UNIVERSITA’ CA’ FOSCARI DI VENEZIA FACOLTA’ DI … · Spumante Pinot nero Piemonte Doc...

UNIVERSITA’ CA’ FOSCARI DI VENEZIA

FACOLTA’ DI ECONOMIA

Corso di laurea triennale in:

MARKETING E GESTIONE DELLE IMPRESE

Tesi di laurea:

“IL CONSUMO DEGLI SPUMANTI IN ITALIA:

EVOLUZIONE E TENDENZE”

Relatore:

Christine Mauracher

Correlatore:

Isabella Procidano

Laureando:

Simone Campoli

Matricola:

800991

A.A. 2006/2007

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INDICE

Pag.

INTRODUZIONE.………....…………………………………………………...3

Capitolo Primo

GLI SPUMANTI…………………………………………………………….4

Capitolo Secondo

LO SCENARIO INTERNAZIONALE……………………………………...8

Capitolo Terzo

IL CONSUMO IN ITALIA………………………………………………...10

3.1- Il Trend…………………………………………………………………..11

3.2- I Consumi Domestici…………………………………………………….13

3.3- I Consumi Extradomestici……………………………………………….21

Capitolo Quarto

IL CONSUMO PER PRODOTTO…………………………………………25

4.1- Il Prosecco D.o.c………………………………………………………...25

4.2- Il Franciacorta D.o.c.g………………………………………………...…29

4.3- L’Asti D.o.c.g……………………………………………………………33

Capitolo Quinto

IL PROFILO DEL CONSUMATORE: UN’ANALISI ATTRAVERSO I DATI ACNIELSEN………………………………………...………...…..35

5.1- Il consumatore di spumanti…………………………………………..….36

5.2- Il consumatore di champagne………………………………………..…..43

5.3- Il consumatore di spumanti champenoise…………………………..…...46

5.4- Il consumatore di spumanti dolci………………………………..………49

5.5- Il consumatore di spumanti mousseux…………………………..………53

5.6- Il consumatore di spumanti secchi………………………………..……..57

5.7- Considerazioni sui consumatori delle diverse tipologie…………………61

CONSIDERAZIONI……….…………………………………………………..63

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI E SITI D’INTERESSE…………...……65

RINGRAZIAMENTI…………………………………………………………..67

3

INTRODUZIONE

Il mercato del vino negli ultimi anni ha manifestato una continua riduzione dei consumi. Per

contro sono aumentate anno dopo anno le esportazioni, permettendo così ai vini made in Italy

di erodere quote di mercato ai prodotti degli altri paesi, in primis allo champagne. Sono

proprio i vini con le bollicine, ovvero quelli appartenenti al segmento spumanti, che invece

hanno manifestato un andamento piuttosto interessante. Le vendite di questi infatti, salvo una

lieve flessione ad inizio millennio, hanno presentato un incremento di anno in anno, sia sul

piano nazionale che internazionale, in costante crescita. Ed è proprio su quest’ultimo che

abbiamo ritenuto interessante effettuare una trattazione ed analisi.

L’obiettivo del lavoro infatti, è quello di dare una rappresentazione dei consumi di vino

spumante in Italia, analizzandone il trend negli ultimi anni ed eventuali tendenze di consumo,

sia in ambito domestico che non, individuando inoltre le caratteristiche principali del

consumatore di questi prodotti.

La tesi si apre con una descrizione generale sugli spumanti, partendo dalla loro definizione ed

affrontando via via le varie classificazioni in base alla regolamentazione comunitaria.

A questa seguirà una breve panoramica sullo scenario internazionale, ovvero descrivendo i

protagonisti del mercato nel segmento spumanti, dal punto di vista della produzione, dei

consumi, dell’import e dell’export.

Il passo successivo consiste nell’analizzare il trend delle vendite nell’ultimo decennio, il quale

sarà seguito da un’analisi qualitativa e quantitativa dei consumi in ambito domestico ed

extradomestico. Entrando poi nel dettaglio, si procederà con l’analisi delle tre principali

tipologie del mercato degli spumanti nel nostro paese, quali: il Prosecco D.o.c., il Franciacorta

D.o.c.g. e l’Asti D.o.c.g..

Infine attraverso l’analisi di un database, derivante da un’indagine effettuata dall’AcNielsen

nel 2003 presso i consumatori, si cercherà di delineare le caratteristiche principali dello stesso

consumatore di spumanti.

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Capitolo Primo

GLI SPUMANTI

Prima di procedere con l’analisi dei consumi dei vini spumanti, si ritiene opportuno descrivere

questo tipo di prodotto in modo da poter dare un inquadramento generale dello stesso,

attraverso una serie di classificazioni in base alle caratteristiche organolettiche, alla qualità e

metodi di produzione, ognuna delle quali trova un fondamento giuridico nella

regolamentazione comunitaria (Reg. Ce n.1493/1999). E’ evidente che l’applicazione di

quest’ultimo vale solo per i paesi dell’Unione Europea, anche se è opportuno sottolineare che

la produzione della stessa ammonta al 62% della produzione mondiale degli spumanti.

In base a tale regolamentazione, si definisce “vino spumante” il prodotto che si ottiene dalla

prima o dalla seconda fermentazione alcolica di uve fresche, mosto di uve o vino destinati a

diventare vino da tavola, vini di qualità prodotti in regioni determinate (Vqprd) o vini

importati ottenuti da varietà di viti o regioni viticole con caratteristiche che li differenziano

dai vini comunitari. L’unica differenza vale per il vino spumante “gassificato” che viene

ottenuto con solo vino da tavola.

In entrambi i casi la conservazione deve essere effettuata in recipienti chiusi o in bottiglie ad

una temperatura di 20°C, che presentano una sovrapressione dovuta all’anidride carbonica in

soluzione, che nel caso degli spumanti gassificati proviene dall’aggiunta di gas mentre per il

vino spumante deriva dalla fermentazione, non inferiore a 3 bar (salvo per gli spumanti non

aromatici per i quali il limite è di 3,5 bar).

In base alle regolamentazione comunitaria quindi una classificazione qualitativa consente di

distinguerli in vini spumanti gassificati, vini spumanti (Vs), vini spumanti di qualità (Vsq) e

vini spumanti di qualità prodotti in regioni determinate (Vsqprd), per i quali sussistono dei

limiti sempre più restrittivi a partire dai primi.

Un’altra classificazione è quella che viene effettuata in base al tenore di zuccheri presenti e

che prevede la seguente distinzione:

Brut Nature: se il tenore di zuccheri è inferiore a 3 grammi/litro; tali diciture possono essere

utilizzate per i prodotti che non hanno subito aggiunta di zucchero dopo la formazione della

spuma.

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Extra Brut: se il tenore di zucchero è compreso tra i 3 ed i 6 grammi/litro;

Brut: se il tenore di zucchero è inferiore a 15 grammi/litro;

Extra Dry: se il tenore di zucchero è compreso tra i 12 ed i 20 grammi/litro;

Dry: se il tenore di zucchero è compreso tra i 17 ed i 35 grammi/litro;

Medium Dry: se il tenore di zucchero è compreso tra i 33 ed i 50 grammi/litro;

Dolce: se il tenore di zucchero è superiore a 50 grammi/litro;

Infine un’ultima classificazione che merita un’approfondita trattazione è quella che riguarda

la tecnologia di spumantizzazione:

Fermentazione in bottiglia/Metodo Classico:

consiste in un metodo di produzione la cui invenzione, se non perfezionamento, risale alla

metà del 1600 e viene attribuita al frate benedettino francese Dom Pierre Perignon. Allo

stesso inoltre si deve l’introduzione del tappo in sughero con ancoraggio, mentre per quanto

riguarda il processo di rifermentazione in bottiglia, gli viene riconosciuto l’esperimento di

addizionare sciroppo zuccherino e fiori di pesco ad un vino (chiamato “vino base”) dell’anno

precedente. Il ciclo di produzione che è stato affinato consiste in un processo che ha inizio con

la fermentazione del mosto d’uva, dal quale si genera un vino base tranquillo. Dopo di che,

diversi vini base vengono assemblati per la costituzione della “cuvèe” ( che in altre parole può

essere definito un uvaggio), alla quale vengono poi aggiunti saccarosio, lieviti e sciroppo

zuccherino in modo tale da innescare una rifermentazione.

La cuvèe viene poi messa in bottiglia con chiusura provvisoria, costituita da un tappo corona

con bibule (ovvero un tappo dotato di una cavità in modo tale da poter contenere le fecce

degli spumanti) che garantisce una perfetta tenuta durante tutto il periodo di rifermentazione.

Ora tutte le bottiglie vengono stoccate in ambienti a temperatura controllata dove avviene

appunto il processo di rifermentazione e la formazione della spuma. Durante tale processo,

come precedentemente accennato, si forma anidride carbonica che rimane imprigionata

all’interno della bottiglia, ed è per questo motivo che si ricorre alla ricomposizione periodica

delle cataste di bottiglie, in modo da facilitare il ritorno in sospensione del deposito formatosi

nelle bottiglie stesse. A questo punto si lascia maturare il vino per almeno 9 mesi, di cui

almeno 90 giorni sulle fecce come da normativa comunitaria, affinché il prodotto oltre alla

dicitura “fermentazione in bottiglia” possa assumere anche quella di “metodo classico” .

Al termine della maturazione, le bottiglie vengono posizionate a testa in giù su appositi

supporti a cavalletto dotati di celle per la sosta delle bottiglie in modo obliquo ed il cui

posizionamento diverrà sempre più verticale in modo da depositare le fecce sulla cavità del

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tappo.La fase successiva consiste nella “sboccatura”, ovvero nella separazione dalle fecce,

che avviene facendo passare le bottiglie (sempre capovolte verso il basso) in una soluzione a -

25/-30°C solo nella parte corrispondente al tappo. In tal modo il contenuto del tappo viene

espulso insieme al ghiaccio, eliminando così tutta la fecce raccolta.

Il rabbocco delle bottiglie avviene o aggiungendo lo sciroppo di dosaggio, oppure lo stesso

spumante preso da altre bottiglie che darà luogo agli spumanti detti a “dosage zero”.

La tappatura infine avviene con un tappo a fungo ancorato ad una gabbietta di metallo.

Metodo Charmat /Martinotti:

è un metodo che consente di ottenere vini spumanti sia dolci che secchi in tempi piuttosto

brevi, che in base al disciplinare di produzione vanno da un minimo di 30 giorni a 4/6 mesi.

L’ideatore di tale metodo fu Federico Martinetti, della stazione enologica di Asti alla fine del

1800, anche se la sua diffusione avviene nei primi anni del 1900 da parte dell’ingegnere

francese Eugène Charmat. Questo metodo consiste appunto nella rifermentazione del vino

base tranquillo in grandi recipienti d’acciaio o vetro-resina, detti autoclavi, nei quali vengono

aggiunti sciroppo zuccherino e lieviti. In questo caso l’anidride carbonica che si viene a

formare rimane imprigionata all’interno dell’autoclave e per tanto disciolta nel vino.

L’imbottigliamento avviene dopo che il vino è stato refrigerato e quindi filtrato.

Aggiunta di anidride carbonica:

è un metodo che consiste nel provocare artificialmente la spumantizzazione, attraverso

l’aggiunta parziale o totale ai vini di base di anidride carbonica industriale. Con questo

metodo, i vini spumanti che ne deriveranno sono detti gassificati.

Nella tabella 1 alla pagina che segue, sono presentati i metodi di spumantizzazione delle

principali tipologie di spumanti italiani che dispongono della denominazione d’origine:

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Tabella 1 - METODI DI SPUMANTIZZAZIONE DELLE PRINCIPALI TIPOLOGIE ITALIANE

Denominazione Metodo di spumantizzazione

Asti Docg Fermentazione naturale, in autoclave in autoclave o in bottiglia, anche se la quasi totalità delle aziende utilizza il metod Charmat.

Bracchetto d'Acqui o Acqui Docg Fermentazione naturale, in autoclave in autoclave o in bottiglia, ma di fatto le aziende utilizzano il metodo Charmat.

Franciacorta Docg Metodo Classico

Alta Langa Doc Metodo Classico

Oltrepò Pavese Doc 8 Metodo Charmat

Pinot nero

Riesling italico

Riesling renano

Cortese

Chardonnay

Moscat

Malvasia

Sauvignon

2 Metodo Classico

Spumante

Pinot nero

Piemonte Doc Fermentazione naturale, in autoclave in autoclave o in bottiglia, ma di fatto le aziende utilizzano il metodo Charmat.

