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Semitica de la Publicidad

Tema IV

TEMA 4. RETRICA Y PUBLICIDAD

4.1 LAMETFORACOMORETRICADELAIMAGEN

El tema que vamos a tratar a continuacin est basado en el texto de Roland

Barthes titulado Retrica de la Imagen. Barthes dice que hay figuras retricas

verbales que tambin se dan en la imagen. Adems, Eco dice que existen tambin otras

figuras retricas que slo son propias del lenguaje icnico.

Los niveles de Eco, los tres ltimos son propiamente referidos a las figuras

retricas.

La imagen se permite juegos retricos que no puede hacer y viceversa.

Ortega y Gasset La metfora es una propiedad casi divina que slo posee el serhumano.

Una metfora consiste en encontrar una relacin a dos cosas que no tienen

porque tenerla, sin embargo, guardan alguna semejanza. Es darle a una cosa el nombre

de otra cosa porque guardan alguna similitud.

Lorca: su luna de pergamino (pandereta).

Durante mucho tiempo se pens que las metforas slo se usaban para

embellecer el mensaje, pero en realidad pertenecen a nuestra vida cotidiana.

Podemos distinguir entre dos tipos de metforas: las que son creativamente

nuevas, y las que estn lexicalizadas en la lengua,

El traslado de nombres de la metfora es porque hay una semejanza. Pero no una

semejanza de referente, sino una semejanza de conceptos. La semejanza a la que nos

referimos puede ser de concepto y de significado.

Si hablamos de metforas visuales en publicidad, podemos distinguir y

establecer una pequea distincin de metforas. En primer lugar las metforas in

absentia, y por otro lado las metforas in praesentia.

Tus dientes son como perlas: metfora impura, porque en realidad se trata de un smil.

Con el lenguaje visual ocurre lo mismo slo que no tenemos la partcula como. Pero

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siempre que aparezca el objeto metaforizado estamos ante una metfora impura o in

praesentia.

Las perlas de tu boca: Metfora pura. En esta metfora no aparece el objeto

metaforizado.

El anclaje es el establecimiento de realciones entre entidades

semiticas dependiendo de dos semiticas diferentes (la imagen

publicitaria y su leyenda). El anclaje tiene por efecto transformar una

de las dos magnitudes en referencia contextual, permitiendo as

eliminar la ambigedad de la otra.

4.2 RELACIN TEXTO-IMAGEN.

Barthes: inversin histrica: en la Ilustracin, la imagen ilustra al texto y lo ancla,

pues el texto es polismico, denso, artsticos. Sin embargo, en la Era Industrial y

Tecnolgica, el texto escrito ancla la imagen, sentido como polismica, incluso cuando

es fotogrfica.

Reconocimiento. Descodificacin.

Mensaje icnico Mensaje

icnico

no codificado codificado

(denotativo). (connotativo).

Identificacin. Interpretacin.

El texto escrito: mensaje lingstico. (*)

(*) Porque no pensamos que en el lenguaje escrito hay un mensaje lingstico

denotativo y otro connotativo.

El anclaje se puede dar de diferentes formas:

- El texto ancla a la imagen.

- La imagen ancla al texto.

- Anclaje mutuo.

- Redundancia: no hay anclaje.

- Oposicin: denotativo, resuelto en el nivel connotativo (ejemplo: Winston:

Genuino sabor americano).

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El relevo: en estos casos, la palabra, casi siempre un fragmento de dilogo, y la

imagen estn en relacin complementaria, de manera que las palabras son fragmentos

de un sintagma ms general, con la misma categora que las imgenes, y la unidad del

mensaje tiene nivel en lugar superior: el de la historia, la ancdota, Roland Barthes en

La imagen de la Retrica.

Ejemplo: AUDI

Metfora visual. El objeto metaforizado es el coche que es el producto. La lagartija es el

objeto metafrico. La semejanza entre los dos objetos es la adherencia. La publicidad

con la imagen fuerza la metfora.

Se trata de una metfora visual in praesentia.

Ejemplo: AUDI

El objeto metaforizado desaparece, y slo aparece el objeto metafrico que es el

pegamento. El smil utilizado tambin es a adherencia.

Ejemplo: AUDI

El objeto metaforizado son los cuatro airbag. (dos de los cules van a ir destinados a los

nios). Es por eso, que el objeto metafrico que se utiliza son los nios con los mofletes

hinchados. El smil que se utiliza es el parecido de los mofletes con aire, y el airbag.

