33 www.advertiser.it

SPECIALEPROGRAMMATIC

Articoli di Laura Franconi

38 Advertiser Communication Strategies

SPECIALE

di di giungere a formulazioni di raccomandazioni tattiche e strategiche e, in previsione, di intuizioni originali. I risultati di una pianificazione che parte da queste premesse non pos-sono che essere di perfezionamento delle strategie di mar-keting, di raggiungimento di nuovi consumatori, di aumento delle conversioni, di crescita del ritorno sugli investimenti. Infine, invece di affidarsi a segmentazioni e dati di terze parti, è possibile ottimizzare la targettizzazione così da individuare gli utenti più interessati a un prodotto o servizio, identificare anticipatamente gli elementi funzionali di una campagna, definire chi sono i consumatori, dove si trovano e cosa voglio-no in quello specifico momento. In sostanza l’IA fornisce un contributo fondamentale al programmatic e a tutto l’ecosi-stema della comunicazione. Rimane la consapevolezza che, accanto a questa evoluzione tecnologica, non potrà mancare l’intelligenza umana, a elaborare i contenuti e studiarne la creatività. È la sintesi finale a cui giungono anche le rifles-sioni di IAB Europe: per quanto l’impatto dell’intelligenza artificiale sui principali obiettivi commerciali e di pubblicità digitale stia diventando sempre più importante e integrante nelle operazioni quotidiane dell’intera industry, sarebbe un errore perdere di vista il valore di una collaborazione produt-tiva tra AI e forza-lavoro umana.

guente ottimizzazione e crescita del business, nonché nell’in-dividuazione di un pubblico più qualificato. L’evoluzione dell’IA, pertanto, rafforza la consapevolezza delle potenzialità del programmatic per un ulteriore futuro sviluppo. Se, infatti, in passato questa metodologia si basava sostanzialmente sul-la conoscenza di quanto già avvenuto, ora è possibile assume-re decisioni relative alla pianificazione della comunicazione in tempo reale, individuando modelli di comportamento dei consumatori sempre più predictive. Già oggi il miraggio di ogni uomo marketer di offrire il giusto messaggio al giusto consumatore, nel luogo più idoneo, nei temi e modi più effi-caci, risulta a portata di mano. Con le piattaforme di IA che mutano tattica al volo in base a microcalibrazioni e agli stru-menti a esse connessi, questo obiettivo sarà pressoché realiz-zabile. Come puntualizza Sizmek l’impatto dell’intelligenza artificiale sul settore si misura su diversi fronti. Innanzitutto sarà possibile comprendere e sfruttare la quantità ridondan-te di dati, mettendovi ordine e dandovi senso. Il marketer “smart” riuscirà, così, a fare ciò che nessun uomo potrebbe: decidere in un millisecondo dove deliverare un’adv, analiz-zando 300 miliardi di segnali di dati giornalieri in tempo reale. In secondo luogo, la capacità di analizzare questa mole di dati è accresciuta dalla capacità di imparare da essi e quin-

Fonte: Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano

35 www.advertiser.it

superare la soglia del 50% del mercato, con una crescita in valori assoluti dell’advertising su smartphone che ha raggiun-to, a fine 2017, i 1100 milioni di euro. La percentuale di spesa su mobile da parte delle aziende sfiora il 60%, apprestandosi a pareggiare la quota del tempo che gli utenti impiegano nella navigazione su smartphone. In questo quadro d’insieme, il mercato del programmatic advertising, il cui valore in Ita-lia a fine 2017 raggiungeva i 409 milioni di euro, in crescita del 30% sull’anno precedente, continua a evolvere, sebbene con un tasso più contenuto. La previsione è quella che vede un avvicinamento a un valore complessivo di 500 milioni di euro. Il programmatic, quindi, contribuisce all’aumento della spesa in media digitali, trainando tutti e tre i tipi di display: banner, video e social. Nel contempo, si vanno evidenziando caratteristiche, criticità e tendenze.Se è vero che per le agenzie il programmatic svolge un ruolo di facilitatore per una targettizzazione efficace ed efficiente delle audience e offre un supporto nell’elaborazione di creati-vità più mirate, tra operatori e marketer cresce la preoccupa-zione legata alle considerazioni circa la quota di budget pub-blicitario che viene assorbita dalla filiera del programmatic. Proprio da questa preoccupazione deriva una razionalizza-zione delle piattaforme sia demand-side sia sell-side. Secondo una ricerca effettuata da Pathmatics, nell’arco degli ultimi due anni, negli Usa gli investitori hanno ridotto del 40% il numero delle DSP attraverso cui effettuano i loro acquisti di spazi in programmatico. E nello stesso periodo la riduzione delle SSP utilizzate dagli editori è stata pari al 26%.Tra i dubbi che il programmatic alimenta tra gli spender, complice l’evidente complessità della materia, ci sono quel-li inerenti ai temi della trasparenza e della brand safety. Il problema viene spesso risolto con l’esclusione automatica di inventory sulla base di url e keywords. Una soluzione che ri-sulta particolarmente penalizzante per i publisher, ma finisce con l’essere riduttiva anche delle potenzialità della comuni-cazione per gli stessi investitori. Bloccare la pianificazione in pagine in cui sono presenti parole come “disastro”, “terro-rismo”, “omicidio”, ad esempio, significherebbe eliminare da una potenziale delivery ogni editore di news, per quanto qua-lificato e interessante in termini di viewability. Nel contem-po, il medesimo brand potrebbe comparire in piattaforme basate su UCG, accostato a contenuti di qualità talora dubbia e non in linea con i propri valori. E proprio gli user generated content ricoprono un ruolo fondamentale negli OTT. Diventa quindi sem-pre più importante per gli editori cercare di fare sistema, attorno a una più chiara catena del valore, investendo su contenuti di qualità e soprattutto ge-stendo in maniera congiunta, mettendo a volume e

