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Le ricerche sui pubblici

Qual è la conseguenza dell’avvento di una nuova tecnologia?

democratizzazione sfruttamento

A chi può interessare?Perché sono un Marketing Strategist e ho bisogno di conoscere gli interessi, gusti, bisogni del mio target per pianificare una strategia di marketing e comunicazione efficace.

Perché sono un Community Manager e ho bisogno di capire le dinamiche di interazione e i linguaggi utilizzati dai membri della community per poterla moderare ed animare efficacemente.

Perché sono un Interaction Design e ho bisogno di conoscere interessi, gusti, bisogni del mio target per sviluppare un prodotto/servizio che soddisfi i suoi bisogni.

Perché sono un giornalista e voglio descrivere nuovi fenomeni contemporanei.

Perché sono un sociologo e voglio capire come si stanno evolvendo le strutture sociali, le pratiche, i sistemi di rappresentazione, i ruoli, …

Come comprendere bisogni, preferenze, gusti, pratiche di:

… consumatori,… cittadini,… lavoratori,…

Quantitativo - Qualitativo

Caso Particolare – Idiografico - Intensivo

Teoria generale - Nomologiche - Estensive

Analisi comparativa di casi studio

Chiedendo loro cosa pensano

(Questionari, focus group, …)

Oppure osservando cosa fanno

Etnografia: dall’antropologia…

Studio delle culture non occidentali

…alla sociologia

Studio delle subculture devianti

Messa in codice Decodifica

• egemonica• negoziale• opposizionale

Modello encoding/decoding

…ai pubblici: audience studies

Audience naturali: famiglia (Lull 1990)

Comunità immaginata nazionale

Fan studies: 1° generazione

Textual poacher VS stereotipo mediale

Produttivi e sociali

Culture del gusto / subculture

Fan studies: 2° generazione

Processi di distinzione attraverso varie forme di capitale:

• «economico»: ricchezza finanziaria;

• «culturale»: conoscenze e le competenze;

• «sociale»: relazioni di amicizia e conoscenze;

• «simbolico»: lo status sociale o reputazione, derivato dall’accumulo di capitale culturale e sociale.

Internet studies: on & offline

Comunità di pratica:• tecnologica: il mezzo di comunicazione utilizzato;• mediale: il genere attorno a cui è focalizzata l’attività

di interpretazione• sociale: le caratteristiche dei partecipanti;

Fan studies: 3° generazione

Transcultural studies

Culture otaku:• oriente & occidente• Anime e manga• Cosplay e fumetti amatoriali

Mediazione linguistica e culturale proselitizzazione tra pari

«Cosmopolitismo pop»:Consapevolezza competenza

Audience studiesParadigma spettacolo/performancei. consumer: fruitore casuale o scostante;ii. fan: consumatore appassionato di uno

specifico programma o personaggio;iii. cultist: consumatore specializzato in uno

specifico programma o personaggio a partire dal quale sviluppa attività di socializzazione;

iv. enthusiast: consumatore appassionato e specializzato in una forma mediale a partire dalla quale realizza attività strutturate e partecipa all’interno di comunità tematiche;

v. petty producer: produttore amatoriale di testi mediali.

Etnografia dei media

My daily routine in graduate school went something like this. When I was done teaching, taking classes, and doing the reading or whatever else had to be done that day, I curled up on my couch, reword the videotape, and (making liberal use of the fast-forward button) watched my soaps.

Later, I turned on my computer and logged on to rec.arts.tv.soaps (r.a.t.s.), a Usenet newsgroups distributed through the Internet. Once “there” – in my tiny study nook with the computer before me – I read the many messages that had been posted about soaps, sometimes sending my own.

The r.a.t.s. newsgroup transformed my understanding of computers; for the first time, I saw them as social tools. […]Reading r.a.t.s. began to influence me as I viewed the soap opera. I began to think of how others would react, the types of discussion each epidede would provoke, and what might heve to add.

I had grown up online and was tremendously curious to know what being a teen with Internet access meant today.

General scholarship concerning mediated participation had swung from cyber-utopian theory to quantitative analyses of adoption practices; ethnographies examined a plethora of different mediated genres and online communities.

In devising this project […] I wanted to get beyond the statistical depictions of teen Internet use and understand the cultural logic behind their mediated practices.

Nella ricerca qualitativa

Ognuno di noi ha due ruoli

In quanto studiosi di media

analizziamo e teorizziamo razionalmente

In quanto consumatori mediali

viviamo emotivamente le esperienze di intrattenimento

Come conciliare i due ruoli?

Facendo dialogare

esperienza soggettiva - teoria - indagine empirica

Etnografia riflessiva

Auto osservazione

Dialogo con le comunità di riferimentoEs

perie

nza

in p

rima

pers

ona

Osservazione partecipante

Duplice ruolo

Le componenti della ricerca

Esperienza soggettiva Teoria Indagine empirica

Utilizzo di concetti teorici

Casi studioRiflessioni sulla propria esperienze di ricerca e di consumo

Auto-osservazione OsservazioneAnalisi

Il percorso di ricerca empirica…

Espl

oraz

ione

Disegno di

ricerca

Costruzione della

base empiricaAnalisi

Comunicazione

Cornice Teorica - Attese di senso

Cultura convergente – spettatorialità partecipativa

… anche applicata al Business.

