STRATEGIE PREDATORIE

Professor Gianmaria MartiniBianchi Francesco 44476Carrara Diego 45631Locatelli Davide 44439Locatelli Marco 44447Penzuti Damiano 44572

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BERGAMOFacoltà di Ingegneria

Con il termine politiche predatorie intendiamo quelle azioni mirate ad estromettere dal mercato imprese già esistenti.

La logica del comportamento predatorio richiede di almeno due periodi:

•nella prima fase l’impresa tende a ridurre il prezzo del proprio prodotto anche al di sotto della soglia dei propri costi , nel tentativo di indurre i propri concorrenti fuori dal mercato;

•successivamente, se tale politica ha successo, diviene monopolista ed ènelle condizioni di poter aumentare il prezzo e massimizzare il suo profitto.

Si è quindi disposti ad avere perdite di breve periodo al fine di ottenere maggiori profitti nel lungo periodo.

Definizione

John Rockefeller e la Standard Oil

Tra gli anni 1870 e 1899 Standard Oil raggiunse una posizione dominante nel mercato statunitense dell’industria della raffinazione del petrolio acquisendo più di 120 società concorrenti ed ottenendo in questo modo una quota di mercato pari al 90%.

Per poter procedere con queste acquisizioni Rockefeller prima formulava un'offerta al raffinatore concorrente che voleva acquisire e, nel caso in cui questi rifiutasse tale offerta, cercava di far perdere di valore l’impresa rivale spingendola fuori dal marcato attuando una vera e propria guerra sui prezzi.

Una volta raggiunta la propria posizione dominante nel settore della raffinazione del petrolio e nella sua distribuzione, la Standard Oil decise di aumentare i prezzi.

Questo comportamento condusse alla sua accusa federale ed al suosuccessivo smembramento nel 1911, applicando lo Sherman-Act Antitrust del 1890.

Esistono due argomenti in base ai quali si ritiene che la fissazione di prezzi predatori non costituirebbe una strategia ottimale, motivo per il quale non ci si dovrebbe aspettare che un’impresa vi faccia ricorso:

• In primo luogo vedremo come la fissazione di prezzi predatori non rappresenti una soluzione perfetta nei sottogiochi

• Successivamente vedremo come, secondo le teorie di John McGee, si escluderebbero strategie predatorie

Strategie Predatorie

Prendiamo in esame un gioco di due periodi con due imprese:

Indipendentemente dalle azioni di Megasoft esiste per Novasoft:

•una probabilità del 50% che abbia successo (profitto=200 milioni);

•una probabilità del 50% che non abbia successo (profitto=100 milioni).

MEGASOFT NOVASOFT

Già affermata sul mercato Impresa nuova

Le spetta la prima mossa Si muove per seconda

Ha capitale interno di risparmio elevato e può fronteggiare i costi iniziali

Deve chiedere un prestito bancario per affrontare i costi elevati

Costi fissi =115 mln. di € (in ciascun periodo per ogni impresa, da pagare anticipatamente in ogni periodo)

Strategie Predatorie: la situazione nei sottogiochi 1/4

Presumendo un settore bancario competitivo, la banca dovrebbe aspettarsi di guadagnare un profitto pari a zero.Quindi in media il rimborso per la banca dovrebbe essere pari a 115 milioni di euro.

La banca dovrebbe chiedere un rimborso di 130 milioni di euro quando il profitto di Novasoft è alto e di 100 milioni quando è basso (l’intero profitto di Novasoft in caso di insuccesso).

(130 * 0,5) + (100*0,5) = 115 milioni di euro

In realtà per essere più realistici si dovrebbe riconoscere alla banca un incentivo ad assumere il rischio ed ipotizzando che possa richiedere un rimborso di 132, 5 milioni di euro nel caso che l’utile operativo di Novasoft sia alto il ritorno atteso netto per la banca sarà pari a:

0,5 * (132,5 + 100) - 115 = 1,25 milioni di euro per ogni stadio.

