Siti di Commenti dei

Distributori e degli

Agenti di Vendita

Forum Indipendenti

“Generalisti”

Siti di Reclami

Blog pubblici

Social Network

Siti Specializzati con

Recensioni di Clienti

e Opinioni di Esperti

...I BIG DATA!

Marketing e Customer Intelligence nell’epoca dei

BIG DATA

…Ma cosa sono i BIG DATA?

Walmart gestisce più di 1 milione di transazioni di consumatori ogni

ora.Facebook gestisce più di 40 miliardi di foto dalla sua base utenti.

…Ma cosa sono i BIG DATA?

L’enorme quantità di dati disponibili riduce il rischio di errori…..se si

colgono atteggiamenti sociali, percezioni diffuse, fenomeniemergenti (es. sentiment analysis) ovvero si trovano dati predittivi di

accadimenti rilevanti per il business.

…Ma cosa sono i BIG DATA?

Social Footprint – “Imponte Sociali”

Sono il segno che un utente lascia

quando occupa uno spazio

digitale: un like di Facebook, un

tweet, Snapchat o un upload su

youtube.

I Lifestream, sono flussi di social

footprint ordinati su base

cronologia e possono essere

aggregati su un’unica piattaforma

(es. Hootsuite.com)

Grazie all’elaborazione di BIG DATA

AMAZON riesce a consigliare un

libro

GOOGLE seleziona il sito web più

pertinente

LinkedIN indovina chi

conosciamo

…Ma cosa sono i BIG DATA?

• Dati disponibili

• Risorse disponibiliVolume

• Tipi di dati

• Metodi analiticiVarietà

• Flusso di dati

• Decision makingVelocità

Un ambiente stimolante

Tradizionale Big Data

Business Users

Determinano quali domande

porre

Business Users

Analizzano quali

domande potrebbero

essere chieste

IT

Struttura i dati per rispondere

alle domande

IT

Fornisce una piattaforma che

consente scoperte creative

Cambio di Approccio Analitico

Cosa monitorare? Tutto ciò che è PUBBLICO

Dati Primari: metodi esplorativi e qualitativi o ricerche di mercato su specifici obiettivi di marketing, aiutano a capire i comportamenti dei consumatori nel mercato

Dati secondari: informazioni già raccolte e disponibili per l’uso

LA RICERCA NEI SOCIAL MEDIA

La RICERCA è fondamentale per prendere decisioni e individaure linee strategiche per gli operatori di marketing.

La presenza di un grande numero di informazioni nei social ha dato origine ai BIG DATA

Ricerca osservativa

Registrazione del comportamento o delle sue prove residuali

OBIETTIVO: ascoltare e rispondere più che ricerca sistematica

PROBLEMA CAMPIONE (distorsione e dimensione)!

Mention

Misurare il volume delle conversazioni Valutare la diffusione virale Individuare insoddisfazione Gestire le relazioni (crisis management)

Social Media LISTENING

NETNOGRAPHY

Ricerca svolta sul campoapplicata allo studio di comunitàonline in cui il ricercatorepartecipa alle attività dellacommunity per osservare eregistrare conversazioni,comportamenti, ruoli.

≠MonitoringRaccolta dati ATTIVA

Ricerca NETnografica

Monitoraggio ≠listening

Il primo è continuativo, il secondo ad hoc

Aiuta a capire cosa è stato detto, quante volte, quando e da chi.

Utilizzo di software di ricerca parole chiave

Social Media MONITORING

Sentiment riferisce a ciò che le persone pensano o sentono (principalmente) riguardo all’entità oggetto di indagine (brand, prodotto, personaggio) Legato alle emozioni dei consumatori

A cosa serve?Punti di forza e di debolezza del prodotto (qualità, acquisto, ecc.)Legame con la marca/prodotto/oggetto

≠ Mention, automatizzata con text mining va oltre le menzioni≠ Content Analysis, individua presenza di temi e concetti nelle conversazioni - approccio deduttivo-

SENTIMENT ANALYSIS

Sentiment Analysis

La Sentiment Analysis, infatti, mediante l’utilizzo incrociato di analisi

semantiche, statistiche e interpretazione del linguaggio scritto,

consente di ottenere in real time informazioni utili sull’orientamento

e le aspettative del target di riferimento

(si pensi ad esempio all’opzione “mi piace” di Facebook).

