TESTATA: CORRIERE DELLA SERA Pubblicità, per l’Upa la raccolta 2017 crescerà dell’1,8% DATA: 6 LUGLIO 2017

TESTATA: LA REPUBBLICA UPA 2017 – Risale la pubblicità anche nel 2017 investimenti + 1,8% DATA: 6 LUGLIO 2017

TESTATA: IL SOLE 24 ORE UPA 2017 – Investimenti ancora in crescita DATA: 6 LUGLIO 2017

TESTATA: IL SOLE 24 ORE UPA 2017 – Nessuno spot può ripagare il costo del conduttore DATA: 6 LUGLIO 2017

TESTATA: ITALIA OGGI Upa, pubblicità fuori dalla crisi DATA: 6 LUGLIO 2017

TESTATA: MF Upa, le pmi trainano la pubblicità DATA: 6 LUGLIO 2017

TESTATA: LA STAMPA Torna a tirare la pubblicità Bene internet, carta al palo DATA: 6 LUGLIO 2017

TESTATA: QN Investimenti pubblicitari “Il 2017 è in crescita” DATA: 5 LUGLIO 2017

TESTATA: AVVENIRE La pubblicità cresce ancora Il 2017 si chiuderà a + 1,8% DATA: 6 LUGLIO 2017

Primaonline.it

05 luglio 2017 | 18:35

Investimenti pubblicitari 2017 a +1,8%, secondo le previsioni Upa. Sassoli de Bianchi: bene il digitale e cresce la radio. La tv rimane centrale. Negativa la stampa, ma si spera nel tax credit. Dobbiamo puntare su ecommerce e intermedialità. In arrivo nuovo sistema di rilevazione su tutti i device – DOCUMENTO “Quest’anno gli investimenti pubblicitari in Italia chiuderanno il 2017 a +1,8% per un totale di 36 mesi consecutivi di crescita”. Lo ha affermato il presidente Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, durante l’assemblea dell’associazione. Qui il testo integrale della relazione.“Dal 2009 è stato riassorbito un miliardo di investimenti”, ha aggiunto, spiegando che si tratta di energia mobilitata e canalizzata. La marca resta centrale e la comunicazione resta l’anima del prodotto.

Tra i diversi mezzi il digitale “crescerà significativamente”, ha specificato Sassoli, mentre “vediamo in leggera crescita attorno all’1,8% la televisione“. Numeri positivi anche per la radio “ancora in aumento” mentre la stampa avrà un segno negativo, anche se il tax credit per gli investimenti incrementali sulla stampa e su televisioni e radio locali già inserita in finanziaria potrebbe far invertire la tendenza nel 2018.

“Ma il settore sul qual dobbiamo puntare con molto più coraggio è l’e-commerce, dove siamo molto indietro”. “E’ uno sbocco eccezionale per le nostri imprese e stimiamo che nei prossimi 5 anni rappresenterà il 10% dell’export italiano. Dobbiamo avere più coraggio: nei primi 3 mesi del 2017 in Francia i venture capitalist hanno investito quanto ha attratto l’Italia negli ultimi 3 anni”, ha detto ancora Sassoli de Bianchi, aggiungendo che Upa chiede una ‘flat tax‘ sulle aziende che esportano “per incentivare al massimo le vendite all’estero, anche perchè in Italia ci sono 114 miliardi di risparmi delle famiglie che non trovano sbocchi essenzialmente per la paura e l’incertezza”.

Per quanto riguarda gli altri settori, i più dinamici nel 2017 sono quelli dell’automobile, del farmaceutico, dell’alimentare, del turismo ma soprattutto tutti i comparti della cura della persona e della salute.

Precedentemente l’Upa aveva stimato per quest’anno un aumento degli investimenti pubblicitari del 2%, “ma facciamo previsioni sempre prudenti, e se pensiamo che se ci fossero state le elezioni anticipate in autunno avremmo dovuto fare stime ancora minori”, ha aggiunto Sassoli de Bianchi, “ma a 36 mesi consecutivi di crescita ci fanno dire che siamo fuori dalla recessione”.

“È stato pubblicato il libro bianco sul digitale“, ha aggiunto il presidente Upa, “una guida unica al mondo per orientarsi in un territorio in cui la trasparenza è un tema irrinunciabile. Il libro bianco è stato l’apice di uno sforzo comune insieme agli operatori del settore. E consiste in una mappa di regole per: viewability, filiere corte e trasparenti, prevenzione delle frodi, tutela della sicurezza delle marche, attenzione alla user experience, disponibilità dei dati e quantificazione degli investimenti”.

In questo senso Upa ha annunciato il progetto che riguarda i Kpi (key performance indicator) della comunicazione “la prossima frontiera al servizio dell’efficacia di tutto il sistema”, che consisterà in una mappatura universale di tutti gli indicatori di performance delle azioni di marketing e comunicazione consultabile a più livelli.

Inoltre, Sassoli de Bianchi, ha annunciato che la proposta Upa di affidare all’Istituto di Autodisciplina (Iap) il controllo delle fake news di natura commerciale è stata condivisa da Agcom e Antitrust e ci si augura che il progetto abbia un seguito.

E lo stesso Iap ha appena emanato una regolamentazione sugli influencer che prevede l’esplicitazione dei contenuti pubblicitari. “Gli investitori pubblicitari giudicano positivamente i tentativi di regolamentare gli influencer”, ha spiegato Sassoli de Bianchi, “che quasi certamente dovranno inserire degli hashtag”, come per esempio #advertising o #ad seguito dal nome del prodotto per il quale è stato firmato un contratto, “quando propongono di fatto pubblicità a pagamento”.

Sassoli de Bianchi ha poi sottolineato la “centralità della televisione“, che in Italia attrae ancora “il 50% degli investimenti pubblicitari”, e la conseguente importanza dei progetti in corso in Auditel: dalla realizzazione di un panel unico al mondo di 16.100 famiglie per la tv tradizionale alla prossima misurazione censuaria dei contenuti televisivi ovunque essi vengano fruiti dal consumatore intermediale (TV, smartTV, PC, tablet e smartphone). Un “sistema di rilevazione su tutti i device, anticipatore rispetto a quanto accade nel resto del mondo, che potrà essere pronto entro il 2018″.

E’ “intermedialità” la parola del futuro, infatti, secondo il presidente Upa: “il supremo gioco post-mediatico che consiste nell’attraversare i mezzi rimodulando il contenuto”. L’esempio più interessante da questo punto di vista è “l’edicola di Fiorello”, progetto che ha valorizzato tutti i mezzi di comunicazione, dalla stampa alla radio, dalla televisione a internet.

Sul tema dell’intermedialità, Sassoli de Bianchi ha redatto anche una sorta di geografia odierna del digitale in cui ciascun soggetto ha un ruolo ben definito: “a Google la mappatura delle ricerche; a Facebook la mappatura dei comportamenti; a Youtube e Instagram la mappatura dell’immaginario e del self brand; Twitter si apre alla pubblicità; a Snapchat la mappa dei millennials; ad Amazon la mappatura della nuova catena del valore; ad Apple la mappa della nomofobia”, ovvero la paura di rimanere sconnessi dalla rete. Altro tema, quest’ultimo, assai ricorrente nelle argomentazioni del presidente Upa e nelle immagini della presentazione tratte dalla serie tv Black Mirror:

Nella relazione del presidente Sassoli è stato dedicato ampio spazio all’importanza della creatività, definendo la pubblicità “un concerto per arpa e nitroglicerina, un cristallo emozionale pronto a trasformarsi nello spazio visivo del consumatore il quale risente di un ancoraggio ai propri valori sempre più scivoloso in quanto sottoposto a miriadi di stimoli. Per questo è necessaria oggi una creatività dirompente”.

Sono seguite alcune considerazioni critiche sull’attuale ceto dirigente e sulla situazione politica ed economica del nostro Paese. “Oggi serve un processo di leadership che superi il complesso del potere personale e che faccia circolare metodo, competenze e senso della cosa pubblica. Serve una visione, più coraggio, maggior fiducia in noi stessi, serve rimettersi in gioco, c’è necessità di progetti che intercettino nuove risorse”. Ha proseguito: “i 114 miliardi di risparmio accumulati dalle famiglie che, secondo il Censis, non trovano sbocchi per paura o mancanza di prospettiva sono un dato che è un corto circuito in una società di anziani arroccati sui patrimoni e giovani spinti nella marginalità. È una situazione che impone delle riflessioni”.

Sassoli ha concluso ricordando la Società dello Spettacolo di Guy Debord che “già cinquant’anni fa aveva previsto il mondo che stiamo vivendo, un mondo in cui lo spettatore è media, messaggio e medium e non trova quello che desidera ma desidera quello che trova”.

- Leggi o scarica la relazione del presidente Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi (.pdf)

advexpress.it 05/07/2017 14:00

Upa, quest'anno il mercato pubblicitario chiuderà a +1,8%. Sassoli: "Una ricerca con Assocom sulle gare senza esito" https://www.youtube.com/watch?v=5mw8p8epaZE

Forte crescita per il digitale, più moderata quella della tv (+2%) e della radio. Soffre la stampa ma, anticipa Sassoli, il Tax Credit porterà nel 2018 a un'inversione di tendenza. Mercato via dalla recessione, con un miliardo recuperato in otto anni, trainato oggi dalle PMI che investiranno il 5% in più. Tra i settori crescono automotive, pharma, cura della persona, viaggi e turismo. Stabili gli alimentari, tlc in flessione negli ultimi tre mesi. L'e-commerce, nei prossimi cinque anni, arriverà a rappresentare il 10% delle esportazioni italiane.

II mercato pubblicitario quest'anno chiuderà con un +1,8%. Sono le stime dell'Upa rese note quest'oggi dal presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi. "Abbiamo recuperato un miliardo di euro di investimenti dal 2009. Dopo un 2015 a +1,8 e un 2016 a +3,7% e trentasei mesi consecutivi di crescita, possiamo finalmente dire di essere fuori dalla recessione. Abbiamo dato buca al Godot della crisi".

Tra i settori crescono automotive, pharma, cura della persona, viaggi e turismo. Stabili gli alimentari, tlc in flessione nei primi primi tre mesi ma in probabile recupero entro l'anno. "Anche senza Europei e Olimpiadi, di cui abbiamo beneficiato l'anno scorso, e nonostante un giugno ancora timido, siamo fiduciosi - ha aggiunto Sassoli - perché dalle aziende Upa provengono segnali positivi".

A trainare la crescita degli investimenti sono le piccole e medie imprese, che incrementano il budget investito di oltre il 5%. Stabili le grandi aziende, mentre resta il noto di domanda su quelle intermedie. Forte la spinta delle aziende digitali : "I nativi digitali, come Amazon e Aruba, lo scorso anno hanno investito 173 milioni di euro, un budget in crescita del 12% rispetto all'anno precedente. Il 78% di questi investimenti è andato in tv. L'online investe offline", ha osservato Sassoli, che ha aggiunto "quest'anno i loro investimenti cresceranno a doppia cifra".

Riguardo ai mezzi, grande crescita per il digitale, con search e social, più moderata quella della tv (+2%) e della radio. Soffre la stampa, ma anticipa Sassoli il tax credit porterà nel 2018 a un'inversione di tendenza portando di nuovo la stampa nell'agenda degli investitori.

Tante le notizie positive fornite da Sassoli de Bianchi, che ha ricordato la messa a punto del Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale (leggi news), con altre sei associazioni del settore è una mappa dei Kpi di comunicazione (leggi news), “la prossima frontiera al servizio dell’efficacia di tutto il sistema”, che consisterà in una mappatura universale di tutti gli indicatori di performance delle azioni di marketing e comunicazione consultabile a più livelli.

Il manager ha inoltre annunciato che la proposta di Upa di affidare allo Iap il controllo delle fake news è stata condivisa da AgCom e Antitrust. Iap ha inoltre emanato una regolamentazione della pubblicità con gli influencer che impone l'utilizzo di un hashtag seguito dall'indicazione advertising o pubblicità.

