Strategia di comunicazione

Gianni Florido e la Provincia di Taranto

Sveglia!1!!1

Dieci lezioni di comunicazione politica da parte diBeppe Grillo, il Movimento5Stelle e i suoi elettori

Dino Amenduni, Proforma

Chi parla?

Mi chiamo Dino Amenduni(dino.amenduni@proformaweb.it - http://about.me/dinoamenduni)

Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica a Proforma (Bari)

Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e formatore (su social media marketing e comunicazione politica)

Tutte le mie presentazioni (download libero) sono su www.slideshare.net/doonie

Le dieci leve del successo comunicativo del

Movimento5Stelle- Posizionamento politico- Ragionamento estensivo sulla “casta”- Frame-cappello (destruens) basato sulle

debolezze degli avversari- Sotto-frame (costruens) per coprire un vasto

elettorato- Il meglio dagli opposti: par condicio e

disintermediazione- Il capitano copre la squadra: Grillo come

Mourinho- Primi per investimento sul web- Logica televisiva di palinsesto- Logica redazionale di comitato- Blog polifonico

1. Kasta versus gente

Il bipolarismo della Seconda Repubblica è morto,

viva il bipolarismo

1. Posizionamento politicoIl successo del Movimento5Stelle è quasi totalmente di tipo politico

Il grande merito di Grillo e Casaleggio è stato sfruttare la nascita del governo tecnico per semplificare il quadro politico e dividerlo in due macro-aree:

a.Da un lato, i partiti che hanno formato il Governo Monti e tutti i loro successivi alleati alle elezioni (da SEL alla Lega)b.Dall’altro, il Movimento5Stelle (che ha assorbito tutte le altre forze politiche esterne all’arco parlamentare, togliendo spazio a Rivoluzione Civile)

1. Posizionamento politicoIl Governo Monti ha dato sostanza a un concetto fino a quel momento forte ma scarsamente ancorato alla dinamica politica italiana, prevalentemente bipolare nella Seconda Repubblica: Grillo ha potuto sostenere “gli altri sono tutti uguali” in forza di un accordo politico effettivamente in vigore tra PD, Terzo Polo e PDL

I 5Stelle disarticolano il bipolarismo della Seconda Repubblica (fungendo da contenitore del malcontento verso i due poli, ma non posizionandosi al centro) e in realtà promuove un altro, ipersemplificato, modello:

partiti tradizionali vs. Movimento

2. La casta non è solo quella politica

Dal nuovo bipolarismo politico al nuovo

bipolarismo sociale

2. Ragionamento estensivo sulla casta

Chiunque (soprattutto tra i media) ha ritenuto che il Movimento5Stelle fosse solo protesta contro la classe politica (“antipolitica”) ha commesso un fatale errore di sottovalutazione della forza della proposta sociale complessiva

Il Movimento5Stelle contesta il sistema istituzionale italiano nel suo complesso: è contro gli sprechi nella politica, ma è anche contro l’eccesso di vicinanza dei media alla politica, la mancanza di trasparenza nelle Pubbliche Amministrazioni, contro la vicinanza eccessiva e non limpida tra potere politico ed economico

2. Ragionamento estensivo sulla casta

Anche in questo caso, il ragionamento è ipersemplificato e divide il mondo in due aree: chi “ha a che fare” con i soldi pubblici e chi non li usa (il frame di comunicazione vincente è: “coi soldi nostri”). Le caste secondo Grillo:

- I partiti -> abolizione del finanziamento pubblico- Il sistema dei media -> abolizione del finanziamento pubblico, riforma della RAI- I giornalisti italiani -> niente interviste, i media italiani sono considerati collusi con la politica versus i media stranieri considerati indipendenti- Lo Stato in tutte le sue forme (la PA che spreca, i dipendenti pubblici “fannulloni”, il Presidente della Repubblica che firma leggi poco democratiche, la giustizia)- Il sistema finanziario/le banche, in quanto finanziatori/grandi manovratori del sistema capitalistico italiano

2. Ragionamento estensivo sulla casta

Grillo fa ricorso ad alcune narrazioni di facile comprensione, che tra l’altro danno forza a un ulteriore sotto-frame sull’asse giusto vs ingiusto: il grande potere pubblico oggi è cattivo, il piccolo impegno privato oggi è buono

Alcuni esempi (il “privato” ostacolato dal “pubblico”):

- Gli imprenditori suicidi- Le famiglie che non hanno accesso al credito- Grillo e i suoi processi in corso (“venti più di Berlusconi”)- La riforma delle pensioni senza riforma dei costi della politica

versus (il potere pubblico che, nonostante tutto, non si autoriforma)