Strategie Predatorie: la situazione nei sottogiochi 2/4

Di contro Novasoft avrà, per ogni periodo, due possibili scenari:

• in caso di successo (p=0,5) avrà un profitto netto pari a 200 – 132,5 = 67,5 milioni di euro;

• in caso di insuccesso (p=0,5) avrà un profitto netto pari a 0 (il profitto di 100 sarà infatti girato totalmente alla banca per pagare il debito contratto).

Quindi il reddito netto atteso di Novasoft in ogni stadio è:

(200-132,5)*0,5+0*0,5=33,75 milioni di euro per ogni periodo.

Strategie Predatorie: la situazione nei sottogiochi 3/4

Si supponga ora che Megasoft in ogni stadio in cui Novasoft è nel mercato consegua un utile operativo di 150 milioni di euro che potrebbe divenire pari a 325 milioni nel caso in cui Novasoft uscisse dal mercato.

Si immagini inoltre che tagliando i prezzi e sacrificando 30 milioni di euro di profitto in ogni periodo, Megasoft potrebbe elevare al 70 % la probabilità che Novasoft non abbia successo, guadagnando solamente 100 milioni in quello stesso periodo.

Megasoft avrà un incentivo a tagliare i prezzi e peggiorare le opportunitàdi Novasoft?

Strategie Predatorie: la situazione nei sottogiochi 4/4

Megasoft Novasoft Banca

Non intraprende una strategia predatoria (non esistono periodi successivi in cui può recuperare le perdite e guadagnare)

Se sopravvive al primo stadio siamo in presenza di un duopolio (guadagno di 150 mln. per entrambe le aziende)

Anche se Novasoft fallisse nel primo periodo, la banca sarà incentivata a rinegoziare il prestito

Non taglia i prezzi (sacrificherebbe una parte di utile senza prospettive di guadagno futuro)

Novasoft può aspettarsi di guadagnare 33,75 milioni di euro

Avrà un’attesa di guadagno di 1,25 milioni di euro che aiuteranno almeno a coprire la sua perdita di primo stadio

Situazione nel secondo periodo

• Non importa quello che accade nel primo stadio, noi sappiamo che Novasoft vorrà restare per il secondo stadio.

• Nessuna strategia predatoria di Megasoft nel primo stadio può impedire a Novasoft di operare nel secondo.

• Megasoft riconoscerà che Novasoft è sul mercato per restarci, nel qual caso non ci sarà nessuna ragione per perseguire un pricing predatorio e perdere reddito nel primo stadio. La temuta azione predatoria non accadrà.

Ne segue che tattiche predatorie come le vendite sottocosto non solo non sembrano avere più senso, ma non dovrebbero essere neppure piùosservate nella pratica.

Situazione nel primo periodo

La teoria di John McGee esclude il ricorso a strategia predatorie, sostenendo che la fissazione di prezzi predatori abbia senso solo al verificarsi di due condizioni:

•L’ aumento del profitto successivo al comportamento predatorio èsufficiente a compensare le perdite subite durante la guerra dei prezzi;

• Non esista una strategia più vantaggiosa in termini di profitto per raggiungere lo stesso scopo.

Secondo McGee una fusione porterebbe sempre a una soluzione migliore. Quindi una strategia predatoria è una strategia dominata e non sarà mai attuata.

MA:

•una fusione è un evento pubblico, quindi attira l’attenzione delle autorità;

•se un impresa dominante rileva sempre i suoi concorrenti allora aumenterebbero gli entranti solo per essere rilevati.

Strategie Predatorie : McGee (1958)

Queste teorie atte ad escludere il ricorso a strategie predatorie sono alla base della scuola di pensiero denominata Chicago School.

A Partire dagli anni 90 si è invece fatta strada una nuova teoria di pensiero detta Post Chicago School, per la quale tattiche predatorie non sono da considerarsi impossibili ma anzi una vera e propria minaccia da valutare con attenzione, basandosi su giochi articolati anch’essi ma in presenza di asimmetria informativa tra le imprese rivali.

