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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1
Stella Romagnoli
9. Funzionamento della PubblicitàObiettivi della pubblicità e teorie sul funzionamento
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Agenda
• Obiettivi della pubblicità• Pubblicità e persuasione• Le teorie sul funzionamento della pubblicità
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Quali possono essere gli obiettivi della pubblicità?
Obiettivi della pubblicità
Quali sono in sintesi i principali obiettivi dell’ADV? (che posso
quindi misurare per sapere se funziona…)
Generare awareness (notorietà) e ricordo
Costruire e modificare il sistema di percezione degli
attributi di brand e prodotto (brand image)
Produrre goodwill (verso la marca e il prodotto)
Stimolare l’intenzione di acquisto (call to action)
Rinforzo del comportamento (es. consumo)
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Obiettivi della pubblicità
1. Risposte NON comportamentali2. Risposte comportamentali3. Risposte valutative4. Risposte Relazionali
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Obiettivi della pubblicità
• Risposte non comportamentali:– Interesse/rilevanza– Riconoscimento– Notorietà (awareness)– La consapevolezza dell’identità e posizionamento della marca– ricordo
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Obiettivi della pubblicità
• Risposte valutative:– Hanno una dimensione psicologica composita, che si basa
sull’emozionalità, la razionalità, la persuasione, le associazioni mentali. Le principali sono:
• L’atteggiamento favorevole verso il brand• L’immagine di marca (brand image)• Lo sviluppo dell’intenzione di acquisto
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Obiettivi della pubblicità
• Risposte comportamentali:– La prova– L’acquisto– Il cambiamento delle abitudini (acquisto e/o consumo)– Il passaparola– Lo stimolo ad altri tipi di azione (es. la fornitura di informazioni
personali, o la richiesta di informazioni all’azienda)
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Obiettivi della pubblicità
• Risposte relazionali:– Si determinano quando la pubblicità riesce a raggiungere un
alto grado di coinvolgimento con il brand e di preferenza verso lo stesso.
• Soddisfazione• Fiducia• Fedeltà
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Gli effetti della pubblicità
La pubblicità ha effetti a livello:– Cognitivo (conoscenza, credenze, opinioni)– Affettivo (emozioni suscitate da e verso la marca)– Conativo (stimolo all’acquisto)
Sulla base di questi principi sono state elaborate numerose teorie sul comportamento del consumatore nei confronti della pubblicità
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La persuasione
Come funziona la pubblicità?
La pubblicità è un atto di PERSUASIONE, in quantocostituisce un’attività intenzionale di comunicazione che, se raggiunge il proprio obiettivo, fa mutare gli
atteggiamenti cognitivi o affettivi del destinatario nei confronti di un oggetto o di un’azione, nel senso voluto
dall’emittente
Il problema di come persuadere gli altri è antichissimo, risale alla Grecia classica: è da allora che l’uomo si è
chiesto come ottenere che i suoi interlocutori assumessero un atteggiamento favorevole ai suoi interessi. Nasce così
la prima disciplina che si propone di stabilire le tecniche della persuasione: la RETORICA
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Le ricerche sulla persuasione
• Nel ‘900 si sono sviluppate diverse ricerche che avevano l’obiettivo di studiare le condizioni e i meccanismi della persuasione (perché e come un individuo riesce a persuadere gli altri):– La teoria dell’apprendimento
• Il condizionamento classico di Pavlov• Il modello della scuola di Yale
– La teoria funzionalista– Le teorie della coerenza e della dissonanza
cognitiva– Le teorie sul funzionamento della pubblicità
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Teorie sulla coerenza e dissonanza cognitiva
Già le ricerche alla fine degli anni ‘60 avevano messo in luce che il consumatore è in grado di sottrarsi a molti dei messaggi a cui è sottoposto e attua 3 meccanismi di difesa:• Esposizione selettiva: il consumatore è più propenso ad esporsi
alle comunicazioni il cui contenuto è coerente con le sue credenze e abitudini
• Percezione selettiva: se non è riuscito a sfuggire, deforma il messaggio, affinchè risulti più coerente con le sue convinzioni
• Memorizzazione selettiva: dimentica rapidamente quello che non gli interessa. Questo perché l’individuo è portato per natura alla coerenza dei propri atteggiamenti e a ridurre quella che Festinger(1957) definisce dissonanza cognitiva. In senso positivo, una volta acquistato un prodotto, sarà attento a tutta la comunicazione che conferma la bontà della sua scelta.
