Stare i noweMercato, comunicazione e nostalgia nellaPolonia postcomunistadi Francesco Galofaro

1. Introduzione

Anno 2005. Una seraqualunque a Cracovia.Giovani studenti entranoin un locale, il Lubu -Dubu1. Mobili raccattatinelle cantine, musica diventi anni fa, pista daballo, Birra. Come inmolte grandi cittàeuropee, tornano dimoda gli anni ’80. Nonfosse che negli anni ’80,in Polonia, c’era ilComunismo.Un simile recupero dellostile di vita degli anni’80 orienta le scelte deigiovani in fatto dipratiche e consumi indiversi paesi dell’est, primo tra tutti la ex-DDR, cometestimonia un film interessante come Goodbye Lenin.Tuttavia, che ciò avvenga in un paese indentitariamenteanticomunista e cattolico, è un fatto che non si spiegasemplicemente con la relativa secolarizzazione elaicizzazione avvenuta negli ultimi quindici anni.In Polonia, il comunismo è ancora in larga parteidentificato con l’imperialismo russo, solo l’ultimo episodiodella atavica contrapposizione tra le due nazioni. Mentrescriviamo sono agli sgoccioli le campagne elettorali

1 Dal nome di un film - commedia polacco degli anni ’80 sulle frodi nel calcio diStanislaw Bareja.

presidenziali e politiche: uno dei grandi tratti checaratterizza quasi tutti i candidati dei diversi partiti dicentro e di destra è la partecipazione allo sciopero deicantieri navali di Danzica nel 1980 e a Solidarnosc. E inquesta fase la destra è data per vincente, pur mostrandotratti di opposizione al liberismo e di critica all’UnioneEuropea. Si tratta di una destra che ha fatto dell’adesioneal cattolicesimo un tratto fondante dell’identità collettiva: iproblemi sociali vengono considerati nei manifestielettorali come altrettante patologie; uno dei gemelliKaczynsky, candidati del partito Legge e ordine (Pis), haper due volte vietato il gay–pride mentre era sindaco diVarsavia.

1.1 Economia e SemioticaLa Polonia stavivendo una fased i espans ioneeconomica che l’haresa interessanteper gli investimentid i paes i p iùsviluppati da unpunto di vistatecno log i co einformatico.Recente è lanotizia dell’apertura di fabbriche della coreana LG,salutata dai quotidiani al grido di Teraz Polska2! (Poloniaadesso). Cartelloni pubblicitari di automobili, mobilifici,marche di moda punteggiano le grandi strade trafficateereditate dal caotico sviluppo urbano che risale alsocialismo reale. Tuttavia lo stesso parco auto strideclamorosamente con lo stile dei consumi proposto dallacartellonistica stadale: ovunque, 126 prodotte dalla Fiatall’epoca di Jaruzelski, vecchie Polonez, le sovietiche Ladae le Trabant della Germania est, accanto ad automobilinuovissime dai costi elevanti perfino per un occidentale

2 Il titolo allude ad un concorso che ogni anno premia i prodotti nazionali di buonaqualità. I vincitori possono utilizzare il logo Teraz Polska.

medio. Nei mezzi pubblici e per strada ci si rende contodelle dimensioni del problema sociale dell’alcolismo, esitodei brutali licenziamenti di massa all’epoca dellaprivatizzazione delle industrie statali – e se l’intollerantedestra polacca, cattolica ma che evidentemente nonconosce carità, li considera patologie, non è che le stessepatologie mediche in senso stretto non abbiano nellecause ambientali, sociali ed economiche un fattorescatenante. Ma senza entrare nella devianza, basta notarecome i cartelloni mostrino ampie camere da letto quandonelle case polacche si dorme sul divano letto del soggiornoper risparmiare spazio.Non scriviamo questo per sostenere che, al contrario, lepubblicità in occidente descrivano in modo realistico lostile di vita dell’uomo alto-medio-piccolo borghese:tutt’altro. Ma qual è il confine tra la proposta di modelliidealizzati sì, ma comunque presenti entro una cultura el’importazione, assai più gravida di conseguenze, dimodelli almeno provvisoriamente estranei ad una datasocietà? Cosa ne pensereste se Coca-Cola pubblicizzassein Italia una cannuccia adatta ai burka?Se a queste domande è difficile fornire risposta, nel corsodella nostra analisi ci imbattiamo in un fenomeno piùquantativo e dunque misurabile: un prodotto estero, adesempio un deodorante occidentale di fascia bassa, costaalmeno quattro volte il prezzo di un deodorante locale3. Ladifferenza, lo scarto tra il valore economico di uno stessobene in Italia e in Polonia, costituisce l’elementodifferenziante4 che pone in essere il valore semiotico delprodotto estero in Polonia? Non crediamo si tratti di unrapporto di causa effetto, quanto (in questo caso: nonvogliamo generalizzare) di una solidarietà strutturale: idue aspetti, scarto semiotico estero/nazionale e scartoeconomico, si coimplicano. Ma se considerassimo il sololato economico avremmo in alcuni settori, ad esempio nelcampo della moda, alcuni paradossi, che divengonoesplicabili adottando un punto di vista semiotico. E