Due importanti modelli si poggiano su questa caratteristica di informazioni asimmetriche:

•Modello di Bolton e Scharfstein (1990), asimmetria informativa tra la banca ed il nuovo concorrente, inoltre l’azienda nuova conosce molto bene gli utili e gli incentivi che si presentano al monopolista (poco probabile, una azienda nuova può stimare tipicamente solo gli utili ed i costi dell’incumbent).

•Modello di Milgrom e Roberts (1982), asimmetria di informazione tra il nuovo concorrente e l’incumbent.

Post Chicago School

Megasoft Novasoft

Conosce i costi di produzione di Novasoft

Non conosce i costi di produzione di Megasoft

Conosce il proprio costo unitario e la domanda del mercato in ogni periodo

Conosce il proprio costo unitario e la domanda del mercato in ogni periodo

Conosce la probabilità con cui Megasoft può essere un’azienda ad alti (1-ρ) o a bassi costi (ρ)

Nel primo periodo osserverà i prezzi di Megasoft

Il Modello Di Milgrom e Roberts (1982) 1/3

Il Modello Di Milgrom e Roberts (1982) 2/3

NATURA

Alti costi (1-ρ)

Prezzi alti

Prezzi bassi

Bassi costi (ρ)

E1

I2

Prezzi bassi

Entra

Entra

Entra

Non entra

Non entra

Non entra

I1

E2

E3

PROFITTI

Il Modello Di Milgrom e Roberts (1982) 3/3

Megasoft per far in modo che la propria struttura di costi non si renda chiaramente identificabile a Novasoft potrebbe scegliere di attuare comunque una politica a prezzi bassi.

Così facendo Novasoft non è più in grado di poter dire se megasoft è un impresa efficiente o meno, riducendo le possibilità che essa decida di entrare nel mercato.

La fissazione di un prezzo predatorio può essere una soluzione perfetta nei sottogiochi dinamici, infatti in caso di asimmetria informativa le imprese giàsul mercato possono vedere nei prezzi predatori un efficace strumento per limitare la concorrenza.

Ora mostreremo come anche i contratti di esclusiva a lungo termine che impongono delle penalità per l’inadempienza del contratto tra un monopolista e i suoi acquirenti possano essere visti come uno strumento predatorio ed inefficiente che tuttavia vengono sottoscritti volontariamente dai compratori stessi.

Aghion e Bolton (1987) considerano nel loro studio il mercato di un certo bene intermedio essenziale che si sviluppa in due periodi:

•nel primo periodo c’è già un venditore esistente che agisce come monopolista;

•nel secondo periodo c’è la possibilità che un nuovo concorrente entri nel mercato, in questo caso il suo costo unitario sarebbe sconosciuto sia ai compratori che al venditore monopolista già presente.

Contratti di Esclusiva a lungo termine come strumenti predatori

• Primo periodo

Solo un venditore monopolista;

Costo di produzione del monopolista = 50 €;

Disponibilità massima a pagare dei compratori = 100 €.

• Secondo periodo

Possibilità che un nuovo concorrente entri nel mercato;

Il suo costo unitario è sconosciuto sia ai compratori che al monopolista;

Supponiamo che i costi unitari del nuovo entrante si dispongano secondo una distribuzione uniforme di probabilità tra 0 e 100 €, quindi:

Con p=½ : costo unitario > 50 €;

Con p=½ : costo unitario < 50 €.

Modello di Aghion e Bolton (1987) 1/6

Situazione al variare dei costi unitari di Novasoft (nuova entrante):

C > 50€ C < 50 €

Novasoft non ha interesse ad entrare nel mercato

Novasoft è disposta a entrare nel mercato

Megasoft può far pagare ai compratori il prezzo massimo di riserva (100€)

A causa della concorrenza il prezzo scende fino a 50€

Megasoft è costretta a lasciare il mercato

Prezzo atteso dal concorrente:P= ½ * 50 + ½ *100 = 75 €

In assenza di un contratto con il fornitore monopolista iniziale, il compratore si aspetta un surplus di 25€ nel secondo periodo.

