Scenari evolutivi del mercatodello sponsoring

Abstract, 16 febbraio 2010

Gli obiettivi e la metodologia

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L’Indagine Predittiva “Il futuro della sponsorizzazione”, condotta annualmente da StageUp Sport & Leisure Business in

collaborazione con Ipsos, è giunta quest’anno all’ VIII edizione.

Lo scopo della ricerca è quello di creare un valido strumento di supporto strategico e operativo per tutti gli operatori del

settore.

Nel dettaglio lo studio mira ad analizzare:

dimensioni, trend e scenari evolutivi del mercato della sponsorizzazione

le strategie degli operatori in ragione dei mutevoli scenari di mercato

Gli obiettivi dello studioGli obiettivi dello studioGli obiettivi dello studio

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Grandezza del mercato italiano della sponsorizzazione e trend evolutivo

Tendenze di sviluppo dei diversi comparti (sport, cultura e spettacolo, sociale)

Settori merceologici degli investitori

Motivazioni di acquisto delle sponsorizzazioni

Communication & marketing mix a supporto

Modalità di gestione della sponsorizzazione

Fattori critici e fattori di successo del progetto di sponsorship

Strategie degli sponsor e degli sponsee in ragione dei mutamenti di mercato

Aspettative degli sponsor e allocazioni del budget

Analisi case history di interesse

Nuove tendenze della comunicazione

I contenutiI contenutiI contenuti

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La ricerca prevede l’impiego integrato di diverse tecniche e modalità di indagine:

un’approfondita e continuativa analisi al desk effettuata dal team di esperti di StageUp tra marzo 2009 e

gennaio 2010 su documenti e fonti informative di varia natura e origine (i media e in particolare la stampa

economica e di settore, ricerche e studi sul mercato della comunicazione, bilanci societari, interviste personali a

protagonisti del mercato, normativa, etc.)

interviste ad un gruppo di operatori qualificati del settore (responsabili marketing, comunicazione e

sponsoring di aziende italiane, nonché altri selezionati opinion leader e protagonisti del mercato) effettuate da

StageUp nel mese di gennaio 2010, a budget aziendali già definiti

la costituzione di un gruppo di studio interno a StageUp, finalizzato alla definizione degli scenari e delle

tendenze di riferimento sulla base dell’analisi dei dati derivanti dalla desk research e delle interviste scritte agli

esperti. Il gruppo di lavoro è composto da: Giovanni Palazzi (Presidente a Amministratore Delegato), Alessandro

Donato (Responsabile delle ricerche) ed Elena Dall’Anese (Research Analyst)

La metodologia di ricercaLa metodologia di ricercaLa metodologia di ricerca

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Alcune Organizzazioni che hanno aderito all’IndagineAlcune Organizzazioni che hanno aderito all’Indagine

Le dinamiche del mercato –Andamento e risultati nel 2009

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Dopo cinque anni di crescita continua degli investimenti (dal 2004 al 2008), che hanno portato al livello record di 1.795

milioni di euro di impegni nel 2008, il mercato italiano delle sponsorizzazioni (sport, cultura, sociale) nel 2009 ha fatto

segnare una flessione del 10,4% in termini nominali. In Italia sono stati investiti 1.608 milioni di euro in sponsoring -

al netto dei cosiddetti investimenti a supporto, quelli in pubblicità classica (e altre forme di promozione) che vanno

solitamente a rinforzare la comunicazione derivante dalla partnership.

Fonte: Indagine Predittiva 2010

Le dimensioni del mercato ItaliaLe dimensioni del mercato ItaliaLe dimensioni del mercato Italia

(milioni di euro)

Le dinamiche del mercato –Previsioni per il biennio 2010/11

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Dopo la caduta del 2009, il mercato italiano delle sponsorizzazioni (sport, cultura, sociale) farà segnare un ulteriore

rallentamento nel 2010: gli investimenti raggiungeranno i 1.465 milioni di euro, con una contrazione dell’8,9% rispetto

al 2009. Si segnala che il volume degli impegni ritornerà – almeno in termini nominali - sui valori del 1999.

Se verrà confermato il debole rilancio dell’economia in corso, i primi segnali di ripresa negli impegni in sponsorizzazione

sono attesi per il secondo semestre del 2010, con un successivo consolidamento per il 2011, quando gli investimenti si

prevede torneranno a crescere in un intervallo compreso tra il 4 ed il 5%.