3 Ad esempio, il nazionale Wars costa 5.95 sl, Bond 4.15, mentre Gillette si vendea 24.55 sl, Nivea 17.25, Adidas 18.99; Dolce e Gabbana si attesta a 157 sl, HugoBoss 166 (prezzi Leclerc).4 Cfr. Deleuze, “Da cosa si riconosce lo strutturalismo”, in Fabbri – Marrone 2000.

comunque, non essendo i prodotti esteri per tutte letasche polacche, si viene a creare una fascia di prodotti“pseudoesteri” ma di basso prezzo, a riprova del fatto che“estero” non è ciò che viene prodotto all’estero ma ciò checomunica (anche mentendo) la propria esoticità.

1.2 Nota metodologicaDa un punto di vista metodologico, non possiamoanalizzare scientificamente la comunicazione pubblicitariaderivata da modelli occidentali in Polonia con categorieoccidentali, quali ad esempio quelle in uso nel marketing.Con il grande semiologo sovietico Jurij Lotman5 possiamodire che una descrizione della mia cultura con categoriederivate dalla mia cultura porta al risultato banale che lamia cultura si presenta come priva di specificità, da unlato; dall’altro, ogni scarto può venire percepito rispetto ainostri modelli come “ingenuità”, “arretratezza”,“barbarie”. Per questo motivo impiegando le nostrecategorie ci può sfuggire anche solo il semplice fatto cheun testo pubblicitario efficace in occidente sia del tuttofrainteso in una cultura differente, dando luogo afenomeni che Umberto Eco chiama di Decodi f i caaberrante6. Allo stesso modo forme di comunicazione noncontemplate in occidente possono avere una loro efficacia.Possiamo considerare il tipo particolare di comunicazioneimpiegata in occidente e importata ex abrupto in Poloniacome una semiotica sincretica, un determinato sistema disegni diversi, verbali, visivi, musicali il cui funzionamentoè regolato da una grammatica specifica, con una propriasintassi e una morfologia. Il motivo per cui questa sorta dilinguaggio pubblicitario è efficace in occidente non è certometafisico, ma relativo al fatto che i destinatari occidentalidi questa comunicazione hanno le categorie percomprenderla. Questa comunicazione prefigura dunque unlettore modello7, è costruita per un pubblico occidentale ingrado di interpretarla come interpreta la propria lingua.Nessuna garanzia di universalità, dunque: si pensi

5 Cfr. “Il metalinguaggio delle descrizioni della cultura” in Lotman – Uspenskij(1975:145-181).6 Cfr. Eco (1975).7 Cfr. Eco (1979).

all’effetto che avrebbe su di un occidentale un quotidianostampato con scritte dall’alto in basso e non da sinistra adestra, come in Cina, o un fumetto che si legge partendoda quella che è la nostra pagina di chiusura e con lasequenza cronologica delle tavole da destra a sinistra,come in Giappone. Condizione certo non sufficiente manecessaria dell’efficacia comunicativa è la condivisione diun codice, di un sistema di convenzioni tacitamenteattestate entro una cultura.Tornando al nostro problema, è necessario adottare unpunto di vista interno all’autorappresentazione dellacultura stessa che vogliamo indagare, per comprenderne icodici che regolano l’interpretazione, o il fraintendimento,dei messaggi emessi in una semiotica occidentale8.