Infine, UPA è stata premiata per la sua vitalità: Upaperlacultura ha vinto il President’s Award assegnato dalla WFA, l’associazione che riunisce le “UPA” di tutto il mondo, come il progetto più innovativo per le strategie d’impresa. Un premio alla creatività e alla sensibilità italiana nei confronti della cultura.

Tra i più importanti progetti in corso per il mercato, il presidente dell'Upa ha ricordato l'ampliamento del campione del super Panel di Auditel a 16.100 persone, per rispondere alla frammentazione della domanda e della offerta di televisione, mezzo che si conferma centrale, e i lavori in corso per la messa a punto di un sistema di misurazione dei contenuti televisivi su tutte le piattaforme (tablet, telefonini, iPhone, smart tv e Pc), che sarà operativo entro l'anno prossimo. "Siamo nell'era dell'intermedialità, che consiste nell'attraversare i mezzi modulando il contenuto", sostiene Sassoli , che indica come esempio l'edicola di Fiorello, programma tv innovativo, che tocca tutti i mezzi, dalla stampa alla radio, passando per tv e web.

Sassoli ha poi affrontato il tema della rivoluzione digitale: “Cinque secoli per tre rivoluzioni: Gutenberg, Marconi, la televisione, e solo vent’anni per condensare tutto in un ‘telefono’. Un’accelerazione impressionante”. E ha ricordato però che “la connessione più potente resta l’emozione.

Il Presidente di UPA ha poi affrontato il tema dell'e-commerce: il 10% delle nostre esportazioni sarà generato nei prossimi 5 anni da questo modello di business che tuttavia sconta arretratezza tecnologica, piccole dimensioni e poco coraggio da parte degli investitori: i venture capitalist francesi hanno investito in tre mesi nel commercio elettronico quanto gli italiani in tre anni”. Le potenzialità dell'e-commerce sono enormi e Sassoli ha ricordato che Alibaba in Cina ha venduto ben 350 Alfa Giulia in 30 secondi con un click sullo store online.

Sassolid ha poi sottolineato che la competizione non si gioca solo tra imprese ma soprattutto tra sistemi paese. È quindi imperativo per l’Italia attrarre investimenti, trattenere talenti e aiutare le aziende che esportano con una flat tax.

Sono seguite alcune considerazioni sulla situazione politica ed economica del nostro Paese. “Oggi serve un processo di leadership che superi il complesso del potere personale e che faccia circolare metodo, competenze e senso della cosa pubblica. Serve una visione, più coraggio, maggior fiducia in noi stessi, serve rimettersi in gioco, c’è necessità di progetti che intercettino nuove risorse”. Ha proseguito: “Ci sono 114 miliardi di risparmio accumulati dalle famiglie, secondo il Censis, che non trovano sbocchi per paura o per mancanza di una prospettiva. Un dato che è un corto circuito, una società di anziani arroccati sui patrimoni e giovani spinti nella marginalità. È una situazione che impone delle riflessioni”.

Sulla questione delle gare in comunicazione, che il prossimo 11 luglio sarà al centro di un convegno organizzato da Assocom, Sassoli ricorda che l'associazione è impegnata da tempo in un'attività di moral suasion tra le associate perché le procedure rispettino criteri di trasparenza e correttezza, e di rispetto della professionalità delle agenzie coinvolte. Sulla questione Sassoli lancia ad Assocom la proposta di realizzare insieme una ricerca sulle motivazioni che portano alle gare senza esito, che sempre di più si notano sul mercato.

Non è mancata una domanda da parte della stampa sull'importanza dei premi anche in virtù della decisione del ceo di Publicis Group, Arthur Sadoun, di non partecipare a nessun award, Cannes compreso, l'anno prossimo.

"Noi siamo favorevoli ai premi, che sono uno stimolo in tutte le discipline, non solo in comunicazione - ha affermato Sassoli -. E crediamo che debbano riconoscere l'efficacia della creatività, che oggi deve puntare su emozioni e storytelling per emergere in un contesto mediatico inflazionato, carico di messaggi e frammentato".

Sassoli ha quindo ribadito il ruolo centrale della creatività, definendola "un concerto per arpa e nitroglicerina, un cristallo emozionale pronto a trasformarsi nello spazio visivo del consumatore il quale risente di un ancoraggio ai propri valori sempre più scivoloso in quanto sottoposto a miriadi di stimoli. Per questo è necessaria oggi una creatività dirompente”.

Ec

Advexpress.it 05/07/2017 18:55

Mercato

UPA 2017. Mons.Viganò: "La buona comunicazione è quella che suscita reazioni, facendo cambiare idea o comportamento" Dopo la relazione del Presidente Sassoli, Monsignor Dario Edoardo Viganò, Prefetto per la Segreteria della Comunicazione della Santa Sede, ha centrato il suo intervento sul tema dello storytelling: un termine oggi usato e talvolta abusato, ha detto, invitando a tornare al suo significato originale e al suo elemento costitutivo, l’atto del narrare.

Dopo la relazione del Presidente Sassoli, Monsignor Dario Edoardo Viganò, Prefetto per la Segreteria della Comunicazione della Santa Sede, ha centrato il suo intervento sul tema dello storytelling: un termine oggi usato e talvolta abusato, ha detto, invitando a tornare al suo significato originale e al suo elemento costitutivo, l’atto del narrare.

“Non sposiamo la visione tecnocentrica del racconto – ha spiegato infatti –: al di là dei mezzi che lo veicolano, lo storytelling è fatto di testo e contesto, di retorica, di contenuto”. La tecnologia può

aiutare la ‘distribuzione’ di una storia, “Ma l’aspetto centrale è e rimane la capacità di articolare un contenuto in forma narrativa”.

Riprendendo un concetto assai vicino a quello espresso dal presidente UPA Sassoli a proposito di un mondo in cui lo spettatore “è media, messaggio e medium, e non trova quello che desidera ma desidera quello che trova”, Monsignor Viganò ha osservato come oggi non siano le persone a cercare le informazioni ma, viceversa, è l’informazione che cerca i suoi destinatari.

Per spiegare che cosa sia una ‘buona storia’ Viganò ha indicato la sua efficacia: “Una buona comunicazione – ha detto – è quella capace di suscitare una reazione, di far cambiare un’idea, un pensiero, o anche un comportamento”.

Tutto questo, ha proseguito, si ritrova nel linguaggio e nell’uso della narrazione da parte di Papa Francesco, per il quale “L’uso della narratività valorizza sempre l’esito pragmatico. In altre parole, non è mai provocazione in sé, ma mira a produrre un effetto sul piano concreto, accompagnandosi a una capacità di rinegoziare le attese dell’interlocutore riducendo le distanze e includendolo nel racconto”.

Utilizzando un termine tipico della moderna comunicazione pubblicitaria– ‘unconventional’ – Viganò ha quindi citato l’esempio della ‘Misericordina’, un ‘medicinale per lo spirito’ distribuito ai fedeli in Piazza San Pietro in occasione dell’Angelus, e i videomessaggi del Pontefice in occasione del SuperBowl o del TED, sottolineando la capacità dello storytelling papale di sorprendere e stabilire una relazione con il destinatario del messaggio: “Ma attenzione a non confondere i due piani – ha concluso –, perché l’effetto sorpresa è solo un mezzo, non è e non sarà mai il fine”.

Tommaso Ridolfi

advexpress.it 05/07/2017 22:55

Mercato

UPA 2017. Sami Kahale (P&G): “Unire l’arte della creatività alla scienza del marketing per vincere nell’era della disruption”. A metà luglio un nuovo testimonial per Swisse Il presidente e Ad di Procter & Gamble Sud Europa, intervenuto all’Assemblea annuale UPA, ha parlato delle azioni che le aziende dovrebbero mettere in atto per avere successo in un’epoca caratterizzata dalla disruption su molti fronti: demografica, tecnologica, del retail e del business. In primis, occorre alzare l’asticella della creatività, perché senza le buone idee a nulla possono i tool tecnologici.

“Dobbiamo essere pronti. Disrupt yourself or be disrupted”, così Sami Kahale, presidente e Ad di Procter & Gamble Sud Europa, ha spronato le aziende al termine del suo intervento alla tradizionale Assemblea annuale UPA, invitandole a puntare su una pubblicità di qualità, che faccia leva su idee creative forti ed efficaci.

È questa la ricetta per essere pronti a fare i conti con un’epoca in cui la parola d’ordine sembra essere proprio ‘disruption’. “La disruption riguarda in primis il contesto politico ed economico – ha detto il manager -: chi si sarebbe aspettato l’esito del referendum sulla Brexit o l’elezione di Trump

a presidente degli Stati Uniti? Tutto questo rende l’ambiente estremamente volatile determinando un clima di incertezza che certamente non fa bene ai mercati”.

“Poi c’è la disruption demografica, che ha a che fare con il rapido invecchiamento della popolazione europea – ha continuato Kahale -. Basti pensare che nel 2021 in Europa il cluster maggiore sarà costituito dagli over 65. Non dimentichiamoci poi che mentre non facciamo altro che parlare di Millennials, il 70% del potere d’acquisto è concentrato nelle mani di chi ha più di 50 anni”.

“Oggi oltre i due terzi degli acquisti di fast moving goods vengono influenzati dal digitale, dunque c’è anche una disruption a livello tecnologico. Con l’avvento dell’intelligenza artificiale, il consumatore vorrà comprare sempre più quello che vuole, dove lo vuole e quando lo vuole – ha affermato il manager -. La disruption coinvolge anche il retail, basta considerare la pressione che i nuovi player caratterizzati da modelli di business online mettono ai retailer tradizionali. E, infine, essa è presente anche nel business, perché le barriere all’ingresso si sono abbassate e molti nuovi operatori hanno potuto affacciarsi al mercato, mettendo in crisi quelli tradizionali”.

In questo contesto, le aziende hanno adottato un modello basato sulla quantità, piuttosto che sulla qualità: più messaggi, più prodotti, più di tutto. Un modello che non ha funzionato, perché i mercati continuano a essere flat.

Dunque, che cosa bisogna fare per avere successo in un’era di disruption? Innanzitutto, come ha spiegato Kahale, bisogna puntare sulle persone giuste, sull’innovazione come motore di crescita, sulla riduzione degli sprechi per aumentare la produttività, oltre che alzare l’asticella sul fronte dell’advertising e della CSR.

“Le tecnologie oggi a nostra disposizione ci consentono di raggiungere le persone giuste al momento giusto, ma la creatività rimane un elemento fondamentale – ha detto il manager - . Se alla base non c’è un messaggio forte, la comunicazione non funziona”.

Una riflessione in linea con quella di Oliviero Toscani che proprio ieri, ospite dello IAB Seminar dedicato al tema del Programmatic invitava la platea a riflettere sull’importanza delle idee, perché se non si è capaci di creare ‘magia’, a poco servono i tool tecnologici (leggi news).

A proposito di Programmatic, Kahale ha spiegato che per una multinazionale come Procter & Gamble, primo investitore al mondo, ci sono delle necessità irrinunciabili quando si parla di pubblicità: trasparenza, viewability, eliminazione dell’Ad Fraud sono temi chiave che devono necessariamente essere affrontati e risolti.

“Ci sono delle caratteristiche della buona comunicazione che non sono cambiate – ha detto Kahale - : il fatto di mettere il consumatore al centro, la necessità di trovare un consumer insight e la forza di una buona idea creativa non sono elementi nuovi. Quello che è cambiato è la moltiplicazione delle piattaforme tecnologiche e la necessità di maggiore trasparenza dei media, dovuta anche alla nascita di nuove modalità di pianificazione, come appunto il progammatic, a cui noi attualmente destiniamo circa il 20% degli investimenti in digital advertising. Percentuale destinata a crescere nei prossimi anni, quando pianificheremo in programmatic anche altri mezzi oltre alla rete”.

