaannoovvnniikkaa ii ddrruuggoo;;22.. DDeemmooggrraaffsskkaa -- ddiijjeellii kkuuppccee iillii kkoorriissnniikkee uusslluuggaa nnaa ssppooll,, ddoobb,, vveelliiËËiinnuu kkuuÊÊaannssttvvaa,, ddoohhooddaakk,, zzaanniimmaannjjee,, oobbrraazzoovvaannjjee,, ssttrruuËËnnuusspprreemmuu ii sslliiËËnnoo;;

Psihografska, bihevioristiËka i afektivno kognitivna segmentacija usmjerene su viπe na potroπaËe, faze kupnje, naËineponaπanja prilikom kupnje, stajaliπte, æivotne stilove te se moæda mogu koristiti prilikom razvoja nekih posebnih, specifiËnih pro-grama ili usluga u sklopu gradskih uprava. S obzirom na to da gradovi kao jedinice lokalne uprave ne mogu apsolutno zanema-riti pojedine segmente, segmentacija bi trebala posluæiti za bolje razluËivanje æelja i potreba, a ne za iskljuËivanje nekih dijelo-va „træiπta“. U nastavku se prikazuje primjer segmentiranja odreenih træiπta prema odabranim uslugama koje gradovi pruæaju.

PPrriikkaazz mmoogguuÊÊiihh sseeggmmeennttaacciijjaa ppoojjeeddiinniihh ttrrææiiππttaa pprreemmaa vvrrssttii uusslluuggee// pprrooiizzvvooddaa kkoojjee pprruuææaa ggrraaddsskkaa uupprraavvaa

UUsslluuggaa//pprrooiizzvvoodd TTrrææiiππttee SSEEGGMMEENNTTAACCIIJJAA ((ddeemmooggrraaffsskkaa iillii ggeeooggrraaffsskkaa))

Gradnja infrastrukture

GraaniLokalna poduzeÊa

Prema naseljima (prema statistiËkoj evidenciji)

Prema manjim lokacijama od naselja, toponimi, po ulicama i sl.

Prema djelatnostimapoduzeÊa ili po veliËinipoduzeÊa

Zdravstvo, sport i rekreacija Graani rezidenti Prema spolu M-ÆPrema dobi npr: Do 6 gOd 6 do 10... ..Od 31 do 61..Preko 61.....

Po kategorijama: Zaposleni,nezaposlenii umirovljenici

Prema naseljima, ili manjim lokacijama

RazliËite potpore u predπkolstvu i πkolstvu

Graani rezidenti Prema vrstama πkolaOsnovna i srednja, zatim pozanimanjima

Prema podruËnim πkolama ili vrtiÊima u naseljima

Prema jeziku nacionalnih manjina i prema manjinamatamo gdje su prisutne

Socijalna skrb graana Graani rezidenti Prema dobi korisnika Prema kategorijamazaposleni, nezaposleni,umirovljeni, invalidi i sl.

Prema naseljima

Kultura i kulturni programi TuristiGraani rezidentiPosjetitelji

Turisti po zemlji pripadnosti,organizacija specifiËnih prired-bi na jeziku najbrojnijih turista

Organizacija posebnih pro-grama po naseljima ako jegrad veoma razdvojen

Organizacija priredbi i proslavaprema dobi, za djecu, za tinejdæere, za obitelji, zaumirovljenike

111122 MihiÊ, Mirela: „Segmentacija træiπtaodjeÊe na temelju afektivno-kognitivnih vari-jabli“, Ekonomska istraæivanja, Vol. 15, broj1/2002, FET Dr. Mijo MirkoviÊ, Pula, str. 11-12.111133 Ibid., str. 12.

6644

Kao πto je prikazano u gornjoj tablici, sada bi gradovima odnosno gradskim poglavarstvima, nakon izvrπene segmentacije, tre-balo biti lakπe odabrati pojedine ciljne grupe te odreene projekte usmjeriti na konkretne korisnike i na taj naËin bolje zadovolji-ti njihove potrebe. Nakon πto su definirani segmenti, odabrane ciljne grupe i programi, odnosno strategije kojima Êe se svakiposebno obuhvatiti, potrebno je svaku uslugu grada pozicionirati u svijesti buduÊeg korisnika i to u odnosu na konkurentsku ilisupstitabilnu uslugu. S obzirom na to da kod gradova nije rijeË o uslugama koje imaju konkurente (osim u nekim dijelovima: kon-cesije na gradnje ili isporuke plina, struje..), gradovi se moraju nastojati pozicionirati u svijesti svojih graana i drugih korisnikau odnosu na druge gradove, odnosno moraju se usporeivati s drugima. Gradovima stoje na raspolaganju sljedeÊe strategijepozicioniranja svojih usluga111144:

11.. Prema prednostima i rjeπenju problema u odnosu na druge gradove (pojedini grad moæe se pozicionirati kao grad koji pred-njaËi u brzini rjeπavanja zahtjeva i problema graana ili poduzeÊa)22.. Prema posebnim prilikama (neki grad se moæe pozicionirati kao grad za turiste koji æele brzu razonodu u kratko vrijeme)33.. Prema drugom gradu (suprotno u odnosu na rjeπenja ili programe najbliæega grada konkurenta)44.. Prema odreenim kategorijama, ciljnim grupama (kao grad koji æeli privuÊi nova poduzeÊa, grad koji je otvoren za noveinvesticije ili grad za odmor i sl.)

Gradovima stoji na raspolaganju niz instrumenata i strategija koji se s viπe ili manje uspjeha primijenjuju u gospodarstvu. Ipak,potrebno je joπ jednom istaknuti da sam proces segmentacije i odabira ciljnih træiπta ne bi trebao sluæiti za iskljuËivanje poje-dinih grupa, veÊ bi iskljuËivo trebao posluæiti kao metodologija za racionalnije, djelotvornije i bræe zadovoljenje potreba pojedinihkorisnika usluga.

U nastavku se prouËavaju osnovne politike gradskih usluga i dizajna imidæa, zatim se definiraju politike cijena, distribucije uslu-ga i politike komuniciranja i promocije grada.

111144 Philip Kotler: Upravljanje marketingom,Informator, Zagreb, 1998., str. 281.

6655

10. MARKETIN©KI SPLET URBANIH SREDI©TA

PPoolliittiikkaa ggrraaddsskkiihh uusslluuggaa ii ddiizzaajjnn iimmiiddææaa

11.. GGrraaddsskkii „„pprrooiizzvvoodd““Strategija urbanog marketinga i njegove primjene u sklopu gradova, predstavlja plan na osnovi kojeg Êe se pokuπati ostvariti

ciljevi nekog gradskog programa. Strategijom se definiraju suπtinski principi realizacije kojima Êe grad ostvariti program premaodabranim ciljnim skupinama. Sastoji se iz baznih odluka o ukupnom budæetu, marketinπkom mixu i marketinπkoj alokaciji sred-stava. Kod odluke o gradskom proraËunu, u principu se donosi odluka o rasporedu sredstava na instrumente marketinπkog mixa,poznatije kao 4 P, Product, Price, Promotion i Place. Marketinπki mix111155 zapravo je kombinacija kontroliranih marketinπkih vari-jabli kojima se koristi neka tvrtka (ili grad) da bi postigla odreenu razinu prodaje (zadovoljenja potreba) na ciljanom træiπtu. Uzto kod urbanog marketinga, moæe se primjenjivati i pristup dodatnih 3 P, proces (koraci kroz koje ciljne skupine prolaze do usva-janja i prihvaÊanja odreenog programa), personal (osobe koje se neposredno brinu za dostavu proizvoda ili usluge krajnjimkorisnicima) i prezentacija (vizualni elementi kojima se ciljne skupine „pripremaju“ za usvajanje odreenog programa). Nakonπto je definirana strategija i nakon πto su donesene kljuËne odluke o svakom elementu m-mixa, marketeri pristupaju detaljnijojformulaciji marketinπkog programa. Marketinπki program sastavljen je od razliËitih elemenata marketinπkog mixa i njihovihmeusobnih kombinacija111166. Marketinπki programi moraju odgovarati træiπnim prilikama, potrebama i æeljama ciljnih grupa, zatimmoraju odgovarati samoj kompaniji ili gradu i to glede resursa, profita, koristi koje stvaraju i na kraju moraju biti konkurentni,odnosno moraju omoguÊiti razlikovanje na træiπtu s osnova kvalitete, dizajna i drugih sliËnih elemenata, kako bi ih ciljne grupeprepoznale i na kraju se njima i koristile. Prilikom razmatranja grada uopÊe, kao proizvoda u sklopu marketinπkog mixa, bitno jerazluËiti i identificirati neke Ëinjenice:

aa)) Da je grad kao „proizvod“ (πto je i prije navedeno u tekstu) zapravo sastavljen od urbanistiËkih i prostornih elemenatagrada, gradske infrastrukture, baznih usluga kao πto su policija, vatrogastvo, zdravstvo, obrazovanje, komunalne usluge isocijalna skrb, gradskih privlaËnosti kao πto su prirodne osobitosti, kultura, sport i rekreacija, turistiËkih usluga, uvjetastanovanja i lokalnog gospodarstva;bb)) Da se svi dijelovi „proizvoda“ dodatno mogu razdijeliti i marketinπki obraditi prema istim principima kao πto je to iznesenokroz koncepciju urbanog marketinga;cc)) Da je grad kao „proizvod“ izrazito kompleksan, sloæen i nefleksibilan, „proizvod“ koji se teπko mijenja i prilagoavanovonastalim situacijama te da je isti skup i materijalnih dobara, usluga i kombinacije istih;dd)) Da je veÊina dijelova „proizvoda“ grada, dakle ukupnih usluga monopolistiËkog karaktera;ee)) Da su kvaliteta i razina pruæanja usluga kljuËni Ëimbenik odreivanja uspjeπnosti nekoga grada;ff)) Da je imidæ grada ono po Ëemu je neki grad moguÊe usporeivati s drugim gradovima ili mjestima te da je imidæ ono πtoobjedinjuje gradski proizvod;gg)) Gradska uprava, gradsko poglavarstvo i gradsko vijeÊe krovne su institucije zaduæene za stvaranje, distribuciju, nadgledan-je i financiranje grada kao „proizvoda“, za njegovo postojanje i oËuvanje; hh)) Gradska uprava i gradsko poglavarstvo su kreatori gradskog proizvoda i to na osnovi zakonskih odredbi te æelja i zahtjevakorisnika usluga;

111155 Autor prema: Kotler, Philip: „Upravljanjemarketingom 1“, Informator, Zagreb, 1988.,str. 67.111166 Robert J. Doolan, et.al.; „Strategic Marke-ting management“, Ëlanak Benson P. Shapiro:„The marketing mix“, Harward BusinessSchool, Boston, USA, 1991., str. 176.

6666

ii)) Grad kao „proizvod“ s veÊinom svojih komponenti u stvari je proizvod ili usluga gradske uprave koju ona pruæa korisnici-ma usluga bilo izravno ili neizravno posrednicima;jj)) Da su sami korisnici gradskih usluga ujedno i dijelovi gradskog proizvoda i obratno: da su dijelovi gradskog proizvoda ujed-no i korisnici gradskih usluga i dijelova gradskog proizvoda (vatrogasci se koriste infrastrukturom, ali ju i πtite od poæara i sl.)kk)) Da sami graani dio „gradskog proizvoda“ jer svojim „glasom“ u gradskom vijeÊu, zatim svojom gostoljubivoπÊu,djelotvornoπÊu i znanjem, mogu pridonijeti da grad bude viπe ili manje uspjeπan, odnosno da pruæa ili ne pruæa odreene usluge;ll)) Da ponekad neki dijelovi „gradskog proizvoda“ mogu biti iskljuËeni ili ukljuËeni u isti voljom drugih administracija (dræavnihi paradræavnih);

SljedeÊa shema prikazuje poloæaj politike proizvoda u ukupnom marketinπkom mixu grada.

MMaarrkkeettiinnππkkii mmiixx uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa

Izvor: Reinhard,Friedman,: Marketing Urbano: Como promuover una Ciudad, MUNITEK, Primeras Jornadas Iberoamericanas de Marketing Municipal y NuevasTechnologiias, svibanj 2000., str. 43.

Politika proizvoda obuhvaÊa grad kao proizvod i sve njegove komponente. Njome se determiniraju razliËiti Ëimbenici kojima senastoji kreirati takva usluga odnosno takav grad koji Êe svojim posjetiteljima, graanima, lokalnim tvrtkama pruæiti ono potreb-no, ono traæeno i na taj naËin zadovoljiti njihova oËekivanja. Tako Êe politika gradskog proizvoda prema domaÊim tvrtkama bitiusmjerena na osiguranje infrastrukture, zemljiπta, izgradnju poduzetniËkih zona, unapreenje gradske administracije prilikomizdavanja razliËitih dozvola i drugo. Prema svojim graanima, rezidentima, politika gradskog proizvoda bit Êe usmjerena napruæanje svih vrsta komunalnih usluga, obrazovanja, zdravstvenih usluga, usluga socijalne skrbi i brige za starije i nemoÊne,zatim na kreiranje kulturnih, rekreacijskih i zabavnih sadræaja grada, na razvoj komercijalnih centara, na ureenje centra grada,na osiguranje i stvaranje opÊe sigurnosti u gradu putem policije i vatrogasaca i sliËno. Upravo je politika proizvoda jedan odosnovnih Ëimbenika na kojima poËiva imidæ nekog grada.

6677

22.. IImmiiddææ ggrraaddaa

OpÊe su spoznaje o korisnosti imidæa kao Ëimbenika uspjeπnosti provoenja marketinπkih aktivnosti veÊ odavno prisutne uposlovanju gospodarskih subjekata razvijenih zapadnih zemalja. Gradovi koji ugoπÊavaju domaÊe i strane turiste u pravilu seaktivnije ukljuËuju u korisne aktivnosti poboljπavanja imidæa, od onih mjesta koja zadovoljavaju samo ili preteæno potrebe svo-jih graana i mjeπtana. Razlog tome sigurno su steËene spoznaje da imidæ turistiËkih destinacija koje se biraju za posjetu iboravak snaæno utjeËe na odluke o izboru turista ,posebice kada je rijeË o donoπenju odluka o prvom posjetu. Razvoj demokraci-je, globalizacijska konkurencija i prisutno nadmetanje gradova u raspolaganju i uporabi ograniËenih ukupnih resursa druπtvanameÊu gradovima u Europi, ali i u Hrvatskoj, drukËiji odnos prema primjeni marketinπke filozofije i ovom vaænom Ëimbenikuuspjeπnosti marketinga. Marketinπko djelovanje uprave grada prema postojeÊim i potencijalnim korisnicima njenih usluga i pos-jetiteljima te okolnim opÊinama i drugim gradovima, uvelike se koristi povoljnim imidæom ako ga grad uæiva ili ga kroz svoje djelo-vanje treba strateπki ciljano i planski oblikovati. Koncept gradskog imidæa ukazuje na ulogu grada koju on ima u svom lokalnom,regionalnom, dræavnom i meunarodnom okruæju, a odreen je njegovim prednostima u pogledu definiranja i pruæanja razliËitihvrsta usluga koje su sastavni dio gradskog proizvoda, kao i uloge samoga grada kao trgovaËkog, industrijskog ili financijskogsrediπta. IImmiiddææ ggrraaddaa mmoogguuÊÊee jjee ddeeffiinniirraattii kkaaoo uukkuuppnnoosstt iiddeejjaa,, uuvvjjeerreennjjaa ii iimmpprreessiijjaa kkoojjee lljjuuddii iimmaajjuu oo ssvvoomm ggrraadduu111177. Imidæ gradamoæemo razmatrati kao sve one radnje, vrijednosti, djelovanja πto gradska uprava, gradsko poglavarstvo i ostali sudionici(lokalno gospodarstvo, stanovniπtvo) nastoje valorizirati i kasnije komunicirati te promovirati drugim stranama radi poveÊanjaukupne poznatosti i vrijednosti nekog mjesta te radi njegove zaπtite i oËuvanja izvornog. Moglo bi se reÊi da je imidæ reproduci-rana viπedimenzionalna slika svih predodæbi koje Ëovjeka, odnosno grupu ljudi povezuju s predmetom o kojem se razmiπlja111188.©to se ima viπe informacija o predmetu razmiπljanja, moæe se πire i pouzdanije oblikovati imidæ. Imidæ grada reproducira u javnos-ti njegovu sliku koju percipiraju njegovi stanovnici i za grad vaæni nositelji aktivnosti u realizaciji odreenih zadataka nekogagrada. RijeË je o pojednostavljenoj, pojaπnjenoj i prosuenoj slici koja nastaje ljudskim opaæanjem, doæivljajima, razmiπljanjemi iskustvom. Imidæ nije slika gradske stvarnosti veÊ slika oblikovana na osnovi kljuËnih podraæaja, primjernih uËinaka grada tenjegovih pojedinaËnih uspjeha ili neuspjeha. Stvaranje imidæa povezano je sa subjektivnim stajaliπtima graana i posjetiteljaprema obiljeæjima i aktivnostima grada te s jednoznaËnim pojedinaËnim prosudbama ukupnosti meuodnosa ljudi u gradu kojinastaju u razmjeni dobara u πirem smislu. Imidæ grada moæe se oblikovati pomoÊu malog broja bitnih i relevantnih informacija.Takoer, za gradove je vaæno razlikovati imidæ od stereotipa. Stereotip je jedno opÊenito, veoma pojednostavljeno, uobiËajenomiπljenje o nekom mjestu, pozitivno ili negativno, dok je imidæ, viπe osobna percepcija nekog mjesta koja moæe varirati od osobedo osobe. Imidæ je oduvijek bio vrlo vaæan za marketere. Pitanja poput „Kakav je imidæ naπega grada?, Kako kupci percipiraju naπgrad u odnosu na konkurentske gradove?“, pitanja su koja si moraju poËeti postavljati i gradske uprave. Imidæ grada potrebnoje promatrati kao osnovu za izgradnju promocijskog i komunikacijskog mixa kojima Êe odreene institucije nastojati izgraditi æel-jeni imidæ u svijesti i stanovnika i turista i obrtnika i lokalnih gospodarstvenika i buduÊih i sadaπnjih. Iz ovog posljednjeg proi-zlazi da imidæ grada nije uvijek onakav kakavim bi trebao biti odnosno kakavim je planiran ili oËekivan. Imidæ grada onakav jekakvim ga doæivljavaju razliËiti subjekti na osnovi svojih uvjerenja, percepcija i iskustava u dodiru s ukupnim gradom, odnosnogradskim proizvodom. Razlikuje se dakle:

aa)) OOËËeekkiivvaannii iimmiiddææ- onaj imidæ koji je planiran, koji je „promoviran“ razliËitim subjektima, odnosno razliËitim ciljnim gradskim grupama;

111177 Kotler, Philip; Donald, Haider;Irving, Rein:„Marketing places“, Ther free press, Maxwellcommunication, 1993, str. 141.111188 ©verko I., Paliaga M: „Istraæivanje imageagradova u funkciji marketinga gradova“,Zbornik radova Marketing dræave, 17. KongresCROMAR-a Hrvatske, zajednica udruga zamarketing, Zagreb, 2001, str.187.

6688

bb)) OOssttvvaarreennii iimmiiddææ - tj. onaj koji je stvarno realiziran i to kao skup uvjerenja, razgovora, slika grada koje o gradu imaju razliËi-ti subjekti πto su s gradom doπli u kontakt i stvorili o njemu odreenu percepciju.Kada su uoËene i istraæene razlike izmeu oËekivanog i ostvarenog imidæa, one ukazuju na odreene probleme koje je potreb-no rjeπavati, a takoer definirane razlike bit Êe osnova za ocjenu vlastitih snaga, slabosti, prilika i prijetnji te Êe se takvimpodatcima moÊi redefinirati ukupni strateπki nastup grada, eventualno promijeniti njegova vizija, razvojne strategije i drugo.Da bi imidæ nekog mjesta bio uËinkovit, on mora zadovoljiti sljedeÊe kriterije111199:11.. MMoorraa bbiittii vvjjeerrooddoossttoojjaann - ako neki grad promovira sliku o sebi koja je veoma udaljena od stvarnosti i sadaπnjeg stanja,moæe se dovesti u gotovo suprotnu situaciju, odnosno moæe joπ viπe potencirati negativne slike i uvjerenja o sebi. 22.. MMoorraa bbiittii uuvvjjeerrlljjiivv -usprkos tome πto je vjerodostojan, imidæ ne mora biti i uvjerljiv. Grad mora razviti odreeni slogan, apelkojim Êe nastojati graditi pozitivne slike u svijesti svih subjekata i koji Êe samostalno podsjeÊati na neko mjesto i promovi-rati ga;33.. IImmiiddææ ggrraaddaa mmoorraa bbiittii rraazzlliiËËiitt oodd mmjjeessttaa ddoo mmjjeessttaa, on mora ponuditi neπto drukËije od drugih gradova, on mora izgraditiodreene karakteristike kojima Êe se neko mjesto diferencirati od ostalih sliËnih mjesta;

Ovako opisan i definiran ukupan proces ocjene i istraæivanja imidæa, zahtjeva jedan jasan strateπki proces identifikacijesadaπnjeg imidæa i oËekivanog, bitna poboljπanja „proizvoda“ grada i razvoj kreativnih elemenata (simbola) na kojima Êe se ondugoroËno izgraivati i odræavati. Ukoliko to izostane, imidæ se neÊe moÊi razviti ili promijeniti πto u konaËnici moæe utjecati nauspjeπnost ili neuspjeπnost pojedinoga grada. Tako se na primjerice u nastavku prikazuju neki rezultati provedenog istraæivanjaimidæa grada Rovinja. Prikupljanje podataka u istraæivanju imidæa grada Rovinja izvrπeno je usmenim intervjuom s dva sliËnostrukturirana upitnika od kojih se jedan koristio za prikupljanje podataka od turista, a drugi od graana Rovinja. Koristio sereprezentativni kvotni uzorak od 157 stanovnika i 168 posjetitelja - turista. Asocijativna veza graana s gradom Rovinjem ispiti-vala se s 11 ponuenih obiljeæja grada, a turista s devet obiljeæja grada. U oba ispitivana segmenta dobilo se skoro podudarnerangove frekvencija πto jednoznaËno sugerira elemente imidæa kojima bi grad u buduÊnosti trebao komunicirati u πirem okruæjuu stvaranju svoje prepoznatljivosti. Opredjeljenje graana i turista za ponuena obiljeæja prepoznatljivosti grada Rovinja ilustri-ra se u sljedeÊoj tablici:

RRaannggoovvii aassoocciijjaacciijjaa uu vveezzii ss RRoovviinnjjeemm

IIzzvvoorr:: IIssppiittiivvaannjjee ©©vveerrkkoo,,PPaalliiaaggaa,, PPuullaa,, 22000011..

RRaanngg AAssoocciijjaacciijjee ggrraaaannaa RRaanngg AAssoocciijjaacciijjee ttuurriissttaa

1. Crkva sv. Fume 1. Crkva sv. Fume

2. Grad poluotok 2. Stari grad

3. Stari grad 3. Grad poluotok

4. Obalna πetnica 4. Obalna πetnica

111199 Ibid., str. 149.

6699

Istraæivanjem je utvreno da su rangovi obiljeæja grada koji stvaraju asocijativnu vezu s gradom identiËni i kod turista koji uRovinju borave prvi put s onima koji su viπe puta veÊ posjetili grad. Profil imidæa grada Rovinja ispitivan je u oba segmenta (tur-isti i graani) bipolarnim intervalnim ljestvicama sa πest intenziteta (od -3 do +3) te s 14 konstitutivnih varijabli imidæa kod tur-ista i 20 varijabli kod graana. Izbor varijabli izvrπen je na osnovi njihova pretpostavljenog utjecaja na imidæ graana i turistakoristeÊi se sekundarnim izvorima i eksploratornim istraæivanjima. Za graane grada Rovinja najveÊe su vrijednosti dodijeljenevarijablama: siguran grad, bogata kulturna baπtina, oËuvana prirodna okolina, udobnost æivljenja u gradu i tolerantnost graana.U odnosu na idealne karakteristike koje bi grad mogao imati trebalo bi dosta toga uËiniti, ali ono πto se danas graanima nudiocijenjeno je prosjeËnom vrijednoπÊu intervala + 1,5 u odnosu na maksimalni moguÊi doseg +3 πto je relativno dobro. Varijablasigurnost u gradu dobila je i kod ispitanih turista visoku podudarnost, a pored nje ljubaznost graana, oËuvana priroda, ËistoÊa,æivahnost grada i udobnost boravka. OpÊi dojam o gradu je vrlo povoljan jer je za tu varijablu izmjerena prosjeËna vrijednostintervala od + 2,07. Kako profil imidæa nije dostatan da bi se prosudilo, sveobuhvatno ocjenjivanje imidæa produbilo se pomoÊuodabranih varijabli kojima se ispitivalo zadovoljstvo graana i turista s odabranim elementima ponude grada te se pokuπala izm-jeriti njihova vaænost za graane i turiste. NajveÊe su zadovoljstvo u Rovinju ispitani graani istaknuli s opskrbom vodom, sig-urnoπÊu, rasvjetom, sportskim aktivnostima, parkovnim ureenjem i djelovanjem ustanova. Skoro su sve ispitivane varijablevisoko rangirane po svojoj vaænosti s postotkom od 74% do 91%. Istraæeni aspekti imidæa grada Rovinja omoguÊili su meusob-nu usporedbu pozitivnih naznaka i manjkavosti grada, πto podiæe informacijsku razinu grada i daje kvalitetnu podlogu za projek-tiranje poboljπanja imidæa ili Ëak projektiranja novog usmjerenja imidæa grada Rovinja. Ispitanici graani i turisti u nabrajanju supojava koje ih u gradu Rovinju najviπe smetaju - uglavnom jednaki. U tablici se iznose elementi viπe puta spomenuti u ispitivanju:

NNaajjËËeeππÊÊee ssmmeettnnjjee ii ddooppaaddlljjiivvoossttii eelleemmeennaattaa ppoonnuuddee ggrraaddaa

Izvor: Ispitivanje ©verko, Paliaga, Pula 2001.

GGrraaaannii TTuurriissttii

II.. NNaajjvveeÊÊii nneeddoossttaaccii ggrraaddaa:: II.. NNaajjvveeÊÊii nneeddoossttaaccii ggrraaddaa::

1 Parkiraliπta 1 Parkiraliπta

2 Prometna guæva u gradu 2 Prometna guæva u gradu

3 NeËistoÊa 3

4 Nedovoljna briga o mladima 4

IIII.. PPoosseebbnnee ddooppaaddlljjiivvoossttii ggrraaddaa:: IIII.. PPoosseebbnnee ddooppaaddlljjiivvoossttii ggrraaddaa::

2 Prirodna okolina 1 Stari grad

3 Kulturna baπtina 2 »istoÊa mora

4 Punta Corrente 3 Riva

7700

Prikazanim i provedenim ispitivanjem imidæa grada Rovinja utvrena je odreena meuovisnost elemenata ponude grada kojismetaju imidæu Rovinja ili ga kao posebne dopadljivosti trebaju jaËati s obiljeæjima ispitanika kao πto su dob i spol. Utvreninedostaci elemenata ponude grada sliËno su uoËeni kod ispitane grupe Ëlanova gradskog vijeÊa, udruga koje djeluju u gradu izaposlenih ispitanika u upravi grada.

7711

33.. PPoolliittiikkaa kkvvaalliitteettee ggrraaddsskkiihh uusslluuggaa ii pprrooiizzvvooddaa

Da bi se uopÊe omoguÊio razvoj i primjena koncepcije strateπkog urbanog marketinga i strateπkog planiranja, u okviru grado-va potrebno je osigurati takvu organizacijsku kulturu koja Êe to i omoguÊiti. UzimajuÊi u obzir da se ukupan gradski proizvod pro-jektira, kreira i razvija u sklopu gradske politike i upravljanja gradom koje provodi gradsko vijeÊe, u sklopu politike kvalitete oso-bitu je paænju potrebno usmjeriti na sljedeÊe koncepte: da gradske usluge odnosno „gradski proizvod“ odgovaraju cijeni koja seza iste naplaÊuje u smislu opsega i zadovoljenja zahtjeva krajnjih korisnika; da se gradski proizvod stalno unaprjeuje ipoboljπava; da se u sklopu primjene koncepcije marketinga izvrπi segmentacija træiπta (korisnika) kako bi im se pruæila πto jemoguÊe bolja i personiliziranija usluga;

KKvvaalliitteettaa sshhvvaaÊÊeennaa kkaaoo „„nneeππttoo ddoobbrroo,, ppoozziittiivvnnoo““ vvrrlloo jjee ssttaarraa ddeeffiinniicciijjaa.. U ekonomskom smislu u vezi je sa samim poËetkomljudske gospodarske aktivnosti i postoji od primitivne zajednice do danaπnjih dana. Uvijek je, naime, postojala neka vrsta speci-fikacije (kasnije norma, standard) pomoÊu koje je, u ime vlasnika (poglavice, faraona, kralja, poduzetnika, itd.) netko kontrolirao,odobravao ili odbacivao ponueni proizvod ili uslugu112200. FeniËani su imali vrlo dobro i efikasno korektivno sredstvo za trajnu elimi-naciju pogreπaka, odnosno odstupanja od traæene kvalitete proizvoda i usluga: inspektor bi dao nalog da se onomu tko jenapravio loπ proizvod odsijeËe ruka. To dokazuje da se kvaliteti posveÊivala velika pozornost pa su i mjere za nepridræavanjeuputa i specifikacija bile drastiËne112211. I danas je kazna za loπu kvalitetu proizvoda i usluge drastiËna i zastraπujuÊa - propadanjepoduzeÊa i nezaposlenost.

