Um agency
29
Alice Silvestroni Francesca Storani Alessandra Tartabini CAMPAGNA ADVERTISING 2014 BABY CLEMENTONI
-
Upload
contest-comunicazioneclementoni -
Category
Marketing
-
view
49 -
download
0
Transcript of Um agency
Alice Silvestroni Francesca Storani
Alessandra Tartabini
CAMPAGNA ADVERTISING 2014 BABY CLEMENTONI
La strategia creativa Ideazione del concept Valutazione Articoli a supporto delle nostre scelte I risultati della nostra Ricerca Qualitativa
La strategia media La Televisione I risultati della nostra Ricerca Qualitativa Il Web La scelta dei veicoli online Articoli a supporto delle nostre scelte
Realizzazione Creativa
IL N
OS
TR
O P
ER
CO
RS
O S
TE
P B
Y S
TE
P
LA
ST
RA
TE
GIA
CR
EA
TIV
A
Ideazione del concept
Il 20 novembre 1989 l’Assemblea Generale dell’ONU
ha approvato l’art. 31 della Convenzione Internazionale sui
Diritti dell’Infanzia affermando il
diritto al gioco di bambino,
quale attività propria della sua età.
Il diritto riconosciuto attribuisce al gioco, e per noi al
dignità, tanto da divenire un
, nonché
di viaggio sin dai primi anni.
Ne deriva la curiosità della mamma,
che accompagna passo dopo passo
il suo piccolo, di scoprire il
più sue
e ai suoi primordiali
interessi, perché citando L. Luft:
«L’infanzia è il suolo sul quale
andremo a camminare per tutta la
vita».
Ripartendo dallo slogan dei
precedenti spot «il talento si
accende da piccoli» intendiamo
proseguire in tale direzione:
il giocattolo consente al bambino di
esprimere al meglio le proprie
preferenze e al tempo stesso le
proprie , «cimentandosi»
in ciò che più lo e
, sino ad appassionarlo.
È la mamma che regala la
Magia del
che induce il bambino a qualcosa che i grandi non riescono più a
vedere.
È per i bambini che le del Natale continuano ad esistere,
mantenendone vivo il suo vero valore:
la ..
LA
ST
RA
TE
GIA
CR
EA
TIV
A
Valutazione Articoli a supporto delle nostre scelte
«Per i brand farsi ricordare e vendere
sta diventando sempre più difficile.
Troppa concorrenza,
tutti , sia nel
contenuto che nel tono di voce.
(…) ma le cose stanno rapidamente
cambiando.
Oggi molti brand si sforzano di
creare contenuti e non fare
semplicemente degli annunci, questo
significa entrare in una relazione più
diretta e profonda con le persone e
quindi .
(…) in molti sono convinti che far
commuovere le persone sia la
».
M. Boroni, Piangere fa vendere. Ecco la sadvertising,
www.wired.it, 28 maggio 2014
«John Kearon, fondatore e CEO di Brain Juicer (società che si occupa di
ricerche di mercato «non convenzionali») in un’intervista
rilasciata per Market Revolution (…) parla dell’esistenza di modelli
econometrici in grado di dimostrare che le pubblicità di maggior successo che hanno determinato anche enormi ritorni economici, sono assolutamente
prive di messaggio.
Sono «emozione» allo stato puro,
senza altro contenuto.
(…)
Quello che rende uno spot efficace è la sua componente emozionale.
Se si utilizza
senza ulteriori contenuti, il per l’azienda sarà
(…)».
Ma come testare sul consumatore l’efficacia delle emozioni?
il nostro strumento principale è una
scala delle emozioni basate sulle
teorie di Paul Ekman, lo psicologo
che ha individuato le sette emozioni
universali dell’uomo. (…) felicità
(…), sorpresa (…), rabbia, paura,
disgusto, tristezza e disprezzo.
A ciascuna di queste emozioni
abbiamo fatto corrispondere
l’immagine di un volto che la
riproduce e alle persone (…)
chiediamo di scegliere
che rappresenta meglio il loro stato
d’animo in quel momento.
Abbiamo però aggiunto anche
un’altra opzione, quella ,
qualora un prodotto, brand o
pubblicità non susciti alcuna
reazione. Abbiamo scoperto
(sottoponendo agli intervistati spot
pubblicitari) che è proprio questa ad
essere la più , la sola
a non avere valore commerciale.