PROGRAMMATIC

ARKAGETECNOLOGIA BLOCKCHAIN PER SUPERARE LE CRITICITÀArkage è attualmente impegnata nel perseguire l’ottimizzazione della filiera, attraverso un proof of

concept di implementazione della blockchain al media planning e buying. “Dopo una prima fase di approfondimento soprattutto teorico per capirne le ricadute sui vari attori del mercato in termini di business e di trust, inizieremo a cercare partner tecnologici per sviluppare concretamente la piattaforma”, spiega Pasquale Borriello, Ceo di Arkage. L’obiettivo è quello di intervenire per superare le criticità rilevate nel sistema, prima che le grandi piattaforme se ne assumano totalmente il merito. “Le criticità del programmatic, come di tutta la media supply, sono essenzialmente quelle connesse alla brand safety e alla transparency, in un mercato che diventa via via più complesso e difficile da controllare, in cui le metriche sono a volte disomogenee, il calcolo delle performance non è sempre coerente, i player sono troppi e le fee paiono poco trasparenti. La tecnologia blockchain può sicuramente risolvere problemi connessi ad aspetti tecnologici e di intermediazione, tagliandone i costi, aumentando l’efficienza della filiera. Non solo, il miglioramento del livello di servizio, grazie all’applicazione all’adv digitale della tecnologia già implementata in ambito fintech, andrebbe a beneficio anche della relazione tra aziende investitrici, agenzie, centri media, fornitori di tecnologia e, in ultima analisi, anche utenti. Tutto ciò in virtù di un ecosistema più sano, basato sulla crescente trasparenza del mercato pubblicitario e sulla conseguente accresciuta fiducia reciproca”. Allo stato attuale, esistono diversi esperimenti che vedono l’applicazione della blockchain alla pubblicità digitale. “Un esempio interessante, sebbene ancora in fase beta, è la “blockchainizzazione” dell’Ads.txt, dove la blockchain

può validare in modo certo la lista dei seller autorizzati dall’editore. Un altro è XCHNG, che vuole standardizzare le fasi dell’acquisto media cercando di rendere validabile, proprio attraverso la blockchain, ogni transazione. Queste potranno,

pertanto, essere totalmente automatizzate, dalla fase di negoziazione per la compravendita dello

spazio pubblicitario, alla misurazione delle performance, fino al pagamento”. L’implementazione di piattaforme di blockchain per il media buying costituirà un importante momento evolutivo. Ma l’aspetto di maggiore rilievo sarà la

condivisione, da parte di tutti i player, della necessità di un intervento innovativo e migliorativo sul sistema”.