PolazeÊi od modela primjene kvalitete razvijenih πirom svijeta, mnogo se govori o primjeni TQM -a u dræavnoj i lokalnoj admin-istraciji i radi na njegovom uvoenju. Taj novi naËin razmiπljanja ukljuËuje metode unaprijeenja kvalitete sliËne kao i u privat-nom sektoru osobito u proizvodnom sektoru. Te su se metode pokazale veoma uspjeπnim i to ne samo u pogledu osiguranjaboljih usluga, veÊ i u vidu smanjenja troπkova poslovanja administracija. Meutim, uvoenje TQM-a u dræavne i lokalne upravenailazi na jedan posve novi problem, a to je sasvim novi svijet, svijet politike isprepleten autokratskom, pasivnom, status quobirokracijom koja svugdje u svijetu (ne samo kod nas) pruæa oËajniËke otpore bilo kojoj promjeni. Iako je kao πto je i prije defini-rano, gradski proizvod zapravo skup razliËitih usluga koje se pruæaju na podruËju nekog grada, gradska uprava i gradskapoglavarstva temeljni su nositelj i razvojni element koji povezuje sve komponente grada kao „proizvoda“. Stoga je osnovni uvjetza dobro i uspjeπno upravljanje gradom i njegovim razvojem nuæno imati veoma dobro ureenu gradsku upravu i komunalnapoduzeÊa. Preduvjet je takvog pristupa zapravo uvoenje dokumentiranog, djelotvornog sustava potpunog upravljanja kvalite-tom. Takav je sustav povezan s urbanim marketingom112222:

11.. UUssmmjjeerreennooππÊÊuu nnaa kkuuppccaa - i TQM kao sustav i sam marketing u osnovnom fokusu imaju krajnjeg korisnika usluge, kupca;22.. OOssiigguurraannjjeemm kkoommuunniicciirraannjjaa ss kkrraajjnnjjiimm kkoorriissnniicciimmaa - i marketing i sustav upravljanja kvalitetom podrazumijevaju stalnukomunikaciju s kupcima, korisnicima usluga i to glede osiguranja odreene usluge ili proizvoda, glede udovoljavanja zahtje-vima kupca te glede osiguranja povratne veze i korekcije onog dijela usluge koji ne odgovara;33.. SSttaallnniimm mmoonniittoorriinnggoomm zadovoljstva kupaca i stalnim prilagoavanjem novim zahtjevima træiπta.

KKvvaalliitteettaa jjee zzaa CCrroossbbyyjjaa112233 pprriillaaggooaavvaannjjee zzaahhttjjeevviimmaa.. KKvvaalliitteettuu112244 pprrooiizzvvooddaa iillii uusslluuggaa pprreemmaa DDeemmiinngguu mmoogguu ddeeffiinniirraattii jjeeddiinnookkuuppccii.. KKvvaalliitteettaa jjee zzaa DDeemmiinnggaa rreellaattiivvaann tteerrmmiinn,, kkoojjii ssee mmiijjeennjjaa oovviissnnoo oo ppoottrreebbaammaa kkuuppccaa..

112200 Ivanka Avelini Holjevac: Upravljanje kvali-tetom u turizmu-Prednost i nuænost u træiπnojkonkurenciji, Privredni vjesnik, studio zaposlovne usluge, dodatak Kvaliteta, prosinac2003., str. 33.112211 Ibid., str. 34.112222 Mike, James: „ISO 9001:2000, Qualitymeets marketing“ LRQ Review, LloydsRegister Quality Assurance Ltd, December2002., str. 16.112233 Suarez J., Gerald: Three Experts onQuality management, Crosby,Deming andJuran, TQL Publication No 92-02, July 1992,str. 8.112244 Ibid, str.8.

7722

Kvalitetu je, osim navedenog, jednoznaËno moguÊe opisati na sljedeÊe naËine112255:>> „kvaliteta upuÊuje na sposobnost proizvoda i usluge da konzekventno zadovoljava ili nadmaπuje oËekivanja kupaca“;>> „kvaliteta znaËi dobiti ono za πto si platio“;>> „kvaliteta nije neπto πto se usvaja kao specijalna osobina, nego neπto πto je integralni dio proizvoda ili usluge“.Pojam TQM ili u naπem prijevodu upravljanje potpunom kvalitetom ima razliËita znaËenja. TTQQMM uukklljjuuËËuujjee dduuggoorrooËËnnuu ooddaannoosstt

oorrggaanniizzaacciijjee kkoonnttiinnuuiirraannoomm ppoobboolljjππaannjjuu kkvvaalliitteettee -- kkrroozz cciijjeelluu oorrggaanniizzaacciijjuu ii ss aakkttiivvnnoomm ppaarrttiicciippaacciijjoomm ssvviihh ËËllaannoovvaa nnaa ssvviimm rraazz--iinnaammaa-- ddaa bbii zzaaddoovvoolljjiillii ii pprreemmaaππiillii ooËËeekkiivvaannjjaa kkuuppaaccaa112266. Sustav upravljanja kvalitetom (QMS) nerazvijeniji je pristup kvaliteti.PraktiËna realizacija TQM bazira se na statistiËkim metodama kojima se sistematski sagledava uzrok pogreπke. Do uzrokapogreπke dolazi se promatranjem i prouËavanjem radnog procesa u cjelini. Jednom pronaeni uzrok pogreπke ne uklanja seneposredno veÊ se podeπava i mijenja radni proces koji je do te pogreπke doveo. Stoga za dugoroËan uspjeh presudnu uloguima uvoenje standardnih radnih procesa i procedura kontrole kvalitete usluga i samog radnog procesa koji ih je proizveo. S poj-mom „kvalitete“ usko je povezan i pojam „standarda“. Standardi su zapisani (dokumentirani) sporazumi koji sadræe tehniËkespecifikacije ili druge precizno odreene kriterije kako bi se konstantno koristili kao pravila, smjernice ili definicije karakteristi-ka i osigurali da materijali, proizvodi, procesi i usluge odgovaraju svojoj svrsi112277. Uvoenje standarda je dugotrajan proces kojiosigurava funkcioniranje sustava upravljanja potpunom kvalitetom (TQM - Total Quality Management)112288. Kad govorimo o ISO9000 standardima kvalitete, ne govorimo ni o Ëem drugom nego o prilagoavanju postojeÊeg sustava upravljanja kvalitetom(QMS) ili Ëak i totalnog upravljanja kvalitetom(TQM) - meunarodno priznatim standardima. Gotovo svaka organizacija ima nekisvoj sustav upravljanja kvalitetom (QMS), odnosno sustav pronalaæenja pogreπaka, otklanjanja pogreπaka, smanjivanja πkarta isliËnog. Iz nareËenog, evidentno je da za dobro i kvalitetno poslovanje nije dovoljno da djelatnici gradske uprave budunasmijeπeni i ljubazni. Sustav kvalitete mora biti usmjeren na osiguranje pouzdanosti gradske uprave, na osiguranjepravodobnog i svrsishodnog postupka, na osiguranje „zajedniËkog“ pristupa gdje su sve stranke jednake, na osiguranjefunkcioniranja sustava, a ne pojedinaca, na orijentaciju cjelokupne administracije zadovoljenju potreba korisnika usluga te naosiguranje transparentnosti i razumljivosti svih postupaka i procesa.

Ipak, mnoge su administracije unatoË razliËitim problemima uspjele veoma uspjeπno uvesti TQM i poslovati prema njegovimnaËelima. Glavna je ideja shvaÊanje da administracija postoji zbog ljudi, zbog svojih graana, te da ona zastupa njihova prava iinterese. Kad je to dobro shvaÊeno, tada uvoenje TQM-a moæe biti uspjeπno. U nastavku se iznose neke tipiËne konstatacije ikomentari u vezi s odnosom total quality managementa i gradske birokracije:

aa)) „Politika je kao rat. Pobjednici ne priznaju programe poraæenih, Ëak i ako su savrπeno dobri i primjenjivi“112299. Mnogi novoi-zabrani politiËari u veÊini sluËajeva negiraju uspjehe i uspjeπne programe svojih prethodnika. Nove administracije radijezapoËinju iznova nego da nastave tamo gdje su njihovi prethodnici zastali. Stoga ne bi zaËudilo da je administracija nazalasku uspjeπno poËela uvoditi TQM baziran na primjerice ISO 9000 standardima, a da nova to proglasi nedjelotvornim ineprimjenjivim ili da pronae “tisuÊu razloga” zbog kojih administracija za takvu organizacijsku promjenu nije spremna. Nakraju taj projekt jednostavno propadne jer je poznato kako je bez potpore menadæmenta o TQM -u suviπno razmiπljati .bb)) „Poboljπanje kvalitete i politika ne idu baπ najbolje zajedno“113300. To ne znaËi da oni uopÊe ne idu zajedno, ali to ukazuje daje taj proces veoma teæak. PolitiËari se kod nas, a i u svijetu, uglavnom biraju na 4 godine, negdje Ëak i dvije. Potpuno jerazumljivo da TQM-u sustav jednostavno neÊe dati prave rezultate u tako kratkom roku. PolitiËari bi kao vrhovni menadæmento TQM morali razmiπljati s idejom dugoroËne vrijednosti za dræavu, grad, graane. To znaËi da bi oni u nasljedstvo trebali

112255 Ivanka Avelini Holjevac: Upravljanjekvalitetom u turizmu - Prednost i nuænost utræiπnoj konkurenciji, Privredni vjesnik, studioza poslovne usluge, dodatak Kvaliteta,prosinac 2003., str. 33.112266 Heinz Weihrich, Harold Koontz: Mene-dæment, Mate d.o.o. Zagreb, 1994., str. 650.112277 Ivanka Avelini Holjevac: Upravljanje kvali-tetom u turizmu-Prednost i nuænost u træiπnojkonkurenciji, Privredni vjesnik, studio za poslo-vne usluge, dodatak Kvaliteta, prosinac 2003.,str. 33.112288 Ivanka Avelini Holjevac: Upravljanje kvali-tetom u turizmu-Prednost i nuænost u træiπnojkonkurenciji, Privredni vjesnik, studio za poslo-vne usluge, dodatak Kvaliteta, prosinac 2003.,str. 33.112299 Couper, David: Quality Improvement andGovernment,http:// deming.eng.clemson.edu/govt/113300 Ibid.

7733

prenijeti tu plemenitu ideju, a da bi je nova administracija, uvijek zbog dobrobiti i zadovoljstva graana, trebala dalje real-izirati. Poboljπanje kvalitete, ISO, TQM ili bilo koji naziv nikako ne smiju biti kratkoroËni politiËki potezi, odnosno kratkoroË-na politiËka promocija jer Êe „umrijeti“ zajedno s politiËkom moÊi pojedinaca koji su se time okoristili i bit Êe kratkog daha,nikad stvarna i realna.cc)) „Ako ih ostavimo na miru, administracije Êe nastojati zadræati sadaπnje stanje nauπtrb i na troπak novih ideja i novih naËi-na rada“113311. Zadræavanje statusa quo na raËun unaprijeenja i organizacijskih promjena najkruÊa je unutraπnja snaga koja Êese opirati svakoj novoj ideji i promjeni. Iako mnogi problemi mogu biti jednostavno premoπÊeni novim idejama, vizijama,dobro definiranim misijama, timskim radom, inovacijama, birokracija se ipak radije zadræava na naËinu rada koji je viπe nalik19. stoljeÊu nego novoj tehnoloπko-informacijskoj eri. Ipak je potrebno naglasiti da su promjene dio posla menadæmenta, ane radnika, radnici uvijek misle da dobro rade.dd)) „U administraciji postoje barem dvije vrste moÊi koju primjenjuju πefovi: moÊ straha i moÊ ovlaπÊivanja drugih“113322. Uporabastraha jedan je od najËeπÊih naËina upravljanja u lokalnim i dræavnim upravama. Veoma je lako koristiti se strahom jer jeËitava struktura i kultura zasnovana na Ëvrstoj hijerarhiji podobnih: πef kaæe, radnik radi. ©efovi koji rade upravo suprotno,daju povjerenje podreenima te kod njih potiËu kreativnost i participaciju, a time stvaraju okruæje u kojemu TQM postajesam po sebi nuænost.ee)) Dva su razloga zaπto πefovi ipak pristaju na uvoenje sustava kvalitete. Jedan je strah od gubitka posla, a drugi je zatoπto im se to jednostavno Ëini dobrim. Bilo kako bilo, unutar birokratskih sistema potrebno je znati da podreeni iz prijespomenutih razloga neÊe biti vodeÊi u promjenama. To moraju biti πefovi koji se najËeπÊe koriste moÊi straha za upravljan-je podreenima. Oni moraju biti ti koji Êe voditi program i koji Êe se prvi odreÊi starih metoda i prihvatiti participaciju i tim-ski rad kao normalan, svakidaπnji rad unutar administracije.ff)) „NajveÊa πteta za upravljanje kvalitetom unutar dræavne i lokalne administracije proizlazi iz tzv. Cowboy managementa“113333.Filozofija kauboja proizlazi iz toga da kauboji rade sami, brzo, oni su samostalni, macho, tihi i uvijek znaju πto treba Ëiniti.Upravo to je najveÊa πteta za TQM. Cowboy management jednostavno negira timski rad koji je osnovni uvjet za uvoenjesustava kvalitete. Druga velika zapreka uvoenju TQM-a u lokalnim administracijama proizlazi iz vlastitog ega, iz vlastitogJA umjesto MI i filozofije da je pojedinac bolji i vaæniji od tima.

Iz prethodnog je vidljivo da je o kvaliteti umnogome lakπe govoriti nego zaista donijeti odluku o njezinoj implementaciji iuvoenju. Govor je jeftin. Nove stvari, nove probe dovode ljude u rizik. Malo je onih koji su spremni prihvatiti rizik. Jednom kadapolitika i vodstvo unutar uprava donesu odluku i odaberu uvoenje sustava upravljanja kvalitetom, osnovno je da ih ideja stalnogunaprijeenja kvalitete i vrijednosti koje ona ima nikada ne napusti. Samo na taj naËin, uz velike napore TQM Êe zaæivjeti kaodio organizacijske kulture te Êe ju s vremenom pretvoriti u kulturu kvalitete. Kvaliteta je prednost za hrvatske gradove. UvoenjeSustava upravljanja kvalitetom u lokalnu samoupravu i podizanje kvalitete usluga hrvatskih gradova jedini su put do cilja:poveÊanja zadovoljstva krajnjih korisnika. Upravo to je pravi marketinπki pristup, gdje je zadovoljstvo korisnika usluga na prvomemjestu jer je kupac „Kralj“.

113311 Ibid.113322 Couper, David: Quality Improvement andGovernment,http:// deming.eng.clemson.edu/govt/, srpanj2002.113333 Couper, David: Quality Improvement andGovernment, http:// deming.eng.clemson.edu/govt/, srpanj2002.

7744

IISSOO 99000011:: SSttaannjjee cceerrttiiffiikkaattaa uu HHrrvvaattsskkoojj

U Hrvatskoj je prema raspoloæivim podacima do 2001. izdano ukupno 415 certifikata dok je taj broj u 2002., porastao za 175,sa 415 na 590 u 2002. godini,. Od toga su 194 certifikata bila izdana prema novoj normi ISO 9001:2000. Dodaju li se tome podacisa internet stranice Hrvatskog druπtva za kvalitetu (www.kvaliteta.inet.hr), prema kojima je sredinom studenog 2003. godine uHrvatskoj bilo 743 certificiranih organizacija, od kojih 457 prema novoj normi ISO 9001:2000, postoje osnove za tvrdnju daHrvatska na ovom podruËju lovi prikljuËak za ostalim razvijenim zemljama. Razlozi ovom porastu sigurno su u spoznaji organi-zacija o utjecaju kvalitete na uspjeh u poslovanju te zasigurno lakπi plasman proizvoda i prodor na izvozna træiπta, osobito u zem-lje EU. Veliki doprinos sigurno ima i financijska potpora koju je tri godine uzastopce malim i srednjim poduzeÊima pruæaloMinistarstvo za obrt, malo i srednje poduzetniπtvo RH. To je ministarstvo samo nedavno certificirano, πto je svakako hvale vri-jedno. No, to sigurno ne smije dovesti do samozadovoljstva, jer joπ uvijek zaostajemo za susjednim i sliËnim zemljama. Osimtoga, æalosno je da pored dvaju Ministarstva u RH te grada Rovinja i Istarske æupanije, na dræavnoj razini pa tako i na razinilokalne uprave nije napravljen nikakav bitan pomak te da joπ uvijek naπe lokalne i dræavne vlasti nisu prepoznale kvalitetu kaonositeljicu uspjeπnog djelovanja i rada u administraciji. (Izvor: Privredni vjesnik, prosinac 2003., dodatak Kvaliteta)

7755

PR

IMJE

RIZ

PR

AK

SE

PPoolliittiikkaa pprroommoocciijjee

Postoji samo jedna valjana definicija svrhe poslovanja: kkrreeiirraattii kkuuppccaa113344. Kupac ili u naπem sluËaju korisnik usluga taj je kojiodreuje tijek poslovanja i koji odreuje ono πto poslovanje jest u stvarnosti. Kupac je taj koji time πto je spreman platiti nekiproizvod ili uslugu odreuje buduÊi tijek nekog poslovanja113355. Kupac je osnova realizacije nekog poslovanja i on odræava poduzeÊana æivotu113366. Upravo iz tih razloga, zato πto je svrha poslovanja kreirati kupca, svako poduzeÊe mora imati barem dvije osnovnefunkcije: marketing i inovacije113377. To su dvije osnovne poduzetniËke funkcije. UU sslluuËËaajjuu uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa kkoorriissnniiccii uusslluuggaa nniissuuuu pprriilliiccii ddeetteerrmmiinniirraattii ppoossttoojjaannjjee iillii nneeppoossttoojjaannjjee ooddrreeeennoogg eennttiitteettaa,, nnoo ssvvoojjiimm ggllaassoomm,, ssvvoojjiimm uuttjjeeccaajjeemm ii ssvvoojjiimm zzaaddoovvoolljjssttvvoommiillii nneezzaaddoovvoolljjssttvvoomm mmoogguu uuttjjeeccaattii nnaa rraazzvvoojj ssvvoogg ggrraaddaa ii nnaa nnjjeeggoovvuu aaddmmiinniissttrraacciijjuu. PoduzetniËke funkcije u okviru lokalnesamouprave jesu urbani marketing i inovacije kroz razvoj novih usluga. Korisnici usluga u osnovi su razlog postojanja gradova,pa se usudimo reÊi i vjerovati da i dræave i gradovi postoje radi graana, radi korisnika razliËitog spleta dræavnih i gradskih uslu-ga. Kada se stvari postave na ovakav naËin, onda je zapravo jasno koliko je vaæan instrument komuniciranja s „kupcima“ te dasu upravo komunikacija i promocija jedan od kljuËnih elemenata i poslovnog i urbanog marketinga zato πto se kroz sam proceskomuniciranja dobivaju povratne informacije o uspjehu ili neuspjehu pojedinih mjera i jer se kroz proces promocije nastoji pro-movirati odreena druπtvena ponaπanja, upotrebe odreenih gradskih usluga, izgradnja imidæa grada, vizija buduÊeg razvojagrada i drugo. Sva druπtvena podruËja, svi æivuÊi sistemi, ljudi i druπtva, postoje samo u dvjema osnovnim procesima i kroz njih:pretvorbu hrane u energiju i pretvorbu podataka iz okoline u znanje (informaciju)113388.Komunikacije su za ljudsko miπljenje i osjeÊa-je isto πto i izmjena tvari za ljudsko tijelo. Svako druπtvo, svaka grupa, bez obzira na stupanj razvoja, temelji se na æelji i sposob-nosti ljudi da se meusobno sporazumijevaju odnosno da komuniciraju, da si priopÊe πto æele, πto hoÊe, πto misle, πto znaju iπto su probali. Utjecati na ljude znaËi stupiti s njima u vezu s pomoÊu znakova, vijesti, priopÊenja, izravno ili neizravno, radi prom-jene stajaliπta ili ponaπanja113399. Dakle, komunikacija predstavlja prenoπenje poruka uz pomoÊ znakova koji imaju misaoni sadræaj,a upotrebljava ih komunikator da bi u drugih ljudi izazvao isti misaoni sadræaj i utjecao na ponaπanje koje odgovara komunikacij-skom stilu114400. Vaæno je pritom da ti odaslani znakovi imaju isto znaËenje i za primaoca i za odaπiljaoca. Pet je osnovnih eleme-nata komunikacijskog procesa114411: kkoommuunniikkaattoorr (odaπiljaË), kkoommuunniikkaacciijjaa (poruka, oglas, TV spot, pokreti lica, i dr.), kkoommuunniikkaacciijj--sskkii pprriijjeennoossnniikk (TV novine, Ëasopisi, radio, film i dr.), kkoommuunniikkaanntt (primaoc poruke, ciljana osoba, potroπaË, kupac i dr.) te ppoovvrraatt--nnaa iinnffoorrmmaacciijjaa (istraæivanje-registriranje). Postoje razliËite vrste prenoπenja informacija i poruka, a one mogu djelovati u oblikuizgovorene rijeËi, slike, pisma, glazbe, mimike, gestikulacije i pantomime. Bitno je istaknuti da je jedan od najveÊih problemajavne administracije upravo jezik i naËin na koji ona komunicira s korisnicima usluga. Administracija upotrebljava i jezik i naËinpisanja koji odgovara njezinim potrebama. Takav naËin komunikacije preËesto postaje jednosmjeran s obzirom na to da korisni-ci usluga najËeπÊe uopÊe ne razumiju „πto je pisac æelio reÊi“. U tom smislu dvosmjerna komunikacija telefonom, “face to face”ili drugim medijima mora iznad svega biti razumljiva najprije korisniku usluga.

PPrroommoocciijjuu ddeeffiinniirraammoo kkaaoo sspplleett rraazzlliiËËiittiihh aakkttiivvnnoossttii kkoojjiimmaa ppoodduuzzeeÊÊaa ii ggrraaddoovvii kkoommuunniicciirraajjuu ss ppoojjeeddiinncciimmaa,, ggrruuppaammaa iillii jjaavvnnooππÊÊuuuu oobblliikkuu oossoobbnniihh ii nneeoossoobbnniihh ppoorruukkaa,, aa ppoorraaddii uusskkllaaiivvaannjjaa mmeeuussoobbnniihh iinntteerreessaa ii ppoottrreebbaa114422. Kotler definira promociju kao svasredstva u marketinπkom spletu (mixu) Ëija je uloga persuasivna komunikacija114433. U promotivni mix Kotler ubraja ekonomsku pro-pagandu, osobnu prodaju, publicitet i unapreenje prodaje114444.Iz iznesenog je vidljivo da promocija kao instrument marketinπkogmixa uopÊe ne moæe funkcionirati ako poËiva na nerazumljivim porukama. BuduÊi da gradske usluge veÊinom oznaËavaju„proizvod“ koji je dominantno neopipljivih svojstava, nije ga lako promicati.

113344 Peter F., Drucker: „The practice of mana-gement“, Harper business, 1993., USA, str. 37113355 Ibid., str. .37.113366 Ibid., str. 37.113377 Ibid. str. 37.113388 Sudar J., Keller G.,:Promocija, InformatorZagreb, Zagreb, 1991., str. 80.113399 Ibid., str. 80.114400 Sudar J., Keller G.,:Promocija, InformatorZagreb, Zagreb, 1991., str. 80.114411 ibid., str. 80-81.114422 Sudar J., Keller G.,:Promocija, InformatorZagreb, Zagreb, 1991., str. 12.114433 Sudar J., Keller G.,:Promocija, InformatorZagreb, Zagreb, 1991., str. 12.114444 Sudar J., Keller G.,:Promocija, InformatorZagreb, Zagreb, 1991., str. 12.

7766

NNeeooppiipplljjiivvoosstt jjee tteeππkkoo pprriikkaazzaattii ooggllaaππaavvaannjjeemm.. SSttooggaa ssee pprroommoocciijjaa ggrraaddsskkiihh pprrooggrraammaa uussmmjjeerraavvaa nnaa eelleemmeennttee kkoojjee jjee mmoogguuÊÊeenneeppoossrreeddnnoo ppoovveezzaattii ss ooddrreeeennoomm uusslluuggoomm,, nnpprr.. kkvvaalliitteettaa,, iissttiiccaannjjee pprriimmjjeennee ssttaannddaarrddaa kkvvaalliitteettee iillii kkrreeiirraannjjee ppoosseebbnniihh pprroommoo--cciijjsskkiihh aakkcciijjaa zzaa ssvvaakkuu ppoojjeeddiinnuu uusslluugguu oodd eekkoollooππkkiihh aakkcciijjaa ddoo,, pprriimmjjeerriiccee aakkcciijjee uunnaapprriijjeeeennjjaa ttuurriissttiiËËkkee uusslluuggee iillii pprroommoocciijjeeggrraaddsskkee ppoodduuzzeettnniiËËkkee zzoonnee rraaddii ssmmaannjjiivvaannjjaa nneezzaappoosslleennoossttii uu ggrraadduu ii pprriivvllaaËËeennjjaa nnoovviihh iinnvveessttiittoorraa.. SSvvaakkii pprrooggrraamm ddaa bbii bbiioouussppjjeeππaann mmoorraa ssee aaddeekkvvaattnnoo pprroommoocciijjsskkii oobbuuhhvvaattiittii..

CCiilljj jjee ppoolliittiikkee kkoommuunniikkaacciijjee ii pprroommoocciijjee u sklopu urbanog marketinga poveÊati poznatost nekoga grada, promicati i utjecati nastvaranje pozitivnog imidæa grada114455. Dakle, u kontekstu urbanog marketinga institucionalna komunikacija okrenuta je svimakterima urbanog marketinga, od dræave i dræavne administracije, do graana rezidenata nekog grada, poduzeÊa i lokalnogagospodarstva, turista pa do zaposlenih unutar gradske administracije. Stoga se moæe govoriti o internoj i eksternoj komunikaci-ji. Interna komunikacija okrenuta je stvaranju osjeÊaja pripadnosti i motivacije za sve zaposlene u gradskoj administraciji i svimpripadajuÊim komunalnim poduzeÊima te organizacijama koje pruæaju bazne usluge u gradu, s ciljem pruæanja i stvaranja Ëim jemoguÊe boljega „gradskog proizvoda“.

EEkksstteerrnnaa iillii vvaannjjsskkaa kkoommuunniikkaacciijjaa ookkrreennuuttaa jjee pprreemmaa ::>> komunikaciji i promociji urbanistiËkih i planskih rjeπenja svim za komunikaciju zainteresiranim stranama,>> komunikaciji i promociji usmjerenoj na „prodaju-plasman“ gradskog proizvoda, odnosno svih gradskih usluga koje Ëine isti,>> kreiranju odnosa s javnoπÊu radi povezivanja grada i gradske uprave sa svim korisnicima usluga na podruËju nekoga

grada i πire te radi promocije pozitivnog imidæa gradske uprave i poglavarstva.

Razvoj promocije gradova moæemo promatrati kroz nekoliko razdoblja114466:11.. Prvo razdoblje koje je zapoËelo krajem sedamdesetih godina- politike komunikacije i promocije bile su veoma jednostavnei bile su veÊinom usmjerene na privlaËenje vanjskih poduzetnika i gospodarstvenika radi njihova dolaska i investiranja u regi-ju ili grad koji se promovirao. 22..Drugo razdoblje koje joπ traje, a koje je zapoËelo negdje otprilike u prethodna dva desetljeÊa, razdoblje je razvoja promo-cije gradova koja je usmjerena na privlaËenje stranih investitora, ali i na komunikaciju i promociju razliËitih programa usm-jerenih vlastitim graanima i drugim korisnicima „gradskog proizvoda“.Danas je u svijetu tehnologije i globalizacije iznimno vaæno plasirati prave informacije na pravo mjesto. Na temelju kljuËnihinformacija, ozbiljni potencijalni ulagaËi pripremaju svoje strategije, donose odluke hoÊe li ili neÊe ulagati u odreenu zemljuili u odreeni grad, odnosno mogu li se uklopiti u odreene okvire. Takve odluke ne donose se preko noÊi i stoga je kanalekomunikacije i promocije potrebno razviti i upotrebljavati. Koliko je promocija gradova vaæna govore i inicijative nekih grado-va114477 (Milano) koji planiraju osnivanje posebnih gradskih agencija za promociju i teritorijalni marketing radi potpore promo-cijskim naporima grada na inozemnim træiπtima, zatim sa svrhom odræavanja multinacionalnih kontakata i privlaËenja stranihinvestitora te u smislu promocije joint-venture suradnje izmeu lokalnog i inozemnog gospodarstva.

114455 Reinhard,Friedman,: Marketing Urbano:Como promuover una Ciudad, MUNITEK,Primeras Jornadas Iberoamericanas deMarketing Municipal y Nuevas Technologias,svibanj 2000., str. 40.114466 J.Chevalier, A. Gasnier, P.Petsimeris: „,Marketing urbano in Europa, Conferenza inter-nazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, 381,1994.114477 Bruno, Ermolli: „Come stimolare gli inves-timenti in citta“, Ëasopis Ipresa e Stato, broj50, CCIAA Milano, , od 08.08.2002.

