S.G. Scarso DEL VINO - edizionilswr.it · dal marketing mix delle aziende di servizi che, oltre...

MARKETING DEL VINODalle etichette ai social network, la guida completa per promuovere il vino e il turismo enogastronomico

scritto da

Slawka G. Scarso

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EL VINO

S.G. Scarso

MODELLI

DI BUSINESS

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Marketing del vino

Autore: Slawka G. Scarso

Collana: MDB - Modelli di Business

Publisher: Fabrizio ComolliEditor: Marco AleottiProgetto grafico: Roberta VenturieriImmagine di copertina: © Farang | Dreamstime.com

ISBN: 978-88-6895-001-9

Copyright © 2014 LSWR SrlVia Spadolini, 7 - 20141 Milano (MI) - www.lswr.it

Finito di stampare nel mese di maggio 2014 presso “Press Grafica” s.r.l., Gravellona Toce (VB)

Nessuna parte del presente libro può essere riprodotta, memorizzata in un sistema che ne permetta l’elaborazione, né trasmessa in qualsivoglia forma e con qualsivoglia mezzo elettronico o meccanico, né può essere fotocopiata, riprodotta o registrata altrimenti, senza previo consenso scritto dell’editore, tranne nel caso di brevi citazioni contenute in articoli di critica o recensioni.

La presente pubblicazione contiene le opinioni dell’autore e ha lo scopo di fornire informazioni precise e accurate. L’elaborazione dei testi, anche se curata con scrupolosa attenzione, non può comportare specifiche responsabilità in capo all’autore e/o all’editore per eventuali errori o inesattezze.

Nomi e marchi citati nel testo sono generalmente depositati o registrati dalle rispettive aziende. L’autore detiene i diritti per tutte le fotografie, i testi e le illustrazioni che compongono questo libro, salvo quando diversamente indicato.

Marketing del vino.indb 2 20/04/14 16.55

Marketing del vinoDalle etichette ai social network, la guida completa per promuovere il vino e il turismo enogastronomicoscritto da

Slawka G. Scarso

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Introduzione 10

Parte 1 - Fondamenti di marketing del vino

Capitolo 1: Che cos’è il marketing 16Qualche definizione 17Bisogni, desideri e domanda: tre concetti collegati ma distinti 19Il microambiente di marketing 21Il macroambiente di marketing 23Le strategie di marketing e il marketing mix 25

Capitolo 2: Il mercato del vino 28L’offerta 28Vini biologici, biodinamici, naturali 31La birra artigianale 32La domanda 33Esportazioni 36Il consumatore del vino 36

Capitolo 3: Comportamento d’acquisto del consumatore e segmentazione del mercato 44

Il processo decisionale del consumatore 45

La segmentazione dei consumatori 49Posizionamento e differenziazione 51

Capitolo 4: Strategie di prodotto nel mondo del vino 54Il vino 55La bottiglia e i contenitori del vino 57Formati innovativi 59L’etichetta 60La capsula 66Il tappo 66

Capitolo 5: Strategie di prezzo per il vino 70La struttura dei costi 71La sensibilità al prezzo 71La concorrenza 72Metodi di determinazione del prezzo 72Sconti e promozioni 74La discriminazione dei prezzi 74

Capitolo 6: Strategie distributive 76La distribuzione vista dal lato del consumatore 76Vendita all’ingrosso e vendita al dettaglio 77La vendita diretta 78Gli enotecari e gli altri dettaglianti 78

Sommario


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Creare una pagina Facebook 125Consigli utili per aumentare il numero di fan 127Creare contenuti coinvolgenti su Facebook 128

Capitolo 11: Twitter 132Che cos’è Twitter? 132Concetti chiave 132Per cominciare 134Cosa condividere su Twitter 135Come aumentare i contatti 137

Capitolo 12: Vinix e gli altri social network d’interesse 140Vinix 140Instagram 141YouTube 143LinkedIn 144

Capitolo 13: Search Engine Optimization e pubblicità online 148

Search Engine Optimization 148I fattori di posizionamento di un sito web 149Search Engine Marketing 150Vinoclic 151Pubblicità su Facebook 152

Capitolo 14: La netiquette e la reputazione online 156Le regole fondamentali della netiquette 156Leggete le istruzioni per l’uso 157Presentatevi 158Ascoltate 159Partecipate senza parlare solo di voi stessi 159Chiedete (con umiltà) 160Siate utili 161Se commettete un errore – può capitare – chiedete scusa 162La reputazione online 163

La grande distribuzione 79Il canale Ho.Re.Ca. 80Grossisti e agenti 80Strumenti d’incentivazione degli intermediari 81Export 82

Capitolo 7: Strategie di promozione e comunicazione 84Obiettivi e strategie 84Il mix della promozione e comunicazione 85Il messaggio pubblicitario 86Materiali promozionali 89Le pubbliche relazioni 91Le fiere 91

Parte 2 - Comunicare il vino online

Capitolo 8: Il sito Internet e il blog 96Linee guida per una strategia media 97Caratteristiche essenziali di un sito Internet 97Le pagine che non devono mancare 99L’e-commerce nel vino 102Elementi fondamentali nell’e-commerce del vino 105Il blog 106Consigli su come tenere un blog 107

Capitolo 9: L’email marketing e le pubbliche relazioni online 112

I vantaggi della newsletter 113Regole utili per costruire una newsletter efficace 114Le pubbliche relazioni online (e offline) 116

