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MARKETING DEL VINODalle etichette ai social network, la guida completa per promuovere il vino e il turismo enogastronomico
scritto da
Slawka G. Scarso
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S.G. Scarso
MODELLI
DI BUSINESS
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Marketing del vino
Autore: Slawka G. Scarso
Collana: MDB - Modelli di Business
Publisher: Fabrizio ComolliEditor: Marco AleottiProgetto grafico: Roberta VenturieriImmagine di copertina: © Farang | Dreamstime.com
ISBN: 978-88-6895-001-9
Copyright © 2014 LSWR SrlVia Spadolini, 7 - 20141 Milano (MI) - www.lswr.it
Finito di stampare nel mese di maggio 2014 presso “Press Grafica” s.r.l., Gravellona Toce (VB)
Nessuna parte del presente libro può essere riprodotta, memorizzata in un sistema che ne permetta l’elaborazione, né trasmessa in qualsivoglia forma e con qualsivoglia mezzo elettronico o meccanico, né può essere fotocopiata, riprodotta o registrata altrimenti, senza previo consenso scritto dell’editore, tranne nel caso di brevi citazioni contenute in articoli di critica o recensioni.
La presente pubblicazione contiene le opinioni dell’autore e ha lo scopo di fornire informazioni precise e accurate. L’elaborazione dei testi, anche se curata con scrupolosa attenzione, non può comportare specifiche responsabilità in capo all’autore e/o all’editore per eventuali errori o inesattezze.
Nomi e marchi citati nel testo sono generalmente depositati o registrati dalle rispettive aziende. L’autore detiene i diritti per tutte le fotografie, i testi e le illustrazioni che compongono questo libro, salvo quando diversamente indicato.
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Slawka G. Scarso
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Introduzione 10
Parte 1 - Fondamenti di marketing del vino
Capitolo 1: Che cos’è il marketing 16Qualche definizione 17Bisogni, desideri e domanda: tre concetti collegati ma distinti 19Il microambiente di marketing 21Il macroambiente di marketing 23Le strategie di marketing e il marketing mix 25
Capitolo 2: Il mercato del vino 28L’offerta 28Vini biologici, biodinamici, naturali 31La birra artigianale 32La domanda 33Esportazioni 36Il consumatore del vino 36
Capitolo 3: Comportamento d’acquisto del consumatore e segmentazione del mercato 44
Il processo decisionale del consumatore 45
La segmentazione dei consumatori 49Posizionamento e differenziazione 51
Capitolo 4: Strategie di prodotto nel mondo del vino 54Il vino 55La bottiglia e i contenitori del vino 57Formati innovativi 59L’etichetta 60La capsula 66Il tappo 66
Capitolo 5: Strategie di prezzo per il vino 70La struttura dei costi 71La sensibilità al prezzo 71La concorrenza 72Metodi di determinazione del prezzo 72Sconti e promozioni 74La discriminazione dei prezzi 74
Capitolo 6: Strategie distributive 76La distribuzione vista dal lato del consumatore 76Vendita all’ingrosso e vendita al dettaglio 77La vendita diretta 78Gli enotecari e gli altri dettaglianti 78
Sommario
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Creare una pagina Facebook 125Consigli utili per aumentare il numero di fan 127Creare contenuti coinvolgenti su Facebook 128
Capitolo 11: Twitter 132Che cos’è Twitter? 132Concetti chiave 132Per cominciare 134Cosa condividere su Twitter 135Come aumentare i contatti 137
Capitolo 12: Vinix e gli altri social network d’interesse 140Vinix 140Instagram 141YouTube 143LinkedIn 144
Capitolo 13: Search Engine Optimization e pubblicità online 148
Search Engine Optimization 148I fattori di posizionamento di un sito web 149Search Engine Marketing 150Vinoclic 151Pubblicità su Facebook 152
Capitolo 14: La netiquette e la reputazione online 156Le regole fondamentali della netiquette 156Leggete le istruzioni per l’uso 157Presentatevi 158Ascoltate 159Partecipate senza parlare solo di voi stessi 159Chiedete (con umiltà) 160Siate utili 161Se commettete un errore – può capitare – chiedete scusa 162La reputazione online 163
La grande distribuzione 79Il canale Ho.Re.Ca. 80Grossisti e agenti 80Strumenti d’incentivazione degli intermediari 81Export 82
Capitolo 7: Strategie di promozione e comunicazione 84Obiettivi e strategie 84Il mix della promozione e comunicazione 85Il messaggio pubblicitario 86Materiali promozionali 89Le pubbliche relazioni 91Le fiere 91
Parte 2 - Comunicare il vino online
Capitolo 8: Il sito Internet e il blog 96Linee guida per una strategia media 97Caratteristiche essenziali di un sito Internet 97Le pagine che non devono mancare 99L’e-commerce nel vino 102Elementi fondamentali nell’e-commerce del vino 105Il blog 106Consigli su come tenere un blog 107
Capitolo 9: L’email marketing e le pubbliche relazioni online 112
I vantaggi della newsletter 113Regole utili per costruire una newsletter efficace 114Le pubbliche relazioni online (e offline) 116
Capitolo 10: Facebook 124Che cos’è Facebook? 124Profilo personale o profilo aziendale? 124