Ind

ivid

uazio

ne d

el c

aso

stud

io

Obiettivi di business

Lavoro sul Campo

Analisidella baseempirica

Strategiae

comunicazione

Scrittura dell’etnografia

Pubblicazione scientifica (articolo, tesi,…)

1. Scenario2. Metodologia

Posizione osservativa interesse di ricerca Campo e domande di ricerca Scelta del caso in studio

3. Caso in studio4. Bibliografia

Costruzione base empirica Osservazione: scrittura delle note etnografiche

partecipante/non partecipante

Conduzione interviste: faccia a faccia o online; semi-strutturata o in profondità.

Raccolta dati multimediali: discussioni online; immagini/video/audio; profili.

Analisi della base empirica

Lettura sistematica del materiale

Ri-scrittura delle note etnografiche

Computer-Aided Qualitative Data Analysis Software (CAQDAS)

Tool di monitoring & analytics

Disegno di ricerca

Domanda cognitiva

Obiettivo epistemologico

(Cosa voglio sapere?)

Definizione del campo

Scelta dei casi

(Identificazione dell’oggetto)

emergente

Concetti sensibilizzanti

Nativi

(singoli/gruppi)

interessanti

individuale

collettiva

Scelta dei casi

partecipazione conflitto

Identitàspettatoriali

personalità prolifiche utenti bannati

ambiente ostile gruppi coesi

Tecniche: l’osservazione

nel contesto naturale.

Tecniche: interviste in profondità

… all’etnografia online

è entusiasmante il fatto che le discussioni online tendano a concentrarsi sulle tematiche più interessanti per gli studiosi di media: • commenti e critiche non soltanto di personaggi ed episodi

specifici, ma anche di momenti particolari all’interno degli episodi trasmessi;

• tentativi di elaborare criteri estetici per la valutazione della televisione e di altri testi popolati;

• speculazioni sulle fonti originarie dei contenuti; critiche dell’ideologia dominante;

• autoanalisi sul coinvolgimento degli stessi utenti online verso i materiali trasmessi (Jenkins, 2006)

Tecniche: l’osservazione multisituata

In community, forum, gruppi, social network.

Tecniche: interviste online (chat – video)

Scegliere il mezzo più naturale per l’intervistato

Netnografia• metodo di ricerca qualitativa

• studio della cultura di consumo online per finalità sociologiche e di marketing

• tecniche di osservazione dirette e non intrusive delle conversazioni

• raccogliere basi di dati e insight qualitativi e oggettivi da tradurre in soluzioni utili a potenziare la propria offerta commerciale che possono essere applicate in asset strategici come: Brand Reputation, Product Innovation, Communication Design, Customer Satisfaction, Crowdsuorcing, Trend Watching, Cool Hunting e Community Building, Location-based Insights e Social Innovation.

Ricerche etnografiche

Spotted Unimi vs Spotted Bocconi

Etnografia digitale di #boicottabarilla: il boicottaggio all’epoca di Twitter

Sociologia & Produzione Mediale

• L’engagement dei pubblici

• Gli ambienti partecipativi

• Come l’apprezzamento del pubblico crea valore per i produttori

• Il flusso transnazionale di prodotti

Social & Comunicazione Politica

Civic engagement

Sociologia del lavoro

Privacy

Prosumer

Mobilità sociale

Social recruiting

Crowdsourcing

Marketing non convenzionaleProsumer

Facebook

Marketing virale

Guerrilla Marketing

http://www.ninjamarketing.it/2013/02/06/rivogliamo-il-winner-taco-algida-alle-prese-con-prosumer-consapevoli/

Struttura della ricerca

1. Obiettivo di ricerca / business

2. Identificazione del tema/contesto/fenomeno

3. Definizione del disegno di ricerca / obiettivi

4. Raccolta dei dati analisi dei dati

5. Comunicazione:

Esempi di ricerche di studenti

La Tv e i social media

1. Domanda di ricerca: quali sono le strategie utilizzate dai produttori televisivi italiani per conoscere e coinvolgere il pubblico?

2. Caso di studio: “The Voice” 2014 e suor Cristina

3. Metodologia: osservazione partecipante interviste a testimony privilegiati

Da una ricerca di Simona Francone– SAA - Unito

Marchi alimentari e Community verticali

• Domanda di ricerca: cosa motiva gli utentidella rete a lavorare gratuitamente per un brand?

• Caso di studio: – Gente del Fud, iniziativa di marketing partita da Pasta

Garofalo – Ha contattato un centinaio di food blogger invitandoli

ad un evento nella costa amalfitana dove è stato presentato il progetto invitandoli a dare il proprio contributo.

– I primi blogger sostengono che ci sia stata poi in seguito poca selezione, con poche regole e verifiche sulla qualità delle proposte e dei prodotti.

• Metodologia: osservazione non partecipante interviste a testimony privilegiati

Da una ricerca di Chiara Mondino – SAA - Unito

Video virali e letture oppositive

• Domanda di ricerca: cosa è recepita la comunicazione del brand da parte deipubblici online?

• Caso di studio: – John Lewis Christmas Adv 2013 e le parodie– Le parodie fanno leva su:

- Buoni sentimenti del Natale - Aspetto “tenero” dei protagonisti - La colonna sonora - Il consumismo nascosto ( nel AdV originale non appaiono mai prodotti) - Il richiamo ai film di animazione di Walt Disney

• Metodologia: Analisi del contenuto

Da una ricerca di Laura Luise – SAA - Unito