7777

11.. OOddaabbiirr cciilljjnniihh sskkuuppiinnaa ii iinnssttrruummeennaattaa pprroommoocciijjee uu sskkllooppuu pprriimmjjeennee uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa uu ggrraaddoovviimmaa

PPrrvvii jjee kkoorraakk u primjeni promocije kao instrumenta urbanog marketinga uopÊe definiranje ciljne grupe. Ovo prethodi i samomodabiru medija i vrste promocijskog spleta. Dakle, osnovno je znati koja je poruka koju æelimo odaslati, kome je namijenjena ina πto je usmjerena. Kada to znamo potrebno je prema prethodno objaπnjenom modelu segmentacije, prepoznati segmenteodnosno odabrati ciljne grupe koje æelimo obuhvatiti tom porukom. Poruke kao i promocijski splet nisu isti za umirovljenike ili zadomaÊice. Takoer, one nisu iste niti kada je rijeË o privlaËenju novih poduzeÊa u neki grad ili o turistiËkoj promociji nekoga grada.Da bi oglaπavanje bilo uspjeπno, potrebno je veoma jasno definirati ciljne skupine koje se æeli obuhvatiti odreenom propagand-nom porukom. Jednom kada su ciljne skupine jasno definirane, plan medija i izbor medija te promocijske strategije moraju bititako definirani da u odnosu na raspoloæiva sredstva omoguÊe maksimalnu komunikaciju s ciljnim grupama kako bi im se preni-jela æeljena poruka (koncepcija Attention, Interest, Desire, Action). Jedan od najdjelotvornijih114488 naËina dosega ciljnih skupinajesu demografska obiljeæja pojedinih skupina. Demografska obiljeæja obuhvaÊaju razlike po spolu, dobi, dohotku, zaposlenosti,naobrazbi i sl. Na osnovi demografskih obiljeæja odabiru se mediji kojima Êe se obuhvatiti pojedine ciljne skupine. Tako Êe senpr. za deterdæent „XY“ odabrati sve one emisije koje gledaju domaÊice, dok Êe se npr. za mountain bike „AA11“, odabratirazliËite specijalizirane novine koje Ëitaju samo muπkarci do 25 godina starosti. Vrlo je vaæno prije same kampanje definirati pri-marne i sekundarne ciljne skupine prema demografskim obiljeæjima. Npr. primarna je ciljna skupina kod kupovine automobilazasigurno muπkarac koji bira tip i proizvoaËa, ali tu je i æena kao Ëlan obitelji koja prema veÊini istraæivanja odabire boju auto-mobila, dizajn i popratnu opremu. U ovom sluËaju æene bi bile sekundarna ciljna skupina. Drugi je naËin dosega ciljnih skupinazasnovan na neopredijeljenim ili neodluËnim kupcima, odnosno korisnicima usluga. To su oni koji u anketama obiËno zaokruæu-ju odgovore ne znam, nisam siguran, moæda i sliËno. Kada ih se uspije identificirati, a to se obiËno postiæe istraæivanjem træiπta,dakle prije promocijske kampanje, potrebno je na njih usmjeriti najveÊi dio raspoloæivih sredstava, kako bi se „razbila“ njihovaneopredijeljenost. DDrruuggii jjee kkoorraakk identificirati upoznatost ciljnih grupa s temom ili porukom koju se æeli odaslati odnosno pro-movirati. Potrebno je utvrditi koliko pojedine ciljne grupe znaju o toj temi, ne znaju niπta, znaju poneπto, znaju dosta ili su veomaupoznati s predmetnom problematikom. Identifikacijom upoznatosti ciljnih grupa, moguÊe je pripremiti takav plan promocije iplan medija kojim Êe se uz najmanja sredstva realizirati najbolji rezultati. VeÊ u drugom koraku potrebno je takoer imati i spoz-naje na osnovi kvalitativnih ili kvantitativnih istraæivanja o tome kako pojedine odabrane ciljne grupe prate pojedine medije, kojisu njihovi obiËaji i ponaπanja i tome sliËno, kako bi se lakπe odabrao onaj dio promocijskog spleta, a kasnije i medijskog spletakoji najviπe odgovara karakteristikama pojedinih ciljnih grupa. Besmisleno je npr., koristiti se dnevnim novinama i oglaπavanjemu istima ako, recimo, znamo da odreena ciljna skupina ne Ëita dnevne novine ili ako imamo saznanja da su novinski oglasiveoma slabo zapaæeni. TTrreeÊÊii jjee kkoorraakk definiranje strategije nastupa. Malo je organizacija, pa tako i gradova koji mogu biti stal-no prisutni u razliËitim medijima tijekom cijele godine te time promovirati svoje proizvode ili usluge. Velika veÊina organizacijamora zbog relativno ograniËenih sredstava namijenjenih promociji odabrati neku od strategija oglaπavanja. UobiËajena je pod-jela strategija oglaπavanja prema njihovu trajanju sljedeÊa114499: kontinuirano oglaπavanje, pulsiranje (suprotno kontinuiranomoglaπavanju: stalno varira razina objava u medijima ovisno o kretanju prodaje ili o nekim kljuËnim momentima vaænim za kam-panju) i flighting (lebdenje) koje je zasnovano na tome da se skupi mediji koriste samo u trenutku „kulminacije“, npr. jedan danprije praznika, BoæiÊa, posebnih gradskih dogaaja i sliËno. »»eettvvrrttii jjee kkoorraakk odabir promocijskog mixa. Dakle, nakon πto smoidentificirali ciljne grupe i odredili ciljeve poruke koju æelimo odaslati, te nakon πto smo provjerili i odredili demografske, socio-

114488 Ibid., str. 5.114499 Ibid, str. 3.

7788

loπke i druge karakteristike naπih ciljnih grupa, potrebno je odabrati adekvatan promocijski mix. Kao πto je i prije navedeno, pro-mocija se sastoji od ekonomske propagande, odnosa s javnoπÊu, publiciteta, izravne prodaje i unapreenja prodaje. Kako je ovatema veoma opπirna te bi sama zahtijevala detaljniju razradu, u nastavku se u sklopu razmatranja promocije gradova iznosesamo glavne naznake i Ëinjenice u vezi s odabirom promocijskog mixa, iako je to samo po sebi nedovoljno za planiranje i orga-nizaciju promocijske kampanje nekoga grada. PPeettii jjee kkoorraakk odabir medija i medija mixa. Cijeli spektar medija mijenja se skorosvakog dana te stoga moæemo slobodno reÊi da su mediji odraz dinamike i stalnih promjena u ljudskom druπtvu115500. Mediji nas-toje pratiti ljude i njihove æivotne stilove kako bi mogli prepoznati i utvrditi potroπaËke potrebe i na njih πto je efikasnije utjecatiputem promotivnih poruka. U korak s promjenama u medijima i njihovoj distribuiranosti mijenja se i prilagoava træiπte kojekupuje i prodaje oglaπivaËke prostore. Troπkovi oglaπavanja na televiziji, novinama i radiju fluktuiraju ovisno o ponudi i potraæ-nji na træiπtu medija. Bez obzira o kojim je medijima rijeË ili kako se oni mijenjaju kroz vrijeme, mudri oglaπivaËi moraju znati po-zitivne i negativne atribute svakog medija te na osnovi njih moraju utvrditi i valorizirati isplativost ili neisplativost ulaganjaodnosno promocije gradskih usluga putem odabranog medija. Za donoπenje takve odluke potrebno je u trenutku njezinadonoπenja raspolagati s informacijama o svakom odabranom mediju. Kao izvor informacija i temelj za donoπenje odluka koristese razliËita kvantitativna i kvalitativna istraæivanja medija i potroπaËa. Plan medija definira se kao osnovna vodilja, „cestovnamapa“ k odabranome finalnom cilju, a to je zakup medija zbog ostvarivanja promocijskih a time i poslovnih ciljeva. Plan ne moæebiti kreiran bez vrlo dobrog poznavanja medija i naËina njihova rada, medijske situacije na odreenom træiπtu, poznavanja pred-nosti i nedostataka svakog pojedinog medija u pogledu dosega ciljanih grupa, poznavanja potroπaËa, toËno definiranih ciljnihgrupa i njihovih preferencija k pojedinom mediju i drugog. Media plan bi uvijek trebao postojati prije same akcije. U nastavkuse ukratko obrazlaæu instrumenti promocije koje gradovi mogu ovisno o strategiji i ciljnim grupama te postavljenim ciljevima -razliËito kombinirati.

115500 Surmanek, Jim: Media Planning, aPactical Guide,NTC Business Book, IllinoisUSA, 1996. ,str. 3.

7799

22.. SSeelleekkcciijjaa iinnssttrruummeennaattaa pprroommoocciijjee zzaa ppoottrreebbee ggrraaddoovvaa

Pod instrumentima promocije podrazumijevaju se ekonomska propaganda, direktni marketing, osobna prodaja, unaprijeenjeprodaje i odnosi s javnoπÊu. Ekonomska propaganda predstavlja svaki plaÊeni neosobni oblik prezentacije i promocije dobara,ideja, usluga od strane nekog sponzora115511. Pod ekonomsku propagandu spada niz instrumenata kao πto su: radijski spotovi,novinski oglasi, televizijski spotovi, ambalaæa, katalozi, filmovi, broπure, prospekti, plakati, letci, propagandne ploËe, panoi,vodiËi i drugo. Za gradove, odnosno kreatore promocije i propagande nekoga grada bitno je poznavati sljedeÊe karakteristikeekonomske propagande115522:

>> ekonomska propaganda obuhvaÊa veliki dio javnosti, njome se odaπiljaju opÊenitije poruke koje imaju za cilj obuhvatiti πtoveÊi i πiri spektar ciljnih grupa;>> ekonomska propaganda takoer omoguÊuje veÊi broj ponavljanja odreene poruke i moæe biti veoma uvjerljiva;>> ekonomska propaganda, odnosno instrumenti ekonomske propagande omoguÊuje „dramatizaciju“ odreenog grada, nje-gov prikaz uz odreene ciljane zvukove, slike i prikazane doæivljaje;>> ekonomska propaganda je neosobna, stoga je potrebno znati da se ciljne grupe ne osjeÊaju u „obvezi“ percipirati iliposluπati odreenu poruku.

U smislu urbanog marketinga gradova, ekonomskom propagandom potrebno se koristiti u cilju realizacije dugoroËnog pozi-tivnog imidæa grada, zatim u cilju privlaËenja turista, u cilju promjene nekih uobiËajenih druπtvenih ponaπanja kao πto je prim-jerice odlaganje otpada na za to nepredvienim mjestima, paljenje vatre na otvorenom, upotreba zelenih gradskih povrπina zaparkiranje automobila i sl. te radi populariziranja odreene ideje, politike ili vizije.

Za gradove i gradske administracije jedno je od najprihvatljivijih rjeπenja telefonska i poπtanska komunikacija. Tako recimoturistiËka zajednica nekog grada moæe organizirati ciljano telefoniranje svim tek vjenËanim parovima radi njihova boravka uodreenome gradu uz posebne povoljnosti. SliËno je i s poπtom. UobliËeno i interesantno pismo s veÊom koliËinom informacijamoæe se poslati na ciljane adrese, recimo graanima nekog dijela naselja ili grada, s informacijama o planovima daljnjeg razvo-ja tog dijela grada i s pozivanjem graana na podrπku i strpljenje prilikom izvoenja odreenih komunalnih zahvata. Radipoboljπanja naplate neporeznih prihoda, gradske uprave mogu na sve adrese neplatiπa poslati letke ili prospekte s objaπnjenjempotrebe za prikupljanjem takve vrste prihoda, naËina troπenja proraËuna i drugog. Izravni marketing ima, kao i ekonomska prop-aganda, odreene karakteristike koje je potrebno poznavati115533:

>> omoguÊuje ciljani pristup i lakπe izdvajanje ciljnih grupa ;>> omoguÊuje personalniji pristup i poseban odnos do pojedinaca;>> omoguÊuje i interaktivnost i brzu povratnu vezu u svezi s pozitivnim ili negativnim odnosom do odreenih tema, rjeπenja i sl;>> kao niti jedan instrument promocije, omoguÊuje mjerenje uspjeπnosti poduzetih promocijskih napora;>> uz interaktivnost omoguÊuje i izgradnju meusobnih odnosa, povjerenja i razmjene informacija.

Navedene karakteristike Ëine izravni marketing jednim od instrumenata koji se najviπe koristi u promociji gradova i gradskihadministracija, a osim toga, troπkovi istog su veoma niski u usporedbi s recimo ekonomskom propagandom. Bitno je spomenu-ti da je danas izravnu poπtu moguÊe odaπiljati i internetom, odnosno e-poπtom, πto promocijske troπkove joπ viπe smanjuje.

115511 Kotler, Philip;Donald, Haider;Irving, Rein:„Marketing places“, Ther free press, Maxwellcommunication, 1993, str. 166.115522 Ibid. str. 166-167.115533 Kotler, Philip; Donald, Haider; Irving, Rein:„Marketing places“, Ther Free Press, Maxwellcommunication, 1993, str. 169.

8800

Za razliku od izravnog marketinga, osobna prodaja obuhvaÊa usmenu prezentaciju kojoj je cilj prodaja, razgovorom s jednim iliviπe kupaca115544. Iako osobna prodaja obuhvaÊa i prodajne prezentacije, prodajne susrete, najvrjednije je kod osobne prodaje toπto ona omoguÊuje osobni kontakt. Osobna je prodaja vaæna za nova gradska poglavarstva (nakon izbora) zbog dobivanja po-vjerenja graana ali i za stalnu izgradnju i odræavanje meusobnih odnosa usmenim prezentacijama, javnim tribinama i orga-niziranim sastancima u odreenim naseljima sa specifiËnim ciljnim grupama. Osobna prodaja omoguÊuje: osobnu konfrontacijuideja i razmjenu miπljenja „face to face“. Pored toga osobna je prodaja i interaktivna, daje brzu povratnu vezu, a dobivene infor-macije mogu sluæiti kao dobra osnova za donoπenje i poduzimanje daljnjih koraka. Vaæno je istaknuti da osobna prodaja stvarakod pripadnika ciljnih grupa osjeÊaj da moraju odgovoriti, participirati, πto je veoma pozitivno za ukupan komunikacijski procesi „guranje“ odreenih ideja. Iako je za gradove neuobiËajeno, ipak je moguÊe organizirati i ovakav tip promocije.

Unapreenje prodaje obuhvaÊa sve vrste kratkoroËnih poticaja koji navode na kupnju ili prodaju proizvoda ili usluga.Unapreenje prodaje potrebno je primjenjivati u smislu poticanja neËega za πto veÊ postoji razlog kupnje. Unapreenje prodajeobuhvaÊa nagradne natjeËaje, igre, uzorkovanje, sajmove, rabate, popuste, bonifikacije, javne priredbe i sliËno. U sklopuurbanog marketinga, unapreenje prodaje obuhvaÊa sve one aktivnosti kojima se kratkoroËno nastoji potaknuti ciljne grupe naodreene aktivnosti. To mogu biti popusti na komunalne i druge prikljuËke ako je rijeË o odreenim investicijama koje Êe otvoritinova radna mjesta ili popusti na plaÊanja poreza unaprijed i sl. Za gradove je bitno razaznati da im unaprijeenje prodajeomoguÊuje115555: poboljπanje komunikacije s odreenim ciljnim grupama, promociju i realizaciju nekih ideja davanjem odreenihkoncesija i popusta te da se unaprijeenjem prodaje pozivaju i vabe ciljne grupe na odreeno djelovanje.

Unaprijeenje prodaje omoguÊuje gradskim upravama i poglavarstvima kreiranje jaËeg i bræeg odziva ciljnih skupina naodreene gradske inicijative. Ukupni su efekti unaprijeenja prodaje ipak kratkoroËni i ne izgrauju dugoroËne preferencije ilipozitivni imidæ.

AnalizirajuÊi odnose s javnoπÊu kao sredstva uvjeravanja javnosti radi promjene stajaliπta ili postupaka, moæe se utvrditi da jeuporaba komunikacije, kako bi se utjecalo na javno mnijenje i ljudsko ponaπanje, stara koliko i civilizacija115566. Tragovi tih odnosanalaze se joπ u drevnih naroda, a osobito u antiËkoj GrËkoj i starom Rimu gdje se na narod utjecalo raznim porukama usmjere-nim prema dræavnom aparatu ili osobnoj promidæbi115577. Osnovni je cilj odnosa s javnoπÊu sistematsko djelovanje na pojedine se-gmente unutarnje i vanjske javnosti, okruæja grada, radi stvaranja æeljene slike, predodæbe ili dojma o odreenoj instituciji injezinim aktivnostima115588.

Odnosi s javnoπÊu usmjereni su prije svega na eliminaciju glasina, izgradnju imidæa, davanje æeljene slike o odreenimdogaajima ili priËama. Odnosi s javnoπÊu obuhvaÊaju planirani i ciljani publicitet, lobiranje te organizacije i provedbu konfe-rencija za tisak115599. Prednosti su uporabe odnosa s javnoπÊu πto objavljene novinske priËe (publicitet) mogu imati jaËi utjecaj ijaËu vjerodostojnost nego li ekonomska propaganda ili drugi instrumenti promocije. Dobar je primjer za to akcija Ministarstvaturizma kada su brojni strani novinari ciljano voeni na gostovanja po naπoj zemlji. Nakon povratka, pisali su reportaæe o svojimdoæivljajima, iskustvima, problemima na koje su naiπli, πto publika vrlo dobro prihvaÊa i pamti. Odnosi s javnoπÊu obuhvaÊaju ione dijelove ciljnih skupina koje se ne moæe obuhvatiti klasiËnim oglasima ili izravnim marketingom. Prema Kotleru116600, odnosi sjavnoπÊu gradovima mogu pomoÊi u lansiranju nove usluge (organizacija javnoga gradskog transporta) ili novog dijela gradskogproizvoda (puπtanje u pogon gradskog kolektora i proËistaËa), zatim kod izgradnje i æeljene izmjene odreenih druπtvenihponaπanja i stereotipa planiranim izvjeπtavanjima u novinama, na televiziji (akcija MUP-a „Zbogom oruæje“), o konkretnim rezul-tatima, Ëemu ljudi viπe vjeruju, zatim u „obrani“ grada od neæeljenih glasina (grad je nesiguran, tamo ima puno kriminala...)

115544 Philip Kotler: „Upravljanje marketingom2“, Informator, Zagreb, 1998., str. 622.115555 Kotler, Philip;Donald, Haider;Irving, Rein:„Marketing places“, Ther Free Press, Maxwellcommunication, 1993, str. 168.115566 Amelia, TomaπeviÊ: „Razvoj teorije iprakse odnosa s javnoπÊu“, »asopis MarketingUP, Trend publikacije, broj 9/2002, str. 6.115577 Ibid., str. 6.115588 DjelomiËno prema: Sudar J., Keller G.,:Promocija, Informator Zagreb, Zagreb, 1991.,str. 322115599 Kotler, Philip; Donald, Haider; Irving, Rein:„Marketing places“, Ther Free Press, Maxwellcommunication, 1993, str. 169.116600Ibid., str. 170.

8811

planiranim konferencijama za tisak i uvjeravanjem novinara „na licu mjesta“ o odreenim dogaajima te u izgradnji pozitivnogimidæa grada. Iako neki autori dijele publicitet od odnosa s javnoπÊu (Sudar, Keller: „Promocija“, 1991.) miπljenja smo da se usklopu razmatranja urbanog marketinga isti mora promatrati u sklopu odnosa s javnoπÊu. Naime, i prilikom organizacije konfe-rencija za tisak i prilikom planiranih intervjua, ta se dva instrumenta promocije u sklopu grada i gradske administracije isprepliÊui veoma su usko povezani.

U praksi je najvjerojatnije da osoba zaduæena za odnose s javnoπÊu veÊi dio vremena organizira i usmjerava kreiranje vijestikoje Êe zapravo biti publicitet, odgovori ili informacije koje se besplatno objavljuju u medijima, a vrπe odreenu promociju gradaili neke druge institucije.

8822

33.. IIzzbboorr mmeeddiijjaa ii mmeeddiiaa mmiixx zzaa ppoottrreebbee ggrraaddoovvaa

Odabir djelotvornih kanala komuniciranja (medija) danas je postao zaista zahtjevan zadatak. Na primjer, samo u SAD-u, 1993.godine postojalo je viπe od 11.238 revija, 482 dnevne novine, 9871 radio postaja i 1220 televizijskih stanica116611. Iz prikazanihpodataka moæe se nazrijeti potrebna koliËina znanja i informacija koju je potrebno imati da bi se znalo i moglo izraditi djelotvo-ran plan promocije, a kasnije i odabir medija. Ukratko, medije moæemo podijeliti na sljedeÊe vrste:

aa)) TTeelleevviizziijjaa - najefikasniji medij za prikazivanje izgleda, zvukova i stvaranja dojma o nekome mjestu odnosno gradu.Televizijski spotovi mogu biti duæine od 15 do 30 sekundi ili viπe. Za gradove mogu biti interesantne i posebne specijaliziranereportaæe o poduzetniËkim uvjetima, zonama ili o turistiËkoj i gastro-enoloπkoj ponudi grada i tome sliËno.bb)) RRaaddiioo - kao medij pogodan je za obraÊanje lokalnom i regionalnom stanovniπtvu, glede posebnih gradskih inicijativa, ma-nifestacija, puËkih „feπta“ ili oglaπavanja slobodnih radnih mjesta i nekih posebnih pogodnosti. Radio moæe biti pogodan iza plasiranje intervjua i neπto duæih usmjerenih emisija u kojima se graani mogu izravno obraÊati gradonaËelniku ili drugimosobama s konkretnim problemima i prijedlozima njihova rjeπavanja. UobiËajene duæine radio spotova su od 15 do 30 sekun-di, dok emisije uobiËajeno traju od 15 do 60 minuta.cc)) RReevviijjee ii ttjjeeddnniiccii - su pogodni za oglaπavanje turistiËkih i gospodarskih kapaciteta nekoga grada. Oglasima se mogu pozi-vati strani investitori na ukljuËivanje u odreene investicijske tokove u nekom gradu a takoer su oglasi pogodni i za prikazi-vanje posebnih gradskih znamenitosti Ëime se moæe apelirati na potencijalne posjetitelje (turiste).dd)) NNoovviinnee - dnevne su novine veoma pogodne za oglaπavanje natjeËaja za obavljanje radova, ali i za plasiranje ciljanih infor-macija osobito publiciteta jer ih Ëita najπiri krug osoba. Dnevne novine gradovi moraju koristiti za stvaranje pozitivnog ozraË-ja i imidæa meu vlastitim stanovniπtvom.ee)) BBrrooππuurree,, pprroossppeekkttii - pogodni su za podrobnije prikazivanje i objaπnjavanje pojedinih elemenata gradskih usluga,prezentaciju novih usluga, prezentacije kulturnih i drugih dogaanja u gradu. Prospekti i broπure mogu biti namijenjeni ilokalnom gospodarstvu, i inozemnim potencijalnim partnerima, domaÊem stanovniπtvu i turistima, svakoj ciljnoj grupi unekom odabranom segmentu ponude.ff)) BBiillllbbooaarrddii ((jjuummbboo ppllaakkaattii)) pogodni su za turistiËku promociju grada za definiranje puta do odreenog grada, kao πto je torijeπio grad Rovinj i sl.gg)) IInntteerrnneett ppoorrttaallii ii wweebb ssttrraanniiccee ttee oossttaallii nnoovvii mmeeddiijjii - dio su novih medija koji su sve viπe zastupljeni osobito kao kanalikomunikacije i distribucije dræavnih usluga graanima. Pogodni su za plasiranje velikog broja informacija, prikaza, slika kakodomaÊim rezidentima tako i inozemnim partnerima i buduÊim investitorima. Potencijali interneta izmeu ostalog moguotvoriti i otvaraju razmiπljanja o novoj vrsti elektroniËke demokracije. Uporaba interneta za diskusije, panele i on-line kon-ferencije omoguÊuje veÊe i nepristrano sudjelovanje svih zainteresiranih strana u nekome gradu, πto bi u konaËnici trebalopridonijeti i veÊem, boljem i bræem razvoju nekoga grada i naravno veÊem zadovoljstvu svih njegovih graana116622. Osim inter-neta, danas se u komunikaciji sa svojim graanima gradske uprave mogu koristiti i sms i sliËnim standardima poruka i uslu-ga koje su i u Hrvatskoj veÊ podosta razvijene. Jedan vrlo dobar primjer je plaÊanje gradskih parkinga mobilnim telefonomπto svakako olakπava rad i gradske uprave i administracije te smanjuje troπkove rada parkinga i poveÊava ukupne prihode.

Danas u Hrvatskoj postoji sve viπe inicijativa gradova i drugih lokalnih pa i dræavnih tijela da kroz razliËite vidove promocijeprezentiraju svoja nastojanja, ideje i ciljeve krajnjim korisnicima usluga. Takoer, danas u Hrvatskoj gradovi moraju poËeti

116611 Kotler, Philip;Donald, Haider;Irving, Rein:„Marketing places“, Ther Free Press, Maxwellcommunication, 1993, str. 174.116622 Risso Enzo: „Comune Network“, Caroccieditore, Roma, Italia, str. 84.

8833

aktivno razmiπljati o svojim prezentacijama medijima prema potencijalnim ulagaËima, i to ne samo kao turistiËke destinacije,veÊ kao buduÊe zone poduzetniπtva i nositelji lokalnog i regionalnog razvoja svoje zemlje.

OpÊenito gledano, niti jedan medij zasebno, to jest samostalno, ne moæe ostvariti odreene promocijske ciljeve. Viπe nego si-gurno prilikom formiranja promocijske kampanje za realizaciju postavljenih ciljeva potrebno je upotrijebiti nekoliko medija. Zbogtoga se Ëesto susreÊemo s izrazom Media mixa116633 πto znaËi kombinaciju medija koji se æeli upotrijebiti za realizaciju odreenepromocijske kampanje. U proπlosti su televizija i tisak dominirali kao media mixevi jer su oni uobiËajeno dosezali najveÊi broj„potencijalnih potroπaËa“, odnosno pokrivali su najveÊi postotak æeljenih ciljnih grupa. Zbog relativno visokih cijena, ali i zbograzvoja novih tehnologija suvremeni media mixevi ukljuËuju oglaπavanja putem interneta, kablovske televizije, telefonskihimenika i baza, billboarda i drugih medija. Osnovna je svrha media mixa116644 dosegnuti publiku koja nije dosegnuta prvim medi-jem, osigurati dodatno ponavljanje propagandnih poruka, podijeliti npr. kupone kao dijela sekundarne akcije za vrijeme emiti-ranja poruka na primarnim medijima i osigurati uËinak sinergije, odnosno zajedniËkog djelovanja k postavljenom cilju. Kao πtoje prije navedeno, media mix predstavlja odreenu kombinaciju medija, a koji jamËe ostvarivanje postavljenih ciljeva.Kombinacija medija ovisi o sljedeÊim kriterijima116655:

aa)) CCiilljjnniimm sskkuuppiinnaammaa - ne gledaju sve ciljne skupine iste programe, Ëitaju iste novine, kupuju iste revije ili sluπaju isti radio;bb)) VVrrssttii pprrooiizzvvooddaa - nisu svi mediji pogodni za oglaπavanje svih proizvoda. Nije dobro oglaπavati lijeËniËke instrumente udnevnim novinama kao πto su Jutarnji list ili Glas Istre; cc)) CCiilljjeevviimmaa pprroommoottiivvnnee kkaammppaannjjee - ovisno πto se æeli postiÊi: poveÊati upoznatost (brand awarness) neke marke svih ciljnihskupina bez obzira hoÊe li ih te ciljne skupine kasnije kupovati ili ne, ili se kampanja æeli usmjeriti od samog poËetka naspecifiËne potencijalne kupce. PoveÊanje upoznatosti obiËno se koristi onda kada se prodire na neka nova træiπta gdje je imekompanije nepoznato. Takve kampanje se nazivaju joπ i imidæ kampanje (1996. Siemens Image, 2000. Daewoo u Italiji, 2000.Ford globalna kampanja);dd)) GGeeooggrraaffsskkoojj rraazzddiijjeelljjeennoossttii ttrrææiiππttaa - ovisno o razdijeljenosti træiπta media mix uvijek moæe biti sastavljen samo od nacional-nih medija koji pokrivaju cijelo træiπte ili od desetak lokalnih medija kojima se takoer pokriva cijeli teritorij, ali na drugi naËin.

U sklopu odabira medija potrebno je voditi raËuna i o geografskoj pokrivenosti træiπta. Ovime se prije svega podrazumijevapokrivenost træiπta medijima na kojemu nastupa odreena organizacija, odnosno grad. Dakle, potrebno je pored prije navedenihobiljeæja veoma dobro poznavati koliko koji medij obuhvaÊa kuÊanstava, u kojoj regiji, je li medij lokalni ili nacionalni i sliËno. Zasvaki je medij vrlo vaæno poznavati njegov geografski obuhvat (coverage) πto predstavlja ukupan broj kuÊanstava koja moguprimiti signal tog medija (elektronski mediji). Kod pisanih se medija mora znati na kojem se podruËju toËno distribuira odreenipisani medij i koliko je kuÊanstava obuhvaÊeno tim podruËjem. Najbolje bi bilo da se glede pokrivenosti medija razviju vlastitekarte, s toËno odreenom pokrivenoπÊu.