Capitolo 10: Facebook 124Che cos’è Facebook? 124Profilo personale o profilo aziendale? 124

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Capitolo 19: La vendita diretta 206Organizzare gli spazi all’interno del punto vendita 206La merce a scaffale 208I prezzi da applicare ai privati 210

Capitolo 20: Il wine club 212Che cos’è il wine club 212Quali sono i servizi normalmente offerti da un wine club 213Come aumentare il numero di membri 214L’importanza del rapporto con i membri 215Sfruttare il database dei clienti 215

Parte 4 - La messa in pratica

Capitolo 21: Bele Casel 220Gli inizi con Myspace 220I social network: questione di osservazione e ispirazione 221ROI e altri ritorni 221Come gestire il tempo e i rapporti? 222#Colfondo1 222Nuovi progetti 223

Capitolo 22: Cantine Barbera 224Gli inizi sui social network 224L’esigenza di creare un blog 225Da produttrice ad autrice 226E il fatturato? 226Fare enoturismo a Menfi 226I cocktail a base di vino 227

Capitolo 23: Donnafugata 228Il sito Internet 229Il turismo del vino in numeri 229Offerta di servizi e prezzi trasparenti 230Le preferenze dei turisti 230

Monitorare la reputazione online 163Valutare l’entità del “danno” 164Come rispondere? 166

Parte 3 - Enoturismo

Capitolo 15: L’enoturismo come offerta di servizi 170Le opportunità offerte dai servizi 171Alcuni dati sull’enoturismo 172L’identikit dell’enoturista 173Quali sono i servizi che possiamo offrire come azienda vitivinicola? 174

Capitolo 16: La promozione e gestione dei rapporti commerciali 180

Intermediari 180Requisiti di un sito Internet dedicato all’enoturismo 182Pensate “fuori dalla scatola” 184TripAdvisor 184

Capitolo 17: Segnaletica e organizzazione degli spazi 190Guidare gli enoturisti fino alla cantina 191L’entrata e il parcheggio 192La segnaletica interna all’azienda 194I bagni 194La sala degustazione 194Cantina e zone di produzione 195Punto vendita 197

Capitolo 18: La visita 198Le tempistiche 198La visita guidata 199L’assaggio 200La conclusione della visita 202La formazione del personale 203


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Vendite dirette in cantina 230Progetti per il futuro 231

Capitolo 24: Consorzio di Tutela Vini Colli Berici e Vicenza 232

La nascita di Mario 232Il Tai Rosso, il vino perfetto per Mario 233Mario va al Vinitaly 234Il futuro di Mario 235

Capitolo 25: Fazi Battaglia 236L’anfora: un packaging da brevetto 236Il restyling 237Il Titulus 2.0 239

Capitolo 26: Poggio Argentiera 240Il blog: da “sfogo” a strumento di comunicazione 240Il panel di degustazione, una pietra miliare 242Dal blog a Facebook 243Twitter e l’export 243

Capitolo 27: Carbone 244La scelta dei social network 244

#Adv – il tour dell’Aglianico del Vulture nato su Twitter 245Vinix live! a Melfi 246Dalla rete virtuale alla rete reale 246Enoturismo 247

Capitolo 28: Santa Margherita 248Il brand Pinot Grigio 248Ampliare l’offerta con le nuove tenute 250Comunicare un mosaico di aziende 251La sostenibilità ambientale 252

Capitolo 29: Vignaioli del Morellino di Scansano 254Restyling e posizionamento 255Il lavoro sul prodotto 256Strategie distributive 256

Capitolo 30: Consorzio Tutela Vino Bardolino Doc 258La rincorsa della domanda e il modello del Bardolino 259Un approccio strategico 260

Bibliografia 262


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NE Il mercato del vino è uno dei settori più importanti del

Made in Italy e, già da tempo, fa da traino a tutto il settore

dell’agroalimentare. Nel nostro Paese, si caratterizza per

una frammentazione molto elevata della produzione (sia

per il numero di aziende che di vitigni) e una limitata

presenza di grandi gruppi. Ciò rende particolarmente

complesso emergere rispetto alla massa di marchi e

tipologie. Al tempo stesso, si sta riscontrando da decenni

un calo dei consumi domestici (fenomeno normale, se si

considera la maturità del mercato nostrano), che rende

sempre più interessante puntare su mercati consolidati ma

in crescita, come Regno Unito e Stati Uniti, e su mercati

emergenti, come Cina, Russia e Brasile.

In un contesto come quello attuale, diventa quindi più

che mai indispensabile, per chi opera in questo settore,

dotarsi di strumenti utili, sfruttando i nuovi media, per

poter affrontare il mercato nel modo più efficace possibile,

in modo che anche a una piccola azienda vitivinicola possa

guadagnarsi una sua visibilità senza l’ausilio, un tempo

indispensabile, di guide del vino, e ponendosi in modo

professionale agli occhi del consumatore italiano, ma

anche di importatori e consumatori stranieri. Non a caso,

sono numerosi i corsi sul tema che si tengono in giro per

l’Italia, da quelli curati dalle Università a quelli organizzati

dalle associazioni di categoria. Mancano, però, riferimenti

bibliografici completi a supporto di questi corsi.