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Capitolo 19: La vendita diretta 206Organizzare gli spazi all’interno del punto vendita 206La merce a scaffale 208I prezzi da applicare ai privati 210
Capitolo 20: Il wine club 212Che cos’è il wine club 212Quali sono i servizi normalmente offerti da un wine club 213Come aumentare il numero di membri 214L’importanza del rapporto con i membri 215Sfruttare il database dei clienti 215
Parte 4 - La messa in pratica
Capitolo 21: Bele Casel 220Gli inizi con Myspace 220I social network: questione di osservazione e ispirazione 221ROI e altri ritorni 221Come gestire il tempo e i rapporti? 222#Colfondo1 222Nuovi progetti 223
Capitolo 22: Cantine Barbera 224Gli inizi sui social network 224L’esigenza di creare un blog 225Da produttrice ad autrice 226E il fatturato? 226Fare enoturismo a Menfi 226I cocktail a base di vino 227
Capitolo 23: Donnafugata 228Il sito Internet 229Il turismo del vino in numeri 229Offerta di servizi e prezzi trasparenti 230Le preferenze dei turisti 230
Monitorare la reputazione online 163Valutare l’entità del “danno” 164Come rispondere? 166
Parte 3 - Enoturismo
Capitolo 15: L’enoturismo come offerta di servizi 170Le opportunità offerte dai servizi 171Alcuni dati sull’enoturismo 172L’identikit dell’enoturista 173Quali sono i servizi che possiamo offrire come azienda vitivinicola? 174
Capitolo 16: La promozione e gestione dei rapporti commerciali 180
Intermediari 180Requisiti di un sito Internet dedicato all’enoturismo 182Pensate “fuori dalla scatola” 184TripAdvisor 184
Capitolo 17: Segnaletica e organizzazione degli spazi 190Guidare gli enoturisti fino alla cantina 191L’entrata e il parcheggio 192La segnaletica interna all’azienda 194I bagni 194La sala degustazione 194Cantina e zone di produzione 195Punto vendita 197
Capitolo 18: La visita 198Le tempistiche 198La visita guidata 199L’assaggio 200La conclusione della visita 202La formazione del personale 203
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Vendite dirette in cantina 230Progetti per il futuro 231
Capitolo 24: Consorzio di Tutela Vini Colli Berici e Vicenza 232
La nascita di Mario 232Il Tai Rosso, il vino perfetto per Mario 233Mario va al Vinitaly 234Il futuro di Mario 235
Capitolo 25: Fazi Battaglia 236L’anfora: un packaging da brevetto 236Il restyling 237Il Titulus 2.0 239
Capitolo 26: Poggio Argentiera 240Il blog: da “sfogo” a strumento di comunicazione 240Il panel di degustazione, una pietra miliare 242Dal blog a Facebook 243Twitter e l’export 243
Capitolo 27: Carbone 244La scelta dei social network 244
#Adv – il tour dell’Aglianico del Vulture nato su Twitter 245Vinix live! a Melfi 246Dalla rete virtuale alla rete reale 246Enoturismo 247
Capitolo 28: Santa Margherita 248Il brand Pinot Grigio 248Ampliare l’offerta con le nuove tenute 250Comunicare un mosaico di aziende 251La sostenibilità ambientale 252
Capitolo 29: Vignaioli del Morellino di Scansano 254Restyling e posizionamento 255Il lavoro sul prodotto 256Strategie distributive 256
Capitolo 30: Consorzio Tutela Vino Bardolino Doc 258La rincorsa della domanda e il modello del Bardolino 259Un approccio strategico 260
Bibliografia 262
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NE Il mercato del vino è uno dei settori più importanti del
Made in Italy e, già da tempo, fa da traino a tutto il settore
dell’agroalimentare. Nel nostro Paese, si caratterizza per
una frammentazione molto elevata della produzione (sia
per il numero di aziende che di vitigni) e una limitata
presenza di grandi gruppi. Ciò rende particolarmente
complesso emergere rispetto alla massa di marchi e
tipologie. Al tempo stesso, si sta riscontrando da decenni
un calo dei consumi domestici (fenomeno normale, se si
considera la maturità del mercato nostrano), che rende
sempre più interessante puntare su mercati consolidati ma
in crescita, come Regno Unito e Stati Uniti, e su mercati
emergenti, come Cina, Russia e Brasile.
In un contesto come quello attuale, diventa quindi più
che mai indispensabile, per chi opera in questo settore,
dotarsi di strumenti utili, sfruttando i nuovi media, per
poter affrontare il mercato nel modo più efficace possibile,
in modo che anche a una piccola azienda vitivinicola possa
guadagnarsi una sua visibilità senza l’ausilio, un tempo
indispensabile, di guide del vino, e ponendosi in modo
professionale agli occhi del consumatore italiano, ma
anche di importatori e consumatori stranieri. Non a caso,
sono numerosi i corsi sul tema che si tengono in giro per
l’Italia, da quelli curati dalle Università a quelli organizzati
dalle associazioni di categoria. Mancano, però, riferimenti
bibliografici completi a supporto di questi corsi.
Questo volume ha proprio l’obiettivo di fornire tutti
i riferimenti che possano essere utili alle aziende nel
pianificare le strategie di marketing, che si tratti dello
staff di un grande gruppo o del titolare di una piccola
azienda agricola. È il frutto di un lungo lavoro di ricerca,
bibliografica e ancora più sul campo, di riscontri avuti
con gli studenti in aula, con professionisti del settore, con
colleghi consulenti.
