Università di Cagliari - 09/03/2018 Francesca Cabiddu · 2018-03-13 · L’analisi di settore...
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Economia e gestione delle imprese L’orientamento strategico della gestione 09/03/2018 Francesca Cabiddu A.A. 2017/2018 EGI Francesca Cabiddu
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Economia e gestione delle imprese
L’orientamento strategico della gestione
09/03/2018
Francesca Cabiddu
A.A. 2017/2018 EGI Francesca Cabiddu
Ripassiamo insieme L’equilibrio tra costi e ricavi aziendali è
difficilmente modificabile in assenza di innovazioni nella gestione
Il reddito non è mai liberamente determinabile dall’imprenditore
Il fine del massimo profitto diviene così il fine del massimo profitto condizionato
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Cosa impareremo oggi
La teoria sociale dell’impresa
Le scelte di gestione
Concetto di “strategia aziendale”
Strategia e ambiente
I diversi livelli della strategia
Esercitazione sulla strategia
A.A. 2017/2018 EGI Francesca Cabiddu
Teoria del successo sociale
L’imprenditore è mosso soltanto da interessi economici oppure, tende a
raggiungere altri traguardi appartenenti alla sfera sociale?
Come potrebbe giungere ad una combinazione ottimale tra questi due
ordini di finalità?
Francesca Cabiddu - A.A. 2017-2018
Teoria economica classica
Profitto
• Assicurare la sopravvivenza dell’impresa mediante l’equilibrio tra costi e ricavi
Potere
•Affermarsi nella classe sociale di appartenenza
Prestigio
•Assumere posizioni di preminenza nella collettività
Francesca Cabiddu - A.A. 2017-2018
Teoria del successo sociale
Prestigio
• Assicurare la sopravvivenza dell’impresa mediante l’equilibrio tra costi e ricavi
Potere di mercato
•Affermarsi nella classe sociale di
appartenenza (leadership competitiva)
Profitto
•Assumere posizioni di preminenza nella collettività (leadership sociale)
Francesca Cabiddu - A.A. 2017-2018
BRITA: esempio di successo sociale BRITA è un'esperta di fama mondiale nel
settore della filtrazione dell'acqua.
Questa azienda tedesca ha inventato oltre 40 anni fa la caraffa filtrante
Ha basato il suo successo su una comunicazione integrata su tutti i media che facesse conoscere le sue caratteristiche di compatibilità
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Impegno sociale di Brita Vogliamo restituire una parte del nostro
successo economico e promuovere progetti culturali, formativi, sportivi e di sostegno allo sviluppo.
Crediamo che in futuro il successo di un‘azienda dipenderà dal suo rispetto per la tutela dell‘ambiente.
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La visione sociale dell’impresa
La rilevanza sociale dell’impresa cresce in rapporto alle ricadute esercitate sul contesto in cui opera
L’impresa è un’istituzione sociale a finalità plurime
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Programma del corso
10A.A. 2017-2018 Francesca Cabiddu
Economia e gestione delle imprese
Parte prima
Elementi di Economia dell’impresa
Parte seconda
La gestione strategica
Parte terza
Le funzione di direzione aziendale
Parte quartaLa gestione operativa
Le scelte di gestione
Gestione: governo dell’impresa o complesso di decisioni e attività svolte dall’impresa per raggiungere le finalità dei soggetti coinvolti nella sua operatività
Scelte di natura strategica
Scelte di natura tattica
Scelte di natura operativa
A.A. 2017/2018 EGI Francesca Cabiddu
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Concetto di strategia
“Chandler (1962): «Definizione degli obiettividi lungo termine, sviluppo delle attività eallocazione delle risorse necessarie perraggiungere tali obiettivi».
Rumelt (1980): «Un insieme di politiche e pianiche, presi nel loro insieme, definiscono gliobiettivi di un’impresa e il suo approccio allasopravvivenza e al successo».
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Concetto di strategia
“Andrews (1980): «Il modello di decisioni conil quale un’impresa determina i propriobiettivi, formula le politiche e i piani perraggiungerli, definisce in quali businessoperare, quale organizzazione intendecostruire, la natura dei vantaggi economici enon economici che intende dare ai propriazionisti, ai collaboratori, ai clienti e allecomunità locali».
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Concetto di strategia
La strategia è un comportamento impren-ditoriale di lungo periodo finalizzato alraggiungimento di obiettivi primari dellagestione
Risponde all’obiettivo specifico di sceglierel’ambiente competitivo e transazionale diriferimento dell’impresa
E’ il mezzo per conseguire traguardi di temponon breve, definiti in funzione dell’evoluzionedel rapporto tra l’impresa e l’ambiente nelquale questa operaA.A. 2017/2018 EGI Francesca Cabiddu
La gestione strategica è tipicamente imprenditoriale
Alberto Bauli, Presidente della Bauli
“La proprietà deve interessarsi distrategie, dare la visione, provocare, matocca ai manager, che hanno unavocazione operativa, occuparsi dellagestione”.
