we turn your company into a digital platform

UN APPROCCIO STRATEGICO PER

L’ OMNICANALITÀ

2UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ

ABSTRACT

Il rapporto tra azienda e consumatori è in continua evoluzione, ogni giorno compaiono sul mercato nuovi device e nuove abitudini digitali. Solo adottando un approccio omnicanale l’azienda può governare questo fenomeno mettendo al centro l’utente e la sua esperienza di consumatore.

Per farlo deve adottare una Piattaforma Digitale: uno strato tecnologico sottile che protegge e nasconde i gestionali core dell’azienda ed espone dati e servizi ai canali digitali garantendo affidabilità, scalabilità e sicurezza.

3UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ 3

IL CONTESTO ATTUALE E LE ASPETTATIVE DEI CONSUMATORIIl rapporto tra aziende e consumatori è in evoluzione

continua. Le aspettative dei clienti nei confronti delle aziende e dei loro servizi crescono con il passare del tempo, e ciò che una volta veniva vissuto come una novità, diventa ben presto una funzionalità data per scontata.Pensiamo al mondo delle automobili: il servosterzo o

l’aria condizionata, che una volta apparivano a tutti come

importanti innovazioni, oggi sono optional di serie di cui ci

rendiamo conto solo quando assenti o non funzionanti.

Il Modello di Kano definisce queste funzioni base

come attributi fondamentali, cioè attributi che non

rappresentano più un vantaggio competitivo, ma che

se assenti possono rovinare l’esperienza dell’utente.

Oggi le macchine che si guidano da sole sono viste

come la prossima rivoluzione che sconvolgerà il

nostro modo di intendere l’auto. Se accadrà davvero,

possiamo stare certi che presto questa diventerà una

caratteristica base di ogni auto, e quel giorno

i consumatori aspetteranno con trepidazione la rivoluzione

successiva.

Tutto questo è ulteriormente confermato dal dinamico

4UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ

mercato di internet. Il nostro modo di relazionarci con i servizi

digitali delle aziende è stato stravolto in pochissimo tempo,

e comportamenti impensabili fino a dieci anni fa, oggi sono

abitudini consolidate: accediamo a contenuti e servizi in

mobilità e in qualsiasi contesto, iniziamo un’operazione su un

dispositivo e la concludiamo su un altro senza perdere dati

e ripartendo da dove eravamo arrivati, utilizziamo più device

contemporaneamente, ecc.

Capita, ormai di frequente, di aggiungere prodotti al carrello

di Amazon dal nostro smartphone tornando a casa, per poi

finalizzare l’acquisto dal tablet o pc una volta arrivati. Oppure

di guardare una serie su Netflix in tv e, intanto, chattare

o commentare dallo smartphone con gli amici. Questi

comportamenti sono già delle abitudini.

Se una volta messo un prodotto nel carrello dallo smartphone,

non lo ritrovassimo aprendo lo stesso carrello dal tablet, ci

5UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ

stupiremmo e l’assenza di questo servizio verrebbe percepita

come una grave mancanza.

Siti Web, App, Social Network, assistenti virtuali, interfacce

vocali e chatbot sono solo alcuni dei touchpoint di ultima

generazione utilizzati dagli utenti per soddisfare queste

nuove aspettative.

Per le aziende, però, ognuno di questi touchpoint rappresenta a tutti gli effetti un canale di comunicazione col cliente che va studiato, progettato e governato con precisione.

6UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ

MULTICANALITÀ, CROSS-CANALITÀ, OMNICANALITÀDunque la sfida che oggi si pone l’azienda, è quella di

saper stare al passo con questa rapida e continua adozione

di nuovi strumenti digitali da parte dei propri consumatori.

Per vincere la sfida è però necessario mettere in atto

le giuste scelte strategiche.

Ci sono tre principali approcci che le aziende possono

adottare per affrontare questa sfida: la multicanalità,

la cross-canalità e l’omnicanalità.