Questo volume ha proprio l’obiettivo di fornire tutti

i riferimenti che possano essere utili alle aziende nel

pianificare le strategie di marketing, che si tratti dello

staff di un grande gruppo o del titolare di una piccola

azienda agricola. È il frutto di un lungo lavoro di ricerca,

bibliografica e ancora più sul campo, di riscontri avuti

con gli studenti in aula, con professionisti del settore, con

colleghi consulenti.

Introduzione


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ancora Vinix, Instagram, YouTube e LinkedIn. Parleremo,

inoltre, di reputazione online, con consigli su come gestirla

e come replicare ai complimenti, ma anche alle critiche.

Parleremo anche di rapporti con la stampa online e offline,

di pubblicità su Internet e di newsletter.

La terza parte analizzerà i servizi legati al vino e, in

particolare, l’enoturismo. Tenendo presente le peculiarità

dei servizi rispetto ai prodotti (intangibilità, deteriorabilità

ecc.), analizzeremo l’offerta enoturistica prendendo spunto

dal marketing mix delle aziende di servizi che, oltre alle

quattro P menzionate prima, include anche altri elementi

quali: le persone, la posizione, l’ambientazione. Il focus in

questo caso sarà quindi dato dalla gestione dell’offerta,

il design del tour all’interno della cantina, la gestione

degli spazi e dei tempi, ma anche dalla promozione e dai

rapporti con i partner.

La quarta parte, infine, include una serie di casi di

approfondimento, che si vanno ad aggiungere ai numerosi

esempi citati all’interno del volume. In questa sezione,

vengono analizzate le strategie di comunicazione e

promozione di grandi aziende e gruppi, ma anche

di piccole realtà produttive a conduzione familiare.

In particolare, vengono raccontate esperienze di utilizzo

dei social network da parte delle aziende vitivinicole Bele

Casel (Capitolo 21), Cantine Barbera (Capitolo 22), Poggio

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Il libro si suddivide in quattro parti. Le prime tre sono

maggiormente teoriche, ma si è cercato di dare sempre

esempi concreti prendendo spunto da quello che le piccole

e grandi aziende italiane – e in alcuni casi i consorzi di

tutela e le strade del vino – stanno già facendo.

La prima parte è dedicata ai fondamenti del marketing

e, in particolare, del marketing del vino. Dopo una

panoramica del mercato, si passa a un’analisi del

comportamento del consumatore e quindi a quella delle

cosiddette 4 P - prodotto, prezzo, promozione e punto

vendita (distribuzione). Capitolo dopo capitolo, vengono

evidenziati gli esempi e le applicazioni che riguardano il

settore del vino e le sue particolarità, dal packaging al vino

in sé, dalle politiche di prezzo alla promozione sulla carta

stampata e la distribuzione, in Italia e all’estero.

La seconda parte del libro è invece dedicata al web

marketing del vino, un ambito di grande attualità che

costituisce uno strumento essenziale per le grandi aziende

ma ancora di più per le piccole e medie aziende, visto

che la maggiore risorsa richiesta non è tanto economica

quanto di tempo e risorse umane. In questa parte,

inizieremo dal sito Internet, che resta tuttora il fulcro

di ogni strategia online, per poi capire come utilizzare

i social network per promuovere il vino. In particolare,

spiegheremo il funzionamento di Facebook e Twitter, e poi


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Salerno. Ringrazio poi tutti i tutor, coordinatori, docenti

e studenti che mi è capitato di incontrare in questi primi

anni di attività, in particolare Pierpaolo Penco e Andrea

Sinigaglia. Da ogni incontro e da ogni esperienza di

docenza sono uscita più ricca, e tante delle cose discusse

in queste pagine derivano proprio da quel confronto

continuo dentro e fuori dall’aula.

Un ringraziamento va, di diritto e di cuore, ai produttori

e professionisti che mi hanno aiutato con questo

libro, raccontandomi le esperienze delle loro aziende,

dedicandomi il loro tempo, a volte di persona, a volte

con belle chiacchierate via Skype: Luca Ferraro, Marilena

Barbera, Gianpaolo Paglia, Sara Carbone, Sergio Bucci,

Benedetto Grechi, Angelo Peretti, Michele Bertuzzo,

Chiara Giannotti, Alberto Ugolini, Giovanna Zilio, Laura

Sbalchiero, Baldo Palermo, Laura Ellwanger, Nadia La Milia,

Francesco Sorelli.

Grazie agli amici blogger e ai colleghi con cui ho avuto

modo di confrontarmi per questo libro, in special modo

Fabrizio Gallino, Maria Grazia Melegari (per le foto) e

Fabio Ciarla. A volte una pacca sulla spalla arrivata sotto

forma di email, può avere un grande effetto.

Un grazie speciale va infine a Gabriele Zanatta, per la

possibilità di un confronto vero e costante, per le risate via

email e per l’amicizia.

Argentiera (Capitolo 26) e Carbone Vini (Capitolo 27).

Si parla anche di gestione dell’immagine di un gruppo,

nel caso di Santa Margherita (Capitolo 28), e di restyling,

per Fazi Battaglia (Capitolo 25) e i Vignaioli del Morellino

di Scansano (Capitolo 29). Si affrontano due casi di

comunicazione consortile, entrambi veneti: quello del

Bardolino e Chiaretto (Capitolo 30), e quello del Consorzio

di Tutela Vini Colli Berici e Vicenza (Capitolo 24).

Per finire, si parla di enoturismo in Sicilia, con l’esperienza

di Donnafugata (Capitolo 23).

