UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIAUNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA  

Facoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria, Lettere eFacoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria, Lettere e Filosofia, Scienze PoliticheFilosofia, Scienze Politiche

  Corso di laurea in Comunicazione Interculturale e Corso di laurea in Comunicazione Interculturale e

MultimedialeMultimediale

Relatore: Dott. Mario DossoniRelatore: Dott. Mario Dossoni Tesi di laurea Tesi di laurea Claudia BossiClaudia Bossi

Anno accademico 2006/2007Anno accademico 2006/2007

MARCA E COMUNICAZIONE:MARCA E COMUNICAZIONE:BENETTON E STEFANELBENETTON E STEFANEL

11-- FA ORMAI PARTE FA ORMAI PARTE

DELL’UNIVERSO DELLA DELL’UNIVERSO DELLA

COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

22 - CREA IDENTITA’ SPECIFICA - CREA IDENTITA’ SPECIFICA

33 - ADESIONE AI VALORI STESSI - ADESIONE AI VALORI STESSI

DELL’AZIENDADELL’AZIENDA

CREARE VALORE AGGIUNTO ALLA CREARE VALORE AGGIUNTO ALLA MARCAMARCA

NASCE NELLA SECONDA NASCE NELLA SECONDA META’ DEGLI ANNI ‘50…META’ DEGLI ANNI ‘50………PARTECIPA ALLA CREZIONE PARTECIPA ALLA CREZIONE DEL MADE IN ITALYDEL MADE IN ITALY

- LE ORIGINILE ORIGINI

- CICLO DELLA DIFFERENZACICLO DELLA DIFFERENZA

- CICLO DELL’UGUAGLIANZACICLO DELL’UGUAGLIANZA

- CICLO DELLA MORTECICLO DELLA MORTE

- CICLO DELLA VERITA’CICLO DELLA VERITA’

- CICLO DEL SANGUECICLO DEL SANGUE

- GLI ULTIMI ANNIGLI ULTIMI ANNI

- COMUNICAZIONE CLASSICACOMUNICAZIONE CLASSICA E STANDARDIZZATAE STANDARDIZZATA- FOTO REALIFOTO REALI- AMBIENTI BANALI- AMBIENTI BANALI- TUTTO DATATO SPAZIO TUTTO DATATO SPAZIO TEMPORALMENTETEMPORALMENTE

PRESENTARE PRODOTTI E PRESENTARE PRODOTTI E VALORIZZARLI PER VIA CONNOTATIVAVALORIZZARLI PER VIA CONNOTATIVA

- - FOTO MENO REALISTICHEFOTO MENO REALISTICHE- SCOMPARE LA CONTESTUALIZZAZIONE- SCOMPARE LA CONTESTUALIZZAZIONE

- SI DOTA DI UNA FIRMA - SI DOTA DI UNA FIRMA - E’ ANCORA LEGATA AL DISCORSO - E’ ANCORA LEGATA AL DISCORSO “ “PUBBLICITA’ TRADIZIONALE”PUBBLICITA’ TRADIZIONALE”

.. INIZIA COLLABORAZIONE CON OLIVIERO TOSCANI..

- STESSA GRAFICASTESSA GRAFICA- SOGGETTO: COPPIE - SOGGETTO: COPPIE - SCOMPARE ILSCOMPARE IL PRODOTTO PRODOTTO (RIFERIMENTO PER (RIFERIMENTO PER IDENTITA’ VISIVA)IDENTITA’ VISIVA)

INTEGRAZIONE DEGLI OPPOSTI INTEGRAZIONE DEGLI OPPOSTI SOTTO UN’UNICA BANDIERASOTTO UN’UNICA BANDIERA -INIZIO DELLO SCANDALO….-INIZIO DELLO SCANDALO….

