Tsw ad worlds_experience_20-04-2012

Come catturare l’attenzione

degli utenti in poche righe

Tecniche di ottimizzazione per incrementare il CTR e il tasso di conversione delle campagne.

Alcuni test pratici svolti da TSW

Agenda

Premessa

• Il Progetto UniCredit

• Strategia di Keyword Advertising

I nostri test pratici di successo

• Ascolto degli utenti

• L’importanza del dominio

• Conto alla rovescia

Conclusioni

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Il Progetto UniCredit

La storia

UniCredit e TSW collaborano dal 2005.

Il progetto è partito con la consulenza di Search

Engine Optimization (SEO) sul sito di

unicreditbanca.it, lavorando parallelamente allo

sviluppo della link popularity e al supporto per la

web analytics.

Successivamente TSW è stata coinvolta in tutte

le strategie di marketing online, incluso il

keyword advertising, per sfruttare al meglio

l’integrazione e la sinergia delle diverse attività

verso un solo obiettivo, l’acquisizione di nuovi

potenziali clienti.

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Il Progetto UniCredit

Il Keyword Advertising

Prodotti da promuovere conti correnti e carte di credito

Target diverso a seconda della tipologia di conto corrente o della carta e in

base all’offerta in corso

Obiettivo delle campagne acquisizione nuovi clienti, up-sell e cross-sell su quelli già acquisiti

Conversione

Richiesta di conto/carta tramite la

compilazione del form online o prenotazione

di un appuntamento presso un’agenzia

UniCredit.

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Strategia Keyword Advertising

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Customer

Acquisition

YouTube

Google

AdWords

(Search)

Google

AdWords

(Display)

Mobile Ads

(AdWords

AdMob)

Yahoo!

Search

Marketing

Yahoo!

Dynamic

Response

Facebook

Al fine di acquisire nuovi clienti sono state attivate

campagne di keyword advertising su diversi canali

online.

La sinergia di queste campagne, con una

comunicazione studiata ad hoc, ha potenziato ed

incrementato i risultati delle promozioni

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Landing conti correnti Landing carta prepagata

• Organizzazione delle promozioni in campagne diverse, dedicate ai conti e alle carte.

• Annunci personalizzati in base ai diversi vantaggi del prodotto e al target di

riferimento.

• Elaborazione di landing page ad hoc, in sinergia con gli annunci.

Strategia Keyword Advertising

AdWords

Search Network

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I nostri test

Dall’inizio del progetto di Keyword Advertising UniCredit, l’obiettivo di TSW è quello di continuare a

ottimizzare le campagne revisionando e ottimizzando tutti gli elementi.

Tra questi ci sono gli annunci, elemento fondamentale per veicolare traffico di qualità alle landing

page.

Il monitoraggio e l’analisi continua dei testi ci hanno permesso di implementare diverse strategie e di

testare nuove soluzioni finalizzate a:

Incrementare il CTR

Massimizzare i risultati di conversione

Ascolto degli utentiAscoltare gli utenti e comunicare negli annunci i vantaggi del prodotto effettivamente percepiti

dal target di riferimento.

Il test ha riguardato il lancio del nuovo prodotto Genius Card a dicembre 2009

L’ascolto strategico delle conversazioni online ha suggerito diversi spunti di intervento sulle campagne

al fine di migliorare la percezione del prodotto e aumentare il CTR e il tasso di conversione.

Nei primi mesi di lancio di Genius Card è emerso che i destinatari (giovani), viaggiando molto,

avevano molti dubbi circa l’utilizzo della carta all’estero e, una volta scoperta la possibilità di utilizzare

la carta in tutto il mondo, cominciavano a «raccomandarla».

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Brand, comodità,

sicurezza, costo, utile

per chi viaggia…

Facilità e comodità per

l’utilizzo della carta

all’estero

Ascolto degli utenti Ascoltare gli utenti e comunicare negli annunci i vantaggi del prodotto effettivamente percepiti


Strategia implementata

Revisione della comunicazione, creando dei gruppi d’annuncio mirati all’utilizzo della carta all’estero,

con una landing page dedicata e dei testi molto focalizzati su questo vantaggio.

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Risultati raggiunti

Periodo di riferimento: 11 dicembre 2009 – 16 gennaio 2010

Canale: Google AdWords- Search Network

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Annunci CTR CPC Medio Tasso Conv Costo Conversione

Dedicati ai viaggi 8,17%- 71%

rispetto a quelli generici1,53%

- 94%rispetto a quelli generici

Generici 3,81% 0,32%


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Conclusioni

L’ascolto degli utenti è stato fondamentale per il successo della campagna e la selezione di un traffico

altamente qualitativo.

Il CTR elevato e l’ottimo tasso di conversione hanno permesso di superare gli obiettivi prefissati.

Il fatto che gli annunci relativi ai viaggi siano molto cliccati è indice di un elevato interesse e

gradimento da parte degli utenti: hanno trovato una risposta alle loro esigenze.

L’ottimo tasso di conversione conferma l'efficacia e l’importanza della sinergia tra annunci e landing

pages personalizzate in base al target di riferimento.