I riferimenti bibliografici indicati alla fine del libro hanno

l’obiettivo di dare tutte le indicazioni per approfondire gli

argomenti trattati e conoscere diversi punti di vista sulla

tematica e sul marketing in generale.

RingraziamentiAl solito, le persone da ringraziare sono tante.

Ringrazio innanzitutto Marco Aleotti, per avermi

proposto di scrivere questo libro e per la pazienza

e la fiducia che ha riposto in me.

Grazie poi ad Alessandra Marcelloni e Mariangela Barbuzzi

della LUISS Business School, con cui ho il piacere di

collaborare da anni per le docenze di marketing del vino,

e ancora Giuseppe Festa, direttore didattico del corso

di perfezionamento in Wine Business dell’Università di


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LUISS Business School e all’Università di Salerno e ha

collaborato anche con l’ALMA di Gualtiero Marchesi, con

il MIB di Trieste, oltre ad aver tenuto vari corsi organizzati

da associazioni di settore, camere di commercio e

organizzazioni come il Movimento Turismo del Vino.

Dal 2005 cura il blog www.marketingdelvino.it, primo

blog in Italia dedicato a questo settore.

DisclaimerPer trasparenza nei confronti dei lettori, si precisa che

l’autrice ha scelto i casi da analizzare e citare in maniera

autonoma, e ai fini di sola esemplificazione dei concetti

esposti all’interno del libro. Esistono, tuttavia, rapporti

di collaborazione con Casa Setaro e con la Cantina dei

Vignaioli del Morellino di Scansano.

L’autriceSlawka G. Scarso si è laureata con lode in Economia alla

LUISS Guido Carli di Roma. Diplomata Sommelier AIS e

Sommelier dell’Olio, dal 2004 si occupa di comunicazione

nel settore dell’enogastronomia collaborando come

consulente con varie aziende in Italia. Bilingue italiano-

inglese, traduce da e verso l’inglese collaborando con

aziende vitivinicole e testate del settore wine & food.

È autrice dei libri Il vino a Roma – guida alle migliori aziende

vinicole laziali e ai locali dove bere bene nella capitale (2010)

e Il vino in Italia – regione per regione guida narrata al turismo

del vino (2011), entrambi editi da Castelvecchi e co-autrice

del volume Custodi di Identità (2012) pubblicato dall’INEA

(Istituto Nazionale di Economia Agraria). È docente di

marketing del vino e del turismo enogastromico alla


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“I nostri obiettivi possono essere raggiunti soltanto attraverso una buona pianificazione nella quale dobbiamo assolutamente credere e in base alla quale dobbiamo agire.”

Pablo Picasso


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Parte 1

Fondamenti di marketing del vino

➤ Capitolo 1: Che cos’è il marketing

➤ Capitolo 2: Il mercato del vino

➤ Capitolo 3: Comportamento d’acquisto del consumatore e segmentazione del mercato

➤ Capitolo 4: Strategie di prodotto nel mondo del vino

➤ Capitolo 5: Strategie di prezzo per il vino

➤ Capitolo 6: Strategie distributive

➤ Capitolo 7: Strategie di promozione e comunicazione


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Capitolo 1

Che cos’è il marketing

Se provate a chiedere a uno scettico che cos’è il marketing,

vi risponderà che è una perdita di soldi o, peggio ancora,

che serve a influenzare le persone ad acquistare prodotti

di cui non hanno bisogno. Questa è una visione che si è

andata diffondendo nel momento in cui il marketing è

stato associato al consumismo, in una caccia alle streghe

dei nostri tempi contro il Male assoluto. In realtà, con il

marketing non si cerca di convincere un consumatore

di avere bisogni che in realtà non possiede, e il motivo

è semplice: lo sforzo, in termini di risorse economiche

e mentali, per indurre un consumatore a fare un solo

acquisto, per poi scoprire che quel prodotto o servizio

non gli serve, o che è di bassa qualità, e che quindi non

intende acquistarlo mai più, sarebbe sproporzionato e

poco redditizio. Tanto più che attraverso il passaparola il

consumatore potrebbe diffondere un messaggio negativo

su quel prodotto.

Quello a cui si punta con il marketing, piuttosto, è creare

soddisfazione nel consumatore, una soddisfazione tale da

indurlo ad acquistare ancora i nostri vini oppure a tornare

a visitare la nostra cantina, a fare un tour enogastronomico

organizzato da noi o seguire i nostri corsi di degustazione.

L’obiettivo del marketing è, in definitiva, fidelizzare un

cliente. Pertanto, non avrebbe senso convincerlo che ha

bisogno di un prodotto di cui non ha realmente bisogno.

Non c’è tecnica d’ipnosi che tenga.

Il marketing, per di più, non è un modo di buttare via i soldi,

ma piuttosto dispone di una serie di strumenti che, se

pianificati al meglio, possono dare dei risultati.

La differenza tra una strategia di marketing in grado di dare

dei risultati e una manciata (o una quantità consistente) di

soldi buttati sta proprio nella pianificazione. Ma andiamo

per ordine e partiamo dalle definizioni più diffuse

nel settore.