Introduzione
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ancora Vinix, Instagram, YouTube e LinkedIn. Parleremo,
inoltre, di reputazione online, con consigli su come gestirla
e come replicare ai complimenti, ma anche alle critiche.
Parleremo anche di rapporti con la stampa online e offline,
di pubblicità su Internet e di newsletter.
La terza parte analizzerà i servizi legati al vino e, in
particolare, l’enoturismo. Tenendo presente le peculiarità
dei servizi rispetto ai prodotti (intangibilità, deteriorabilità
ecc.), analizzeremo l’offerta enoturistica prendendo spunto
dal marketing mix delle aziende di servizi che, oltre alle
quattro P menzionate prima, include anche altri elementi
quali: le persone, la posizione, l’ambientazione. Il focus in
questo caso sarà quindi dato dalla gestione dell’offerta,
il design del tour all’interno della cantina, la gestione
degli spazi e dei tempi, ma anche dalla promozione e dai
rapporti con i partner.
La quarta parte, infine, include una serie di casi di
approfondimento, che si vanno ad aggiungere ai numerosi
esempi citati all’interno del volume. In questa sezione,
vengono analizzate le strategie di comunicazione e
promozione di grandi aziende e gruppi, ma anche
di piccole realtà produttive a conduzione familiare.
In particolare, vengono raccontate esperienze di utilizzo
dei social network da parte delle aziende vitivinicole Bele
Casel (Capitolo 21), Cantine Barbera (Capitolo 22), Poggio
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Il libro si suddivide in quattro parti. Le prime tre sono
maggiormente teoriche, ma si è cercato di dare sempre
esempi concreti prendendo spunto da quello che le piccole
e grandi aziende italiane – e in alcuni casi i consorzi di
tutela e le strade del vino – stanno già facendo.
La prima parte è dedicata ai fondamenti del marketing
e, in particolare, del marketing del vino. Dopo una
panoramica del mercato, si passa a un’analisi del
comportamento del consumatore e quindi a quella delle
cosiddette 4 P - prodotto, prezzo, promozione e punto
vendita (distribuzione). Capitolo dopo capitolo, vengono
evidenziati gli esempi e le applicazioni che riguardano il
settore del vino e le sue particolarità, dal packaging al vino
in sé, dalle politiche di prezzo alla promozione sulla carta
stampata e la distribuzione, in Italia e all’estero.
La seconda parte del libro è invece dedicata al web
marketing del vino, un ambito di grande attualità che
costituisce uno strumento essenziale per le grandi aziende
ma ancora di più per le piccole e medie aziende, visto
che la maggiore risorsa richiesta non è tanto economica
quanto di tempo e risorse umane. In questa parte,
inizieremo dal sito Internet, che resta tuttora il fulcro
di ogni strategia online, per poi capire come utilizzare
i social network per promuovere il vino. In particolare,
spiegheremo il funzionamento di Facebook e Twitter, e poi
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Salerno. Ringrazio poi tutti i tutor, coordinatori, docenti
e studenti che mi è capitato di incontrare in questi primi
anni di attività, in particolare Pierpaolo Penco e Andrea
Sinigaglia. Da ogni incontro e da ogni esperienza di
docenza sono uscita più ricca, e tante delle cose discusse
in queste pagine derivano proprio da quel confronto
continuo dentro e fuori dall’aula.
Un ringraziamento va, di diritto e di cuore, ai produttori
e professionisti che mi hanno aiutato con questo
libro, raccontandomi le esperienze delle loro aziende,
dedicandomi il loro tempo, a volte di persona, a volte
con belle chiacchierate via Skype: Luca Ferraro, Marilena
Barbera, Gianpaolo Paglia, Sara Carbone, Sergio Bucci,
Benedetto Grechi, Angelo Peretti, Michele Bertuzzo,
Chiara Giannotti, Alberto Ugolini, Giovanna Zilio, Laura
Sbalchiero, Baldo Palermo, Laura Ellwanger, Nadia La Milia,
Francesco Sorelli.
Grazie agli amici blogger e ai colleghi con cui ho avuto
modo di confrontarmi per questo libro, in special modo
Fabrizio Gallino, Maria Grazia Melegari (per le foto) e
Fabio Ciarla. A volte una pacca sulla spalla arrivata sotto
forma di email, può avere un grande effetto.
Un grazie speciale va infine a Gabriele Zanatta, per la
possibilità di un confronto vero e costante, per le risate via
email e per l’amicizia.
Argentiera (Capitolo 26) e Carbone Vini (Capitolo 27).
Si parla anche di gestione dell’immagine di un gruppo,
nel caso di Santa Margherita (Capitolo 28), e di restyling,
per Fazi Battaglia (Capitolo 25) e i Vignaioli del Morellino
di Scansano (Capitolo 29). Si affrontano due casi di
comunicazione consortile, entrambi veneti: quello del
Bardolino e Chiaretto (Capitolo 30), e quello del Consorzio
di Tutela Vini Colli Berici e Vicenza (Capitolo 24).
Per finire, si parla di enoturismo in Sicilia, con l’esperienza
di Donnafugata (Capitolo 23).
I riferimenti bibliografici indicati alla fine del libro hanno
l’obiettivo di dare tutte le indicazioni per approfondire gli
argomenti trattati e conoscere diversi punti di vista sulla
tematica e sul marketing in generale.
RingraziamentiAl solito, le persone da ringraziare sono tante.
