UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA

Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale

ARTE E PUBBLICITÀ IN OLIVIERO TOSCANI: UN’ANALISI SEMIOTICA

Relatore: Prof. Paolo Jachia

Tesi di Laurea di Sabrina Gallo

A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 2

Chi è Oliviero Toscani

Concerned photography: impegno sociale

Moda, fotogiornalismo, PUBBLICITÀ

strumento estetico e ideologico per esprimere l’inatteso sfidando tabù, pregiudizi e luoghi comuni

Stile rivoluzionario e anticonformista

Rifiuto canoni pubblicitari tradizionali (temi e atmosfere)

Benetton 1982/2000riconoscimento mondiale

Elusione del prodotto

A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 3

discorso pubblicitario: esplicitamente seduttivo

valorizzazione positiva prodotto/marca

definizione oppositiva del suo valore semiotico

Comunicazione di Toscani

valorizzazione utopica = trasmettere un’ IDEOLOGIA

fa la differenza per come non è per i contenuti che esclude

Discorso e strategia

“c’è altro oltre al consumo e noi lo diciamo”

carattere strategico

A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 4

Fattori

CONTATTO

Funzioni

FÀTICA

DESTINATARIO CONATIVA

CONTESTO REFERENZIALE

EMITTENTE EMOTIVA

MESSAGGIO POETICA

Il testo pubblicitario

ciò che si manifesta come messaggio

(schema di Roman Jakobson)

Toscani-Benetton

stupire e richiamare l’attenzione

orientare e modificare il pensiero dei destinatari

parlare al mondo di temi reali

esprimere l’identità dell’azienda

accorgimenti di forma ed espressione

A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 5

Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton

visual

Pubblicità: testo sincretico

+ trademark

richiamo simbolico all’azienda

parole (esplicazione)+

immagini (simbologia)

protezione e difesa ideali

=

A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 6

Analisi cromatica: qualità, intensità e saturazione dei colori : qualità, intensità e saturazione dei colori

“Benetton - All the Colors in The World”

“United Colors of Benetton”

Nelle foto di Toscani presenza costante del colore, importante per trasmettere l’essenza della marca

Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton

SENSO del messaggio

si completa con la ricezione

indotto a partire dal livello plastico (forma dell’espressione)

Semiotica plastica

A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 7

DIVERSITÀ

Naturalità della differenza le diversità “colorano” il mondo

Bianco/Nero

=

=Bene/Male

Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton

A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 8

GUERRA = MORTE

Stella di David (elemento religioso non cattolico)

autorizzazione del padre del giovane

vittima come molte, ma anche uomo con un nome e una storia

Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton

A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 9

AIDS

Testo verbale “H.I.V. POSITIVE”

Informare e sensibilizzare l’opinione pubblica

composizionedi testi visivi

malattia-metafora che “c’è ma non si vede”

=

Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton

canale di trasmissione

marchiatura sociale

A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 10

“All human beings are born free

and equal in dignity and rights” (art. 1 Dichiarazione dei Diritti

Umani, ONU 1948)

elementi linguistici: completano e rafforzano il senso

Cuore umano = sentimenti

Etichettamento

emozioni = merci acquistabili

Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton

UGUAGLIANZA

A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 11

Relazione di intimità soggetto-destinatario

Ultima campagna: volti di 28 condannati a morte statunitensi

Fine della collaborazione

affermazione efficace identità della marca e suoi tratti ideologici

frontalità della ripresa (oggettività)

= sguardo diretto verso l’obiettivo

Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton

Coinvolgimento dello “spettatore” neldramma sociale e privato del condannato

A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 12

missione aziendale come religione “precisi valori e correlative pratiche definiti dalla stessa

azienda” (Azzoni 2003)

Obiettivo: aiutare ad agire nel mondo

invitando a relazionarsi con il consumo senza dimenticare problemi importanti e reali

valori estrinseci rilevanti per il consumatore:

L’ideologia di marca

valore mitico = originalità, distinzione

valore etico = tematiche di rilevanza sociale

valore emozionale = contenuti che non lasciano indifferenti

valore d’identità = consumatore maturo, sensibile, attento

A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 13

Pubblicità e arte

In Toscani finalità e utilità “esterne”alla sola forma espressiva, rappresentazioni del mondo reale che fanno pensare e discutere

Capacità di mettere in questione le verità acquisite e cambiare il modo di vedere il mondo

Testo artistico:

Funzione poetica: attenzione per la forma dell’espressione

Autoreferenzialità: “finalità senza scopo”(Kant), pura forma

Umberto Eco: “arte è tutto ciò che gli uomini hanno chiamato arte”

Pluriisotopicità: opera da finire, più interpretazioni coerenti

A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 14

COMUNICAZIONE INTERATTIVA

CREATIVITÀ

REALTÀ

MESSAGGIO PRECONFEZIONATO

RICERCA CONSENSO

IRREALTÀ

VS

Vendita, profitto e fine commerciale NO ARTE

Toscani dimostra la possibile coincidenzatra SPERIMENTAZIONE ARTISTICA

(o pubblicitaria) e ECONOMIA

Creatività ed economia

rapporto complesso ma non necessariamente conflittuale

A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 15

Toscani: autonomia, libertà, più potere d’espressione

Benetton: coraggio di rischiare per distinguersi e stupire

Potenziale autenticamente democratico e progressista dei principi etici e legali in ambito pubblicitario

Scelta etico-politica ed artistica

vera “pubblicità progresso”

“…vuole guadagnare come ogni altra azienda. Del resto, è ciò che facciamo tutti. Lavorare per guadagnare. Ma è il modo in cui lo facciamo, la strada

che scegliamo che fa la differenza.” (Spike Lee)

Richiesta di un “DI PIÙ” di VERITÀ

condivisione valori : base della committenza