Prosecco di Conegliano Valdobbiadene Doc

Metodo tradizionale in uso nel territorio ovvero il metodo Charmat

Trento Doc Metodo classico Fonte: Ismea / ACNielsen

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Capitolo Secondo

LO SCENARIO INTERNAZIONALE

Da un’indagine effettuata dal Forum Spumanti d’Italia in collaborazione con l’Ismea, negli

ultimi anni la produzione mondiale di vini spumanti ha raggiunto i 2,3 miliardi di bottiglie

l’anno, pari a più di 15 milioni di ettolitri; dato questo in costante crescita con riferimento al

trend produttivo.

Nella graduatoria mondiale 2006 dei paesi produttori, ad occupare la prima posizione

troviamo la Germania, in cui vengono prodotte 440 milioni di bottiglie anche se è da

considerare l’elevata quantità di vini sfusi a base spumante che il paese importa, per cui i dati

alla produzione sono da ritenersi al quanto approssimativi.

Al secondo posto segue la Francia con una produzione media di 425 milioni di bottiglie

l’anno, il 60% delle quali costituito da Champagne.

Solo al terzo posto l’Italia, con una produzione di 276 milioni di bottiglie che le 726 aziende

spumantiere hanno immesso nel mercato.

Segue poi la Spagna con 250 milioni di bottiglie prodotte, il 90% delle quali costituite dal

Cava.

Di rilievo sono inoltre la produzione di U.S.A. e Canada con 210 milioni di bottiglie, 90%

delle quali vengono consumate all’interno del paese. Non di meno è la produzione di vini

spumanti in Russia, anche se difficilmente quantificabile, ma che può essere stimata sulla

stessa cifra delle precedenti U.S.A. e Canada.

Nel segmento, e più in generale nel settore vini, stanno inoltre emergendo paesi come

Australia e Sud America le cui attività produttive si aggirano sugli 80 milioni di bottiglie,

mentre i restanti paesi UE ricoprono un ruolo piuttosto marginale.

Diversa è invece la situazione se si considerano le esportazioni. Maggior esportatrice di vini

spumanti si conferma infatti la Francia sia in termini di volume che a valore. A questa segue

la Spagna, che ha raggiunto il proprio apice nel 2003 superando il livello di esportazioni

italiano grazie ad una flessione dei prezzi dei propri prodotti, che le ha permesso in questo

modo di guadagnare quote nel commercio mondiale.

L’Italia in questa graduatoria si trova al terzo posto con 810 mila ettolitri venduti oltre il

confine, rispetto gli 1,3 milioni dei francesi e gli 1,07 degli spagnoli. Nel 2006 però, il nostro

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paese è riuscito ad erodere quote allo Champagne francese, grazie ad un miglior rapporto

qualità prezzo dei prodotti esportati, soprattutto per quanto riguarda quelli destinati a Stati

Uniti e Canada.

I principali paesi importatori a quantità sono invece la Germania, che oltre all’importazione di

vini spumanti pronti al consumo, importa anche, come precedentemente accennato, un’elevata

quantità di vini a base spumante da elaborare nelle proprie industrie spumantiere.

In seconda posizione, con importazioni pari a 660 mila ettolitri nel 2004, troviamo la Gran

Bretagna, seguita dagli Stati Uniti con 400 mila ettolitri nello stesso anno.

Se consideriamo ora le importazioni a valore si conferma in testa alla classifica il Regno

Unito, seguito dagli Stati Uniti, mentre la Germania si aggiudica solo il terzo posto.

Tutto ciò, è evidentemente dovuto alla diversa fascia prezzo dei prodotti importati.

Giungendo infine ad un’analisi dei consumi, ci si accorge che la Germania, ed a conferma lo

sono l’elevato grado di importazioni a volume, oltre ad essere uno dei principali produttori è

anche il maggior paese consumatore di vini spumanti, con un consumo nel 2006 pari a 570

milioni di bottiglie.

Proseguendo poi in ordine decrescente troviamo la Francia con 340 milioni, la Russia con

280, gli Stati Uniti a quota 230 milioni e via via Italia, Spagna, Regno Unito ed Australia, che

dai dati emergono come i paesi più rilevanti.

Tabella 2 - ANNO 2006-PRODUZIONE E CONSUMI MONDIALI DI SPUMANTI (Milioni di bottiglie per paese-

Totale 2,3 miliardi di bottiglie)

PRODUZIONE NAZIONALE CONSUMI NAZIONALI

GERMANIA 440 570

FRANCIA 425 340

ITALIA 276 141

SPAGNA 250 105

USA - CANADA 210 230

RUSSIA 210 280

PAESI EST EUROPA 190 180

AUSTRALIA 80 100

SUD AMERICA 80 109

AUSTRIA 8 30

REGNO UNITO 6 100

ALTRI PAESI UE 60 -

ALTRI 100 120 Fonte: stime ed elaborazioni Forum Spumanti d'Italia su dati Iwsr/GDR, Vinexpo, Oiv, CIVC, Forum Spumanti, Consejo Cava

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Capitolo Terzo

I CONSUMI IN ITALIA

In Italia, come nel resto del mondo, i consumi sono direttamente dipendenti da una serie di

variabili trasversali alla popolazione e che in ogni parte di questa assumono valori e pesi

diversi che variano di volta in volta in base al prodotto considerato.

Nel caso specifico del consumo di vini spumanti, la cultura svolge un ruolo determinante. Il

segmento spumanti infatti necessita di una crescita culturale del consumatore, ancor più di

quanto necessiterebbe il settore vini nel suo complesso. In questo caso emerge una

divaricazione, per il fatto che il consumatore non è riuscito a captare i notevoli miglioramenti

qualitativi dei vini e degli spumanti di qualità rispetto a quelli di fascia prezzo bassa. Tutto ciò

in quanto la cerchia di intenditori in grado di cogliere le diverse caratteristiche, quali possono

essere la distinzione tra qualità organolettiche, zone e metodi di produzione, livelli di secco e

di dolce, uvaggi ed abbinamenti ai cibi è piuttosto ristretta rispetto la maggioranza degli

acquirenti. Questi ultimi infatti sono spinti all’acquisto inconsapevolmente, sulla base di

associazioni emozionali legate all’occasione, il locale alla moda, l’apparenza, la marca e/o la

tendenza.

Si deve inoltre sottolineare che gli spumanti, in particolare quelli dolci, vengono tipicamente

acquistati ed utilizzati per ricorrenze, cerimonie o festeggiamenti, in modo particolare durante

i festeggiamenti di fine anno, nei quali avvengono appunto la maggior parte dei consumi. Ed è

proprio per questo motivo che gli spumanti dolci sono caratterizzati da elevata stagionalità.

Negli ultimi anni invece, diversa è la cosa se si considerano gli spumanti secchi o frizzanti, i

quali stanno subendo un processo di destagionalizzazione in quanto vengono consumati anche

come aperitivi, nella preparazione di cocktail e/o con i dessert. Si stanno inoltre rivelando

come un ottimo accompagnamento con piatti a base di pesce o carni bianche. Tutte occasioni

di consumo queste, che oltre a contribuire ad allargare le situazioni d’uso, avvengono

indipendentemente dal periodo dell’anno e dal fatto che ci si trovi all’interno delle mura

domestiche o in un locale pubblico. Questo processo di destagionalizzazione è dovuto ad un

aumento dell’attratività di questi prodotti, grazie ad efficaci campagne di informazione che

hanno di conseguenza contribuito ad un aumento dei consumi. (Forum Spumanti d’Italia ed

Ismea/AcNielsen)

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3.1 - Il Trend

Consideriamo ora il trend delle vendite negli ultimi trent’anni.

Figura 1

* = previsione tendenziale

Fonte: Nostra elaborazione su dati ismea/ACNielsen

Come si può notare dalla figura 1, l’apice dei consumi di spumanti nazionali nel nostro paese

viene raggiunto approssimativamente nel 1990 al quale seguirà una progressiva e sostanziale

flessione, se consideriamo anche l’arco temporale in cui avviene, che raggiunge il proprio

minimo indicativamente nel 2002, anno in cui partirà la ripresa. E’ inoltre evidente che tutto

ciò avviene in quanto nel periodo considerato, mentre le vendite di spumanti prodotti con il

metodo classico continuano, e si stima continueranno ad aumentare, le vendite degli spumanti

prodotti con metodo charmat subiscono una costante riduzione più che proporzionale

all’aumento dei consumi dei primi, che si arresta appunto nel 2002.

E’ a questo punto che la cosa si rende particolarmente interessante.

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Tabella 3 - VARIAZIONE PERCENTUALE CONSUMI DI SPUMANTI DI PRODUZIONE NAZIONALE IN

ITALIA

Var % '02/'03 Var % '03/'04 Var % '04/'05 Var % '05/'06 Var % '02/'06

Metodo Classico 3,90% 3,70% 3,40% 8,80% 21,40%

Metodo Charmat 3,30% 1,60% 2,60% 8,30% 16,74%

Totale Spumanti 3,40% 1,90% 2,80% 8,30% 17,40% Fonte: Nostra elaborazione su dati ismea/ACNielsen

Dal 2002 infatti le vendite sono aumentate ad un tasso di crescita tale da indurre in una rapida

ripresa, che già nel 2006 si sono ristabilizzate sui livelli medi di consumo dei primi anni

novanta. Come si può notare dalla tabella 3, il tasso di crescita annuo tra il 2002 ed il 2005 si

aggira tra il 3/4% per il sotto segmento metodo classico e tra il 2,6/3,3% per quanto riguarda il

metodo charmat, mentre un brusco incremento dei consumi di entrambi si manifesta tra il

2005 ed il 2006 con un tasso di crescita tra gli 8,3 e gli 8,8 punti percentuali. Nel 2006 infatti

le vendite di spumanti metodo classico hanno superato i massimi storici, riscontrando un

consumo leggermente inferiore alle 20 milioni di bottiglie, contro i 121 milioni degli

spumanti metodo charmat, che nel complesso hanno riportato le vendite in Italia a sfiorare i

141 milioni di bottiglie.

Se ci poniamo ora in un’ottica previsonale, considerando una serie di variabili socio

economiche di cui sopra e sulla base dell’andamento tendenziale congiunto dei due sotto

segmenti (classico e charmat) e di conseguenza dell’andamento dei consumi nel complesso,

si stima che le vendite del segmento spumanti raggiungeranno il proprio massimo storico nel

2010 con un livello di consumo stimato sulle 163,80 milioni di bottiglie (figura 1). Tutto ciò

in quanto è previsto un ulteriore aumento delle vendite sia di spumanti metodo classico che

Charmat, come di fatto è già stato confermato nel 2007. Durante quest’ultimo infatti si

verifica una crescita dei volumi venduti, a parimenti di fatturato, attestato intorno al 6-7%

(pari circa ad un consumo di 13-15 milioni di bottiglie in più rispetto il 2006); una incremento

si verifica anche sull’export, registrando un più 9-10% sui volumi ed un più 12% del fatturato.

Il 2007 si rivela quindi l’anno in cui per la prima volta in vent’anni l’incremento del valore di

mercato è superiore alla crescita dei volumi, a conferma di un made in Italy che diviene

sinonimo di maggiore qualità. (Forum Spumanti d’Italia, Ismea/AcNielsen e Consorzi di

Tutela)

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3.2 - I Consumi Domestici

Da un’indagine effettuata dall’Ismea in collaborazione con l’AcNielsen nel 2006, sugli

acquisti di vino spumante effettuati dalle famiglie italiane, è emerso che l’ambito domestico

nel nostro paese, assorbe il 40,6% degli spumanti venduti nel mercato (tabella 4). Tra le mura

domestiche infatti, si sono consumate 42,940 milioni di litri per una spesa corrispondente di

250,607 milioni di euro. Una lieve flessione (-1%) a quantità quindi, se consideriamo l’anno

precedente, ma del tutto irrilevante se teniamo conto che il mercato domestico dei vini fermi

ha presentato una riduzione dei consumi del 2% (Rapporto annuale 2006, Forum Spumanti

d’Italia). A valore invece la flessione risulta già più significativa (-2,7%) a causa di una

riduzione dei prezzi dei prodotti. Una fase quindi di sostanziale stallo se, come già abbiamo

potuto notare precedentemente, consideriamo che l’intero comparto spumantistico presenta

uno sviluppo delle vendite pari all’8,3%.