Altra questione da non sottovalutare è la Corporate Social Responsibility. “Etica e responsabilità d’impresa diventano oggi degli argomenti chiave, perché i consumatori vogliono sapere cosa c’è dietro a un brand – ha sottolineato il manager -. P&G promuove la parità di genere, la

sostenibilità ambientale, l’inclusione, comunicandolo attraverso una pubblicità adeguata e coerente”.

In tema di campagne, Kahale ha anticipato che a breve verrà svelato il nuovo testimonial scelto per il brand di integratori Swisse, che tornerà on air a metà luglio.

“Un euro speso in advertising porta 7 euro di PIL, ma per far aumentare gli investimenti dobbiamo migliorare la qualità della comunicazione, che a sua volta a un impatto positivo sul mercato spingendo i consumi. Negli ultimi anni abbiamo perso quasi 1 miliardo di investimenti, se non vogliamo che i budget continuino a ridursi drasticamente dobbiamo cambiare passo. L’Italia cresce meno di altri Paesi, dunque è necessario favorire la crescita della domanda interna. Uniamo l’arte della creatività alla scienza del marketing. Nessuno meglio degli italiani può riuscire a farlo”, ha chiosato Kahale.

Serena Piazzi

Advexpress.it 05/07/2017 22:53

Mercato

UPA 2017. Stefano Bartezzaghi: "La lingua nell'era digitale è allarmante e allarmista" Nel suo intervento all'Assemblea UPA il semiologo ha riflettuto sulla tendenza in atto nel nuovo scenario affollato di messaggi, da parte dei media, ad alzare la voce, ad amplificare i messaggi, a drammatizzare il contenuto per arrivare alle audience. Con una lingua che appare spesso allarmante e troppo semplificata e banale perchè vicina al parlato.

La lingua e la rivoluzione nella quale è al centro nella nostra epoca digitalizzata è stato il tema al centro della riflessione di Stefano Bartezzaghi, scrittore, semiologo ed enigmista, intervenuto all'Assemblea UPA 2017. I new media hanno creato una sovrabbondanza di messaggi e informazioni che ha determinato l'esigenza di sovrastare il rumore di fondo per emergere. "Per farsi notare, si interviene sulla quantità e sull qualità dell'informazione. Per questo sono aumentati i contenuti e si sono amplificati i toni dei messaggi, generando una lingua che è spesso allarmista e allarmante" ha osservato Bartezzaghi. L'impatto di una società affollata di messaggi è evidente anche sullo stile delle comunicazioni, nel quale "il fine giustifica il mezzo".

Ecco perchè, sottolinea il semiologo, nel nuovo scenario mediatico chi fa informazione è orientato ad alzare la voce, ad amplificare i messaggi, a drammatizzare il contenuto per arrivare alle audience.

Bartezzaghi ha poi riflettuto sul fatto che l'avvento dei social network ha spinto gli utenti a scrivere, molto più che in passato, utilizzando tuttavia una lingua molto vicina al parlato, che appare speculare a quello che diremmo a parole, e molto informale.

"E' in corso una tendenza alla banalizzazione e alla semplificazione della lingua, che gradualmente si impoverisce, anche in virtù delle scelte editoriali delle testate e dei media in generale che assecondano questa tendenza invece di proseguire nella missione di educazione e culturale del Paese" osserva Bartezzaghi.

"La nuova scrittura in rete, quella condivisa dagli utenti del web, è sempre più povera e legata al parlato e i media la stanno adottando sempre di più assecondando il popolo della rete, Ma è davvero necessario?" si chiede Bartezzaghi. "L'Italia appare come un Paese sgangherato, arretrato stilisticamente e linguisticamente e se poi succede che l'allarmismo diventa uno stile comunicativo diffuso, quali scenari si aprono alla lingua nell'era della digitalizzazione"?

Un interrogativo che in molti dovrebbero porsi, dagli utenti, agli editori, ai media in generale.

Engage.it

Upa, nel 2017 pubblicità a +1,8%. Sassoli: «Dal 2009 riassorbito un miliardo di investimenti» Digital, radio e tv chiuderanno l’anno a segno più secondo le nuove previsioni degli investitori pubblicitari. Male la stampa che tuttavia nel 2018 potrebbe invertire la tendenza grazie al Tax Credit di Simone Freddi 05 luglio 2017

Lorenzo Sassoli de Bianchi Più 1,8 per cento: questa la crescita attesa quest’anno per gli investimenti pubblicitari dall’UPA, che ha ufficializzato le sue nuove previsioni nel giorno della tradizionale Assemblea. A trainare la crescita sarà di nuovo il digitale, inteso non solo come mezzo, ma anche come settore d’impresa: le aziende “native digitali” aumenteranno infatti la loro spesa in advertising “a doppia cifra” a beneficio non solo di internet, ma anche dei mezzi offline. Nonostante l’assenza di grandi eventi sportivi, il 2017 riuscirà dunque a confermare il trend positivo già emerso nel 2015 (+1,7%) e 2016 (+3,7%) «Con il 2017 saranno 36 mesi consecutivi di crescita, con il recupero complessivo di un miliardo di spesa dal 2009. Le aziende hanno ritrovato la fiducia nella leva della comunicazione», ha detto ai giornalisti Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell’associazione degli investitori pubblicitari, nella tradizionale conferenza stampa che precede l’Assemblea UPA, quest’anno dedicata in gran parte alle opportunità (e alle insidie) della rivoluzione digitale (leggi qui l’articolo dedicato alla cronaca dell’evento). Quest’anno, le migliori performance vengono dal settore automotive e da quelli della sfera della “persona”, come healthcare, farmaceutici, viaggi e turismo, con gli alimentari stabili e le telco a

segno meno, ma pronte a un recupero a partire da settembre. A sorprendere positivamente sono però le PMI, «che quest’anno quest’anno sono intenzionate a incrementare i propri investimenti pubblicitari di oltre il 5%, a fronte di investimenti stabili per il comparto delle grandi imprese e il «punto di domanda» su quelle di medie dimensioni», ha spiegato Sassoli. Si confermerà anche quest’anno la crescita degli investimenti delle imprese native digitali, che già lo scorso anno avevano investito 173 milioni di euro in pubblicità, di cui il 78% in tv: «L’online investe offline», ha sottolineato Sassoli, che ha previsto per quest’anno di una crescita di nuovo a 2 cifre per la spesa adv di quelle che una volta si chiamavano “dotcom”, dopo il 2016 a +12%. Per quanto riguarda i mezzi, internet si conferma quello con i tassi di crescita più alti specie per le “solite” voci search e social. Ma vanno bene anche radio e tv (quest’ultima con una crescita in linea con il dato generale, quindi intorno al 2%), mentre la stampa sarà ancora negativa, anche se, ha detto Sassoli, il Tax Credit approvata dal parlamento potrebbe invertire la tendenza tanto che per l’UPA, al momento, è lecito presagire un 2018 a segno più: «sarà una svolta culturale, con la stampa che tornerà nell’agenda degli investitori», ha affermato Sassoli. E in tema di “svolte culturali”, il presidente di UPA ha insistito sull’importanza di creare condizioni più favorevoli per lo sviluppo dell’ecommerce. «Un settore sul qual dobbiamo puntare di più è il commercio elettronico: è uno sbocco eccezionale e stimiamo che nei prossimi 5 anni rappresenterà il 10% dell’export italiano, ma siamo molto indietro. Serve più coraggio: nei primi 3 mesi del 2017 in Francia i venture capitalist hanno investito quanto l’Italia negli ultimi 3 anni», ha osservato Sassoli. In un mondo sempre più globalizzato e interconnesso, «La competizione si basa all’80% tra sistemi-paese, non tra singole imprese», ha detto Sassoli, che ha lanciato la proposta di una “flat tax” sulle aziende che esportano, inserendo tra le priorità dell’Italia anche la capacità di attirare investimenti e trattenere i talenti. Ricordando infine anche le varie iniziative che vedono impegnate l’Upa, come il “Libro Bianco” sul digitale e la definizione di una mappa dei Kpi di comunicazione, Sassoli ha anche lanciato la proposta di una ricerca congiunta con Assocom sul tema delle gare nel mondo della comunicazione, in vista del seminario sull’argomento organizzato dall’associazione delle agenzie martedì prossimo. A tre anni dalla sottoscrizione da parte della stessa UPA delle linee guida fissate da Assocom sulle gare, queste vengono spesso disattese e in particolare, lamenta Assocom, troppe gare avviate dalle aziende si concludono con un nulla di fatto. «È una situazione che mi dispiace molto, credo sia necessario fare una continua moral suasion verso un atteggiamento che non è rispettoso delle professionalità», ha concluso Sassoli.

Youmark.it

Conferenza Upa 2017: l’inno è alla creatività. Sassoli de Bianchi la invoca esplosiva, di narrazione, potente, contraltare all’inefficacia per affollamento, pro intermedialità. Sami Kahale, chiamando in causa quella capacità tutta italiana di sintesi tra arte e scienza, dice di alzare l’asticella dell’adv per aumentare gli investimenti. E pure Papa Francesco ne dà esempio con la E maiuscola, in una tattica che facendo sistema si veste di strategia worldwide. Ma allora, perché il mercato è così poco disposto a pagarla? E soprattutto, chi è questo mercato? Creativi, difendete il vostro valore, ne guadagneremo tutti Pubblicato nel 2017 06 Jul

Scusate la caduta di stile dopo un incontro in cui Upa, come ormai da tradizione con la presidenza Sassoli, ci ha abituato a volare alto, ma a questo punto, è proprio il caso di andare dritto al sodo.

Perché, ad ascoltare visioni, a spulciare tra il meglio del mondo, a paragonare e misurare, si arriva sempre alla medesima conclusione: il successo lo fanno la strategia e l’idea, unitamente alla sua realizzazione. Al resto ci pensa la scienza. Con la tecnologia a misurarsi sempre più con logiche che inevitabilmente portano alla standardizzazione se ci si lascia da loro condurre, anziché condurle.

Insomma, oggi più che mai la creatività dovrebbe diventare padrona. E se, interrogato a tal proposito, lo stesso Sassoli de Bianchi ne ammette la rilevanza, al punto di definire la potenza della creatività un dato sostanziale, soprattutto oggi, nell’era dell’affollamento e della disruption, indicando i premi creativi stimolo, pro narrazioni emozionanti ed efficaci, lo è altrettanto che di fronte al problema che senza giusta remunerazione l’industry creativa ha sempre meno appeal nell’attrarre e far crescere talenti, risponde: il prezzo lo fa il mercato.

Quindi, ci chiediamo noi, chi è quel mercato che la vuole pagare poco la creatività al punto da accontentarsi di un advertising che non sa alzare l’asticella? Quando invece è dimostrato che se l’asticella si alza si attraggono gli investimenti e che gli investimenti in comunicazione corrispondono a incrementi di Pil?

Un manager del calibro di Sami Kahale, Presidente e Amministratore delegato Procter & Gamble Sud Europa (ascolta nel video uno stralcio del suo intervento, tenendo presente che molti di più sono stati gli esempi di advertising virtuosa e ‘responsabile’ realizzati da P&G nel mondo) lo ha detto a chiare lettere: alziamo l’asticella dell’advertising e della responsabilità. Alla fallimentare strategia del ‘di più’ si può solo contrapporre quella della qualità.

Quindi, gli abbiamo chiesto, come si spiega che in Italia creativi ed agenzie vengono spesso frustrati e in media il tenore dell’adv che vediamo in tv non è certo da Oscar?

“Beh all’ultimo Cannes l’Italia non è andata poi male. E’ anche vero che spesso le campagne worldwide vengono affidate ad agenzie non italiane, dunque il problema può partire dai brief che le agenzie ricevono. Perché in Italia i talenti ci sono. E pure la scusa del formato breve per la tv non regge. La campagna Dodot Spagna che vi abbiamo in questo incontro mostrato lo dimostra. E poi il web consente maggiore libertà. Forse si deve solo avere più coraggio e osare”.