L’APPROCCIO MULTICANALE È QUELLO PIÙ SEMPLICE E RUDIMENTALE: l’azienda offre diversi touchpoint al

cliente ma questi sono scollegati tra

loro e viaggiano in parallelo.

In questa modalità possiamo usare

lo smartphone, il tablet, il sito

web etc., ma quando ad esempio

aggiungiamo un prodotto al carrello

da smartphone, non lo ritroveremo

accedendo allo stesso servizio

da pc o da un altro dispositivo, proprio perché i canali non

comunicano tra loro. L’esperienza utente non è quindi

7UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ

uniforme e la soddisfazione dei consumatori finali non è

certamente alta.

IL SECONDO APPROCCIO È QUELLO CROSS-CANALE l’azienda pone attenzione all’esperienza dell’utente e crea

quindi un customer journey unico sui canali esistenti.

In questa modalità l’azienda crea una sorta di ‘lista della

spesa’ dei touchpoint da integrare tra loro e, con la continua

comparsa di nuovi touchpoint, questi vengono messi in lista

per procedere alla loro progettazione e implementazione.

L’utente è posto al centro della progettazione delle

funzionalità digitali dell’azienda e tutti i canali vengono

sviluppati per integrarle così da soddisfare a pieno le

aspettative del cliente.

Il limite dell’approccio cross-canale è, però,

l’integrazione esclusiva

dell’esperienza utente

trascurando invece

l’integrazione della

tecnologia sottostante

(approfondiremo nel

successivo paragrafo).

Questo porta alla

soddisfazione delle

aspettative del cliente per

quanto riguarda i touchpoint

esistenti ma, alla comparsa

di nuovi touchpoint, il

time-to-market della loro

integrazione sarà dispendioso e rallentato.

** le evoluzioni richiedono un effort di tempo, risorse e tecnologie

8UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ

INFINE L’APPROCCIO VINCENTE, QUELLO OMNICANALE. Nel contesto digitale di oggi, caratterizzato

dalla continua comparsa di sempre nuovi device/touchpoint,

a risultare vincente è l’azienda omnicanale, quella cioè

completamente strutturata per

saper accogliere la novità.

Come? Questo approccio

pone l’utente e la sua

esperienza di consumatore

davvero al centro di tutto:

sia della progettazione

delle funzionalità, sia della

tecnologia sottostante, sia

dell’organizzazione interna

che deve adattarsi a una

nuova visione.

All’utente viene fornito un ecosistema avvolgente e coerente, capace di soddisfare le sue aspettative di oggi ma anche di sapere rispondere con rapidità ed efficienza alle sue aspettative di domani.

In questa visione, ogni nuovo touchpoint sarà integrato

rapidamente e i nuovi servizi digitali saranno immediatamente

fruibili.

** le evoluzioni avvengono in real time e senza effort aggiuntivi

9UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ

DALLA CROSS-CANALITÀ ALLA OMNICANALITÀ

Per capire la diversità sostanziale tra l’approccio

cross-canale e quello omnicanale è necessario

prima comprendere la struttura interna delle aziende.

La maggior parte delle aziende sono storicamente organizzate in silos e/o business unit: compartimenti indipendenti focalizzati sullo svolgere al meglio una singola funzione aziendale o far evolvere una singola area di business.

Classici esempi possono essere: l’area amministrativa

contabile, l’area marketing, l’area delle logistica, le varie aree

dedicate a specifici prodotti, ecc. Allo stesso modo negli

ultimi decenni si sono imposti software gestionali verticali

per le singole aree: L’ERP (Enterprise Resource Planning)

per la gestione amministrativa contabile, il CRM (Customer

Relationship Management) per la gestione di tutti i contatti

con i clienti e tutti i vari gestionali specifici per le diverse

funzioni di business.

Le nuove aspettative digitali degli utenti hanno richiesto alle aziende di esporre su ogni canale contenuti e servizi dei diversi gestionali all’interno delle business unit.Ad esempio in un sito di e-commerce un utente può

certamente vedere la propria pagina profilo (contenuta nel

CRM), scaricare le fatture degli ordini (contenute nell’ERP),

consultare lo stato degli ordini (informazioni prese da un

10UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ

gestionale di logistica)

e così via. Se tutto questo inizialmente andava fornito solo

per il sito e-commerce, di colpo la stessa necessità è sorta per

tutti i touchpoint/canali che in brevissimo tempo sono nati e

ancora continuano a nascere.