Sentiment Analysis- Capire le Aspettative

Sentiment Analysis su Twitter

ANALISI DEL SENTIMENT

1. Web Crawler: raccolta e memorizzazione contenutiricercati in base allacongruenza con ildizionario/libreria creato

1. Sorting: estrazione dati di interesse

SENTIMENT ANALYSIS

3. Sentiment: estrazione del sentiment su indicatori di sentiment, ovvero parole o elementi utilizzati per definire ciò che è positivo o negativo

4. Sintesi dei dati grezzi

SENTIMENT ANALYSIS

PROBLEMI!

1. Accuratezza nella codifica automatizzata della valence

1. Fattori Culturali e sfumature linguistiche

2. Definizione dizionario

1. Classificazione dati (chi sono gli autori?)

Digital Metrics: Overview

Le metriche del digitale vengono suddivise in:

Digital Metrics

Metriche generiche

riferite sia a

piattaforme

proprietarie (sito) che

non proprietarie.

E-Commerce Metrics

Metriche relative

all’online come

canale di vendita

Social Media Metrics

Metriche relative ai

social media, con

focus su Brand

Community e Blogs

Web Site traffic o traffico direttoIndica la percentuale di persone che clicca su un bookmark o

digita la URL del sito direttamente nel proprio browser.

Referring trafficTraffico generato da tutti i link al proprio sito presenti in altri siti

(facebook, magazine, ecc). Di questo si misura :

Percentuale utenti che arrivano sul sito attraverso referring

Quale sito di referring invia il maggior traffico in termini assoluti

Quale sito invia il referring di qualità, ovvero con più alto tasso

di conversione

Digital Metrics: Traffic

Traffico dai motori di ricerca

Traffico generato dai motori di ricerca, consumatori che

giungono sul sito cliccando sui risultati dei search engine

(Google, AOL, MSN).

La posizione in motore di ricerca può essere migliorata con

programmi SEO.

Può essere organico, quindi gratuito, o ottenuto attraverso click

a pagamento (SEM). Si parla qui di:

Cost per click: Costi pubblicitari sostenuti per ogni Click.

Indica quanto “costa” una campagna search engine.

Digital Metrics: Traffic

Visitatori Unici:

Numero di visitatori che vanno ne sito aziendale una sola volta

nell’arco di tempo considerato.

New vs Returning Visitors.È possibile ottenere informazioni su nuovi o esistenti consumatori

tramite i cookies. Per questo non è una metrica sempre esatta

(consumatori cancellano i proprio cookie)

New Visitors: le campagne dell’azienda hanno successo

nell’attrarre traffico

Returning Visitors: contenuti di qualità

Altre metriche sono: Lingua utilizzata nella navigazione e visite

per aree geografiche

Digital Metrics: User profiling

Visite o SessioniIndica il numero di volte che un consumatore si dirige nel sito,

misurato come periodo di interazione tra un internet browser e il

sito

Bounce Rate: metrica della qualità della visitaPercentuale di visite in coincidenza delle quali la persona

abbandona il sito dalla pagina di ingresso senza aver visitato

altre pagine. Anche detta single page view.

Fornisce informazioni sulla qualità dei contenuti della pagina e

sull’allineamento tra sito e informazioni che appaiono in motore

di ricerca

Exit RateSi distingue dal Bounce poiché indica l’abbandono di un

visitatore che ha navigato in più pagine del sito.

Digital Metrics: Navigazione Sito

PageviewsNumero totale di pagine visitate nel sito. Misura quanto un sito

viene utlizzato.

Unique PageviewIndica il numero diverso di pagine caricate nel sito.

Average PageviewsIndica il numero totale di pagine visitate diviso il numero totale di

visite ricevute dal sito nello stesso intervallo di tempo

Tempo trascorso nel sito e tempo medio: Rapporto tra il tempo totale di tutte le visite al sito diviso il

numero totale di visite al sito

Index MetricsIndica le pagine che hanno il maggiore impatto nella

profittabilità complessiva del sito

Digital Metrics: Navigazione Sito

CPA (Cost per Acquisition o Cost per Action): costo

necessario per l’ottenimento di un output

CPC (Cost per Click) o PPC (Pay per click): costo per ottenere

un click al sito

Click Trough, di banner o adv: percentuale di persone che

dopo aver visto un banner cliccano sul contenuto

corrispondente

EPC (Earnings per Click): revenue per click ricevuto

Fake Click: numero percentuale di click generati

automaticamente

UGA Rate (User Generated Advertising): percentuale di

campagne pubblicitarie in cui si utilizza tutto o in parte il

contenuto proposto e sviluppato da utenti.