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scambiare offerte che hanno un valore per i consumatori, i

clienti, i partner e la società più in generale.2

La definizione del Chartered Institute of Marketing, con

sede a Londra, è invece la seguente:

Il marketing è il processo manageriale che si occupa di

identificare, anticipare e soddisfare le richieste del cliente

ottenendo un profitto.3

E ancora, sul sito della Treccani (www.treccani.it) troviamo

questa definizione:

Con riferimento alle imprese produttrici di beni di

largo consumo, il complesso dei metodi atti a collocare

col massimo profitto i prodotti in un dato mercato

attraverso la scelta e la programmazione delle politiche

più opportune di prezzo, di distribuzione, di vendita,

di pubblicità, di promozione, dopo aver individuato,

attraverso analisi di mercato, il potenziale consumatore.

Come si può vedere da questi pochi esempi – ma se ne

potrebbero trovare innumerevoli – si può dire che ogni

esperto di marketing, associazione e istituto abbia la sua

2 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.3 Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.

Qualche definizioneIl termine marketing deriva dal verbo inglese to market,

cioè vendere (letteralmente “mettere sul mercato”).

Nel corso degli anni si sono diffuse diverse definizioni

di questo termine; un’evoluzione che è andata di pari

passo con i mutamenti sociali e tecnologici (pensiamo al

differente ruolo della famiglia nella società occidentale

rispetto agli anni Cinquanta, e quindi agli albori

del marketing, per esempio, o allo svilupparsi degli

smartphone e dei social network).

Secondo Philip Kotler, uno dei più grandi guru del

marketing1:

Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il

quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce

l’oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e

scambiando prodotti e valore con altri.

Un’altra definizione cui si può fare riferimento è quella

dell’American Marketing Association, nella versione

approvata nel 2007, secondo la quale:

Il marketing è l’attività, l’insieme delle istituzioni e dei

processi necessari a creare, comunicare, consegnare e

1 Philip Kotler, Walter G. Scott, Marketing management, ISEDI Prentice Hall International, 1993.


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4 P – promozione e pubblicità vanno considerate

insieme);

• infine, ma non in ordine di importanza né di

sequenza, il marketing presuppone un’analisi del

mercato sulla base della quale mettere in pratica

questo processo manageriale.

Figura 1.1 – Concetti chiave del marketing.

spiegazione. Non esiste un’unica definizione ma, anzi,

ognuna di queste ha alcuni limiti. Per esempio, spesso ci si

riferisce ai beni di largo consumo, mentre sappiamo oggi

che il marketing è applicato anche ai servizi: dalla telefonia

al turismo, all’arte. Oppure si pensa che il marketing sia

orientato esclusivamente al profitto, mentre ha ormai un

ruolo essenziale anche nelle organizzazioni senza scopo

di lucro, dalle Onlus alle associazioni culturali. Ci sono,

tuttavia, alcuni elementi che accomunano queste diverse

spiegazioni del termine e alcuni concetti chiave che vale la

pena estrapolare:

• il marketing è un processo e, quindi, in quanto

processo, implica una serie di passi che vengono

compiuti in un arco più o meno lungo di tempo. Il

fatto che si tratti di un processo implica anche la

possibilità di cambiamenti e adattamenti in corso

d’opera;

• il marketing cerca di soddisfare una serie di bisogni

e desideri (che sarebbe meglio definire obiettivi),

sia del consumatore che dell’azienda;

• nell’ambito del processo di marketing è fondamentale

lo scambio di un prodotto (o di un servizio) che per il

consumatore abbia un valore (la moneta);

• il marketing presuppone delle politiche di prezzo,

distribuzione (punto vendita), promozione

e pubblicità, ma anche di prodotto (le cosiddette


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un bicchiere di birra). Possiamo avere bisogno di rilassarci

e desiderare una vacanza (e non un massaggio).

Figura 1.2 – La piramide di Maslow.

La domanda è qualcosa di ancora più specifico e concreto:

vuol dire che il consumatore potenziale ha sì bisogno di bere

e sì desidera un bicchiere di vino, ma ha anche i soldi per

acquistare quel bicchiere di vino o quella bottiglia. È dunque

a questo potenziale cliente che dobbiamo puntare, perché

è quello che potremo soddisfare attraverso i benefici offerti

dai nostri prodotti.

Il marketing è pertanto il processo attraverso il quale

si pianifica ed esegue una strategia volta a soddisfare

determinati bisogni dei consumatori attraverso

l’offerta di un prodotto o servizio. È un processo

basato sulla produzione, distribuzione, determinazione

del prezzo e promozione di un prodotto o servizio.

Bisogni, desideri e domanda: tre concetti collegati ma distintiPrima di andare avanti, ai fini della nostra ricerca, è

necessario approfondire tre concetti importanti, simili

ma con delle distinzioni importanti: bisogni, desideri e

domanda.

I bisogni, innanzitutto, corrispondono a una necessità

basilare per la vita umana che non è stata soddisfatta, una

mancanza che percepiamo di avere, che riconosciamo

come nostra. Per esempio, possiamo avere fame (bisogno

di cibo) o sete (bisogno di bere). Possiamo essere stressati

(bisogno di rilassarci) o stanchi (bisogno di riposo).

I bisogni possono essere anche più complessi del cibo e

dell’acqua, come illustrato nella Figura 1.2.

Diversi sono i desideri. Il desiderio trasforma il bisogno

in qualcosa di concreto. Per esempio, abbiamo fame e

desideriamo un piatto di pasta (ma non un piatto di riso).

Abbiamo sete e desideriamo un bicchiere di vino (ma non


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La piramide di Maslow

Lo psicologo statunitense Abraham Maslow nel 1954 pubblicò una ricerca dal titolo Motivazione e personalità.