Ejemplo: AUDI

El objeto metaforizado es un coche elegante y potente. Por tanto se utiliza como objeto

metafrico un zapato que la parte delantera es elegante y en la parte de atrs es una

espuela. Por tanto se recoge la idea de los CV de potencia y su elegancia. El coche y el

zapato aparecen situados de forma similar, y adems con la misma iluminacin.

Ejemplo: AUDI

Objeto metaforizado coche turbodiesel. Corre mucho y gasta poco.

Objeto metafrico camello que bebe poco agua y por tanto consume poco, y un

guepardo que es el animal que ms corre.

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Ejemplo: Coca cola (texto ancla a la imagen).

Se tratan de continuas metforas in absentia. En este caso muestra el producto que

hace de metfora de los consumidores. El propio producto es el objeto metafrico.

Hay imgenes en la cul aparecen dos objetos que estn fsicamente mestizados

y hundidos. Eso fuerza la metfora de una forma visual que la palabra no lo puede

hacer. Son una especie de hbridos visuales.

Ejemplo: Ballantines

Se trata de una botella del producto cuyo orificio por el cul sale el lquido tiene forma

de spray. Es por eso, que la imagen fuerza la metfora porque una botella y un graffiti

guardan poca relacin.

Ejemplo: Campofro

Aparece un jamn con forma de chupete para anunciar un Jamn suave.

Ejemplo: Electrolux

Crea una metfora visual. Un hbrido de cosas que no existen. Aparece el mando del

aire acondicionado como si fuera un refresco de verano.

Ejemplo: Coca cola

Aspas del ventilador tienen forma del producto, al igual que un abanico y una ducha. Se

trata de una hibridacin paradjica porque eso es realmente imposible, pero que sirve

para transmitir el carcter refrescante del producto.

Ejemplo: LevisAparece la cola de una ballena. Esta es una metfora que slo se puede dar en la

imagen. Se trata de un poema visual. Es un hbrido por que las colas de la ballenas no

llevan ninguna etiqueta de Levis.

Ejemplo: DIOR

Aparecen dos imgenes que ocupan el mismo espacio fsico. Se trata de una metfora

pura porque no puedes ver las dos cosas a la vez. Segn como lo veas ests viendo el

perfil de una mujer o una duna.

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Ejemplo: Dentfrico

Aparece una mazorca de maz en lugar de una dentadura.

Ejemplo: Dior

Se trata de una imagen en la que aparece una mujer que se mira en el espejo, pero ella

mirndose al espejo, forma la imagen de una calavera. Se trata de un anuncio

intertextual del cuadro titulado Todo es vanidad.

Ejemplo: Four Roses

Se trata de una metfora in praesentia, ya que encontramos el tornado y al lado el vaso

de bourbon.

Ejemplo: Tentaciones

Utilizar la manzana como metfora de la tentacin. Se trata de una metfora fsil ya que

lleva tanto tiempo utilizndose que no resulta creativamente sorprendente.

Ejemplo: Canal Hollywood.

Nuestro cine nunca se te ir de la cabeza. Se trata de una remetfora ya que la imagen

est reinterpretando el texto que ya es metafrico.

Ejemplo: Scarlett

Acercar una flor a la imagen de una mujer existe desde siempre. La mujer como flor, su

belleza es efmera, dura poco tiempo. La idea de que la rosa es muy bella pero esconde

espinas y pincha. La mujer que oculta carcter.

Ejemplo: RifleMetfora de la nariz aguilea. Visualiza una metfora que ya est en el habla.

Ejemplo: Ta Mara

Acercar una botella a una mujer en publicidad es algo muy utilizado, pero como se

utiliza en este anuncio no.

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Ejemplo: Martini

Una misma configuracin que se repite durante todo el anuncio y alude a una misma

cosa: Formas circulares.

Anillo, micrfono, vaso, el dedo pasando por los labios, y el smbolo de martini.

Ejemplo: Ford TDI

Se trata de una carretera representada en un cerebro. Esto no lo puede hacer un discurso

verbal. La palabra tiene unos recursos y las imgenes otros, y todo sirve para

metaforizar.

Ejemplo: Citroen

Comodidad gracias a una puerta corredera de un coche.

Ejemplo: Peugeot Cabrio

En trminos literarios puede resultar muy difcil acercar un coche descapotable a un

pavo real. (metfora in praesentia).

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