36 Advertiser Communication Strategies

SPECIALE

quindi a valore i dati, come è emerso durante il Publisher Day, l’evento annuale organizzato da 4w MarketPlace. Con la con-sapevolezza che la forza degli OTT, all’interno del mercato at-tuale, è fondata proprio sul potere del dato, sulla conoscenza dell’utente e sulla capacità di gestione della delivery. Peraltro, da Giuliano Noci viene anche un monito: “Il digital adv non potrà basarsi solo sul programmatic, dove Google e Facebook la fanno da padrone”. Innanzitutto perché questo approccio, che esaspera un real time marketing contestuale, non è in grado di entrare in maniera esaustiva nel “conside-ration set” dell’individuo. Inoltre, non riesce a dare conto a tutto tondo dello storydoing di una marca, che è fatto di mul-ticanalità e inclusività, a partire da un mezzo come quello televisivo. Infine, il programmatic riesce solo in parte a esple-tare due condizioni fondamentali nel mercato del digital adv: la trasparenza e la reciprocità, unico presupposto affinché si possano accogliere messaggi contestualizzati, contingenti e pertinenti.

L’IA a servizio del programmatic La maturità raggiunta a livello sia di calcolo computazionale, sia di analisi in real time di enormi masse di dati, consente il costante perfezionamento di programmi di intelligenza artifi-ciale, che spingeranno l’automatizzazione verso stadi sempre più performanti, contestualmente al perfezionamento dei modelli di apprendimento che sono alla base del machine learning. L’utilizzo degli algoritmi di intelligenza artificiale e machine learning, applicati in maniera incrementale nella gestione di chatbot sempre più efficienti, contribuiranno, infatti, a migliorare le attività di aggregazione e analisi dei dati, così da aiutare il marketer a individuare le strategie e le tecniche di comunicazione e di vendita più efficaci per target sempre più specifici. Tutto ciò sarà possibile grazie a una conoscenza millimetrica degli utenti e delle loro abitudini di comportamento, di fruizione delle informazioni, di acquisto.Proprio per capire come l’IA possa aiutare i brand a raggiun-gere obiettivi di business in termini di pubblicità digitale, IAB Europe, in collaborazione con Xaxis, ha realizzato l’inda-gine “Understanding the Current and Future Impact of Artifi-cial Intelligence”. Dal sondaggio, che ha coinvolto oltre 1.000 intervistati tra inserzionisti, agenzie, editori e intermediari di 31 mercati, sia pan-europei sia globali, è emerso come l’AI non solo sia considerata uno strumento prezioso da tutte le parti interessate, ma l’80% degli intervistati ritiene che sarà il motore della prossima rivoluzione industriale. L’intero cam-pione è d’accordo nel riconoscere l’importante ruolo svolto dall’AI nell’identificazione del giusto targeting, con conse-

JCDECAUX PARTE VIOOH, PIATTAFORMA PROGRAMMATICA DI PIANIFICAZIONE E TRADINGDopo una gestazione di oltre due anni, è nata VIOOH, piattaforma globale indipendente e automatizzata di pianificazione e di trading, ideata per accelerare la crescita della comunicazione esterna e per collegare il settore all’ecosistema digitale programmatico. Il capitale di VIOOH è attualmente detenuto al 93,5% da JCDecaux e al 6,5% da Veltys, società specializzata nei dati e nella modellizzazione. Mentre le previsioni considerano la DOOH come il secondo tra i media a crescita più rapida tra il 2017 e il 2020, la piattaforma rafforzerà la capacità di JCDecaux di soddisfare le nuove aspettative dei propri clienti, sia brand sia agenzie, ed espanderà l’ecosistema del Gruppo. JCDecaux è convinta che questa possa far concorrenza alla pubblicità digitale, trasformando l’intera propria offerta attraverso campagne ottimizzate con l’utilizzo dei dati e della tecnologia. Per questo motivo il Gruppo ha deciso di creare internamente la piattaforma VIOOH, dandole una dimensione globale, e di aprirla alle società del settore della comunicazione esterna. “Questa piattaforma consentirà di avanzare, agli inserzionisti e alle loro agenzie, una proposta ad alto valore aggiunto per la comunicazione esterna, con pianificazione e trading al pubblico, che include la possibilità di collegare lo schermo digitale della comunicazione esterna allo schermo digitale del cellulare”, ha spiegato Jean-Charles Decaux, Presidente del Comitato esecutivo e Co-direttore Generale di JCDecaux. VIOOH ha sede a Londra e impiega un team di oltre 65 persone tra sviluppatori, programmatori, personale commerciale e funzioni di supporto. È in grado di aggregare numerose fonti di dati e si affida ad algoritmi di machine learning per migliorare il targeting e l’efficacia delle campagne pubblicitarie. A partire dal Regno Unito e dagli Stati Uniti, la piattaforma sarà presto disponibile in Belgio, Spagna, Italia, Hong Kong, Australia, Danimarca, Finlandia, Germania, Singapore, Dubai, Norvegia e Paesi Bassi, per citare solo alcuni mercati.