UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione Innovazione Multimedialità
L’ORGANIZZAZIONE DI EVENTI NEL MARKETING E NELLA COMUNICAZIONE
Tesi di Laurea di: Martina Buttini
Relatore:Chiar.mo Prof. Federica Da MilanoCorrelatore:Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini
Anno accademico 2011/2012
“Evento”
… UNA DEFINIZIONE
Divenire, movimento, dinamica
Una delle forme più antiche di comunicazione pubblica
Occasioni di socialità, spazio/tempo collettivo: intrattenimenti, godimenti estetici, letteralmente attrazioni
Diversi tipi: mostre, nuovi progetti musicali, festival, stagioni, progetti culturali a tema.
CARATTERISTICHE
Creatività
Scenario
Tempo
Nuovo e utile. Nuovo è l’originale, l’unico e irripetibile, l’esclusivo, è lo specifico di un evento.
È una scrittura, una prima scrittura ma anche prima regia. •È uno schema•È un ambiente•Complesso di scene, strutture, forme spaziali di azioni
L’evento è un’ opera, un’opera d’arte che ha come materia il tempo infatti: •Memorizziamo: con un evento celebriamo un giorno, 1 fatto in un luogo e in un tempo•Commemoriamo: l’evento commemora un altro evento lontano nel tempo•Memoriale: condividiamo un progetto
DRAMMATURGIA DELL’EVENTO
PRESENTAZIONE RAPPRESENTAZIONE
L’evento ESPRIME, COMUNICA, PRESENTA
Una RI-presentazioneUna replica, il ripetersi
dell’azione
Rivolta a un pubblico di spettatori e visitatori
Azione Relazione
Fare e vedere Far vedere e un veder fare
PRESENTARE, RAPPRESENTARE, MOSTRARE, RACCONTARE, sono le azioni e relazioni degli eventi culturali viste da chi fa gli eventi.
Progetto di evento È una scrittura
Mette in pagina una composizione di azioni e situazioni
Tempo Spazio
Durata Luogo
Memo È uno strumento tecnico dove risultano domande e risposte: •Che cosa? – il contenuto dell’evento•Chi? Con chi? – il soggetto• Perché? Per chi? -significato•Come? •Quando? – il tempo•Dove?- scelte di spazio
Ciclo di vita di un evento 6 fasi
•Ideazione: contenuti e obiettivi•Attivazione: fattibilità reale dell’evento•Pianificazione: programmazione operativa dell’avvenimento•Attuazione: il progetto viene eseguito•Completamento: attività amministrative connesse alla liquidazione dei finanziamenti pubblici e privati•Valutazione: verifica dei risultati
Missione dell’evento Visione dell’evento
Oggetto principale di un’ organizzazione
Capacità di costruire una forte immagine
TRAGUARDO
Obiettivo Test ( SMART)
S-SPECIFIC M-MEASURABLEA-ACHIEVABLER-REALISTICT-TIMETABLE
PROGETTAZIONE E PROGRAMMAZIONE DI UN EVENTO
Contesto
Interno
Esterno
Arena competitiva
Palinsesto
Soggetti e Aspetti
Scaletta di ciò che compone l’evento
•Definizione spazi•Scelta periodo•Scelta location •Pubblicità•Aspetti normativi, giuridici, contrattuali•Individuazione risorse e servizi necessari
COME NASCE UN EVENTOFase dell’attivazione
Realizzabilità dell’ idea
6 aspetti:
1. Fattibilità Analisi dell’idea -progetto •Organizzativo•Tecnico logistica•Marketing•Comunicazione•Economico finanziario
2. Analisi delle opzioni strategiche Swot analysis
3. Determinazione location e periodo Spazio
Come scegliere il periodo migliore?
4. Linee guida produttive Strategiche e operative
GOVERNANCE Soggetto titolare del progetto Soggetto attuatore dell’evento
5. Documentazione di progetto Descrizione di tutti gli aspetti dell’evento
Altre fasi da prendere in considerazione:
1. Piano di produzione generale Tutto ciò che deve essere fatto per realizzare e portare a termine l’evento
2. Piano economico finanziario ed il piano di fund raising
BUDGET: costi e spese del progetto
Valori e flussi di denaro
Mix e diverse forme e fonti di finanziamento dell’evento a cui fare riferimento
3. Piano delle burocracies Permessi ed autorizzazioni
4. Piano della contingenzaDocumento che affronta tutte quelle circostanze sfavorevoli inerenti alla produzione e allo svolgimento dell’evento
5. Piano di produzione tecnica e piano della logistica Documento che descrive le operazioni
tecniche, di allestimento e conduzione della location
6. Altre fasi progettuali •Realizzazione esecutiva dell’evento•Chiusura definitiva•Valutazione finale
LA COMUNICAZIONE NEGLI EVENTI CULTURALIComunicazione efficace Importanza e interesse di ciò che si comunica
IDEAZIONE COMUNICAZIONE DI UN EVENTO
Un evento culturale È un fatto di comunicazione
Livello “intrinseco” Livello “estrinseco”
Azione sociale •Contenuto•Percorso del messaggio•strumenti
Processo di trasmissione dei contenuti Chi? Che cosa? A chi?