Sarà. Ma nel frattempo una lezione ce la prendiamo pure dalla Santa Sede. Perché Papa Francesco dimostra come, pur senza big data, piattaforme tecnologiche, test e ricerche, la creatività che fa sistema, che ha forte credo e visione, si illumina e vince (ascolta a tal proposito una pillola video dell’intervento di Mons. Dario Edoardo Viganò, Prefetto per la Segreteria della Comunicazione della Santa Sede).

Pubblicità: Upa, nel 2017 investimenti +1,8% (ANSA) - MILANO, 5 LUG - Quest'anno gli investimenti pubblicitari in Italia dovrebbero crescere dell'1,8% rispetto al 2016 quando erano cresciuti del 3,7%. Lo afferma il presidente del Utenti Pubblicità Associati (Upa) Lorenzo Sassoli. Tra i diversi mezzi il digitale "crescerà significativamente - aggiunge Sassoli - la televisione la vediamo in leggera crescita attorno all'1,8-2%, la radio ancora in aumento" mentre la stampa avrà un segno negativo, anche se la 'tax credit' per gli investimenti incrementali già inserita in finanziaria potrebbe far invertire la tendenza nel 2018. I settori più dinamici quest'anno sono quelli dell'automobile, del farmaceutico, dell'alimentare, del turismo ma soprattutto tutti i comparti della cura della persona e della salute.(ANSA). NI/LNZ 05-LUG-17 14:32 NNN Pubblicità: Upa, nel 2017 investimenti +1,8% (2) (ANSA) - MILANO, 5 LUG - Precedentemente l'Upa aveva stimato per quest'anno un aumento degli investimenti pubblicitari del 2%, "ma facciamo previsione sempre prudenti, e se pensiamo che se ci fossero state le elezioni anticipate in autunno avremmo dovuto fare stime ancora minori - aggiunge Sassoli - ma a 36 mesi consecutivi di crescita ci fanno dire che siamo fuori dalla recessione". Gli investitori pubblicitari giudicano positivamente i tentativi di regolamentare gli 'influencer', "che quasi certamente dovranno inserire degli hashtag quando propongono di fatto pubblicità a pagamento" spiega Sassoli, secondo il quale "entro l'anno potrebbe essere inoltre attivo il sistema di rilevazione su tutti i device, anticipatore rispetto a quanto accade nel resto del mondo". "Ma il settore sul qual dobbiamo puntare con molto più coraggio - aggiunge il presidente dell'Upa in conferenza stampa che precede l'incontro annuale dell'associazione in svolgimento a Milano - è l'E-commerce, dove siamo molto indietro: è uno sbocco eccezionale per le nostri imprese e stimiamo che nei prossimi 5 anni rappresenterà il 10% dell'export italiano. Dobbiamo avere più coraggio: nei primi 3 mesi del 2017 in Francia i venture capitalist hanno investito quanto ha attratto l'Italia negli ultimi 3 anni". L'Upa chiede inoltre una 'flat tax' sulle aziende che esportano "per incentivare al massimo le vendite all'estero, anche perchè in Italia ci sono 114 miliardi di risparmi delle famiglie che non trovano sbocchi essenzialmente per la paura e l'incertezza", conclude Sassoli. NI/LNZ 05-LUG-17 15:07 NNN Mondadori:Mauri, su strada per poter dare dividendo Ad, deciderà l'azionista, raccolta pubblicitaria +14% (ANSA) - MILANO, 5 LUG - "Facciamo tutto per avere numeri tali da consentire una distribuzione del dividendo, poi deciderà l'azionista". Lo afferma l'Amministratore delegato della Mondadori, Ernesto Mauri, aggiungendo che "dopo il primo semestre stiamo andando su quella strada". "Andiamo bene - aggiunge Mauri a margine dell'incontro annuale degli investitori pubblicitari riunite nell'Upa in svolgimento a Milano - l'integrazione dei libri sta procedendo

bene e vanno particolarmente bene i periodici; è un bel semestre. Già a maggio grazie al digitale, registriamo una crescita della raccolta pubblicitari del 13-14% che a giugno consolideremo" conclude l'Ad della Mondadori. NI/LNZ 05-LUG-17 14:45 NNN Pubblicita': Sassoli (Upa), chiuderemo il 2017 con +1,8% investimenti (Il Sole 24 Ore Radiocor Plus) - Milano, 05 lug - "Chiuderemo il 2017 con un +1,8% (rispetto al +2% della stima precedente, ndr), con questo il mercato degli investimenti in comunicazione avra' accumulato 36 mesi consecutivi di crescita. Dal 2009 e' stato riassorbito un miliardo di investimenti, energia che e' stata mobilitata e canalizzata. La marca resta centrale e la comunicazione resta l'anima del prodotto". E' quanto ha affermato il presidente dell'Upa (Utenti Pubblicita' Associati), Lorenzo Sassoli de Bianchi in apertura dell'assemblea annuale dell'associazione. tmm-rd (RADIOCOR) 05-07-17 15:15:09 (0405) 3 NNNN Pubblicita': Sassoli (Upa), chiuderemo il 2017 con +1,8% investimenti -2- (Il Sole 24 Ore Radiocor Plus) - Milano, 05 lug - L'associazione degli utenti pubblicitari si aspetta quindi un anno di crescita, anche se le stime sono state riviste in leggero ribasso: "La recessione e' alle nostre spalle - ha sottolineato il presidente Lorenzo Sassoli - i consumi si stanno muovendo e le aziende stanno investendo", soprattutto le piccole medie imprese che hanno registrato un +5% degli investimenti e hanno un ruolo di traino nella ripresa, a differenza delle grandi aziende che si registrano stabili. I settori trainanti sono quello dell'Auto, del sanitario e della cura della persona, mentre l'alimentare appare stabile anche se tonico. Nel corso della conferenza stampa che ha anticipato l'assemblea di Upa, il presidente ha sottolineato alcuni aspetti positivi emersi nel settore, a cominciare dall'introduzione nella recente legge Finanziaria, del tax credit per gli investimenti incrementali sulla stampa, televisioni e radio locali. Un elemento quest'ultimo, ha spiegato Sassoli, che nel 2018 portera' a un'inversione di tendenza. Inoltre la proposta dell'Upa di affidare all'Istituto di Autodisciplina il controllo delle 'Fake News' di natura commerciale e' stata condivisa sia da Agcom che dall'Antitrust "e ci si augura che il progetto abbia un seguito". Sassoli ha inoltre citato il regolamento, che e' in corso di elaborazione, sugli influencer "si sta pensando all'uso un ashtag che sottolinei la presenza della pubblicita'". Altro elemento centrale e' quello televisivo (la tv rappresenta oltre il 50% della raccolta complessiva) e la conseguente importanza dei progetti in corso in Auditel: la realizzazione di un panel unico al mondo, formato da 16.100 famiglie, per rispondere alla frammentazione dell'offerta e della domanda di televisione, che constituira' anche la base per la prossima misurazione censuaria dei contenuti televisivi fruiti ovunque dal consumatore (tv, smartTv, Pc, tablet e smartphone). Upa ha poi colto l'occasione dell'assemblea annuale per distribuire il 'libro bianco' sul digitale, una guida unica per orientarsi in un territorio in cui la trasparenza e' un tema che definiscono irrinunciabile. tmm-rd (RADIOCOR) 05-07-17 15:43:28 (0436) 5 Pubblicita': Sassoli (Upa), chiuderemo il 2017 con +1,8% investimenti -3- (Il Sole 24 Ore Radiocor Plus) - Milano, 05 lug - Lorenzo Sassoli de Bianchi ha poi affrontato il tema del commercio elettronico, spiegando che il 10% delle esportazioni italiane "sara' generato nei prossimi 5 anni dall'E-commerce che pero' in Italia conta arretratezza tecnologica, piccole dimensioni e poco coraggio da parte degli investitori". Il presidente dell'Upa ha ricordato che i venture capitalist francesi hanno investito in tre mesi nel commercio elettronico quanto gli italiani in tre anni. Secondo Sassoli la competizione non si gioca solo fra imprese ma soprattutto fra sistemi-paese "e' quindi imperativo per l'Italia attrarre investimenti, trattenere talenti e aiutare le aziende che esportano con una flat tax". tmm-rd (RADIOCOR) 05-07-17 15:43:58 (0437) 5 Mondadori: Mauri, bene semestre, numeri confermano guidance (Il Sole 24 Ore Radiocor Plus) - Milano, 05 lug - "Andiamo bene, l'integrazione Libri sta andando bene. Vanno particolarmente bene i periodici, sara' un bel semestre, la pubblicita' sta andando bene trainata dal digitale, con una crescita del 14-15% a perimetro non omogeneo e consolidera' questo dato gia' a giugno". Cosi' Ernesto Mauri, amministratore delegato di Mondadori, al suo arrivo all'assemblea

annuale dell'Upa, riferendosi ai primi cinque mesi dell"anno. A chi gli chiedeva se la guidance per il 2017 va quindi verso una conferma, con l'eventualita' di distribuire un dividendo, Mauri ha replicato: "Noi facciamo di tutto per avere numeri tali che consentano la distribuzione di un dividendo. Poi decidera' l'azionista cosa fare, se distribuire o fare investimenti. Con i numeri del semestre stiamo comunque andando in quella direzione" Tmm (RADIOCOR) 05-07-17 15:11:11 (0403) 3 NNNN Pubblicità Italia, Upa lima al ribasso stima raccolta 2017 a +1,8% MILANO (Reuters) - La raccolta pubblicitaria in Italia nel 2017 crescerà dell'1,8% rispetto all'anno precedente, leggermente sotto la stima precedente dell'Upa del 2%. È quanto affermato dal presidente dell'Upa (Utenti pubblicità associati) Lorenzo Sassoli de Bianchi durante una conferenza stampa prima dell'assemblea annuale. mercoledì 5 luglio 2017 14:44 (Elisa Anzolin) PUNTO 1-Pubblicità, Upa lima al ribasso stima investimenti 2017 a +1,8% MILANO, 5 luglio (Reuters) - L'Upa ha rivisto leggermente al ribasso la stima di crescita degli investimenti pubblicitari per il 2017, portandola a +1,8% rispetto al precedente +2%. È quanto spiegato dal presidente dell'Upa (Utenti pubblicità associati) Lorenzo Sassoli de Bianchi durante una conferenza stampa prima dell'assemblea annuale, sottolineando che a metà anno sono "state affinate le previsioni". I settori che crescono di più sono l'auto, il farmaceutico, la cura della persona, i viaggi e il turismo, mentre resta più stabile il comparto alimentare. Il secondo semestre dovrebbe inoltre vedere un recupero delle tlc, che nei primi sei mesi hanno registrato una contrazione. Per quanto riguarda i mezzi, Sassoli de Bianchi ha detto di vedere una crescita significativa per il digitale, la radio ancora in miglioramento, la televisione in leggera crescita mentre la stampa sarà ancora in calo. Riguardo quest'ultima, Sassoli de Bianchi ritiene che la tax credit per gli investimenti incrementali sulla stampa possa portare nel 2018 a un'inversione di tendenza. A una domanda sulla possibilità di quotare Auditel, il presidente dell'Upa ha ribadito che è una cosa che auspica "nel medio termine", perchè ora la società non è ancora pronta, sottolineando però di parlare a titolo personale. Upa è uno degli azionisti della società di rilevazione degli ascolti della tv. (Elisa Anzolin) mercoledì 5 luglio 2017 16:31 Pubblicita': Sassoli (Upa) vede crescita +1,8% in 2017, traino da Pmi MILANO (MF-DJ)--"Chiuderemo il 2017 con una crescita dell'1,8%", rispetto alle precedenti previsioni del 2%. E' quanto ha dichiarato il presidente dell'Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, a margine dell'assemblea generale dell'associazione. Con questo risultato, "il mercato degli investimenti in comunicazione avra' accumulato 36 mesi consecutivi di crescita", ha aggiunto il numero uno dell'Upa. A trainare la crescita saranno in particolare le Pmi, grazie al fatto che sono "piu' flessibili e orientate all'export". Per quanto riguarda i settori merceologici che stanno trainando la raccolta, Sassoli de Bianchi ha citato auto, farmaceutico, cura della persona e viaggi e turismo, come quelli maggiormente in crescita. Tra i canali, invece, il digitale "sta crescendo significativamente", la tv e' "in leggera crescita" e la radio "in progresso", mentre per tutti gli altri mezzi si registra ancora "una situazione di sofferenza". ofb (fine) MF-DJ NEWS 05/07/2017 15:45 Mondadori, bene la pubblicità dei periodici nel primo semestre L'ad Mauri ha detto che nei primi 5 mesi dell'anno la raccolta pubblicitaria, digitale e carta, dei periodici ha segnato un aumento del 14/15%, performance consolidata a giugno. Promette bene il nuovo settimanale Spy. Ma l'Upa taglia la stima di crescita degli investimenti pubblicitari per quest'anno a +1,8% La pubblicità nel primo semestre sta andando bene per Mondadori , "particolarmente bene per i periodici", ha precisato l'amministratore delegato della casa editrice di Segrate, Ernesto Mauri, a margine dell'assemblea generale dell'Upa (Utenti pubblicità associati). Riferendosi ai primi cinque mesi dell'anno, Mauri ha detto che, pur in presenza di un perimetro non omogeneo per via dell'acquisizione delle attività di Banzai Media, a maggio, grazie al digitale, la crescita pubblicitaria dei periodici è stata del 14-15% e "a giugno consolidiamo". Promette bene anche il nuovo settimanale di gossip, Spy. Mauri ha infatti anticipato che il primo numero ha venduto in edicola intorno a 300.000 copie e "il secondo sta crescendo ancora", motivo per