Tabella 4 - CONSUMI DI SPUMANTI IN ITALIA (Milioni di litri)

2003 2004 2005 2006 Var % 2005/2006

Consumi domestici 52,395 46,653 43,383 42,940 -1%

Consumi extradomestici 53,064 49,738 54,117 62,697 15,85%

Consumi Totali 105,459 96,391 97,500 105,637 8,30% Fonte: Nostra elaborazione su dati ismea/ACNielsen

Se facciamo ora riferimento alla composizione degli acquisti domestici, sia espressi in termini

di volume che in termini di valore, possiamo facilmente notare una notevole differenza al

passaggio da un’unità di misura all’altra. Considerando infatti gli acquisti a quantità (tabella

5), è evidente che per il 54% di questi le famiglie italiane preferiscono gli spumanti dolci,

anche se il consumo di questi tra le mura domestiche sta diminuendo di anno in anno.

Diversamente, in un confronto a valore (tabella 6), il consumo della versione dolce è pari al

40%. Tenendo conto quindi, che gli spumanti dolci sono spesso associati al consumo durante

le festività natalizie e che la distribuzione degli acquisti è sostanzialmente stabile durante tutti

i mesi dell’anno, salvo un picco nelle vendite tra dicembre e gennaio, viene immediato

affermare che i consumi domestici sono ancora caratterizzati da un’elevata stagionalità.

Tra il 2005 ed il 2006 le preferenze dei consumatori verso questo tipo di spumanti sono

rimaste sostanzialmente stabili, nonostante si sia verificata una riduzione delle vendite pari al

6,5%.

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Tabella 5 - COMPOSIZIONE DEGLI ACQUISTI DOMESTICI DI VINO SPUMANTE (Milioni di litri)

2003 2004 2005 2006 Var % 2006/2005

Champagne 1,205 1,120 1,291 1,153 -10,70%

Metodo Classico 3,353 3,266 3,569 3,443 -3,50%

Dolci 31,542 26,872 24,994 23,377 -6,50%

Altri 16,347 15,442 13,529 14,965 10,60%

Totale consumi 52,395 46,653 43,383 42,940 -1% Fonte: Nostra elaborazione dati Ismea / ACNielsen

In lieve riduzione anche il consumo degli spumanti elaborati con il metodo classico, con una

flessione a valore più che proporzionale di quella a quantità e ciò a dimostrare che per il 2006,

le preferenze si sono spostate verso prodotti più economici, anche se bisogna sottolineare che

dal 2003 le vendite di questi sono rimaste piuttosto stabili a quantità mentre dal 2004 hanno

avuto una maggior attenzione dal punto di vista del valore. A conferma invece della notevole

riduzione degli acquisti di champagne, che presentano una flessione pari a quasi 11 punti

percentuali a quantità, ci sono anche i ben 21 punti in meno a valore, giustificando che oltre

ad acquistare di meno, la clientela punta ad una maggior economicità nonostante ci si

mantenga ad un livello superiore al 2003 ed al 2004.

Per lo Champagne e per il metodo classico, il 2005 rappresenta un anno di sviluppo dal punto

di vista della maggior attenzione data alla qualità dei prodotti, che il consumatore traduce

nell’acquisto di prodotti a prezzi più elevati.

I comportamenti d’acquisto sono inoltre influenzati dalla variabile territoriale. La

disaggregazione dei dati per aree geografiche ci porta infatti a dire, che la maggior parte dei

consumi sia a volume che a valore sono concentrati nel nord-ovest, dove nel 2006 rispetto

l’anno precedente, si è verificata una riduzione del 5,9% della spesa (tabella 8), a fronte di un

aumento delle vendite pari al 3% dei prodotti quindi appartenenti ad una fascia prezzo più

bassa (tabella 7). A volume il nord-ovest recupera la flessione verificatasi nell’anno

precedente. Come si può vedere dai dati che seguono, la zona invece dove si consuma meno

Tabella 6 - COMPOSIZIONE DEGLI ACQUISTI DOMESTICI DI VINO SPUMANTE (Milioni di euro)

2003 2004 2005 2006 Var % 2006/2005

Champagne 24,681 20,675 42,517 33,437 -21,40%

Metodo Classico 28,207 28,031 40,917 38,727 -5,40%

Dolci 107,099 88,465 108,621 101,327 -6,70%

Altri 60,601 61,826 65,487 77,116 17,80%

Totale consumi 220,368 198,798 257,541 250,607 -2,70% Fonte: Nostra elaborazione dati Ismea / ACNielsen

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spumante tra le mura domestiche è il nord-est, che nell’ultimo anno ha subito un’ulteriore

riduzione che è stata verificata anche nella zona dell’Italia centrale. Rilevanti sono invece gli

acquisti al sud, che nell’ultimo anno ha registrato un aumento superiore al 3%.

Entrando poi nel dettaglio di ogni singolo prodotto (figura 2), è evidente come il nord-ovest si

confermi come il maggior consumatore di spumanti elaborati con il metodo classico e

champagne, mentre quasi la metà dei sopra citati spumanti dolci sono venduti al sud. Il nord-

est invece rinnova la propria posizione di minor acquirente in ambito domestico in tutte le

tipologie.

Tabella 7 - ACQUISTI DOMESTICI PER REGIONE A VOLUME (Milioni di litri)

2004 2005 2006 Var % 2006/2005 Quota 2006

Nord-Ovest 14,696 13,923 14,362 3,15% 33,40%

Nord-Est 8,071 7,033 6,707 -4,64% 15,60%

Centro 10,170 10,218 9,282 -9,16% 21,60%

Sud 13,669 12,211 12,591 3,11% 29,40%

Totale Italia 46,653 43,383 42,94 -1% 100% Fonte: Nostra elaborazione su dati ismea/ACNielsen

Tabella 8 - ACQUISTI DOMESTICI PER REGIONE A VALORE (Milioni di euro)

2004 2005 2006 Var % 2006/2005 Quota 2006

Nord-Ovest 72,164 94,392 88,805 -5,90% 33,40%

Nord-Est 31,012 41,072 39,444 -4,00% 15,60%

Centro 44,531 55,283 53,103 -3,90% 21,60%

Sud 51,091 66,797 69,258 3,70% 29,40%

Totale Italia 198,798 257,541 250,607 -2,70% 100% Fonte: Nostra elaborazione su dati ismea/ACNielsen

16

Figura 2

Fonte: Nostra elaborazione su dati Ismea / ACNielsen

Per quanto riguarda invece la composizione del paniere di acquisto nelle varie aree (figura 3),

restano predominanti in tutte le zone gli spumanti dolci, anche se la loro incidenza varia di

zona in zona. Marginale è infatti il loro consumo nel nord-ovest, dove incide per il 10% del

totale consumato in quest’area a pari merito con il metodo classico.

Figura 3

Fonte: Nostra elaborazione su dati Ismea / ACNielsen

17

Procedendo ora con l’analisi dei canali di vendita, possiamo facilmente notare come le

famiglie italiane preferiscano effettuare i loro acquisti di spumante presso i centri appartenenti

alla grande distribuzione. Nei supermercati ed ipermercati infatti, vengono effettuati

rispettivamente il 37,3% ed il 35,7% degli acquisti a volume (tabella 9), mentre a valore

rispettivamente il 38,3 ed 39,5% (tabella 10), e ciò a dimostrare che i clienti degli ipermercati

sono disposti a spendere di più per questo tipo di prodotto. Nettamente ridotte invece le

vendite di spumanti presso gli altri intermediari. I liberi servizi infatti ricoprono solo il 2,3% a

quantità ed appena l’1,6% a valore. Gli hard discount invece coprono il 6,5% delle quantità

totali vendute alle famiglie italiane, in quanto come vedremo in seguito dispongono di

prodotti appartenenti a fasce prezzo piuttosto basse. Ragionando a valore infatti raggiungono

solo i 2 punti e mezzo percentuali. Infine ci sono gli alimentari tradizionali (tra cui bottiglierie

ed enoteche) con una quota a volume che supera la soglia del 4% mentre a valore non si va

sopra i 3,2 punti percentuali.

Tabella 9 - RIPARTIZIONE PER CANALE DI VENDITA DEGLI ACQUISTI DOMESTICI A VOLUME

2005 2006 Var % 2006/2005

Ipermercati 33,40% 35,70% 6,70%

Supermercati 37,80% 37,30% -1,20%

Liberi servizi 2,00% 2,30% 13,40%

Hard discount 8,10% 6,50% -20,70%

Alimentari tradizionali 4,70% 4,10% -13,50%

Altri 14,00% 14,20% 1,70% Fonte: Ismea / ACNielsen

Tabella 10 - RIPARTIZIONE PER CANALE DI VENDITA DEGLI ACQUISTI DOMESTICI A VALORE

2005 2006 Var % 2006/2005

Ipermercati 36,70% 39,50% 7,70%

Supermercati 38,80% 38,30% -1,40%

Liberi servizi 1,40% 1,60% 11,60%

Hard discount 3,10% 2,50% -19,90%

Alimentari tradizionali 3,70% 3,20% -13,10%

Altri 16,40% 15,00% -8,40% Fonte: Ismea / ACNielsen

Nonostante la riduzione dei consumi domestici rispetto al 2005, nell’ultimo anno i liberi

servizi hanno avuto modo di erodere quote di mercato agli altri canali di vendita, in modo

particolare agli hard discount ed agli alimentari tradizionali, registrando un incremento del

13,4% a volume e dell’11,6% a valore. Allo stesso modo, le vendite effettuate dagli

18

ipermercati sono in rialzo del 6,7% a quantità e del 7,7% a volume, mentre in lieve flessione

sono gli acquisti effettuati presso i supermercati.

Come già abbiamo accennato precedentemente, il prezzo medio di spesa varia di canale in

canale. Nei supermercati e negli ipermercati infatti gli spumanti hanno un prezzo superiore

rispetto agli altri canali (tabella 11). Nel 2006 la spesa media sostenuta dalle famiglie italiane

è stata di 5,84 euro al litro, con una flessione del quasi 2% rispetto l’anno precedente,

provocata da una riduzione dei prezzi al consumo che sostanzialmente si è manifestata un po’

su tutti i canali di vendita. Tra gli spumanti più convenienti, come si poteva già immaginare

troviamo quelli degli hard discount, con un prezzo medio di 2,23 euro al litro, di ben due volte

inferiore rispetto i 6,46 euro al litro degli ipermercati, i quali detengono il prezzo medio più

alto tra tutti i canali.

Tabella 11 - VALORE MEDIO DI ACQUISTO PER CANALE DI VENDITA (Euro/Litro)

2005 2006 Var % 2006/2005

Ipermercati 6,51 6,46 -0,80%

Supermercati 6,10 5,99 -1,80%

Liberi servizi 4,20 4,06 -3,30%

Hard discount 2,24 2,23 -0,40%

Alimentari tradizionali 4,61 4,55 -1,30%

Totale Medio 5,94 5,84 -1,70% Fonte: Ismea / ACNielsen

Proseguiamo ora con l’analisi di alcuni indicatori, riassunti nella tabella che segue, utili alla

comprensione dei comportamenti di consumo delle famiglie e dei fattori d’acquisto.

