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VI. MOBILITY MARKETING

VI. MOBILITY MARKETING

INDICE

• Perchè il mobility marketing?

• A chi è principalmente rivolto?

• Quali sono gli stakeholders coinvolti?

• Quali sono le attività?

• Esempi dalle città partner

• Best practices dagli altri Paesi

• Come realizzare una campagna di mobility marketing

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Le azioni di marketing in materia di mobilità consistono nell’informare la comunità circa le diverse alternative all’uso dell’auto privata fornendo gli elementi necessari a favorire la modificazione delle abitudini di viaggio verso modalità di trasporto sostenibili.

Con il mobility marketing i cittadini sono informati degli effetti negativi del traffico e dell’esistenza di modalità di trasporto sostenibili che possano comunque soddifare i loro bisogni di mobilità.

Perchè il mobility marketing?

Perchè il mobility marketing?Il Mobility marketing deve dare risposte a varie identificate barriere all’uso di

modalità di trasporto più efficienti dal punto di vista energetico:

a) Barriere individuali:

- La propria percezione della mobilità: le proprie abitudini e valori, le attitudini e le preferenze, le esperienze e come sono percepite le modalità alternative.

- L’ambiente circostante e la propria condotta di vita: la composizione della famiglia, la località di residenza, il lavoro e le attività svolte.

- Il proprio status sociale: disponibilità finanziarie, età, situazione familiare.

b) Barriere collettive:

- Il livello di conoscenza ed informazioni relative al trasporto.

- Opinione pubblica.

- Cultura.

- Storia delle politiche di trasporto e della pianificazione del territorio.


Comportamenti abituali

Comportamenti sperimentali

Scelta

Valutazione delle opzioni

Percezione delle opzioni

Accettazione della responsabilità

Consapevolezza del problema

Esistono sette passaggi per cambiare i comportamenti relarivi al trasporto:


Nel caso della mobilità urbana, il processo di cambiamento si svolge verso modi di trasporto più efficienti dal punto di vista energetico.

L’approccio illustrato precedentemente può quindi essere tradotto nei seguenti passi che conducono verso la mobilità urbana sostenibile:1. Conspevolezza del problema derivante dal crescente uso di auto private 2. Accettazione, a livello personale, di una responsabilità e di un impegno conseguente nel contribuire a risolvere il problema 3. Conoscenza delle opzioni e attitudine al cambiamento verso modalità di trasporto alternative 4. Valutazione delle opzioni in funzione dell‘importanza delle caratteristiche delle diverse alternative. 5. Scelta: la decisione di cambiare avviene, ovviamente, prima di avere un cambiamento misurabile del comportamento individuale.6. Comportamento sperimentale, per alcuni spostamenti e per brevi periodi 7. Comportamento abituale: adozione a lungo termine di nuove modalità di trasporto


Le misure identificate per modificare i comportamenti mirano a:

Accrescere la consapevolezza dei cittadini, modificare i loro riferimenti di valutazione, le percezioni, le attitudini e infine le loro abitudini di trasporto

Aumentare le informazioni relative al trasporto al fine di stimolare i cittadini al cambiamento dei propri comportamenti di mobilità

Agevolare il cambiamento dei comportamenti dei cittadini offrendo soluzioni personalizzate che tengano conto delle loro esigenze, aspettative e abitudini

Influenzare le abitudini dei cittadini (abitudini di vita, tempi di lavoro, “rapporto” con la propria auto…) con l’obiettivo di ridurre le necessità di spostamento

A chi è principalmente rivolto?Gli strumenti di marketing sono stati sviluppati con lo specifico intento di convincere uno specifico target group attraverso:

Interventi diretti: Giovani – studenti di ogni ordine e grado Viaggiatori abituali – lavoratori, automobilisti, famiglie Stakeholders locali – gestori di flotte, fornitori di servizi di trasporto Donne – con diverse abitudini di viaggio Immigrati e nuovi residenti – con necessità di adeguarsi alle regolamenti

locali Anziani – con necessità di adattare i loro bisogni di mobilità alle esigenze

dell’età e della cessazione del’attività lavorativa

Azioni indirette: Politici, decision makers Stakeholders locali Comunità locali Istituzioni pubbliche

Quali sono gli stakeholders coinvolti?

• Autorità governative, Autorità di trasporto locale• Politici, potere legislativo, Enti di pianificazione urbana• Agenzie per l’energia,Centri per la mobilità• Fornitori di servizi di trasporto (trasporto pubblico, car-sharing, etc.)• Camere di commercio• Sindacati• Organizzazioni non governative, volontariato (ambientalista,

mobilità, ecc.) • Residenti• Asili, scuole• Anziani e loro associazioni• Finanziatori a livello nazionale ed internazionale• Produttori e sviluppatori di campagne informative

Tipi di attività

Gli strumenti di marketing comprendono la realizzazione di misure che possono essere elencate per categoria:

Informazioni e pubblicità sul trasporto pubblico e altri modi di trasporto sostenibile come camminare, andare in bicicletta, usare il car pooling, il car sharing, il ridesharing, i taxi, ecc.