Ringrazio innanzitutto Marco Aleotti, per avermi
proposto di scrivere questo libro e per la pazienza
e la fiducia che ha riposto in me.
Grazie poi ad Alessandra Marcelloni e Mariangela Barbuzzi
della LUISS Business School, con cui ho il piacere di
collaborare da anni per le docenze di marketing del vino,
e ancora Giuseppe Festa, direttore didattico del corso
di perfezionamento in Wine Business dell’Università di
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LUISS Business School e all’Università di Salerno e ha
collaborato anche con l’ALMA di Gualtiero Marchesi, con
il MIB di Trieste, oltre ad aver tenuto vari corsi organizzati
da associazioni di settore, camere di commercio e
organizzazioni come il Movimento Turismo del Vino.
Dal 2005 cura il blog www.marketingdelvino.it, primo
blog in Italia dedicato a questo settore.
DisclaimerPer trasparenza nei confronti dei lettori, si precisa che
l’autrice ha scelto i casi da analizzare e citare in maniera
autonoma, e ai fini di sola esemplificazione dei concetti
esposti all’interno del libro. Esistono, tuttavia, rapporti
di collaborazione con Casa Setaro e con la Cantina dei
Vignaioli del Morellino di Scansano.
L’autriceSlawka G. Scarso si è laureata con lode in Economia alla
LUISS Guido Carli di Roma. Diplomata Sommelier AIS e
Sommelier dell’Olio, dal 2004 si occupa di comunicazione
nel settore dell’enogastronomia collaborando come
consulente con varie aziende in Italia. Bilingue italiano-
inglese, traduce da e verso l’inglese collaborando con
aziende vitivinicole e testate del settore wine & food.
È autrice dei libri Il vino a Roma – guida alle migliori aziende
vinicole laziali e ai locali dove bere bene nella capitale (2010)
e Il vino in Italia – regione per regione guida narrata al turismo
del vino (2011), entrambi editi da Castelvecchi e co-autrice
del volume Custodi di Identità (2012) pubblicato dall’INEA
(Istituto Nazionale di Economia Agraria). È docente di
marketing del vino e del turismo enogastromico alla
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“I nostri obiettivi possono essere raggiunti soltanto attraverso una buona pianificazione nella quale dobbiamo assolutamente credere e in base alla quale dobbiamo agire.”
Pablo Picasso
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Parte 1
Fondamenti di marketing del vino
➤ Capitolo 1: Che cos’è il marketing
➤ Capitolo 2: Il mercato del vino
➤ Capitolo 3: Comportamento d’acquisto del consumatore e segmentazione del mercato
➤ Capitolo 4: Strategie di prodotto nel mondo del vino
➤ Capitolo 5: Strategie di prezzo per il vino
➤ Capitolo 6: Strategie distributive
➤ Capitolo 7: Strategie di promozione e comunicazione
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Capitolo 1
Che cos’è il marketing
Se provate a chiedere a uno scettico che cos’è il marketing,
vi risponderà che è una perdita di soldi o, peggio ancora,
che serve a influenzare le persone ad acquistare prodotti
di cui non hanno bisogno. Questa è una visione che si è
andata diffondendo nel momento in cui il marketing è
stato associato al consumismo, in una caccia alle streghe
dei nostri tempi contro il Male assoluto. In realtà, con il
marketing non si cerca di convincere un consumatore
di avere bisogni che in realtà non possiede, e il motivo
è semplice: lo sforzo, in termini di risorse economiche
e mentali, per indurre un consumatore a fare un solo
acquisto, per poi scoprire che quel prodotto o servizio
non gli serve, o che è di bassa qualità, e che quindi non
intende acquistarlo mai più, sarebbe sproporzionato e
poco redditizio. Tanto più che attraverso il passaparola il
consumatore potrebbe diffondere un messaggio negativo
su quel prodotto.
Quello a cui si punta con il marketing, piuttosto, è creare
soddisfazione nel consumatore, una soddisfazione tale da
indurlo ad acquistare ancora i nostri vini oppure a tornare
a visitare la nostra cantina, a fare un tour enogastronomico
organizzato da noi o seguire i nostri corsi di degustazione.
L’obiettivo del marketing è, in definitiva, fidelizzare un
cliente. Pertanto, non avrebbe senso convincerlo che ha
bisogno di un prodotto di cui non ha realmente bisogno.
Non c’è tecnica d’ipnosi che tenga.
Il marketing, per di più, non è un modo di buttare via i soldi,
ma piuttosto dispone di una serie di strumenti che, se
pianificati al meglio, possono dare dei risultati.
La differenza tra una strategia di marketing in grado di dare
dei risultati e una manciata (o una quantità consistente) di
soldi buttati sta proprio nella pianificazione. Ma andiamo
per ordine e partiamo dalle definizioni più diffuse
nel settore.
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scambiare offerte che hanno un valore per i consumatori, i
clienti, i partner e la società più in generale.2
La definizione del Chartered Institute of Marketing, con
sede a Londra, è invece la seguente:
Il marketing è il processo manageriale che si occupa di
identificare, anticipare e soddisfare le richieste del cliente
ottenendo un profitto.3
E ancora, sul sito della Treccani (www.treccani.it) troviamo
questa definizione:
Con riferimento alle imprese produttrici di beni di
largo consumo, il complesso dei metodi atti a collocare
col massimo profitto i prodotti in un dato mercato
attraverso la scelta e la programmazione delle politiche
più opportune di prezzo, di distribuzione, di vendita,
di pubblicità, di promozione, dopo aver individuato,
attraverso analisi di mercato, il potenziale consumatore.