Modello di Aghion e Bolton (1987) 2/6

Modello di Aghion e Bolton (1987) 3/6

Il monopolista può decidere di offrire un contratto a lungo termine.

• L’acquirente si impegna ad acquistare da Megasoft nei due periodi a 75€;

• L’acquirente in caso di inadempienza del contatto paga un costo di 50€.

Conseguenze del contratto:

• Novasoft entrerà solo se c<25€ (l’acquirente può comprare dall’incumbent a 75€ oppure dal nuovo entrante a 25+50=75€).

Prezzi nei due stadi (ipotizzando probabilità di 1/4 che c<25€):

• se C<25€, l’acquirente paga:25€ (o meno) + 50€ (inadempienza)=75€;

• se C>25€, l’acquirente paga 75€ all’incumbent (p=3/4).

Il surplus del consumatore rimane pari a 25€ con p=3/4 e firmerà l’accordo.

Modello di Aghion e Bolton (1987) 4/6

Situazione del monopolista

• In assenza di contratto:

vende nel secondo periodo ad un prezzo di 100€ nella meta dei casi comportando un profitto atteso pari a: ½ * (100 – 50 ) = 25 €.

• In presenza del contratto:

p = 3/4 (senza nuovo entrante) vende ad un prezzo p = 75€;

p = 1/4 non vende niente, incassa 50€ per la rescissione del contratto.

Il profitto atteso sarà pari a : ¾ * (75-50) + ¼ * 50 = 31,25 €.

Quindi è più probabile che il contratto venga stipulato.

Il Surplus complessivo di acquirente e incumbent è pari a:

31,25+25=56,25€ in caso di contratto;

25+25=50€ senza contratto.

Modello di Aghion e Bolton (1987) 5/6

Situazione del nuovo entrante

• In assenza di contratto:

p=1/2: C>50€ quindi non entra e non ha profitti;

p=1/2: C<50€ quindi entra e vende a 50€ (costi pari in media a 25€)

Profitto atteso in media = 1/2*(50-25)+1/2*0=12,5€

• In presenza del contratto:

p=1/4: C<25€ quindi entra e vende a 25€ (costi in media pari a 12,5€);

p=3/4: C>25€ quindi non entra e non ha profitto.

Il profitto atteso sarà pari a : ¼*(25-12,5)+3/4*0=3,125€

Modello di Aghion e Bolton (1987) 6/6

Dal punto di vista sociale quindi il surplus totale è:

senza contratto:

12,5(nuova azienda)+25(cliente)+25(monopolista)=62,5 €

con contratto:

3,125(nuova azienda)+25(cliente)+31,25(monopolista)=59,375 €

Il contratto in esame è inefficiente dal punto di vista sociale perchè ,nello specifico, il nostro potenziale concorrente non entrerà nel mercato quando il suo costo C sarà compreso tra 25 e 50 anche se, in questo intervallo,risulta più efficiente del monopolista iniziale.

È giusto vi siano politiche pubbliche atte a limitare i comportamenti di quelle imprese che hanno acquisito o hanno probabilità di acquisire una posizione dominante sul mercato? Per poter rispondere è necessario interrogarsi su questi tre aspetti:

•Il comportamento predatorio è o meno una strategia razionale?

•Esistono evidenze empiriche sull’attuazione di strumenti predatori?

•Le politiche pubbliche sono di per se stesse applicabili?

Secondo la “Chicago School” molte aziende non realizzano il loro dominio mediante la condotta predatoria, ma grazie alla loro superiore competitivitàe quindi eventuali politiche tese a limitare il successo delle grandi imprese avrebbero effetti disincentivanti sul comportamento competitivo.

Comportamento Predatorio e Politiche Pubbliche

Negli anni 90 la corte suprema degli stati uniti stabilì come per poter procedere con l’incriminazione per fissazione di prezzi predatori fossero necessarie due requisiti:

•Evidenza della vendita sotto una certa misura di costo

•Presenza di prove che il responsabile di pratiche predatorie avesse una prospettiva ragionevole di poter recuperare le perdite subite durante il periodo predatorio.