Tabella 12 - INDICATORI D'ACQUISTO UTILIZZATI

Indicatore Formula

Acquisto medio per famiglia (litri) Acquisti in quantità / Numero famiglie acquirenti

Spesa media per famiglia (euro) Acquisti in valore / Numero famiglie acquirenti

Acquisto medio per atto (litri) Acquisto medio in quantità / Numero medio atti d'acquisto

Spesa media per atto (euro) Acquisto medio in valore / Numero medio atti d'acquisto

Indice di penetrazione (%) (Numero famiglie acquirenti / Universo famiglie)*100

Acquirenti in promozione (%) (Acquirenti in promozione /Acquirenti)*100 Fonte: Ismea / ACNielsen

19

Tabella 13 - INDICATORI D'ACQUISTO DEI CONSUMI DOMESTICI DI SPUMANTE

2005 2006 Var % 2006/2005

Acquisto medio per famiglia (litri) 3,49 3,72 6,60%

Spesa media per famiglia (euro) 20,69 21,7 4,90%

Acquisto medio per atto (litri) 1,4 1,44 2,90%

Prezzo medio 5,94 5,84 -1,70%

Indice di penetrazione (%) 56,55 52,48 -7,20%

Acquirenti in promozione (%) 38,93 37,82 -2,90%

Numero atti d'acquisto 31052230 29909889 -3,70% Fonte: Ismea / ACNielsen

Dai valori degli indicatori appena calcolati nella tabella 13, è evidente come l’indice di

penetrazione abbia subito una notevole flessione (-7,2%) nel corso del 2006. Tutto ciò è il

risultato quindi della riduzione del numero di famiglie acquirenti, che di conseguenza

comporta la diminuzione del numero di atti d’acquisto. Nello stesso periodo però è aumentato

l’acquisto medio effettuato da ogni famiglia, con un incremento pari al 6,6%, seguito da un

lieve aumento anche dell’acquisto medio per atto. Inoltre aumenta anche la spesa media per

famiglia, che grazie ad una riduzione dei prezzi medi, che come abbiamo già visto sono scesi

dell’1,7%, ha permesso un aumento più che proporzionale delle quantità acquistate. Ecco

quindi che in un certo senso si giustifica la live riduzione (-1%) dei volumi di spumanti

consumati in ambito domestico.

Disaggregando i dati per aree geografiche (tabella 14), possiamo rilevare come il rapporto tra

le famiglie che hanno acquistato il prodotto e l’universo di riferimento, sia più elevato al sud

(56,83%) e al centro (56,45%).Queste zone però presentano un acquisto medio ed una spesa

media per famiglia tra le più basse del paese. Ben diversa è invece la situazione nel nord-est,

dove la spesa media per famiglia è maggiore rispetto le aree precedenti, ma in ambito

domestico evidenzia l’indice di penetrazione più basso della penisola. Si riconferma quindi la

dominanza dei consumi nel nord-ovest, dove a fronte di un indice di penetrazione non tra i più

elevati, si dispone di un acquisto medio e di una spesa media per famiglia più elevato.

Tabella 14 - CONSUMI DOMESTICI IN ITALIA 2006: INDICATORI D'ACQUISTO PER AREA GEOGRAFICA

Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud

Indice di penetrazione (%) 52,32 41,6 56,45 56,83

Acquisto medio per famiglia (litri) 4,35 3,75 3,38 3,4

Spesa media per famiglia (euro) 26,9 22,05 19,31 18,68

Acquirenti in promozione (%) 42,79 37,07 39,13 33,56 Fonte: Ismea / ACNielsen

20

Effettuando un’ulteriore disaggregazione degli indicatori in base ai canali di vendita (tabella

15), viene nuovamente riconfermata la tendenza delle famiglie italiane di acquistare presso gli

ipermercati ed i supermercati e ciò grazie ad un indice di penetrazione nettamente superiore

rispetto gli altri tipi di intermediari. Inoltre ipermercati ed hard discount si contendono il

primato dell’acquisto medio per famiglia, mentre presso i primi avviene il maggior esborso in

termini di spesa. Si può dunque concludere che i consumatori domestici di spumanti tendono

ad effettuare i propri acquisti presso gli ipermercati.

Tabella 15 - CONSUMI DOMESTICI IN ITALIA 2006: INDICATORI D'ACQUISTO PER

CANALE

Ipermercati Supermerca

ti Liberi servizi Hard

discount Alimentari tradizionali

Indice di penetrazione (%) 3,10 2,70 2,30 3,10 2,40 Acquisto medio per famiglia (litri) 20,00 16,00 12,00 6,00 7,00

Spesa media per famiglia (euro) 22,10 26,90 1,90 4,10 3,30

Acquirenti in promozione (%) 42,00 26,90 40,80 25,90 17,80 Fonte: Ismea / ACNielsen

3.3 - I Consumi Extradomestici

Come abbiamo già sottolineato più volte, lo spumante può essere soprannominato il “vino

delle occasioni”, in quanto simbolo sociale, di condivisione ed a maggior ragione rituale. Da

un’indagine qualitativa effettuata dall’Ismea presso il canale ho.re.ca infatti, è emerso che

questi è percepito come un momento condiviso di contatto tra le persone, assumendo un

valore di eccezionalità e prestigio, che lo riconducono ad essere visto come un rituale di

festeggiamento. Ed è proprio grazie a quest’ultimo, che sta assumendo il ruolo di un rito

quotidiano, che raggiunge la sua massima espressione nel momento dell’aperitivo,

maggiormente diffuso nelle regioni del nord Italia.

La scelta del prodotto non può che essere influenzata dall’importanza del momento del

festeggiamento che lo spumante è in grado di intrattenere. Per tanto i fattori maggiormente

influenti sono innanzi tutto il numero di persone con cui verrà condiviso ed il tipo di rapporto

che si ha con queste. Seguiranno poi aspetti riguardanti il prodotto, ovvero la marca, il prezzo,

la zona di produzione, quindi la qualità e la moda, quest’ultima legata all’ambiente in cui ci si

trova al momento del consumo. Le caratteristiche organolettiche passano invece in secondo

21

piano, dove discriminante nella scelta è soprattutto la distinzione tra il dolce ed il secco, che a

sua volta variano in relazione alla zona geografica in cui ci si trova e dal sesso.

La conoscenza degli spumanti rimane inoltre piuttosto generica, dovuta ad un modo di

pensare diffuso ed acquisito, che la qualità sia legata alla notorietà ed il prestigio della marca,

al prezzo ed alla zona di produzione, anche se quest’ultima è più decisiva nelle scelte dei

consumatori del nord ed in parte del centro, più che per quelli del sud che appaiono

scarsamente informati. L’annata è un aspetto che comunemente non ha alcuna influenza se

non nel prezzo. Il prestigio delle marche e delle cantine più piccole, che offrono prodotti di

maggior qualità nonostante una produzione più ristretta, è invece riconosciuto dai più esperti

o più informati, in grado di riconoscere caratteristiche organolettiche e di produzione.

La differenziazione avviene quindi prevalentemente basandosi sul gusto, che ne condiziona

direttamente le occasioni di consumo. Il secco viene associato ad una valenza qualitativa alta

del prodotto e facilmente abbinabile, mentre quello dolce è legato a gusti personali. Ciò

comporta che le occasioni di consumo legate ai primi sono quindi aperitivi, feste, eventi,

durante i pasti oppure l’acquisto come regalo; quelli dolci invece vengono consumati in feste

ed eventi particolari, in abbinamento al dessert e nel caso di brindisi informali.

Negli ultimi anni, oltre che ad un processo di destagionalizzazione, si è assistito ad un

allargamento delle occasioni d’uso di questi prodotti. Molto spesso accade infatti di acquistare

una o più bottiglie di spumante da utilizzare come regalo in varie occasioni, in quanto lo

spumante è un prodotto che riesce a soddisfare una cerchia più ampia di consumatori rispetto

ad un liquore, un rum, un distillato od un amaro che sia, dando inoltre la possibilità di

scegliere tra fasce prezzo diverse in base alle disponibilità ed al livello di rapporto che si ha

con il destinatario del regalo.

A questo dobbiamo aggiungere l’introduzione di un nuovo formato di vendita rispetto le

bottiglie, ovvero il servizio a calice. Quest’ultimo infatti, nonostante gli spumanti in mescita

offrano meno scelta rispetto l’assortimento in bottiglia, ha permesso di aumentare in modo più

che significativo il consumo stesso. Durante gli aperitivi infatti il consumo a calice è

ricorrente, in quanto permette di dare la possibilità di sorseggiare un buon spumante anche

senza dover acquistare l’intera bottiglia.

Sia nel 2005 che nel 2006, un’indagine analitica sui consumi di spumanti in ambito

extradomestico non e stata effettuata, sappiamo però che nel canale ho.re.ca sono stati

consumati a quantità 62,697 milioni di litri, registrando un incremento pari al 15,85% sul

2005 in grado di assorbire la riduzione dell’1% verificatasi in ambito domestico e di

22

comportare quindi un aumento dei consumi del segmento spumanti nel suo complesso pari

all’8,3% rispetto l’anno precedente.

Osservando la figura 4 che vi riproponiamo in seguito, è evidente come negli ultimi due anni

considerati, i consumi extradomestici abbiano subito un repentino incremento rispetto la

flessione del 6% su base annua che ha caratterizzato il 2004.

Figura 4

Fonte: Nostra elaborazione su dati Ismea/AcNielsen

Diversamente, grazie ad un’indagine effettuata nel canale ho.re.ca (Ismea/AcNielsen, 2005),

sappiamo che nel 2004 sono stati consumati 49,738 milioni di litri di spumante, di cui l’1,6%

in un formato con capacità inferiore agli 0,75 litri, il 96,8% in bottiglie da 0,75 litri e solo

l’1,6% in un formato più grande, contro i complessivi 53,064 milioni dell’extradomestico nel

2003. Di quest’ultimi, l’1,7% costituito da bottiglie fino a 0,75 litri, il 97,14% da 0,75 litri e

l’1,16% da bottiglie con maggiore capacità (tabella 16). La riduzione dei consumi nel 2004

nell’extradomestico è stata quindi causata da una diminuzione di 6 punti e mezzo percentuali

delle vendite in formato da 0,75 litri. Mettendo infatti a confronto i due anni, si nota come si

sia fortemente ridotto il consumo di spumanti secchi, nonostante un lieve cenno di

miglioramento di quelli derivanti dalla sboccatura con metodo classico.

23

Tabella 16 - CONSUMI EXTRADOMESTICI DI SPUMANTI IN ITALIA (Milioni di Litri)

2003 Quota '03 2004 Quota '04 Var '04/'03

Bottiglie fino a 0,74 litri 0,896 1,70% 0,773 1,60% -13,80%

Bottiglie da 0,75 litri 51,553 97,14% 48,179 96,80% -6,50%

Bottiglie oltre 0,75 litri 0,616 1,16% 0,787 1,60% 27,80%

Tot. Consumi Extradomestici 53,064 100% 49,738 100% -6,30% Fonte: Nostra elaborazione su dati Ismea/AcNielsen

Nella tabella 17 che segue, si può inoltre notare che del format da 0,75 litri, ovvero il più

venduto, sono stati consumati il 22,8% di spumanti dolci, il 37,3% di prosecco, il 10,3% di

spumanti metodo classico ed il 29,6% di altre tipologie di secchi. A farla da padrone è quindi

il prosecco.

Disaggregando ora i dati per aree geografiche, appare chiaramente (figura 5) che il 31,1% dei

consumi è stato effettuato presso bar e ristoranti delle regioni del nord-est, mentre il 29,4% a

nord-ovest ed il 21,1% al centro. Il rimanente 18,4% è andato al sud.

Figura 5

I CONSUMI EXTRADOMESTICI PER AREA GEOGRAFICA (2004)

Nord-Ovest29%

Nord-Est31%

Centro21%

Sud19%

Fonte: Osservatorio Ismea/AcNielsen

Tabella 17 - CONSUMI EXTRADOMESTICI IN BOTTIGLIE DA 0,75 LITRI (Milioni di litri)

2003 2004 Var '04/'03 Quota 2004

Dolce 11,136 10,983 -1,40% 22,80%

Prosecco 19,475 17,984 -7,70% 37,30%

Metodo Classico 4,884 4,972 1,80% 10,30%

Altri Secchi 16,059 14,241 -11,30% 29,60%

Tot. Bottiglie da 0,75 litri 51,553 48,179 -6,50% 100% Fonte: Nostra elaborazione su dati Ismea/AcNielsen

24

Entrando nel dettaglio della distribuzione geografica dei consumi, è emerso che la flessione

dei consumi che si è manifestata nel 2004, deriva principalmente da una riduzione degli stessi

nel nord-est (-10%) e nel nord-ovest (-7%). In riduzione anche le vendite al centro (-3,8%)

mentre il sud rimane stabile.

Attraverso un’ulteriore disaggragazione delle vendite in bottiglia da 0,75 litri per aree

geografiche, rappresentata in tabella 18, si evince come già nel 2004 lo spumante dolce

ricopriva un ruolo di dominanza nelle regioni del centro e del mezzogiorno, rappresentando

rispettivamente il 31,8% ed il 40% dei consumi in questo formato. Il prosecco invece ricopre

un ruolo importante di consumo un po’ in tutte le regioni, nel nord-est il 53,3%, nel vicino

nord-ovest 33,1% ed al centro il 31,3%, mentre meno rilevante è al sud con il 24,2%.