Come si può vedere da questi pochi esempi – ma se ne
potrebbero trovare innumerevoli – si può dire che ogni
esperto di marketing, associazione e istituto abbia la sua
2 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.3 Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.
Qualche definizioneIl termine marketing deriva dal verbo inglese to market,
cioè vendere (letteralmente “mettere sul mercato”).
Nel corso degli anni si sono diffuse diverse definizioni
di questo termine; un’evoluzione che è andata di pari
passo con i mutamenti sociali e tecnologici (pensiamo al
differente ruolo della famiglia nella società occidentale
rispetto agli anni Cinquanta, e quindi agli albori
del marketing, per esempio, o allo svilupparsi degli
smartphone e dei social network).
Secondo Philip Kotler, uno dei più grandi guru del
marketing1:
Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il
quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce
l’oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e
scambiando prodotti e valore con altri.
Un’altra definizione cui si può fare riferimento è quella
dell’American Marketing Association, nella versione
approvata nel 2007, secondo la quale:
Il marketing è l’attività, l’insieme delle istituzioni e dei
processi necessari a creare, comunicare, consegnare e
1 Philip Kotler, Walter G. Scott, Marketing management, ISEDI Prentice Hall International, 1993.
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4 P – promozione e pubblicità vanno considerate
insieme);
• infine, ma non in ordine di importanza né di
sequenza, il marketing presuppone un’analisi del
mercato sulla base della quale mettere in pratica
questo processo manageriale.
Figura 1.1 – Concetti chiave del marketing.
spiegazione. Non esiste un’unica definizione ma, anzi,
ognuna di queste ha alcuni limiti. Per esempio, spesso ci si
riferisce ai beni di largo consumo, mentre sappiamo oggi
che il marketing è applicato anche ai servizi: dalla telefonia
al turismo, all’arte. Oppure si pensa che il marketing sia
orientato esclusivamente al profitto, mentre ha ormai un
ruolo essenziale anche nelle organizzazioni senza scopo
di lucro, dalle Onlus alle associazioni culturali. Ci sono,
tuttavia, alcuni elementi che accomunano queste diverse
spiegazioni del termine e alcuni concetti chiave che vale la
pena estrapolare:
• il marketing è un processo e, quindi, in quanto
processo, implica una serie di passi che vengono
compiuti in un arco più o meno lungo di tempo. Il
fatto che si tratti di un processo implica anche la
possibilità di cambiamenti e adattamenti in corso
d’opera;
• il marketing cerca di soddisfare una serie di bisogni
e desideri (che sarebbe meglio definire obiettivi),
sia del consumatore che dell’azienda;
• nell’ambito del processo di marketing è fondamentale
lo scambio di un prodotto (o di un servizio) che per il
consumatore abbia un valore (la moneta);
• il marketing presuppone delle politiche di prezzo,
distribuzione (punto vendita), promozione
e pubblicità, ma anche di prodotto (le cosiddette
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un bicchiere di birra). Possiamo avere bisogno di rilassarci
e desiderare una vacanza (e non un massaggio).
Figura 1.2 – La piramide di Maslow.
La domanda è qualcosa di ancora più specifico e concreto:
vuol dire che il consumatore potenziale ha sì bisogno di bere
e sì desidera un bicchiere di vino, ma ha anche i soldi per
acquistare quel bicchiere di vino o quella bottiglia. È dunque
a questo potenziale cliente che dobbiamo puntare, perché
è quello che potremo soddisfare attraverso i benefici offerti
dai nostri prodotti.
Il marketing è pertanto il processo attraverso il quale
si pianifica ed esegue una strategia volta a soddisfare
determinati bisogni dei consumatori attraverso
l’offerta di un prodotto o servizio. È un processo
basato sulla produzione, distribuzione, determinazione
del prezzo e promozione di un prodotto o servizio.
Bisogni, desideri e domanda: tre concetti collegati ma distintiPrima di andare avanti, ai fini della nostra ricerca, è
necessario approfondire tre concetti importanti, simili
ma con delle distinzioni importanti: bisogni, desideri e
domanda.
I bisogni, innanzitutto, corrispondono a una necessità
basilare per la vita umana che non è stata soddisfatta, una
mancanza che percepiamo di avere, che riconosciamo
come nostra. Per esempio, possiamo avere fame (bisogno
di cibo) o sete (bisogno di bere). Possiamo essere stressati
(bisogno di rilassarci) o stanchi (bisogno di riposo).
I bisogni possono essere anche più complessi del cibo e
dell’acqua, come illustrato nella Figura 1.2.
Diversi sono i desideri. Il desiderio trasforma il bisogno
in qualcosa di concreto. Per esempio, abbiamo fame e
desideriamo un piatto di pasta (ma non un piatto di riso).
Abbiamo sete e desideriamo un bicchiere di vino (ma non
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La piramide di Maslow
Lo psicologo statunitense Abraham Maslow nel 1954 pubblicò una ricerca dal titolo Motivazione e personalità.
L’obiettivo di questa ricerca era spiegare per quale motivo gli individui hanno bisogni diversi in momenti particolari.
