Partire dal perch: lesempio di Steve Jobs di Claudio Nutrito*Cosa hanno in comune la Apple di Steve Jobs, Martin Luther King e i fratelli Wright? Perch certe persone e certe organizzazioni sono pi innovative di altre? Le risposte, secondo Simon Sinek, le troviamo in un modello denominato Golden Circle (cerchio doro), un processo di pensiero e di comunicazione diverso dalle metodologie pi diffuse. Come tutti i modelli, il Golden Circle pu essere condiviso o meno, ma offre comunque motivi di riflessione. Simon Sinek docente di comunicazione strategica alla Columbia University di New York scrive su varie testate fra cui The New York Times, Wall Street Journal, BusinessWeek. autore del libro Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action (editore: Penguin Group, 2011) dove espone, appunto, la teoria del Golden Circle. Il Golden Circle parte da unidea molto semplice, concretizzata in tre domande: What?, How?, Why? (Cosa, Come, Perch). Queste tre domande possono farci capire perch alcune organizzazioni e alcuni leader sono capaci di ispirare mentre altri non ci riescono: Cosa? Tutti, persone e organizzazioni, sanno quello che fanno (o, almeno, cos si presume). Come? Molti sanno come lo fanno. Nel marketing tradizionale il come pu significare differenziazione e/o unicit del prodotto. Perch? Secondo Sinek, sono veramente poche le persone e le organizzazioni che sanno perch fanno certe cose. E, chiarisce Sinek, con il "perch" non s'intende "fare profitto". Il profitto il risultato. Sintende: qual lo scopo? Qual il motivo? In cosa si crede? Perch l'organizzazione esiste? E perch dovrebbe interessare a qualcuno? Osserviamo la figura del Golden Circle. In genere il processo di pensiero e di comunicazione va dallesterno verso linterno (outside-in), seguendo cio la sequenza What, How, Why. Sussiste, infatti, labitudine

*Trainer in creativit. E-mail nutrito@tin.itdi partire dalle cose pi chiare per poi andare verso quelle pi sfuocate. Ma i leader ispiratori e le organizzazioni innovative, pensano, agiscono e comunicano seguendo il percorso opposto, dall'interno verso l'esterno (inside-out): partono cio dal Why. Steve Jobs e la Apple Pensiamo allindimenticabile Steve Jobs e alla sua Apple. I prodotti Apple sono facili da usare, ma non questo il vero motivo del loro successo. Se Apple avesse usato la tradizionale strategia di marketing, avrebbe diffuso un messaggio del tipo: "Facciamo computer fantastici. Sono ben progettati e semplici da usare. cos, sostiene Sinek, che comunica la maggior parte di noi nei rapporti interpersonali. Cos comunica il marketing tradizionale. Diciamo quello che facciamo, quanto siamo diversi e/o migliori sperando di ottenere una vendita, un voto o altro. Ben diversa, nellanalisi di Sinek, la natura della comunicazione di Apple: Tutto quello che facciamo, lo facciamo per sfidare lo status quo, crediamo in un modo di pensare diverso (Think Different) che ci porta alla realizzazione di magnifici prodotti, facili da usare. Lordine delle informazioni capovolto: si parte dal Perch per arrivare al Cosa. Il successo della Apple dimostra, secondo Sinek, che la gente non compra quello che fate: compra il motivo per cui lo fate. Le radici biologiche Sinek offre anche una spiegazione scientifica della teoria Partire dal Perch. Una spiegazione che ha radici nella biologia, non nella psicologia. Se, infatti, osserviamo la sezione di un cervello umano, visto dall'alto, vediamo che il cervello diviso in tre componenti principali che collimano perfettamente con il Golden Circle. Il neocortex, che corrisponde al livello Cosa", responsabile di tutti i nostri pensieri razionali ed analitici e del nostro linguaggio. Le altre due sezioni formano il sistema limbico, che responsabile dei nostri sentimenti, nonch del nostro comportamento e delle nostre decisioni. Il sistema limbico non ha capacit di linguaggio. Questo significa che quando comunichiamo dall'esterno verso l'interno (partendo dal Cosa) la gente pu capire una vasta serie dinformazioni, anche complicate: caratteristiche, benefici, fatti, numeri ecc. Questa comunicazione per non guida il comportamento di chi ci ascolta. Se, invece, riusciamo a comunicare dallinterno verso lesterno (partendo dal Perch), parliamo direttamente a quella parte del cervello che determina il comportamento, e quindi permettiamo alle persone di razionalizzarlo con le cose tangibili che diciamo e facciamo. Da qui provengono le decisioni distinto. Ci significa forse e non sarebbe certo una novit che molte decisioni vengono prese, non in base ad elementi razionali, ma col cuore? No, precisa Sinek, queste decisioni non provengono dal cuore, bens dal sistema limbico. Il modello Partire dal Perch utile anche nella scelta dei collaboratori. Obiettivo: assumere persone che credono in ci in cui crediamo noi. Se assumiamo delle persone solo perch sanno fare un certo lavoro, dice Sinek, queste lavoreranno per il denaro, ma se assumete qualcuno che crede in ci in cui credete voi, lavorer con sangue, sudore e lacrime.