116633 Ibid., str.338, pod „Media Mix“.116644 Surmanek, Jim: Media Planning, aPactical Guide,NTC Business Book, IllinoisUSA, 1996. ,str. 49.116655 Istraæivanja autora.

8844

PPoolliittiikkaa ddiissttrriibbuucciijjee ii cciijjeennaa uu ggrraaddoovviimmaa

11.. KKllaassiiËËnnii kkaannaallii ddiissttrriibbuucciijjee uu ggrraaddoovviimmaa TreÊi je element marketinπkog mixa koji se razmatra u ovome radu distribucija. DDiissttrriibbuucciijjaa ssee uu nnaajjππiirreemm ssmmiisslluu ooddnnoossii nnaa

ooddaabbiirr kkaannaallaa pprrooddaajjee,, ppookkrriivveennoosstt,, zzaalliihhee,, ttrraannssppoorrtt ii sskkllaaddiiππtteennjjee.. DDiissttrriibbuucciijjaa uu ssmmiisslluu jjeeddiinniiccee llookkaallnnee ssaammoouupprraavvee iimmaazzaaddaattaakk ddaa nneekkaa uusslluuggaa ppoossttaannee rraassppoollooææiivvaa bbuudduuÊÊiimm kkoorriissnniicciimmaa.. U principu gradske uprave mogu obavljati distribuciju iliizravno ili putem posrednika. Takoer, opÊenito gledano, kada je rijeË o urbanom marketingu, on u svom fokusu moæe imati dis-tribuciju materijalnih proizvoda, ali i usluga, ovisno o kojem dijelu gradskog proizvoda govorimo. Posrednici u distribuciji ukupno-ga gradskog proizvoda mogu biti razliËite agencije, komunalna poduzeÊa, zdravstvene ustanove, obrazovne ustanove (PuËkosveuËiliπte), kulturne ustanove (Muzej) kao i ostala trgovaËka druπtva i organizacije putem kojih gradska uprava moæe dostavitiodreene usluge ili proizvode svojim krajnjim korisnicima. Razlikujemo dva tipa distribucije primjenjiva prouËavanju u sklopuprimjene urbanog marketinga u gradovima. To su116666 jednostavna distribucija, vezana za jedno distribucijsko mjesto kao πto jegradska uprava, kazaliπte, turistiËka zajednica ili obrazovna ustanova i umreæena, koja se javlja kao distribucija dijelova grad-skog proizvoda kroz Ëitav niz prostorno rasprπenih distribucijskih mjesta (putem dobrovoljnih udruga, organizacija, mjesnih od-bora ili politiËkih stranaka). Kanali distribucije na podruËju urbanog marketinga razlikuju se meusobno i ovise o posebnostimadijelova gradskog proizvoda. Tako je kanal distribucije predπkolskih usluga mreæa gradskih vrtiÊa, zdravstvenih usluga bolnica iliambulanta, sportskih mreæa gradskih terena, dvorana i bazena, a kulturnih gradsko kazaliπte ili otvorena uËiliπta. Osim toga, uskladu s novim tehnologijama razvijaju se i novi kanali distribucije svih vrsta gradskih usluga odnosno proizvoda. Tako je danasmoguÊe u svijetu pa i kod nas dobiti razliËite dozvole, rjeπenja i drugu „papirologiju“ internetom i e-government rjeπenjem. Nekiuspjeπni primjeri novih naËina i tehnologije distribucije usluga javnih administracija mogu se sagledati na primjeru Irske. U Irskojje radi stimuliranja stranih investicija, a naravno u okviru gradskih uprava, organiziran pravi „Point of sale“ tzv., „Walk in cen-tre“, gdje razliËiti potencijalni korisnici usluga mogu dobiti velik broj broπura glede odreenih specifiËnih problema u vezi s inves-ticijama na podruËju odreenoga grada. U sklopu toga u odreeno se vrijeme mogu organizirati i npr. tzv. „one stop -shop“ gdjebi neka lokalna uprava okupila sve kljuËne ljude koji odluËuju o infrastrukturi i jednostavno ih fiziËki povezala sa zainteresiranimstranama-investitorima, kako bi im se objasnilo i plasiralo program investiranja u gospodarstvo grada „XY“. »esto, meutim kodgradskog proizvoda i osiguranja njegove dostupnosti nije problem u pronalasku novih kanala distribucije, veÊ se problemi naziruu potrebi promjene naËina razmiπljanja, rada i navika u gradskim i dræavnim organizacijama koje osiguravaju takve usluge. Pravitræiπni pristup bio bi da gradska knjiænica organizira ambulantnu distribuciju knjiga Ëlanovima uz naplatu odreene naknade ilida gradska komunalna poduzeÊa osiguraju koπnju i odræavanje okuÊnica privatnih kuÊa uz naknadu, no za takve usluge i razvojpotrebno je imati ideje i „træiπnu“ æelju za pokretanjem istih.

22.. NNoovvii kkaannaallii ddiissttrriibbuucciijjee -- EE ggoovveerrnnmmeennttElektroniËka vlada ili e - gradska uprava na svim razinama, od lokalnih do dræavnih, kao alternativu sporom i relativno skupom

pruæanju usluga graanima, uspjeπno je uveo znatan broj dræava πirom svijeta. U gotovo svima projekt je pridonio smanjenjutroπkova i vremena obrade zahtjeva i dokumenata. EE ggoovveerrnnmmeenntt jjee nnaaËËiinn ddiissttrriibbuucciijjee iinnffoorrmmaacciijjaa,, ddookkuummeennaattaa ii zzaappiissaa ppuutteemmiinntteerrnneettaa ii ddrruuggiihh eelleekkttrroonniiËËkkiihh ssrreeddssttaavvaa ((mmoobbiinnii tteelleeffoonnii,, ssmmss ppoorruukkee)) ggrraaaanniimmaa ii zzaaiinntteerreessiirraanniimm ssttrraannaammaa116677.. EE ggoovveerrnnmmeennttttrreebbaa pprroommaattrraattii uu ssmmiisslluu kkaannaallaa ddiissttrriibbuucciijjee,, jjeerr iinntteerrnneett ii uukkuuppaann ssuussttaavv eelleekkttrroonniiËËkkee „„vvllaaddee““ oommoogguuÊÊuujjee ii ssttvvaarraa nnoovvii kkaannaall

116666 Marcel Meler: „Druπtveni marketing“,Osijek, 1994., str. 151.116677 Redakcijski tekst: „E-Goverment makesstrides in Past year“, Cyber altas, , 08.08.2002.

8855

kkoommuunniikkaacciijjee ii ddiissttrriibbuucciijjee rraazzlliiËËiittiihh ggrraaddsskkiihh uusslluuggaa.. PoËetkom 1996. godine u svijetu su postojala samo tri projekta uspostave nekog oblika e-governmenta116688. Danas je pokrenuto

viπe od 500 projekata nekog oblika usluge e-governmenta, a rezultati su uglavnom viπe nego obeÊavajuÊi. Primjerice, prije neko-liko godina, da bi graani grada Singapura dobili uvozno-izvoznu licencu trebali su ispuniti dvadesetak formulara i nakon togasu Ëekali dvadesetak dana kako bi se njihov zahtjev procesuirao kroz 23 vladina odjela116699. Danas, nakon πto je vlada uvela TradeNet on-line sustav, potrebno je ispuniti jedan jedini formular, a licenca se dobiva za petnaestak sekundi. Prema istraæivanjuBrown University117700 u SAD-u, Ëak 64 % gradskih web siteova okrenuto je pruæanju usluga publikacija i dokumentacije za svojegraane, 13 % nudi usluge koje se u potpunosti mogu obaviti internetom, a Ëak 11% razvilo je posebne programe za pristup ikomunikaciju s gradskim sluæbama invalidnih osoba. U nekim sluËajevima razvoj rjeπenja porezne obveznike tih dræava nijekoπtao niπta. Tako je, primjerice, sustav za obnavljanje vozaËkih dozvola u saveznoj dræavi Arizoni u SAD-u razvio IBM, koji odsvake transakcije obavljene uporabom sustava dobiva dva posto od naknade troπkova117711. U isto vrijeme sami troπkovi obnavlja-nja vozaËke dozvole smanjeni su s nekadaπnjih 6,60 USD na samo 1,60 USD. Smanjenjem tih troπkova dræava πtedi dva miliju-na dolara na godinu. Jedan od uvjeta za isplativost uvoenja e-governmenta je i stimuliranje graana na upotrebu Interneta idostupnih on-line usluga. Vaæno je poticati korisnike da daju prednost uslugama koje se nude on-line nad standardnim117722. Osimtoga poticaj je i bræe isplaÊivanje povrata poreza, ako je prijava predana putem weba. Ne bi trebalo zanemariti ni znatno niæetroπkove izrade dokumenata i bræe procesuiranje razliËitih zahtjeva i upita korisnika dræavnih usluga. VeÊina zemalja kojerazmiπljaju o uvoenju e-governmenta morat Êe razmisliti i o nekim alternativnim naËinima pristupa uslugama. U Dubaiu je, naprimjer, PC penetracija ispod 15 posto, a mobilne telefonije viπe od 50 posto117733. U zemljama sa sliËnom situacijom realnije jerazmiπljati o razvoju beæiËne primjene e-governmenta. Sam razvoj e governmenta skup je i dugotrajan projekt, ali unatoËtroπkovima, profit koji se moæe ostvariti je velik. Kod toga je potrebno imati i maπte jer prihod ne mora dolaziti samo od naplaterazliËitih troπkova izrade dokumenata i procesuiranja zahtjeva, veÊ postoji i moguÊnost komercijalizacije pojedinih dijelova vla-dinih portala, Ëime se otvaraju vrata golemim prihodima i moguÊnostima. Naravno, vlada se mora na neki naËin i ograditi odneovisnih proizvoda i usluga koji bi se eventualno reklamirali njihovim portalom, ali to ne Ëini glavninu problema. Marketinπkisu potencijali takva portala golemi. Primjera radi, portal savezne dræave Washington mjeseËno posjeÊuje viπe od 600.000 koris-nika, a site e-governmenta SAD-a 28,5 milijuna posjetitelja. Prilikom razmiπljanja o poËetku razvoja projekta e-governmentatreba uzeti u obzir niz Ëimbenika koji utjeËu na samu isplativost. Mada su poËetna ulaganja priliËno velika i mogu zadati podos-ta problema dræavama poput Hrvatske, profitni je potencijal puno veÊi od poËetnog ulaganja. Osnovna naËela uvoenja i stvaran-ja e-lokalne uprave u hrvatskim gradovima mogla bi se sagledati kroz nekoliko sljedeÊih117744:

11.. hrvatski gradovi, odnosno njihove uprave moraju stvoriti uvjete za dostupan i jednostavan pristup informacijama i usluga-ma;22.. gradovi moraju osigurati odgovarajuÊi naËin informatiËkog osposobljavanja svih svojih sluæbenika za uporabu informatiËketehnologije;33.. gradovi putem posebnih gradskih radionica i teËajeva moraju nastojati osigurati svim svojim graanima odgovarajuÊeobrazovanje o prednostima uporabe informatiËke tehnologije i interneta;44.. gradovi moraju vlastitim primjerom i djelovanjem pokazati prednosti uporabe interneta i informatiËke tehnologije te po-ticati njihovu uporabu.

116688 Redakcijski tekst: Vladavina putemmreæe“, Prilog INFO/Tehno, »asopis Privrednivjesnik, 5.11.01., str. 11.116699 Ibid., str. 11.117700 Redakcijski tekst: „E-Goverment makesstrides in Past year“, Cyber altas, , 08.08.2002.117711 Ibid., str. 11.117722 Ibid., str. 11.117733 Ibid., str. 11.117744 Senko, PliËaniÊ: „Vizija E-uprave u Slove-niji“, Znanstveni skup „Modernizacija hrvatskeuprave, povijesne pouke, aktualno stanje irazvojne perspektive“, Zagreb 25 i 26 travnja2002., Ministarstvo pravosua, uprave i loka-lne samouprave, separati.

8866

U svijetu se veÊ otiπlo mnogo dalje nego πto veÊina od nas uvia. Privatni sektor mnogo uspjeπnije upravlja organizacijamakoje se temelje na velikom broju opetovanih poslova. Zaposlenici privatnog i javnog sektora sada u nekim zemljama rade zajed-no u istim zgradama. Ubrzo bi mogli poËeti vjerovati da su im zajedniËka uvjerenja i sustavi vrijednosti. To bi zaista bio stvarninapredak. Nakon definiranja politike proizvoda, promocije i distribucije, preostala je jedna od najvaænijih, a to je politika cijenai naËini njezina odreivanja koja se u nastavku i obrauje.

8877

MMaarrkkeettiinnππkkii pprriissttuupp ((ppoolliittiikkaa ddiissttrriibbuucciijjee)) :: RReeggiissttrraacciijjaa ppoodduuzzeeÊÊaa uu JJuuæænnooaaffrriiËËkkoojj RReeppuubblliiccii

Mnoge dræave πirom svijeta pokuπavaju kreirati odgovarajuÊu poticajnu politiku za privlaËenje ulaganja, ili troπe mnogo energi-je na sastavljanje prvoklasnih zakona iz sliËnih razloga. Meutim, komplicirane i dugotrajne administrativne procedure spadajumeu najvaænije destimulanse za strana ulaganja te mogu otjerati ulagaËe, usprkos velikoduπnim poticajima i solidnoj pravnojsigurnosti. Odgaanje od nekoliko tjedana u svakoj od nekoliko dræavnih ustanova, moæe se Ëiniti nebitnim odgovornim osoba-ma u tim ustanovama, oni Ëak mogu i biti na dobitku zbog malog odgaanja, no ulagaËa to moæe stajati stotine tisuÊa dolara uvidu izgubljenog vremena i prihoda. Isto tako, time se uspostavlja loπ odnos s ulagaËima.

Proces registracije poduzeÊa u JuænoafriËkoj Republici naglaπeno je jednostavan za sve korisnike. Provoenje procedurazavrπava se brzo, mnoge druge registracije su automatske (unatoË uporabi manualnih tehnika slanja kopija zahtjeva umjestoraËunala), a u Ëestim sluËajevima ulagaËu je dopuπteno trgovati veÊ za vrijeme trajanja procesa registracije.U JuænoafriËkojRepublici postoje tri osnovne vrste registracije - registracija poduzeÊa (company), registracija zatvorenih poduzeÊa (closed com-pany) i registracija podruænica (branch offices) inozemnih poduzeÊa. Registracija poduzeÊa u vrijeme provedbe studije o „admi-nistrativnim barijerama“ (1997) u pravilu je trajala tri do pet dana. Velik broj nerijeπenih zahtjeva za registracijom zatvorenihpoduzeÊa, novog oblika poduzeÊa za male domaÊe poduzetnike, doveo je do toga da je registracija ove vrste poduzeÊa trajalado dva tjedna. Po zavrπetku procedure registriranja pri Registracijskom uredu, JuænoafriËki odjel prihoda dobiva obavijest odRegistracijskog ureda i poduzeÊe se automatski registrira kao privremeni porezni platac te mu se izdaje registracijski broj. SvakopoduzeÊe mora imenovati „javnog sluæbenika“ koji Êe ga predstavljati prema poreznim vlastima u svrhu plaÊanja poreza na doho-dak i dobit. PoduzeÊa koja moraju uÊi u sustav PDV-a ne mogu poËeti s poslovanjem prije ulaska u sustav. PoduzeÊe mora imatiaktiviran raËun kod banke prije registracije u sustav PDV-a. Porezni ured (Receiver) izdaje registracijski broj u razdoblju od jednogdo dva dana, nakon Ëega poduzeÊe moæe zapoËeti s trgovanjem. Stjecanje punog odobrenja traje dva do tri tjedna. Poslodavcise moraju prijaviti lokalnom poreznom uredu, nakon Ëega im se izdaje registracijskih broj u razdoblju od jednog do dva dana,iako je za konaËno odobrenje potrebno dva do tri tjedna. UnatoË tome, trgovanje i zapoπljavanje moæe zapoËeti odmah.Poslodavac mora prijaviti poreznom uredu sve nove uposlenike. (Izvor: FIAS Studija, sijeËanj 2001.)

8888

PR

IMJE

RIZ

PR

AK

SE

CCiilljjeevvii ppoolliittiikkee ggrraaddsskkiihh cciijjeennaa

UËinkovito funkcioniranje cjelokupnoga gospodarskog mehanizma determinirano je cijenama. CCiijjeennaa jjee uu ooddnnoossuu nnaa ppoottrrooππaaËËaaiizzuuzzeettnnoo bbiittaann eelleemmeenntt mmaarrkkeettiinnππkkoogg mmiixxaa,, ppoosseebbnnoo zzaattoo ππttoo jjee ppoottrrooππaaËË iillii kkoorriissnniikk ggrraaddsskkee uusslluuggee oossoobbiittoo oossjjeettlljjiivv nnaa nnjjeezziinnoossmmaannjjeennjjee iillii ppoovveeÊÊaannjjee.. GGrraaaannii ssuu oossjjeettlljjiivvii nnaa nnjjiihhoovvuu pprroommjjeennuu jjeerr ssvvaakkoo ppoovveeÊÊaannjjee ((uuttjjeeËËee nnaa nnjjiihhoovv „„kkuuÊÊnnii bbuuddææeett““)).. Zbogtoga se na cijenu Ëestu u marketingu pa samim time i u urbanom marketingu gleda kao na kritiËnu varijablu marketinπkog odluËi-vanja. CCiijjeennaa,, kkaaoo eelleemmeenntt mmaarrkkeettiinnππkkoogg mmiixxaa,, ppooddrraazzuummiijjeevvaa ssvvee aakkttiivvnnoossttii uu vveezzii ss ffoorrmmiirraannjjeemm cciijjeennee pprrooiizzvvooddaa iillii uusslluuggee,,ddeeffiinniirraannjjeemm ppooppuussttaa,, bboonniiffiikkaacciijjoomm,, rraabbaattoomm,, uuvvjjeettiimmaa ii rrookkoovviimmaa ppllaaÊÊaannjjaa.. Zbog toga se na cijenu u poslovnom i u urbanommarketingu gleda kao na kritiËku varijablu u marketinπkom odluËivanju. OdluËivanje na podruËju cijena mora se temeljiti nasljedeÊim tvrdnjama117755: cijene moraju biti prihvatljive za potroπaËe na træiπtu, cijene moraju osiguravati proπirenu reprodukciju,cijene moraju osiguravati poveÊanje obujma prodaje, cijene moraju biti konkurentne i cijene moraju odræavati odgovarajuÊustopu dobiti. Ako zanemarimo posljednju toËku koja se odnosi na dobit, sve ostale uvjete cijene gradskih usluga trebale bi zado-voljiti, ako se æeli govoriti o djelotvornoj i sposobnoj gradskoj upravi. Cijene gradskih usluga obiËno utvruju dræavni organi, oso-bito njihov porezni dio pa to komplicira provedbe politike cijena u gradovima. U nekim sluËajevima politiku cijena moæe reguli-rati i grad, no to se razlikuje od dræave do dræave. U odnosu na cijene proizvoda gradova, ali i drugih neprofitnih i sliËnih organi-zacija, prema Meleru117766 razlikuju se naËelno sljedeÊe situacije: proizvod ima cijenu i u cijelosti je plaÊa potroπaË (karta za muzej,naknada za odvoz i zbrinjavanje smeÊa), proizvod ima cijenu a korisnik plaÊa tek djelomiËni dio, primjerice zdravstvena uslugaputem participacije ili izgradnja kanalizacije participacijom u cijeni vode, tzv. kanalizacijski doprinos i sl, i treÊe, proizvod imacijenu, ali je korisnik plaÊa neizravno, uplaÊivanjem primjerice poreza, doprinosa, prireza i tomu sliËnog. Utvrivanje cijena moæese determinirati na osnovi troπkova odreene usluge, na osnovi imitacije cijene konkurenta (kada gradske usluge imajukonkurenta, pogrebne usluge ili jedan dio komunalnih usluga), utvrivanjem tzv. psiholoπke cijene na temelju procjene reakcijepotraænje, empirijski, na bazi zakonskih propisa te temeljem utvrenog poloæaja proizvoda ili usluge na krivulji æivotnog cik-lusa117777.CCiijjeennaa ggrraaddsskkiihh uusslluuggaa iillii pprrooiizzvvooddaa mmooææee ssee nnaajjbboolljjee ooppiissaattii ppoozznnaattoomm iizzrreekkoomm:: „„NNaajjsskkuupplljjii jjee pprrooiizzvvoodd oonnaajj kkoojjeegg nneemmaa““.Ovo potonje, naravno nije potrebno tumaËiti doslovno. Svaki Êe grad, svaka gradska administracija procijeniti u odreenim okol-nostima isplati li se ili ne uvesti odreenu uslugu u odnosu na potencijalne korisnike. Svakako postoje i izuzeci. Tako Êe muzejili kazaliπte kao simbol gradske kulture i graanstva postojati u nekom gradu bez obzira na broj korisnika, no praænjenje septiË-kih jama posebnim vozilima neÊe biti organizirano ako postoji samo desetak korisnika. Dakle, karakteristika je urbanog mar-ketinga da Êe neke cijene i neke usluge ovisiti o træiπtu i træiπnoj potraænji, dok Êe se druge formirati neovisno o istoj bilo natemelju zakonskih propisa ili odluka dræavnih ili paradræavnih organa. To su specifiËnosti koje je potrebno imati na umu prilikomdeterminiranja politike cijena u urbanome marketingu. U svakom sluËaju, dobra politika cijena nedvojbeno zahtijeva podrobno iaæurno praÊenje izvora i priljeva financijskih sredstava-prihoda, te toËno utvrivanje mjesta i nositelja pojedinih troπkova koji sejavljanja u poslovanju. Politika cijena gradskih usluga moæe se reflektirati i kroz sljedeÊe mjere: davanjem popusta za plaÊanjeodreenih usluga unaprijed (plaÊanju komunalnog doprinosa unaprijed odobrava se odreeni popust); diferenciranjem cijena zaodreene segmente korisnika usluga (graani i gospodarstvo ili umirovljenici, zaposleni i nezaposleni); popustima za novazapoπljavanja ili investicije i sl. Cilj je politike cijena u urbanome marketingu osigurati novËani tok nuæan za osiguranjefunkcioniranja ukupnoga grada odnosno pruæanje usluga svih dijelova gradskog proizvoda ali i pribliæavanja usluga i proizvodasamim korisnicima i njihovim potrebama. Gradovi u kontekstu politike cijena mogu determinirati sljedeÊe ciljeve: maksimizaci-

117755 Marcel Meler: „Druπtveni marketing“,Osijek, 1994., str. 140.117766 Ibid., str. 141.117777 Ibid., str. 143.

8899

ju dohotka radi osiguranja investiranja i reinvestiranja; pokriÊe troπkova; socijalnu jednakost i ravnopravnu fiskalnu optereÊenostsvih subjekata; aktivnosti demarketinga.

OOssnnoovvaa jjee uukkuuppnnee ppoolliittiikkee cciijjeennaa ddaa ggrraaddsskkee uupprraavvee oossiigguurraajjuu ppoossttaavvlljjaannjjee ttaakkvvee rraazziinnee cciijjeennaa kkoojjaa ssee tteemmeelljjii nnaa ssttvvaarrnniimmttrrooππkkoovviimmaa,, cciijjeennaammaa sslliiËËnniihh kkoonnkkuurreennttnniihh uusslluuggaa ttee nnaa tteemmeelljjuu pprrooccjjeennee ccjjeennoovvnnee eellaassttiiËËnnoossttii ppoottrraaæænnjjee..

9900

11.. SSppeecciiffiiËËnnoossttii ppoolliittiikkee cciijjeennaa uu ggrraaddoovviimmaa RReeppuubblliikkee HHrrvvaattsskkee

Prihodi lokalnih jedinica, gradova, opÊina i æupanija dijele se na porezne, neporezne i kapitalne te na potpore ili dotacije. Ukontekstu ovog rada kao i razmatranja politike cijena u sklopu urbanog marketinga, prihodi grada zapravo zajedniËki predstav-ljaju svojevrsnu „ukupnu“ cijenu koju plaÊaju graani, gospodarstvo i drugi sudionici i putem koje ti isti sudionici osiguravajupruæanje svih vrsta usluga, odnosno postojanost gradskog proizvoda. Druga je specifiËnost politike cijena gradova da razrez inaplatu poreza, dakle naplatu „cijene“ moæe obavljati Porezna uprava na osnovi ugovora zakljuËenog s lokalnom jedinicom,dakle potpuno drugo tijelo, πto u gospodarstvu nije uobiËajeno. Rijetki su sluËajevi da poduzeÊa prepuπtaju naplatu cijena nekimdrugim subjektima. Porezna uprava za obavljenu naplatu uzima odreeni postotak (cca 1%) prihoda. Kada lokalna jedinica nijesklopila takav ugovor, razrez i naplatu poreza moæe obavljati i samostalno. Porezi su kao cijene gradskih usluga glavna stavka uproraËunima lokalnih jedinica. Drugi su po znaËenju neporezni prihodi, Ëiji se udio stalno poveÊava dok kapitalni prihodi ËineprosjeËno samo 5,5% prihoda lokalnih jedinica. Za sve je razine lokalnih jedinica u Hrvatskoj karakteristiËno da lokalni porezi(porezi na neobraeno poljoprivredno zemljiπte, porez na neizgraene poduzetniËke nekretnine i sl.) nemaju veliko znaËenje i zas-tupljeni su u prosjeku sa samo 4%, πto govori o njihovu malom utjecaju na fiskalnu snagu i politiku cijena gradova. TreÊa jespecifiËnost politike cijena gradova πto gradovi u naπoj zemlji praktiËno nemaju autonomiju u postavljanju i definiranju poreznei neporezne politike pa je time i njihov utjecaj na kreiranje iste bitno smanjen. Moæe se reÊi da politiku cijena utvruje dræavakao viπi entitet uprave, dok gradovi provode tu istu politiku cijena viπe u smislu naplate i razreza poreza i neporeznih prihoda a,manje u smislu formiranja njihove visine, iako postoji niz moguÊnosti za primjenu elemenata politike cijena kao πto su popusti,bonifikacije i sl., osobito kod neporeznih prihoda. Ostale specifiËnosti mogu se svesti na postojanje dijela cijene gradskogproizvoda koji dotira dræava, zatim na djeljivost pojedinih dijelova ukupne cijene izmeu viπe subjekata, dræave, æupanije, gradabez obzira na fiziËku naplatu na podruËju odreenog grada i druge specifiËnosti koje nisu relevantne za daljnje obrazlaganje poli-tike cijena. Kada bi se æeljelo definirati ukupnu cijenu gradskog proizvoda za gradove na podruËju naπe zemlje, potrebno je ko-nstatirati da se ista sastoji iz tri osnovna dijela, poreza, neporeznog dijela i dotacija. Osnovu poreznih prihoda Ëine sljedeÊe vrsteporeza:

11.. ppoorreezz nnaa ppoottrrooππnnjjuu,,22.. ppoorreezz nnaa kkuuÊÊee zzaa ooddmmoorr,,33.. ppoorreezz nnaa rreekkllaammee,,44.. ppoorreezz nnaa ttvvrrttkkuu iillii nnaazziivv,,55.. ppoorreezz nnaa uuppoorraabbuu jjaavvnniihh ppoovvrrππiinnaa,,66.. ppoorreezz nnaa nneeoobbrraaeennoo ppoolljjoopprriivvrreeddnnoo zzeemmlljjiiππttee ((oodd 22000011.. ggooddiinnee))..

9911

Osnovni izvor financiranja, a time i politike cijena lokalnih jedinica jest kao πto je i prije istaknuto, zakonom utvrena podjelazajedniËkih poreza izmeu dræave i niæih razina vlasti (lokalnih jedinica). ZajedniËki su dakle porezi, porez na dohodak, porez nadobit, porez od igara na sreÊu i porez na promet nekretnina koji se dijele izmeu dræave, æupanije i grada, odnosno opÊine.SljedeÊa tablica pokazuje u kojem je postotku porezna osnovica podijeljena izmeu pojedinih razina vlasti:

ZZaajjeeddnniiËËkkii ppoorreezzii ii rraassppooddjjeellaa mmeeuu rraazziinnaammaa vvllaassttii ((uu%%))

Izvor: Zakon o financiranju jedinica lokalne samouprave i uprave, NN 117/93 i NN 33/2000.

U financiranju gradskog proizvoda117788, prevladava financiranje po osnovi poreza (i prireza) na dohodak. Glavnu ulogu u poreznimprihodima i politici cijena gradova imaju porez i prirez na dohodak pa u prosjeku Ëine zajedno Ëak 87% gradskih poreznih priho-da, dok porezi na nekretnine Ëine 11%, a porezi na dobra i usluge 2% njihovih poreznih prihoda.

Od svih vrsta prihoda lokalnih jedinica posebnu pozornost zasluæuju neporezni prihodi te njihova struktura. Neporezni prihodiËine 30% prihoda lokalnih jedinica117799. Tako u opÊinskim proraËunima Ëine Ëak 41% prihoda, u gradskima 30%, a u æupanijskima15% ukupnih proraËunskih prihoda118800. Porast udjela neporeznih prihoda u ukupnim prihodima lokalnih jedinica rezultat je ukida-nja komunalnih fondova 1995. godine. Od 1995. godine komunalne su naknade i doprinosi postali dio prihoda opÊinskih i grad-skih proraËuna.

