COMPETERE IN UN MONDO GLOBALE

POLITICHE DI SISTEMA PER LE CAMERE DI COMMERCIO LOMBARDE

Unioncamere Lombardia, MalpensaFiere, 21 novembre 2006

STRATEGIE PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE

Enzo RullaniUniversità Ca’ Foscari, Venezia

Università Vita-Salute San Raffaele, Milano

I dati: l’internazionalizzazione riparte,

ma cambia rotta

La LOMBARDIA conserva la sua posizione di leadership nella proiezione internazionale del sistema produttivo italiano (Indagine Confindustria 2006)

Restano preminenti le presenze in Germania (66%) in Francia (69%) e negli Stati Uniti (30%), ma diventano significative anche quelle verso la nuova economia globale in crescita (Cina 14% e Russia15%)

MA LA TENDENZA E’ QUELLA DI SPOSTARSI RAPIDAMENTE DALLE PRIME ALLE SECONDE

La proiezione commerciale riguarda i piccoli e i grandi, quella produttiva soprattutto i secondi (59%) ma anche i piccoli hanno cominciato ad esserci (21%)

Eppur si muove

Negli investimenti produttivi prevalgono joint ventures e alleanze (16%), societàcollegate o controllate (7%) rispetto a proprie filiali produttive (7%)

Le presenze commerciali sono maggiormente dirette (rete commerciale proprietaria 50%, proprie filiali estere 12%), ma ci sono anche accordi (18%), reti di agenti (42%) e contratti con buyers (28%)

I fornitori esteri sono ormai non solo nelle materie prime ma anche nel campo dei semilavorati (33%)

Internazionalizzazione ovvero apprendimento

Le difficoltà delle singole aziende e del sistema complessivo non sono di tipo congiunturale ma derivano da un posizionamento competitivo

divenuto insoddisfacente e alla lunga insostenibile

L’economia internazionale definisce gli spazi che ogni paese ha per competere

Se non si esporta e non si investe vuol dire che siamo disallineati

LA CRISI E’ UNA OCCASIONE DI APPRENDIMENTO

Quello che conta è la rigenerazione dei vantaggi competitivi che sono divenuti obsoleti

Il cambiamento invisibile

Ma l’apprendimento compiuto si vede dalle statistiche?

Solo in parte.

Le medie statistiche sommano i comportamenti degli innovatori che si sono già

riposizionati e una schiera di imprese in difficoltà che restano sulla difensiva, senza

investire nel futuro

il sistema reale è più avanti di quello che sembra

Innovare: come e perchè

Un ciclo di sviluppo è finito: il modello delle piccole imprese e dei distretti ha riempito i

vuoti lasciati dall’arretramento del fordismo. Ma oggi non ha le risorse competitive per

rispondere ad un vero e proprio “accerchiamento a tenaglia” tra:

l’avanzamento sempre più veloce della frontiera tecnologica (paesi avanzati);la concorrenza di costo dei paesi

emergenti (Cina, India, Russia, Est Europa ecc.)

Primo apprendimento: la fine dell’alterità

L’estero è qui, non è altrove

Agisce sempre meno la barriera protettiva della distanza

L’economia internazionale è stata in passato un’economia altra rispetto a quella domestica (Export, Investimenti diretti all’estero)

Oggi non è più così: la globalizzazione ci è venuta a casa, e plasma qualità, quantità, margini e prezzi di mercati che una volta erano domestici

IL NOSTRO PROBLEMA NON E’ DI MIGLIORARE LA PERFORMANCE CHE LE IMPRESE FANNO ALTROVE, MA DI

RENDERLE COMPETITIVE SUL MERCATO TRASVERSALE DOMESTICO-ESTERO IN PRESENZA DI

COMPETITORS che sono già TRANS-NAZIONALI

Che cosa sta succedendo?

Negli ultimi quindici anni sono entrati sul mercato nuovi competitors trans-nazionali:

- Est Europa

- Russia

- India

- Cina

- con costi del lavoro molto inferiori ai nostri

- con una buona capacità di assorbimento e rielaborazione della tecnologia

- con una gran voglia di lavorare e contare

Il problema non è tanto il costo del lavoro ….

……. ma la loro capacità di apprendimento

moltiplicata per il numero di imprese e lavoratori messi all’opera

e associata alla velocità di reazione e adattamento al nuovo che oggi manifestano

CONSEGUENZE:

- Cambia il valore dei prodotti e del lavoro nei nostri mercati

- Cambia il valore delle risorse scarse e non riproducibili del pianeta (energia, ambiente)

- Cambia la geopolitica mondiale

L’Italia ha più problemi di adattamento di altri paesi

Paesi come Stati Uniti, Germania e Giappone hanno da tempo riposizionato le loro economie in modo da essere complementari a paesi low cost: oggi possono così avere vantaggi rilevanti dallo sviluppo dei paesi emergenti (ad esempio le multinazionali americane)

L’Italia, in passato, si è invece specializzata in funzioni complementari a paesi ad alto costo(come la Germania) proponendosi in Europa come un sistema produttivo capace di lavorare a costi minori e con maggiore flessibilità (ad esempio i subfornitori italiani che lavorano per grandi committenti nordeuropei)

Di conseguenza ….