cui Mondadori sta ragionando sulla possibilità di mantenere ancora per qualche numero il prezzo di copertina a 50 centesimi. Inoltre, se dal punto di vista della pubblicità il primo numero aveva raccolto 56 pagine, il secondo e il terzo sono tra le 45 e le 46 pagine, quindi "tiene". Un buon andamento, "migliore delle previsioni", che sta aiutando Mondadori "anche dal punto di vista delle vendite di Chi". L'ad ha infine assicurato che "faremo di tutto per avere numeri tali da consentire la distribuzione di un dividendo" a fine anno. "Sarà l'azionista a decidere", comunque con i numeri del semestre "stiamo andando verso quella direzione", ha concluso il top manager. Gli investitori prendono in parola Mauri con il titolo Mondadori che ha ridotto le perdite a Piazza Affari (-0,32% a 1,57 euro) anche se l'Upa (Utenti pubblicità associati) ha rivisto leggermente al ribasso la stima di crescita degli investimenti pubblicitari per quest'anno, portandola a +1,8% rispetto al precedente +2%. Il presidente dell'Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, durante una conferenza stampa prima dell'assemblea annuale, ha sottolineato che a metà anno sono "state affinate le previsioni". I settori che crescono di più sono l'auto, il farmaceutico, la cura della persona, i viaggi e il turismo, mentre resta più stabile il comparto alimentare. Il secondo semestre dovrebbe, inoltre, vedere un recupero delle tlc, che nei primi sei mesi hanno registrato una contrazione. Per quanto riguarda i mezzi, Sassoli de Bianchi ha detto di vedere una crescita significativa per il digitale, la radio ancora in miglioramento, la televisione in leggera crescita, mentre la stampa sarà ancora in calo. Comunque, in merito a quest'ultima, Sassoli de Bianchi ritiene che la tax credit per gli investimenti incrementali sulla stampa possa portare nel 2018 a un'inversione di tendenza. Infine, riguardo alla possibilità di quotare Auditel, il presidente dell'Upa ha ribadito che è una cosa che auspica "nel medio termine", perché ora la società non è ancora pronta, sottolineando però di parlare a titolo personale. Upa è uno degli azionisti della società di rilevazione degli ascolti della tv. di Francesca Gerosa MILANO (MF-DJ) 05/07/2017 16:50

quotidiano della comunicazioneanno XXVII giovedì 06 luglio 2017 numero 123Direttore Responsabile Vittorio Parazzoli Redazione Silvia Antonini - Antonella Rocca - Progetto grafi co - Ediforum srl: Michele Migliarini - Impaginazione - Nadia Moroni - Pubblicità - Ediforum srl: Uffi cio Traffi co: Monica Minuti traffi co@newscomultimedia.itDirettore Commerciale Ermilia Mancini - Concessionaria della Pubblicità per le Iniziative Speciali Emotional Pubblicità Srl - via F. Melzi D’eril 29 - Milano

Aut. Trib. Mi N.612/90 - Diffusione digitale - NewsCo Multimedia Srl - Via Gustavo Fara 25, 20124 Milano Tel. 0253598411 Fax 0253598231 Publisher Gianni Quarleri. E-mail: Redazione: redazione@dailymedia.it Amministrazione: amministrazione@newsco.it Abbonamenti: cmaccio-ni@newsco.it R.O.C. n°18866 - ISSN 2465-261X

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UPA: 2017 a +1,8%. Sassoli: trasparenza, intermedialità ed emozione sono le parole d’ordine nel futuro dell’advBuone notizie per l’Italia, «addio alla recessione con un miliardo recuperato in otto anni»: investimenti in crescita, traino del digitale, ma televisione ancora al centro. Molta fiducia nelle Pmi, con un +5%, ma il quadro è ancora carente per l’ecommerce e per i giovani italiani

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Sami Kahale, di P&G: “segni di ripresa per consumi e pubblicità”Domina la tecnologia, ma vince la creatività secondo l’a.d. Sud Europa del Gruppo leader nello spending, intervenuto all’incontro UPA

Mondadori verso una raccolta positiva nel primo semestre, grazie al digital. Bene Spy

Havas Sports & Entertainment e PwC scelte come advisor dalla Lega di Serie B (LNPB) per i prossimi quattro anni

RCS MG: “vola” con le testate rinnovate e rinegozia il debito con Intesa Sanpaolo

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Cairo C.: La7 “vede” un recupero della raccolta, il 12 luglio i palinsesti d’autunno

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Stefano Spadini, ceo di

Havas Media Group Italia

12 StampaOsservatorio FCP: flessione dell’8,7% nei cinque mesi

28 Il Telegrafo 25.000 copie gratuite sabato per il rilancio

Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA

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UPA: 2017 a +1,8%. Le parole d’ordine di Sassoli: trasparenza, intermedialità ed emozione nel futuro dell’advertising

Arrivano buone notizie per l’Italia, «recuperato un miliardo in otto anni»: investimenti in crescita, traino del digitale, ma televisione ancora al centro. Molta fiducia nelle Pmi, con un +5%, ma il quadro resta ancora carente per l’ecommerce e per i giovani talenti italiani

di Anna Maria Ciardullo

L’annuale incontro orga-nizzato da UPA si è aper-to ieri con un discorso

davvero ottimista da parte del presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi, il quale, con una citazio-ne beckettiana degna del luogo dove si è tenuto ieri l’evento, il Teatro Strehler di Milano, ha an-nunciato una ripresa del merca-to pubblicitario. «Abbiamo dato buca al Godot della sfiducia: chiuderemo il 2017 al +1,8%, e con ciò il mercato degli investi-menti in comunicazione avrà ac-cumulato 36 mesi consecutivi di crescita. Dal 2009 è stato riassor-bito un miliardo di investimen-ti, energia che è stata mobilitata e canalizzata, quindi, possiamo dire, dopo il +3,7 dell’anno pre-cedente e il +1,8% del 2015, che siamo fuori dalla recessione».

Dati e previsioniIn crescita il settore automotive, insieme al farmaceutico, la cura della persona e viaggi e turismo; resta stabile quello alimenta-re, mentre le telecomunicazio-ni hanno subìto una flessione nei primi tre mesi, ma si prevede un recupero nella seconda parte dell’anno. Sono le piccole e me-

die imprese, però, a trainare la crescita, con un +5%, e rappre-sentano attualmente il tessuto imprenditoriale meno ingessa-to, che importa di più e che fun-ziona meglio; e sul quale è ripo-sta molta fiducia. Stabili anche le grandi aziende, mentre resta un punto di domanda sulle in-termedie. Interessante il dato sui nativi digitali (Amazon & co) sui quali, naturalmente, la previ-sione è di crescita. Questi ultimi hanno investito 173 milioni di euro nel 2016, che rappresenta-vano già un 12% in più dell’anno prima, e il 78% di questi investi-menti è stato destinato alla tele-visione. «Come diciamo da anni,

l’online investe offline», ha com-mentato Sassoli. La televisione, secondo le stime riportate, re-gistra una lieve crescita, insieme alla radio. Incremento concre-to, invece, per il mezzo digitale, soprattutto, in termini di search e social. A soffrire, ancora, è la stampa, in modo meno indicati-vo sul breve periodo. «Gli editori dovranno trovare nuovi model-li di business per sopravvivere al calo previsto», ha consigliato ancora il presidente di UPA. Nes-sun dato sull’out of home, che cresce, ma che sarà valutato ex post per via delle sue dimensio-ni ancora relativamente piccole. «In questo quadro, la marca re-

sta centrale, la comunicazione rimane l’anima del prodotto e la connessione più potente con-tinua a essere l’emozione», ha proseguito Sassoli.

Centralità della tvLo stesso presidente ha poi po-sto l’accento sulla centralità del-la televisione e la conseguente importanza dei progetti in cor-so in Auditel: la realizzazione di un panel unico al mondo, di 16.100 famiglie, sotto la guida di Andrea Imperiali, per risponde-re alla frammentazione dell’of-ferta e della domanda di tele-visione, che costituirà anche la base per la prossima misura-

Lorenzo Sassoli de Bianchi

p. 16Il quotidiano della comunicazioneanno XXVII 123giovedì 06 luglio 2017

zione censuaria dei contenuti televisivi ovunque essi venga-no fruiti da un consumatore in-termediale. Il campione, infatti, è cresciuto e verrà misurata fi-nalmente anche l’audience su tablet, pc, smartphone smart tv e così via. I cosiddetti spec-chi neri di cui si parla nel titolo dato quest’anno all’evento: “Tra specchi neri e libri bianchi”.

Non più crossmedialità, ma intermedialitàSassoli ha insistito nella sua re-lazione sul concetto di inter-medialità, un nuovo termine che indica attraversare i mez-zi di comunicazione rimodu-lando il contenuto rispetto a ognuno di essi e non più sem-plice “crossmedialità”, ossia far passare lo stesso messaggio su tutti i mezzi. Per spiegare «il su-premo gioco post-mediatico che consiste nell’attraversare i mezzi rimodulando il contenu-to» ha portato come esempio “l’edicola” di Fiorello, progetto innovativo che ha valorizzato tutti i mezzi di comunicazione, dalla stampa alla radio, dalla te-levisione a internet.

Geografia digitaleSul tema dell’intermedialità, Sas-soli ha redatto una sorta di geografia odierna del digi-tale, in cui ciascun soggetto ha un ruolo ben definito: «a Google la mappatura delle ricerche; a Facebook la map-patura dei comportamenti; a Youtube e Instagram la map-patura dell’immaginario e del self brand; Twitter si apre alla pubblicità; a Snapchat la mappa dei millennials; ad Amazon la mappatura del-la nuova catena del valore; ad Apple la mappa della nomofo-bia (o paura di perdere la con-nessione telematica)».