- Il grande evasore (casta finanziaria) che non va in carcere;- il politico (casta politica) con mutui a condizione di favore;- il mafioso che non va in carcere per la lentezza della giustizia (casta giudiziaria)

3. Siete morti

Identità di comunicazione basata sui difetti

degli avversari

3. Siete mortiIl principale messaggio di Grillo, il principale motivo del suo successo è, ancora una volta, un riflesso di tipo politico

Accanto alla denuncia del problema (“i politici sono tutti uguali”), il Movimento5Stelle si offre anche come, unica, credibile, soluzione: (“siamo diversi da loro, li mandiamo tutti a casa”)

Questo frame acquista forza straordinaria negli ultimi 18 mesi per tre ragioni:

a.Formazione del Governo Montib.Rifiuto di ogni forma di alleanza politica, a tutti i livelli (e risultati, come a Parma, che certificano la possibilità di vincere autonomamente)c.Incapacità o addirittura impossibilità di autoriforma della politica “tradizionale”, anche durante la crisi economica e delle istituzioni

3. Siete mortiQuesto messaggio rende il Movimento5Stelle appetibile a elettorati molto diversi tra loro:

- Gli scontenti della sinistra riformista;- Gli orfani della “rivoluzione liberale” di Berlusconi;- I movimenti anti-Euro e anti-Equitalia

L’unico possibile punto di contatto tra questi mondi è, appunto, la richiesta di totale cambiamento della classe politica italiana. La sfiducia nella capacità della politica di autoriformarsi (soluzione interna-costruttiva) rende così appetibile il tentativo di provare la riforma dall’esterno (soluzione esterna-distruttiva)

Qualsiasi alleanza politica (e non meramente programmatica) tra Movimento5Stelle e forze politiche ridurrebbe moltissimo l’efficacia di questo frame di comunicazione

4. Sì al reddito di cittadinanza, no al

diritto di cittadinanza

Unire due radicalità inconciliabili sotto il mega-cappello del “tutti a casa”

4. Unire radicalità inconciliabiliIl principale appeal del Movimento5Stelle è certamente

nella promessa di cambiamento radicale. Ma questa promessa, da sola, non avrebbe avuto radici se non fosse stata ancorata a punti programmatici di facile comprensione

Allo stesso tempo Grillo non poteva posizionarsi su schemi classici (sinistra vs destra), perché così non avrebbe attratto segmenti di elettorato che invece ha conquistato con un approccio classicamente post-ideologico

Il programma del Movimento5Stelle prende così le posizioni più radicali dei programmi di sinistra e di destra e li tiene insieme in un unico racconto (“tutti a casa”) con cui nascondere le contraddizioni programmatiche (questo, a mio avviso, è il vero capolavoro politico del Movimento)

4. Unire radicalità inconciliabiliIl Movimento5Stelle ha fatto votare questi punti programmatici a

un elettorato culturalmente di sinistra:

- No allo ius soli (chi nasce in Italia è italiano)- Forte ridimensionamento del ruolo dei sindacati

Ha, invece, fatto votare questi punti programmatici a un elettorato culturalmente di destra:

- Reddito di cittadinanza di 1000€ al mese;- Abolizione dei contratti precari di lavoro

Ha inoltre, inserito elementi che uniscono un elettorato non classicamente politicizzato:

- Referendum popolare per l’uscita dell’Italia dall’Euro- Forte “riforma” di Equitalia

5. Il meglio dagli opposti

Far parlare di sé per legge (la par condicio), parlare

solo alle proprie condizioni

(disintermediazione)

5. Il meglio dagli oppostiI media sono obbligati a parlare del Movimento5Stelle per legge (par condicio durante le elezioni), ma anche per ragioni di opportunità (le uscite di Grillo generano via via interesse, pubblico, traffico crescente, fino al risultato elettorale e alle sue conseguenze)

Il Movimento sfrutta questo obbligo di legge e le necessità commerciali dei media, ma alle proprie condizioni:

A.Prima delle elezioni: la tv riprende i comizi di Grillo, i post del blog, i rifiuti ai giornalisti durante le elezioniB.Dopo le elezioni: Grillo comunica solo attraverso i suoi canali personali e solo quando decide lui: non fa conferenze stampa, non si fa vedere in giro, detta le condizioni ai politici via social media

5. Il meglio dagli oppostiÈ il Movimento5Stelle che detta l’agenda ai media e non il contrario, sebbene il Movimento sia “contro i media” (tradizionali)

Alcuni esempi:

- Grillo fa l’analisi del voto sulla sua web-tv invece che con conferenze stampa, comunicati, apparizioni televisive -> i media sono comunque costretti a riprenderlo- Il Movimento5Stelle risponde a Bersani su un accordo post-voto attraverso Twitter (il contenuto conta più della forma, ma Grillo può controllare sia il contenuto che la forma della sua comunicazione)