L’Italia oggi soffre più degli altri paesi ricchi la nuova situazione competitiva perché, in molte funzioni. è concorrente con l’Est Europa e la Cina(il committente tedesco sostituisce i subfornitori italiani con subfornitori dei paesi dell’Est o dell’Asia)

Ma è una concorrenza di costo in cui abbiamo poche possibilità di resistenza

Dobbiamo dunque riposizionarci per diventare complementari con questi paesi, facendo cose che loro non fanno e che non potranno imparare facilmente

Che fare?

Serve una nuova economia della conoscenza (produzione di conoscenze originali ed esclusive)

Tre modi di fare sistema per avere peso a scala internazionale (filiera, territorio, servizi)

Aiutare le imprese a scoprire nuovi modelli di business, vendibili a scala internazionale (stili di vita, global service, networking delle idee)

VERSO UNA NUOVA ECONOMIA DELLA CONOSCENZA VENDIBILE A SCALA

INTERNAZIONALE

SERVE UNA NUOVA ECONOMIA DELLA CONOSCENZA

Il problema dei nuovi paesi non è tanto il costo del lavoro quanto la rapidità del loro

apprendimento, che riduce il differenziale di produttività, rendendo insostenibile il

differenziale di costo a nostro svantaggio

Per riposizionarsi rispetto ai paesi a rapido apprendimento serve un’economia che sia in grado di generare un differenziale sostenibile

in termini di conoscenze originali ed esclusive

Comparazione dei livelli salariali tra diverse aree concorrenti nell’economia globale di oggi*

Svezia 28,7 Portogallo 6,0Germania 27,1 Turchia 5,2Giappone 24,4 Rep. Ceca 4,5USA 24,3 Ungheria 4,3Francia 20,9 Argentina 4,1ITALIA 18,0 Brasile 3,4Spagna 16,7 Messico 3,0Corea 16,4 Polonia 2,5_______________________________________Cina 2,0 Sudafrica 2,2Romania 1,7 Marocco 2,1India 0,5 Tunisia 1,5

* salari orari pagati da una nota multinazionale che opera in 23 paesi diversi (Zaghi, Nomisma 2004)

La priorità: un salto nella produttività

Come aumentare la produttività:

Si deve investire nelle nuove tecnologie, ma anche le innovazioni di uso

Le innovazioni di uso si appoggiano alla tecnologia (ad es. le ICT), ma passano soprattutto per la creazione di nuove idee, esperienze, identità, servizi che hanno valore per il cliente

Le innovazioni di uso richiedono un circuito internazionale di impiego della conoscenza

Cambia la forma dell’internazionalizzazione

La grande transizione degli ultimi trenta anni:

dallo sviluppo per accumulazione (tipico della grande impresa fordista, che accumula conoscenze proprietarie al suo interno)

allo sviluppo per propagazione (basato sul trasferimento, diffusione e moltiplicazione della conoscenza per linee esterne = filiere, territori, comunitàepistemiche)DI CONSEGUENZA lo sviluppo non trabocca dai centri sulla punti avanzati sulla loro immediata periferia, ma viene intercettato e agitodalla periferia (ruolo attivo) che potenzia la propria capacità di assorbimento e i propri processi di apprendimento e propagazione delle conoscenze altrui

La propagazione delle conoscenze è il motore dellosviluppo postfordista

* Esempio ITALIA anni ottanta/novanta:propagazione postfordista della conoscenza da Germania, Francia, Stati Uniti (macchine, licenze, imitazione, copia) e anche da grandi imprese italiane (outsourcing) verso le piccole imprese dei distretti e delle catene di subfornitura.

* Esempio new economy in CALIFORNIA, anni novantapropagazione della conoscenza generata nei centri di ricerca attraverso la condivisione culturale nella comunità epistemicacresciuta intorno alle università e nelle aziende innovative

* Esempio CINA o Est Europa oggi:Propagazione multinazionale della conoscenza da Stati Uniti, Giappone, Germania attraverso l’importazione di macchine, le licenze, l’imitazione, la copia e attraverso gli investimenti diretti delle multinazionali.