Le buone notizie

Sfruttando una scenografia mi-nimalista e con il consueto e originale taglio teatrale e per-formativo ispirato allo «scontro atavico tra la follia delle passioni e la saggezza dell’indifferenza» e con la regia del Piccolo Teatro, Sassoli ha elencato alle oltre 800 persone intervenute fra investi-tori, centri media, agenzie, im-prenditori della comunicazione, editori, broadcaster e giornalisti, una serie di buone notizie per il mercato incerto degli investi-menti pubblicitari. Innanzitutto, come già noto, è stato pubbli-

cato il “Libro Bianco” sul digita-le, apice di uno sforzo comune a tutte le associazioni di categoria del settore e che consiste in una mappa di regole per viewabili-ty, filiere corte e trasparenti, pre-venzione delle frodi, tutela della sicurezza delle marche, attenzio-ne alla user experience, disponi-bilità dei dati e quantificazione degli investimenti.

Tax creditLa seconda buona notizia è l’in-troduzione nella recente leg-ge finanziaria del tax credit, che

aspetta di essere regolamen-tato nel 2018, per gli inve-stimenti incrementali sulla stampa e su televisioni e ra-dio locali. «Si tratta di un’otti-ma opportunità che porterà un’inversione di tendenza in positivo e che potrebbe far tornare la stampa in agen-da» ha spiegato Sassoli. La proposta per IapLa terza è che la propo-sta dell’UPA di affidare all’Istituto di Autodiscipli-na (IAP) il controllo delle fake news di natura com-merciale è stata condivisa da AgCom e Antitrust e ci si augura che il progetto

abbia un seguito. E lo stesso IAP ha appena emanato una regola-mentazione sugli influencer che prevede l’esplicitazione dei con-tenuti pubblicitari.

Premiata per la vitalitàInfine, Upa è stata premiata per la sua vitalità: Upaperlacultura ha vinto il President’s Award as-segnato dalla WFA, l’associazio-ne che riunisce le associazioni degli utenti di tutto il mondo, come il progetto più innova-tivo per le strategie d’impresa. Un premio alla creatività e alla sensibilità italiana nei confron-ti della cultura.

Rivoluzione digitaleSassoli ha poi affrontato il tema della rivoluzione digitale: «Cin-que secoli per tre rivoluzioni: Gutenberg, Marconi, la televi-sione, e solo vent’anni per con-densare tutto in un “telefono”. Un’accelerazione impressionan-te». E ha ricordato, però, che «la connessione più potente resta l’emozione». Facendo riferimen-to alla serie televisiva britanni-ca “Black Mirror” che, alzando il tasso d’invadenza del web ri-flette la nostra possibile condi-zione nell’era della connessione, Sassoli ha sottolineato che «non

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Un’immagine tratta dalla

presentazione di ieri, nel

quadro dell’incontro

annuale di UPA, dove spicca

un riferimento visivo alla

serie tv “Black Mirror”, ideata e prodotta da

Charlie Brooker per Endemol

p. 17Il quotidiano della comunicazioneanno XXVII 123giovedì 06 luglio 2017

siamo ancora pronti al salto nel buio degli specchi neri, vivia-mo ancora di sensazioni tattili, di desideri e bisogni inespres-si». E ha suggerito di «non guar-dare il mondo sotto le lenti della tecnologia, ma, piuttosto, di ve-dere la tecnologia attraverso le lenti dei bisogni e delle aspira-zioni umane».

Aiutare l’ecommerceIl presidente di UPA ha poi af-frontato il tema del commercio elettronico: «il 10% delle nostre esportazioni sarà generato nei prossimi cinque anni dall’ecom-merce, che tuttavia sconta arre-tratezza tecnologica, piccole di-mensioni e poco coraggio da parte degli investitori: i ventu-re capitalist francesi hanno in-vestito in tre mesi nel commer-cio elettronico quanto gli italiani in tre anni». E ha poi ricordato come, sul piano politico, la com-petizione si giochi all’80% tra si-stemi-Paese e non tra un’impresa e l’altra. È quindi imperativo, per l’Italia, attrarre investimenti, trat-tenere talenti e aiutare le aziende che esportano con una flat tax.

Spazio ai giovani Sono seguite alcune considerazio-ni sulla situazione politica ed eco-nomica del nostro Paese. «Oggi

serve un processo di leadership che superi il complesso del po-tere personale e che faccia circo-lare metodo, competenze e sen-so della cosa pubblica. Servono una visione, più coraggio, mag-giore fiducia in noi stessi, bisogna rimettersi in gioco, c’è necessità di progetti che intercettino nuove ri-sorse». E ha proseguito: «Ci sono 114 miliardi di risparmio accumu-lati dalle famiglie, secondo il Cen-sis, che non trovano sbocchi per paura o per mancanza di una pro-spettiva. Un dato che è un cor-

to circuito, una società di anziani arroccati sui patrimoni e giova-ni spinti nella marginalità. È una situazione che impone delle ri-flessioni». È stato poi annuncia-to un grande progetto UPA che riguarda i KPI (Key Performance Indicator) della comunicazione, «la prossima frontiera al servizio dell’efficacia di tutto il sistema», che consisterà in una mappatu-ra universale di tutti gli indica-tori di performance delle azioni di marketing e comunicazione consultabile a più livelli. Inoltre,

Sassoli ha annunciato l’intenzio-ne di avviare un progetto con AssoCom, che si concretizzerà in una ricerca destinata a far chia-rezza anche sui retroscena del mondo dei pitch creativi, dove il settore lamenta una carenza di trasparenza e pratiche scorret-te ed è necessaria un’azione di “moral suasion”.

La creatività resta la chiaveNella relazione del presidente Sassoli è stato dedicato ampio spazio anche all’importanza del-la creatività, con la definizione della pubblicità come «un con-certo per arpa e nitroglicerina, un cristallo emozionale pronto a trasformarsi nello spazio visivo del consumatore, il quale risente di un ancoraggio ai propri valo-ri sempre più scivoloso in quan-to sottoposto a miriadi di stimo-li. Per questo è necessaria oggi una creatività dirompente». Sas-soli ha concluso ricordando la “Società dello Spettacolo” di Guy Debord che «già cinquant’anni fa aveva previsto il mondo che stiamo vivendo, un mondo in cui lo spettatore è media, mes-saggio e medium e non trova quello che desidera ma deside-ra quello che trova». Gli altri ospiti intervenutiDopo la relazione del presiden-te, sono intervenuti Monsignor Dario Edoardo Viganò, Prefet-to per la Segreteria della Comu-nicazione della Santa Sede, per parlare di storytelling, e Stefa-no Bartezzaghi, scrittore, semi-ologo ed enigmista, che ha svolto una relazione incentrata sull’uso della lingua modulato a seconda del mezzo esattamen-te come il messaggio di cui ha parlato Sassoli. Infine, Sami Ka-hale, presidente e a.d. di P&G Sud Europa, ha chiuso l’incon-tro enunciando le prossime sfi-de per il mercato dei consumi e della comunicazione.

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Monsignor DarioEdoardo Viagnò

Stefano Bartezzaghi

p. 18Il quotidiano della comunicazioneanno XXVII 123giovedì 06 luglio 2017

Sami Kahale, presidente e amministratore delegato di Procter & Gamble Sud

Europa, ha presenziato all’even-to annuale organizzato da UPA, l’appuntamento che, come di consueto, indaga i temi caldi del momento per l’industry pubbli-citaria e che si è tenuto presso il Teatro Strehler di Milano, ieri po-meriggio. L’associazione, dunque, ha portato sul palco dell’evento il punto di vista del maggiore inve-stitore pubblicitario a livello glo-bale, e costantemente tra i top spender nel nostro Paese. Nel quadro di ripresa dei consumi e della pubblicità emerso duran-te il meeting è chiaro il posizio-namento di P&G: «Noi crediamo moltissimo nella comunicazio-ne pubblicitaria come mezzo per aprire e mantenere un dialogo tra

le nostre marche e il pubblico dei consumatori» ha spiegato. «Dob-biamo ripensare il mondo del-la comunicazione alla luce della discontinuità causata dall’avven-to delle nuove tecnologie. Ab-biamo bisogno delle persone giuste e di continua innovazio-

ne, di alzare la qualità favoren-do la crescita della domanda in-terna. Il digitale ha moltiplicato le piattaforme di comunicazione e le possibilità per raggiungere in maniera efficace ed efficiente i consumatori: per continuare a vincere nell’era della discontinu-

UPA 2017 L’intervento di Sami Kahale: segnali di ripresa per consumi e pubblicitàDomina la tecnologia, ma vince la creatività. Questo l’elemento principale desunto dalla relazione tenuta dall’amministratore delegato di Procter & Gamble Sud Europa, ospite ieri all’evento milanese dell’associazione italiana che raccoglie i big spender pubblicitari

ità sarà ancora più centrale la for-za dell’idea creativa. La sfida per i marketer sarà quella di alzare ul-teriormente l’asticella nella qua-lità della nostra». Nessuna novi-tà sui numeri di Procter&Gamble che però annuncia una nuova campagna curata dall’agenzia in-ternazionale Publicis e on air da metà luglio, per il mercato de-gli integratori dove la company è di recente entrata con il brand Swisse, già un trend nel campo del farmaceutico. Per lo stesso prodotto sono già stati ingaggia-ti testimonial del calibro di Nico-le Kidman, Giusy Buscemi e Clau-dio Marchisio e Kahale promette che il prossimo nome non delu-derà. «Seguiamo il nostro consu-matore sui media che più utiliz-za e dove è più ricettivo rispetto ai nostri messaggi. Pertanto, l’in-vestimento pubblicitario è de-terminato dalla capacità del me-dia di parlare al nostro pubblico di riferimento e di trasmettere ef-ficacemente i messaggi dei no-stri brand. Le piattaforme digitali, acquisendo sempre più rilevanza per il nostro pubblico (e non solo il nostro), sono punti di riferimen-to sempre più importanti per i no-stri investimenti», ha concluso.

di Anna Maria Ciardullo

Sami Kahale

I dati puntuali verranno forniti il 27 luglio, in occasione dell’approvazione della semestrale, ma Ernesto Mauri, che ne è amministratore delegato, definisce “bella” la prima metà dell’anno di Mondadori, così come ha anticipato alla stampa ieri, in occasione dell’incontro Upa. Il risulta-

to alla fine dello scorso mese dovrebbe, infatti, consolidare quello del +15% circa dei primi cin-que mesi per quanto riguarda la raccolta (stampa+digital), ovviamente a perimetro non omoge-neo. I periodici, in realtà, dovrebbero chiudere a -5,2% (e, quindi, meglio del settore che, nei primi cinque mesi, secondo gli FCP diffusi ieri, è in calo del 6,1%) e il digitale al +1,8%, così come ave-va preannunciato qualche giorno fa Davide Mondo, a.d. di Mediamond. Di sicuro, Mauri, intanto, si è dichiarato soddisfatto del riposizionamento di Chi, che lascia ampi spazi di manovra sul mass market all’appena lanciato Spy. Il quale, infatti, nel secondo numero, ha un inserito di 45 pagine e una diffusione in crescita rispetto alle 300.000 del primo, che ha avuto 56 pagine di pubblicità. Per consolidarne le vendite, anche il terzo numero andrà in edicola in cut price a 0,50 euro. Bene an-che GialloZafferano, che viaggia nell’ordine delle 200.000 copie. «Facciamo tutto per avere numeri tali da consentire una distribuzione del dividendo, poi deciderà l’azionista», ha concluso Mauri.

Mondadori Il gruppo si avvia a una raccolta in positivo nel primo semestre, grazie al digitale. Spy ancora a 0,50 euro

per info abbonamenti02 535.98.301

diffusione@growingcm.com

Ernesto Mauri

giovedì 6 luglio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

TAGOggi parliamo di...