Le aziende possono rispondere in due modi a questa

necessità: con un approccio ‘tattico’, quello cross-canale,

o con un approccio ‘strategico’, quello omnicanale.

La cross-canalità è un approccio tattico perché si concentra su una risoluzione intuitiva e immediata, ma poco mantenibile: ogni touchpoint viene collegato ad ogni gestionale nulla di più semplice. Questo significa però che per ogni touchpoint devono

essere creati ogni volta tutti i collegamenti da quest’ultimo

ai gestionali, e più aumenta il numero di touchpoint e di

gestionali, più cresce il numero di questi collegamenti.

Le conseguenze e i rischi di un approccio simile

sono evidenti.

11UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ

∞ CODICE DUPLICATO: ogni volta che si aggiunge un

nuovo canale si ri-sviluppano da zero tutti i collegamenti,

replicando così meccanismi già in essere;

∞ COSTI ELEVATI: i gestionali espongono i dati e i servizi

in modo uno diverso dall’altro e questo aumenta la

complessità, richiedendo competenze diverse all’interno

del team di sviluppo;

∞ SCARSA SICUREZZA DEI SISTEMI: i gestionali vengono

chiamati da touchpoint diversi e diventa così complicato

controllare tutti gli accessi e identificare gli utenti;

∞ ALTA PROBABILITÀ DI INSORGERE DI PROBLEMI: se si modifica o si fa manutenzione su un gestionale

si mettono a rischio tutti i touchpoint collegati.

Tutto questo porta inevitabilmente a un rallentamento del

time-to-market e a un aumento dei costi di sviluppo.

L’approccio omnicanale propone invece una visione strategica proprio per rispondere a questa esigenza: rendere l’azienda strutturalmente pronta ad accogliere l’aggiunta di un nuovo touchpoint. Per farlo l’azienda deve dotarsi di una Piattaforma Digitale: uno strato tecnologico leggero che si pone nel mezzo tra i gestionali e i touchpoint degli utenti. La Piattaforma si connette ai gestionali una sola volta ed

espone ai touchpoint i dati e i servizi in un formato standard

(API REST) pronto per essere comodamente utilizzato.

La Piattaforma espone i dati aggregandoli tra loro e

assecondando al meglio le esigenze dei touchpoint.

Immaginiamo che nell’app di Adidas l’utente veda tutti i

12UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ

prodotti che ha comprato: un paio di scarpe da corsa, una

maglietta della sua squadra di calcio preferita e un orologio.

Ecco come verrebbero forniti i dati dai due approcci diversi:

∞ IN OTTICA CROSS-CANALE il touchpoint dovrebbe

connettersi prima al gestionale della business unit ‘scarpe

da corsa’ per sapere che l’utente ha preso un paio di scarpe,

poi a quello della business unit ‘calcio’ per la maglietta e

infine a quello della business unit ‘orologi’;

∞ IN OTTICA OMNICANALE la Piattaforma Digitale

restituisce già l’elenco completo perché al touchpoint non

interessa sapere dove sono questi dati, gli interessa avere un

modo comodo per reperirli tutti insieme.

La Piattaforma Digitale è dunque un unico strato tecnologico

centralizzato dove transitano i dati.