F I L I E R A

LA PROPAGAZIONE AVVIENE ATTRAVERSO FILIERE COGNITIVE COMPOSTE DA PIU’ SPECIALISTI

Conoscenza Produzione di Conoscenza

acquisita nuova Kn utilizzata

Propagazione Propagazione

a monte a valle

Innovazione

Le tre leve della propagazione

ACCESSOCapacità di

assorbimento

MOLTIPLICAZIONEMoltiplicazione regolata

degli usi

CREATIVITA’Ambiente creativo

Contatto col cliente

IN PASSATO: la propagazione che c’è stata in Italia

ACCESSOMacchine,

Lavoro specializzato,

imitazione

MOLTIPLICAZIONEDistretti,

catene di subfornitura

CREATIVITA’Flessibilità, piccole serie

Creatività personale

Conoscenze informali sedimentate nei luoghi

OGGI: serve una propagazione diversa

ACCESSOLinguaggi formali,

Ricerca, reti lunghe

MOLTIPLICAZIONEReti globali aperte

a monte e a valle, Marchi,

Investimenti commerciali

CREATIVITA’Ambiente metropolitano,

Comunità epistemiche

Multiculturalità

Che cosa manca (e rimane da fare)

COME FARE SISTEMA PER PESARE DI PIU A SCALA INTERNAZIONALE

DOPPIA RIVOLUZIONE da realizzare nelle filiere

SMATERIALIZZAZIONE DEL VALORE: vendere idee e servizi invece di vendere soltanto prodotti materiali

INTERNAZIONALIZZAZIONE: ampliare i bacini di mercato e di fornitura, per:

- avere accesso a nuovi mercati di uso;

- localizzare le fasi (o gli acquisti) nei paesi in cui è piùconveniente

- avere un rapporto diretto con clienti e fornitori

Che cosa FARE per internazionalizzarsi?

Non solo esportare

Non solo fare investimenti diretti (euro)

ma anche irrobustire le reti di propagazione attiva e passiva del nostro paese mediante investimenti in:

comunicazione (linguaggi formali, marchi, reti di vendita)

logistica (trasporti, ICT)

garanzia (sistemi di accreditamento e di garanzia verso il cliente)

Cambiare gli occhi con cui guardare al problema

La visione tradizionale dell’internazionalizzazione:

EXPORT + IDE (Investimenti diretti all’estero)

(nel capitalismo mercantile + fordismo)

due modi di non vedere, trascurando:

le specificità nazionali

le specificità storiche

GLOBALIZZAZIONE COGNITIVA

L’internazionalizzazione genera valore non allocando meglio fattori immobili, ma propagando le conoscenze da un luogo all’altro

processo moltiplicativo (la conoscenza non si consuma con l’uso, ma si può condividere)

non solo trasferimento, ma apprendimento (ruolo attivo di chi apprende, rigenerando le conoscenze altrui)

economia di filiera (divisisione del lavoro tra diversi specialisti)

la condivisione delle conoscenze destabilizza la filiera: necessità di una governance della distribuzione del valore ottenuto

ITALIA: ECONOMIA DELLA FILIERA

FILIERA = specialisti che organizzano la propagazione in un bacino di interdipendenza

IN ITALIA: abbiamo filiere frazionate (piccole imprese) e locali (distretti)

che usano conoscenze tacite, propagabili SENZA INVESTIMENTI RELAZIONALI consistenti (usano capitale sociale gratuito o quasi)

e che usano conoscenze importate dall’esterno, non autoprodotte con INVESTIMENTI in AUTOPRODUZIONE di conoscenze originali ed esclusive (ricerca, sperimentazione, creazione di significati)

OSSIA: PROPAGAZIONE SENZA INVESTIMENTO

Per internazionalizzare le filiere bisogna investire

non solo investimenti diretti (produttivi e commerciali)

ma anche investimenti in reti di fornitura e di commercializzazione che si appoggiano ad altre imprese (alleanze, imprese specializzate in approvvigionamento o in commercializzazione, imprese locali)

eppoi marchi commerciali, brevetti e reti difranchising

SERVONO INVESTIMENTI, MA CHI LI FARA’?

SERVIZI: il retroterra cognitivo e di flessibilità

In Italia e in Lombardia il capitale intellettuale e relazionale non può accumularsi presso le singole imprese che sono mediamente troppo piccole

Deve collocarsi nel retroterra di filiera o di territorio sotto forma di servizi che vengono venduti ad una pluralità di utilizzatori

I servizi alle imprese sono un settore chiave per accumulare capitale intellettuale e relazionale

Ma su questo punto siamo ancora molto indietro: bisogna esternalizzare i servizi e farli crescere sul territorio, alimentando nuovi business e accumulando esperienze per nuovi imprenditori dell’ “immateriale”