Sostanzialmente marginali rimangono invece i consumi del metodo classico che raggiungono

al massimo il 14,4% dei consumi del nord-ovest.

Tabella 18 - DISTRIBUZIONE GEOGRAFICA DEI CONSUMI EXTRADOMESTICI IN

BOTTIGLIE DA 0,75 LITRI (Milioni di litri)

2003 2004 Var '04/'03 Quota 2004

Nord-Ovest

Dolce 2,131 1,941 -8,90% 13,70%

Prosecco 4,749 4,682 -1,40% 33,10%

Metodo Classico 2,161 2,041 -5,50% 14,40%

Altri Secchi 6,299 5,471 -13,10% 38,70%

Totale area 15,34 14,135 -7,90% 100%

Nord-Est

Dolce 2,213 2,237 1,10% 15%

Prosecco 9,239 7,955 -13,90% 53,30%

Metodo Classico 0,992 1,282 29,30% 8,60%

Altri Secchi 4,392 3,459 -21,20% 23,20%

Totale area 16,836 14,934 -11,30% 100%

Centro

Dolce 3,137 3,236 3,20% 31,80%

Prosecco 3,154 3,191 1,20% 31,30%

Metodo Classico 0,968 0,796 -17,80% 7,80%

Altri Secchi 3,226 2,963 -8,10% 29,10%

Totale area 10,485 10,186 -2,90% 100%

Sud

Dolce 3,655 3,568 -2,40% 40,00%

Prosecco 2,332 2,156 -7,60% 24,20%

Metodo Classico 0,763 0,853 11,80% 9,60%

Altri Secchi 2,142 2,347 9,60% 26,30%

Totale area 8,892 8,925 0,40% 100%Fonte: Nostra elaborazione su dati Ismea/AcNielsen

25

Capitolo Quarto

IL CONSUMO PER PRODOTTO

In seguito analizzeremo l’andamento dei consumi delle tre principali tipologie di spumanti

italiani, che differiscono tra loro, oltre che per la zona di provenienza, sia per i metodi di

produzione che per i diversi tipi d’uva da cui prendono vita. Tratteremo infatti il Prosecco

D.o.c. che come vedremo appartiene alla categoria degli spumanti secchi prodotti con metodo

charmat, il Franciacorta D.o.c.g. che invece appartiene agli champenoise ed è l’unico delle tre

tipologie ad essere prodotto con metodo classico ed infine l’Asti D.o.c.g. che invece è uno

spumante dolce.

4.1 - Il Prosecco

Il prosecco è una varietà di uva, leggermente aromatica, coltivata nel territorio fra Conegliano

e Valdobbiadene ai piedi delle prealpi trevigiane. Questa tipologia di vitigno risale a circa tre

secoli fa mentre la Denominazione d’Origine Controllata (DOC) gli è stata attribuita nel 1969.

In quest’ultima rientrano 15 comuni: Conegliano, Susegana, San Vendemiano, Colle

Umberto, Vittorio Veneto, Cison di Valmarino, S.Pietro di Feletto, Refrontolo, Pieve di

Soligo, Farra di Soligo, Col S. Martino, Vidor, Miane, Tarzo, Valdobbiadene. L’area Doc

inoltre, comprende 153 case spumantistiche, 2800 viticoltori, 460 vinificatori, 250 enologi ed

altri 1500 addetti al settore (Disciplinare di produzione).

Le coltivazioni si trovano ad un’altitudine fra 50 e 500 metri sul livello del mare, in un

territorio che è stato modellato dal ghiacciaio del Piave e dai numerosi corsi d’acqua a regime

torrentizio che hanno inciso i versanti delle colline. Nonostante la zona di produzione

piuttosto circoscritta, i terreni presentano proprietà diverse che si riflettono sui vini.

Il prosecco infatti presenta caratteristiche simili, anche se leggermente diverse dal punto di

vista strutturale e dell’aromaticità, se prodotto nelle aree di Conegliano o Valdobbiadene, che

si estendono in un’area di 4500 Ha di vigneti. La collina di Cartizze invece, si estende in una

superficie di 106,8 Ha, che si trova in una zona molto particolare per i terreni da cui è

costituita e da un microclima che presenta forti escursioni termiche tra il giorno e la notte. I

vigneti inoltre sono coltivati in condizioni di forte pendenza e ad un’altitudine più elevata.

26

Dalla vendemmia posticipata delle uve prosecco qui coltivate viene prodotto il Superiore di

Cartizze.

Il prosecco Doc si presenta in due tipologie: lo spumante ed il frizzante. Lo spumante

rappresenta l’80% dell’imbottigliamento e viene prodotto con le uve provenienti dalla collina

medio alta, dove la maturazione è più lunga, gli aromi sono più sviluppati e vi è una maggiore

acidità. La spumantizzazione prevede la rifermentazione di vini base in autoclave, ovvero in

contenitori a tenuta di pressione in acciaio inox (Metodo Charmat o Martinotti).

Il disciplinare di produzione inoltre prevede che la Doc sia costituita per il 90% da uve

Prosecco, ed una percentuale massima del 15% di Verdiso, Perera e Bianchetta, che sono

vitigni minori; quando lo spumante è costituito da Prosecco della stessa annata, si dice

Millesimato.

Lo spumante Prosecco Doc di Conegliuano e Valdobbiadene è di color paglierino brillante,

presenta un parlage sottile e viene commercializzato nelle seguenti versioni:

EXTRA DRY: il cui residuo di zuccheri arriva ad un massimo di 20 g/l. Presenta

un’aromaticità fresca, con netti richiami alla frutta come mela, pera ed agrumi. Al palato si

presenta morbido e asciutto. E’ la tipologia più tradizionale.

BRUT: è la tipologia più moderna, con note agrumate e vegetali e leggero sentore di crosta di

pane data dai lieviti.

SUPERIORE CARTIZZE: è il più rinomato della denominazione. Presenta colori più intensi,

profumi mela, pera, albicocca fino alla mandorla.

Il Superiore di Cartizze ha una gradazione minima di 11,5° ed è prodotto nella versione Dry.

Sulla base dei dati di commercializzazione del consorzio di tutela del Prosecco D.o.c. è

possibile analizzare i flussi commerciali, dai quali si rileva che nel 2006 sono state prodotte

40,2 milioni di bottiglie di prosecco spumante, di cui 1,3 milioni di Cartizze.

Di questi il 69,8% è stato venduto in Italia, mentre il rimanente 30,2% è stato

commercializzato in altri paesi.

Disaggregando i dati per aree geografiche (figura 6), possiamo notare che la maggior parte dei

consumi di Prosecco spumante Doc avviene nel Nord-Est, dove sono state vendute 11,785

milioni di bottiglie, che guadagna ulteriormente quote di consumo rispetto l’anno precedente

(figura 7), a scapito di una ulteriore contrazione nel Nord-Ovest, che con 8,221 milioni si

trova al secondo posto. Precisiamo inoltre che l’andamento dei consumi del Nord-Est è

fortemente influenzato, se non dipendente dall’andamento delle vendite in Veneto.

27

Nonostante un nuovo incremento sul 2005, soltanto al terzo posto il Centro con 5,471 milioni

di bottiglie. Ultimo invece, con un consumo di sole 3,698 milioni di bottiglie è il Sud,

riscontrando una flessione del 33% sull’anno precedente.

Figura 6

Fonte: Nostra elaborazione su dati consorzio tutela prosecco

Figura 7

Fonte: Rapporto 2007- Consorzio tutela prosecco

Procedendo invece con una disaggregazione dei dati per canale di commercializzazione

(figura 8), attraverso una distinzione primaria tra domestico ed extradomestico, emerge che il

28

39,2% delle bottiglie consumate in Italia vengono vendute nel canale Ho.Re.Ca, mentre il

rimanente 60,8% viene assorbito dal consumo domestico. Da tutto ciò è evidente che questo

prodotto presenti delle caratteristiche organolettiche e soprattutto emozionali, che influenzano

le preferenze di consumo ad orientarsi verso l’ambito domestico. Entrando più nel dettaglio

(figura 9), si può inoltre affermare che il luogo d’acquisto preferito sia la grande distribuzione

(GDO), seguita dai grossisti ed in modo marginale dalla vendita diretta dalle aziende

produttrici.

Figura 8


Figura 9


29

A conferma di quanto detto sopra e da quanto di nuovo emerge dall’analisi della distribuzione

delle vendite per canale nel quadriennio 2003-2006 (figura 10), è la riduzione di otto punti

percentuali nell’ultimo anno dei consumi in ambito extradomestico a favore della GDO e di

ben sedici punti percentuali se si analizza il quadriennio.

Sostanzialmente stabili rimangono invece le vendite dirette effettuate dalle aziende

produttrici.

Figura 10

Fonte: Rapporto 2007- Consorzio tutela prosecco

4.2 - Il Franciacorta

La Franciacorta è un territorio a sud del lago d’Iseo nel cuore della lombardia, sul quale si

adagiano colline ricoperte di vigneti di Pinot bianco, Pinot nero e Chardonnay, il cui uvaggio

da vita al Franciacorta. Le coltivazioni di questi vigneti caratterizzano queste terre fin dall’età

del Medioevo. Il nome infatti risale alle Corti Franche, quando all’arrivo dei frati benedettini

cluniacensi, godettero dell’esenzione dei dazi ai Signori ed al vescovo, ottenendo il libero

30

scambio nel commercio (curtes francae). I frati inoltre dediti alla bonifica dei territori ,

istruivano i contadini sulla coltivazione. “Franzacurta” appare per la prima volta negli annali

del comune di Brescia nel 1277, per identificare l’area tra i fiumi Oglio e Mella a sud del lago

d’Iseo. L’area dell’attuale Franciacorta risale all’organizzazione del contado in età viscontea,

riconfermata poi dalla Serenissima nel XV secolo, dove appare nello statuto del Doge

Francesco Foscari. Ad oggi la Franciacorta si estende sui 19 comuni della provincia di

Brescia: Rovato, Erbusco, Gussago, Adro, Capriolo, Cellatica, Coccaglio, Cologne, Corte

Franca, Monticelli Brusati, Cazzago San Martino, Ome, Paderno Franciacorta, Paratico, Iseo,

Rodengo Saiano, Provaglio d’Iseo, Passirano e la stessa Brescia.

La formula del Franciacorta nasce solo all’inizio degli anni ’60 ed ottiene la Denominazione

d’Origine Controllata e Garantita (Docg) nel 1995 (Disciplinare di produzione).

Il Franciacorta comprende diverse tipologie, tra le quali appunto il Franciacorta Docg

(spumante), Terre di Franciacorta Bianco, Terre di Franciacorta Rosso ed il Franciacorta

Sabino. Per la produzione dello spumante, ad oggi sono destinati l’80% dei vigneti dediti

appunto alla produzione di vini di qualità, che si estendono in una superficie vitata pari a 1908

ettari.

Come abbiamo già anticipato, il Franciacorta nasce da un uvaggio tra Chardonnay, Pinot

Bianco e Pinot nero, che diversamente miscelati vanno a costituire le cuveè, che attraverso la

rifermentazione in bottiglia (metodo classico) generano le seguenti versioni :

Franciacorta: nasce da una cuvèe di Chardonnay e/o Pinot bianco e/o Pinot nero.

Apparentemente giallo paglierino con riflessi verdolini o d’orati, si presenta con un parlage

dal sentore di crosta di pane e di lievito, arricchiti da delicate note di agrume e di frutta secca.

Ha una pressione in bottiglia di 5-6 atmosfere.

Franciacorta Satèn (o Crèmant): nasce da una cuvèe di Chardonnay in prevalenza e Pinot

bianco. Si distingue inoltre dal precedente per la pressione in bottiglia, che in questo caso è

pari a 4,5 atmosfere, attribuendo al prodotto una maggiore morbidezza. E’ caratterizzato da un

profumo deciso di frutta matura, accompagnato da delicate note di fiori bianchi e di frutta

secca anche tostata. Viene prodotto solo nella tipologia Brut.

Franciacorta Rosè: deriva da un uvaggio tra Chardonnay, Pinot bianco e Pinot Nero per

almeno il 15%. La colorazione rosata gli viene data dalla fermentazione delle uve Pinot nero a

contatto con la buccia. Viene dosato in tutte le tipologie di gusto.