L’obiettivo di questa ricerca era spiegare per quale motivo gli individui hanno bisogni diversi in momenti particolari.

Il risultato fu che i bisogni umani possono essere divisi secondo un ordine gerarchico basato sull’urgenza del bisogno.

La forma della piramide, oltre a rappresentare bene questa gerarchia, permette anche di raffigurare come alcuni bisogni

siano più diffusi di altri. Andando dunque dall’alto verso il basso avremo:

• bisogni fisiologici (fame, sete, dormire ecc.);

• bisogni di sicurezza (fiducia, protezione);

• bisogni sociali (senso di appartenenza, amore, amicizia);

• bisogni di stima (autostima, riconoscimento, status, stile);

• bisogni di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé stessi).

Per quanto riguarda il vino, è interessante notare come vini diversi possano rispondere a bisogni differenti.

Per esempio, un vino sfuso, o un vino venduto in tetra brik al supermercato, soddisferà innanzitutto un bisogno

fisiologico dissetando il consumatore. All’opposto, un vino di fascia media, magari famoso, risponderà a un bisogno un

po’ più alto, all’interno della piramide di Maslow, come il bisogno sociale di appartenenza (bevo un particolare vino di

un brand famoso perché tutti i miei amici lo bevono e voglio sentirmi parte del gruppo). I cosiddetti icon wine, invece,

andranno a soddisfare un bisogno di stima – dimostro il mio status, o il fatto di avere stile, attraverso i vini che bevo.

Un corso di degustazione professionale, invece, o la partecipazione a una degustazione esclusiva, rispondono infine a

un bisogno di autorealizzazione.

Approfondiremo queste tematiche quando parleremo di posizionamento e di comportamento di acquisto del

consumatore.


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Il microambiente di marketing

Figura 1.3 – Il microambiente di marketing.

I fornitori sono tutte quelle società che ci forniscono

il materiale necessario alla produzione del vino come

prodotto finito – fornitori di tappi, di bottiglie, di

attrezzature per la cantina ecc. Dall’altro lato, ci sono i

fornitori di servizi: per esempio, i consulenti di marketing

o le società che forniscono consulenza sui bandi di

finanziamento, o ancora i corrieri oppure i servizi di

imbottigliamento mobile. I fornitori influenzano la qualità

dei nostri prodotti e l’efficacia delle nostre strategie.

Dobbiamo quindi puntare a trasformare i nostri fornitori

in partner, rendendoli partecipi dei nostri obiettivi, per far

sì che il livello dei materiali o dei servizi da loro offerti, il

Per soddisfare i bisogni dei consumatori, è necessario

innanzitutto analizzarli. Ma non sono solo i consumatori a

necessitare di un’analisi. John Donne nel XVII secolo diceva

“nessun uomo è un’isola”4, frase poi citata nella famosa

epigrafe di Ernest Hemingway al romanzo

Per chi suona la campana. Bene, se è vero che nessun uomo è

un’isola, lo stesso vale anche per ogni azienda, che non vive

isolata, ma s’interfaccia giornalmente con i consumatori e,

al tempo stesso, con altre figure e altri fattori:

• i fornitori;

• i clienti/consumatori;

• gli intermediari;

• i concorrenti;

• le istituzioni;

• la legislazione vigente;

• i distributori e gli altri intermediari;

• la tecnologia;

• la congiuntura economica;

• la società.

Insieme, tutti questi elementi compongono l’ambiente

di marketing, che può, a sue volta, essere suddiviso in

macroambiente e microambiente.

4 No man is an island, / Entire of itself, / Every man is a piece of the continent, / A part of the main.


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Per esempio, una birra artigianale viene oggi considerata,

da un consumatore, un’alternativa a una buona bottiglia di

vino (anche come fascia di prezzo).

Di conseguenza, i produttori di vino non avranno

tra i loro concorrenti solo i loro “colleghi diretti”,

ma anche i micro-birrifici.

Gli intermediari sono i rivenditori, i grossisti, gli agenti,

gli importatori, i titolari delle enoteche, i sommelier dei

ristoranti, i food&beverage manager degli alberghi e altri

distributori dei prodotti dell’impresa. Tutte queste figure

rappresentano l’anello che congiunge l’azienda vitivinicola

al consumatore finale. Nel caso del vino, come vedremo

più approfonditamente quando parleremo di distribuzione,

abbiamo anche la vendita diretta; anzi, molto spesso le

aziende vitivinicole, agli esordi, decidono di non avere

intermediari, ma di vendere i propri vini direttamente al

consumatore che viene in cantina.

Il pubblico è, invece, formato da quelle organizzazioni

esterne che sono più vicine fisicamente all’azienda

vitivinicola. All’interno di questa categoria possiamo

trovare, per esempio, le organizzazioni locali o quelle

finanziarie, e dunque le banche, ma anche la camera

di commercio, la strada del vino locale, il consorzio di

tutela e promozione della propria denominazione, le

amministrazioni locali e così via.

rispetto delle scadenze e i prezzi proposti ci permettano di

offrire un prodotto di qualità ai nostri clienti.

