Università degli Studi di PaviaFacoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia

Corso di laurea specialistica interfacoltà inEditoria e Comunicazione Multimediale

RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA. FORME E CONTENUTI DELLA COMUNICAZIONE.

I CASI DI ENI E SHELL A CONFRONTO

Antonella GiordanoAnno accademico 2005/06

Relatore: Prof. Giampaolo AzzoniCorrelatore: Prof. Carlo Magni

1

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Responsabilità sociale d’impresa: cenni su storia, evoluzione, destinatari, valori, punti di forza e debolezza delle pratiche di CSR

Forme e contenuti della comunicazione:introduzione su stato e condizioni attuali della comunicazione, analisi di codice etico, bilancio sociale, certificazioni, donazioni

I casi di Eni e Shell a confronto:analisi comparativa dei rispettivi codici etici, bilanci di sostenibilità e campagne istituzionali

2

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Corporate Social Responsibility: “Integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle

imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti

interessate”

(Libro Verde – Commissione delle Comunità Europee, 2001)

Volontarietà dell’adozione di pratiche socialmente responsabili

Tipologia degli interventi di CSR: ambientale e sociale

Destinatari delle pratiche di CSR: “parti interessate” Stakeholders

3

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Stakeholder: “qualsiasi gruppo o individuo che può influenzare o essere influenzato

dal raggiungimento dello scopo dell’organizzazione”(R. Edward Freeman, 1984)

Stakeholders in senso stretto: coloro che hanno un interesse legittimo nella vita dell’impresa per il fatto che intraprendono investimenti specifici all’interno o in relazione ad essa, favorendo la creazione di valore

Stakeholders in senso ampio: coloro che hanno un interesse legittimo nella vita dell’impresa per il fatto che subiscono gli effetti positivi o negativi delle sue transazioni, ma che non apportano direttamente contributi alla creazione di valore

CSR: da prospettiva mono-stakeholder a prospettiva multi-stakeholders

4

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Ragioni di attualità e diffusione del fenomeno della CSR:

Crescita del potere delle imprese – privatizzazione delle decisioni economiche rilevanti

Scontento morale per la globalizzazione – idea diffusa di sviluppo sostenibile

Scandali finanziari

Maturazione dell’opinione pubblica – da consumatori a consum-attori

5

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Critiche rivolte al tema della Corporate Social Responsibility

“Il vero dovere sociale dell’impresa è quello di ottenere i più elevati profitti, producendocosì ricchezza e lavoro per tutti nel modo più efficiente possibile. L’impresa tanto piùserve la causa del bene comune quanto più resta una macchina da profitto” (Milton Friedman)

Difficoltà di misurazione e stima quantitativa per il bilanciamento degli interessi deglistakeholders

Perplessità sul potere vincolante delle norme volontarie adottate dalle imprese

6

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Vantaggi dell’impresa legati alle pratiche di CSR

Legame tra assunzione di responsabilità sociale da parte delle imprese e performance aziendali positive

Attrazione e fidelizzazione di clienti/consumatori, dipendenti e partner commerciali

Maggiore facilità di accesso al credito e al mercato del capitale

L’azione coerente rispetto a valori e principi di CSR porta in generale benefici in termini di reputazione, fiducia, identità e quindi migliora la capacità delle imprese di attrarre clienti, partner commerciali, personale, fornitori e capitale

7

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Riflessioni sul ruolo della comunicazione relativa alla CSR

Percezione diffusa della comunicazione relativa alla CSR come strumento d’immagine

4843,9

34,147,1

39,5

29,4

54,5

51,3

STRUMENTOD'IMMAGINE

STRUMENTO DIGOVERNO

STRATEGICO

STRUMENTO DICAMBIAMENTO

STRUMENTO DIRENDICONTAZIONE

STAKEHOLDER TECNICI COM UNICATORI D'IM PRESAAlta percentuale di considerazioni negative sulla credibilità della comunicazione