Advertising Digital Metrics

Email Subscription ratePercentuale di persone che si iscrive ad una newsletter.

Churn RateNumero di subscriber che decidono di eliminarsi dal database

Numero di account inattivi

Engagement Index di mailing list:Eng = D x V x CRT x 100

dove:

D = indica la percentuale di email consegnate

V = indica la percentuale di Views all’email consegnata, ovvero

quante persone una volta ricevuta aprono la mail

CRT = Percentuale di utenti che dopo aver visto la mail cliccano

sul contenuto indicato

Email Digital Metrics

Tendenzialmente si dividono in:

Metriche che hanno una corrispondenza nel mondo offline

Metriche che fanno riferimento esplicitamente al mondo online

Le metriche che fanno riferimento al mondo offline sono:

Categoria di prodotto acquistato online

Frequenza di acquisto di prodotti specifici

Fatturato complessivo del negozio online

Numero di SKU venduti online

E-commerce Metrics

Numero di Transazioni totali

Conversion rate= percentuale in cui le visite al sito si

traducono in effettive transazioni commerciali

Transactions/visit

Revenues: valore monetario delle transazioni

Percentuale di Revenues del canale digitale rispetto al totale

Customer Lifetime Value dei clienti online

Net Promoter Score online

E-commerce Metrics: FondamentaliE-commerce Metrics: Fondamentali

Numero di volte in cui i consumatori visitano il sito prima di

acquistare

Tempo medio necessario per completare il funnel di acquisto

Prezzo medio a cui vengono venduti online i vari prodotti

Quantità media di pezzi acquistati per transazione per

ciascun prodotto venduto online

Basket variety Numero di prodotti diversi venduti online per

consumatore

E-commerce Metrics: Funnel online

Average Order Value – (Revenues/Transaction): Valore

medio dell’ordine online

Revenue Per Click (RPC o EPC) – (Revenue / Clicks): La

quantità di revenue che sono imputabili a ciascun click che si

ha sul website.

Cost of Sale (COS) % – (Ad Spend / Revenue): Parte di

revenue che copre i costi pubblicari, ed è misurata in

percentuale.

E-commerce Metrics

Cost per acquisition. Costi di acquisizione del target, calcolabile come:

Costo di Ad/Num Ordini

Oppure

Costo AD/ Num transazioni

Due prospettive:

Target CPA. Quale CPA il business può sostenere?

Actual CPA. Qual è li CPA sostenuto dall’azienda?

E-commerce Metrics

Per-session value. Permette di paragonare le performance a

partire dalla fonte o dal canale. Indica le performance per

user session.

Conversion rate by landing page (referring traffic). Misura le

performance delle landing page: quanto sono efficaci, quali

landing page portano ad un maggior tasso di conversione e

come le loro performance possono essere modificate nel

tempo.

E-commerce Metrics

Numero di Fan/follower: numero di persone che costituiscono

la base utenti

Impression: numero di volte in cui un messaggio viene visto

Engagement: esprime il numero di interazioni con un utente.

Può essere calcolato in numero di share, di Click ai link, di

Retweet o di Mention a seconda della piattaforma utilizzata

(Facebook/Twitter)

Response time, tempo impiegato a rispondere a commenti e

post degli utenti

Response Rate, tassi di risposta sul totale dei post lasciati dagli

utenti

Engagement rate: numero di interazioni / impression. Esprime

quante persone che hanno visto il messaggio partecipano.

SOCIAL MEDIA METRICS

Tagging. Monitoraggio dei tag (temi) che si diffondono nella

community, e che rendono I contenuti più fruibili sui motori di

ricerca

Posting: numero di post effettuati in un determinato periodo di

tempo e argomenti condivisi.