Franciacorta Millesimato: è ottenuto da vini base di un’unica annata per almeno l’85% della

cuvèe. Dal punto di vista sensoriale rispecchia in tutto e per tutto le caratteristiche climatiche

31

dell’annata e delle uve che raccolte ad una maturazione omogenea lo rendono unico ed

irripetibile (Consorzio di tutela del Franciacorta D.o.c.g.).

Entrando in ambito commerciale, dai dati del consorzio di tutela del Franciacorta D.o.c.g.

emerge che le vendite di Franciacorta presentano un trend dal ’95 ad oggi in costante crescita

(figura 11), salvo una lieve flessione nel 2001, rispecchiando l’andamento dei consumi del

segmento spumanti nel suo complesso.

Figura 11

Fonte: Nostra elaborazione dati Consorzio tutela Franciacorta

Come si può notare dalla tabella 19 che segue, la crescita delle vendite negli ultimi anni, ha

evidenziato un incremento superiore al 10% su base annua, arrivando a sfiorare il 20% nel

2002 e nel 2005, consentendo così al Franciacorta di ottenere un incremento delle vendite del

135% da quando gli è stata attribuita la D.o.c.g. .

Tabella 19 - VARIAZIONE CONSUMI FRANCIACORTA ITALIA

Var % '02/'01 Var % '03/'02 Var % '04/'03 Var % '05/'04 Var % '06/'05

Franciacorta Italia 19,80% 9,90% 14,06% 19% 11,19% Fonte: Nostra elaborazione dati consorzio tutela Franciacorta.

32

Disaggregando poi i consumi per ambito domestico ed extradomestico, ne emerge che mentre

nel 2005 questi ultimi hanno assorbito il 62% delle vendite di Franciacorta, nel 2006 si è

verificato un allineamento dei consumi stessi nei due contesti. (Tabella 20).

Da un’ulteriore disaggregazione per canale di vendita (tabella 21), si nota che nel 2005 i

consumi maggiori vengono realizzati presso i ristoranti, per un totale di 1,425 milioni di

bottiglie. Sostanzialmente equi invece i consumi presso cantine, grossisti, bar ed enoteche che

superano il milione di bottiglie, mentre nella grande distribuzione le vendite non superano le

114 mila bottiglie.

Nel 2006 invece, con un totale di 6,341 milioni di bottiglie vendute in Italia, gli acquisti

maggiori vengono effettuati presso le cantine con un ammontare di 1,902 milioni di bottiglie,

a scapito di una flessione di quasi cento mila bottiglie presso i ristoranti e di duecento mila nei

bar. Poco rilevante invece la riduzione delle vendite presso grossisti ed enoteche.

Raddoppiano gli acquisti nella grande distribuzione.

Tabella 20 - COMPOSIZIONE CONSUMI FRANCIACORTA IN ITALIA (Milioni di bottiglie)

2005 Quota 2005 2006 Quota 2006

Consumi Domestici 2,167 38% 3,1705 50%

Consumi Extradomestici 3,536 62% 3,1705 50%

Consumi Totali 5,703 100% 6,341 100% Fonte: Nostra elaborazione dati consorzio tutela Franciacorta.

Tabella 21 - DISTRIBUZIONE CONSUMI PER CANALE (Milioni di bottiglie)

2005 2006

GDO 0,114 0,253

Grossisti 1,026 1,014

Cantina 1,026 1,902

Bar 1,026 0,824

Enoteca 1,083 1,014

Ristoranti 1,425 1,332

Totale Italia 5,703 6,341 Fonte: Nostra elaborazione dati consorzio tutela Franciacorta.

33

4.3 - L ‘Asti

L’Asti è lo spumante che nasce dal Moscato bianco, un vitigno originario del Piemonte, tra le

zone delle Langhe ed il Monferrato, che si sviluppano sulle colline alla destra del fiume

Tanaro, dove i terreni sono caratterizzati dall’assenza di rocce ed estremamente friabili. La

produzione si distribuisce su una superficie di 9900 ettari che comprende 52 comuni già

identificati nel lontano 1932, che possono essere raggruppati in quattro aree principali quali:

Santo Stefano Belbo, Canelli, Nizza Monferrato ed Acqui Terme, distribuite nelle province di

Alessandria, Cuneo ed Asti.

L’Asti spumante ha ottenuto la Doc nel 1967 mentre la Docg gli è stata attribuita nel 1994. Il

disciplinare di produzione prevede l’utilizzo di sole uve Moscato bianco, che entrano nel

processo di produzione dello spumante che avviene attraverso il metodo Martinotti (Charmat)

da cui nasce uno spumante essenzialmente dolce (Disciplinare di produzione).

Il colore va da un giallo paglierino ad un dorato tenue, mentre al palato presenta un aroma

ricco ed intenso, con sensazioni che riportano ai fiori di acacia, glicine e di arancio, al miele,

al sottofondo di fiori di sambuco, salvia sclarea e bergamotto.

Con riferimento ai dati commerciali del consorzio di tutela dell’Asti D.o.c.g. dal 1994 ad oggi

(figura 12), anno in cui come già detto è stata attribuita la Docg, notiamo come i consumi in

Italia siano rimasti sostanzialmente stabili tra i 14,8 ed i 20 milioni di bottiglie l’anno,

presentando la massima flessione nel 2005 e già in ripresa con una variazione positiva di 2,7

punti percentuali nell’anno successivo. Diversamente si sono evoluti i consumi sui mercati

esteri, dove in seguito al boom iniziale pari a 64,4 milioni di bottiglie si verificata una

costante flessione di anno in anno fino al ’98, seguito da una lieve ripresa nel ’99 al quale ha

fatto seguito un crollo delle vendite di circa 15 milioni di bottiglie. Da questo momento i

consumi esteri di Asti Docg hanno iniziato la loro ripresa fino a raggiungere i 56,248 milioni

nel 2006.

34

Figura 12

Fonte: Nostra elaborazione dati Consorzio tutela Asti Docg, Ismea

Nel mercato del nostro paese quasi il 97% delle vendite avvengono nel formato da 0,75 litri

(tabella 22). All’anno 2005 infatti, in seguito ad una riduzione delle vendite in Italia di cui

sopra, si è di conseguenza assistito ad una riduzione generale dei consumi di tutti i formati in

cui l’Asti Docg viene proposto al pubblico, anche se la riduzione più marcata si è manifestata

nella versione con capacità da 0,37 litri.

Tabella 22 - DISTRIBUZIONE VENDITE PER FORMATO IN ITALIA (Milioni di bottiglie)

2004 2005 Var '05/'04

Lt. 0,187/200 0,529 0,396 -25,14%

Lt. 0,37 0,073 0,022 -69,86%

Lt. 0,75 16,207 14,606 -9,87%

Lt. 1,5 0,083 0,07 -15,66%

Tot. Rapp Lt. 0,75 16,551 14,863 -10,19% Fonte: Nostra elaborazione Consorzio tutela Asti Docg

35

Capitolo Quinto

IL PROFILO DEL CONSUMATORE: UN’ANALISI ATTRAVERSO I

DATI ACNIELSEN

L’analisi che ora affronteremo, si pone l’obiettivo di delineare il consumatore italiano medio

di vini spumanti, sulla base di un’indagine AcNielsen del 2003.

La metodologia seguita è quella dell’home scanning, che attraverso il codice a barre prevede

la registrazione quotidiana da parte delle famiglie campione di tutti i prodotti acquistati.

Ogni famiglia è in possesso di un minicomputer dotato di lettore ottico al fine di permettere la

trasmissione dei dati per via telematica.

Il campione è costituito da 6000 famiglie, rappresentativo dell’universo nazionale (20.627.282

nuclei famigliari, inclusi quelli monocomponenti, per un totale di 57.967.569 individui).

I dati sono disponibili disaggregati per le quattro aree geografiche: Nord-Ovest (Piemonte,

Valle d’Aosta, Lombardia e Liguria), Nord-Est (Veneto, Friuli Venezia Giulia, Trentino Alto

Adige ed Emilia Romagna), Centro (Toscana, Umbria, Marche, Lazio e Sardegna) e Sud

(Abruzzo, Campania,Calabria, Basilicata, Molise, Puglia e Sicilia), o meglio ancora per

singole province.

Le famiglie consumatrici di vini ammontano a 5053, delle quali solo 2820 acquistano

spumanti. Di queste, come si può notare in tabella 23, sappiamo che l’87,45% dei capi

famiglia sono maschi mentre il rimanente 12,55% sono donne. Dal punto di vista del grado di

istruzione invece, solo il 12,55% è in possesso di una laurea o di un diploma di laurea

triennale, mentre il 45,60% ha il diploma delle scuole medie superiori. Il rimanente 41,85%

invece, ha un titolo di studio che va dalla licenza media, a quella elementare oppure nessun

titolo.

Abbiamo potuto constatare inoltre, che la maggior parte del campione, ovvero il 75,39%, ha

un’età compresa tra i 35 ed i 64 anni.

Per quanto riguarda il reddito, quasi il 40% del campione dispone di un reddito per

componente della famiglia superiore a 620 euro al mese.

36

Tabella 23

CARATTERISTICHE SOCIO-DEMOGRAFICHE DEL CAMPIONE

Base 2820 Famiglie

Sesso: Istruzione:*

Maschio 87,45% Bassa 41,84%

Femmina 12,55% Media 45,60%

Alta 12,55%

Età: Reddito:**

11-24 anni 0,10% Basso 9,40%

25-34 anni 3,90% Medio-Basso 23,86%

35-44 anni 24,04% Medio-Alto 28,43%

45-54 anni 26,98% Alto 38,30%

55-64 anni 24,36%

Oltre 65 anni 20,56%

*= Bassa: Licenza media,licenza elementare, nessuna licenza Media: Diploma medie superiori Alta: Laurea, laurea breve **= Basso: inferiore ai 260 euro per componente della famiglia Medio-Basso: compreso tra i 260 ed i 420 euro per componente della famiglia Medio-Alto: compreso tra i 420 ed i 620 euro per componente della famiglia Alto: oltre i 620 euro per componente della famiglia

5.1 – Il consumatore di spumanti

Una prima analisi dei dati consiste nel calcolare le medie di consumo sia a volume che a

valore in base alle caratteristiche del capo-famiglia.

Da questa è emerso che i soggetti di sesso maschile acquistano mediamente quasi un litro in

più rispetto al pubblico femminile (figura 13), che in termini di spesa si traduce in un gap di

4,22 euro (Figura 14).

37

Figura 13

Fonte: Nostra elaborazione su dati AcNielsen

Figura 14


Come si è potuto vedere nella tabella 23, la popolazione è stata poi suddivisa in sei fasce

d’età. In base a queste, i soggetti che presentano la media di consumo maggiore in termini

sia di volumi che di spesa, hanno un’età compresa tra i 45 ed i 54 anni. Questi infatti

38

mediamente acquistano 3,53 litri spendendo 19,71 euro, in entrambi i termini quindi

consumano leggermente meno delle famiglie con età superiore ai 65 anni (figura 15 ed 16). I

soggetti tra i 25 ed i 34 anni, hanno invece dimostrato di essere coloro che consumano meno

spumanti di tutti, per un totale di soli 2,68 litri annui, la spesa minore è invece effettuata dai

giovani con un’età inferiore ai 25 anni.

Figura 15


Figura 16


39

Un’ulteriore suddivisione del campione è stata effettuata in base al reddito. Con riferimento a

quest’ultimo è opportuno premettere che:

⇒ Basso: corrisponde alle famiglie con un reddito medio per componente della

famiglia inferiore ai 260 euro.

⇒ Medio-Basso: corrisponde alle famiglie con un reddito medio per componente

della famiglia compreso tra i 260 ed i 420 euro.

⇒ Medio-Alto: corrisponde alle famiglie con un reddito medio per componente

della famiglia compreso tra i 420 ed i 620 euro.

⇒ Alto: corrisponde alle famiglie con un reddito medio per componente della

famiglia oltre i 620 euro.

Nella nostra analisi si fa riferimento al capofamiglia, per cui come si può notare dalla tabella

23 sono state create quattro classi di reddito. Come si poteva intuire, il consumo aumenta

all’aumentare del reddito disponibile (Figura 17 e 18). Le famiglie con una disponibilità

inferiore ai 260 euro infatti, consumano mediamente 2,72 litri l’anno contro i quasi 4 litri di

quelle con un reddito superiore ai 620 euro. In termini di valore, quest’ultime spendono

addirittura il doppio delle prime.