È impossibile non comunicare (il Movimento5Stelle)

6. Grillo come Mourinho

Lui fa da scudo con l’opinione pubblica, la

squadra continua a giocare senza pressioni

6. Grillo come MourinhoLe capacità comunicative di Beppe Grillo sono utilizzate per raggiungere due fondamentali obiettivi:

a.Fungere da cassa di risonanza nazionale sui media tradizionali (Grillo come testimonial)b.Attirare l’intera attenzione mediatica sul leader, permettendo ai cittadini/candidati del Movimento di lavorare senza pressioni sul territorio (Grillo come allenatore)

L’utilizzo di un linguaggio non politico, che pesca da altri registri (comico, televisivo, vicino al mondo della formazione psicologia, per certi versi predicatorio) crea un effetto-troll: qualsiasi frase di Grillo esca dagli schemi classici della liturgia politica diventa una notizia, genera dibattito e aumenta la popolarità del Movimento5Stelle

6. Grillo come MourinhoGrillo, personaggio politico atipico, socializza i pregi del suo profilo (e li trasferisce al Movimento5Stelle) e privatizza i difetti suoi e del Movimento, che proprio a causa della sua posizione comunicativamente dominante sono attribuiti più a lui che ai meccanismi di funzionamento del Movimento

Pregi di Grillo socializzati col Movimento (sono tutti come Grillo):

- È l’unico leader politico che non percepisce uno stipendio pubblico (e che non lo percepirà);- Era l’unico leader presente nel dibattito nazionale per le politiche che a cui non possono essere addebitate corresponsabilità reali o presunte per l’attuale situazione politica italiana

Difetti del Movimento assorbiti da Grillo (è colpa di Grillo e non del Movimento):

- Poca democrazia interna a livello nazionale;- Poco spazio per pareri discordanti dalla linea a livello mediatico;- Difficoltà nell’attuazione di alcuni punti programmatici

6. Grillo come MourinhoGli effetti negativi di alcune uscite e di alcune scelte di Grillo sono state ampiamente compensate dagli scandali che in questi mesi hanno riguardato la classe politica

La sequenza mediatica classica che avvantaggia il Movimento5Stelle è questa (esempio: questioni Lusi-Belsito-Fiorito-Penati):

1. Scandalo x (riguardante la parte politica B)2. La parte politica A attacca la parte politica B, con replica3. Grillo, quando l’attacco è coerente col posizionamento del Movimento5Stelle (esempio: sprechi di denaro pubblico), attacca a sua volta cercando un parallelo tra lo scandalo x e scandali analoghi del passato che riguardino la parte politica non coinvolta4. Scandalo y (riguardante la parte politica A)5. La parte politica B attacca la parte politica A, con replica6. Grillo attacca (come nel punto 3)7. Gli elettori delle parti A e B percepiscono che “i politici sono tutti uguali” (mentre Grillo comunica due volte la sua diversità)

7. Il web come elemento

strategico

Senza soldi pubblici, ma primi per investimento su

Internet

7. Primi per investimento sul webNon si conoscono stime complete e ufficiali dell’investimento

annuale di Beppe Grillo (via Casaleggio) sul Movimento5Stelle e la percentuale totale della copertura economica autofinanziata sul totale (“Piazza San Giovanni ci è costata un euro”), ma il Movimento5Stelle è la forza politica più efficace sul web e che investe di più sullo strumento, sia a livello economico che di risorse umane e competenze:

Alcuni macro-dati:

- 1.2 milioni di “mi piace” su FB (il triplo di Berlusconi, il quadruplo di Renzi, dieci volte Bersani – prodotti non meno di dieci contenuti al giorno, mutuati dal sito)- Il sito/blog politico più visitato d’Italia (da anni)- dirette streaming di tutti i comizi di Grillo in campagna elettorale;- “La cosa”, un web-channel utilizzato anche come aggregatore dei contenuti e delle dichiarazioni pubbliche durante eventi in diretta

8. Logica televisiva

di palinsesto

Il Movimento sempre on air, 24 ore su 24

8. Logica televisiva di palinsestoLa propagazione virale dei contenuti web del

Movimento5Stelle permette ai propri sostenitori di condividere quei contenuti, a partire da pochi, e chiari luoghi proprietari (il sito, gli spazi sui social media, il web-channel, i video). Gli utenti così tengono “acceso” il Movimento5Stelle 24 ore su 24, a costo zero

Accanto a questo classico effetto di Rete, Beppe Grillo ha puntato molto su una campagna elettorale coperta integralmente in ogni suo evento con:

- diretta video dal palco;- diretta fotografica;- commenti prima e dopo l’evento

Un comizio di Grillo era disponibile quasi sempre in diretta in prima serata

8. Logica televisiva di palinsestoIn questo modo il Movimento5Stelle ha garantito la fruibilità di un

qualsiasi comizio-evento (piuttosto simile per struttura interna, con lievi aggiornamenti sulla base dell’attualità politica) a un pubblico molto più vasto rispetto ai partecipanti dei suoi eventi fisici e svincolato dalla “diretta” dell’evento (un video di Youtube può essere visto anche a settimane di distanza)

Questo ha ulteriormente favorito un effetto passaparola, trasformando ogni apparizione di Grillo in un evento mediatico (nessun altro lo ha fatto)

L’effetto moltiplicatore positivo di questa strategia è stato garantito da altri due elementi più politici:

a. è stato realizzato con soldi non pubblici (dunque la comunicazione non è percepita come spreco)b. Essendo tutto apparentemente gratuito, appare tutto frutto di entusiasmo e volontariato (ma c’è molto, molto di più dietro una macchina così perfetta)

9. Dal comitato elettorale alla

redazione giornalistica

Al centro la comunicazione, in periferia la politica

9. Logica redazionale di comitatoIl Movimento5Stelle non ha avuto un comitato elettorale

“centrale”, una sede, evidenti strutture organizzative al centro dell’immagine del partito, una “war room”

Grillo ha assorbito la quasi totalità della comunicazione del Movimento. I candidati in Parlamento hanno avuto pochissima visibilità nazionale e lo stesso Casaleggio è apparso in sole due occasioni pubbliche (a Treviso e in Piazza San Giovanni)

Dal punto di vista comunicativo, il Movimento5Stelle ha ragionato più in chiave giornalistica che politica. Grillo è stato direttore di testata prima ancora che capo politico. Gli spazi proprietari del Movimento5Stelle sono stati aggiornati seguendo una ferrea coerenza con la linea editoriale (il frame del “tutti a casa” e i sotto-frame programmatici)

I “corpi intermedi”, pur essendo veri e vivi nei territori, hanno avuto un ruolo quasi nullo nella costruzione della narrazione grillina

9. Logica redazionale di comitato

I tre luoghi della comunicazione del Movimento5Stelle sono:

a.Il sito, gestito come un giornale online sia per frequenza di pubblicazione dei contenuti, che per multimedialità, che per ipertestualità (non solo contenuti inediti prodotti da Grillo ma anche da aggregatori di notizie come TzeTze, di proprietà del gruppo Casaleggio). Da qui Grillo “detta la linea” su base nazionale, anche attraverso i social media

a.Il camper, luogo simbolico della vicinanza di Grillo col territorio (il profilo “politico”) ma anche elemento centrale del rapporto contradditorio coi media (è facile ricordare le numerose immagini di Grillo circondato dai giornalisti mentre rientra sul camper, utilizzato anche per rinforzare il frame del Movimento come forza “anti-caste”)

b.La televisione (e i media generalisti), cassa di risonanza (gratuita e solo apparentemente non richiesta) degli altri due punti

10. Blog polifonico

Una comunicazione molto classica, top-down, con

alcune qualificate eccezioni

10. Blog polifonicoIl mito della democrazia diretta del Movimento5Stelle è certamente messo fortemente in discussione su scala nazionale. Grillo non interagisce con i suoi utenti sui social media e anche le interazioni sul sito appaiono poco significative dal punto di vista mediatico

Allo stesso tempo, il sito di Grillo (impostato più come un super-blog che come un portale di partito) presenta moltissimi contenuti che provengono da altre fonti (giornalisti, cittadini, lettere scritte alla redazione, sedi territoriali del Movimento)

Il sito di Grillo, tra le altre cose, contiene numerosi inserti commerciali, tra inserzioni pubblicitarie, libri, dvd e altri contributi. Il sito di Grillo non parla solo di politica e non fa solo politica, ma è un progetto editoriale più complesso

10. Blog polifonicoQuesta decisione strategica raggiunge tre obiettivi:

a.La comunicazione risulta meno autoreferenziale: almeno sul sito, Grillo appare un primus inter pares e dunque offre un’apertura democratica agli utentib.Grillo parla attraverso “gli altri”: ospita posizioni gradite, ma socializza le responsabilità di ciò che dice con il mittente di quel messaggioc.Allo stesso tempo, a differenza di siti di partiti in cui bisogna ospitare posizioni di diversi candidati (a volte anche in contrapposizione tra loro), la linea editoriale complessiva risulta del tutto omogenea. Resta il sito di Grillo, con una comunicazione tendenzialmente verticale, ma con alcune qualificate eccezioni

Fate girare!11!Un grande abbraccio

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