Sharing: numero di contenuti prodotti nella community che

vengono condivisi su altre piattaforme

Digging: percentuale di persone che inseriscono i contenuti

della community in bookmark

Reviewing: numero di review pubblicate e identificazione

influencer

Brand Community e Blog Metrics:

SOCIAL MEDIA METRICS

Le METRICHE sono misurazioni all’interno di un contesto ben definito

Per fornire informazioni UTILI richiedono un contesto

Le metriche legate agli obiettivi di impresa costituiscono i KPI(Key Performance Indicators)

Per identificare i KPI sono necessari obiettivi definiti

Variano con il procedere della campagna

I NUMERI da soli non forniscono informazioni , devono essere collegati ad obiettivi e risultati esistenti (analisi longitudinale)

PRIMO APPUNTAMENTO O UN MATRIMONIO?

Il semplice conteggio delle interazionitra Marca e Consumatori non fornisceindicazioni sulla QUALITA’dell’interazione.Bisogna conoscere il grado diENGAGEMENT che il consumatorepercepisce e come questo influenza larelazione con il brand (awarness,loyalty, image)

ENGAGEMENT

ENGAGEMENT

SOCIAL MEDIA METRICS

DEFINE: definire risultati che rappresentano lo scopo del programma

ASSESS: stimare i costi del programma e il valore dei risultati

TRACK: rilevare i risultati

ADJUST: correggere il programma e ottimizzare gli esisti

PIANO DI MISURAZIONE: DATA

SOCIAL MEDIA METRICS

Definire gli obiettivi della compagna e le modalità di misurazione.

- Motivare ad un comportamento- Influire sulla notorietà o sugli atteggiamenti

Come devono essere?SpecificiMisurabiliApprorpiatiRealisticiTemporalmente orientati

PIANO DI MISURAZIONE: DEFINE

SOCIAL MEDIA METRICS

Definire gli obiettivi della compagna e le modalità di misurazione.

- Metriche di attività: misurano le azioni che le imprese intraprendono di social (es. num. e distribuzione nel tempo di post, tweet, ecc)- Metriche di interazione: misurano il grado di coinvolgimento. (es. num di follower, commenti, like, sharing)- Metriche di Rendimento: si concentrano su risultati finanziari o economici che partecipano al successo di una marca

SOCIAL MEDIA ROI!

PIANO DI MISURAZIONE: DEFINE

SOCIAL MEDIA METRICS

Quale reddito è generato dagli investimenti sui Social Media?

- Modello di Rendimento delle Impression: si assume che le impression cambiano la notorietà e quindi atteggiamenti e comportamentiModello di Rendimento dell’impatto del sm: tenta di rapportare la

copertura sui media all’andamento delle vendite nel tempo (analisi di regressione permette di attribuire le vendite a specifici strumenti del mix di mktg)- Modello di rendimento dell’influenza del target: si basa su sondaggi e

valutazioni di percezioni- Modello di rendimento degli earned media: si basa sull’analisi del

valore pubblicitario equivalente in termini di pubblicità a pagamento AEV(si tenta di assegnare un valore monetario alle impression es. Se un display ad su fb costa 50k, si assegna un valore di 50k a 1000 visite al profilo della marca)

COLLEGAMENTO TRA SOCIAL E METRICHE DI PERFORMANCE AZIENDALI

METRICHE DI RENDIMENTO: SMROI

SOCIAL MEDIA METRICS

Stimare i costi del programma e il valore dei risultati

- Costo opportunità: es. qual è il valore delle persone che si occupano di fb?

-Rapidità di risposta: gestione del crisis

-Controllo del messaggio: mancanza di controllo

PIANO DI MISURAZIONE: ASSESS

SOCIAL MEDIA METRICS

Raccolta e organizzazione dati per determinare i risultati

-Forward tracking: meccanismi di rilevamento sono sviluppati prima di lanciare l’attività, consente di rilevare esattamente i dati desiderati collegati agli obiettivi (dati primari)

-Concident Tracking: inizia durante l’attività, collegato soltanto alle interazioni o al risultato perché avviene solo in presenza di tracce (dati secondari)

-Reverse tracking: Si svolge quando l’attività è conclusa, utilizza dati secondari

PIANO DI MISURAZIONE: TRACK