I fratelli Wright e le macchine volanti Unaltra storia che Sinek ama citare, a conferma della sua teoria, quella dei fratelli Wright. Se un progetto fallisce, si soliti individuare le ragioni in fattori quali linsufficienza di risorse e di competenza e le sfavorevoli condizioni del mercato. Allinizio del ventesimo secolo, negli Usa, Samuel Pierpont Langley disponeva sia di risorse che di competenze per il suo progetto: la realizzazione di una macchina volante (aereo). Aveva ottenuto 50.000 dollari dal dipartimento americano della Guerra. Titolare di una cattedra a Harvard, vantava ottime relazioni. Aveva assunto i maggiori esperti disponibili. E le condizioni del mercato erano quanto mai favorevoli. Nello stesso periodo, sempre in Usa, i fratelli Orville e Wilbur Wright lavoravano anchessi al progetto macchine volanti. Ma non disponevano di finanziamenti. Finanziavano il progetto con i ricavi del loro negozio di biciclette. Nessuno dei due fratelli aveva unistruzione universitaria. Alla fine, per, il progetto dei fratelli Wright ebbe successo, mentre quello di Langley non riusc. Ma in cosa differiva lapproccio di Langley da quello dei fratelli Wright? La differenza sostanziale, spiega Sinek, era questa: i Wright erano guidati da una causa, da un obiettivo, da una convinzione. La convinzione che con questa macchina volante avrebbero potuto cambiare il mondo. Ben diverso, invece, lo spirito di Langley: il suo solo obiettivo era di diventare ricco. Questa differenza si automaticamente riscontrata nello spirito dei collaboratori. Le persone che condividevano il sogno dei fratelli Wright lavoravano con sangue, sudore e lacrime, mentre i collaboratori di Langley svolgevano il loro lavoro unicamente in vista dellassegno di fine mese. Quando, il 17 dicembre 1903, finalmente, la macchina volante dei fratelli Wright decoll, Langley abbandon il progetto. E qui abbiamo unulteriore conferma della sua motivazione. Avrebbe, infatti, potuto dire ai fratelli Wright: Voglio migliorare la vostra scoperta basandomi sulla vostra tecnologia, ma non lo fece perch era venuto meno il suo scopo di diventare ricco col suo progetto. I have a dream Nell'estate del 1963, 250.000 persone si recarono al centro commerciale di Washington per ascoltare Martin Luther King. Non era stata fatta alcuna pubblicit allevento: non cera Internet per attivare il passaparola. Martin Luther King non era l'unico grande oratore in America, e non era neppure il solo a battersi per i diritti civili. Come si spiega allora la presenza di questa folla oceanica? Martin Luther King, dice Sinek, non andava in giro a dire alla gente cosa doveva essere cambiato in America: raccontava alla gente ci in cui credeva. E quelli che condividevano le sue idee hanno fatto propria la sua causa e hanno portato la sua parola ad altri, col risultato di 250.000 persone presenti al discorso di Washington. Un discorso, sottolinea Sinek, impostato sulle parole Ho un sogno (I have a dream) e non su Ho un piano.