Fonte: Indagine Predittiva 2010

Le previsioni per il biennio 2010/11Le previsioni per il biennio 2010/11Le previsioni per il biennio 2010/11

(milioni di euro)

1.651

1.585

1.627

1.671

1.7351.771

1.795

1.608

1.465

1.200

1.300

1.400

1.500

1.600

1.700

1.800

1.900

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

+ 2,6%

+ 2,7%

+ 3,8%

+ 2,1%

+ 1,5%

- 10,4%

- 4,0%

- 8,9%

+ 4 / 5%

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Relativamente al biennio 2008-2009 emerge che il comparto sponsorizzativo ha retto meglio alla crisi economica

rispetto a quello dell’advertising. Le ragioni principali della migliore tenuta differenziale del segmento sponsorizzazioni

rispetto a quello pubblicitario sono riconducibili principalmente a motivazioni strutturali, derivanti in primis dalla validità di

contratti pluriennali (specie in ambito sportivo) stipulati prima dell’inizio della crisi economica del 2008 a valori bloccati.

Questa dinamica si sconta ora! La scelta maggiormente strategica che sta alla base di un investimento in sponsorizzazione

rispetto ad un accordo di pubblicità classica che si traduce in contratti di sponsoring – soprattutto in ambito sportivo – di

durata medio-lunga (2-3 anni) porterà, nel momento della ripresa, ad uno spunto marginalmente inferiore (o quantomeno

differito) rispetto ad altri segmenti della comunicazione, per via di un livello di fiducia delle imprese per il futuro non ancora

soddisfacente.

In Italia il rapporto tra investimenti in sponsorizzazione ed in pubblicità si conferma intorno al livello 1:5.

- 8,9%

+ 6,0 / + 6,5%

2010

+ 4,0 / + 5,0%

n.d.

2011

SPONSORIZZAZIONI

ADVERTISING

COMPARTO DELLA COMUNICAZIONE

2008 2009

- 2,5 / -3,0% -15,0 / - 15,8%

+ 1,5% - 10,4%

Fonte: Indagine Predittiva 2010

Il confronto: sponsorship vs. advertisingIl confronto: Il confronto: sponsorshipsponsorship vs. advertisingvs. advertising

Tassi di variazione nominali degli investimenti(anno su anno)

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Nuoto

Community sportive(golf, rugby, vela, etc.)

Le discipline in ascesaLe discipline in ascesaLe discipline in ascesa

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Testimonial

(campioni affermati/star)

I settori più promettentiI settori piI settori piùù promettentipromettenti

Testimonial

(personaggi emergenti)

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Innovative forme di commercializzazione di

prodotti/servizi legate alla trasmissione di eventi sportivi

(pubblicità interattiva, e-commerce, etc.)

Fusione di generi diversi

(es. sport e musica, sport e arte, sport ed enogastronomia, etc.)

Sport sociale

Le tendenze emergentiLe tendenze emergentiLe tendenze emergenti

Nuove forme di visibilità del marchio sponsor usando

piattaforme tecnologiche di ultima generazione

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++Canadian SolarBassaGreen economy

=Generali, Intesa Sanpaolo, Montepaschi, UnicreditAltaFinanza

-Costa Crociere, MscBassaTurismo

-Regione TrentinoBassaEnti pubblici

-Telecom, WindAltaTelecomunicazioni

Settore Rilevanza Big Spender 2010

Abbigliamento Media adidas, Emporio Armani, Benetton, Kappa, Lotto, Nike, Puma -

Agenzie di lavoro Bassa Adecco, Metis, Obiettivo Lavoro --

Arredi Bassa Lube, Scavolini, Snaidero --

Automotive Media Fiat Group, Volkswagen Group -

Distribuzione Bassa Eldo =

Elettronica di consumo Media Acer, Indesit, Samsung =

Energia Media Edison, Enel, Eni ++

Food & Beverage Media Acqua Lete, Coca-Cola, Ferrero, Pepsi, San Carlo =

Giochi e scommesse Alta Aams, bwin, Lottomatica, Sisal ++

Luxury Bassa Armani, Dolce & Gabbana, Rolex +

Utilities/servizi pubblici Bassa Air -

Fonte: Indagine Predittiva 2010

L’analisi per settori merceologici (sport)LL’’analisi per settori merceologici (sport)analisi per settori merceologici (sport)