2 macro-categorie
Target finale Target intermedio
PUBBLICO IDENTITÀ
Come?
•Immagine coordinata•Elaborazione del messaggio•Pubblicità•Promozione•Ufficio stampa•Relazioni esterne•Edizioni, stampati, merchandising
Quando?
Elemento temporale
Immagine dell’evento •Caratterizzare l’evento•Catturare l’attenzione
• Riconoscibile•Memorizzabile•Coerente
• Titolo dell’evento• Logotipo della manifestazione• Grafica distintiva e ricorrente
Messaggio Informare in un certo modo •Informare•Istruire •Persuadere
Pubblicità •Obiettivi•Pubblico che si vuole raggiungere•Tempi e costi•Messaggio pubblicitario
Agenzia di pubblicità •Ideazione del messaggio•Studio dell’immagine coordinata•Pianificazione e acquisto spazi pubblicitari•Produzioni spot televisivi, locandine
ACCOUNT
Promozione e direct marketing Promozione diretta
Attività di comunicazione “below the line” Messaggi più complicati ed articolati che necessitano
approfondimento
La riuscita dell’evento è determinante
Ufficio stampa Attività in 2 macro tipologie
Azioni finalizzate all’informazione e promozione dell’evento
Azioni finalizzate a critici, giornalisti specializzati
Funzioni •Selezionare•Valorizzare•Cogliere•Verificare
Relazioni esterne Interlocutori esterni •Allacciare rapporti•Ascoltare e saper capire•Farsi capire •Influenzare atteggiamento e comportamento
Edizioni e merchandising elaborati
Fornire ampia, accurata, esauriente documentazione e guida informativa sull’evento
Creare ulteriori prodotti da commercializzare
Sito internet Potenzialità comunicative, multimediali e artistiche
requisiti •Fruibilità•Accessibilità•Compatibilità•Affidabilità•Flessibilità
VERIFICA FINALE DEL PROGETTO
Conclusione del progetto Valutazione finale svolgimento ed esito dell’operazione
Due momenti
Verifica all’interno del team organizzativo Verifica con l’ alta direzione
Discussione collettiva•Cosa è andato storto•Problemi incontrati•Soluzioni adottate
Risultati raggiunti
Report finale
Considerevole successo del progetto Incontro pubblico o con la stampa
Annuncio finale in merito allo svolgimento ed esito dello spettacolo
CATHAY PACIFIC AIRWAYS LIMITED: analisi di un caso
• Compagnia aerea nazionale di Hong Kong• Membro fondatore di One World• Programma Marco Polo Club
Logo compagnia aerea
L’attività di marketing all’interno della compagnia aerea: il China Trader Award,
l’evento più grande della Cathay2011 Ottava edizione del China Trader Award Evoluzione
Logo del CTA: Evoluzione
Fondazione Arnaldo Pomodoro
L’allestimento della sala presso la Fondazione Arnaldo Pomodoro
Sponsorizzazioni •Ubi banca (sponsor principale)•Patrocinio dell’Istituto Nazionale per il Commercio Estero
Operazione di comunicazione
Eventi culturaliFanno notizia
Parlano da soli
Serata di gala Giuria Vincitori
Premio speciale per l’imprenditoria femminile
Premio speciale Hong Kong
Materiali di supporto
Web banner
Link, forme pubblicitarie più diffuse su internet
Online marketing promotions
Invito all’evento
IL LANCIO DEL VOLO GIORNALIERO MILANO-HONG KONG: 1 LUGLIO 2011
Evento Qualcosa di PARTICOLARE, INSOLITO
•Definizione budget•Scelta location •Ruoli del personale
Invito all’evento 15 giorni prima Recalling 200 persone
Sala del check-in registrazione e accoglienza ospiti
Palazzo Reale: Sala delle otto colonne prima dell’arrivo degli ospiti
3 tavoli davanti al palco Tavoli VIP Persone di rilevanza strategica
Tavolo centrale Chief executive Cathay John Slosar
Tavolo di fianco Direttore commerciale e marketing per l’Italia Silvia Tagliaferri
Musicisti del Teatro della Scala Esibizione musica classica
Giornalisti Intervista al Chief Executive
Conferenza stampa Scelta del luogo
Allestimento
•Precisa strategia di comunicazione•Accurata regia
Momento fondamentale del lancio di un progetto
Il momento dell’intervista
PERFEZIONARE e COMMERCIALIZZARE
Pagina profilo
Essenza della personalità dell’azienda
Pagina fan Facebook
• Persone esperte• Senso di unicità
• Quali passi compiere• Buona campagna di marketing
• Fantasia
Facebook events
Promuovere eventi di marketing
Pagina Facebook compagnia aerea