Un approccio metodologico per il governo delle relazioni

Toni Muzi Falconi

Milano- 17 Febbraio 2010

Di cosa parliamo

Le origini e la sua evoluzione

Il processo visto dal satellite

L’identificazione dei pubblici

La definizione della strategia e dei contenuti

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La misurazione e la valutazione

Gli sviluppi possibili nell’immediato futuro

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GOREL è acronimo di “Governo delle Relazioni” …

… e razionalizza un possibile approccio condiviso alla nostra pratica professionale

Un approccio che è stato identificato per la prima volta nel 1986 …

... poi modificato e aggiornato in diversi momenti

(2002 – 2004 – 2008)

... ma che è sempre in continua evoluzione e

revisione !

La prospettiva di partenza è organizzativa, sistemica e relazionale: ogni organizzazione è un SISTEMA DI RELAZIONI in costante interazione con altri soggetti (anch’essi sistemi di relazione)

La finalità generale di ogni organizzazione è MIGLIORARE LE RELAZIONI con i soggetti che influenzano/o sono influenzati dal raggiungimento degli obiettivi che decide di perseguire

La COMUNICAZIONE è solo uno strumento e canale per governare con efficacia proprio quelle relazioni

… in una società sempre più “porosa”. che travolge i confini dell’organizzazione, ma anche della nostra professione …

RELAZIONI RELAZIONI PUBBLICHE PUBBLICHE

TRADIZIONALITRADIZIONALI

RELAZIONI RELAZIONI PUBBLICHE IN PUBBLICHE IN

QUESTA SOCIETÀ QUESTA SOCIETÀ LIQUIDALIQUIDA

locale globale

interno esterno

locale

interno

globale

esterno- - - - -- - - - -

- - - - - - - - - -

Internazionale/multinazionale

di confine

XX secolo

XXI secolo

FINALITÀ

Persuasione

Con-vincimento

APPROCCIO

Comunicazione-a

un pubblico

Relazione-con gli stakeholder

VALORE

Outcome:

Modificazione di opinioni, attitudini,

decisioni e comportamenti dei

pubblici

Outgrowth:

Governo della qualità dei sistemi di

relazione con gli stakeholder e della reputazione (licenza

di operare) dell’organizzazione

OBIETTIVO

Allineare l’audience con gli interessi organizzativi,

veicolando messaggi ai pubblici chiave

Contribuire a migliorare la qualità

dellle decisioni organizzative, ascoltando le

aspettative degli stakeholder

Verso un nuovo approccio alle relazioni pubbliche globali

SISTEMA DEI MEDIA (tradizionali e sociali)

SISTEMA ECONOMICOSISTEMA DELLA

CITTADINANZA ATTIVA

SISTEMA SOCIO-CULTURALE

SISTEMA LEGALE E ISTITUZIONALE

SISTEMA POLITICO

INFRATRUTTURA RELAZIONALE

Le variabili specifiche di un territorio

GOREL:processo manageriale di (1) Id. e ascolto degli

stakeholder, (2) Def. obbiettivi

organizzativi, (3) sviluppo contenuti e

obiettivi di com e relazione,

(4) attuazione di programmi e azioni …

(5) mis. e val. dell’efficacia comunicazione, relazioni e reputazione.

1. Envisioning (missione, visione, principi, strategia)

2. Identificazione e ascolto degli stakeholder attivi

3. Definizione di obiettivi organizzativi e operativi

4. Identificazione e ascolto degli stakeholder potenziali

5. Analisi delle issue sulle variabili influenti

Il processo, nel dettaglio (1):

6. Identificazione degli influenzatori sulle issue

7. Selezione degli opinion leader

8. Sviluppo dei contenuti della comunicazione/relazione

10. Pre-Test sui contenuti e sullo stato delle relazioni

Il processo, nel dettaglio (2):

11. Definizione degli obiettivi di comunicazione e di relazione

12. Sviluppo programmi di comunicazione e di relazione

13. Attuazione dei programmi

14. Post-Test e valutazione dei risultati

Il processo, nel dettaglio (3):

Il GOREL supporta le organizzazioni a:

identificare la propria missione (“chi siamo”)

definire una visione (“dove vogliamo andare”)

determinare i valori guida (“come agiamo”)

decidere la strategia organizzativa (“da

missione a visione”)

Gli stakeholder attivi sono soggetti interessati a relazionarsi direttamente e in maniera pull con l’organizzazione perché consapevoli delle conseguenze prodotte dalla/sulla organizzazione nel raggiungimento dei suoi scopi principali (missione, visione, valori, strategia, …) e dai suoi obiettivi specifici

Interesse alla relazione con l’organizzazione

Consapevolezza degli obiettivi organizzativi

STAKEHOLDER ATTIVI

- +

+

Come identificarli

La definizione degli obiettivi organizzativi deriva dall’ascolto e dall’interpretazione effettiva degli stakeholder attivi, tenendo in considerazione anche le loro aspettative

Gli stakeholder potenziali sono attivi – e pertanto interessati a relazionarsi direttamente con l’organizzazione – quando diventano effettivamente consapevoli delle conseguenze prodotte dal/sul raggiungimento delle finalità generali e degli obiettivi specifici dell’organizzazione

Interesse alla relazione con l’organizzazione

Consapevolezza degli obiettivi organizzativi

STAKEHOLDER ATTIVI

- +

+

“emersione” degli stakeholder potenziali

STAKEHOLDER POTENZIALI

Ci sono molte variabili esterne che influenzano (direttamente/indirettamente; positivamente/negativamente) il raggiungimento degli obiettivi organizzativi

tecnologichesociali politiche economiche culturali organizzative

OBIETTIVI ORGANIZZATIVI

DA RAGGIUNGERE

Quale variabile è più influente sul raggiungimento degli obiettivi organizzativi? (importanza vs. urgenza)?