Comune di Torino, Con-trada Torino Onlus, YoungDigitals, Michele Policopag. 3Electrolux, Anomaly, Ales-sandro Camattari, D.IT -Distribuzione Italiana,JCDecaux, Vivo pag. 4Samsung, Fipav, Mtv pag. 5Upa, Lorenzo Sassoli deBianchi pag. 7Upa, Sami Kahale, P&Gpag. 8Mondadori, Ernesto Mauri,Gravity, Lagardére Active,Le Parisien /Les Echos,L’Equipe, Marie-Claire,Condé Nast, M6, PrimaMedia, SFR, Le Figaro,Fnac-Darty pag. 9Osservatorio Stampa FCP,Oss. FCP-Assogotv, An-gelo Sajeva pag. 10Radio Italia, Samsung,Lega Volley Summer Tour2017, Discovery Italiapag. 11Gfk pag. 12Havas Sports & Entertain-ment, PwC, Stefano Spa-dini, Apple News pag. 13Europcar Italia, The Jac-kal, Agenda pag. 14

budgetElectrolux affida l’incarico creativo globale ad Anomaly dopo gara a tre a pag. 4

inveStimenti advFCP: il fatturato pubblicitario stampain flessione dell’8,7%a maggio. Vola la Go Tv a pag. 10

ricercheGfk: un terzo degli italiani dipendentidalla tecnologia

a pag. 12

www.brand-news.it

La strategia della quantità non funziona, ladisruption si affronta con qualità e creativitàSami Kahale, presidente e AD di P&G Sud Europa, ha illustrato il modo in cui l’aziendasta affrontando la labilità del contesto e ribadito che ci sono ancora ampi margini di mi-glioramento su viewability, terzietà e certificazione dei dati di audience. A pag. 8

upa 2017

SpeciaLe creativitàCLICCA QUI E SCARICA IL numero SpeciaLeafter canneS 2017, 39 PAGINE CON IL MEGLIO DI CANNES LIONS, TUTTI I GRANDPRIX E LE MIGLIORI CAMPAGNE PREMIATE

mediaÈ nata Gravity, piatta-forma pubblicitaria suidati degli editori fran-cesi per proporsicome alternativa aGoogle e FB a pag. 9

mediaMondadori, adv perio-dici nei 5 mesi crescedel 14-15% a pag. 9

upa 2017 Sport

Havas Sports & Entertainmente PwC i nuovi advisor LegaSerie B per i prossimi 4 anniCon 4300 ore su SKY e quasi 2 mln di au-dience TV ogni weekend, è il campionatodei giovani talenti italiani A pag. 13

Per Upa l’Italia ha dato bucaal Godot della recessione,adv +1,8% trainata dalle PMIIeri a Milano l’assemblea UPA, investi-menti in crescita anche se un po’ ridimen-sionati rispetto a inizio anno A pag. 7

abSoLut vodka Lancia iL fiLm manifeSto ‘equaL Love’ neLquaLe iL bacio diventa un SimboLo univerSaLe di acco-gLienza, con particoLare attenzione aLLa comunità Lgbt.Lo firma bbh con regia di aoife mcardie per SomeSuch

La radio beLga StudiobruSSeL ha permeSSoai più affezionati fandei foo fighterS didiventare parte deLLoSpettacoLo, organiz-zando una raccoLta difirme Su una gibSoneS-335, da donare adave grohL. che,conquiStato, ha poi hautiLizzato Subito Lachitarra davanti agLi80.000 Spettatori deLfeStivaL rock Wer-chter.

giovedì 6 luglio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

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Comune di Torino, Con-trada Torino Onlus, YoungDigitals, Michele Policopag. 3Electrolux, Anomaly, Ales-sandro Camattari, D.IT -Distribuzione Italiana,JCDecaux, Vivo pag. 4Samsung, Fipav, Mtv pag. 5Upa, Lorenzo Sassoli deBianchi pag. 7Upa, Sami Kahale, P&Gpag. 8Mondadori, Ernesto Mauri,Gravity, Lagardére Active,Le Parisien /Les Echos,L’Equipe, Marie-Claire,Condé Nast, M6, PrimaMedia, SFR, Le Figaro,Fnac-Darty pag. 9Osservatorio Stampa FCP,Oss. FCP-Assogotv, An-gelo Sajeva pag. 10Radio Italia, Samsung,Lega Volley Summer Tour2017, Discovery Italiapag. 11Gfk pag. 12Havas Sports & Entertain-ment, PwC, Stefano Spa-dini, Apple News pag. 13Europcar Italia, The Jac-kal, Agenda pag. 14

budgetElectrolux affida l’incarico creativo globale ad Anomaly dopo gara a tre a pag. 4

inveStimenti advFCP: il fatturato pubblicitario stampain flessione dell’8,7%a maggio. Vola la Go Tv a pag. 10

ricercheGfk: un terzo degli italiani dipendentidalla tecnologia

a pag. 12

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La strategia della quantità non funziona, ladisruption si affronta con qualità e creativitàSami Kahale, presidente e AD di P&G Sud Europa, ha illustrato il modo in cui l’aziendasta affrontando la labilità del contesto e ribadito che ci sono ancora ampi margini di mi-glioramento su viewability, terzietà e certificazione dei dati di audience. A pag. 8

upa 2017

SpeciaLe creativitàCLICCA QUI E SCARICA IL numero SpeciaLeafter canneS 2017, 39 PAGINE CON IL MEGLIO DI CANNES LIONS, TUTTI I GRANDPRIX E LE MIGLIORI CAMPAGNE PREMIATE

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mediaMondadori, adv perio-dici nei 5 mesi crescedel 14-15% a pag. 9

upa 2017 Sport

Havas Sports & Entertainmente PwC i nuovi advisor LegaSerie B per i prossimi 4 anniCon 4300 ore su SKY e quasi 2 mln di au-dience TV ogni weekend, è il campionatodei giovani talenti italiani A pag. 13

Per Upa l’Italia ha dato bucaal Godot della recessione,adv +1,8% trainata dalle PMIIeri a Milano l’assemblea UPA, investi-menti in crescita anche se un po’ ridimen-sionati rispetto a inizio anno A pag. 7

abSoLut vodka Lancia iL fiLm manifeSto ‘equaL Love’ neLquaLe iL bacio diventa un SimboLo univerSaLe di acco-gLienza, con particoLare attenzione aLLa comunità Lgbt.Lo firma bbh con regia di aoife mcardie per SomeSuch

La radio beLga StudiobruSSeL ha permeSSoai più affezionati fandei foo fighterS didiventare parte deLLoSpettacoLo, organiz-zando una raccoLta difirme Su una gibSoneS-335, da donare adave grohL. che,conquiStato, ha poi hautiLizzato Subito Lachitarra davanti agLi80.000 Spettatori deLfeStivaL rock Wer-chter.

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PAG. 8UPA 2017

Sami Kahale (P&G): la strategia della quantità non funziona,la disruption si affronta con la qualità e la creativitàIl presidente e AD di P&G Sud Europa ha illustrato il modo in cui l’azienda sta affrontando l’incer-tezza e la labilità del contesto e ribadito che ci sono ancora ampi margini di miglioramento suviewability e sulla terzietà e certificazione dei dati di audience.

Negli ultimi 30 anni non abbiamomai vissuto cambiamenti così ra-pidi e significativi come quelliche stiamo affrontando oggi, dalcontesto politico ed economico,sempre più labile, alla nuova de-mografia, dalla tecnologia chepermette di acquistare tutto esubito al new retail che sotto-pone a pressioni sempre più forti

i produttori. Nell’intervento che ha concluso l’assembleaUPA 2017 Sami Kahale, presidente e AD di P&G Sud Eu-ropa, ha riassunto così la disruption che le aziende stannoaffrontando e a cui, ha detto, finora hanno risposto appli-cando “la strategia del ‘più’: più negozi, più prodotti, piùmessaggi. Quantità invece che qualità, che non ha fun-zionato”. Kahale ha detto di non avere una ricetta peradattarsi all’era della disruption, ma ha spiegato cosa stafacendo P&G per affrontarla. “Puntiamo sulle persone,sull’innovazione vera, sulla maggiore produttività, sulla re-sponsabilità sociale e alziamo la qualità dell’advertising”.La tecnologia, sostiene il presidente e AD di P&G, “ci dàgli strumenti per raggiungere le persone giuste al mo-mento giusto, ma la creatività rimane fondamentale”. Ka-

hale ha portato alcuni esempi di questa creatività: il pro-getto ‘Chiedilo a papà’ di Gillette, l’iniziativa per le Olim-piadi ‘Grazie di cuore, mamma’ (che ha fatto scorrereanche qualche lacrima in sala), l’operazione #Likeagirlper sostenere l’autostima delle ragazze che in 3 anni hatotalizzato 500 milioni di views, la campagna #Sharethe-load in India e quella Dodot/Huggies, tutti nati dal propo-sito di “tenere il consumatore al centro, dalle analisi percapirne gli insight e da buone idee creative”. TRASPARENZA DIGITALE, C’E’ ANCORA DA FARECome Marc Pritchard, chief brand officer di P&G, e GerryD’Angelo, global head of media, anche Kahale ha insistitosull’evangelizzazione del mercato su frodi e trasparenza,“perché non possiamo permetterci alcuno spreco” e sugliancora ampi margini di miglioramento sia per quanto ri-guarda la definizione di uno standard comune sulla vie-wability, sia per la terzietà e la certificazione dei dati diaudience. Kahale ha ribadito a margine che sì, dal 2009 il mercatopubblicitario ha recuperato un miliardo di euro ma che larimonta potrebbe essere più veloce creando pubblicitàpiù efficace, capace di stimolare consumi che in Italiaprocedono al rallentatore rispetto alle altre zone di com-petenza del manager, come la Spagna.

Sami kahale

itaLiaStrategie, adtech, creatività

huggies ‘pooface’ p&g ‘Strong’ gillette ‘go ask dad’

LA TUA INFORMAZIONE QUOTIDIANA DAL 1989

1www.pubblicitaitalia.it

Anno XXVIII Giovedì 06/07/2017 N°123

ISSN 2499-1759

Mondadori, la raccolta periodici cresce del 14/15%

RCS Pubblicità, semestre in positivo. Su Sette adv a +70%

[ pag. 11 ] [ pag. 11 ]

Parla l’ad ErnEsto Mauri

Sul dato dei primi cinque mesi pesa l'effetto del digitale. Partenza posi-tiva per il nuovo Spy

Raimondo Zanaboni: “L’Economia chiude il semestre a +26%”. A breve restyling e novità su alcune testate

BEnE anchE gli EvEnti di rcs sPort

Upa: il 2017 chiuderà a +1,8%. Sassoli de Bianchi: “Siamo fuori dalla recessione”

iEri l’incontro ‘tra sPEcchi nEri E liBri Bianchi’

Il presidente fa il punto sullo stato dell’arte del comparto e propone ad Assocom di realizzare insieme una ricerca sulle gare

[ pagine dalla 8 alla 11 ]

TODAY DIGITAL da pagina 20

havas E E Pwc vincono l’incarico di advisor dalla lEga sEriE B (lnPB)

pag. 6

FcP staMPa: Fatturato adv a -8,7% nEl PEriodo gEnnaio-Maggio 2017

pag. 14

FcP assogotv: a Maggio go tv a +19,7%. nEi PriMi 5 MEsi a +,2,8%

pag. 15

• • • • • all’intErno • • • • •

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Anno XXVIII Giovedì 06/07/2017 N°123