1.3 Misoneisti Vs FiloneistiE’ possibile tracciare preliminarmente la seguenteanalogia: in Italia una parte del mondo della culturadiscute – sempre meno – le massicce importazioni dibarbarismi nel nostro lessico quotidiano e le possibiliconseguenze linguistiche e culturali. Allo stesso modo, inPolonia, l’impatto con la semiotica pubblicitaria hascatenato reazioni che potremmo distinguereprovvisoriamente in filoneiste e misoneiste.E’ la presenza sul mercato diprodotti che la stampa polacca dicostume ha battezzato old skul afarci rigettare qualunque teoria percui la pubblicità occidentale sarebbeefficace per motivi ontologici opsicologici, nonostante gli sforzidegli stessi psicologi quando sioccupano di comunicazioneorientata al marketing. L’efficaciadella pubblicità occidentale èrelativa ad un sistema culturalecaratterizzato da un capitalismo relativamente piùsviluppato e dalla piena accettazione del consumismo

8 Per uno studio di questo genere si veda il saggio di Federico Montanari, “No sex,No drugs, No rock’n’roll”, in Marrone (2005).

come stile di vita. Al contrario, la Polonia condivide solo inparte o per nulla quelli che Lotman chiama sistemimodellizzanti semiotici (nel nostro caso occidentali). InPolonia l’importazione massiccia di modelli occidentali dàpertanto luogo a crisi di rigetto e al misoneismo; nellastessa misura è per un occidentale difficile comprendere ilfascino di un prodotto old skul, poiché per noicostituiscono ciò che è già noto fin dall’infanzia, quantopiuttosto l’esotico, un relitto di una società caratterizzatada un modo di produzione in seguito abbandonato;oppure, un prodotto e una comunicazione del tuttoinefficace.Allo stesso tempo sottolineamo che neppure la posizionedei polacchi filoneisti, che subiscono il fascino dei sistemimodellizzanti occidentali, è imputabile al funzionamentodei nostri codici in una cultura tanto diversa, come ciaccingiamo a mostrare.

2. Co nowego: un “look” italiano

Un secondo più convincente esempio viene dal mondodella moda. La moda è percepita in Polonia come unfenomeno in gran parteitaliano. Ad esempio uno deipiù diffusi mensili di modalocali si chiama Avant i ;diffuse nei centri cittadinimolti negozi di moda conmarche italiane: non tantole case d’alta moda quantopiuttosto quei marchi che danoi sono di più largoconsumo, e che tuttaviaall’estero portano unaconnotazione di italianità.Esistono poi marche localicon nomi che ricordanol’italia o esplicitamenteitaliane, come Paolo Parma, Prima Moda (da nonconfondersi con l’omonima marca di calze italiane),Venezia, e Italian Fashion, termine complesso che porta asintesi un immaginario angloitaliano.

Non mancano gli errori egli orrori, come la cremaper i l di lui visoFortessimo (sic!) che vaad aggiungersi al laForte35 della Dr. IrenaEris, imprenditrice diVarsavia. Ma se a causadi questo costanterichiamo all ’ italianità

qualche italiano dovesse giudicare la cultura polacca comeprovinciale, a maggior ragione provinciale sarebbe allorala nostra dipendenza tutta milanese da barbarismi francesio inglesi in un campo in cui i nostri modelli culturali diconsumo sono evidentemente egemoni come nella moda.Anche per chiarire in cosa consista tale egemonia vediamoora qualche altro campo.

2.1 Bacco italiano, Venere italianaL’esterofilia verso ciò che è italiota ha conseguenzeeconomiche interessanti. Esistono molti vini prodotti inItalia esclusivamente per la Polonia. Costosissimi, nonrecano alcuna denominazione di origine e sono di cattivaqualità, sfruttando ovviamente l’ignoranza dei Polacchi inmateria dei nostri controlli. Un fenomeno simile avviene inItalia con vini francesi privi di appellation. In omaggio ad

un immortale stereotipo,italiani sono i nomicommerciali dei profilattici,c ome P e p p i n o o

Conamore.