Quali sono le variabili le cui dinamiche l’organizzazione ha il potere di influenzare?

VARIABILI INFLUENTI

Queste variabili sono orientate (più o meno direttamente/consapevolmente) da influenzatori che possono orientare il loro potere di influenza per aiutare il raggiungimento degli obiettivi organizzativi

… E CHE QUINDI VANNO COINVOLTI, ATTIRANDO LA LORO ATTENZIONE E

“CON-VINCENDOLI” A INFLUENZARE LE DINAMICHE DELLE VARIABILI

Livello di influenza sulla specifica variabili

Livelli di competenza

sulla specifica variabile

INFLUENTI SULLE VARIABILI

- +

+

Come identificarli

Si tratta poi di identificare quei soggetti che, con le loro opinioni e i loro comportamenti, possono orientare i pubblici finali di una organizzazione …(utenti, consumatori, elettori). Sono gli OPINION LEADER

Gli opinion leader vengono coinvolti:

- attirando la loro attenzione con modalità push (ma garantendo la migrazione verso canali interattivi pull)

- “con-vincendoli” (e non persuadendoli) a orientare le opinioni e i comportamenti degli altri

STAKEHOLDERSTAKEHOLDER

stakeholder attivi

stakeholder potenziali

INFLUENZATORIINFLUENZATORI

Influenzatori delle variabili

opinion leader

PUBBLICI FINALIPUBBLICI FINALI

Potere di orientamento sul raggiungimento degli obiettivi organizzativi

Livello di coinvolgimento

diretto nella relazione con

l’organizzazione

Come identificarli

Il relatore pubblico progetta e definisce argomenti, informazioni, e conversazioni per spazi (reali e virtuali) e piattaforme multimediali e multistakeholder

I contenuti di comunicazione e di relazione

Il relatore pubblico tiene in considerazione la relazione come indicatore chiave di ogni specifico obiettivo organizzativo, di ogni canale, di ogni pubblico …

GRADO DI FIDUCIA ATTUALE E

DESIDERATA

LIVELLO DI RELAZIONE ATTUALE E DESIDERATO

assente

informativo

interattivo

partenariale

calcolativo

esperienziale

valoriale

1

2

4

3

Il modello di Erika come possibile cruscotto*

* … per ciascun stakehoder e/o strumento e/o canale e/o obiettivo

I contenuti, prima di essere condivisi con il segmento di pubblico specifico, vanno (pre)testati, non solo per la messa a punto, ma anche per poter definire obiettivi valutabili di comunicazione e di relazione

Gli obiettivi di comunicazione e di relazione sono riferiti a: OUT-PUT (prodotti) OUT-TAKE (riscontri) OUT-COME (conseguenze) OUT-GROWTH (valore)

… inseriti in un cruscotto che ne definisca i tempi di raggiungimento e

i termini numerici

Qualità dei sistemi di

relazione attivati e livello della reputazione

percepita

Qualità dei sistemi di

relazione attivati e livello della reputazione

percepita

Cambiamenti nelle opinioni,

atteggiamenti e comportamenti

degli interlocutori

Cambiamenti nelle opinioni,

atteggiamenti e comportamenti

degli interlocutori

Ricezione, grado di ricordo e di

comprensione di un contenuto

Ricezione, grado di ricordo e di

comprensione di un contenuto

Elementi di una attività di

comunicazione

Elementi di una attività di

comunicazione

OUT-GROWTHOUT-GROWTHOUT-COMEOUT-COMEOUT-TAKEOUT-TAKEOUT-PUTOUT-PUT

PRODOTTIPRODOTTI RISCONTRIRISCONTRI CONSEGUENZECONSEGUENZE VALOREVALORE

DIMENSIONI QUANTITATIVE

DIMENSIONI QUALITATIVE

Il relatore pubblico è anche un ARCHITETTO che crea uno spazio di

relazione/comunicazione… e deve continuamente ascoltare e monitorare il

processo

Una efficace attuazione operativa del programma dipende dall’esperienza pratica e da una formazione professionale continuativa

• Monitorare costantemente e valutare/misurare l’efficacia del processo

• Implementare il Post-Test con un caveat relativo al campione selezionato per il Pre-Test

• (Ri)definire il processo sulla base dei risultati osservati

• Chiedersi sempre a che punto si è e cosa si sta facendo mentre lo si fa

Per concludere

Ascolto stakeholde

r attivi

Identificazione stakeholder potenziali

Analisi influenzat

ori variabili

Envisioning

Progettazione spazi e

contenuti di comunicazione

e relazione

Obiettivi organizzativi

Attuazione

Post-test

IMPLEMENTAZIONE

PIA

NIF

ICA

ZIO

NE

ANALISI

VA

LU

TA

ZIO

NE

Identificazione opinion

leader

Pre-test

Obiettivi di comunicazione e

relazione

Per riassumere il processo…