Figura 17


40

Figura 18


Infine un’ultima rappresentazione può essere effettuata analizzando i consumi dal punto di

vista del livello di istruzione. Anche qui prima di procedere si ritiene opportuno premettere

che:

⇒ nel grado di istruzione ALTO sono compresi tutti i capifamiglia in possesso di una

laurea o di una laurea breve;

⇒ nel grado di istruzione MEDIO sono compresi tutti i capifamiglia in possesso di un

diploma di scuola media superiore;

⇒ nel grado di istruzione BASSO sono compresi tutti i capifamiglia che detengono una

licenza media, elementare oppure che non detengono alcuna licenza.

Sulla base di quanto appena affermato, dai dati (figura 19) è emerso che i maggiori acquirenti

di spumanti hanno un livello d’istruzione medio e consumano mediamente 3,51 litri l’anno.

La spesa maggiore invece (vedi figura 20), viene supportata da coloro che detengono un alto

titolo di studio, che spendono mediamente 20,83 euro.

I consumatori minori sono invece coloro che hanno un’istruzione bassa, sia a valore che a

volume.

41

Figura 19


Figura 20


Entrando poi nell’ambito delle preferenze di consumo, come si può vedere nelle figure 21 ed

22, i prodotti che vengono acquistati più di frequente sono gli spumanti dolci e quelli secchi,

anche se quest’ultimi in quantità leggermente minore.

42

Scarsa attenzione invece è rivolta ai prodotti aromatizzati (mousseux), allo champagne ed agli

champenoise.

Figura 21


Figura 22


43

Nel delineare il consumatore e da quanto appena visto, si giunge alla conclusione che questi è

di sesso maschile, ha un’età superiore ai 45 anni, ha un grado d’istruzione medio e dispone di

un reddito alto. Inoltre è un consumatore che tra le varie tipologie di spumanti preferisce

quelli dolci e quelli secchi consumando mediamente 3,30 litri l’anno.

5.2 – Il consumatore di champagne

Lo champagne è uno spumante al quale il consumatore italiano non dedica molta attenzione

(Figura 23). Dal campione è infatti emerso che solo 135 famiglie acquistano questo tipo di

prodotto. Dal sub-campione costituito da queste, a consumare di più sono quelle il cui capo

famiglia è di sesso maschile, con una media di consumo di 1,39 litri all’anno, poco più

rispetto la media femminile, che ne acquista 1,03 litri.

Figura 23


44

Rispetto l’età, invece, il consumatore medio di champagne rientra principalmente nella fascia

degli oltre 65enni (figura 24), in cui si consumano mediamente 2 litri. Di poco inferiore è la

media di consumo per i soggetti con un’età tra i 55 ed i 64 anni. Generalmente nullo è invece

il consumo da parte di coloro che hanno meno di 25 anni.

Figura 24


Anche per lo champagne, come per gli spumanti in generale, il consumo aumenta

all’aumentare del reddito disponibile (figura 25). Le famiglie appartenenti alla classe di

reddito più alta, consumano quasi il doppio della fascia bassa, per un volume medio di 1,67

litri l’anno.

45

Figura 25


Dal sub-campione inoltre emerge che il consumatore di champagne ha un livello d’istruzione

medio-alto (figura 26).

Figura 26


46

In altre parole, da quanto appena visto, si può giungere alla conclusione che lo champagne è

acquistato da soggetti di sesso maschile, con un’età superiore ai 55 anni, con un livello di

reddito alto ed un grado d’istruzione medio-alto.

5.3 – Il consumatore di spumanti champenoise

Le famiglie che si sono rivelate acquirenti della tipologia champenoise sono 347, più del

doppio di quelle che acquistano champagne. Da questo sotto-campione ne emerge che gli

spumanti champenoise, presentano una preferenza di consumo sostanzialmente poco dissimile

tra uomini e donne. Per quanto riguarda le quantità acquistate infatti, come si può vedere nella

figura 27, il consumo medio maschile ammonta a 1,75 litri l’anno rispetto agli 1,41 litri

acquistati dalle donne.

Figura 27


Anche gli champenoise, data la media di consumo praticamente nulla (figura 28), sembrano

essere poco graditi dal pubblico di età inferiore ai 25 anni, mentre i maggiori consumatori si

47

rivelano anche per questa tipologia i soggetti di età superiore ai 65 anni. Il consumo medio si

aggira su una quantità pari a 2 litri l’anno.

Figura 28


Dal punto di vista del reddito, i maggiori acquirenti si rivelano i capifamiglia che rientrano

nella classe di reddito superiore ai 620 euro medi per componente (figura 29). Gli acquisti da

parte di questi ammontano ad una quantità di 1,91 litri. A consumare mediamente di meno

sono invece i soggetti con un reddito medio basso

48

Figura 29


Considerando ora il livello d’istruzione, quanto verificato precedentemente per lo champagne,

emerge anche per gli champenoise. Come si può notare nella figura 30 infatti, i consumi

aumentano all’aumentare dell’istruzione ricevuta. Da quanto emerge, sono proprio le persone

in possesso di una laurea o di una laurea breve a consumare mediamente la maggior quantità

di champenoise, con un volume di 1,82 litri seguiti a poco dal litro e settantasette dei

capifamiglia in possesso di un titolo di studio medio.

49

Figura 30


Il tipico consumatore di spumanti champenoise quindi, è sia uomo che donna, anche se la

maggior incidenza è presentata dai primi, con un’età superiore ai 65 anni, un’istruzione

medio-alta ed un reddito alto.

5.4 – Il consumatore di spumanti dolci

Gli spumanti dolci invece, a differenza dei due visti precedentemente e come già si è potuto

vedere più volte, costituiscono la tipologia preferita dai consumatori di spumanti. Dall’analisi

è infatti emerso un sub-campione degli amanti di questo genere, formato da 2290 famiglie.

Nel delineare il consumatore, è emerso che questi è di sesso maschile (figura 31) e consuma

quasi 2,5 litri l’anno, circa mezzo litro in più rispetto il pubblico femminile.

50

Figura 31


Dal punto di vista dell’età poi, è emerso un consumo medio di quasi 2,5 litri, dai soggetti con

un’età superiore ai 35 anni (figura 32), anche se i maggiori consumatori in assoluto

presentano tra i 45 ed i 54 anni, superando lievemente la soglia dei due litri e mezzo l’anno.

Meno preferiti invece dai giovani sotto i 25 anni che acquistano mediamente non più di un

litro l’anno.

51

Figura 32


Anche in questo caso le maggiori quantità acquistate provengo dai soggetti con un fascia

reddito alta (figura 33), che acquistano mediamente 2,56 litri. In tutte le altre classi di reddito

in cui è stato suddiviso il campione invece, i consumi medi ruotano attorno ai 2,30 – 2,40 litri

l’anno.

52

Figura 33


Diversamente da quanto visto finora per le altre tipologie, gli spumanti dolci presentano una

maggior propensione al consumo da parte di coloro che detengono un titolo di studio di

livello medio. Questi ultimi infatti presentano un acquisto medio di 2,51 litri contro i

2,36/2,37 litri dei soggetti con un grado d’istruzione diverso (Figura 34).

53

Figura 34


Riassumendo, possiamo concludere che da quanto è emerso dall’analisi, il consumatore di

spumanti dolci è uomo, ha un’età superiore ai 35 anni, un reddito alto, un’istruzione media ed

acquista mediamente circa 2,5 litri l’anno.

5.5 – Il consumatore degli spumanti mousseux

Come già accennato in precedenza, gli spumanti mousseux rappresentano la tipologia del

segmento spumanti che ottiene la minor attenzione del consumatore. Si sono infatti rivelate

come consumatrici degli stessi solo 14 famiglie.

Anche per i prodotti mousseux, il consumatore tipico si conferma quello di sesso maschile,

con una media di consumo di 1,56 litri, giusto il doppio rispetto il pubblico femminile (figura

35).

54

Figura 35


Per quanto riguarda l’età invece, nella figura 36 è evidente che il consumo da parte delle

persone di età inferiore ai 34 anni è praticamente nullo, mentre i maggiori consumatori si

rivelano coloro con un età tra i 45 ed i 54 anni, che acquistano mediamente 2,25 litri di

prodotto l’anno.

55

Figura 36


In un calcolo del consumo medio dal punto di vista del reddito, per gli spumanti mousseux si

rivelano come i maggiori acquirenti, i soggetti con un reddito medio per componente della

famiglia superiore ai 260 euro mensili (figura 37). A questi vengono mediamente venduti 1,5

litri all’anno.

56

Figura 37


Nella figura 38 che segue, si può riscontrare che il grado d’istruzione non influisce sulla spesa

mediamente sostenuta per l’acquisto di questi prodotti. Si evince infatti che, come nella

tipologia dolce, a consumare di più sono coloro che detengono un livello d’istruzione medio,

che con 2,75 litri l’anno consumano circa una volta e mezza in più degli altri soggetti.

57

Figura 38


In breve quindi, il mousseux è una tipologia consumata dal pubblico maschile con un’età

compresa tra i 45 ed i 54 anni, un reddito non basso ed un titolo di studio medio.

5.6 – Il consumatore di spumanti secchi

Gli spumanti secchi infine, insieme ai già citati spumanti dolci, rappresentano le due

principali tipologie per le quali i consumatori manifestano maggior interesse.

Dall’analisi del campione delle famiglie consumatrici di spumanti, è emerso che ad acquistare

spumanti secchi sono state 1057 famiglie.

Nuovamente, a conferma di quanto visto fin ora per tutte le categorie di spumante, anche

quelli secchi sono più consumati dai soggetti di sesso maschile (figura 39). La quantità media

acquistata infatti ammonta a 2,92 litri, quasi un litro in più rispetto la media femminile.

58

Figura 39


In termini di età, coloro che sono propensi a consumare di più, con una media di 3,18 litri

sono le persone che hanno un’età compresa tra i 45 ed i 54 anni, seguiti dai 3 litri dei più

giovani, ovvero coloro di età inferiore ai 25 anni e via via dagli oltre 55enni (figura 40). Tutti

gli altri soggetti invece presentano una media di consumo che si aggira sui 2,33/2,34 litri

l’anno.

59

Figura 40


Anche il reddito influisce in modo particolare sugli acquisti. Come si nota nella figura 41

infatti, consumando poco meno di 4 litri si presentano come i maggiori acquirenti coloro che

appartengono alla classe di reddito che dispone più di 620 euro a componente della famiglia.

A consumare di meno sono invece coloro che dispongono di una disponibilità di spesa medio-

bassa.

60

Figura 41


Analizzando infine l’istruzione (figura 42), si riscontra che le preferenze maggiori derivano

dai capifamiglia che posseggono un titolo di studio medio-alto, ai quali vengono venduti circa

3 litri di spumanti secchi l’anno.

61

Figura 42


Concludendo l’analisi e riassumendo quanto appena visto, si può affermare che il tipico

consumatore di spumanti secchi è maschio, con un’età inferiore ai 25 anni e compresa tra i 45

ed i 54. Dispone inoltre di un reddito alto e di un titolo di studio medio-alto.

5.7 – Considerazioni sui consumatori delle diverse tipologie

L’analisi fin qui effettuata ha messo in risalto le diverse caratteristiche dei consumatori tipici

delle varie tipologie. Confrontando trasversalmente quanto emerso dal punto di vista delle tre

variabili considerate (sesso, età, reddito ed istruzione), si evincono delle differenze notevoli

tra una tipologia e l’altra. Riprendendo in sintesi la distinzione dei consumi tra uomo e donna,

è evidente che mentre per lo champagne e gli champenoise il consumo femminile è

approssimativamente vicino a quello maschile, nelle altre tipologie la donna presenta una

bassa incidenza rispetto quello che è il consumo medio di ogni prodotto. Nonostante ciò,

entrambi manifestano una propensione al consumo di spumanti dolci e secchi.

Anche l’età gioca un ruolo determinante. I giovani con età inferiore ai 25 anni infatti, si

rivelano tra i maggiori consumatori di spumanti secchi, mentre non sembrano gradire tutte le

altre tipologie. Gli oltre 55enni invece, fatta eccezione per la tipologia mousseux, emergono

62

tra i maggiori consumatori di vino spumante. Allo stesso modo anche coloro che detengono

un’età tra i 45 ed i 54 anni, che sembrano invece gradire meno lo champagne.

