Progetto di Business Planning per l’Internazionalizzazione

Eurosole s.r.l. – Tomassi Cucine

Daniela Scotti, matricola: 3611773

Mario de Martin, matricola: 3612115

Jessica Donadio, matricola: 3512672

Birgit Munding, matricola: 3612118

Anno accademico 2007 / 2008 – 31 marzo 2008

2

Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

L’AZIENDA – EUROSOLE S.R.L.

• Nata nel 1976 nelle vicinanze di Pesaro (Marche)

• Marchi: Eurosole, Caribe, Antille

• 85% del fatturato realizzato all’estero

• Strategia di fornitura dei mercati esteri di natura indiretta

(niente filiali proprie)

Mission:

Produzione di cucine componibili di ottima fornitura con modellistica di tendenza, in una vasta gamma che spazia nel design dallo stile contemporaneo sino allo stile classico.

3

Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

EXECUTIVE SUMMARY – SINTESI DEL PROGETTO

• Esigenza: presenza nel mercato di lingua tedesca

• Prima tappa: Germania

• Tempistica: 3 anni

Fornitori

del distretto

Eurosole:

+ Cucine classiche/moderne/design + Personalizzazione

+ „Made in Italy“

Canali adatti:

- Retailer di piccoli dimensioni - Negozi specializzati

- Aziende builder

Spedizione

Cliente

Catalogo,

software

4

Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

MERCATO DI RIFERIMENTO

Vendita e distribuzione dei prodotti Eurosole in Germania

• Consumi leggermente in crescita; stima: +3,8% nel 2008;

(inflazione stimata: ca. 2%)

• Mercato del mobile stagnante: +2,3% nel 2007

• Caratteristiche del settore della cucina in Germania, 2005:

• Crescita del settore della cucina in Germania

Segmento Fatturato in 1000

% Aziende % Dipendenti %

Mobili di

cucina 3.504.786 +0,3 103 -3,4 16.732 -1,5

Tutti i mobili 21.216.357 +5,6 1.155 -3,4 123.249 -3,2

2005 2006 2007 +0,3% (deflazionato) +11,2% +5,1%

3,5 mrd. 3,9 mrd. 4,1 mrd.

5

Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

AMBIENTE POLITICO, SOCIALE E NORMATIVO

• Entrambi Paesi fanno parte dell’UE buone relazioni e

politica economica regolata (niente ostacoli per esportazioni)

• Modalità di entrata nel mercato: alleanza con partner

tedesco e niente produzione in Germania rende più semplici le procedure

• Potere d’acquisto (2005): Concentrato

maggiormente all’ovest, soprattutto nelle

grandi città

Proposta per il progetto:

Prime tappe dell’internazionalizzazione nelle maggiori città del sud (potere

d’acquisto + vicinanza geografica)

6

Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

CLIENTI

Età 30-50 anni

Disponibilità economica buona

Made in Italy

Ricerca specializzazione

Attenzione al design

Ricerca di qualità

7

Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

CANALI DISTRIBUTIVI

• Canale dei rivenditori

– Franchising marchio corporate, centralizzazione,

alto potere contrattuale, alte numerosità

– Retailer di grandi dimensioni vendono marchi

diversi, alto potere contrattuale, alte numerosità

– Retailer di piccole dimensioni alta flessibilità e

velocità, diversi prodotti e marchi, indipendenti dei fornitori, basso potere contrattuale

– Negozio specializzato spesso nella fascia alta,

prodotti unici speciali, modalità just-in-time

8

Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

CANALI DISTRIBUTIVI

• Canale dei builders

– L’architetto cucine specializzati sul proprio

progetto, maggiormente solo pianificazione

– Aziende builder cucina e bagno, alta

specializzazione delle due, metodologia just-in-time,

pochi fornitori

I canali adatti per l’Eurosole:

– Retailer di piccoli dimensioni

– Negozi specializzati

– Aziende builder

9

Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

Ci sono circa 20 aziende di

cucine italiane che operano

in Germania.