2.2 Quel profumo italianoAncora, i polacchi paiono amare molto i profumi, agiudicare dall’incredibile Wody Toaletowe “Nicole” lanciatada miss Polonia, consistente in un “organo” dei profumicon 120 essenze,evidentematerializzazione di unincubo di Huysmans.Anche in questo camposi è sviluppata unaindustria del falso, ecos ì è poss ib i lereperire, non solo sullebancarelle, i profumiChelin n.5, Keen-Zone.L’Italia è rappresentatada Dolce & Blue. Interessante il profumo Flowers,evidente tarocco di Kenzo ma con la medesima bottiglia diun profumo di Gaultier. Anche qui leggendo l’etichettascopriamo che è prodotta in Francia appositamente per imercati polacco e russo. Ritroviamo un fenomeno analogoa quello del vino italiano, ossia una sorta di industriaestera del falso: chi meglio di un francese può produrre unfalso profumo francese? E in che senso “falso”, poi? Allalettera, il “falso” vino italiano è vero, essendo prodotto initalia da italiani, così pure il “falso” profumo francese. E’

falso rispetto alle aspettative, all’interpretazione cheinduce nell’utente: neppure un etilista italiano berrebbequel vino, una francese per bene non indosserebbe quelprofumo. Nel caso del vino italiano riscontriamo unacarenza dell’interprete polacco nello smascherare la frodeche è imputabile all’ignoranza del codice semiotico cheregge l’etichetta, nel caso del profumo francese lamenzogna scatta a causa della non conoscenza degliinesistenti rapporti tra quel profumo e la cultura e lasocietà francese, per un fatto dunque di selezionicircostanziali9.

2.3 Sistema modellizzante occidentale e mercatoDovremmo articolare meglio il problema da un punto divista semiotico, in quanto non è possibile non notarecome tra marche polacche (Ravel, Reserved, Carry) emarche italiane esista una forte differenza di prezzo. Maun cartello su un giubotto Carry recita in tutta onestà:Wyprodukowano w Chinach, ossia Made in China;esattamente come il prodotto “italiano” di marca“italiana”. Il lettore tenga a mente che oggi anche grandimarche italiane come D&G hanno spostato l’interaproduzione in Cina e Romania, al grido di “L’importante èche l’ideazione del prodotto resti in Italia”. Questo, dettoda stilisti “italiani” che lavorano tra New York e Parigi.Insomma, per questo abbiamo tanto insistito sull’idea ditrovarci di fronte a sistemi modellizzanti: in terminipuramente economici oggi “italiano” non ha alcun sensounivoco, si tratta di un effetto di senso semiotico chegenera effetti economici, nulla di riconducibile all’Italia insenso ontologico, sociale o culturale.Il caso dei profumi ci porta alla considerazione chel’importazione di un modello di consumo e culturale e diun sistema modellizzante non si limita ai nomi e alregistro verbale dei prodotti, ma anche all’aspettoestetico, alle forme e ai registri del visibile. L’importazionedi un sistema modellizzante è provata dal fatto che nonvengono importati prodotti, ma modi di significazione in 9 Cfr. Eco (1979). Se intendiamo il prodotto-profumo come un testo, vi è alloradiscrasia tra le proprie circostanze di emissione (di produzione) e quelle difruizione.

cui nuovi prodotti comunicano, producono come effetto disenso di occidentalità laddove non sono occidentali. Lariprova che si tratti di una semiotica proviene proprio dallanota definizione disemiotica data da Ecocome tutto ciò chepuò essere impiegatoper mentire10. Larivista di moda cheabbiamo già citato ciporta un esempio dicome questo possaavvenire: presenta lafoto di un modellodelle più recenti sfilatedi moda milanesi e, afianco, un modo perrealizzare qualcosa dis imi le con capireperibili in Polonia aprezzi non eccessivi.Accanto alle analogietra i due modelli nonsi possono notareanche le differenze nei registri plastici della forma e delcolore, il che fa pensare che il sistema modellizzantefunzioni per articolazione e proposta di varianti.Più in generale, è necessario notare come un vero eproprio para-mercato esista a causa del costo elevato deiprodotti di importazione; tale para-mercato comprende iprodotti nazionali polacchi nuovi e old skul, e l’industriadel falso o se si preferisce del simil-estero e dellapseudomarca nazionale e di importazione. L’esistenza ditale para-mercato riflette le differenze tra ricchi e poveridella nuova economia di mercato polacca; ritornando allepubblicità di camere da letto, notiamo che le riviste diarredamento mostrano divani letto, mentre esistonoriviste specializzate in camere da letto, rivolte ai pochi chepossono permettersi una casa con una zona-notte.