Il risultato fu che i bisogni umani possono essere divisi secondo un ordine gerarchico basato sull’urgenza del bisogno.
La forma della piramide, oltre a rappresentare bene questa gerarchia, permette anche di raffigurare come alcuni bisogni
siano più diffusi di altri. Andando dunque dall’alto verso il basso avremo:
• bisogni fisiologici (fame, sete, dormire ecc.);
• bisogni di sicurezza (fiducia, protezione);
• bisogni sociali (senso di appartenenza, amore, amicizia);
• bisogni di stima (autostima, riconoscimento, status, stile);
• bisogni di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé stessi).
Per quanto riguarda il vino, è interessante notare come vini diversi possano rispondere a bisogni differenti.
Per esempio, un vino sfuso, o un vino venduto in tetra brik al supermercato, soddisferà innanzitutto un bisogno
fisiologico dissetando il consumatore. All’opposto, un vino di fascia media, magari famoso, risponderà a un bisogno un
po’ più alto, all’interno della piramide di Maslow, come il bisogno sociale di appartenenza (bevo un particolare vino di
un brand famoso perché tutti i miei amici lo bevono e voglio sentirmi parte del gruppo). I cosiddetti icon wine, invece,
andranno a soddisfare un bisogno di stima – dimostro il mio status, o il fatto di avere stile, attraverso i vini che bevo.
Un corso di degustazione professionale, invece, o la partecipazione a una degustazione esclusiva, rispondono infine a
un bisogno di autorealizzazione.
Approfondiremo queste tematiche quando parleremo di posizionamento e di comportamento di acquisto del
consumatore.
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Il microambiente di marketing
Figura 1.3 – Il microambiente di marketing.
I fornitori sono tutte quelle società che ci forniscono
il materiale necessario alla produzione del vino come
prodotto finito – fornitori di tappi, di bottiglie, di
attrezzature per la cantina ecc. Dall’altro lato, ci sono i
fornitori di servizi: per esempio, i consulenti di marketing
o le società che forniscono consulenza sui bandi di
finanziamento, o ancora i corrieri oppure i servizi di
imbottigliamento mobile. I fornitori influenzano la qualità
dei nostri prodotti e l’efficacia delle nostre strategie.
Dobbiamo quindi puntare a trasformare i nostri fornitori
in partner, rendendoli partecipi dei nostri obiettivi, per far
sì che il livello dei materiali o dei servizi da loro offerti, il
Per soddisfare i bisogni dei consumatori, è necessario
innanzitutto analizzarli. Ma non sono solo i consumatori a
necessitare di un’analisi. John Donne nel XVII secolo diceva
“nessun uomo è un’isola”4, frase poi citata nella famosa
epigrafe di Ernest Hemingway al romanzo
Per chi suona la campana. Bene, se è vero che nessun uomo è
un’isola, lo stesso vale anche per ogni azienda, che non vive
isolata, ma s’interfaccia giornalmente con i consumatori e,
al tempo stesso, con altre figure e altri fattori:
• i fornitori;
• i clienti/consumatori;
• gli intermediari;
• i concorrenti;
• le istituzioni;
• la legislazione vigente;
• i distributori e gli altri intermediari;
• la tecnologia;
• la congiuntura economica;
• la società.
Insieme, tutti questi elementi compongono l’ambiente
di marketing, che può, a sue volta, essere suddiviso in
macroambiente e microambiente.
4 No man is an island, / Entire of itself, / Every man is a piece of the continent, / A part of the main.
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Per esempio, una birra artigianale viene oggi considerata,
da un consumatore, un’alternativa a una buona bottiglia di
vino (anche come fascia di prezzo).
Di conseguenza, i produttori di vino non avranno
tra i loro concorrenti solo i loro “colleghi diretti”,
ma anche i micro-birrifici.
Gli intermediari sono i rivenditori, i grossisti, gli agenti,
gli importatori, i titolari delle enoteche, i sommelier dei
ristoranti, i food&beverage manager degli alberghi e altri
distributori dei prodotti dell’impresa. Tutte queste figure
rappresentano l’anello che congiunge l’azienda vitivinicola
al consumatore finale. Nel caso del vino, come vedremo
più approfonditamente quando parleremo di distribuzione,
abbiamo anche la vendita diretta; anzi, molto spesso le
aziende vitivinicole, agli esordi, decidono di non avere
intermediari, ma di vendere i propri vini direttamente al
consumatore che viene in cantina.
Il pubblico è, invece, formato da quelle organizzazioni
esterne che sono più vicine fisicamente all’azienda
vitivinicola. All’interno di questa categoria possiamo
trovare, per esempio, le organizzazioni locali o quelle
finanziarie, e dunque le banche, ma anche la camera
di commercio, la strada del vino locale, il consorzio di
tutela e promozione della propria denominazione, le
amministrazioni locali e così via.
rispetto delle scadenze e i prezzi proposti ci permettano di
offrire un prodotto di qualità ai nostri clienti.
I consumatori, o meglio, i clienti, sono coloro i cui bisogni
vengono soddisfatti attraverso i nostri prodotti o servizi. Il
termine cliente è, in questo contesto, più adatto, in quanto
ci possiamo riferire sia alle persone fisiche che alle società
(per esempio, una società di catering che utilizzi i nostri vini
duranti i ricevimenti o una società che decida di regalare
una confezione speciale dei nostri prodotti ai propri clienti, o
dipendenti). È bene ricordare che le preferenze dei clienti non
sono fisse e immutabili. Per esempio, anni fa tutti chiedevano
vini prodotti con vitigni internazionali, come Chardonnay o
Merlot, mentre oggi si preferiscono i vitigni autoctoni. Come
l’impresa, anche i clienti sono influenzati da fattori esterni
quali l’ambiente demografico, socioculturale ecc.