Quelli che operano nella

stessa scala come Eurosole

S.R.L. con l’eccezione di

Scavolini sono:

In effetti le esportazioni

provenienti dall’Italia

verso la Germania

corrispondevano a un

valore di 42,9 miliardi d’euro

(rispetto a un valore di 38,2

miliardi verso la Francia e

24,7 miliardi verso gli Stati

Uniti).

Scavolini:

Night & Day, Old Italy,

Fashion, Nature

Opera in 50 Paesi

Prodomo:

Più forte in Europa e

Nud America

Arrital:

Cucine Lube:

Binova:

SISTEMA COMPETITIVO

10

Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

MATRICI SUL SISTEMA COMPETITIVO

11

Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

PRODOTTI SOSTITUTI BARRIERE D’ENTRATA

Nel 2008, l’azienda tedesca

Poggenpohl Möbelwerke ha

inventato una cucina ad altissima innovazione, dove

tutte le credenze si aprono

al solo tatto delle dita con una struttura includendo un

sistema multimedia con un modulo LCD

•Normative Tecniche

•Interlocutore Distributivo

•Rapporti consolidati con i

fornitori di elettrodomestici

•Riconoscenza del Marchio

I Fornitori

•Elettrodomestici

•Partnership costruttive

•Cucine Componibili Iezzi

12

Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

SISTEMA COMPETITIVO

Data la natura delle operazioni di

Tomassi Cucine, di stretta vicinanza

tra impresa e retailer,; essendo

presente soltanto il maggiore costo fisso di traduzione del catalogo, la

creazione di nuove reti di

distribuzione nel paese e costi di

riconversione che non sono

struggenti.

13

Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

• cucine tradizionali

• cucine moderne

• design

ESTRO CREATIVO

TECNOLOGIA

INNOVATIVA

PERSONALIZZAZIONE

OFFERTA

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Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

STRATEGIA DI INGRESSO

Esportazioni indirette

• Trovare un commerciante autonomo presenza snella,

veloce e flessibile

- tramite strumenti convenienti (giornali, riviste,

internet, fiere) o sofisticati (agenzie di lavoro,

headhunter?)

• Organizzazione del processo

Entrata a piccoli passi, pochi investimenti & tanta flessibilità

• Tempistica

Cliente A

Cliente B

Cliente C

Produzione Stock

Eurosole Trasporto spedizione

Stock spedizione

1° anno Conoscenza del mercato, brand awareness indiretta

2° anno Definizione business mercato

3° anno Valutazione + eventuale adattamento struttura e strategia

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Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

STRATEGIA COMPETITIVA

Porter:

• Raggio d’azione ristretto

• Vantaggio competitivo

a) costo (distretto industriale; prezzi medio-alti)

b) differenziazione (design,

personalizzazione)

Vantaggio competitivo

Raggio d’azione

Ristretto

Ampio

Costo

STRATEGIA DI FOCALIZZAZIONE

ORIENTATA AI COSTI

STRATEGIA DI LEADERSHIP DI

COSTO

Unicità percepita

STRATEGIA DI FOCALIZZAZIONE ORIENTATA ALLA

DIFFERENZIAZIONE EUROSOLE

STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE

Made in Italy Design Qualità

Relazione prestazione/prezzo

Alta varietà

50%

50%

VANTAGGIO COMPETITIVO

EUROSOLE

Ma: nessuno prevale veramente sull’altro!

Piuttosto: combinazione di diversi fattori:

16

Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

• Struttura attuale adeguata

• Suddivisione area commerciale

• Catalogo multimediale

DECISIONI DA PRENDERE IN SEGUITO ALLA DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA

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Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

VERIFICA DELLA FATTIBILITÀ ECONOMICO- FINANZIARIA

COSTI VARIABILI DEL PROGETTO

COSTI FISSI DEL PROGETTO

PIANIFICAZIONE DEL FATTURATO

CONTO ECONOMICO DEL PROGETTO

PUNTO DI PAREGGIO DEL PROGETTO

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Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

COSTI VARIABILI DEL PROGETTO

Provvigione ad agente

Fatturato m edio per cucina: 12.000.000 Fatturato in 2.400 Cucine/anno 5000 per cucina