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Nei confronti dell’evoluzione dell’ambiente esterno, l’imprenditore può adottare differenti atteggiamenti
Ripetitivo
Difensivo
InnovativoA.A. 2017/2018 EGI Francesca Cabiddu
Strategia complessiva: scelta della/e aree d’affari
Strategia competitiva:come competere inciascuna delle areed’affari
Strategia funzionale:modalità di attuazionenelle diverse funzionidi gestione operativa
Gestione strategica e operativa
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Esercitazione sulla strategia
Esercitazione
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Prendete un pezzo di cartaIn basso nella pagina scrivete:
• Quale è la situazione dell’impresa oggi (pocheparole chiave)
• Pensate soprattutto ai principali punti di forza e di debolezza dell’impresa, così come alle principali minacce ed opportunità che sitrova ad affrontare
Esercitazione
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Scegliete un’impresa che conoscete
In cima alla pagina scrivete:
• Dove vorreste che l’impresa fosse al tempo X (decidete voi il lasso temporale)
• Pensate a ciò che vorreste l’impresa avesseraggiunto nell’arco temporale da voi scelto
Esercitazione
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Nella parte centrale del foglio scrivete:
• Che cosa è necessario fare e come per consentire all’impresa di andare dallasituazione in cui è adesso alla situazione cheavete ipotizzato dopo un certo lasso di tempo
Le tre principali domande della strategia1. Quale è la situazione attuale dell’impresa?2. Verso quale direzione deve andare l’impresa?3. Come fa ad andare nella direzione indicata ?
La risposta dell’impresa alla domanda “come faccio ad andare in quella direzione?” è la
STRATEGIA
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Cosa abbiamo imparato oggi
Le scelte di gestione
Concetto di “strategia aziendale”
Strategia e ambiente
I diversi livelli della strategia
Esercitazione sulla strategia
A.A. 2017/2018 EGI Francesca Cabiddu
Come competere: le strategie competitive
13/03/2018
Francesca Cabiddu
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Risposte in aula …
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Cosa impareremo oggi Concetto di missione e di visione
Il rapporto tra strategia complessiva e strategia competitiva
I paradigmi teorici per la definizione della strategia competitiva
L’analisi di settore secondo lo schema della «concorrenza allargata»
L’analisi SWOT
Introduzione alle barriere alla concorrenza
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Orientamento strategico di fondoLa visione
proiezione dello scenario immaginato dall’imprenditore nel futuro
La missione
rappresenta il sentiero da seguire per realizzare la vision
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Orientamento strategico di fondo
La visione
Creare situazioni dove i bambini e le famiglie si possono divertire insieme
La missione
"Rendere felici le persone" ("To make people happy")
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Il rapporto tra strategia complessiva e strategia competitiva
Pur essendoci un rapporto gerarchico tra le strategie complessive e quelle competitive, saranno sempre queste ultime che influenzeranno le prime
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I paradigmi teorici per la definizione della strategia competitiva
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I paradigmi teorici per la definizione della strategia competitivaRisorse-condotta-performance
R-C
-P
Risorse
Condotta
Performance
Knowledge-capabilities-performance
K-C
-P
Conoscenza
Capacità
Performance
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Analisi del settore
Nella formulazione della strategia l’impresa deve definire e studiare le principali caratteristiche del settore in cui opera o in cui intende operare
Quali variabili agiscono sulla capacità di un settore di attrarre nuove imprese?
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Il modello delle cinque forze e la concorrenza allargata
L’attrattività di un settore deve essere valutata analizzando 5 forze competitive (Porter):
- Potenziali nuovi concorrenti (minaccia di nuove entrate)
- Potere di contrattazione dei fornitori
- Potere di contrattazione dei clienti
- Prodotti sostitutivi (o surrogati)
- Rivalità tra i concorrenti (a livello di settore)
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Rivalità tra i concorrenti direttiI principali fattori che determinano la posizione com-petitiva di ciascun concorrente:
La concentrazione
La diversità strut-turale
La differenziazione dell’offerta
La capacità produt-tiva
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Potenziali nuovi concorrenti La minaccia di
potenziali entranti dipende dalle “barriere all’entrata”
Quanto più saranno alte tanto più difficile sarà entrare nel mercato;
tanto più protette saranno le imprese che sono riuscite ad entrare A.A. 2017/2018 EGI Francesca Cabiddu
Prodotti sostitutivi La minaccia esiste
solo se c’è un elevato grado di similitudine tra i prodotti,
e se i costi di riconversione, ossia i costi che il consumatore dovrà sostenere nel passare da un prodotto all’altro, saranno modesti
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Potere di negoziazione dei clienti
Il potere contrattuale dei clienti è influenzato:
Dimensioni degli acquisti (volume)
Concentrazione della clientela (numero clienti)
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Potere di negoziazione dei fornitori
La forza contrattuale del fornitore dipende dai seguenti elementi:
% di acquisti presso un unico fornitore
Esistenza di prodotti sostitutivi
Costi cambiamento del fornitore
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Strategia e analisi SWOT
SWOT: metodologia o modello di analisicompetitiva che viene utilizzata per esaminare ipunti di forza e di debolezza di un’impresa o diun settore, così come le minacce e leopportunità esterne
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SWOTForze (Strenghts) S
Debolezze (Weaknesses) W
Opportunità (Opportunities) O
Minacce (Threats) T
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Fattori endogeni ed esogeniPunti di Forza e di Debolezza
Fattori endogeni all’impresa
Minacce e opportunità
Variabili esogene al sistema che possono condizionarlo
Non è possibile intervenire direttamente
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Le barriere alla concorrenza
A.A. 2017/2018 EGI Francesca Cabiddu
Le barriere all’entrata
Fattori che ostacolano l’ingresso nel mercato di nuovi competitori
Le barriere all’entrata si collegano
Alle economie ottenibili nelle funzioni di gestione
Alla disponibilità di brevetti o know-how
Alla scarsità di fattori produttivi essenziali
Alla differenziazione dei prodotti
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Cosa abbiamo imparato oggi Concetto di missione e di visione
Il rapporto tra strategia complessiva e strategia competitiva
I paradigmi teorici per la definizione della strategia competitiva
L’analisi di settore secondo lo schema della «concorrenza allargata»
L’analisi SWOT
Introduzione alle barriere alla concorrenza
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