Questo porta molti benefici:

∞ ACCELERAZIONE DEL TIME-TO-MARKET: scompare

la duplicazione delle connessioni e si impone il concetto

di riuso. Una funzionalità o un servizio creato per un

CROSSCANALITÀil modello a silos

OMNICANALITÀil modello Mia-Platform

Piattaforma Digitale Mia-Platform

13UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ

touchpoint è subito disponibile a tutti gli altri, compresi i

touchpoint che ancora dovranno essere inventati;

∞ RAFFORZAMENTO DELLA SICUREZZA: imponendosi

come l’unico punto di accesso, la Piattaforma consente

facilmente di controllare l’identità degli utenti che vi

accedono e di bloccare potenziali attacchi;

∞ SCALABILITÀ E INCREMENTABILITÀ: la Piattaforma

Digitale è composta da microservizi, piccoli elementi

modulari che le garantiscono la capacità di scalare

all’aumento delle richieste da parte dei touchpoint e di

supportare lo sviluppo di nuove funzionalità in un percorso

incrementale senza bisogno di eliminare nulla di quanto

sviluppato in precedenza;

∞ GDPR E DATA DRIVEN COMPANY: la Piattaforma Digitale

viene attraversata da tutti i dati in ingresso e uscita,

diventa quindi facile intercettare, mappare e governare i

dati personali o sensibili degli utenti in ottica GDPR ed è

altrettanto facile archiviare i dati più interessanti in appositi

Data Lake Base per la costruzione di una vera Data Driven

Company.

Quando in precedenza parlavamo di azienda completamente strutturata per saper accogliere la novità, parlavamo proprio di un’azienda che, con la sua Piattaforma Digitale, è in grado di fare tutto questo.

14UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ

LA PIATTAFORMA DIGITALE PORTA CON SÉ UN ALTRO BENEFICIO INATTESO

La Piattaforma Digitale porta dunque alle aziende notevoli

benefici e semplificazioni interne sia per temi IT, come la

sicurezza, la scalabilità e il riuso, sia per temi di Business, quali

il time-to-market, la crescita o la possibilità di costruire una

vera e propria Data Driven Company.

La Piattaforma Digitale porta con sé anche un altro importante

vantaggio in termini di Business che non era stato previsto.

Come dicevamo, la forza della Piattaforma sta nel fatto che i

dati e i servizi esposti sono pronti e disponibili per ogni nuovo

touchpoint, ma non è detto che questi touchpoint debbano

essere per forza solo di proprietà dell’azienda che li espone,

possono infatti essere anche touchpoint di terze parti.

15UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ

Touchpoint di terze parti che, una volta debitamente abilitati

(tramite semplici operazioni di configurazione), possono

facilmente utilizzare i dati esposti o erogare i servizi della

Piattaforma ai propri utenti finali.

Prendiamo il caso di un’azienda di trasporto ferroviario: la sua

Piattaforma espone i dati degli orari dei treni e il servizio di

acquisto dei biglietti. Questi dati e servizi vengono utilizzati

dal sito web e dall’app dell’azienda.

Grazie alla Piattaforma Digitale, l’azienda sarà agevolata nel

raggiungere un accordo commerciale con, ad esempio, una

società di vendita di biglietti di concerti per vendere sul sito

della società anche i biglietti del treno per raggiungere la città

del concerto, oppure l’azienda potrà condividere i propri dati

con app specializzate nel comparare la durata di un viaggio tra

mezzi di trasporto diversi.

Con la Piattaforma Digitale il Business si ritrova dunque in mano il potenziale di far nascere nuove opportunità commerciali, che prima non immaginava neanche, forte della consapevolezza di avere un time-to-market imbattibile.

16UN APPROCCIO STRATEGICO PER L’ OMNICANALITÀ

CONCLUSIONI

La Piattaforma Digitale genera semplificazione di processi e vantaggio competitivo per l’intera azienda:- Accelerazione del Time-to-market;- Rafforzamento della Sicurezza;- Scalabilità e Incrementabilità;- GDPR e Data Driven Company.

Operando in questo modo supporta e potenzia entrambe le funzioni del Business e dell’IT.

Mia-Platform è attore principale nella costruzione di alcune delle più importanti Piattaforme Digitali per il mercato nazionale.

La sua Missione è contribuire all’innovazione tecnologica delle aziende italiane mettendo a loro disposizione la propria Suite di componenti innovativi e la propria esperienza consulenziale in questo importante ambito di sviluppo.

Visita il nostro sito www.mia-platform.euContattaci a info@mia-platform.eu