10 Cfr. Eco (1975).

3. Co Starego

A fronte di questasituazione, chi sono im i s o n e i s t i ? Esiste unaneddoto circa il saccheggiodel dopobarba di stato Warsa l l ’ e p o c a d e l l aprivatizzazione. E’ evidenteche una generazione interalo aveva adottato comeproprio profumo e nondesiderava che mutasse.Permangono poi in campo alimentare prodotti socialisti ilcui consumo è considerato virile, come la cielecina wgalarecie, un surrogato di insaccato a base di vitello efunghi in gelatina. E’ chiaro che in questi casi persiste unaabitudine fatta di connotazioni culturalmente stabilite oaddirittura di meccanismi pavloviani. Ma cosa stabilisce ilfascino di questo tipo di prodotti sui giovani con cuiabbiamo aperto l’articolo? Perché gli anni ottanta? Perchéuna cantante come Maryla Rodowicz, un po’ come lanostra Patty Pravo, continua indisturbata la propriatrentennale carriera sopravvivendo ai terremoti politici eculturali?

3.1 Il gusto del socialismoPrima di rispondere a queste domande diamo un’occhiataai prodotti sopravvissuti al passaggio al capitalismo.

In campo alimentare, ci hacolpito la grande quantità divarietà di ser topiony(formaggini). Di questi,quelli marca Sertop hannoconservato le caratteristichedella produzione socialista,che li vede incartatinell’alluminio con unaetichetta piuttosto poverada un punto di vistacomunicativo. Anche aparere dei polacchi, un’altracaratteristica che si è conservata è la mancanza didifferenze nei gusti dei pretesi formaggini alla panna, ai

funghi, alle erbe, agli insaccati ecosì via. Ma si tratta realmentedi mancanza di comunicazione?Questo è ciò che appare ad unconsumatore occidentale; laprova che si tratta piuttosto dicomunicazione diversa, che sibasa su codici semiotici diversiviene da un fenomenointeressante: esistono marchestraniere che, volendo penetrare

il mercato polacco, adottano i medesimi meccanismi. Così,se una marca polacca come Krowka Smieszka riprende ilformato circolare in cartone dei formaggini occidentali,una marca tedesca come Hochland è presente sul mercatopolacco con entrambi i formati,quello circolare in cartone equello rettangolare in alluminio,solo leggermente più lungorispetto a S e r t o p , e chepossiamo considerare comel’articolazione occidentale di unmodello semiotico polacco. Gliesiti di questa fusione tra modellid i ve rs i sono anch ’ess iinteressanti: nel lanciare sul

mercato la propria marca di formaggini, i Mazowiecki, lapolacca Mlekovita adotta il formato proposto da Hochland.Ritorneremo su questo fenomeno in seguito, ma l’idea èche se nel caso dei profumi potevamo parlare di unsistema modellizzante occidentale che funziona perarticolazione, anche nel caso dei formaggini possiamoipotizzare a monte la presenza di un sistemamodellizzante che compone l’Old Skul con unfunzionamento analogo.

3.2 La donna nuovasocialista lava i piatti conLudwik!

Per confermare l’idea di unacomunicazione alternativa aquella occidentale, vediamo ilconfronto tra due marche didetersivi per i piatti: Lucekrappresenta la n o w o s c ,

Ludwik il prodotto ex-socialista. La bottiglia in plastica diLucek è trasparente, lasciando trasparire i diversi coloridel contenuto, laddove Ludwik è bianco opaco. Lucek hauna etichetta colorata laddove Ludwik è sostanzialmentemonocromatico. Ludwik viene tuttavia considerato daipolacchi come prodotto che funziona anche in virtù dellapropria sopravvivenza. Dunque una comunicazione scarnae sintetica è in grado disignificare la funzionalità delprodotto, in associazione conla memoria collettiva cheregistra nell’enciclopedia11

culturale dei polacchi l’originesocialista del prodotto stesso:ecco alcune caratteristichedell’Old Skul.Anche qui, come nel caso deiformaggini, abbiamo due casi di articolazione e di fusione:nel registro verbale Lucek riprende molto chiaramente nel

11 Per una presentazione del modello enciclopedico della cultura si veda Eco(1984).

nome il detersivo Ludwik: identici nell’iniziale e nel finale enel consistere di due sillabe, ma articola il registro visibilein senso occidentale. Dal canto suo Ludwik mantiene unaspetto Old Skul, ma si fa pubblicità in televisione comeun prodotto occidentale e lancia addirittura un prodotto,Ludwik per lavapiatti, sicuramente inesistente in epocasocialista.