Neporezni su prihodi namjenski prihodi i dio su ukupne cijene gradskog proizvoda koji se mogu koristiti samo za toËno utvrenenamjene za koje su i uvedeni. U strukturi gradskih proraËuna od tih su prihoda najznatnije komunalne naknade i doprinosi.

Gradovi stjeËu i mnoge druge prihode utvrene posebnim propisima, npr. naknade i pristojbe. One se iskazuju u neporeznimprihodima i dio su neporeznog dijela strukture ukupne cijene gradskog proizvoda. To su naknade i pristojbe s podruËja komu-nalnoga gospodarstva, upotrebe pomorskog dobra, mineralnih sirovina, prostora elektrana, javnih povrπina, lovozakupnine,boraviπne pristojbe, prihodi od prodaje dræavnih biljega i dr. Neporezni prihodi uglavnom pripadaju jedinicama na Ëijem supodruËju i nastali. Osnovni neporezni prihodi gradova u Republici Hrvatskoj jesu: πumski doprinos, boraviπna pristojba, zakup-nina ili prodaja poljoprivrednog zemljiπta, naknada za uporabu prostora elektrana, lovozakupnina, naknada za eksploataciju mi-neralnih sirovina, nafte i plina, naknada za uporabu cesta plaÊa se na motorna i prikljuËna vozila, naknada za koncesije, komu-nalna naknada i komunalni doprinos. Za razliku od poreznih i neporeznih prihoda, dotacije su iskljuËivo sredstva potpore finan-cijski slabijim lokalnim zajednicama. Kako one sluæe za fiskalno izravnanje, pravo na takav udio ostvaruju samo one lokalnezajednice koje imaju ispodprosjeËni fiskalni kapacitet, odnosno koje vlastitim prihodima ne mogu pokriti potrebnu proraËunskupotroπnju118811. Pored iskazanih, poreznih, neporeznih prihoda i dotacije te njihova obraËuna gradovi mogu u sklopu politike cijena

PPoorreezzii DDrrææaavvaa ÆÆuuppaanniijjee OOppÊÊiinnee//ggrraaddoovvii GGrraadd ZZaaggrreebb

Porez na dohodak 60 8 32 ---Porez na dohodak (ukljuËujuÊi Grad Zagreb) 50 5 --- 45

Porez na dobit (ukljuËujuÊi Grad Zagreb) 70 --- --- 30Porez na dobit 70 10 20 ---Porez na promet nekretnina 40 --- 60 ---

117788 Katarina, Ott; Anto, Bajo: „Lokalne finan-cije i lokalni proraËuni u Republici Hrvatskoj“,»asopis Financijska teorija i praksa, Institut zajavne financije, broj 3/2001., godina XXV, str.355.117799 Ibid., str. 358.118800 Ibid. str. 358.118811 Ibid., str. 363.

9922

ostvarivati i kapitalne prihode. Kapitalni prihodi gradova Ëine razliËiti primici od prodaje nefinancijske imovine, dok se kapitalniizdaci vezuju za kupovinu ili pribavljanje takve vrste imovine.

Iz navedenog proizlaze odreene specifiËnosti politike cijena gradskog proizvoda, osobito u sluËajevima naπih gradova koje jepotrebno uzeti u obzir. Postoji joπ dugi niz odreenih posebnosti ovisno o veliËini, ekonomskoj snazi i drugim karakteristikamagrada, no svaki Êe grad, svako vodstvo odabrati takvu politiku cijena koja Êe odgovarati trenutnoj poziciji grada u gospodarskomi socijalnom smislu te ovisno o ostalim politiËko-pravnim Ëiniocima i propisima na snazi. U poglavlju u nastavku prikazuje seorganizacija sustava upravljanja gradom zasnovana na primjeni koncepata urbanog marketinga te se razrauju funkcije nadzo-ra i odrednice nadzora urbanog marketinga u gradovima.

9933

11. IMPLEMENTACIJA STRATE©KOG URBANOG MARKETINGA U GRADOVIMA

SSuussttaavv uupprraavvlljjaannjjaa ggrraaddoomm uu RReeppuubblliiccii HHrrvvaattsskkoojj

Upravljanje kao i svaka druga praksa, bilo medicina, skladanje, strojogradnja, raËunovodstvo ili nogomet jest umijeÊe. Ono jeknow-how, a to znaËi znati Ëiniti stvari u odreenoj situaciji i biti suoËen s realnostima koje u tom trenutku postoje. Ipak, svimenadæeri, pa tako i oni u javnim i gradskim poduzeÊima i upravama, mogu raditi i upravljati bolje koristeÊi se znanjem omenadæmentu. Funkcije menadæera u tom smislu mogu se svesti na planiranje, organizaciju, kadrovsko popunjavanje, voenje ikontrolu. U tom smislu moæe se zakljuËiti da je menadæment proces oblikovanja i odræavanja okruæja kako bi se odabrani ciljevimogli djelotvorno ostvariti118822. Isto vrijedi i za gradove, dakle, upravljanje gradom moæe se shvatiti i interpretirati kao komplek-san proces oblikovanja gradskog proizvoda i njegovoga odræavanja u lokalnom okruæju kako bi se svi zacrtani ciljevi moglidjelotvorno ostvariti unutar predvienog razdoblja. No, za razliku od upravljanja poduzeÊem, gradski menadæment ipak ima nekesvoje specifiËnosti, a one se prije svega oËituju isprepletenoπÊu upravljanja gradom i lokalne politike, neposrednim utjecajembiraËa koji su s jedne strane kupci gradskog proizvoda, a s druge strane i biraËi gradske uprave te nizom zakonskih i drugihograniËenja kojima je upravljanje gradom limitirano i ograniËeno u odnosu na upravljanje poduzeÊima. UpravljaËke metode nemogu se jednostavno transferirati iz privatnog sektora u gradsku upravu, ali se ipak pritom odreene metode mogu prilagoditipojedinaËnim situacijama. KljuËno pitanje pritom mora biti: Kako upravljanje i strateπko planiranje primijeniti na javno djelova-nje?. Dio je veÊ razmatran u prethodnom dijelu ovog rada, a dio Êe se razmatrati i u sljedeÊim tekstovima, no potrebno je uzetiu obzir da je upravljanje gradovima razliËito od dræave do dræave te da sve navedene znaËajke ne mogu biti podjednako primije-njene u razliËitim dræavama. U nastavku se daje detaljniji osvrt na upravljanje gradovima u naπoj zemlji.

118822 Heinz Weihrich, Harold Koontz: Mene-dæment, Mate d.o.o. Zagreb, 1994., str. 23.

9944

OOssnnoovvaa uupprraavvlljjaannjjaa ggrraaddoovviimmaa uu nnaaππoojj zzeemmlljjii

Reforma uprave u RH, zapoËeta je poËetkom proπlog desetljeÊa, i traje veÊ gotovo deset godina. PoËetkom 2001. godine done-sen je novi Zakon o lokalnoj i podruËnoj (regionalnoj) samoupravi. Teritorijalno ustrojstvo u Republici Hrvatskoj danas je svede-no na dvije razine samouprave (ako se zanemari mjesnu samoupravu), na æupanije i gradove i opÊine na niæoj razini. Procesiregionalizacije se sve viπe u svijetu razvijaju, u sklopu upravljanja globalnim, regionalnim i lokalnim meuovisnostima, nameÊupreispitivanje postojeÊe æupanije i uspostavu pravih regionalnih jedinica, a fiskalna nemoÊ malih opÊina i gradova nameÊepreispitivanje broja tih jedinica lokalne samouprave i njihovih ovlasti. UpravljaËki sustav u jedinicama lokalne i regionalnesamouprave ima funkciju povezivanja viπe ljudi u obavljanju nekih poslova u sklopu odreenih pravila koja definiraju metode iprocese, te u sklopu odreenih interesa kojima treba sluæiti, i vaæna su komponenta funkcioniranja jedinice lokalne i regionalnesamouprave, naroËito s pozicije djelotvornosti i uËinkovitosti rada, participacije u odluËivanju i nadzora nad izvrπnom vlasti118833.RazliËite su definicije odluËivanja i upravljanja, no iste se mogu naËelno grupirati u dvije osnovne skupine. Prema prvoj, odluËi-vanje je temelj upravljanja, njegova je suπtina donoπenje odluka. I sam proces odluËivanja, a to su faze inicijative, pripreme odlu-ka, donoπenje odluka, realizacije odluka i nadzor nad realizacijom odluka, ukazuje na izjednaËavanje s funkcijom upravljanja.Prema drugoj, upravljanje je πiri pojam od odluËivanja. Takoer postoje miπljenja da bi izmeu upravljanja i odluËivanja trebalostaviti znak jednakosti jer se upravljanje moæe realizirati samo kroz odluËivanje, na bilo kojoj razini i u bilo kojem dijelu susta-va118844.

UpravljaËki sustav u jedinicama lokalne i regionalne samouprave u RH ovisi o veliËini jedinice lokalne samouprave. U veÊim jejedinicama utemeljen na naËelu diobe vlasti i konfiguriran je od predstavniËkoga tijela, kao „legislativnog“ tijela, izvrπnogduænosnika - opÊinskog naËelnika, gradonaËelnika, odnosno æupana i kolegijalnog izvrπnog tijela - poglavarstva118855. U malim jejedinicama primijenjeno naËelo jedinstva vlasti i u njima se ne biraju izvrπna tijela. U tom je sustavu i profesionalni upravniaparat za obavljanje upravnih poslova te trgovaËka druπtva i ustanove za obavljanje poslova na podruËju komunalnih i druπtvenihsluæbi. Bilo koji poslovni sustav da bi uspjeπno funkcionirao, mora imati jasno utvrene funkcije pa tako, u ovom sluËaju, ijedinice lokalne i regionalne samouprave. Da bi bilo koji upravljaËki sustav poslovnog sustava uspjeπno funkcionirao, moraju bitijasno definirane ovlasti pojedinih njegovih dijelova118866. Funkcije jedinica lokalne i regionalne samouprave proizlaze iz njihovadjelokruga utvrenog ustavom, zakonom, statutom jedinice i drugim propisima. Funkcije pojedinih dijelova upravljaËkog susta-va proizlaze i iz nadleænosti pojedinih tijela jedinica utvrenih zakonom, statutom jedinice ili drugim propisima. Zakonomutvrena rjeπenja u svezi s funkcioniranjem jedinica lokalne i regionalne samouprave utjeËu na racionalnost sustava i na nje-govu djelotvornosti i uËinkovitost. U upravljaËkom sustavu lokalnih i regionalnih jedinica najviπe je tijelo predstavniËko tijelo Ëijisu Ëlanovi izabrani na opÊim i neposrednim izborima, tajnim glasovanjem i to: u opÊini i gradu - opÊinsko, odnosno gradskovijeÊe, a u æupaniji - æupanijska skupπtina, kao „zakonodavno“ tijelo na lokalnoj razini, koje donosi opÊe akte u sklopu djelokru-ga jedinica lokalne, odnosno regionalne samouprave te obavlja i druge poslove u skladu sa zakonom i statutom jedinice.

PPrreeddssttaavvnniiËËkkaa ttiijjeellaa jjeeddiinniiccaa llookkaallnnee ii rreeggiioonnaallnnee ssaammoouupprraavvee kao i predstavniËko tijelo na dræavnoj razini (parlament), sastav-ljena uglavnom, od Ëlanova politiËkih stranaka. Samo je manji dio Ëlanova predstavniËkih tijela nestranaËki i dolazi s nezavisnihizbornih lista. ZadaÊe predstavniËkih tijela mogu se grupirati u118877: definiranje politike i programa, ureivanje odnosa u lokalnojili regionalnoj zajednici kroz regulatornu funkciju, definiranje upravnog ustrojstva, ako ono veÊ nije definirano zakonom, kao πtoje to uËinjeno za jedinice do 8000 stanovnika, nadzor nad izvrπnom vlasti, i na evaluaciju, ocjenu uËinkovitosti i djelotvornosti

118833 Greta AugustinoviÊ PaviËiÊ: „UpravljaËkisustav u jedinicama lokalne samouprave“,Ëasopis Informator, broj 5011, subota 16.3.2002., nakladnik Novi informator d.o.o., str. 1118844 Ibid., str. 1.118855 Ibid. str. 1.118866 Ibid. str. 2.118877 Greta AugustinoviÊ PaviËiÊ: „UpravljaËkisustav u jedinicama lokalne samouprave“,Ëasopis Informator, broj 5011, subota 16.3.2002., nakladnik Novi informator d.o.o., str. 3.

9955

pojedinih programa i unapreenje pojedinih dijelova sustava. UobiËajeno je da u svim demokratskim sustavima predstavniËkatijela osnivaju radna tijela za razmatranje prijedloga akata i drugih pitanja te predlaganje rjeπenja o kojima odluËuje pred-stavniËko tijelo. U nekim se sustavima radnim tijelima povjeravaju i ovlasti odluËivanja iz nadleænosti predstavniËkog tijela, alito kod nas nije sluËaj. U radnim bi se tijelima trebala razmotriti cjelokupna problematika i ukloniti nedostaci kako bi se odluËi-vanje na predstavniËkom tijelu olakπalo i ubrzalo.

OOppÊÊiinnsskkii nnaaËËeellnniikk,, ggrraaddoonnaaËËeellnniikk iillii ææuuppaann ssaammoossttaallnnaa ssuu iizzvvrrππnnaa ttiijjeellaa, πto je jasno i precizno utvreno zakonom. Njihove suovlasti razraene samo u odnosu na zastupanje jedinice i na nadzornu funkciju nad opÊim aktima predstavniËkog tijela. U svimdrugim sluËajevima razmatra ga se samo kao predsjednika poglavarstva. Njihove su ovlasti bolje razraene sustavnim zakonomo dræavnoj upravi kada je tijelima jedinice povjereno obavljanje poslova dræavne uprave, nego πto su im razraene ovlasti uobavljanju poslova iz samoupravnog djelokruga jedinice. I opÊinski naËelnik i gradonaËelnik i æupan obavezno dolaze iz redovapredstavniËkoga tijela u pravilu, izmeu nositelja liste stranaka ili nezavisnih lista koje su osvojile mandate u predstavniËkometijelu, a Ëlanovi poglavarstva, takoer, u pravilu, dolaze iz redova Ëlanova predstavniËkog tijela.

PPooggllaavvaarrssttvvaa jjeeddiinniiccaa llookkaallnnee ii rreeggiioonnaallnnee ssaammoouupprraavvee imaju znaËajne ovlasti i odgovornosti. Ovlasti poglavarstva mogu sedefinirati kao inicijativne i izvrπne. Inicijativna se izraæava kroz predlaganje opÊih i drugih akata πto ih donosi predstavniËko tije-lo, a izvrπna u osiguravanju provedbe politike i formalnih odluka predstavniËkoga tijela, u usmjeravanju djelovanja i nadziranjurada upravnih tijela, te u upravljanju imovinom. Poglavarstvo je aktivni sudionik u definiranju lokalne i regionalne politike, ononije samo izvrπno tijelo jedinice, i iako podreeno predstavniËkom tijelu, ono ima znaËajnu samostalnost i odgovornost. U jedini-cama u kojima se poglavarstvo osniva, njegova je struktura odreena okvirno zakonom, prema veliËini jedinice i statutom, uzakonom odreenim okvirima. OpÊinski naËelnik, gradonaËelnik i æupan predsjednici su poglavarstva i imaju mandat za sastavpoglavarstva te na taj naËin, formalno, imaju utjecaj na izbor svojih najbliæih suradnika.

OOssnnoovvaa uupprraavvlljjaannjjaa ggrraaddoovviimmaa uu nnaaππoojj zzeemmlljjii mmooææee ssee rraazzmmaattrraattii nnaa sslljjeeddeeÊÊiimm rraazziinnaammaa::

11.. Kreiranju i sastavljanju proraËuna, kao osnovnog dokumenta u kojemu se determiniraju svi prihodi i izdaci u proraËunskomrazdoblju, dakle unutar jedne godine;22.. U sastavljanju i upravljanju gradom prema vaæeÊim zakonskim propisima;33.. U kreiranju i odræavanju takve gradske uprave koja moæe djelotvorno izvrπavati i provoditi sve zakonske propise u zacrtan-im rokovima u korist svojih graana;44.. Stvaranje takvog gradskog proizvoda koji Êe zadovoljiti potrebe svih zainteresiranih strana.

Premda su poslovi lokalne uprave i samouprave izmeu dræave, æupanija, opÊina i grada okvirno razgraniËeni, vrlo je teπko reÊitko obavlja pojedine poslove. Tako se u mnogim zakonima ovlasti za financiranje prenose na lokalne jedinice koje nisu sposo-bne financirati ni osnovne usluge na svom podruËju. Financijski su odnosi toliko sloæeni da se pojedine funkcije vrlo Ëesto fina-nciraju sa sve tri razine vlasti118888. To stvara prostor za diskrecijsko donoπenje financijskih odluka koje zbog slaboga nadzornogmehanizma onemoguÊuju jasnu financijsku i upravljaËku sliku o stanju lokalnih jedinica118899. S obzirom na to da nisu jasno raz-graniËene funkcije ni ovlasti za financiranje, vrlo je teπko usporediti prije opisane dijelove gradskog proizvoda s funkcijama kojepostoje u Hrvatskoj. Prema funkcionalnoj klasifikaciji javnih izdataka opÊina, gradova i æupanija, postoji 12 skupina izdataka kojise financiranju iz proraËuna lokalnih jedinica. To su: opÊe javne usluge, javni red i sigurnost, odgoj i obrazovanje, zdravstvo, soci-

118888 Katarina, Ott; Anto, Bajo: „Lokalne finan-cije i lokalni proraËuni u Republici Hrvatskoj“,»asopis Financijska teorija i praksa, Institut zajavne financije, broj 3/2001., godina XXV, str.338.118899 Ibid., str. 338.

9966

jalna sigurnost i socijalna skrb, stambeno-komunalna djelatnost, rekreacija, kultura i vjerska djelatnost, poljoprivreda, πumarst-vo, lov i ribolov, rudarstvo, industrija i graevinarstvo, prijevoz i komunikacije, drugi ekonomski poslovi i usluge te izdaci koji nisurazvrstani prema skupinama. UpravljaËka funkcija u gradovima svodi se i na upravljanje gradskom imovinom dok se ukupnoupravljanje imovinom sastoji u upravljanju zemljiπtima, poslovnim zgradama i stanovima koji se prodaju ili daju u zakup odnos-no koji se koriste na træiπnim osnovama radi stjecanja prihoda za financiranje gradskih zadataka.

Moæe se zakljuËiti da bi u naπoj zemlji u cilju poveÊanja djelotvornosti javne uprave i poboljπanja upravljanja pa tako i grad-skih administracija, bilo potrebno, prema Trpinu Gorazdu119900, napore usmjeriti u nekoliko smjerova: k delegiranju nadleænosti ismanjenju centralizacije upravnog sustava, k razvoju novih kontrolnih mehanizama, k uvoenju konkurencije i outsourcinga napodruËju javnih sluæbi te uvoenju moderne informatiËke tehnologije, novim naËinom upravljanja ljudskim izvorima te usmjere-nosti javnih sluæbi korisnicima.

U Hrvatskoj je danas prevelik broj opÊina, gradova i æupanija s premalim fiskalnim kapacitetom. Nova buduÊa zakonskarjeπenja u vezi s upravljaËkim sustavom jedinice, trebala bi biti usmjerena na poveÊanje djelotvornosti i uËinkovitosti rada, atime i na smanjenje troπkova funkcioniranja. Diljem svijeta u primjeni su brojna rjeπenja, razliËiti modeli izvrπne vlasti, od kojihsu neki, moæda, primjereniji politiËkoj i gospodarskoj situaciji nego zakonom utvreni model. Bez obzira na to πto se politika istruka nikada neÊe moÊi u potpunosti odvojiti, treba poticati profesionalizaciju uprave, ali i profesionalizaciju upravnogamenadæmenta119911. Niti jedan model ne moæe dati dobre rezultate ako ne potiËe da svi dijelovi sustava, bili oni politika ili struka,rade svoj posao profesionalno.

119900 Gorazd,Trpin: „Proces reforme javneuprave u Sloveniji“, Znanstveni skup „Mode-rnizacija hrvatske uprave, povijesne pouke,aktualno stanje i razvojne perspektive“,Zagreb 25 i 26 travnja 2002., Ministarstvopravosua, uprave i lokalne samouprave,objavljeno u separatima.119911 Ibid.

9977

PPllaann,, oorrggaanniizzaacciijjaa ii nnaaddzzoorr uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa

UUpprraavvlljjaannjjee uurrbbaanniimm mmaarrkkeettiinnggoomm kkaaoo ii uu ppoosslloovvnnoomm mmaarrkkeettiinngguu ssaassttoojjii ssee oodd ppllaanniirraannjjaa,, pprroovveeddbbee ii kkoonnttrroollee. To znaËi da bise program urbanog marketinga u nekome gradu postavio u valjanu funkciju, osnovni je preduvjet marketinπi plan. Marketinπkiplan sastoji se u naËelu od sljedeÊih bitnih dijelova119922:

11.. Utvrivanja marketing situacije (identificiranje ciljnih usvojitelja i njihovih osobitosti, opÊe i posebne osobitosti odreenogokruæja, demografske, ekonomske, socioloπke, politiËke, pravne, tehnoloπke, kulturne);22.. Identifikacije moguÊnosti i ograniËenja (iskustva sa sliËnim uslugama ili proizvodima, iskustva drugih, buduÊa oËekivanja,procjena konkurencije na odreenim razinama gradskog proizvoda, postojanje supstituta, outsourcing, utvrivanje prioriteta i sl.)33.. Definiranih ciljeva koji se ukupnim gradskim proizvodom ili njegovim dijelovima æele ostvariti;44.. Predvidive marketinπke strategije (u odnosu na segmente ciljnih usvojitelja, predvidivi marketinπki mix) ;55.. Programskih akcija (©to uËiniti?, Kada uËiniti?, Koliko Êe to koπtati);66.. ProraËuna ili budæeta marketinπkog plana (na osnovi postavljenih ciljeva i izvrπene analize)77.. Kontrole izvrπitelja i izvrπenja pojedinih marketinπkih aktivnosti.

OOssnnoovvnnii jjee cciilljj ppoossttaavvlljjaannjjaa ooddnnoossnnoo pprroojjeekkttiirraannjjaa oorrggaanniizzaacciijjee uupprraavvlljjaannjjaa uu ggrraaddoovviimmaa iizzmmeeuu oossttaalloogg,, ppoossttiizzaannjjee ooppttiimmaallnnooggoorrggaanniizzaacciijjsskkoogg mmooddeellaa kkoojjii ÊÊee bbiittii uu ffuunnkkcciijjii ddeeffiinniirraanniihh dduuggoorrooËËnniihh cciilljjeevvaa ssuubbjjeekkttaa uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa. U praksi se kriterijorganizacije marketinga svodi uglavnom na funkcionalnu, predmetnu, prostornu ili segmentnu organizaciju. Organizaciju mar-ketinga u sklopu gradskih sluæbi naËelno je moguÊe provesti na sljedeÊa tri naËina: angaæiranjem vanjskih konzultanata ili agen-cija, imenovanjem pomoÊnika gradonaËelnika ili savjetnika gradonaËelnika za marketing ili osnivanjem organizacijske jediniceunutar same gradske uprave. Bez obzira na navedeno, ipak, ukupna organizacija i naËin uvoenja urbanog marketinga u gradovenajviπe Êe ovisiti o raspoloæivosti resursa i unutarnjoj organizaciji gradske uprave, od grada do grada, od sluËaja do sluËaja.Slijedom navedenog, implementacija urbanog marketinga u gradove moæe se promatrati kroz nekoliko razvojnih etapa119933:

11.. Uvodna etapa u kojoj subjekt, odnosno dio sluæbenika postaje svjestan nuænosti implementacije urbanog marketinga ugradsku upravu i poglavarstvo;22.. Razvojna etapa u kojoj se uvodi koncepcija urbanog marketinga u organizaciju, odnosno u gradsku upravu i poglavarstvo;33.. Etapa intenzivne implementacije kada se urbani marketing i funkcionalno i organizacijski te konceptualno etablira unutarorganizacijske strukture.

Meutim, bitno je znati da su osnovni preduvjeti za implementaciju urbanog marketinga unutar gradskih uprava i poglavarsta-va postojanje jasno definiranih ciljeva, definiranje misije i vizije grada, definirane strategije razvoja grada i s tim u svezi odgo-varajuÊeg marketinπkog plana i programa. Kao sljedeÊi zahtjev, javlja se potreba i za definiranjem osoba zaduæenih za organi-zaciju marketinga. Ovaj posljednji zahtjev nije naravno posve nuæan jer gradska uprava moæe provoditi i istraæivanja javnog mni-jenja i svojih korisnika, moæe i mora utvrivati cijene svojih usluga uz osiguranje adekvatne distribucije i moæe i mora kreiratitakav gradski proizvod koji Êe udovoljiti zahtjevima, æeljama i potrebama svih potencijalnih korisnika. Dakle, grad se moæe

119922 Marcel Meler: „Druπtveni marketing“,Osijek, 1994., str. 161.119933 Ibid., str. 165.

9988

ponaπati marketinπki i bez vlastite sluæbe za marketing. No, organizacijom sluæbe ili zaduæivanjem nekoliko osoba unutar gradskeadministracije, osigurava se konstantna primjena, praÊenje i nadzor marketinπkih aktivnosti, osobito promocije te se samimtime opravdavaju marketinπki napori i utroπena sredstva te stvaraju uvjeti za unaprijeenje ukupne usluge.

KKoonnttrroollnnaa jjee ffuunnkkcciijjaa jjeeddnnaa oodd nnaajjvvaaæænniijjiihh ffuunnkkcciijjaa uupprraavvlljjaaËËkkoogg ssuussttaavvaa,, nnjjeezziinnoomm ssee pprroovveeddbboomm kkoonnttrroolliirraa ddjjeelloovvaannjjee rraazzlliiËËii--ttiihh ddiijjeelloovvaa ssuussttaavvaa,, pprriiddrrææaavvaannjjee pprrooppiissaa,, oossttvvaarriivvaannjjee rreezzuullttaattaa,, uussppjjeeππnnoosstt,, rraazziinnaa ddjjeelloottvvoorrnnoossttii ii uuËËiinnkkoovviittoossttii ssuussttaavvaa119944.Kontrolu moæemo definirati kao mjerenje i ispravljanje pojedinaËnog i organizacijskog djelovanja kako bi se osiguralo dadogaaji teku prema unaprijed utvrenom planu119955. Iz tog razloga potrebno je mjeriti uspjeπnost s obzirom na postavljene ciljevei planove, pokazati gdje dolazi do odstupanja od odreenih standarda i pomagati u ispravljanju tih odstupanja. Kontrolneaktivnosti uglavnom ukljuËuju mjerenje postignuÊa. Sredstva kontrole, poput proraËuna za planirane izdatke, inspekcijskih zapis-nika i izvjeπÊa o izgubljenim radnim satima, opÊenito su poznata i naπiroko primijenjena od poslovnih do administrativnih orga-nizacija kakve su i gradovi. Svako od tih sredstava mjeri i pokazuje ispunjavaju li se planovi. Ako se neka odstupanja ponavlja-ju, potrebno je poduzeti korektivne akcije. Korektivne akcije usmjerene su na korekciju i usmjeravanje odreenih aktivnostiosoba koje su zaposlene unutar odreene organizacije. Naime, niπta se ne moæe uËiniti da se smanji otpad u nekome gradu, ilida se vrπe nabavke prema potrebnim specifikacijama ili da se uredno barata gradskim proraËunskim prihodima ako se ne znaosoba koja je odgovorna za te odreene aktivnosti. Prisiliti dogaaje da se uklope u postavljene planove znaËi ustanoviti koja jeodgovorna za rezultate koji odstupaju od planiranih akcija i zatim poduzeti nuæne korake da se ta aktivnost ispravi i unaprijedi.Na taj se naËin svi krajnji ishodi ili rezultati zapravo nadziru: πto zaposleni unutar odreene organizacije rade. Planiranje i nad-zor sve ËeπÊe se tretiraju kao meusobno povezani sustav, πto zapravo i jesu, osobito u neproizvodnim djelatnostima kakva je i„djelatnost“ jednog grada. Zajedno sa razliËitim tehnikama za parcijalnu kontrolu, razvijena su kontrolna sredstva koja su us-mjerena na kontrolu sveukupnog poslovanja odreenog sustava. Mnogo je razloga za sveukupnu kontrolu poslovanja. U prvomredu, kao πto se i sveukupno planiranje mora primijeniti na cjelokupni sustav, na isti se naËin mora primijeniti i sveukupna kon-trola. Drugo, sveukupna kontrola omoguÊava mjerenje ukupnih nastojanja gradskog menadæmenta (Gradskog poglavarstva) usklopu upravljanja gradom a ne samo nekih parcijalnih dijelova. VeÊina sveukupnih kontrola zasnovana je na financijskimpokazateljima. Financijska mjerila (osobito u sluËajevima gradova) eksplicitno prikazuju ukupne utroπke svih angaæiranih resur-sa u odnosu na postojeÊe primitke i postavljene ciljeve. Na taj naËin postiæe se odgovornost do korisnika usluga, koji na krajukrajeva i financiraju posredno i neposredno rad gradske uprave, a osigurava se i transparentnost djelovanja gradske uprave ipoglavarstva u odnosu na zajedniËka, dakle javna sredstva. Osnova kontrole u gradovima zasnovana je upravo na financijskojkontroli. Takva kontrola provodi se u obliku proraËuna ili budæeta, koji je u biti financijski plan realizacije prihoda i rashoda uodreenom proraËunskom razdoblju, obiËno unutar godine dana. Prema tim iskazima gradska uprava i gradsko poglavarstvopokazuju izvore sredstava i naËine njihova troπenja kroz detaljno iskazane programe rada119966. Za najbolju kontrolu pomoÊu pro-raËuna, gradonaËelnik i Ëlanovi gradskog poglavarstva moraju ishodovati kreiranje takvog plana i proraËuna koji Êe dati razumani toËan prikaz svih aktivnosti unutar planskog i proraËunskog razdoblja. Te aktivnosti, kao i samo prikazivanje, regulirane suzakonskim rjeπenjima, osobito Zakonom o proraËunu (NN 92/94), ali i Zakonom o regionalnoj i lokalnoj samoupravi. Osnova pro-raËunske kontrole u gradovima zasnovana je na uporabi sredstava samo za namjene koje su iskazane i planirane tekuÊim pro-raËunom, koji je pak odobrilo predstavniËko tijelo, jedinica lokalne samouprave, grad. U odluci o izvrπenju proraËuna utvruju seosobe odgovorne za izvrπenja proraËuna, dakle naredbodavatelj koji je u sluËaju gradova gradonaËelnik i neposredni izvrπitelji,proËelnici upravnih odjela koji se financiraju iz gradskog proraËuna kao i proraËunski korisnici, gradska i komunalna poduzeÊa,

119944 Ibid., str. 4.119955 Heinz Weihrich, Harold Koontz: Mene-dæment, Mate d.o.o. Zagreb, 1994., str. 650.119966 Program rada Gradskog poglavarstvaRovinja i Planovi kapitalnih ulaganja u infra-strukturu grada (Sl. glasnik 9/02).