Questo test ha influenzato UniCredit per

la scelta di alcuni partner strategici

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L’importanza del dominioIl dominio è un’indicazione importante, sia per gli utenti che per il punteggio di qualità

assegnato alle campagne AdWords

UniCredit alla fine del 2011 ha trasferito il sito e le landing page dal dominio unicreditbanca.it a

unicredit.it.

Nonostante questa modifica non fosse pensata esclusivamente in funzione delle campagne di

keyword advertising ha portato ad un netto miglioramento dei risultati, sia in termini di Quality Score

che di Conversioni.

Strategia implementata

Tutti gli URL di visualizzazione e destinazione sono stati modificati

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Genius Card di UniCreditLa prepagata a Canone Zero per gliUnder 27! Richiedila Ora OnLine


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Risultati raggiunti

Qui sotto illustriamo i valori di CTR e CPC medio relativi a tutte le keyword brand, cioè associate a

«UniCredit». Per es. UniCredit, UniCredit Banca, Conto Corrente UniCredit ecc.

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Nei mesi di passaggio al nuovo

dominio:

• Il CTR cresce del 52%

• Il CPC medio si abbassa del

56%, grazie al miglioramento

del punteggio di qualità.



Risultati raggiunti

Avendo ottenuto un CPC medio molto basso per le keyword brand, è stata incrementata la visibilità:

aggiungendo nuove parole chiave

aumentando le offerte di CPC per migliorare il posizionamento

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• Il numero delle conversioni

medie mensili cresce del

28%

• Il costo a conversione resta

ottimale e non cresce in

maniera proporzionale, ma

solamente del 16%

L’importanza del dominioIl dominio è un’indicazione importante, sia per gli utenti che per il punteggio di qualità assegnato alle campagne AdWords

Conclusioni

Riteniamo che il dominio sia un elemento importantissimo delle campagne.

Inoltre, vista l’importanza sempre più forte della landing page per il calcolo del QS, crediamo che un dominio strettamente collegato alle parole chiave possa influenzare in positivo questo punteggio, anche a prescindere dal CTR.

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Incremento

CTR

Aumento

QS

Diminuzione

CPC Medio

Più

Traffico

Più

Leads !

L’utente

visualizza subito

l’URL

dell’annuncio

Se l’URL tramette

affidabilità l’utente

clicca. Il CTR

elevato impatta sul

QS

Più alto il QS

Più diminuisce il

CPC medio

A parità di budget è

possibile generare

più traffico

Più visite

corrispondono a

più conversioni

Conto alla rovescia

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Coinvolgere gli utenti sfruttando anche il fattore «tempo»

Durante l’anno UniCredit lancia diverse promozioni, associate sia ai conti che alle carte e le campagne

vengono di volta in volta personalizzate in base al cambio dell’offerta.

Strategia implementata:

Avendo le promozioni una scadenza specifica, durante il 2011 abbiamo utilizzato sia nei testi

d’annuncio che nelle landing page una comunicazione ad hoc.

5 – 10 giorni precedenti al termine

della promozione

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Il giorno della scadenza della promozione

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Conto alla rovesciaCoinvolgere gli utenti sfruttando anche il fattore «tempo»

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Risultati raggiunti

Questa strategia è risultata vincente per quanto riguarda le performance di conversione.

• Gli annunci che indicano gli ultimi

giorni di promozione hanno un tasso

di conversione superiore dell’80%

• Riteniamo che questo sia dovuto sia

agli annunci che alla pagina di

destinazione, anch'essa

personalizzata.


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Risultati raggiunti

L’inserimento di nuovi annunci in una campagna già online da un periodo più o meno lungo non ha

però un effetto positivo sul CTR.

La diminuzione del CTR genera:

• Il calo del punteggio di qualità

• L’aumento del CPC medio di circa il

52%

Una percezione più chiara degli annunci

AdWords come «messaggi

pubblicitari», sembra portare gli utenti ad

optare per i risultati organici.


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Conclusioni

Nelle campagne UniCredit l’utilizzo del fattore tempo è risultato positivo sui risultati di conversione.

Nonostante la diminuzione del CTR e l’aumento del CPC medio i contatti da parte degli utenti sono

cresciuti e il costo per lead è diminuito.

Da gennaio 2012 stiamo testando due nuove tipologie di annunci dinamici

sulle campagne promozionali:

Countdown giornaliero

Countdown orario

Non abbiamo ancora dei dati sufficienti per valutare le performance dei testi,

ma vi terremo aggiornati!

Conclusioni

• La dinamicità dell’advertising online non concede pause.

• Non ci sono regole fisse, quindi è fondamentale continuare sempre a sperimentare e

implementare nuove soluzioni.

• Ogni promozione inoltre potrebbe avere un riscontro degli utenti diverso dalle aspettative, sia per

quanto riguarda il CTR che il Conversion Rate. Il monitoraggio costante dei risultati delle

campagne ha un valore inestimabile e consente di intervenire con prontezza.

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Grazie!

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Luisa Fontana

Keyword Advertising Manager

[email protected]

TSW Strategies

tswstrategies.com

Viale IV Novembre, 70/C

31100 Treviso, Italy

+39 0422 5115

mailto:[email protected]

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