Secondo J. Kearon, «i hanno capito come funziona la
pubblicità e hanno sviluppato gli anticorpi.
Una pubblicità che mira invece non può che
colpire, perché a queste, non saremo .»
F. Moledda, La sfera emozionale nel marketing:
una questione aperta, Placevent, 30 maggio
2013
«Recenti ricerche, confermate ogni
anno, affermano che le che suscitano
tra il pubblico sono quelle più condivise e che poi
generano .»
M. Boroni, Gli spot di Natale in UK diventano
fenomeni pop,
www.wired.it, 19 novembre 2014
LA
ST
RA
TE
GIA
CR
EA
TIV
A
Valutazione I risultati della nostra
Ricerca Qualitativa
Colonna sonora 72%
Descrizioni del prodotto
4%
Immagini 24%
Elementi maggiormente attrattivi in uno spot
Sì 86%
No 14%
Awareness brand Baby Clementoni
Mancato acquisto 12%
Passaparola 18%
Presenza brand in negozio
58%
Spot pubblicitario 12%
Ragione d'acquisto
Sì 26%
No 74%
Ricordo spot Baby Clementoni
LA
ST
RA
TE
GIA
ME
DIA
La Televisione I risultati della nostra
Ricerca Qualitativa
Cartoonito 6%
Cielo 2% La7
4% Real Time 6%
Reti Mediaset 42%
Reti Rai 22%
Sky 18%
Canale TV
08:00 - 12:00 2%
12:00 - 15:00 12%
15:00 - 18:00 20%
18:00 - 21:00 10%
21:00 - 24:00 56%
Fascia oraria
Da quanto emerso dall’analisi svolta
il target group di riferimento
trascorre il proprio tempo davanti
alla tv prevalentemente nelle ore
comprese tra le 21:00 e le 24:00,
soffermandosi principalmente su
Canale 5 e Italia 1.
La combinazione di tale fascia
oraria con le reti Mediaset presenta
un indice di affinità maggiore
rispetto alle restanti alternative,
garantendo una più elevata
concentrazione del target nel veicolo
considerato.
La USM suggerisce di conseguenza
un mix tra una campagna di tipo
estensivo, in quanto la fascia oraria
prescelta risulta registrare un
audience generale elevato, ed
intensivo, relativamente all’intensità
delle ripetizioni dello spot durante
l’arco temporale selezionato,
aumentando la frequenza media di
esposizione, da cui dipende il ricordo
del messaggio.
LA
ST
RA
TE
GIA
ME
DIA
Il Web La scelta dei veicoli online
LA
ST
RA
TE
GIA
ME
DIA
Il Web Articoli a supporto delle nostre scelte
Secondo la European Interactive
Advertising Association (EIAA):
• il delle donne
accede regolarmente a Internet;
• il delle mamme
sfrutta ampiamente l’online
nell’arco dell’intera settimana,
accedendo regolarmente a siti di
social networking, condividendo
foto e informazioni sui propri
figli, fenomeno conosciuto come
«oversharenting», votando
recensioni e scrivendo sui blog;
• il 65% si collega tra le 17:30 e
le 21:00. Abituate a fare più
cose contemporaneamente, le
mamme risultano multitasking
anche con i mezzi di
comunicazione: il 17% (…)
mentre
guarda la televisione.
A dimostrazione del costante deficit
di tempo e quindi dell’importanza di
sfruttarlo al meglio, le
, soprattutto di bimbi
piccoli, scelgono di acquistare
più spesso delle donne
senza figli.
In effetti si sa: una semplice spesa
al supermercato può rivelarsi
un’autentica sfida se si hanno bimbi
piccoli al seguito!
Lontane dall’immagine tradizionale
di angeli del focolare, le mamme
digitali oggi
e
!
Le mamme italiane? Al passo con i tempi, www.spaziodonna.com
RE
AL
IZZ
AZ
ION
E C
RE
AT
IVA
Condividi i tuoi momenti di gioco del tuo bambino con noi!
Caricando una foto addobberai il Virtual Clem-Christmas Tree e riceverai una pallina di Natale personalizzata per il
tuo albero.
Dona 5 euro e contribuisci alla raccolta fondo di Telethon. Un regalo che non dimenticheranno mai.
Alice Silvestroni Francesca Storani
Alessandra Tartabini
CAMPAGNA ADVERTISING 2014 BABY CLEMENTONI