9999

udruge, vrtiÊi, knjiænice, muzeji i drugi. Nadleæni menadæeri, dakle u hrvatskim uvjetima proËelnici, moraju u sklopu svojihnadleænosti i zadataka, kontrolirati i nadgledati proraËunska izvjeπÊa svaki u svojem resoru i na taj naËin osiguravati pravilnuupotrebu i distribuciju proraËunskih prihoda uz, naravno, realizaciju zacrtanih programa koje je odobrilo gradsko vijeÊe. Ugradovima u naπoj zemlji provode se dakle, pored formalnih kontrola (gradonaËelnik i gradsko poglavarstvo, te gradsko vijeÊe izakonom propisane kontrole), i revizije koje provodi Dræavni ured za reviziju i proraËunski i unutarnji nadzor koji se premaPravilniku o proraËunskom nadzoru i unutarnjem nadzoru (NN 92/96) mora organizirati unutar samih gradova. Javnost proraËu-na i nadzora izvrπenja osigurava se podnoπenjem izvjeπÊa o realizaciji, odnosno izvrπenju proraËuna predstavniËkom tijelu, grad-skom vijeÊu, kako tijelu koje zastupa sve graane na najviπoj instanci te podnoπenjem redovitih izvjeπÊa o obavljenoj unutarn-joj kontroli i nadzoru gradonaËelniku i gradskom poglavarstvu kao niæoj instanci, ali takoer veoma vaænoj i na kraju zakonskiodgovornoj te Dræavnom uredu za reviziju, kao neovisnom tijelu koje nadzire rad gradskog poglavarstva i gradonaËelnika.MoguÊnost angaæiranja komercijalne revizije nije predviena zakonom. Reviziju poduzeÊa u veÊinskom ili djelomiËnom vlasniπtvulokalnih jedinica takoer obavlja Dræavni ured za reviziju. Revizija proraËuna lokalnih jedinica podrazumijeva dvije vrste kontrolei to reviziju pravilnosti i reviziju uËinkovitosti. Revizijski postupci usmjereni su na kontrolu i evidentiranje pravilnosti primjenepropisa prilikom planiranja, donoπenja i izvrπenja proraËuna te podnoπenja financijskih izvjeπÊa. Nadzire se ostvarenje proraËu-nskih prihoda, ali i izvrπenje proraËunskih izdataka te svih financijskih transakcija koje je jedinica lokalne samouprave obavila uodreenoj proraËunskoj godini. Revizijski postupci usmjereni su i na ispitivanje i kontrolu dokumenata, isprava, sustava internekontrole kao i svih raËunovodstvenih i financijskih postupaka te svih evidencija kako bi se utvrdilo iskazuju li financijski izvjeπtajiistiniti financijski poloæaj i rezultat aktivnosti jedinica lokalne samouprave, grada. Nakon primitka izvjeπÊa o izvrπenju proraËu-na kao i obavljene unutarnje revizije, Dræavna revizija podnosi svoje izvjeπÊe predstavniËkom tijelu lokalne jedinice, a jedanputgodiπnje izvjeπÊa o obavljenim revizijama lokalnih jedinica podnosi i Saboru. Osim toga, gradovi su dio sustava u kojem viπatijela nadziru niæa tijela te je u jedinicama lokalne i regionalne samouprave, kao i na dræavnoj razini, uspostavljen mehanizammeusobne kontrole predstavniËke i izvrπne vlasti. Poglavarstvo je odgovorno predstavniËkom tijelu jedinice, gradskom ili opÊin-skom vijeÊu. Za opÊinskog naËelnika, gradonaËelnika i æupana, postoji zakonska odredba o njegovoj odgovornosti srediπnjim tije-lima dræavne uprave za obavljanje poslova dræavne uprave prenesenih u djelokrug tijela opÊine, grada, odnosno æupanije.Odgovornost toga tijela za obavljanje poslova iz samoupravnog djelokruga nije posebno ureena, no ona se jedino iπËitava izodredbe o odgovornosti gradskog poglavarstva, jer je u tom tijelu gradonaËelnik ujedno i predsjednik poglavarstva. Zapravo,problemi se javljaju na niæim razinama jer unutar samih gradova odnosno gradskih uprava, nije uspostavljen menadæerski prist-up i odgovornost do izvrπenja odreenih ciljeva i zadataka.

Posljednja faza strateπkog urbanog marketinga je kontrola urbanog marketinga. Kada su definirani ciljevi, strategije i kada suisti elaborirani kroz marketinπki plan u obliku konkretnih projekata i zaduæenja, moguÊe je i potrebno je provoditi kontrolu usklopu urbanog marketinga. U procesu primjene kontrola izvedenog ima funkciju ocijeniti i vrednovati ukupan marketinπki naporu odnosu na angaæirana sredstva, postavljene ciljeve i strategiju te zadovoljstvo korisnika usluga. Dobro poznato pravilo umenadæmentu jest da Ëak i najbolji, najpaæljiviji plan ne vodi nikamo bez efektivne implementacije i kontrole. Efektivna kontro-la i implementacija zahtijevaju podatke o ciljnim skupinama i zadovoljstvu ciljnih skupina implementacijom pojedinih programa.Proces implementacije sastoji se od nekoliko koraka i to kako slijedi119977:

11.. Definiranje zadataka i uporaba funkcionalnih ciljeva - uporabom funkcionalnih ciljeva prema odreenom zadatku unutarcjelokupnog programa postavljaju tzv. kontrolne toËke realizacije zacrtanog programa, realizacijom kojih je moguÊe pratiti

119977 Kotler, Roberto: Social marketing, strate-gies for changing social behavior, The freepress, N. York,1989., str. 32.

110000

uspjeπnost implementacije .22.. Razvoj politike primjene i standardiziranih procedura, odnosi se na jasno definiranje politike i procedura na osnovi kojihÊe se implementirati odreeni program.33.. Kreiranje provedljivog operativnog programa i plana potrebnih sredstava-operativnim programom specificiraju se dodetalja zadaci koje svaki odjel mora provesti da bi se ukupan program uspjeπno realizirao i implementirao.44.. Poduzimanje je akcije u biti posljednji korak koji se u praksi odnosi na stvarnu primjenu, a sve realizacijom prethodnihtoËaka (1-3).

Svaki konkretni projekt unutar programa primjene urbanog marketinga mora imati jasno definirana zaduæenja i odgovornuosobu, naËin realizacije i instrumentarij, proraËun odnosno raspoloæiva sredstva i vrijeme kada mora biti okonËan. To su sas-tavnice akcijskog plana na kojima se zasniva ukupna primjena urbanog marketinga. Samo tako jasno postavljeni kriteriji mogujamËiti primjenu akcijskog plana, realizaciju projekta i samim time marketinπkih programa za svaku pojedinu ciljnu skupinu.

Kontinuirana kontrola primjene urbanog marketinga od velike je vaænosti. RijeË je o analizi ostvarenja postavljenih ciljeva kakobi se mogla utvrditi odstupanja i kako bi se zatim ona mogla otkloniti. Ukupnu kontrolu potrebno je provoditi periodiËno, u jed-nakim vremenskim razmacima, kako bi se uspostavio sustav djelotvornog praÊenja realizacije i izvjeπtavanja nadleænih u pogle-du primjene i realizacije postavljenih ciljeva. Osnovna je funkcija kontrole, pored osiguranja praÊenja realizacije ciljeva iaktivnosti, konstantna i fleksibilna prilagodba svih marketinπkih aktivnosti definiranih u sklopu marketinπkih programa, prematrenutnim situacijama na træiπtu te æeljama i potrebama korisnika.

Sve navedene aktivnosti moraju omoguÊiti implementaciju filozofije urbanog marketinga na svim razinama gradske adminis-tracije jer je iz primjene poslovnog marketinga vidljivo da samo filozofija i politika okrenute krajnjim korisnicima mogu dugoroËnoosigurati boljitak nekog poduzeÊa, odnosno u naπem sluËaju nekoga grada. PolazeÊi od definiranih ciljeva, strategija imarketinπkih programa, marketinπka kontrola ima zadatak osigurati stalni nadzor nad primjenom marketinga i marketinπke filo-zofije uopÊe, kako organizacija ne bi doπla u situaciju da se ponaπa marketinπki ili nemarketinπki ovisno o politiËkim strujanjimaunutar „zgrade“ te kako bi se osigurao kontinuitet primjene upravo zbog zaπtite krajnjih interesa druπtvene zajednice koja isaËinjava jedan grad, kao politiËki, gospodarski, kulturni, povijesni, prirodni i informacijski entitet.

110011

12. KOMPARATIVNA ANALIZA PRIMJENE URBANOG MARKETINGA U HRVATSKOJ I NEKIM EUROPSKIM GRADOVIMA

Rezultati provedenog istraæivanja gradova na razini Hrvatske119988, s ciljem utvrivanja razine primjene i shvaÊanja marketinπkekoncepcije i njezine vaænosti za ukupno poslovanje gradskih uprava, ukazuju da je joπ uvijek najvaæniji strateπki dokument kojiusvajaju pojedini gradovi njihov proraËun. ProraËun se donosi preteæito na temelju uputa i smjernica srediπnje dræave (23%gradova), zahtjeva zainteresiranih strana (23% gradova), dok iza toga slijede pristupi u kojima se uvaæava proπlogodiπnje izvjeπÊe(20% gradova), vlastite procjene (19% gradova) i drugo. UoËljiv je joπ uvijek jak utjecaj dræave u regulaciji hrvatskih gradova, πtose tumaËi Ëinjenicom o velikom broju malih gradova koji imaju mali budæet i s tim u vezi ograniËenu moguÊnost razvoja i razvo-ja koji ovisi o intervenciji srediπnjih dræavnih organa. Meutim, sve je viπe gradova koji u planiranju proraËuna polaze od zaht-jeva zainteresiranih strana - graana, gospodarskih i drugih subjekata. Navedeno upuÊuje na zakljuËak da postoje elementi mar-ketinπke orijentacije i svjesnosti potrebe ukljuËivanja graana i drugih interesnih strana u proces planiranja i definiranja razvo-ja grada.

Nadalje, dobro definirana misija jedan je od kljuËnih pokazatelja postojanja elemenata strateπkog planiranja i marketinπke ori-jentacije neke organizacije pa tako i lokalne samouprave. Iz dobivenih rezultata istraæivanja proizlazi da Ëak 42% ispitanih grado-va nema definiranu misiju πto predstavlja daljnju prepreku u implementaciji strateπkog urbanog marketinga. KarakteristiËno jeda u toj strukturi dominiraju gradovi koji prema gore istaknutim karakteristikama spadaju u manje gradove. Oni gradovi kojiimaju definiranu misiju upoznaju svoju javnost sa sadræajem misije preteæito koristeÊi medije (41% gradova), na internet strani-cama (19 % gradova), kroz promotivne aktivnosti (16% gradova) ili na neki drugi naËin (broπure, letci, ...). Dakle, gradovi koji toËine pokuπavaju upoznati πiru javnost s svojim ambicijama i vizijom razvoja te tako privuÊi potencijalne ulagaËe u svoju sredinu.

Prema marketinπkoj koncepciji na misiju se nadovezuju precizno definirani ciljevi djelovanja. Preteæiti broj ispitanih gradova(65% gradova) definira svoje ciljeve tako da najprije determinira opÊi cilj, a zatim se posebnim ciljevima utvruje dinamikuizvoenja i uporabe planiranih sredstava za realizaciju istih. Meutim, Ëak 35% gradova nema definirane niti ciljeve razvoja πtopredstavlja daljnju prepreku. Posebno je to znaËajno u kontekstu respond rate (31%) i velikog broja gradova koji nisu bili obuh-vaÊeni istraæivanjem. Za pretpostaviti je da su upravo gradovi koji nisu sudjelovali u istraæivanju oni koji se pridruæuju gradovi-ma koje nemaju definiranu misiju i ciljeve djelovanja. Gradovi koji to Ëine ciljeve definiraju na jasan, nedvosmislen naËin,poËevπi od opÊeg cilja k posebnim ciljevima s naglaskom na vremensku i kvantitativnu komponentu te prate njihovu realizaciju.

Na razvoj gradova poseban utjecaj ima njihov gospodarski napredak. Gospodarskim razvitkom osigurava se rast i razvoj grado-va te kreiranje novih razvojnih potencijala. Stoga se smatra da je strategija gospodarskog razvoja grada kljuËni dokument kojiosigurava napredak grada u svim podruËjima druπtvenog æivota. Utvreno je da od ispitanih gradova Ëak 43% nema takav kljuËnidokument bilo da se isto tretira kao osnova za sagledavanje gospodarske buduÊnosti, ali i kao osnova za privlaËenje stranih ula-ganja. VeÊina njih se u realizaciji razvoja oslanja samo na prostornu plansku dokumentaciju i smjernice razvoja grada πto pred-stavlja daljnju prepreku u definiranju sagledive buduÊnosti.

Razvoj poduzetniËkih zona jedan je od uvjeta za ekspanziju lokalnog gospodarstva, ali i za zajedniËka ulaganja s drugimdomaÊim i stranim poduzetnicima. Prema tim kriterijima situacija je u Hrvatskoj primjerena jer Ëak 87% gradova ima vlastitugospodarsku-poduzetniËku zonu, dok njih 89% planira razviti novu ili proπiriti postojeÊu zonu u sljedeÊih 5 godina. Takoersklonost prema stranim investicijama vrlo je visoko izraæena πto je obeÊavajuÊe, a njihovo privlaËenje ostvarit Êe se prema sta-

119988 Ukupan broj gradova u Republici Hrvatskojje 123 a respond rate iznosio je 31%. U 2002.,na adresu svih gradova u Hrvatskoj odnosnonjihovim gradonaËelnicima odaslan je upitniks 32 strukturirana pitanja koja su prethodnotestirana u pilot istraæivanju. Pitanja su u pra-vilu slijedila logiku procesa upravljanja mar-ketingom od definiranja vizije i misije,odreivanja ciljeva, utvrivanja ciljnih træiπta,pozicioniranja, selekcije strategije nastupa iodabira politike marketing mixa, do utvrivan-ja kontrole i organizacije istog. Dakle, ispitanaje razina prisutnosti gore istaknutih odrednicastrateπkog urbanog marketinga (one kojima seocjenjuje ostvareni razvoj, odreuje strateπkousmjerenje te one kojima se definira organi-zacija i kontrola marketinπkih aktivnosti ulokalnoj samoupravi). Promatrano prema brojustanovnika u uzorku je sudjelovalo 66% man-jih gradova (do 30.000 stanovnika) 24 % sred-nje velikih gradova (30.000 - 60.000 stanovni-ka), te 10% veÊih gradova ((60 000 stanovni-ka). Broj stanovnika dobar je indikator veliËinebudæeta i po toj osnovi moguÊnosti i ograni-Ëenja s kojim se susreÊu pojedini gradovi udefiniranju i realizaciji svog razvoja.

110022

jaliπtima ispitanih gradova poticajnim sredstvima dræave i poticajima u obliku smanjenja komunalnih doprinosa, komunalnihnaknada te poreza na tvrtku.

Rezultati istraæivanja ukazuju na vrlo nepovoljne reakcije gradova u vezi s izvorima informacija koje se koriste u utvrivanjupotreba za novim uslugama koje grad pruæa. Tako je npr. utvreno da svega 40% gradova to Ëini na osnovi zahtjeva potencija-lnih korisnika, a svega 21% na osnovi rezultata istraæivanja potreba korisnika. Kao ostali izvori informacija javljaju se primjedbei nezadovoljstva korisnika koji se registriraju na osnovi zahtjeva viπih dræavnih i drugih organa te na osnovi iskustva razvijenihgradova iz inozemstva i drugih gradova.

Meutim, karakteristiËno je da je „istraæivanje træiπta“ viπe raπireno kada se ispituje javno mnijenje, a ono se provodi u oko50% ispitanih gradova i to neovisno je li rijeË o manjem ili veÊem gradu. Kao metode ispitivanja najviπe se koriste metode inter-vjua i upitnici sa strukturiranim pitanjima koje ispunjavaju korisnici kod traæenja i/ili dobivanja odreenih gradskih usluga.

Istraæivanje razvijenosti elemenata politike marketinπkog mixa hrvatskih gradova ukazuje da velik broj gradova (74% gradova)na redovitoj osnovi razvija nove usluge radi zadovoljenja potreba korisnika i da prati realizaciju istih. Te su usluge disperziranena veÊinu usluga iz gradske domene kao na pr. komunalne usluge, usluge predπkolskog odgoja, primarne zdravstvene zaπtite,zaπtite okoliπa i drugo.

Distribucija „gradskog proizvoda“ ostvaruje se, prema rezultatima istraæivanja, preteæito kroz gradska poduzeÊa, a neznatnokroz outsourcing. Takva rjeπenja smatraju se nepovoljnijim rjeπenjima posebno ako se uvaæi Ëinjenica da se privatnom inicija-tivom ostvaruje veÊa efikasnost, pruæa kvalitetnija usluga i ostvaruje bræe servisiranje usluge.

Gradovi pokazuju manju samostalnost u definiranju politike cijena, jer se najveÊi dio prihoda ostvaruje porezima koji su udomeni zakonskih rjeπenja πto ih propisuje Sabor. Prisutne su odreene olakπice za investitore i to posebno popustima i plaÊanji-ma komunalne naknade i komunalnog doprinosa.

Ukupno sagledavano moguÊe je konstatirati da gradovi u Hrvatskoj uvaæavaju neke od elemenata marketinga, ali da nemasustavnog pristupa u implementaciji strateπkog urbanog marketinga.

Za razliku od hrvatskih gradova, neki europski gradovi veÊ su podosta odmakli u okviru svoje primjene koncepcija urbanog mar-ketinga. U nastavku se iznose ukratko odreena iskustva pojedinih europskih dræava i njihovih gradova te posebno odreenaiskustva nekih gradova. U Nizozemskoj je 1987. godine 160 lokalnih uprava od ukupno 714 veÊ provodilo razliËite promotivneaktivnosti220000. Prema provedenim istraæivanjima, krajem 1987. godine veÊ je 198 lokalnih uprava imalo posebna podruËja-nekret-nine veÊe od 10 Ha, za izgradnju i razvoj industrijskih pogona i zona220011. VeÊina od spomenutih 198 lokalnih uprava, u razdobljuod 1980. do 1986. provodila je promotivne aktivnosti koje se mogu svrstati u podruËje urbanog marketinga220022. ProsjeËan budæetza urbani marketing kretao se u prosjeku od oko 52 000 guldena i odnosio se najviπe na oglaπavanje, promociju i sajmove220033.Meu spomenutim podacima, veÊ su tada u Nizozemskoj 4 od 5 lokalnih uprava imale zasebnog referenta ili odgovornu osobuzaduæenu za poslovne kontakte sa razliËitim poduzeÊima, dok je Ëak 1/3 nizozemskih lokalnih uprava imala jednu osobu zaduæenuza privlaËenje poduzeÊa i stranih ulaganja220044. Za istaknuti je grad Nijmegen koji je uporabom urbanog marketinga, aktivnom pro-mocijom i toËno definiranim ciljevima privukao ameriËku „hi-tech“ industriju πto je rezultiralo investicijom od 300 milijuna gulde-na, privlaËenjem 25 novih poduzeÊa i otvaranjem 2200 novih radnih mjesta220055.

Urbani marketing grada Amsterdama, devedesetih je prvenstveno bio usmjeren na promjenu imidæa Amsterdama. Akvizicije iprivlaËenja novih investitora determinirane su ciljevima i strategijama urbanog marketinga. Tako su poæeljne industrije i uslugedefinirane prema novim sektorima, osobito visoke tehnologije (hi-tech), zatim prema prodajnim i marketinπkim agencijama, dis-

220000 Leo van den Berg, Jan van der Meer:„Urban marketing in the Netherlands, anoverview of its results“, „, Marketing urbanoin Europa, Conferenza internazionale, EdizioniTorino Incontra, Italia, str. 161, 1994.220011 Ibid., str. 161.220022 Ibid. str. 161.220033 Ibid. str. 161.220044 Ibid. str. 161.220055 Ibid. str. 161.

110033

tribucijskim srediπtima, sjediπtima tvrtki, financijskim institucijama i meunarodnim organizacijama. Osnovna su træiπta na koji-ma Amsterdam u tome cilju nastupa bila SAD, Japan, Koreja i Tajvan220066. Najnoviji podaci o primjeni urbanog marketinga ukazu-ju na orijentiranost Amsterdama k privlaËenju inozemnih poznatih poduzeÊa i sektora, zatim k dobivanju sponzorstava i organi-zacije sportski, kulturnih i znanstvenih dogaaja na svjetskoj i europskoj razini te k poveÊanju kvalitete πopinga, ugostiteljstva ihotelijerstva i ukupne poznatosti grada u svjetskim razmjerima. Urbani se marketing u Amsterdamu oËituje djelovanjem u veÊi-ni sektora, a najviπe u turistiËkom. Osnovni kljuËni instrumenti urbanog marketinga u Amsterdamu se prvenstveno odnose nanapore u promociji i promocijskim aktivnostima.

S druge strane, Rotterdam je, takoer u Nizozemskoj, dugi niz godina bio svjetski poznata luka. Kao i veÊina sliËnih gradovaZapadne Europe i Rotterdam je pretrpio veÊe gubitke u populaciji radnim mjestima. Ti negativni trendovi prisilili su lokalneuprave da se prihvate aktivnije politike kako bi zaustavili odreene negativnosti. S tim ciljem su izraeni strateπki dokumenti„Rotterdam Innovated“ i „Strategic note“, usmjereni na poticanje stanovanja, poduzetniπtva i turizma u gradu radi smanjenjanjegove depopulacije220077. Temeljni je cilj istaknut u strateπkim dokumentima poveÊanje kvalitete i moguÊnosti poslovanja i æiv-ljenja u gradu. Odreeni su i takozvani obeÊavajuÊi sektori razvoja u koje spada promet, distribucija, dakle tradicionalneaktivnosti grada te novi sektori razvoja kao πto je izgradnja i razvoj regionalne zraËne luke, rast i ekspanzija poslovnih usluga,razvoj industrije znanja i visoke tehnologije te dodatni razvoj i usmjerenost grada turizmu, dokolici i zabavi.

Promjena smjera razvoja grada dana je i kroz novu strategiju urbanog razvitka i opremanja grada s ciljem podizanja ukupnekvalitete æivljenja poradi privlaËenja turista i novih rezidenata. Gradska je uprava Rotterdama sebe svrstala u jednog od nosite-lja urbanog procesa koji mora biti povezan sa svim zainteresiranim stranama od poduzetnika do graana. U tome smislu gradskesu vlasti odluËile poduzimati daljnje korake razvoju strateπkog urbanog marketinga, provodeÊi organizacijske promjene umenadæmentu grada. Tako je i nastalo poduzeÊe Rotterdam Development Corporation, Razvojna korporacija Rotterdama, kaotijelo s primarnom zadaÊom ekonomskog i gospodarskog razvoja grada. Ta korporacija ima svoj marketinπki odjel i direktora mar-ketinga. Kao i Rotterdam, i Hague je pretrpio krajem osamdesetih sliËne promjene. U tom smislu gradska administracijapoduzela je niz inovativnih urbanih projekata s ciljem redizajna i ponovne valorizacije postojeÊih i stvaranja novih viπe od 1,5milijuna kvadratnih metara poslovnih i komercijalnih prostora220088. Promocija Hagua usmjerena je na privlaËenje potencijalnihkorisnika poslovno-komercijalnih prostora, stvaranje novog imidæa grada kao jakog europskog ekonomskog potencijala, stvaran-ja pozitivne slike o gradu i stvaranja povjerenja na træiπtima nekretnina uz razvoj vrhunskog imidæa u dijelu poslova koji se odnosena razvoj i najam poslovno-komercijalnih prostora. Kao Amsterdam, Rotterdam i Hague primjenjuje principu i koncepcijeurbanog marketinga pa je u tom smislu napravljena i marketinπka studija grada Marketing for the Hague, publicirana 1990.godine. Osim navedenog, bitno je spomenuti da i na nacionalnoj razini u Nizozemskoj postoje inicijative k primjeni urbanog mar-ketinga, osobito u dijelu koji se odnosi na princip da sve lokalne jedinice budu obvezne razviti se u djelotvorne administracijekao osnovu za uspjeπnu primjenu strateπkog urbanog marketinga220099. ZakljuËak koji se moæe izvesti iz ukratko prikazanih nizoze-mskih iskustava mogao bi biti da je veÊina veÊih nizozemskih gradova poËela krajem osamdesetih i poËetkom devedesetih saktivnom primjenom koncepcije urbanog marketinga, prvenstveno u svojevrsnom restrukturiranju grada, njegovu repozicionira-nju, izgradnji novog imidæa grada, izgradnji i unaprijeenju ukupnog gradskog proizvoda privlaËenjem stranih investitora, urba-nizacijom u smjeru æelja i potreba krajnih korisnika, otvaranjem novih radnih mjesta, privlaËenjem novih rezidenata i izgradnjomi unaprijeenjem ukupnih gradskih poslovno-komercijalnih sadræaja. Za razliku od nizozemskih iskustava, francuska se iskustvamogu sagledavati kroz nekoliko faza razvoja i primjene urbanog marketinga. Prema Jeanu Bouinotom221100 francuski gradovi su

220066 Ibid. str. 167.220077 Leo van den Berg, Jan van der Meer:„Urban marketing in the Netherlands, anoverview of its results“, „Marketing urbano inEuropa, Conferenza internazionale, EdizioniTorino Incontra“, Italia, str. 169, 1994.220088 Ibid., str. 170.220099 Ibid., str. 169.221100 Jean, Bouinot: „Urban marketing inFrance“, Marketing urbano in Europa,Conferenza internazionale, Edizioni TorinoIncontra, Italia, str. 173, 1994.