I concorrenti si possono dividere in diretti e indiretti.
I concorrenti diretti sono i produttori che offrono, nel caso di
un’azienda vitivinicola, vini analoghi ai nostri – per esempio,
in termini di denominazione – e a prezzi simili. Per definire
i concorrenti indiretti, dobbiamo invece tornare al concetto
chiave dei bisogni dei nostri consumatori.
Sono concorrenti (indiretti o diretti) tutte quelle
aziende che offrono prodotti in grado di soddisfare gli
stessi bisogni che possono soddisfare i nostri prodotti.
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È importante però tenerne conto e valorizzare queste
particolarità ambientali perché, come vedremo in seguito,
potrebbero diventare le leve su cui basare il posizionamento
dei nostri vini, rendendoli diversi dai nostri concorrenti.
L’ambiente demografico rappresenta tutti i fattori che
riguardano la popolazione – età, genere, ubicazione,
occupazione. Nel corso degli ultimi decenni il tasso di
natalità si è ridotto: i nuclei familiari sono più piccoli, le
coppie hanno figli più tardi e spesso ne hanno solo uno.
Anche l’occupazione e l’ubicazione sono cambiate: il
fenomeno dell’urbanizzazione è sempre più consolidato
e la popolazione rispetto a decenni fa è solita dedicarsi
ad attività nel settore terziario, piuttosto che in quello
agricolo. Questi fenomeni – sebbene i quotidiani di tanto
in tanto segnalino un ritorno all’agricoltura – hanno
comportato un cambiamento dei consumatori: se prima
era facile che si autoproducesse il vino, ora le famiglie
che possiedono un vigneto sono in proporzione molte
meno. Questo comporta un allargamento dei potenziali
clienti. Al tempo stesso, si beve meno che in passato – in
molte famiglie il bicchiere di vino che ci si concedeva a
pranzo non è più un costume diffuso, tanto più che la
pausa pranzo in ufficio è diventata più un momento di
puro sostentamento fisico (soddisfazione di un bisogno
primario), piuttosto che di aggregazione della famiglia
(soddisfazione di un bisogno di affetto).
Il macroambiente di marketing
Figura 1.4 – Il macroambiente di marketing.
L’ambiente naturale è il primo che evidentemente influenza
le attività di produzione del vino. Il fatto stesso che un’azienda
si trovi alle Cinque Terre, piuttosto che alle pendici dell’Etna,
influirà sulla scelta dei vitigni e sui costi di produzione: ci
sono zone dove i trattamenti e la raccolta possono essere
meccanizzati; altre in cui ogni operazione, magari per via delle
pendenze, deve essere manuale. L’ambiente influenza i costi
anche a causa del clima: per esempio, in zone più piovose
potrebbero essere necessari più trattamenti antiparassitari.
L’influenza dell’ambiente naturale sulla vitivinicoltura
si manifesta soprattutto in scelte produttive che
seguono tradizioni e consuetudini acquisite nel tempo,
piuttosto che strategie di marketing.
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casa o esce la sera? Queste sono solo alcune delle tante
domande che ci si dovrebbe porre.
L’ambiente economico è composto da quei fattori
che riguardano la congiuntura economica, il tasso
di disoccupazione, la propensione al risparmio o al
consumo. L’ambiente economico oggi va inteso in senso
diverso rispetto a prima. La moneta unica e i fondi di
finanziamento europei ci spingono a ragionare spesso e
volentieri oltre i confini del nostro Paese, estendendoci al
resto dell’Unione Europea. D’altro canto, il fatto che non
tutti i Paesi si trovino nella stessa situazione economica
può indurre a puntare sulle economie che in questo
momento risultano in crescita. Un esempio è dato dal
crescente interesse che i cosiddetti Paesi BRIC (Brasile,
Russia, India e Cina) hanno suscitato
anche nel mondo del vino. Non è un caso che le
esportazioni siano aumentate negli ultimi anni rispetto
al passato: in un contesto incerto come quello italiano, a
cavallo tra il 2009 e il 2013, cercare di vendere i propri vini
in Paesi che invece stavano crescendo acquisiva ulteriore
appeal – pur tenendo conto degli investimenti necessari.
I fattori politici e istituzionali includono invece la situazione
politica in senso più ampio (la stabilità del governo, le elezioni
ecc.), ma anche altri fattori quali: l’introduzione di tasse o
sgravi fiscali; la normativa relativa al riciclo dei materiali
usati; la normativa europea sui vini biologici; le norme del
I fattori socio-culturali sono rappresentati dagli
atteggiamenti e dalle opinioni diffuse che accomunano
una popolazione. Pensiamo a come è cambiato il ruolo
delle donne negli ultimi decenni: se prima uscire l’8
marzo era una festa e per tante donne rappresentava
una rara occasione per cenare fuori, oggi le donne
(fortunatamente!) escono normalmente la sera e sono
diventate anche un interessante target (da donna mi
permetto di definirle tali) per le aziende vitivinicole. Il
numero di partecipanti di sesso femminile ai corsi di
degustazione ne è una dimostrazione. Anche l’aumento
dei single ha comportato un cambiamento nelle abitudini
alimentari, creando i presupposti per l’introduzione delle
confezioni mono-dose (anche per il vino). Rientrano in
questo ambito anche le mode, come il crescente interesse
per i vini naturali o le birre artigianali. Anche le abitudini di
consumo del vino sono fondamentali: in Italia siamo soliti
abbinare il vino alla cucina, ma non in tutti i Paesi vale lo
stesso – in altri, per esempio, il vino viene bevuto da solo,
come drink prima o dopo cena.