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Educational

Enogastronomia

Gli ambiti culturali in ascesaGli ambiti culturali in ascesaGli ambiti culturali in ascesa

Nuovi generi

Le società realizzatrici

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Chi è StageUpChi Chi èè StageUpStageUp

StageUp opera nel mercato del leisure business (sport, cultura e spettacolo, testimonial, eventi speciali) ed è tra le

aziende di riferimento nell’ambito del business dello sport con particolare riferimento al marketing, ai diritti audio-visivi ed

alla comunicazione.

La sua offerta comprende consulenza di direzione, ricerche di mercato, attività di negoziazione e buying di diritti (audio-

visivi sportivi, di marketing e sponsorizzativi), informazione e formazione. Attraverso la sua gamma di servizi, StageUp

interviene su tutta la catena del valore dei clienti, occupandosi di strategia, progettazione, pianificazione e controllo,

negoziazione e buying, nonché della supervisione e realizzazione di progetti operativi.

Tramite la divisione “StageUp Consulting”, StageUp opera anche nella consulenza di direzione e nell’advisoring connessi

all’internazionalizzazione, all’innovazione e alla tecnologia.

StageUp e Ipsos hanno dato vita nel 2005 ad una joint venture finalizzata allo sviluppo in Italia ed all’estero di avanzati

modelli di pianificazione e controllo degli investimenti in comunicazione non classica (sponsorizzazioni in particolare).

Fra i clienti di StageUp si annoverano le principali aziende nazionali e multinazionali, organizzazioni sportive e culturali,

istituzioni.

StageUp fa parte di European Sponsorship Association (Esa), la principale associazione europea di aziende legate al mondo

della sponsorizzazione.

Sono partner di StageUp: Ipsos (www.ipsos.it), Global Startups (www.globalstartups.com).

StageUp – Sport & Leisure Business

Sede legale e operativa: Bologna ● Via Cairoli 11 – 40121

Altre sedi: Milano ● Via Macchi 97 – 20124 / Atherton California (Usa) ● CA 261 Camino Al Lago

Tel 051.58.71.554 / 051.64.95.132 - Fax 051.5871504

Web Site: www.stageup.com

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Chi è IpsosChi Chi èè IpsosIpsos

Ipsos è una delle società leader a livello mondiale nei servizi di ricerca di marketing, prevalentemente di tipo survey

based: le informazioni di specifico interesse dei committenti vengono raccolte direttamente intervistando gli individui.

Nato in Francia nel 1975, vanta una presenza diretta in 55 Paesi ed operativa in più di 100. Occupa la terza posizione a

livello mondiale nel segmento delle ricerche survey-based con un fatturato superiore ai 979 milioni di euro nel 2009 ed è

quotato alla Borsa di Parigi.

La filiale italiana è guidata da Nando Pagnoncelli.

La strategia del gruppo Ipsos è perseguire una politica di eccellenza metodologica e intellettuale in 5 aree di

specializzazione: le ricerche sulla Comunicazione Pubblicitaria; le ricerche sul Marketing Mix; le ricerche sui Media

(tradizionali e new); le ricerche di Public Affairs; le ricerche sulla Qualità, Customer Satisfaction e CRM.

Ipsos effettua sia ricerche quantitative sia indagini qualitative per tutte le principali aziende internazionali.

Associata all’Esomar (l'associazione mondiale dei professionisti del marketing e dei sondaggi d'opinione), è partner di

StageUp per quel che riguarda le ricerche demoscopiche sul mercato dello sport e del leisure.

Ipsos

Via Mauro Macchi, 61 - 20124 Milano

Tel 02.36105

Web site: www.ipsos.it

VIII Indagine PredittivaIl futuro della sponsorizzazione

Edizione 2010

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Riservato ogni diritto di riproduzione,anche parziale, senza l’autorizzazione scritta degli Autori.

I dati non possono in alcun modo essere divulgati senza citare la fonte.

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Atherton California (Usa) ● CA 261 Camino Al LagoTel. 051.58.71.554 - Fax. 051.58.71.504

Web Site: www.stageup.com