3.3 Quel profumo di socialismo…U n a l t r o c a s oi n t e r e s s a n t e d iarticolazione è costituitodal profumo Brutal dellacracoviana Miraculum,anch’esso di originesocialista, che accantoalla fragranza c lass i clancia la linea fresh epremium.Rimanendo nel campo deiprofumi, un altro caso dadiscutere è costituito daPani Walewska. Si tratta di un profumo femminile dellaMiraculum, un altro sopravvissuto alla fine del socialismo.Anche qui abbiamo una versione classic ed una gold light.I due deodoranti sono entrambi cilindri metallici dal tappoin plastica dorata. Presentano nell’ordine dall’alto in bassoil nome del profumo, il tipo di profumo, il logo (il cameodell’amante di napoleone), la dicitura nell’un casodezodorant, nell’altro deodorant, e ancora nell’un caso ilnome della ditta miraculum, nell’altro la scritta light incorsivo. Nel primo caso le scritte sono dorate e il fondo èblu, nell’altro le scritte sono blu e il fondo èsemplicemente bianco. Il profumo Gold non è molto piùcomplesso nella propria comunicazione: ha la forma moltostilizzata di collo e spalle femminili, con tappo dorato. Unadesivo di plastica ovale reca al centro ancora il piccolocameo, e intorno la scritta Pani Walewska – gold –perfumy.

Abbiamo acquistato la confezione gold che propone ildezodo ran t e il pe r fumy . L’apparato testuale èpraticamente inesistente, descrivendo solo il contenuto. Lascatola è quasi totalmente bianca con bordi in oro.Presenta una apertura sul latomaggiore da cui si vedono ilprofumo e il deodorante. Iltutto è cofezionato con unapessima plastica trasparenteche si è forata nel trasportoalla profumeria a causa delfatto che il profumo sporgerispetto alle dimensioni dellascatola, evidentemente malprogettata. Il risultato è chela bottiglia di profumo si èleggermente sporcata.All’interno, profumo e deodorante sono inseriti in unblister di plastica poco rigida, che ricorda forse leconfezioni dei giocattoli occidentali.Questa la descrizione che potrebbe darne un occidentale.In più di un senso tuttavia Pani Walewska rappresenta unprodotto interessante. Il profumo risulta gradevole tantoagli occidentali tanto ai polacchi. Il prezzo è un quartorispetto alle più comuni marche occidentali presenti sul

mercato polacco. Il nometuttavia sembra costituireun os ta co l o a l l a

commercializzazionepresso i giovani: “Pani” inpolacco sta per “signora”.Lo stesso prezzo basso ètale da generare unfenomeno noto aglieconomisti come effetto-snob, e costituisce uno

dei limiti della teoria economica liberista; il fatto che unprodotto costi di più non causa una diminuzione delladomanda in quanto viene associato dai filoneisti a valoricome la qualità, cosa del resto negata dai misoneisti: perquesti ultimi, anche quando si tratti di giovani, il fatto che

i prodotti polacchi ed ex socialisti siano di qualità inferioreo per persone anziane costituisce pregiudizio.Anche qui si impone un confronto tra semioticaoccidentale ed ex socialista in campo di profumi. Lapremessa necessaria è che uno studio dei profumi e dellasemiotica che li regge non esiste ancora, a parte qualchelavoro pionieristico. Ma se diamo retta alle commessedelle profumerie occidentali e al materiale promozionale,sapremo che in occidente ad una ragazza giovane siaddice maggiormente un profumo floreale o fruttato,mentre un profumo aldeidato (si pensi allo Chanel 5) è piùadatto ad una donna sui trent’anni.Crediamo che il discorso sia più complesso di così. Non sitratta di una grammatica dei profumi ontologica euniversalmente valida, quanto culturalizzata e non tenenteconto di una serie di fattori di contorno. La qual cosa sidimostra molto facilmente in Polonia, ma ha esiti anche inItalia. Il caso di Pani Walewska, di Brutal classic, di Wars edei profumi ex socialisti mostra chiaramente lapermanenza di una memoria circostanziale del prodotto: ilprofumo del padre, della madre. E’ chiaro che questo sipresta anche ad un utilizzo del profumo per sedurre,laddove un ragazzo indossi il profumo del padre di unaragazza.E’ questo un fattore cruciale in gioco anche in Italia, doveil profumo del padre non è Wars ma Proraso o Pinosilvestre. E in associazione ad una marca del contenutoVintage o se si vuole Blasé, c’è anche in Italia una marcadel contenuto di prodotto nazionale, sebbene articolato insenso tradizionale, senza l’idea di appartenenza o direazione alla colonizzazione da parte del mercato estero.