110044

izmeu 1973. i 1990. usvajali i primjenjivali koncepte poslovnog marketinga i to kroz nekoliko bitnih faza. Prva podfaza ili raz-doblje primjene korporativnog marketinga odvijala se u razdoblju od 1974. do 1980. godine u takozvanim godinama krize, kadasu francuski gradovi bili suoËeni s brzorastuÊom nezaposlenoπÊu, na koju su odgovorili konkretnim financijskim pomoÊimalokalnim organizacijama te veoma agresivnom promocijom usmjerenom na privlaËenje novih kompanija iz cijelog svijeta ne bi lizaustavili trend porasta nezaposlenosti. Druga podfaza primjene koncepata korporacijskog marketinga u francuskim gradovimaodvijala se u razdoblju od 1982. godine do 1983. godine221111. U tom je razdoblju u Francuskoj uslijedila velika decentralizacija(„Deffere zakoni“), koja je jednostavno prisilila lokalne gradske vlasti i gradske menadæere na novi inovativniji menadæerski pris-tup u upravljanju gradovima, usvajanjem menadæerskih i marketinπkih vjeπtina koje su se do tada upotrebljavale samo u komer-cijalnim organizacijama. Ova podfaza zabiljeæena je kao aktivnija faza oglaπavanja gradova s ciljem privlaËenja novih poduzeÊai poslova te napuπtanjem politike financijske pomoÊi lokalnim tvrtkama i davanjem veÊeg naglaska na stvaranje konkurentskogokruæja. Iz tog razdoblja istiËe se grad Orleans, koji je 1984. lansirao veliku kampanju izravnog marketinga u SAD-u, s ciljem kon-taktiranja i privlaËenja stranih tvrtki. U tom razdoblju u Francuskoj su pokrenuti i poduzetniËki inkubatori, poduzetniËke i indus-trijske zone i sliËno. TreÊa podfaza221122 (1986-1990) zapoËela je u Francuskoj nakon Hanoverske direktive i dogovora unutarEuropske zajednice o slobodnom „protoku“ kapitala izmeu dræava Ëlanica. Nove uredbe potaknule su francuske gradove narazmiπljanje i suoËavanje s novom konkurencijom i to u dijelu privlaËenja i osnivanja paneuropskih poduzeÊa, sve veÊe konkuren-cije na financijskim træiπtima te konkurencije na træiπtima radne snage. Sredinom devedesetih godina, u Francuskoj se urbanimarketing razvijao razvojem promocijskih aktivnosti gradova i nadalje s ciljem privlaËenja poduzeÊa i financijskih institucija, teimplementacijom urbane marketinπke koncepcije u prostorno i urbanistiËko planiranje, na naËin da se planovi, razvoj grada inamjena prostora odvijaju u skladu s proporcijama grada, demografskim trendovima i nadasve stvarnim potrebama grada i nje-gova stanovniπtva. Samo promocijske aktivnosti, u francuskim gradovima zamjenjuju se u konkretna unapreenja gradskogproizvoda. Tako grad Vichy, s manje od 30 000 stanovnika æeli postati „glavni grad kozmetike i ljepote“ usmjeravajuÊi se narazvoj beauty-centara i privlaËenje kozmetiËke i zdravstvene industrije. Angouleme s 45 000 stanovnika od 1975. „gura“ grad uzslogan „imidæ grad“, imajuÊi u dugoroËnoj strategiji razvitka grada razvoj razliËitih vrsta usluga u vezi s industrijom crtanih fil-mova te s ciljem izgradnje nacionalnog centra za proizvodnju crtanih filmova uz otvaranje niza komplementarnih πkola i sliËnihinstitucija zvuka, imidæa, audiovizualne tehnike i umjetnosti. Drugi primjer je udruæivanje gradova Pau, Tarbes i Lourd s ciljemstvaranja „juæne Pirenejske metropole“ koja bi mogla konkurirati megalopolisima Toulouseu i Bordeauxu. Za razliku od spomenu-tih francuskih gradova, Strasbourg se kroz promocijske kampanje pozicionira kao drugi bankarski i financijski grad te kao drugikongresni grad. Lyon se pak na træiπtu filmske industrije i audiovizualnih medija nastoji pozicionirati kao grad „koji je izmisliokino i filmsku industriju“.NjemaËka iskustva gradova u primjeni urbanog marketinga mogu se sagledati kroz nekoliko sljedeÊihnaËela primjene i razmiπljanja njemaËkih gradskih administracija221133:

aa)) njemaËki gradovi prepoznaju klijente i orijentaciju na krajnje korisnike;bb)) premisa gradske marketinπke orijentacije i okrenutosti graanima jest imati informaciju o potrebama i problemima.Istraæivanje træiπta i analiza kljuËnih podruËja osnovni su nositelj urbanog marketinga u primjeni njemaËkih gradova;cc)) njemaËki gradovi orijentirani su razmiπljanju o ciljnim grupama, njihovom definiranju, ciljajuÊi pritom na gospodarskirazvoj, razvoj turizma i otvorenosti razliËitim inicijativama vlastitih graana;dd)) osnovne zapreke u primjeni urbanog marketinga njemaËki gradovi nalaze u procesu planiranja jer suprotno praksi komer-cijalnog marketinga, gradovi su izloæeni viπestranaËkim i koalicijskim zahtjevima i ciljevima te je u tom cilju adekvatno plani-

221111 Jean, Bouinot: „Urban marketing in Fra-nce“, Marketing urbano in Europa, Conferenzainternazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia,str. 175, 1994.221122 Ibid., str. 176.221133 Kareten, Schmidt: „City marketing inGermany“, Dotrmund University, Marketingurbano in Europa, Conferenza internazionale,Edizioni Torino Incontra, Italia, str. 185, 1994.

110055

ranje oteæano. Tome treba dodati i kompleksnosti te meusobne povezanosti privatnih, druπtvenih i dræavnih organa kojizajedniËki razvijaju viπe razliËitih aspekata odreene projekte te se u tim procesima javlja viπe razliËitih strana koje odluËu-ju i donose odreene planove i zahtjeve;ee)) urbani marketing u NjemaËkoj obuhvaÊa sve aspekte komercijalnog ili poslovnog marketinga u cilju razvoja primjenjivihalata. Gradska vijeÊa u NjemaËkoj nisu toliko usmjerena na razvoj marketinπkog mixa, veÊ na primjenu razliËitih marketinπkihalata iz poslovnog marketinga usmjerenih na formiranje javnog miπljenja i odluka gradskog vijeÊa.ff)) organizacija je urbanog marketinga u NjemaËkoj ostavljena gradskim vijeÊima te ih ista razvijaju i primjenjuju najËeπÊe usuradnji s privatnim agencijama za urbani marketing. NjemaËki gradovi, takoer, razliËite procese primjene urbanog mar-ketinga i restrukturiranja gradske administracije provode i razliËitim dræavnim stimulacijskim programima i poticajima oso-bito kroz projekte izobrazbe city-managera;gg)) cilj je primjene urbanog marketinga u NjemaËkoj, izmeu ostalog, kreiranje i stvaranje stalne suradnje izmeu javnih i pri-vatnih institucija u cilju dugoroËnog razvoja grada;hh)) principi urbanog marketinga u NjemaËkoj primjenjuju se i kroz urbanistiËko i prostorno planiranje, gdje se koncepcije mar-ketinga gradova shvaÊaju kao globalni projekt koji se odnosi na cijeli grad. Cilj je primijeniti i spojiti koncepcije urbanog mar-ketinga i moguÊeg razvoja grada s urbanistiËkim i prostornim konceptima.

Na osnovi provedenog telefonskog istraæivanja u Sjevernoj Westfaliji 1990. godine, na lokalnim jedinicama s viπe od 50.000stanovnika, utvreno je da 38 gradova od 71 grada primjenjuje ili radi na projektu uvoenja urbanog marketinga221144. Od spomenu-tih 38 gradova, Ëak 20 gradova veÊ je poËetkom devedesetih imalo unutar gradskih uprava oblike marketinπke funkcije kao dijelastalne organizacijske strukture, 6 je gradova bilo u procesu preliminarnog uvoenja, dok se preostalih 12 na to pripremalo.Gledano iz drugog kutka, dakle gradskih razina, pozitivna iskustva u primjeni urbanog marketinga u NjemaËkoj vezuju se uz gradKoeln, koji je bio u velikim gospodarskim teπkoÊama poËetkom osamdesetih. Viπe od 2/3 stanovnika bilo je zaposleno u teπkojindustriji, kemijskoj, strojarskoj i elektrotehniËkoj, dok je neznatan dio bio okrenut usluænim sektorima221155. Gospodarski potresi uindustriji izazvali su brzi rast nezaposlenosti. Grad je uz to bio i u financijskoj krizi, cijene nekretnina i zakupnine bile su na dra-matiËnim razinama, a sam grad bio je neprivlaËan za ulazak novih poslova i poduzeÊa u njega. Radi revitalizacije i „spaπavanja“grada, gradsko je vijeÊe Koelna izradilo nekoliko projekata i studija usmjerenih na regeneraciju, renovaciji i repozicioniranjegrada. U sklopu tog projekta organizirana su posebna tijela za promociju grada, komunikaciju sa potencijalnim ulagaËima te pro-mociju tehnoloπkih i drugih gradskih projekata. Takoer, prihvaÊena je i privatna inicijativa formiranja razvojne grupe grada sËlanovima gradskog vijeÊa i vaænih gospodarskih subjekata, koja je u sklopu projekta urbanog marketinga grada razvila opπiranprojekt privlaËenja i involviranja privatnih gospodarskih i ekonomskih subjekata u razvoj grada. Koeln je pored navedenog,svakako i uspjeπna priËa o suradnji javnog i privatnog sektora, na zajedniËkom projektu, urbane revitalizacije i „spaπavanja“grada od daljnje deklinacije. Osim Koelna, dobar je primjer koncepcije urbanog marketinga u NjemaËkoj i grad Velbert, s prib-liæno 90 000 stanovnika koji se nalazi izmeu Dusseldorfa, Kasena i Wuppertala221166. Ekonomija grada je krajem osamdesetih bilavezana za male i srednje tvrtke, preteæno preraivaËke branπe i ostatka vezanog za usluge i usluæne djelatnosti. Ukupno suusluæne djelatnosti zapoπljavale 41 % zaposlenih, πto nije bilo zadovoljavajuÊe. Takoer, grad je bio suoËen i s fenomenomsmanjene potroπnje, s obzirom na to da su stanovnici maloprodaju obavljali izvan grada u drugim okolnim gradskim srediπtima.U tom cilju, gradske su vlasti zajedno s udrugama trgovaca i drugim interesnim grupama, pokrenule projekt urbanog marketinga

221144 Kareten, Schmidt: „City marketing in Ger-many“, Dotrmund University, Marketingurbano in Europa, Conferenza internazionale,Edizioni Torino Incontra, Italia, str. 188, 1994.221155 Ibid., str. 189.221166 Kareten, Schmidt: „City marketing inGermany“, Dotrmund University, Marketingurbano in Europa, Conferenza internazionale,Edizioni Torino Incontra, Italia, str. 191, 1994.

110066

usmjerenog na razvoj i revitalizaciju gradskog srediπta s ciljem razvoja servisnih, trgovaËkih, komercijalnih zona te zona us-mjerenih na kulturna zbivanja, zabavu, dokolicu, stanovanje i rad. Gradska je administracija221177 zajedno sa svim zainteresiranimstranama razvila projekt i strategiju njegove promocije te strategiju njegove implementacije u tri faze, analizu i ocjenu stanja,implementaciju i nadzor implementacije. U cilju realizacije ukupno je bilo organizirano 13 grupa koje su se bavile razvojem zona,buduÊim namjenama i koje su zajedno Ëinile svojevrsnu interakciju i spoj privatnih, graanskih i javnih inicijativa s jedinim ci-ljem, oæivljavanja i restrukturiranja grada.

Postoje i druga iskustva od kojih vrijedi istaknuti iskustvo πpanjolskoga grada Seville. SuoËen s gospodarskom krizom taj jegrad odluËio promijeniti strategiju svojega razvoja okrenuvπi se novim projektima i ciljajuÊi na njih (poput organizacije sajmasvjetske razine World Fair Expo 92) te na taj naËin mijenjajuÊi strukturu gradskoga gospodarstva i ukupnog imidæa grada. SliËnoje bilo i s Barcelonom, koja je kao grad, svoju priliku dobila i iskoristila organizacijom Olimpijade te je na taj naËin gradu priskr-bila vaænu infrastrukturu i dugoroËnu podlogu za daljnji razvoj. Ovdje naravno nije potrebno posebno isticati, da su ti gradoviupravo zahvaljujuÊi marketinπkoj koncepciji i primjeni instrumenata promocije i lobiranja sebi izborili takve projekte. SliËno πpa-njolskim iskustvima, i u nama susjednoj Italiji prepoznaju se inicijative i primjene urbanog marketinga. Tako je recimo Veronasvoje resurse usmjerila na razvoj gradskog gospodarstva i gradskog proizvoda u smjeru izgradnje prometne infrastrukture teusmjeravanjem razvoja brojnih tvrtki u podruËju logistike i transporta221188. Pored toga, grad je izgradio imidæ grada kulturnog iposlovnog turizma, a jake promocijske aktivnosti usmjerene su na organizaciju manifestacija i posebnih kulturnih, zabavnih iumjetniËkih dogaaja i predstava. Radi poticanja razvoja grada i praÊenja lokalnog gospodarstva te privlaËenja novih tvrtki,osnovana je i posebna gradska agencija zaduæena za gospodarski razvoj grada. Birmingham je bio jedan od najvaænijih manu-fakturnih i industrijskih srediπta Velike Britanije krajem 19. stoljeÊa. Tako definirana infrastruktura poslije je sredinom osamde-setih postala temelj za razvoj automobilske industrije. Kolaps je uslijedio poËetkom osamdesetih godina kada je i zapoËela ukup-na recesija u Engleskoj221199. Adekvatnim prepoznavanjem problema i usmjeravanjem resursa i koncepcije urbanog marketingazapoËet je proces restrukturiranja gradskog proizvoda i samog grada. U tom cilju, u suradnji sa gradskim sveuËiliπtima izgraenje i razvijen svojevrstan „znanstveni“ park za promociju i razvoj novih tehnologija, izvrπene su velike infrastrukturne investicijeu telekomunikaciji i transport, izgraeni su novi sportski i kulturni objekti koji privlaËe velike manifestacije, a time i turiste, tesu znatna sredstva usmjerena u revitalizaciju gradskog srediπta tj. vraÊanju trgovina i shopping centara u samo srce grada. Zarazliku od Birminghama, Verone i Barcelone, Marseille je, kao i nekolicina drugih luËkih gradova Sjeverne Europe, bio suoËen svelikom krizom sredinom sedamdesetih godina. Osamdesetih stanje se joπ viπe degradiralo, a sve viπe sjeverno afriËkih imi-granata pogodovalo je i jaËanju nacionalistiËkih stranaka, poput Le Penove Stranke nacionalnog fronta. Dio teπkoÊa Marseilleajest i u njegovoj lokaciji. Naime grad je praktiËki okruæen uspjeπnim gradovima poput Montpeliera, Toulona, Sophie, Aixa te seveÊi dio tvrtki i gospodarstva jednostavno u vremenu degradacije preselio iz Marseillea u okolne gradove. Zbog politiËkog ne-razumijevanja i jaËanja desniËarskih snaga, Marseille se nije uspjeπno oporavio poput npr. Hamburga, Dortmunda i drugihsliËnih gradova te i nadalje biljeæi znatne probleme u razvoju. PolitiËka volja, znanje i upravljanje gradom, prepoznavanje gospo-darskih i politiËkih problema Ëini okosnicu uspjeπnog upravljanja gradom i implementacije urbanog marketinga. Ono πto vrijediza poslovni marketing vrijedi i za urbani marketing. Niti najbolja promocija, najskuplja promotivna kampanja neÊe dugoroËnoosigurati plasman loπeg proizvoda.

Analiza europskih iskustava upravo nas usmjerava na nekoliko kljuËnih zakljuËaka. Prvi je svakako da nema jedinstvenog pris-tupa i jedinstvene „rute“ koja Êe vrijediti za svaki grad. Donositelji odluka u razliËitim europskim gradovima i zemljama donosili

221177 Ibid., str. 191.221188 Giuseppe, Rizzo: „Verona: Citta dinamicama disarmonica, Quale marketing urbano?flMarketing urbano in Europa, Conferenza inter-nazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, str.422, 1994.221199 Alan Wenban-Smith: „Infrastructure foran advanced industrial city“, Marketingurbano in Europa, Conferenza internazionale,Edizioni Torino Incontra, Italia, str. 469, 1994.

110077

su razliËite odluke glede strategije razvoja grada, od poticanja reurbanizacije i redefinicije gradskih srediπta, do privlaËenjastranih tvrtki pa do izgradnje infrastrukture radi poticanja i stvaranja boljih uvjeta lokalnim poduzeÊima. Velik dio gradova svojuje πansu naπlo u turizmu, odmoru, kupovini i visokoj tehnologiji te u privlaËenje velikih financijskih institucija.

Prema Michaelu Parkinsonu222200 uspijeπni gradovi morat Êe zadovoljavati sljedeÊe uvjete:

11.. Imati razvijenu bazu gospodarstva i gradske ekonomije, zasnovanu na proizvodnji i uslugama u sektorima gdje se moæeostvariti visoka dodana vrijednost;22.. Imati adekvatne ljudske resurse koji Êe se moÊi ukljuËiti u nove tehnoloπke, telekomunikacijske i informatiËke procese;33.. Imati razvijenu mreæu obrazovanja, koja moæe „proizvoditi“ obrazovanu, sposobnu proizvodnu radnu snagu;44.. Imati visoko razvijenu mreæu zabave i kulture koja Êe biti dovoljno jaka da zadræi dobro obrazovane i visoko mobilne mladeljude;55.. Imati veoma dobro razgranatu mreæu telekomunikacija i infrastrukture kao bazu industrijskog i usluænog razvoja;66.. Imati adekvatnu i obrazovanu politiËku i upravnu administraciju koja Êe znati prepoznati za grad kritiËne strateπke trenutkei koja Êe znati u pravom trenutku povuÊi odluËujuÊe poteze.

U nadolazeÊim godinama, svi gradovi pa tako i hrvatski, bit Êe suoËeni sa svojom brzo rastuÊom globalnom konkurencijom i,naravno, globalnim utjecajima od drugaËijih odnosa na træiπtu do drugaËijih politiËkih, gospodarskih i kulturnih interesa πto Êeuvjetovati stvaranje joπ dinamiËnije okoline u kojoj danas gradovi djeluju. U takvim je uvjetima, veÊ danas potrebno kreirati takvegradske administracije i uprave koje Êe se moÊi nositi s navedenim, uspjeπno i u korist svih graana, uvijek promovirajuÊi prijesvega svoj grad i πtiteÊi opÊi javni interes. Iz prije prikazanog istraæivanja hrvatskih gradova, vidljivi su pozitivni pomaci u razu-mijevanju koncepcija marketinga i potrebi promjene ponaπanja naπih gradova prema svojim korisnicima. NajveÊi napredakvidljiv je u promjeni lokalnih politika koje su donedavno lokalno gospodarstvo prepuπtale same sebi, a sada grade i razvijajuindustrijske zone, pregovaraju s inozemnim ulagaËima, Ëak i saniraju lokalne tvrtke iz proraËuna222211 kako bi spasile stotine malihobrtnika, koji ovise o poslovanju velikih tvrtki. Takoer, kod naπih gradova vidljivi su pomaci u primjeni promocijskih aktivnostite okrenutosti gradova k promociji vlastitih resursa radi poticanja lokalnog zapoπljavanja i lokalnog razvoja. UnatoË brojnimteπkoÊama s kojima su naπe lokalne zajednice svakodnevno suoËene, prepoznavanje i valorizacije koncepata marketinga te sveveÊa upotreba pojedinih instrumenata marketinπkog mixa, daje naznake da Êe i naπi gradovi u sljedeÊih desetak godina prim-jeni urbanog marketinga iÊi ukorak s europskim. Kao πto je na poËetku ovog poglavlja i navedeno, iz provedenog istraæivanja narazini hrvatskih gradova, vidljivi su odreeni pomaci u pristupu razmiπljanjima i primjeni urbanog marketinga, odnosno koncep-cija marketinga i u naπim gradskim upravama. Dakle, od onog trenutka kada su pojedini europski gradovi bili suoËeni s recesi-jom, padom zaposlenosti, odlascima mladih struËnjaka, propadanjem infrastrukture i degradacijom gradskih urbanih srediπta, utim je trenucima veÊina politiËkih vodstava u duhu pravih menadæera izradila strateπke planove revitalizacije grada kojim uprav-lja sluæeÊi se aktivno pritom primjenom koncepcija marketinga. Iz takvih pozitivnih iskustava razvio se i urbani marketing kaosvojevrsna filozofija i instrument pomoÊi gradskim upravama i gradskim menadæerima u upravljanju razvojem nekoga grada.Naπi gradovi nalaze se tek sada u situacijama u kakvima su se nalazili europski gradovi krajem sedamdesetih i osamdesetihgodina. SuoËeni s rastuÊom nezaposlenoπÊu, odumiranjem lokalnog gospodarstva, osobito velikih poduzeÊa koja su nekadazapoπljavala i desetke tisuÊa ljudi, mudri gradonaËelnici i poglavarstva brzo su uvidjeli da dræava nije svemoguÊa te da se za

222200 Michael, Parkinson: „The rise of the entre-preneurial european city, strategic responsesto economic changes“, Marketing urbano inEuropa, Conferenza internazionale, EdizioniTorino Incontra, Italia, str. 307, 1994.222211 Napomena: sluËaj æeljezare Sisak, koja jeu 2003. dugovala gradu od 1997. do 2002.,praktiËno jedan gradski proraËun.

110088

vlastiti razvoj mora svaka lokalna zajednica pobrinuti sama. U ovoj knjizi najviπe se zagovara stajaliπte da su danas gradovi,mjesta, dræave, suoËene s krizom vlastite ekspanzije i πirenja. U novome globalnom okruæju, u novoj globalnoj konkurenciji, uokruæju gdje tehnologija i znanost rapidno napreduju, s pravom se postavlja pitanje πto gradovi, odnosno mjesta mogu uËiniti dabi preæivjeli i osigurali svoj prosperitet i ubuduÊe. Kako se informacijsko druπtvo sve bræe razvija, ljudi, poslovi i financijska sred-stva postaju sve mobilniji. Ovakvi trendovi zahtijevaju da gradovi uËestalije propituju πto treba zapravo njihovim graanima,poduzeÊima. Koje su to njihove potrebe i kako ih mogu zadovoljiti? Koje vrijednosti i usluge mogu dodatno ponuditi u svom gradukako bi zadræali njegovu konkurentnost i prosperitet? Gradovi moraju u bliskoj buduÊnosti jasnije promiπljati o vlastitoj ulozi ivaænosti za lokalnu, nacionalnu i meunarodnu zajednicu. Ona mjesta koja propuste ovakav oblik ponaπanja nesumnjivo Êe izgu-biti utrku s atraktivnijim konkurentima.

Gradovi, to jest njihova vodstva moraju znati i razumjeti:11.. Kojim je izazovima i promjenama izloæen njihov grad u globalnom okruæju?22.. Kako pojedini grad ili mjesto moæe pozitivno iskoristiti novonastale situacije i promjene u okruæju?33.. Zaπto je u tom procesu urbani marketing nuæan?

PPrrvvii iizzaazzoovv za svjetske, ali i hrvatske gradove proizlazi iz Ëinjenice da su gradovi i njihova lokalna ekonomija u stalnom rizikuod promjena. Danas su industrija i kapital sve mobilniji, spremni na preseljenje u druge gradove, druge dræave zbog jeftinijeradne snage, bolje infrastrukture, besplatnog poslovnog prostora. U tim uvjetima, gradovi moraju prepoznati potrebe lokalnogagospodarstva i vlastite interese. Lokalne su kompanije takoer izloæene globalnoj konkurenciji, stalnom smanjenju troπkova istalnim novim ugaanjima kupcima. U takvim uvjetima potrebno je znati prepoznati i spojiti interese i grada i lokalne zajednice.

DDrruuggii iizzaazzoovv za svjetske i naπe gradove proizlazi iz Ëinjenice da su gradovi, kao i sve ostale pojave u prirodi, izloæeni odreenimprirodnim ciklusima i evoluciji. Nakon rasta i razvoja neizbjeæno slijedi pad. Znati strateπki ocijeniti kuda ide odreeni grad, πtose dogaa s migracijama njegovih stanovnika, kakav je stupanj imigracija, znaËi prepoznavati probleme unaprijed, prije njihovanastanka. Samo na takav naËin moguÊe je upravljati gradom u svjetskim razmjerima.

TTrreeÊÊii iizzaazzoovv proizlazi iz jednostavne Ëinjenice da za sve gradove podjednako postoji aktivan rizik konkurencije te da se svikonkurenti gotovo ravnopravno natjeËu za oskudne resurse, u ovom sluËaju kapital, bogate tvrtke i πkolovanu radnu snagu.Gradske agencije za promicanje turizma, razvoja i promocije grada moraju u Hrvatskoj postati stvarnost. Gradske administracijespecijaliziranim agencijima mogu osigurati dotok informacija, komunikaciju s inozemnim partnerima, definiciju njihovih æelja ipotreba te izradu akcijskih planova za uspostavljanje meusobnih odnosa i suradnje.

II ppoosslljjeeddnnjjii iizzaazzoovv na koji naπi gradovi poput svojih svjetskih suparnika moraju paziti, jest nepobitna Ëinjenica da svaki gradsvoj razvoj mora zasnivati na vlastitim snagama, vlastitom znanju i vlastitim raspoloæivim resursima. Ponajprije, naπi bi segradovi trebali usmjeriti na razvoj i zadræavanje vlastitih struËnih kadrova te im razliËitim stipendijama i kasnije povlasticamaosigurati opstanak unutar lokalne zajednice. NajveÊi je gubitak za odreenu zajednicu tzv. „odljev mozgova“ i intelektualnogkapitala. Bez struËnjaka, obrazovanih radnika, niti jedan grad, nigdje u svijetu, nema πanse za opstanak.

SSvvii ggrraaddoovvii mmoorraajjuu iimmaattii jjaassnnoo ddeeffiinniirraannuu vviizziijjuu ssvvoogg bbuudduuÊÊeegg rraazzvviittkkaa.. JJaassnnoo ddeeffiinniirraannaa vviizziijjaa nnaarraavvnnoo nniijjee ppuussttoo nnaabbrraajjaannjjeeææeelljjaa kkaaoo ππttoo ssuu rraassttuuÊÊaa llookkaallnnaa eekkoonnoommiijjaa,, ppoovveeÊÊaannjjee zzaappoosslleennoossttii ii ssll.. JJaassnnaa vviizziijjaa mmoorraa ooddrraaææaavvaattii rreeaalliissttiiËËnnuu sslliikkuu rraazzvvoojjaaggrraaddaa,, oonnooggaa ππttoo ggrraadd ssttvvaarrnnoo mmooææee ppoossttaattii uu sslljjeeddeeÊÊiihh 1100,, 1155 iillii 2200 ggooddiinnaa.. JJaassnnaa vviizziijjaa mmooææee oossiigguurraattii nnee ssaammoo pprroossppeerriitteett zzaa

110099

ooddrreeeennii ggrraadd vveeÊÊ ii jjaassnnuu,, nneeddvvoossmmiisslleennuu kkoohheezziijjuu ii ssuurraaddnnjjuu iizzmmeeuu llookkaallnniihh ii ddrrææaavvnniihh vvllaassttii kkaakkoo bbii ssee iizzbbjjeeggllaa pprreekkllaappaannjjaazzaajjeeddnniiËËkkiihh aakkttiivvnnoossttii ii rraassiippaannjjaa rreessuurrssaa nnaa ppooddvvoossttrruuËËaavvaannjjee ppooddjjeeddnnaakkiihh aakkttiivvnnoossttii ii ttoommee sslliiËËnnoo.. SljedeÊa aktivnost, kaoodgovor na nove izazove u okruæju, sastoji se od utvrivanja marketinπki orijentiranoga strateπkog planiranja u gradovima,odnosno uspostave sustava strateπkoga urbanoga marketinga i planiranja. VeÊina gradova (πto je istraæivanje i pokazalo) uhrvatskoj provodi razliËite oblike planiranja osobito u dijelu definiranja proraËuna. Meutim, ukupan je sustav previπe diferen-ciran i odvojen. Previπe je ciljeva koji se ne ostvaruju, programa koji nisu u skladu s oËekivanjima krajnjih korisnika, grupa i poje-dinaca koji se brinu za ostvarivanje planova, izvjeπÊa koja nitko ne Ëita. Strateπko planiranje i upravljanje pokazalo se kao vrlokoristan instrument, instrument koji odreenu organizaciju moæe objediniti u sklopu vlastite misije te joj omoguÊiti sustavan idugoroËno opravdan pristup rjeπavanju problematike nekoga grada.

BBiittii aattrraakkttiivvaann ggrraadd,, pprriivvllaaËËaann,, ss vviissookkiimm ssttaannddaarrddoomm ææiivvlljjeennjjaa,, bbiittii uussppjjeeππaann,, zznnaaËËii ii rruukkoovvooddiittii ii uussppjjeeππnnoo oorrggaanniizziirraattii pprroommoocciijj--sskkee aakkttiivvnnoossttii ggrraaddaa,, lloobbiirraannjjee ii pprriivvllaaËËeennjjee kkaappiittaallaa.. DugoroËno gledano, naπi gradovi moraju razviti posve nove, vlastite sus-tave promocije, komunikacije i privlaËenja turista, stranih ulagaËa i poslovnih partnera. Gradovi, pored navedenog moraju, kaoi poduzeÊa u svoje djelovanje ugraditi koncept fleksibilnosti. Fleksibilnost se mora oËitovati kroz prostorno-plansku dokumentaci-ju i naËine urbanog planiranja, te kroz smanjivanje birokratskih i administrativnih postupaka. U danaπnjem okruæju, potrebno jerazmisliti koje promjene nas oËekuju, kako Êe se pojedini grad s njima suoËiti i ima li planove i resurse kojima moæe dati brzodgovor na novonastale situacije. VeÊina hrvatskih gradova nema tako postavljen sustav „brzog“ administrativnog odgovora ipromjene orijentacije u trenutku kada je evidentno da je doπlo do odreenih odstupanja. Svaki grad mora razviti vlastiti procesi postupke promjene u odnosu na novonastale situacije i krize koje ga mogu zadesiti. Strateπko urbano marketinπko planiranjei primjena urbanog marketinga, kao πto je i vidljivo iz dosadaπnjeg teksta, mogu u tim postupcima biti od velike koristi, od ana-lize situacije, procjene potrebnih promjena pa do nadzora uspjeπnosti provedenih postupaka. PPrriissttuupp uurrbbaannoogg mmaarrkkeettiinnggaa rraazzvvoo--jjuu nneekkooggaa ggrraaddaa ssaassttoojjii ssee pprriijjee ssvveeggaa uu rraazzvvoojjuu ddjjeelloottvvoorrnnoogg ooddggoovvoorraa nnaa ssvvee pprroommjjeennee uu nnjjeeggoovvoomm ookkrruuææjjuu.. GGrraaddoovvii mmoorraajjuu„„pprrooiizzvvooddiittii““ uusslluuggee ii pprrooiizzvvooddee.. TTee uusslluuggee iillii pprrooiizzvvooddii mmoorraajjuu iimmaattii ii ssvvoojjee „„kkuuppccee““ ii ttoo nnaa ggrraaddsskkoojj rraazziinnii,, rreeggiioonnaallnnoojj,, ppaa ËËaakk iinnaacciioonnaallnnoojj ii mmuullttiinnaacciioonnaallnnoojj..