Tali condizioni rappresentarono delle clausole talmente forti che nei primi 40 processi successivi alla fissazione di questi criteri non vi fu neanche una condanna per comportamenti predatori. Si dovette aspettare il famoso processo a Microsoft.

Norme Pubbliche: requisiti stabiliti dalla corte suprema americana

Ormai si è concordi nel ritenere che :

• espansione della capacità

• informazione asimmetrica

• contratti di esclusiva

siano tutti elementi che possano dimostrare la razionalità di politiche predatorie.

Dal punto di vista empirico risulta però difficile definire uno standard secondo il quale poter identificare politiche di natura predatoria.

Tra le possibili regole che son state proposte la più famosa è quella di Areeda e Turner (1975).

Individuazione della Condotta Predatoria

• Secondo questo modello bisogna verificare se il prezzo supposto come predatorio sia inferiore al costo variabile medio di breve periodo (qui preso come approssimazione del costo marginale)

MA:• il costo medio variabile può essere notevolmente inferiore rispetto al

costo marginale di breve periodo. Pertanto un’azienda potrebbe fissare un prezzo al di sotto del costo marginale fintanto che questo resti al di sopra del suo costo medio (ovvero entro il range legale definito da Areeda-Turner) senza che sia riconosciuta la condotta predatoria;

• a fronte di importanti economie di apprendimento (il costo medio diminuisce con la produzione cumulata, diversamente dalle economie ci scala in cui il costo medio diminuisce con il volume di produzione per unità di tempo), il comportamento predatorio può verificarsi per mezzo di una vigorosa espansione della produzione,senza che i prezzi scendano sotto costo.

Individuazione della Condotta Predatoria: Modello di Areeda-Turner (1975)

Individuazione della Condotta Predatoria: Modello di Baumol (1979)

Secondo Baumol invece il comportamento predatorio può essere individuato concentrandosi sull’analisi dei prezzi del monopolista prima dell’entrata e dopo l’uscita di un certo concorrente.

Si avrebbe l’evidenza di un comportamento predatorio se:

•la riduzione di prezzo effettuata in seguito all’entrata di un concorrente non fosse “quasi permanente” ma anzi fosse annullata subito dopo l’uscita dell’avversario.

Individuazione della Condotta Predatoria: Modello di Williamson (1977)

Williamson (1977) propone invece di considerare la produzione dell’impresa già presente sul mercato prima e dopo l’entrata di un concorrente ritenendo che un eventuale incremento della produzione evidenzierebbe il ricorso ad un comportamento predatorio.

Vantaggi:

•obbliga l’incumbent ad aumentare la produzione prima dell’entrata di un nuovo concorrente, riducendo così le distorsioni tipiche di un mercato monopolistico;

•riduce l’efficacia deterrente della minaccia rivolta al potenziale entrante di

aumentare la propria produzione dopo l’entrata.

Joskow e Klevorik (1979) nel loro modello tengono in considerazione una valutazione più completa rispetto ai precedenti modelli visti sfruttando l’analisi contemporanea di diverse variabili quali:

•fissazione di prezzo sotto costo,

•espansione produzione,

•inversione dei prezzi.

Inoltre richiedono che esistano prova tali da dimostrare che queste azioni siano state concepite all’interno di una strategia più ampia cercando quindi di poter determinare se veramente l’impresa stia attuando intenzionalmente una politica aggressiva anche in relazione alle caratteristiche strutturali del settore in cui opera.

Individuazione della Condotta Predatoria: Modello di Joskow e Klevorik (1979)

Individuazione della Condotta Predatoria: Conclusioni

• Sia la regola di Baumol che di Williamson son utili ed analitici, ma sono limitativi perché si basano su una singola variabile;

• nessuno degli standard proposti è semplice o facilmente traducibile in un procedimento giudiziario a causa delle difficoltà sin qui evidenziate nel discernere una politica pur vigorosa ma leale da veri e propri tentativi predatori.