I consumatori, o meglio, i clienti, sono coloro i cui bisogni

vengono soddisfatti attraverso i nostri prodotti o servizi. Il

termine cliente è, in questo contesto, più adatto, in quanto

ci possiamo riferire sia alle persone fisiche che alle società

(per esempio, una società di catering che utilizzi i nostri vini

duranti i ricevimenti o una società che decida di regalare

una confezione speciale dei nostri prodotti ai propri clienti, o

dipendenti). È bene ricordare che le preferenze dei clienti non

sono fisse e immutabili. Per esempio, anni fa tutti chiedevano

vini prodotti con vitigni internazionali, come Chardonnay o

Merlot, mentre oggi si preferiscono i vitigni autoctoni. Come

l’impresa, anche i clienti sono influenzati da fattori esterni

quali l’ambiente demografico, socioculturale ecc.

I concorrenti si possono dividere in diretti e indiretti.

I concorrenti diretti sono i produttori che offrono, nel caso di

un’azienda vitivinicola, vini analoghi ai nostri – per esempio,

in termini di denominazione – e a prezzi simili. Per definire

i concorrenti indiretti, dobbiamo invece tornare al concetto

chiave dei bisogni dei nostri consumatori.

Sono concorrenti (indiretti o diretti) tutte quelle

aziende che offrono prodotti in grado di soddisfare gli

stessi bisogni che possono soddisfare i nostri prodotti.


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È importante però tenerne conto e valorizzare queste

particolarità ambientali perché, come vedremo in seguito,

potrebbero diventare le leve su cui basare il posizionamento

dei nostri vini, rendendoli diversi dai nostri concorrenti.

L’ambiente demografico rappresenta tutti i fattori che

riguardano la popolazione – età, genere, ubicazione,

occupazione. Nel corso degli ultimi decenni il tasso di

natalità si è ridotto: i nuclei familiari sono più piccoli, le

coppie hanno figli più tardi e spesso ne hanno solo uno.

Anche l’occupazione e l’ubicazione sono cambiate: il

fenomeno dell’urbanizzazione è sempre più consolidato

e la popolazione rispetto a decenni fa è solita dedicarsi

ad attività nel settore terziario, piuttosto che in quello

agricolo. Questi fenomeni – sebbene i quotidiani di tanto

in tanto segnalino un ritorno all’agricoltura – hanno

comportato un cambiamento dei consumatori: se prima

era facile che si autoproducesse il vino, ora le famiglie

che possiedono un vigneto sono in proporzione molte

meno. Questo comporta un allargamento dei potenziali

clienti. Al tempo stesso, si beve meno che in passato – in

molte famiglie il bicchiere di vino che ci si concedeva a

pranzo non è più un costume diffuso, tanto più che la

pausa pranzo in ufficio è diventata più un momento di

puro sostentamento fisico (soddisfazione di un bisogno

primario), piuttosto che di aggregazione della famiglia

(soddisfazione di un bisogno di affetto).

Il macroambiente di marketing

Figura 1.4 – Il macroambiente di marketing.

L’ambiente naturale è il primo che evidentemente influenza

le attività di produzione del vino. Il fatto stesso che un’azienda

si trovi alle Cinque Terre, piuttosto che alle pendici dell’Etna,

influirà sulla scelta dei vitigni e sui costi di produzione: ci

sono zone dove i trattamenti e la raccolta possono essere

meccanizzati; altre in cui ogni operazione, magari per via delle

pendenze, deve essere manuale. L’ambiente influenza i costi

anche a causa del clima: per esempio, in zone più piovose

potrebbero essere necessari più trattamenti antiparassitari.

L’influenza dell’ambiente naturale sulla vitivinicoltura

si manifesta soprattutto in scelte produttive che

seguono tradizioni e consuetudini acquisite nel tempo,

piuttosto che strategie di marketing.


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casa o esce la sera? Queste sono solo alcune delle tante

domande che ci si dovrebbe porre.

L’ambiente economico è composto da quei fattori

che riguardano la congiuntura economica, il tasso

di disoccupazione, la propensione al risparmio o al

consumo. L’ambiente economico oggi va inteso in senso

diverso rispetto a prima. La moneta unica e i fondi di

finanziamento europei ci spingono a ragionare spesso e

volentieri oltre i confini del nostro Paese, estendendoci al

resto dell’Unione Europea. D’altro canto, il fatto che non

tutti i Paesi si trovino nella stessa situazione economica

può indurre a puntare sulle economie che in questo

momento risultano in crescita. Un esempio è dato dal

crescente interesse che i cosiddetti Paesi BRIC (Brasile,

Russia, India e Cina) hanno suscitato

anche nel mondo del vino. Non è un caso che le

esportazioni siano aumentate negli ultimi anni rispetto

al passato: in un contesto incerto come quello italiano, a

cavallo tra il 2009 e il 2013, cercare di vendere i propri vini

in Paesi che invece stavano crescendo acquisiva ulteriore

appeal – pur tenendo conto degli investimenti necessari.

I fattori politici e istituzionali includono invece la situazione

politica in senso più ampio (la stabilità del governo, le elezioni

ecc.), ma anche altri fattori quali: l’introduzione di tasse o

sgravi fiscali; la normativa relativa al riciclo dei materiali

usati; la normativa europea sui vini biologici; le norme del

I fattori socio-culturali sono rappresentati dagli

atteggiamenti e dalle opinioni diffuse che accomunano

una popolazione. Pensiamo a come è cambiato il ruolo

delle donne negli ultimi decenni: se prima uscire l’8

marzo era una festa e per tante donne rappresentava

una rara occasione per cenare fuori, oggi le donne

(fortunatamente!) escono normalmente la sera e sono

diventate anche un interessante target (da donna mi

permetto di definirle tali) per le aziende vitivinicole. Il

numero di partecipanti di sesso femminile ai corsi di

degustazione ne è una dimostrazione. Anche l’aumento

dei single ha comportato un cambiamento nelle abitudini

alimentari, creando i presupposti per l’introduzione delle

confezioni mono-dose (anche per il vino). Rientrano in

questo ambito anche le mode, come il crescente interesse

per i vini naturali o le birre artigianali. Anche le abitudini di

consumo del vino sono fondamentali: in Italia siamo soliti

abbinare il vino alla cucina, ma non in tutti i Paesi vale lo

stesso – in altri, per esempio, il vino viene bevuto da solo,

come drink prima o dopo cena.