Costo m edio di cucina: 50% di 5000 per cucina 2500 per cucina

Distribuzione M argine 50% al agente 50% al Eurosole

Provvigione media ad agente per cucina venduta 1250 per cucina

Costi di trasporto internazionale

Costo medio di trasporto per una merce fino a un peso di 300kg 0,39 /km _

Dato la relazione spazio/peso calcoliamo il prezzo per km per 1,5 0,59 /km

Distanza Colbordolo - Singen 740 km

Costo di trasporto per cucina al magazzino "centrale" del speditore 433 per cucina

160

Distanza da Singen a Milano 410 km

Costo per km 0,39 /km

_ Costo per il trasporto da Singen (Sud -Germania ) a Milano per una paletta

con un peso fino a 300kg

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Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

COSTI FISSI DEL PROGETTO

Traduzione del catalogo

Pagine del catalogo ca. 1000 pagine

Testo per pagina ca. 50%

Pagine a tradurre 500 pagine

Perpagina si calcola in media 25 righe per pagina 1 per riga 25 per pagina

Prezzo per traduzione 12500

Dato che il catalogo si cambia spesso, calcoliamo 2 traduzioni 25000

Stampa del catalogo

Pagine del catalogo 1000 pagine

Prezzo per pagina stampata 0,05

Numero di cataloghi stampati 250 pezzi

Prezzo per servizio stampa 12500

Prezzo finale (2 stampi all'anno) 25000

Costo per la software: 20000

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Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

PIANIFICAZIONE DEL FATTURATO

Pianificazione del fatturato

Target di vendita complessivo 50 cucine 150 cucine 400 cucine

50% cucine DESIGN 25 cucine 75 cucine 200 cucine

30% cucine TRADIZIONALI 15 cucine 45 cucine 120 cucine

20% cucine MODERNE 10 cucine 30 cucine 80 cucine

Anno 1 Anno 2 Anno 3

Prezzo di vendita medio per l'Eurosole 5000 per cucina

Prezzo medio per cucine DESIGN 6000 per cucina

Prezzo medio per cucine TRADIZIONALI 4500 per cucina

Prezzo medio per cucine MODERNE 4500 per cucina

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Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

CONTO ECONOMICO DEL PROGETTO Conto economico di gestione caratteristica nel mercato di riferimento

Fatturato:

Fatturato cucine DESIGN

Fatturato cucine TRADIZIONALI

Fatturato cucine MODERNE

Fatturato complessivo

Costi variabili:

Provvigione ad agente

Costi di trasporto

MARGINE DI CONTRIBUZIONE

Costi fissi annuali:

Traduzione del catalogo

Stampa del catalogo

Costi fissi unici:

Software

-25.000 -25.000 -25.000

178.341 535.024 1.426.732

-25.000 -25.000 -25.000

-20.000

MARGINE LORDO MERCATO DI

RIFERIMENTO108.341 485.024 1.376.732

-62.500 -187.500 -500.000

-21.659 -64.976 -173.268

Anno 1 Anno 2 Anno 3

150.000 450.000 1.200.000

67.500 202.500 540.000

45.000 135.000 360.000

262.500 787.500 2.100.000

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Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

PUNTO DI PAREGGIO DEL PROGETTO

Cucine Design: 58876 /6000 = 9,81 10 cucine di Design

Cucine Tradizionali: 26494 /4500 = 5,89 6 cucine Tradizionali

Cucine Moderne: 17663 /4500 = 3,93 4 cucine Moderne

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Mercato di

Riferimento

Ambiente

Clienti

Canali

Distributivi

Offerta

Sistema

Competitivo

Strategia

Analisi

finanziaria

Conclusione

Executive

summary

L’azienda

CONCLUSIONE

ATTENZIONE

Alla ricerca del partner giusto e adatto

Ai bisogni di clienti e canali distributivi

A un eventuale adattamento della strategia dopo un certo periodo

FATTORI FAVOREVOLI

Ambiente, mercato e condizioni del settore della cucina

Presenza del canale distributivo richiesto

Vantaggio della flessibilità strutturale

Livello contenuto di investimenti