6,7

6,7

13,5

30,5

3,8

19,2

9,6

17,3

COMUNICAZIONISTRUMENTALI

OPPORTUNISMO

CONFUSIONE

COMUNICAZIONENON VERITIERA

STAKEHOLDER COMUNICATORI

Necessità di affermare il ruolo positivo della CSR e delle relative pratiche di comunicazione attraverso comportamenti coerenti, chiari eattività di comunicazione veritiere e non opportunistiche o strumentali

8

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Efficacia e diffusione degli strumenti utilizzati per comunicare le politiche di CSR

Utilità +

Utilità -

Diffusione +Diffusione -

FORMAZIONE DEI DIPENDENTI SU ETICA E CSR

BILANCIO SOCIALE E AMBIENTALE

CODICI ETICI

UFFICIO STAMPA

CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE A FAVORE DI ANP

CERTIFICAZIONI E MARCHI ETICI

VOLONTARIATO D’AZIENDA

CARTA DEI VALORI

DONAZIONI ACAUSE SOCIALI

9

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Il Codice Etico

“Carta costituzionale” dell’impresa; dichiarazione dell’insieme dei diritti, dei doveri e delle responsabilità nei confronti di tutti gli stakeholders; strumento volontario che rappresenta un vero e proprio “contratto sociale” tra l’impresa e i suoi stakeholders

Approccio partecipativo all’elaborazione del codice per favorire la reale condivisone dei valori e supportarne l’adesione volontaria

Previsione di forme di attuazione, controllo e sanzione

10

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Il Codice Etico

Duplice contenuto del codice:

valori espressi in forma astratta e generale per rappresentare un modellouniversale applicabile, di volta in volta, alle situazioni particolari

norme specifiche di comportamento che regolamentano tipiche situazionidi dilemma etico

Critiche rivolte al codice etico:

limiti alla verificabilità delle norme previste dai codici

assenza di novità rispetto a quanto già previsto dalla legge

11

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Il Bilancio Sociale

Documento con cui l’impresa rende conto dei propri comportamenti agli stakeholders

Rispetto di alcuni fondamentali principi di redazione:

Trasparenza

Identificazione

Inclusione

Neutralità

Verificabilità

Completezza e Rilevanza

Comparabilità

Periodicità

12

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Il Bilancio Sociale

Linee guida per la strutturazione e l’organizzazione dei contenuti

Limiti del Bilancio Sociale

rischio di un’attività di rendicontazione parziale e non equilibrata

rischio di considerazione insufficiente di alcuni stakeholders

Potenzialità del Bilancio Sociale

occasione di valutazione della fiducia da accordare alle imprese

strumento di apertura, controllo e verifica per l’impresa

13

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

Applicazione delle considerazioni teoriche all’analisi di un caso concreto

Codici etici Eni e Shell

Organizzazione del testo articolata

Disponibilità del documento sul sito internet delle aziende

STAKEHOLDERS

Gruppo Shell

employees

shareholders

customers

those with whom we do business

society

STAKEHOLDERS

Gruppo Eni

dipendenti

azionisti

clienti

fornitori, partner commerciali e finanziari

comunità, istituzioni, associazioni di categoria, rappresentanze sindacali

Riconoscimento dei medesimi stakeholders

Prevalenza di norme specifiche di comportamento

Prevalenza di principi astratti e generali

Disponibilità di un unico documento con una doppia traduzione ita/ingl

Disponibilità del testo in diverse versioni tradotte in lingue straniere

Organizzazione del testo snella ed essenziale

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

14

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Codici etici Eni e Shell

Analisi testuale – Parole Chiave - Codice di Comportamento Eni

Parola o morfema N° ripetizioni Parola o morfema N° ripetizioni

ENI 102 VIOL(azione/are) 14

CODICE 58 IMPEGN(o/i/ato/arsi) 16

DIPENDENT(e/i) 65 DOV(ere/rà/ranno) 10

CLIENT(e/i) 11 CONTROLL(o/i/are) 15

FORNITOR(e/i) 9 RESPONSABIL(e/ità) 14

COMUNITÀ/SOCI(ale/età) 5 + 6 AMBIENT(e/ale) 9

AZIONIST(a/i) 3 (as)SICUR(are/ezza) 15

NORM(a/e/ativa) 22 CORRETT(o/i/ezza) 9

DEV(e/ono) 20 LEAL(e/tà) 5

OBBLIG(o/hi) 16 REPUTAZIONE 5

OSSERV(are/anza) 16 NOI/NOSTR(o/a/i) nessuna voce

Ampia diffusione dei termini riferiti alle Società (Eni e Shell)e al documento stesso (codice, business, principle)