Speciale Assemblea Upa 2017

Upa: il 2017 chiuderà a +1,8%. Sassoli: “Siamo fuori dalla recessione”

iEri l’incontro ‘tra sPEcchi nEri E liBri Bianchi’. l’invito ad assocoM: “FacciaMo insiEME una ricErca sullE garE”

di Laura Buraschi

I l titolo dell’appuntamento annuale di Upa, che al mo-

mento dell’annuncio qualche mese fa era apparso sibillino, ha trovato ampia spiegazione nel corso del pomeriggio di ieri al Teatro Strehler, alla presenza di oltre 800 persone. Attraver-so alcuni spezzoni della serie tv Black Mirror (ecco gli specchi neri), che mostrano una società dove l’uso della tecnologia e dei social network è portato all’esa-sperazione, il presidente di Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi ha spiegato come dobbiamo imparare a essere non tanto dipendenti dalla tecnologia ma a farla dipendere dai nostri reali bisogni e aspirazioni. E in questo contesto sono fonda-mentali i libri bianchi, come quello sulla comunicazione di-gitale appena presentato (vedi notizia) e che ieri è stato dato a tutti i soci Upa. L’associazione inoltre ha in corso un grande progetto sui KPI di comunica-zione, per dare a tutto il sistema una mappa completa ed esau-stiva di tutti i parametri che servono per misurare l’efficacia della pubblicità. I ‘libri bianchi’ rappresentano quindi impor-tanti strumenti di conoscenza e comprensione del mercato. Un mercato sì complesso e con delle criticità, ma anche con dei segnali positivi: “Abbiamo dato buca al Godot della recessione - ha affermato con sicurezza il presidente -. Dopo la chiusura a +1,7% nel 2015 e quella a +3,7% dello scorso anno, prevediamo di arrivare alla fine del 2017 a +1,8%. Questo significa 36 mesi consecutivi di crescita: abbia-mo recuperato un miliardo di

investimenti dal 2009”. Tra i settori, crescono automobili, farmaceutici, cura della per-sona, viaggi e turismo. Gli ali-mentari sono stabili, le tlc in flessione nei primi 3 mesi “ma ci aspettiamo un recupero nel-la seconda parte dell’anno - ha proseguito Sassoli de Bianchi -. Nel 2016 ci sono stati gli Eu-ropei di calcio e le Olimpiadi, quindi sul mese di giugno il segno non sarà così positivo, ma nel complesso siamo fidu-ciosi per i dati che ci arrivano dalle aziende, in particolare dalle pmi che cresceranno ol-tre il 5%”. Il presidente pone l’accento su un interessante fenomeno, quello delle aziende native digitali (come Amazon e Aruba): “Nel 2016 hanno spe-so 173 milioni euro nel 2016 in crescita del +12% e il 78% di questi investimenti sono an-dati in tv. Il budget aumenterà anche quest’anno, a dimostra-zione, come ripetiamo da anni, che l’online investe sull’offli-ne”. Tra i mezzi, la crescita più importante continua a essere appannaggio del mondo digi-

tale, in particolare search e so-cial, ma crescono anche radio e tv. “La stampa, lo sappiamo, soffre. Ma il tax credit sugli investimenti incrementali in-serito nella legge Finanziaria e in attesa di essere regolamen-tato porterà a un’inversione di tendenza - evidenzia Sassoli de Bianchi -: oggi le aziende pensano poco agli investimenti su stampa ma se ci sarà un van-taggio è probabile che il mezzo tornerà nell’agenda”. All’elenco delle buone notizie, il presiden-te aggiunge l’intesa tra Agcom e Antitrust d’accordo nell’affi-dare all’Istituto di Autodiscipli-na il controllo delle fake news commerciali, il regolamento messo a punto proprio da Iap sugli influencer (che prevede che per ogni post commerciale sia inserito un hashtag iden-tificatore come #pubblicità o #advertising) e l’ampiamento del panel Auditel (vedi noti-zia): “C’è un piano industriale molto importante che Auditel sta portando avanti - ha com-mentato il presidente -. Una volta completato potrebbero

esserci le condizioni giuste per ripensare al progetto della quo-tazione in Borsa”. Tornando al punto centrale dell’incon-tro, cioè agli ‘specchi neri’ che la tecnologia offre, Sassoli de Bianchi punta su due concet-ti sui quali la comunicazione deve fare leva: “L’intermedia-lità, che significa attraversare i mezzi rimodulando il contenu-to, e la creatività: in un mondo in cui si è sottoposti a migliaia di stimoli la potenza ed esplosi-vità della creatività è sostanzia-le, tanto più importante quan-to aumenta l’affollamento di messaggi”. E su questo fronte, in vista dell’appuntamento sul tema delle gare che Assocom ha organizzato per la prossima settimana, Sassoli de Bianchi lancia una proposta all’asso-ciazione guidata da Emanuele Nenna: “Dovremmo fare insie-me una ricerca sulle gare senza esito per comprendere meglio questo fenomeno, perché que-sto rappresenta una perdita di tempo e denaro per tutti”. Infi-ne il presidente ha affrontato il tema del commercio elettroni-co: “Il 10% delle nostre esporta-zioni sarà generato nei prossi-mi 5 anni dall’e-commerce che tuttavia sconta arretratezza tecnologica, piccole dimensio-ni e poco coraggio da parte degli investitori”. E ha poi ricordato che la competizione non si gio-ca solo tra imprese ma soprat-tutto tra sistemi paese: è quindi imperativo per l’Italia attrarre investimenti, trattenere talenti e aiutare le aziende che espor-tano con una flat tax. Sassoli de Bianchi, al termine dell'Assem-blea, ha dato appuntamento al 4 luglio 2018, quando Upa fe-steggerà i suoi 70 anni.

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Anno XXVIII Giovedì 06/07/2017 N°123

Come la Chiesa di Papa Francesco ha ridefinito i suoi codici di comunicazione

l’intErvEnto di Mons. dario Edoardo viganò

di Andrea Crocioni

Dopo la relazione del Pre-sidente Sassoli è interve-

nuto Mons. Dario Edoardo Viganò, Prefetto per la Se-greteria della Comunicazione della Santa Sede, che dal palco dell’Assemblea Upa ha avviato una riflessione sul tema dello storytelling, invitando a ripar-tire dal significato letterare del termine. “L’elemento costitu-tivo - ha spiegato - è l’atto del narrare alla cui base c’è un co-strutto culturale. Prima anco-ra della tecnologia c’è qualcosa di molto antico, ci sono storie in grado di veicolare significati e di interessare il destinata-rio. L’aspetto centrale non è il mezzo, ma la capacità di arti-colare un contenuto, di crea-

re e rinegoziare l’attenzione dell’interlocutore”. E ha preci-sato: “Oggi ci muoviamo in un contesto digitale saturo di co-municazione, tanto che ormai sono le informazioni a cercare le audience, piuttosto che il contrario”. La sfida, secondo il Prefetto per la Segreteria della Comunicazione della Santa Sede, si gioca sui contenuti, su una buona storia da racconta-re e sulla coerenza della narra-zione con i valori di un’impre-sa. “Buona comunicazione - ha continuato - è anche affronta-re il tema dell’efficacia che pas-sa anche da una comunicazio-ne non convenzionale. Questo significa cercare un effetto sor-presa che però non sia fine a se stesso, ma è un mezzo di coin-volgimento attivo del proprio

interlocutore”. Una strategia che comporta una ridefinizio-ne dei codici della comunica-zione adottata da Papa Fran-cesco, legata a una Chiesa che cerca di uscire dal suo centro per andare nelle periferie.“In Papa Francesco - ha aggiunto Mons. Viganò - l’uso della nar-

ratività ha sempre l’obiettivo di produrre effetti sul piano concreto. Non è mai provo-cazione in sé, ma soprattutto punta a ridurre le distanze con l’interlocutore, mirando a in-cluderlo nel racconto e questo implica una grande capacità di ascolto”.

Allarmante e allarmista: la lingua nell’era digitale l’analisi di stEFano BartEzzaghi

È stato tutto focalizzato sulla lingua l’interven-

to di Stefano Bartezzaghi, scrittore, semiologo ed enig-mista. “Il primo effetto dei new media - ha affermato - è una moltiplicazione vertigi-nosa dei messaggi emessi. In questa quantità di messaggi disponibili, per sovrastare il rumore di fondo si deve agi-re sulla quantità e qualità dell’informazione. Questo comporta un intervento sui volumi e sui toni della comu-nicazione. Questo ci ha por-tato a una lungua che risulta spesso allarmista e allarman-te e a uno stile comunicativo in cui il fine giustifica il mez-zo”. In tale scenario secondo lo studioso tutti si sentono

autorizzati ad alzare la voce e a drammatizzare il contenuto per farsi notare. Un’altra pa-rola chiave della comunica-zione di oggi per Bartezzaghi è ‘allarmante’. “Le persone

grazie ai social e a internet hanno ripreso a scrivere - ha spiegato -. La parola digitale condivisa in rete però nasce dal parlato, è la trascrizione di quello che diremmo ed im-

prontata all’informalità”. Una tendenza al ribasso che sta portando a un impoverimen-to della lingua che secondo Bartezzaghi i media, un tem-po fonte di educazione e ar-ricchimento culturale, stanno inseguendo questa sempli-ficazione eccessiva. “Ma è davvero necessario emulare questo tipo di lingua?”, è la domanda retorica lanciata alla platea dallo scrittore che ha ricordato come “le nuove forme di scrittura legate la di-gitale abbiamo reso visibili e compostabili parole destinate a una dimensione orale. Con la conseguenza che oggi vie-ne erosa l’autorità di qualsiasi tipo di comunicacazione che arriva dall’alto”. (A.Cr.)

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Speciale Assemblea Upa 2017

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Anno XXVIII Giovedì 06/07/2017 N°123

Sami Kahale: “Persone giuste, innovazione e creatività per affrontare il cambiamento”

la chiusura dEl PrEsidEntE E ad di ProctEr & gaMBlE sud EuroPa

di Andrea Crocioni

D isruption è stata la parola chiave dell’intervento di

chiusura dell’Assemblea Upa 2017, tenuto da Sami Kahale, presidente e amministratore delegato Procter & Gamble Sud Europa. Dal contesto po-litico - fra Brexit e presiden-za Trump, immigrazione e Isis - all’invecchimento della popolazione nel mondo Occi-dentale, passando per la rivo-luzione tecnologica che in po-chi anni ha sconvolto le nostre vite: sono tanti gli elementi che contribuiscono ad ali-mentare il clima di incertezza a livello mondiale. “In questi anni - ha detto Sami Kahale -

siamo chiamati ad affrontare una sfida enorme: ripensare il mondo della comunicazio-ne alla luce della discontinu-ità causata dall’avvento delle nuove tecnologie. Con svilup-po dell’intellegenza artificiale siamo destinati ad interagire con un consumatore sempre

più esigente: vorrà fare acqui-sti quando vuole, dove vuole e riceverli ovunque sia”. A questo clima di incertezza ge-nerale legato a questi repen-tini cambiamenti, le aziende hanno provato a rispondere imboccando la strada che il manager ha definito dei ‘Più, più, più’. “Questo si è tradotto in più messaggi, più negozi, più referenze. Un modello basato più sulla quantità che sulla qualità. Non penso abbia funzionato”, ha sottolineato Sami Kahale. “Per affrontare in maniera vincente questo scenario mutevole nel mondo della comunicazione abbiamo bisogno delle persone giuste, adatte al cambiamento, e di

continua innovazione. Il digi-tale ha moltiplicato le piatta-forme di comunicazione e le possibilità per raggiungere in maniera efficace ed efficiente i consumatori: per continuare a vincere nell’era della discon-tinuità sarà ancora più centra-le la forza dell’idea creativa. La sfida per i marketer sarà quella di alzare ulteriormen-te l’asticella nella qualità del-la nostra comunicazione per guadagnare l’attenzione e la fiducia dei nostri consumato-ri. L’advertising deve avere un impatto maggiore per questo dobbiamo creare un connubio fra arte e scienza in grado di creare un vantaggio competi-vo”.

sami kahale

Speciale Assemblea Upa 2017

INTERVISTE VIDEO UPA 2017

TG5: https://www.youtube.com/watch?v=dphs3C5sjSk&feature=youtu.be

STUDIO APERTO:

https://www.youtube.com/watch?v=bEs2GFohdx4&list=PLHs3GdwtOL1gx3f4OaMHgrKGFxB-sxbU2&index=2

ADVEXPRESS: https://www.youtube.com/watch?v=Y0165SX3jSQ&feature=youtu.be