I fattori socio-culturali, infatti, cambiano da Paese a

Paese. Diventa essenziale, nel momento in cui si decide

di esportare, valutare quali sono le caratteristiche socio-

culturali del mercato di destinazione. Il vino è già diffuso?

La cucina locale si presta all’abbinamento con il vino?

Esiste una cultura di abbinamento? La gente mangia a


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Le strategie di marketing e il marketing mixUn’accurata analisi del macroambiente e del microambiente

permetterà all’azienda di valutare correttamente in quale

mercato sta operando (o intende operare). A questo punto,

tenuto conto di questi fattori, potrà determinare i propri

obiettivi. Gli obiettivi, in termini di marketing, devono

essere misurabili. Sulla base di questi elementi si potranno

formulare le strategie dell’azienda vitivinicola che vengono

solitamente riassunte con le cosiddette 4 P:

• il prodotto;

• il prezzo;

• la distribuzione (place, in inglese);

• la promozione (di cui la pubblicità è solo un aspetto).

Questo per quanto riguarda un’azienda vitivinicola la cui

attività sia esclusivamente la produzione di vino (o altri

prodotti agroalimentari come l’olio extravergine d’oliva).

Figura 1.5 – Il processo di marketing e il marketing mix.

codice della strada sulla guida in stato di ebbrezza; e tutto

quell’insieme di norme, spesso fonte di cavilli burocratici,

tra le quali bisogna destreggiarsi. Questi fattori includono

però anche vuoti normativi, vale a dire l’assenza di leggi che

regolamentino alcune tematiche. Pensiamo, per esempio, ai

vini naturali e al fatto che, a oggi, non esiste una normativa

in materia e quindi non è possibile utilizzare in etichetta,

e nemmeno sullo scaffale, l’espressione “vino naturale”,

sebbene nel linguaggio comune siano usate quotidianamente

per definire una determinata categoria di vini, peraltro di

moda. Anche questa mancanza esercita una certa influenza

sull’attività delle aziende vitivinicole.

L’ambiente tecnologico è formato da tutti quegli elementi

d’innovazione che possono influenzare sia la produzione

del vino sia la sua distribuzione e promozione. Ne fanno

parte i macchinari che permettono di tenere sotto controllo

la temperatura durante la vinificazione, così come le

attrezzature utilizzate da alcune enoteche per tenere i

vini in mescita sotto azoto (un gas inerte che permette di

mantenere inalterate le caratteristiche del vino anche dopo

l’apertura). Anche i cannoni anti-grandine attivati da un

sms, che in certe zone sparano contro i nuvoloni neri, fanno

parte dell’ambiente tecnologico. Lo stesso, ovviamente,

vale per Internet, i social network, gli smartphone e tutti

quegli strumenti che hanno messo in atto una vera e propria

rivoluzione copernicana nella comunicazione.


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atmosfere, ma anche l’allestimento di strumenti che

permettano di godere appieno dell’esperienza (dai

bicchieri al sottofondo musicale).

Prima di entrare nel vivo delle cosiddette 4 P, è bene fare

una panoramica del mercato e, in particolare, cercare

di capire quali sono i meccanismi che influenzano il

comportamento d’acquisto del consumatore e quindi

come potremo cercare di attirarlo differenziando i vini

rispetto alla concorrenza, posizionandoli così sul mercato

(posizionamento e segmentazione).

Diverso è il caso di un’enoteca e di un ristorante o, più in

generale, di un’azienda che si occupi anche di accoglienza. In

questo caso, alle 4 P si aggiungono anche le persone, come

verrà analizzato nella terza parte, dedicata all’enoturismo:

• le persone: la capacità delle persone di accogliere gli

ospiti, di trasmettere il lavoro portato avanti, di essere

flessibili davanti alle loro richieste;

• la posizione: la facilità, o difficoltà, di raggiungere

la cantina o l’enoteca. In questo ambito, rientrano

elementi come le strade, il parcheggio, la segnaletica;

• l’ambientazione: la creazione di spazi e strutture, di

Concetti chiave visti in questo capitolo

• Il marketing è il processo attraverso il quale si pianifica ed esegue una strategia volta a soddisfare determinati bisogni

dei consumatori attraverso l’offerta di un prodotto o un servizio.

• Il marketing è un processo basato sulla produzione, distribuzione, determinazione del prezzo e promozione di un

prodotto o servizio.

• Le aziende non vivono in un mondo a parte ma devono tenere conto di tutto l’ambiente che le circonda, che può

essere diviso in microambiente e macroambiente.

• Il microambiente di marketing include l’impresa, i suoi consumatori, i fornitori, i distributori, i concorrenti e il pubblico.

• Il macroambiente di marketing include i fattori demografici, socioculturali, istituzionali e politici, tecnologici,

ambientali ed economici.


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