Analisi testuale – Parole chiave – Shell General Business Principles

Parola o morfema N° ripetizioni Parola o morfema N° ripetizioni

WE 30 SAFE(ty) 6

OUR 33 RESPONSIB(le/ility/ly) 13

SHELL 30 MUST/SHOULD/DUTY 3+1+1

BUSINESS 30 DEVELOP(ment) 9

PRINCIPLE(s) 27 ENERGY 5

EMPLOYEE(s) 20 INTEGRITY 4

ENVIRONMENT(al) 11 FAIR 4

CUSTOMER(s) 7 HONEST 4

COMMUNITY 6 ECONOMIC 4

Riferimenti in prima persona all’azienda

Riferimenti in terza persona all’azienda

Categoria di stakeholder più nominata: i dipendenti

Ampia terminologia riferita alla sfera dell’obbligo e del dovere

Codice Eni: più orientato alla sfera pragmatica con indicazioni di doveri e obblighi specifici

Codice Shell: più descrittivo di un orientamento valoriale di fondo

15

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Bilanci di Sostenibilità Eni e Shell

Organizzazione e strutturazione dei contenuti

SEZIONE IMPRESA 43 % 20 %

SEZIONE AMBIENTE 26 % 26 %

SEZIONE DIPENDENTI 20 % 12 %

SEZIONE COMUNITÀ 11 % 14 %

SEZIONE CASE STUDIES / 28 %

Sezione dedicata all’approccio di reporting

Sezione dedicata alla descrizione dei Key Performance Indicators

Sezione contenente il parere di un revisore esterno

Tabella dei contenuti

16

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Bilanci di Sostenibilità Eni e Shell

Aderenza ai principi di redazione dei report sociali

Riferimento alle linee guida Global Reporting Initiative

Identificazione

Inclusione

Neutralità

Completezza e Rilevanza

Comparabilità

Periodicità

17

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Campagne istituzionali di Eni e Shell

Continuità visiva tra elemento umano e quello naturale, esterno

Rapporto armonico tra Eni e il contesto in cui opera

Coerenza tra le diverse declinazioni della campagna pubblicitaria

Immagine 1 Immagine 2

Bodycopy

Titolo

Logo

Baseline

Elemento testuale:“L’energia siamo noi, riferimento alla squadra di persone che lavora per Eni” identità aziendale forte, sinergia di tutti i dipendenti e armonia con il contesto esterno

Tema della sostenibilità:Potere evocativo delle immagini e delle parole – scarso contenuto informativo

18

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Campagne istituzionali di Eni e Shell

Immagine = volto di un dipendente. Nessun potere evocativo o significato simbolico

Coerenza tra le diverse declinazioni della campagna pubblicitaria

Titolo 1 The matter

Immagine

Titolo 2The answer

BodycopyThe explanation

Logo

Importanza dell’elemento testuale: esplicativo, informativo e descrittivo

Tema della sostenibilità:

Discreto contenuto informativo – scarso potere evocativo delle immagini e delle parole

19

Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto

a.a. 2005/2006 Antonella Giordano Università degli Studi di Pavia

Conclusioni

Gli strumenti di comunicazione delle politiche di CSR devono alimentare fiducia e credibilità intorno a questo tema e alle imprese che ne recepiscono le istanze:

Coerenza tra pratiche di comunicazione e pratiche di comportamento

Interazione, dialogo e considerazione degli stakeholders

Particolare attenzione a non utilizzare la comunicazione per scopi strumentali

Efficacia di Codice Etico e Bilancio di Sostenibilità, nel rispetto dei principi collegati

vs carattere più effimero delle campagne pubblicitarie