NUOVI MODELLI DI BUSINESS

Quattro modelli di business

creazione di stili di vita

global service

networking

produzione modulare

1) lavorare sullo stile di vita

il nuovo consumatore globale cerca di differenziarsi aderendo a stili di vita che non nascono dalla tradizione del luogo o della categoria a cui appartiene

un sistema di specialisti (stilisti, ricercatori di marketing, designer, venditori, reti commerciali) offre segni, significati e linguaggi per rendere fluido e differenziato lo stile di vita, generando appartenenze, identità e comunità che superano l’esistente

le aziende devono essere aiutate a sviluppare identità complesse (stili di vita, qualità delle esperienze, estetica, domotica ecc.), a legarsi al valore simbolico e culturale del territorio, a rendersi riconoscibili (marchi), a portare nel mondo questa immagine

2) verso il global service

• non si vende un prodotto ma ci si mette al servizio di un problema o di un desiderio del cliente, co-progettando insieme a lui risposte creative

• si accetta la complessità (varietà, variabilità, indeterminazione) della domanda che ne discende

• ci si attrezza per produrre quanto serve direttamente o indirettamente organizzando una rete di specialisti in filiera

“liberare” le idee che oggi sono prigioniere nei prodotti e consentire loro di andarsi a cercare i propri potenziali clienti nel mondo

lo può fare direttamente (crescita dimensionale) o vendendo l’idea e il marchio ad una rete di utilizzatori che possono usarlo per applicarlo ad altri prodotti, ad altri punti di vendita o ad altre attività

l’utilizzatore che acquista l’idea o il marchio fa crescere n attraverso il networking (licenza di uso, franchising, rapporti stabili fornitore-cliente nella filiera)

3) vendere idee attraverso il networking

4) promuovere la produzione modulare

• specializzazione nel core business e outsourcingper il resto

• modularità dei vari componenti della filiera (modello Lego)

• esternalizzazione dei servizi che passano dal mercato interno (captive) alla singola impresa al mercato esterno (filiera)

LA FILIERA E’ IL LUOGO DOVE GLI SPECIALISTI POSSONO AUMENTARE v SOLO PERCHE’ AUMENTA IL NUMERO n

DEGLI UTILIZZATORI A CUI SI RIVOLGONO

SONO I SISTEMI DI IMPRESA E DI TERRITORIO CHE DEVONO fare tutto questo

L’internazionalizzazione è una cosa troppo seria per lasciarla alle singole imprese, specie se sono piccole:

c’è bisogno di nuovi PIONIERIIMPRESE LEADER

IMPRESE COMMERCIALI E TERZIARIE

ALLEANZE TRANS-NAZIONALI

RETI A PROGETTO CHE NASCONO DAL BASSO

e di nuove FORMERELAZIONI CON LA DISTRIBUZIONE E IL

CONSUMATORE FINALE

FORNITORI STRATEGICI, ACCESSI TECNOLOGICI

Qualche idea su cosa stanno facendo le IMPRESE LEADER

L’Osservatorio TeDIS

imprese medie distrettuali

nelle diverse aree italiane e nei diversi settori

nei processi di internazionalizzazione

nei processi di innovazione tecnologica

I distretti presi in esame

AbruzzoAbbigliamento Nord Abruzzese; Abbigliamento Sud AbruzzesePugliaImbottito Murge; Calzatura - Salento;Abbigliamento – Salento; Calzatura -

BarlettaCampaniaCalzatura e Abbigliamento – Napoli;Concia –Solofra; Pasta - Gragnano;Conserve - Nocera

LombardiaMobile- Brianza; Calze - Castelgoffredo;Tessile – Como; Meccanica - Lecco;Metalli – LumezzanePiemonteTessile/abbigliamento - Biella;Oreficeria - Valenza Po; Casalinghi - Cusio;Meccanica - Pianezza Pinerolo

Veneto Vetro – Murano; Calzature - Brenta;Sportsystem – Montebelluna; Concia - Arzignano;Occhiali – Belluno; Mobile - Q. del Piave;Tessile - Schio, Thiene, Valdagno;Meccanica - Schio, Thiene- MontecchioFriuli VGSedie – Manzano; Mobile - Livenza;Prosciutto - San DanieleEmilia RomagnaCeramica – Sassuolo; Tessile - Carpi Macchine agricole - Reggio Emilia;Oleodinamica; Meccanica alimentare

ToscanaTessile - Prato; Marmo - Carrara;Concia - S. Croce sull’ArnoMarche Mobile – Pesaro; Calzatura - Fermo;Agro-alimentare San BenedettoLazioCeramica -Civita Castellana

L’emergere di un nuovo modello di impresa

Impresa apertaa monte10,7%

Impresa a reteaperta11,4%

Impresa conapertura

commerciale26,7%

Impresa localetradizionale

51,1%

Presidio dei mercati finali

Proiezioneinternazionale

produzione

Basso Alto

Bassa

Alta