Consulenze e notizie personalizzate per i consumatori, come ad esempio ticket per il trasporto pubblico o car pooling aziendali, oppure piani della mobilità per le aziende.

Attività educative e di consapevolezza che attirino l‘attenzione della gente verso l‘esistenza di modi di trasporto sostenibile e la loro potenziale possibilità a rispondere pienamente alle esigenze individuale di mobilità. Strumenti educativi possono essere utili per sottolineare i vantaggi e gli svantaggi dei diversi modi di trasporto.

Tipi di attività

Organizzazione e coordinamento dei trasporti tra le nuove modalità di trasporto sostenibile e i servizi esistenti. Il coordinamento tra le diverse modalità di trasporto è importante per consentirne un uso integrato e dovrebbe riguardare i diversi fornitori di servizi, le autorità locali e ed i portatori di interesse locali.

Campagne di comunicazione, realizzate con lo scopo di accrescere la consapevolezza dei cittadini o di migliorare il livello di informazione relativamente alle modalità di trasporto alternative:

Distribuzione di materiali (guide, volantini); Comunicazione interattiva (web, GPS, servizi internet); Servizi telematici come alternativa allo spostamento fisico; Centri per il mobility management (info points)

Attività di promozione dei servizi di condivisione dei mezzi (car pooling, car sharing come soluzioni alternative all’uso dell’auto propria). Orario di lavoro flessibile che può modificare le abitudini di viaggio. Informazioni pubbliche relative a meetings / esibizioni

Esempi dalle città partner

Promozione dei modi di trasporto sostenibile

nelle giornate mondiali ad essi dedicate;

Maribor, Slovenia

Link alla descrizione del caso di studio

Unione delle forze per supportare ciclabilità,

ciclisti e sicurezza stradale: migliorare le

condizioni del traffico ed il coinvolgimento

pubblico; Sofia, Bulgaria


Esempi dalle città partner

A scuola? A piedi, ovvio! –

Storie di viaggio per acquisire consapevolezza,

Austria.


Party aziendale in bicicletta, Graz/ Austria


Examples from partner cities

IL GIOCO DEL SERPENTE TRAFFICO – un viaggio verso la consapevolezza, Austria

Link to case study description

Anton Paar a Graz/ Austria incoraggia i

propri dipendenti ad andare al lavoro in

bicicletta


Examples from partner cities

Servizi per le biciclette: Garanzie per la mobilità da

“VSF.all-ride” Bicycles, Germany


La giornata della bicicletta di Rhomberg a

Bregenz


Best practices dagli altri Paesi - Aalborg

Creazione di strategie di marketing integrate finalizzate al miglioramento della consapevolezza e all’informazione relativamente alla sostenibilità dei trasporti per gruppi target selezionati a Aalborg, Danimarca.

Il diavoletto usa l’auto mentre l’angioletto usa modi di trasporto sostenibili è il messaggio che sta alla base strategia di marketing adottata nella campagna di informazione.


Gruppi target Studenti dei primi anni dell’università di Aalborg, allievi del college

per insegnanti e degli istituti superiori secondari nel corridoio MIDAS che hanno intenzione di acquistare a breve termine un’auto non possedendone già una

Gruppi di impiegati dell’azienda KMD di Aalborg di età compresa tra 18-65 anni.

Area obiettivo Il corridoio tra il centro città/costa ed il campus universitario situato

nella zona sud-est della città


Obiettivo

Spingere gli automobilisti a rinunciare all’auto e posporre la data dell’acquisto dell’auto tra coloro che non la posseggono ancora.

Questo significa che gli automobilisti impiegati presso KMD dovrebbero essere incoraggiati ad usare il bus o la bici, mentre gli studenti che già utlizzano modi di trasporti sostenibili saranno incoraggiati a continuare su quella strada.

Processo di consultazione – realizzato seguendo due vie • Focus group • Sondaggi online


Vantaggi e svantaggi per automobilisti e ciclisti usati per la strategia di marketing ad Aalborg

Vantaggi dell’auto

IndipendenteFlessibileVeloce

Confortevole

Non necessita cambio di abbigliamento

Svantaggi dell’auto

CostosaInquinamentoSedentarietàTrafficoImposibilità di lavorare

Vantaggi della bicicletta

Esercizio fisico

Economicità

Più veloce nelle ore di punta

Flessibile

Svantaggi della bicicletta

Condizionamenti meteoDistanze ridotteCapacità di carico

Best practices dagli altri Paesi – Bologna

Inizio del processo di consultazione a Bologna, Italia

Obiettivo

Comprendere le primarie necessità degli utenti dei servizi di mobilità e implementare di conseguenza le misure più appropriate

Approccio

Interviste e focus groups

Area obiettivo

L’intera area della città di Bologna dove i sondaggi sono stati realizzati tra gli abitanti di due aree specifiche, con diversi livelli di servizi sostenibili

Best practices dagli altri Paesi – Bologna

Inizio del processo di consultazione a Bologna, Italia

Risultati

Realizzazione di un sintetico vademecum di tutti i servizi sostenibili di Bologna che informa i cittadini delle possibili alternative all’auto privata.