111100

Nije li pravodobno prepoznavanje træiπnih trendova, promjena u svjetskoj ekonomiji i marketinπko ponaπanje pomoglo Irskoj usvojem repozicioniranju i poticanju vlastitog razvoja kroz brojne oblike djelovanja od tehnoloπkih parkova do poduzetniËkih zonai edukacije poduzetnika i Ëinovnika pretvorilo Irsku u „europskog Tigra“ ?

UUllooggaa iinndduussttrriijjsskkiihh ppaarrkkoovvaa uu rraazzvvoojjuu IIrrsskkeeIIrrsskkaa aaggeenncciijjaa zzaa rraazzvvoojj ((IIDDAA)) ddeesseettlljjeeÊÊiimmaa jjee aakkttiivvnnoo pprroommoovviirraallaa iinndduussttrriijjsskkee ppaarrkkoovvee kkaaoo uuËËiinnkkoovviitt nnaaËËiinn zzaa pprroommoocciijjuu uullaa--

ggaannjjaa.. DDaannaass IIDDAA ppoossjjeedduujjee oottpprriilliikkee 115500 iinndduussttrriijjsskkiihh ppoossjjeeddaa ii ppoosslloovvnniihh ppaarrkkoovvaa rraazzlliiËËiittiihh vveelliiËËiinnaa,, ssmmjjeeππtteenniihh ddiilljjeemm zzeemmlljjee..IIDDAA iimmaa ttrraajjnnuu ppoolliittiikkuu rraazzvvoojjaa vvrrhhuunnsskkiihh ppoosslloovvnniihh//tteehhnnoollooππkkiihh ppaarrkkoovvaa pprreemmaa nnaajjvviiππiimm mmeeuunnaarrooddnniimm ssttaannddaarrddiimmaa.. OOnnaattaakkooeerr uullaazzii uu zzaajjeeddnniiËËkkaa uullaaggaannjjaa ss ooppÊÊiinnaammaa ii pprriivvaattnniimm uullaaggaaËËiimmaa uu ssvvrrhhuu rraazzvvoojjaa nnoovviihh ppaarrkkoovvaa..

IIDDAA ppoossjjeedduujjee 11,,770000 hheekkttaarraa kkoojjii ssuu iisskklljjuuËËiivvoo rraassppoollooææiivvii zzaa nnoovvaa iizzrraavvnnaa ssttrraannaa uullaaggaannjjaa ii zzaa ddoommaaÊÊuu pprrooiizzvvooddnnuu iinndduussttrriijjuu,, ttee5500..000000 kkvvaaddrraattnniihh mmeettaarraa ttvvoorrnniiËËkkiihh ii uurreeddsskkiihh pprroossttoorraa.. NNjjeenn jjee ggooddiiππnnjjii pprroorraaËËuunn zzaa nneekkrreettnniinnee ookkoo 4400 mmiilliijjuunnaa UUSS ddoollaarraa.. 6655%%aakkttiivvnnoossttii iizzrraavvnniihh ssttrraanniihh uullaaggaannjjaa ii 5500%% pprrooiizzvvooddnnee iinndduussttrriijjee ssmmjjeeππtteennii ssuu uu ppaarrkkoovviimmaa uu vvllaassnniiππttvvuu IIDDAA--ee.. SSkkoorroo 112255..000000 lljjuuddiijjee iizzrraavvnnoo zzaappoosslleennoo uu iinndduussttrriijjaammaa uu ssttrraannoomm vvllaassnniiππttvvuu,, aa 220000..000000 jjee zzaappoosslleennoo uu ddoommaaÊÊiimm pprrooiizzvvooddnniimm iinndduussttrriijjaammaa.. VVeelliikkiiiinnvveessttiicciijjsskkii pprroojjeekkttii,, ppooppuutt oonniihh IInntteellaa,, HHeewwlleetttt PPaacckkaarrddaa ii XXeerrooxxaa,, ssmmjjeeππtteennii ssuu nnaa ssaammoossttaallnniimm llookkaacciijjaammaa.. (Izvor: Izvjeπtaj FIAS, Hrvatska-Administrativne prepreke stranim ulaganjima, 2003)

111111

PR

IMJE

RIZ

PR

AK

SE

SAÆETAK

Urbani marketing i marketing gradova posljednjih je godina u zapadnim zemljama pa i u nas postao tema o kojoj se u gradovi-ma, opÊinama, udrugama i javnosti Ëesto raspravlja. Danas je glavna problematika svih gradova kako djelotvorno i brzo djelo-vati te kako primijeniti dobro poznate marketinπke i menadæmentske koncepte iz poslovnog svijeta na djelovanje i rad javne(gradske ) administracije. Meutim, dominira rasprava o funkcioniranju javne administracije, naËinima poboljπanja rada,poveÊanju transparentnosti njena rada, djelotvornost javne administracije, senzibiliziranja javne administracije, potrebi zastrateπkim planiranjem, privatizaciji i odvajanju odreenih poslova javne administracije, ali se nedovoljno raspravlja o imple-mentaciji strateπkih marketinπkih koncepta u navedenim aktivnostima. Upravo je implementacija koncepta strateπkog urbanogmarketinga u gradovima, u Hrvatskoj osnova predmetnog istraæivanja znanstvenog magistarskog rada. U sklopu ovog rada,pored teorijskih razmatranja koncepta marketinga gradova, te definiranja urbanog marketinga i strateπkog urbanog marketingas primjenom u razvijenim svjetskim gradovima provedeno je i slojevito istraæivanje na reprezentativnom uzorku hrvatskih grado-va, kako bi se spoznala razina primjene. Rezultati istraæivanja ukazuju da gradovi smatraju bitnim pratiti æelje i potrebe korisni-ka ali se ono ne provodi na redovitoj osnovi. Utvreno je takoer da preteæiti dio gradova definira ciljeve i prati te mjeri njihovurealizaciju. Nadalje, proizlazi da veÊina gradova identificira i primjenjuje neke od instrumenata marketinπkog mixa, dok se viπeod polovice gradova izjasnilo za potrebu uvoenja ISO sustava kvalitete u svoje administracije.

ZakljuËno, jasno definirana vizija buduÊeg razvitka grada kao i drugih odrednica koje grad mora uvaæavati kao odgovor na iza-zove okruæja, ukomponirane su u sustav marketinπki orijentiranog strateπkog urbanog marketinga u gradovima. U tom skloputestiran je i model strateπkog urbanog marketinga na primjeru grada Rovinja i ukazano da implementacija strateπkog urbanogmarketinga pridonosi djelotvornijem i efektivnijem ispunjavanju funkcija grada. Dakle, potvrena je hipoteza rada kojom jeistaknuto da je moguÊe prevladati slabosti upravljanja gradovima uz poveÊanje zadovoljstva krajnjih korisnika usluga, graana,poduzeÊa i drugih subjekata razvojem i primjenom koncepta strateπkog urbanog marketinga, uvaæavajuÊi pri tome odreenezakonske i administrativne zapreke. Stoga je strateπki urbani marketing u funkciji unaprijeenja upravljanja gradovima.

111122

RIASSUNTO

Negli ultimi anni il marketing urbano e il marketing delle citta` sono al centro di frequenti discussioni nelle citta`, nei comuni,nelle associazioni e tra l’opinione pubblica, sia del nostro paese che di quelli occidentali. Uno dei problemi primari del nostrotempo, comune a tutte le citta`, e` quello su come operare e come applicare i ben noti concetti del marketing e della gestionedel mondo degli affari nell’attivita` e nel lavoro dell’amministrazione pubblica (cittadina). Quello dominante, comunque, e` ildibattimento in tema di organizzazione del lavoro dell’amministrazione pubblica, di metodi per il suo miglioramento, d’aumen-to della trasparenza della sua attivita`, di efficacia, d’incremento della sensibilita` dell’amministrazione pubblica, della neces-sita` di applicare una pianificazione strategica, di privatizzazione e ripartizione di alcune attivita` dell’amministrazione pubblicama, purtroppo, si discute insufficientemente sull’implementazione dei concetti strategici del marketing nelle attivita` di cuisopra. Ed e` proprio l’implementazione del concetto di marketing urbano strategico nelle citta` della Croazia che e` alla basedella ricerca elaborata nella presente tesi scientifica post-laurea. Nel presente lavoro, accanto alle osservazioni teoriche rela-tive al concetto di marketing delle citta`, alla definizione di marketing urbano e di marketing urbano strategico, alla sua appli-cazione nelle citta` mondiali ben sviluppate, e` stata svolta pure una ricerca stratificata su di un campione rappresentativo dicitta` croate, al fine di identificare il suo livello d’applicazione. I risultati della ricerca dimostrano che le citta` si curano di rispon-dere ai desideri e ai fabbisogni dei fruitori locali ma che cio` non viene attuato su base regolare. E` stato pure assodato che lamaggior parte delle citta` definisce i traguardi, ne segue e ne misura l’attuazione. Inoltre, risulta ancora che la maggior partedelle citta` applica alcuni degli strumenti del „marketing mix“, mentre piu` della meta` di esse hanno espresso il fabbisognod’introdurre il sistema di qualita` ISO nella loro amministrazione.

In conclusione, una visione ben definita dello sviluppo futuro delle citta`, come pure di quello delle altre premesse che la citta`deve considerare in risposta alle sfide dell’ambiente, e` parte integrante del sistema del marketing urbano strategico dellecitta`. In tal senso, anche il modello di marketing strategico urbano su esempio della Citta` di Rovigno e` stato sottoposto a ver-ifica e il risultato dimostra che l’implementazione del marketing urbano strategico contribuisce all’ottenimento di risultati piu`efficaci ed effettivi delle funzioni cittadine. Di conseguenza, viene confermata l’ipotesi del presente lavoro che viene a sottolin-eare come, mediante lo sviluppo e l’applicazione del concetto di marketing urbano strategico, sia possibile eliminare i puntideboli dell’amministrazione cittadina, aumentando parallelamente il livello di soddisfazione dei fruitori ultimi dei servizi, deicittadini, delle imprese e di altri soggetti, tenendo sempre conto di determinati ostacoli legali e amministrativi. Possiamo per-cio`affermare che il marketing strategico urbano e` in funzione dello sviluppo della gestione cittadina.

111133

SUMMARY

In the last several years, urban marketing and town marketing have become a frequently discussed issue in towns, municipal-ities, associations, and in the public both in Croatia and abroad. Today’s main preoccupation of all towns is how to quickly andefficiently act and apply the well-known marketing and management concepts from business world to the activities and thework of public (town) administration. However, dominant discussion regards the functioning of the public administration, theways of improving the work, increasing the transparency of its work, the efficiency of public administration, the sensitivity ofpublic administration, the need for strategic planning, privatisation and separation of specific works of public administration,but there is still insufficient discussion about the implementation of strategic marketing concepts in the described activities.The implementation of the concept of strategic urban marketing in towns in Croatia is the very basis of the research of this sci-entific master thesis. As part of the thesis, along with theoretical considerations of the concept of the marketing of the townsand the definition of urban marketing and strategic urban marketing with the application in developed world towns, a complexresearch has been undertaken using a representative sample of Croatian towns with the objective of defining the level of appli-cation. The results of the research indicate that towns consider it important to follow the wishes and the needs of users, butthis is not carried out on a regular basis. It was also determined that the majority of towns defines objectives, and follows andmeasures their realizations. However, it has also turned out that the majority of towns identifies and applies some of the instru-ments, while more than half of the towns declared the need to introduce the ISO system of quality in their administrations.Finally, a clearly defined vision of future development of the town as well as the other regulative the town needs to take in con-sideration as an answer to challenges of the environment have become part of the system of the marketing oriented strategicurban marketing in towns. With that regard, a model of strategic urban marketing has been tested on the example of the townof Rovinj. It proved that the implementation of strategic urban marketing adds to a more efficient and a more effective fulfil-ment of the town’s function. In other words, it confirmed the work hypothesis that emphasizes the possibilities to overcome theweakness of town management with an increase in the satisfaction of the final users of services, citizens, companies and othersubjects by developing and applying the concept of strategic urban marketing, and taking into consideration some legal andadministrative obstacles. For this reason, strategic urban marketing is in function of improving the town management.

111144

POPIS LITERATURE

11.. Alan Wenban-Smith:“Infrastructure for an advanced industrial city“, Marketing urbano in Europa, Conferenza internazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia 1994.

22.. Amelia, TomaπeviÊ: „Razvoj teorije i prakse odnosa s javnoπÊu“, »asopis Marketing UP, Trend publikacije, broj 9/2002,33.. Ashworth, A.; Voogd, H.: „Marketing the City, Concepts, process and Dutch applications“, TPR, 59/88.44.. Ave, Gastone: „Pianificazione urbanistica e marketing urbano strategico in Europa“, Marketing urbano in Europa,

Conferenza internazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, 1994.55.. Bajo, Ante: Administrativno - teritorijalni ustroj i financiranje jedinica lokalne samouprave i uprave u Republici Hrvatskoj,

Ëasopis Financijska praksa 3/96,Institut za javne financije, 1996. 66.. Balamuralikrishna, C.Dugger: SWOT Analysis: A Management tool for initiating new program in vocational schools ,,Iowa

state University“, 08.02.2001.77.. Broπura za jedinice lokalne samouprave, Urban institut Hrvatska 2002.88.. Bruno Grbac, et.al.: „Evolucija marketinga u gospodarstvu Primorsko goranske æupanije i Istarske æupanije“, Marketing i

razvoj, Druπtvo za marketing Rijeka, Rijeka 2000.99. Bruno, Ermolli: „Come stimolare gli investimenti in citta“, Ëasopis Ipresa e Stato, broj 50, CCIAA Milano,, od 08.08.2002.

1100.. Bruno, Grbac;Ivana, First;Jasmina, DlaËiÊ: „Marketing i grad“, »asopis Træiπte broj, CROMAR Hrvatske, 2001.1111.. Bryson John: Strategic Planning for public and nonprofit organizations, Josse Bass Publishers, San Francisco, USA, 1995.1122.. Chevrant-Breton, Marie: Selling the world city, a comparision of promotional strategies in Paris and London, European

planning studies, april 1997., vol 5, issue 2, EBSCO database 2002.1133.. City od Sydney: „Sydney City Marketing“, http://, 15.07.02.1144.. Corsico, Franco : „Marketing urbano uno strumento per le citta e per le imprese“, Torino Incontra, Torino, 1994.1155.. Couper, David: Quality Improvement and Government, http://deming.eng.clemson.edu/govt/1166.. Cristiana, Rosignolo: Networking in EU: Different policies at different spatial scales, EU-Polis sistemi urbani europei,

Dipartimento Interateneo Torino, Politecnico e Universita di Torino, Italy, 2002.1177.. Curti F., Gibelli M.C.:“Pianificazione strategica e gestione dello sviluppo urbano“ ALINEA, Firenze, 1999.1188.. »lanak „Marketing urbano“, internet Ëasopis „Contactar,, 09.08.2002.1199.. David, Stuart Walton: „Cardiff Bay Regeneration Strategy“, Llewelyn Davies Planning, London UK, Marketing urbano in

Europa, Conferenza internazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, 1994.2200.. Dr. Ari-Veikko Anttiroiko: The Winds of Change, restructuring the local government in Finland and Japan, University of

Tampere, http: www.uta.fi.2211.. Dr.sc. Zoran FranjiÊ : „Proces globalizacije i znaËaj stranih direktnih ulaganja za hrvatski turizam“, »asopis Træiπte, broj _

2000., Vol XII, Hrvatsko gospodarstvo u tranziciji, IzdavaË Comar, Zagreb, 2000. 2222.. Enrico Cogno, Giancarlo Dall Ara: „Comunicazione e tecnica publicitaria nel turismo“ Franco Angeli, Milano, 1999.2233.. Erickson Bill, Roberts Marion: Marketing local identity, Journal of Urban Design, Februar 1997., vol 2., issue 1, Academic

search premier, EBSCO database, 08.07.2002.

111155

2244.. Eugen, PusiÊ: „Dræava i dræavna uprava“, Pravni fakultet, Zagreb, 1999.2255.. Feigenbaum, Armand: Managing improvement in the US government, http:// deming.eng.clemson.edu/govt/2266.. Franco, Mellano:“Il marketing urbano nell esperienza Europea“, Marketing urbano in Europa, Conferenza internazionale,

Edizioni Torino Incontra, Italia, str 196, 1994.2277.. G.J.Ashworth: „Marketing of places, What are we doing?“, Torino Incontra, Torino, 1994.2288.. Geroge J., Avlonitis;Spiros, P. Gounaris: „Marketing orientation and its determinants, an empirical analysis“, European

Journal of Marketing, vol. 33, broj 11/12, str. 1999.2299.. Giuseppe, Rizzo: „Verona: Citta dinamica ma disarmonica, Quale marketing urbano?“ Marketing urbano in Europa,

Conferenza internazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, 1994.3300.. Gorazd,Trpin: „Proces reforme javne uprave u Sloveniji“, Znanstveni skup „Modernizacija hrvatske uprave, povijesne

epouke, aktualno stanje i razvojne perspektive“, Zagreb 25 i 26 travnja 2002., Ministarstvo pravosua, uprave i lokalne samouprave, objavljeno u separatima.

3311.. Greta AugustinoviÊ PaviËiÊ: „UpravljaËki sustav u jedinicama lokalne samouprave“, Ëasopis Informator, broj 5011, subota16.3.2002.,

3322.. Grupa autora: Hrvatska u 21. stoljeÊu, Ured za strategiju razvitka Republike Hrvatske, Javna uprava, str. 19. 3333.. Guido De Brabander, Els Gijsbrechts: Cultural Policy and Urban marketing“, Universit of Antwerp, Antwerp Belgium,

Torino Incontra, Torino, 1994.3344.. Hans, Buurma: „Public policy marketing, marketing exchange in the public sector“, Buurma BV, Amsterdam, Netherlands,

European Journal of Marketing, Vol. 35, Broj 11/12 2001.3355.. Heinz Weihrich, Harold Koontz: Menedæment, Mate d.o.o. Zagreb, 1994.3366.. Holzer Marc: „Comunicating Commitment: Public Administration as a Calling, Rutgers University, Campus Newark, Public

Administration and Management, Interactive Journal, 2.04.1999., 3377.. Ilaria, Valente: „La citta come oggetto di studio della morfologia urbana“, str. 1, Tipo/lezioni/valente/lezione2.pdf.3388.. Internet Leksikon na: http://www.hita-academy.com/1stupanj/leksikon.htm.3399.. Istraæivanje javnog mnijenja, N=251, voditelji projekta Marko Paliaga i Nicolo Sponza, listopad 2002.4400.. Ivana Jakir Bajo: „Mjerenje uspjeπnosti u hrvatskom javnom sektoru“, »asopis RaËunovodstvo, revizija i financije, oæujak

2002. Zagreb, RRIF Zagreb.4411.. J.Chevalier, A. Gasnier, P.Petsimeris: „, Marketing urbano in Europa, Conferenza internazionale, Edizioni Torino Incontra,

Italia, 1994.4422.. Jean, Bouinot: „Urban marketing in France“, Marketing urbano in Europa, Conferenza internazionale, Edizioni Torino

Incontra, Italia, 1994.4433.. Kareten, Schmidt:“City marketing in Germany“, Dortmund University, Marketing urbano in Europa, Conferenza

internazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, 1994.4444.. Katarina, Ott; Anto, Bajo:“Lokalne financije i lokalni proraËuni u Republici Hrvatskoj“, »asopis Financijska teorija

i praksa, Institut za javne financije, broj 3/2001., godina XXV. 2001.4455.. Koncepcije PPUG i GUP-a Rovinja, studiju i izradu plana vodi Urbing Zagreb, 2003.4466.. Kostner, A. ; Schmidt,K: Stadtmarketing, en: RaumPlanung, 58, 1992.

111166

4477.. Kotler, Philip: „Upravljanje marketingom 1“, Informator, Zagreb, 1988.4488.. Kotler, Philip;Donald, Haider;Irving, Rein: „Marketing places“, Ther Free Press, Maxwell, 1999.4499.. Kotler,Roberto: Social marketing, strategies for changing social behavior, The free press, N. York,1989.5500.. Lee Hiu Hong: „Globalization and Higher Education Reforms in Hong Kong and Singapore“, ASAA 2000., Asialink The

University of Melbourne, Victoria, Australia 07.01.2002.5511.. Leo van den Berg, Jan van der Meer: „Urban marketing in the Netherlands, an overview of its results“, „Marketing

urbano in Europa“, Conferenza internazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, 1994.5522.. Marcel Meller:“Druπtveni marketing“, Osijek, 1994.5533.. Marcel Meller: „Marketing jedinica lokalne samouprave“, Zbornik radova Marketing dræave, 17. Kongres CROMAR-a

Hrvatske, zajednica udruga za marketing, Zagreb, 2001.5544.. Marin, Buble: Proces strateπkog menedæmenta i njegove bitne komponente, »asopis RaËunovodstvo i financije, broj 8,

kolovoz 1997.5555.. Marketing public management development, 28.08.2001.5566.. Matrice di portafoglio,, 09.05.2002.5577.. Michael, Parkinson: „The rise of the entrepreneurial european city, strategic responses to economic changes“, Marketing

urbano in Europa, Conferenza internazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, 1994.5588.. MihiÊ, Mirela: „Segmentacija træiπta odjeÊe na temelju afektivno-kognitivnih varijabli“, Ekonomska istraæivanja, Vol. 15,

broj 1/2002, FET Dr. Mijo MirkoviÊ, Pula.5599.. Mike, Barke; Frank, Peck: „Place promotion and peripherality“, Northern Economic Review, str. 16, izvor:

wwww.unw.ac.uk/academics/ss/nem/journals, listopad 2002.6600.. Mike, James: „ISO 9001:2000, Quality meets marketing“ LRQ Review, Lloyds Register Quality Assurance Ltd, December

2002.6611.. Milan, Vresk: “Grad u regionalnom i urbanom planiranju“, Udæbenici SveuËiliπta u Zagrebu, ©kolska knjiga, Zagreb, 1990.6622.. Millington, Steve: „Place marketing“Department of environmental and geographical sciences, Manchster Metropolitan

University, Manchester, 1999., od 20.08.2002.6633.. Mr sc. Mili RazoviÊ : Turizam Dalmacije u globalizaciji suvremenog turistiËkog træiπta „, »asopis Træiπte, broj _ 2000., Vol

XII, Hrvatsko gospodarstvo u tranziciji, IzdavaË Comar,Zagreb, 2000. godine.6644.. Muller, W.H: Territoriales (regionales und komunale) Marketing, WIBERA-Sonderdurch, No 223, Dusseldorf, 1992.6655.. Narodne novine broj 90/92, 94/93, 117/936666.. OECD, Globalisation-“What chalenges and opportunites for goverments?“, Paris 1996.6677.. OECD, Administration As service, The public as client, 1987, Paris, France.6688.. OECD, Government of the future, PUMA, Policy Brief No 9.6699.. Patric, Butler; Neil Colins: „Strategic analysis in political markets“, European Journal of Marketing, Volume 30, broj 10/11,

1996.7700.. Paul Cheshire: Cities in Competition, articulating the gains from integration, Urban studies, vol 36, nos 5-6, 1999,

The editors of Urban studies.7711.. Peter F., Drucker: „The practice of management“, Harper business, 1993., USA.

111177

7722.. Philip Kotler, „Nedostaje kreativnosti a ne menedæerske sposobnosti“, »asopis Privredni Vjesnik, godina II, Broj 3262/3263, 19.07./05.08.2002.

7733.. Philip Kotler: „Upravljanje marketingom 1“, Informator, Zagreb, 1998. 7744.. Philip Kotler: „Upravljanje marketingom 2“, Informator, Zagreb, 1998.7755.. PrevπiÊ J., Doπen-OzretiÊ: Meunarodni marketing, Masmedia, Zagreb, 1999.7766.. Quinn, David: Who cares wins“, Estates Gazzete, 5/25/2002, Issue 221, EBSCO data base, 0807027777.. Redakcijski tekst : „Dræava podupire unapreenje kvalitete“, Privredni vjesnik, dodatak „Kvaliteta“, prosinac 2002.7788.. Redakcijski tekst : „Samoprocjenjivanjem do cjelovite kvalitete“, Privredni vjesnik, dodatak „Kvaliteta“, prosinac 2002.7799.. Redakcijski tekst, Sout Growth Policies Board and the Southern Consortium of University Public service Organizations:

Results Oriented Government, a guide to strategic Planning and Performance measurement in the Public sector, SGPB, USA, 1996.

8800.. Redakcijski tekst, : Urban Design Project Manual, SWOT Analysis, 08.02.2001.8811.. Redakcijski tekst,: „City opens center for property sales“, Moscow times, 12.07.2000.8822.. Redakcijski tekst: „E-Government makes strides in Past year“, Cyber altas,, 08.08.2002.8833.. Redakcijski tekst: „E-Government makes strides in Past year“, Cyber altas,, 08.08.2002.8844.. Redakcijski tekst: „Vladine elektroniËke usluge graanima“, »asopis Privredni vjesnik, od 15.10.2001.8855.. Redakcijski tekst: Vladavina putem mreæe“, Prilog INFO/Tehno, »asopis Privredni vjesnik, 5.11.01.8866.. Reinhard,Friedman,: Marketing Urbano: Como promuover una Ciudad, MUNITEK, Primeras Jornadas Iberoamericanas de

Marketing Municipal y Nuevas Technologiias, svibanj 2000.8877.. Risso Enzo: „Comune Network“, Carocci editore, Roma, Italia, 2000.8888.. Robert J. Doolan, et.al.; „Strategic Marketing management“, Ëlanak Benson P. Shapiro: „The marketing mix“, Harward

Business School, Boston, USA, 1991.8899.. Robert B. Dehardt: „The Future of Public Administration: Challenges to Democracy, Citizenship and Ethics“ University of

Delaware, http: pamij.com/99_4_2_Denhardt.htm, 07.01.2002.9900.. Roberto, Camagni: „Urban marketing as an instrument of competition between cities“, „Marketing urbano in Europa“,

Conferenza internazionale, Edizioni Torino Incontra, Italia, 1994.9911.. Sall,Dibb;Lyndon, Simkin; William, Pride;O.C., Ferell: „Marketing“, Mate, 1995. str 67.9922.. Schlegel, T: Stadmarketing, en: Goller, J.;Maack, H; Muller-Hedrich, B: Verwaltungsmanagement, Stuttgart, April, 1993.9933.. SEE Public agenda Survey, January-February 2002, Institute for democracy and electorall assistance, 14.03.2002., str 43,

Uzorak za Hrvatsku N=1010, PULS Split.9944.. Senko, PliËaniÊ: „Vizija E uprave u Sloveniji“, Znanstveni skup „Modernizacija hrvatske uprave, povijesn e-pouke,

aktualno stanje i razvojne perspektive“, Zagreb 25 i 26 travnja 2002., Ministarstvo pravosua, uprave i lokalne samouprave, separati.

9955.. Spies, Steffen: „Marketing fur Regionen, Andwendungsmoglichkeiten im Standortwettbewerb“ Wiesbaden, 1998.9966.. Student project: Textil factory on Internet Marketing: Strategija „Ciljevi i funkcije marketinga“ http://www.ttf.hr/projects. 9977. Suarez J., Gerald: Three Experts on Quality management, Crosby,Deming and Juran, TQL Publication No 92-02, July 1992.9988.. Sudar J., Keller G.,:Promocija, Informator Zagreb, Zagreb, 1991.

111188

9999.. Surmanek, Jim: Media Planning, a Pactical Guide, NTC Business Book, Illinois USA, 1996. 110000. ©verko I., Nefat A: „Imidæ hrvatskih æupanija-Ëimbenik izbora lokacija inozemnih ulagaËa“, Zbornik radova Marketing

dræave, 17. Kongres CROMAR-a Hrvatske, zajednica udruga za marketing, Zagreb, 2001.110011.. ©verko I., Paliaga M: „Istraæivanje imagea gradova u funkciji marketinga gradova“, Zbornik radova Marketing dræave, 17.

Kongres CROMAR-a Hrvatske, zajednica udruga za marketing, Zagreb, 2001.110022.. Thomas L. Friedman: “The Lexus and the Olive tree“, Anchor books inc., New York, april 2000.110033.. Vanja Borπ: “Informacija, informatizacija i marketing financijskih institucija »asopis Træiπte, CRO MAR-a Hrvatske, Zagreb,

broj _ 2001.110044.. William T. Borrie, et.al.: „Public purpose recreation marketing“, „Journal od Park and Recreation administration“, vol. 20,

broj 2, 2002.

111199

112200

ISBN 953-99569-0-0