- ABBANDONO DEL COLORE- FOTO D’AGENZIA DI EVENTI DRAMMATICI

- PERDITA DI FIDUCIA NELLA PERDITA DI FIDUCIA NELLA INTEGRAZIONE SOTTO UNA INTEGRAZIONE SOTTO UNA UNICA BANDIERA.UNICA BANDIERA.- SOFFERENZA E DESOLAZIONE COMUNE SOFFERENZA E DESOLAZIONE COMUNE ALL’UOMO IN GENERALEALL’UOMO IN GENERALE

SCANDALO BENETTONSCANDALO BENETTON: IMMAGINI VIOLENTE PER : IMMAGINI VIOLENTE PER SCOPI COMMERCIALISCOPI COMMERCIALI

- REDISTRIBUTION PROJECT- REDISTRIBUTION PROJECT- COLLABORAZIONE CON CROCE ROSSA,- COLLABORAZIONE CON CROCE ROSSA, CARITAS E ASSOCIAZIONICARITAS E ASSOCIAZIONI UMANITARIEUMANITARIE

APPARENTE APPARENTE ROTTURAROTTURA CON I CICLI CON I CICLI PRECEDENTIPRECEDENTI

- APOTEOSI DELLO SCANDALOAPOTEOSI DELLO SCANDALODUE CAMPAGNE DISTINTE:

A.I.D.SA.I.D.S STIGMA STIGMA SOCIALESOCIALE CHE GENERACHE GENERA DIFFERENZEDIFFERENZE

CORPI NUDICORPI NUDI VS. VS. VESTITO SENZA CORPOVESTITO SENZA CORPO

- - LA MARCA RECUPERA VALORI CONTROLA MARCA RECUPERA VALORI CONTRO LE DIFFERENZE E UN LIVELLO LE DIFFERENZE E UN LIVELLO BIOLOGICO DI UGUAGLIANZABIOLOGICO DI UGUAGLIANZA

..ULTIMA CAMPAGNA DI ..ULTIMA CAMPAGNA DI OLIVIERO TOSCANI (2000)OLIVIERO TOSCANI (2000)

NASCE NEGLI NASCE NEGLI ANNI ‘60… DIVENTA UNO ANNI ‘60… DIVENTA UNO DEI PRIMI MARCHI ITALIANI DEI PRIMI MARCHI ITALIANI CONOSCIUTI A LIVELLO CONOSCIUTI A LIVELLO MONDIALE MONDIALE

11 - MARCHIO LINEA SIGMA - MARCHIO LINEA SIGMA2 2 - VUOI METTERE?...E UN MODO- VUOI METTERE?...E UN MODO PARTICOLARE DI FARE MODAPARTICOLARE DI FARE MODA33 - SEMPRE IN SCENA…DA - SEMPRE IN SCENA…DA PROTAGONISTIPROTAGONISTI44 - L’AMORE ADDOSSO - L’AMORE ADDOSSO55 - FAN E FANTASIA DI - FAN E FANTASIA DI STEFANELSTEFANEL6 6 - NUOVO RITRATTO ITALIANO- NUOVO RITRATTO ITALIANO77 - GLI ULTIMI ANNI - GLI ULTIMI ANNI

- PRODOTTO E QUALITA’ IN PRIMO PRODOTTO E QUALITA’ IN PRIMO PIANOPIANO- SOGGETTI: COPPIE COMPLICI E SOGGETTI: COPPIE COMPLICI E INTIMEINTIME- AMBIENTI REALI- AMBIENTI REALI

COMUNICA SERENITA’ E BENESSERE

- SOGGETTI: GRUPPI DI RAGAZZISOGGETTI: GRUPPI DI RAGAZZI- PRODOTTO SEMPRE IN PRIMO PIANOPRODOTTO SEMPRE IN PRIMO PIANO- VALORI TRASMESSI: AMICIZIA, VALORI TRASMESSI: AMICIZIA, DIVERTIMENTO, SENSO DI APPARTENENZADIVERTIMENTO, SENSO DI APPARTENENZA AL GRUPPOAL GRUPPO

””TUTTI I COLORI DEL MONDO” TUTTI I COLORI DEL MONDO” (BENETTON) (BENETTON)

VS VS LA STRATEGIA STEFANELLA STRATEGIA STEFANEL

SOGGETTI - INDIVIDUO SOGGETTI - INDIVIDUO E GRUPPO: E GRUPPO:- AFFERMAZIONE DEL SINGOLO..- AMBIENTE : GRANDI SPAZI APERTI- PRODOTTO : CENTRO DELL’ATTENZIONE