Migliorare i punti di servizio ATCittà allo scopo di avere più punti informativi per tutti i servizi di mobilità sostenibile

Rilanciare il servizio di car sharing con una campagna informativa dedicata ai potenziali utenti (in particolare studenti universitari)

Best practices dagli altri Paesi – Clermont

Campagna di cominicazione a favore del rinnovato piano urbano della mobilità a Clermont Ferrand, Francia

Approccio

• La revisione del piano urbano della mobilità – uno strumento di pianificazione per il centro che prevede la realizzazione di misure quali la pedonalizzaizone, facilities per pedoni e ciclisti, servizi di trasporto pubblico, limitazioni alla sosta, park and ride, ecc.

• Processo di consultazione riguardante il piano urbano della mobilità che ha interesato la totalità della popolazione

• Applicazione del piano urbano della mobilità

Best practices dagli altri Paesi – Clermont

Campagna di cominicazione a favore del rinnovato piano urbano della mobilità a Clermont Ferrand, Francia

Strumenti

Organizzazione di 2 meetings plenari e 12 meetings tematici dedicati alle Autorita di trasporto locali, rappresentanti dello Stato, Agenzie di pianificazione urbana, associazioni ambientali ecc.

Esposizione nei 12 municipi di pannelli che spiegano le azioni proposte dal piano, distribuzione di brochure e volantini informativi

Conferenze itineranti a favore di Autorità pubbliche e Autorità dei trasporti a livello regionale finalizzate alla diffusione dei risultati

Pubblicazione di una guida attraverso i passaggi identificati nel piano dedicata all’intera popolazione e finalizzata a far crescere la consapevolezza

Best practices dagli altri Paesi - Cork

Realizzazione di un sistema integrato di trasporto a Cork, Irlanda

Obiettivo

Identificazione delle attitudini di mobilità verso l’utilizzo di mezzi di trasporto efficienti dal punto di vista energetico e definizione degli attuali modelli di mobilità adottati nell’area di studio.

Gruppo target

Viaggiatori dell’area est di Cork

Approccio

Presentazione, nel corso delle consultazioni e discussioni di un diario di viaggio elaborato su 7 giornate


Modellizzazione degli spostamenti nell’area di Cork dove l’ampiezza delle linee è proporzionale al volume dei flussi.

Risultati


Risultati

Le persone che fanno un uso intensivo dell’auto di proprietà rappresentano circa la metà di quelli che camminano per 30 minuti o meno e i due terzi di coloro che camminano 40 minuti o più

Solo 18 su 634 intervistati (2.8%) ha effettuato viaggi quando il principale modo di trasporto è la bicicletta

Gli attuali livelli di utilizzo della bicicletta sono bassi Il bus è il modo di trasporto utilizzato al livello più alto per andare a

scuola Il 70% degli automobilisti crede che il viaggio con i mezzi pubblici

potrebbe essere comparabile con il viaggio in auto

Come realizzare una campagna di mobility marketing

Punti da tenere in considerazione nella preparazione di una campagna di markeing per la mobilità

1. Creare una strategia di marketing forte basata sulla consultazione degli stakeholders. Se non si conosce ciò che i gruppi target desiderano, o come essi possono essere coinvolti, l’iniziativa non darà risultati apprezzabili. Assicurarsi che il feedback ricevuto dalle consultazioni sia realizzato così da conservare la fiducia degli stakeholders.

2. Non cercare di convincere la gente che non ha bisogno dell’auto. L’obiettivo è far passare il messaggio che le alternative spesso sono possibili e che dovrebbero essere prese in considerazione.

3. Far riferimento ai giovani, visto che non sono ancora utenti abituali dell’auto. I ragazzi cresceranno aperti alle alternative se sono abituati ad andare a piedi o in bicicletta piuttosto che andare in auto ovunque.

Come realizzare una campagna di mobility marketing

4. Cercare di coinvolgere le persone anziane motivandole in funzione dei vantaggi per la salute derivanti dal camminare o dall’uso della bicicletta in alternativa all’utilizzo dell’auto.

5. Assicurarsi che i servizi (le misure associate) abbiano un elevato standard di efficienza prima di implementare le misure stesse. Non si può convicere ad usare il bus o la bici se tali servizi non rappresentano un’alternativa realmente percorribile.

6. Se possibile create un brand forte per i vostri modi di trasporto sostenibile. Modi di tasporto ben integrati sono la migliore alternativa che potrete produrre.

! La gente deve riconoscere nel nuovo approccio una immediata e diretta utilità!

GRAZIE!

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