I fattori socio-culturali, infatti, cambiano da Paese a
Paese. Diventa essenziale, nel momento in cui si decide
di esportare, valutare quali sono le caratteristiche socio-
culturali del mercato di destinazione. Il vino è già diffuso?
La cucina locale si presta all’abbinamento con il vino?
Esiste una cultura di abbinamento? La gente mangia a
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Le strategie di marketing e il marketing mixUn’accurata analisi del macroambiente e del microambiente
permetterà all’azienda di valutare correttamente in quale
mercato sta operando (o intende operare). A questo punto,
tenuto conto di questi fattori, potrà determinare i propri
obiettivi. Gli obiettivi, in termini di marketing, devono
essere misurabili. Sulla base di questi elementi si potranno
formulare le strategie dell’azienda vitivinicola che vengono
solitamente riassunte con le cosiddette 4 P:
• il prodotto;
• il prezzo;
• la distribuzione (place, in inglese);
• la promozione (di cui la pubblicità è solo un aspetto).
Questo per quanto riguarda un’azienda vitivinicola la cui
attività sia esclusivamente la produzione di vino (o altri
prodotti agroalimentari come l’olio extravergine d’oliva).
Figura 1.5 – Il processo di marketing e il marketing mix.
codice della strada sulla guida in stato di ebbrezza; e tutto
quell’insieme di norme, spesso fonte di cavilli burocratici,
tra le quali bisogna destreggiarsi. Questi fattori includono
però anche vuoti normativi, vale a dire l’assenza di leggi che
regolamentino alcune tematiche. Pensiamo, per esempio, ai
vini naturali e al fatto che, a oggi, non esiste una normativa
in materia e quindi non è possibile utilizzare in etichetta,
e nemmeno sullo scaffale, l’espressione “vino naturale”,
sebbene nel linguaggio comune siano usate quotidianamente
per definire una determinata categoria di vini, peraltro di
moda. Anche questa mancanza esercita una certa influenza
sull’attività delle aziende vitivinicole.
L’ambiente tecnologico è formato da tutti quegli elementi
d’innovazione che possono influenzare sia la produzione
del vino sia la sua distribuzione e promozione. Ne fanno
parte i macchinari che permettono di tenere sotto controllo
la temperatura durante la vinificazione, così come le
attrezzature utilizzate da alcune enoteche per tenere i
vini in mescita sotto azoto (un gas inerte che permette di
mantenere inalterate le caratteristiche del vino anche dopo
l’apertura). Anche i cannoni anti-grandine attivati da un
sms, che in certe zone sparano contro i nuvoloni neri, fanno
parte dell’ambiente tecnologico. Lo stesso, ovviamente,
vale per Internet, i social network, gli smartphone e tutti
quegli strumenti che hanno messo in atto una vera e propria
rivoluzione copernicana nella comunicazione.
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atmosfere, ma anche l’allestimento di strumenti che
permettano di godere appieno dell’esperienza (dai
bicchieri al sottofondo musicale).
Prima di entrare nel vivo delle cosiddette 4 P, è bene fare
una panoramica del mercato e, in particolare, cercare
di capire quali sono i meccanismi che influenzano il
comportamento d’acquisto del consumatore e quindi
come potremo cercare di attirarlo differenziando i vini
rispetto alla concorrenza, posizionandoli così sul mercato
(posizionamento e segmentazione).
Diverso è il caso di un’enoteca e di un ristorante o, più in
generale, di un’azienda che si occupi anche di accoglienza. In
questo caso, alle 4 P si aggiungono anche le persone, come
verrà analizzato nella terza parte, dedicata all’enoturismo:
• le persone: la capacità delle persone di accogliere gli
ospiti, di trasmettere il lavoro portato avanti, di essere
flessibili davanti alle loro richieste;
• la posizione: la facilità, o difficoltà, di raggiungere
la cantina o l’enoteca. In questo ambito, rientrano
elementi come le strade, il parcheggio, la segnaletica;
• l’ambientazione: la creazione di spazi e strutture, di
Concetti chiave visti in questo capitolo
• Il marketing è il processo attraverso il quale si pianifica ed esegue una strategia volta a soddisfare determinati bisogni
dei consumatori attraverso l’offerta di un prodotto o un servizio.
• Il marketing è un processo basato sulla produzione, distribuzione, determinazione del prezzo e promozione di un
prodotto o servizio.
• Le aziende non vivono in un mondo a parte ma devono tenere conto di tutto l’ambiente che le circonda, che può
essere diviso in microambiente e macroambiente.
• Il microambiente di marketing include l’impresa, i suoi consumatori, i fornitori, i distributori, i concorrenti e il pubblico.
• Il macroambiente di marketing include i fattori demografici, socioculturali, istituzionali e politici, tecnologici,
ambientali ed economici.
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