3. Identità nazionale e colonizzazione del mercato

In Italia abbiamo ormai ampiamente accettato talecolonizzazione nel nome di una identità comune europea,o della globalizzazione, o dell’accettazione del sistemaeconomico capitalista e della sovrastruttura culturaleconsumista.In Polonia invece il conflitto c’è: da un lato è tradizionalein una cultura che da sempre ha dovuto misurarsi su frontiopposti con l’espansionismo tedesco e russo. Dall’altro isistemi modellizzanti del capitalismo costituisconoaltrettanti linguaggi sconosciuti, che possono portare aifenomeni di decodifica aberrante di cui sopra, ma anchealla guerriglia semiotica teorizzata da Eco12 da parte diquanti adottano coscientemente l’Old Skul fino allarivendicazione ideologica.Ma essendo una semiotica utilizzabile per mentire,abbiamo anche visto come sia possibile il travestimentodei prodotti colonizzanti nella misura in cui iltravestimento da Old Skul è efficace. E poi abbiamo lafusione, il blending, la costituzione di modelli ibridi chetrasformano la cultura stessa e gli stili di consumo.

3.1 Ricadute politicheSi rende necessaria qualche conclusione, e in particolarela risposta ad una domanda inevitabile circa l’esito che suun piano politico può avere la nostalgia dello stile di vitadegli anni ottanta in un paese ex socialista come laPolonia. Non tragga in inganno qualche scritta in cui capitadi imbattersi nei bagni o per strada come precz zkapitalizmem, ossia fuori dal capitalismo. Intellettuali egiovani studenti critici si orientano preferibilmente versopartiti liberal-minoritari o sviluppano una visionemaggiormente improntata ad una sorta di nichilismo neldenunciare quanto gli stessi comunisti di ieri si sianotrasformati oggi nella peggior destra reazionaria eclericale; ne sono esempio alcune vignette satiriche ferociquanto disilluse di un artista come Mleczko13.

12 Cfr. Eco (1975).13 La cui vignetta riprodotta sotto dice “trova le dieci piccole differenze”.

L’assenza di un soggetto politico in grado di incanalarequeste pulsioni prepolitiche verso una sinistraanticapitalista o almeno fortemente critica, la scarsacredibilità del partito socialdemocratico che propriorecentemente ha subito una scissione sui candidati allapresidenza, l’assenza di un qualsivoglia progetto politicoche configuri una via originale di sviluppo per la Polonia eche non consista solo in una laudatio temporis acti, lestrane alleanze tra partiti contadini di sinistra e forze didestra in chiave nazionalista, l’antieuropeismo clericale opseudotale di alcune forze politiche come la lega dellefamiglie polacche o il partito “autodifesa” (che godono diun certo successo elettorale e sono molto ben finanziate agiudicare dall’onnipresenza della loro propaganda), checandidano perfino professori universitari facedo breccianell’intelligenzia: questi elementi non lasciano sperare inun futuro differente per le masse polacche, e fanno al piùtemere che la reazione al capitalismo porti a spinteintolleranti e reazionarie sul piano politico, civile eculturale.

Riferimenti bibliografici

Eco, U.1975 Trattato di semiotica generale, Bompiani, Milano.1979 Lector in fabula, Bompiani, Milano.1984 Semiotica e filosofia del linguaggio, Einaudi, Torino.

Fabbri – Marrone (ed.)2000 Semiotica in nuce, vol.1. I fondamenti

dell’epistemologia strutturale, Meltemi, Roma.

Lotman – Uspenskij1975 Tipologia della cultura, Bompiani, Milano.

Marrone, G (ed.)2005 Sensi alterati. Droghe, musica, immagini. Meltemi,Roma.