- MOMENTO DI CAMBIAMENTIMOMENTO DI CAMBIAMENTI- DISTACCO DA BENETTON - DISTACCO DA BENETTON - INNALZAMENTO DELL’IMMAGINE- INNALZAMENTO DELL’IMMAGINE DI MARCADI MARCA- MAGGIORE DEFINIZIONE MONDO- MAGGIORE DEFINIZIONE MONDO STEFANELSTEFANEL- AMORE ANCHE COME ATTO DEL AMORE ANCHE COME ATTO DEL VESTIREVESTIRE

- AMBIENTE: FANTASTICOAMBIENTE: FANTASTICO- SOGGETTI: PERSONE COMUNISOGGETTI: PERSONE COMUNI- ANALOGIA AI QUADRI DI DALI’ E ANALOGIA AI QUADRI DI DALI’ E MAGRITTEMAGRITTE- MESSAGGIO POSITIVO VS MESSAGGIO POSITIVO VS SCANDALO BENETTONSCANDALO BENETTON

- UNICA CAMPAGNA A SFONDO POLITICOUNICA CAMPAGNA A SFONDO POLITICO

- POLEMICA SU SITUAZIONE ITALIANAPOLEMICA SU SITUAZIONE ITALIANA

ALL’EPOCAALL’EPOCA

- APPARENTE ROTTURA CON LE CAMPAGNE APPARENTE ROTTURA CON LE CAMPAGNE

PRECEDENTIPRECEDENTI

- IRONIA LEGATA ALLA POSITIVITA’ COME IRONIA LEGATA ALLA POSITIVITA’ COME

FILO CONDUTTOREFILO CONDUTTORE

- CAMPAGNA DI POSIZIONAMENTO CAMPAGNA DI POSIZIONAMENTO

FORTEMENTE INNOVATIVAFORTEMENTE INNOVATIVA

- RIDEFINIZIONE DELLA MARCARIDEFINIZIONE DELLA MARCA

- VALORI TRADIZIONALI ESPRESSI CON VALORI TRADIZIONALI ESPRESSI CON

LINGUAGGIO IRRIVERENTE E ORIGINALE LINGUAGGIO IRRIVERENTE E ORIGINALE

- ROMPE I DOGMI PUBBLICITARI TRADIZIONALIROMPE I DOGMI PUBBLICITARI TRADIZIONALI

- SEPARA MARCA E PRODOTTOSEPARA MARCA E PRODOTTO

- FA PARLARE DELLA MARCA PER LE POLEMICHE NATE A FA PARLARE DELLA MARCA PER LE POLEMICHE NATE A

LIVELLO POLITICO-SOCIALELIVELLO POLITICO-SOCIALE

- NON E’ RIUSCITA A POSIZIONARE LA MARCA IN UNO NON E’ RIUSCITA A POSIZIONARE LA MARCA IN UNO

SPAZIO DI DENUNCIA (MEDIA)SPAZIO DI DENUNCIA (MEDIA)

- HA CONSOLIDATO COMUNQUE LA NOTORIETA’ DEL HA CONSOLIDATO COMUNQUE LA NOTORIETA’ DEL

BRANDBRAND

- DOPO L’ERA TOSCANI, RECUPERA LA STRATEGIA DELLE DOPO L’ERA TOSCANI, RECUPERA LA STRATEGIA DELLE ORIGINIORIGINI

- SI STACCA DA BENETTON IN TERMINI DI SI STACCA DA BENETTON IN TERMINI DI

PRODOTTO E PUBBLICITA’PRODOTTO E PUBBLICITA’

- CONSERVA INALTERATI I PROPRI VALORI CONSERVA INALTERATI I PROPRI VALORI

ADATTANDOLI ALLE TRASFORMAZIONI ADATTANDOLI ALLE TRASFORMAZIONI

SOCIO-CULTURALISOCIO-CULTURALI

- NUOVE CAMPAGNE : SONO IL RISULTATO NUOVE CAMPAGNE : SONO IL RISULTATO DI DI

UN PROCESSO EVOLUTIVO INTRAPRESO UN PROCESSO EVOLUTIVO INTRAPRESO

DALL’AZIENDADALL’AZIENDA

- NON C’E’ ROTTURA DEL DISCORSO MARCA- NON C’E’ ROTTURA DEL DISCORSO MARCA