Rifacendoci poi alla componente reddito, si evince che i consumi aumentano all’aumentare

del reddito disponibile, eccezion fatta per la tipologia mousseux, nella quale la variabile in

questione sembra avere scarsa importanza.

Infine l’istruzione si presenta come l’unica variabile che non incide in modo omogeneo in

tutte le tipologie. Emerge infatti che negli champenoise e spumanti secchi il maggior consumo

avviene da parte dei soggetti con un’istruzione medio alta, mentre nella tipologia dolce e

mousseux si evidenzia un netto vantaggio in termini di consumo da parte di coloro che hanno

un titolo di studio medio.

Si può per tanto giungere alla conclusione che i consumi aumentano all’aumentare della

stessa, fatta eccezione per coloro che detengono un livello d’istruzione alto, che a quanto pare

non gradiscono gli spumanti con un tenore zuccherino eccessivamente elevato.

63

CONSIDERAZIONI

Gli spumanti fino a pochi anni fa venivano considerati come il surrogato dei più nobili

Champagne francesi. Oggi invece, nonostante costituiscano un segmento di nicchia del settore

vini, rappresentano l’aspetto emergente ed innovativo di questo mercato, registrando primati

di anno in anno. Come abbiamo potuto vedere il 2006 ha chiuso con le vendite maggiori degli

ultimi dieci anni, con la commercializzazione di 276 milioni di bottiglie a livello

internazionale, di cui 141 milioni consumate nel nostro paese per un fatturato all’origine

superiore al miliardo di euro. L’export rappresenta il 50% del fatturato complessivo, la

maggior parte del quale prende la via degli Stati Uniti e Canada, anche se dopo il boom degli

ultimi anni è in forte crescita anche la domanda del Giappone e della Russia. Inferiore ma di

rilievo è anche la richiesta da parte di altri paesi dell’UE come Svizzera, Francia, Austria ed

Inghilterra.

Dai dati inoltre emerge una lenta ma progressiva destagionalizzazione dei consumi, dovuta

anche all’attivazione di campagne informative, pubblicitarie ed eventi organizzati dai

produttori in collaborazione con i consorzi di tutela e/o dal Forum Spumanti d’Italia, in modo

tale da aumentare la cultura dei consumatori ed accrescere la consapevolezza degli stessi sulle

caratteristiche e qualità dei prodotti acquistati e presenti sul mercato.

Il frutto di tutto ciò si traduce in un’evoluzione del consumatore, che manifesta la propria

crescita culturale modificando i modi, le situazioni d’uso e le preferenze verso questi prodotti.

I risultati di questo processo si possono riscontrare nell’andamento dei consumi stessi in

ambito domestico ed extradomestico. I primi infatti, come si è potuto vedere, hanno

evidenziato una lieve flessione a favore di un incremento più che proporzionale dei secondi.

Ed è proprio grazie all’ottimismo ed all’impegno dei produttori e degli operatori del settore,

che si è arrivati a questi risultati ed è sulla base di questi che si stima un ulteriore passo in

avanti di questo mercato, prevedendo di raggiungere la commercializzazione di 164 milioni

di bottiglie entro il 2010.

Rosee si presentano anche le prospettive dal punto di vista delle principali tipologie trattate in

precedenza, che registrano record di vendite di anno in anno anche se in ambiti differenti data

la diversità degli stessi. Il Prosecco D.o.c. infatti si conferma il principe della produzione

Charmat, a pari merito con l’Asti D.o.c.g., adattandosi sempre più ad un consumo in ambito

64

domestico mentre il rimanente extradomestico è legato alla tradizione dell’aperitivo che

caratterizza le regioni settentrionali. L’Asti invece è uno spumante dolce, il cui consumo forse

il meno legato alla zona di produzione. Le vendite maggiori infatti sono concentrate nelle

regioni del sud Italia, probabilmente dovute ad uno stretto legame con le abitudini della

cucina mediterranea e la scarsa conoscenza verso gli altri tipi di spumanti.

Il Franciacorta D.o.c.g. mantiene il primato tra i Metodo Classico, rappresentando con il

Trento D.o.c. il 70% delle vendite in Italia degli spumanti prodotti con tale metodo. Anche il

Franciacorta, come il Prosecco, presenta dei consumi principalmente ancorati alla zona di

produzione e che si sfumano via via nelle regioni settentrionali. Grazie al processo di

culturizzazione che è stato attivato negli ultimi anni, è inoltre un prodotto che sta acquisendo

importanza anche sulle tavole, grazie alla capacità del pubblico di abbinarlo ai vari piatti.

L’obiettivo che si sta perseguendo e che in realtà si sta verificando, è lo sviluppo del mercato

dovuto alla crescita del consumatore.

Un consumatore che come si è visto, ad inizio millennio si caratterizzava di sesso maschile,

con un’età superiore ai 45 anni ed un livello d’istruzione medio. Disponendo inoltre di un

reddito superiore ai 620 euro medi per componente della famiglia ogni mese, consumava

mediamente 3,30 litri di spumanti l’anno, sostenendo una spesa media di 18, 36 euro.

Questi però, come abbiamo già avuto occasione di affermare più volte, ha modificato

notevolmente le proprie preferenze, abitudini e modalità di consumo negli ultimi anni e ciò è

confermato da come si è evoluto il paniere di consumo.

Tra i tanti cambiamenti si è infatti ridotto il consumo di spumanti dolci a fronte di un

incremento di quelli secchi, il pubblico femminile si è reso più partecipe ed è stato introdotto

il servizio a calice

Si ritiene per tanto interessante eseguire al giorno d’oggi la medesima analisi effettuata nel

capitolo 5 con riferimento al 2003, in modo tale da poterle confrontare e mettere in evidenza

quali siano stati i cambiamenti dal punto di vista del consumo e del consumatore,

evidenziando quindi gli effetti delle iniziative sostenute dal settore presso il proprio target.

Abbiamo visto che il segmento spumanti si trova nella fase di sviluppo del proprio ciclo di

vita, per tanto si ritiene opportuno effettuare dei confronti come quello su citato in modo

frequente, al fine di avere sotto controllo le evoluzioni dei consumatori e del mercato stesso,

attività che in parte viene effettuata dall’Osservatorio Economico Nazionale degli Spumanti

del Forum Spumanti d’Italia.

65

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI E SITI DI INTERESSE

Riferimenti bibliografici

Consorzio dell’Asti D.o.c.g., “Asti D.O.C.G. un simbolo del made in Italy: oltre 70

milioni di bottiglie vendute in tutto il mondo nel 2006”, Verona 30 marzo 2007.

Consorzio dell’Asti D.o.c.g., “Alla riscoperta dell’Asti D.O.C.G., in 300 ristoranti delle

Langhe, Roero e Monferrato”, Verona 30 marzo 2007.

Consorzio dell’Asti D.o.c.g., “Asti D.O.C.G.: il frutto di un vitigno autoctono”.

Consorzio per la tutela del Franciacorta D.o.c.g., “Franciacorta, un 2005 record: superati i

sei milioni di bottiglie”, 2006.

Consorzio per la tutela del Franciacorta D.o.c.g., “Franciacorta: ancora un anno record

nelle vendite”, 2007.

Consorzio di tutela del Prosecco D.o.c. di Conegliano e Valdobbiadene, “Rapporto 2007-

evoluzione del distretto e dinamiche dei mercati”, 2008.

Consorzio di tutela del Prosecco D.o.c. di Conegliano e Valdobbiadene, “Il Prosecco Doc

di Conegliano e Valdobbiadene”.

Forum spumanti d’Italia, Rapporto annuale 2003,2005,2006,2007.

Ismea, “I vini spumanti- dati economici e situazione in Italia e nel mondo”, 2005, Imago

Media Editrice.

Ismea, “I vini spumanti presso la ristorazione italiana”, 2005.

Ismea, “L’immagine e il consumo del vino spumante – focus sul canale Ho.Re.Ca: fase

qualitativa”, 2005.

66

Ismea, “Il consumo domestico degli spumanti nel 2005”, 17 ottobre 2006.

Ismea, “Gli acquisti alimentari in Italia:tendenze recenti e nuovi profili di consumo”,

ottobre 2007.

Siti internet

www.astidocg.it

www.franciacorta.net

www.forumspumantiditalia.it

www.ismea.it

www.prosecco.it

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RINGRAZIAMENTI

Quando ho iniziato questa esperienza, spesso mi sono chiesto se era la cosa che davvero

volevo fare, ma giorno dopo giorno mi sono accorto che era la cosa che faceva per me. Un

mondo nuovo ed obiettivi sfidanti. Così, partendo dal presupposto che “volere è potere” e che

come diceva il grande Pier Paolo Pasolini “il mondo è di chi ha denti per mangiarselo”, sono

riuscito a vincere anche questa sfida.

Se penso al colorito di emozioni che ho provato in questi tre anni, nell’alternarsi di delusioni e

soddisfazioni, non saprei da quale cominciare.

Senz’altro è stata un’esperienza unica ed irripetibile che rifarei non so quante altre volte

ancora. Ora, qualunque sia la strada che dovessi decidere di prendere, spero di essere

accompagnato da tutte le persone che nominerò e non, presenti e non presenti, in quanto parte

della mia vita e quindi della mia storia.

In primis ringrazio la mia famiglia, grazie alla quale sono diventato quello che sono e sono

riuscito a raggiungere i miei obiettivi. Lì ringrazio innanzi tutto per la pazienza che hanno

sempre avuto nei miei confronti tra gli alti e bassi del mio caratteraccio. Per avermi insegnato

che con la volontà ed i sacrifici nulla è impossibile, e che grazie a questo tutti gli ostacoli,

piccoli o grandi che siano, possono essere superati.

Lì ringrazio ancora perché continuano a darmi ogni giorno, nonostante i miei 23 anni, la

possibilità di realizzarmi e raggiungere nuovi obiettivi.

Un ringraziamento speciale è dedicato a tutti coloro che ho conosciuto all’università, con i

quali, chi più e chi meno, tra i momenti di tensione e quelli felici ho trascorso delle giornate e

delle serate stupende. In modo particolare ringrazio Valentina e Francesca, o meglio il mio

braccio destro ed il mio braccio sinistro. Poi ancora Davide Boatto, Baldan, Guru, Alessandra,

Eleonora, Lidia e Vania.

Ringrazio la Chiara, in quanto è riuscita ad colmare parte della mia vita in modo indelebile.

Un grazie va ad i miei amici, con i quali, chi più e chi meno, ne ho provate tante e con i quali

sono cresciuto. Gli amici sui quali ho potuto contare e sui quali spero di poter ancora contare.

A quelli delle serate, le feste e le giornate indimenticabili. A coloro che ti fanno ridere, che ti

incoraggiano, che mettono in risalto i tuoi difetti e che ti fanno stare bene.

68

Grazie a Matteo, Nicola, Odel, Rox, Sacchio, Cerba, Marco, Claudia, Giulia, Samuele e

relative compagne di questi.

Ringrazio ancora, tutti i ragazzi di Peseggia: Marco, Leo, Ale, Ceppo, Alberto e tutti quelli di

Treviso: Riky, Diego, Elena, Sandra, Francesca, Giulia, Feli e tutto il resto della ciurma per le

serate trascorse insieme.

Un grazie va anche ai compagni di calcio per le partite spensierate a rincorrere un pallone ed i

numeri da pivelli.

Un ringraziamento non poteva mancare all’Archi&Media e con essa a tutto il gruppo che ogni

giorno si fa il mazzo per farla crescere. Per avermi dato la possibilità di mettermi alla prova e

di completare comunque questo percorso.

Infine, grazie a tutti coloro che hanno collaborato alla realizzazione di questa tesi. In primis

alla Professoressa Cristine Mauracher del dipartimento di statistica dell’università Cà Foscari,

per la disponibilità accordatami e per i consigli ed indicazioni che mi ha sempre fornito.

Al Dottor Comolli dell’osservatorio nazionale spumanti di Valdobbiadene..

All’istituto di servizi per il mercato alimentare Ismea ed ai consorzi di tutela del Prosecco, del

Franciacorta e dell’Asti per la disponibilità, le informazioni ed i dati che mi hanno fornito.

Concludendo, un ringraziamento speciale lo dedico a me medesimo per essere così come

sono.

A tutti voi, nominati e non, un grazie di cuore !

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