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Le teorie sul funzionamento della pubblicità
Le teorie sul funzionamento della pubblicità
• Nel 1961 Russell Colley pubblicò i risultati dei suoi studi in uno storico libro intitolato: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, proponendo una base di ragionamento che è nota con l’acronimo del titolo: DAGMAR
• Questo studio, che si ricollega al modello dell’AIDA (del 1898 di St. Elmo Lewis: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), segnò l’inizio di un lungo filone di ricerche finalizzate ad indagare come funziona la pubblicità
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Il modello DAGMAR
I 3 fondamentali punti fissati da Colley sono:1. Non bisogna confondere gli obiettivi di comunicazione che
riguardano:1. La conoscenza2. La comprensione3. La convinzione4. L’azione (che però dipende dal marketing nel suo complesso)
2. Il risultato finale dello sforzo non è merito o demerito della solacomunicazione pubblicitaria
3. Il controllo sull’efficacia di una campagna pubblicitaria si può fare solo:
• Stabilendo un obiettivo misurabile in termini di comunicazione (es. incr. conoscenza spontanea del 5%)
• Misurando la situazione prima e dopo l’uscita della campagna (es. prima conoscenza spontanea 57% dopo 63%)
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Lavidge e Steiner e la Gerarchia degli Effetti
• Contemporaneamente al saggio di Colley uscì l’articolo di Lavidge e Steiner destinato ad influenzare il pensiero pubblicitario.
• Gli autori affermano che il funzionamento della pubblicità è condizionato dal passaggio della mente del consumatore attraverso 3 fasi gerarchicamente ordinate:– Fase cognitiva (conoscenza, comprensione)
– Fase affettiva (apprezzamento, preferenza)
– Fase conativa (convinzione, acquisto)
• Che corrispondono ad apprendere, provare un sentimento ed agire (learn-feel-do)
A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness in Journal of Marketing, 25, 1961
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Modelli di Gerarchia di Apprendimento
Brochand e Lendrevie (1985) riassumono questi approcci
Dagmar Aida Lavidge e Steiner
Livello 1: Attenzione Attenzione Notorietà
conoscenza a livello cognitivo
Comprensione Conoscenza
Livello 2: Interesse Apprezzamento
atteggiamento a livello affettivo
Desiderio Preferenza
Livello 3: Convinzione Convinzione
comportamento a livello conativo
Azione Azione Acquisto
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Mia ipotesi: l’attenzione parte dall’interesse
1° fase: la pubblicità si fa
"vedere" e desta interesse
2° fase: dall'attenzione alla notorietà
3° fase: comprensione e
desiderio
4° fase: ricerca di informazioni, convinzione e
acquisto
5° fase: rassicurazione e
stimolo al consumo/azione
Livello 1: Contatto Attenzione
conoscenza a livello cognitivo
Ricordo
Notorietà Comprensione Informazione
Livello 2: Interesse rassicurazione
atteggiamento a livello affettivo
Desiderio
Livello 3: Convinzione
comportamento a livello conativo
Acquisto Azione
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King e il valore aggiunto della marca
• Negli anni ‘70 uno strategic planner della J. Walter Thompson, Stephen King pubblica uno studio in cui sostiene che la persuasione non è facilitata solo da spinte razionali ma anche da atteggiamenti di simpatia, fiducia, familiarità verso la marca
• “la gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici”
• A parità di giudizio il consumatore sceglierà la marca che, attraverso la comunicazione, ha saputo costruirsi una personalità più positiva
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Krugman e la teoria del basso coinvolgimento
• Nel 1965 uno studioso di comunicazioni di massa, Herbert E. Krugman, fece delle osservazioni molto interessanti sul basso coinvolgimento degli spettatori di fronte agli spot televisivi
• Nasce la teoria del Low involvement consumer behaviour, che sottolinea come la maggior parte degli atti d’acquisto siano compiuti senza che vi sia un vero coinvolgimento, e quindi senza ragionamento, minando tutte le teorie sul consumatore razionale
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Teoria del basso coinvolgimento (lavaggio del cervello in frequenza)
Coinvolgimento alto Coinvolgimento bassoFrequenza Non importante.
L’apprendimento avviene
velocemente
Importantissima
Mass media Meglio la stampa, che dà
più informazioni
Meglio la televisione,
che non richiede
ragionamento
Contenuto del
messaggio
Molte informazioni Poche informazioni
Prezzo Importante ma
secondario
Fondamentale, come
anche le promozioni
Probabilità di successo Alte, senza molta
influenza delle altre leve
di marketing
Le altre leve del
marketing sono molto
importanti
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La griglia di Vaughn o FCB
Nel 1980 vengono pubblicate le ricerche di Richard Vaghn per l’agenzia FCB. Secondo lui la maniera in cui i consumatori pensano ai prodotti può essere schematizzata in una griglia basata su due assi: coinvolgimento e approccio emotivo Vs. razionale
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How Advertising Work: a Planning Model - Journal of Advertising Research, 20, 5, 1980
Quadrante 1
Alta rilevanzaDecisione razionale
Es. Utilitaria
Quadrante 2
Alta rilevanzaDecisione emotiva
Es. Vacanze
Quadrante 1
Bassa rilevanzaDecisione razionale
Es. Detersivo
Quadrante 2
Bassa rilevanzaDecisione emotiva
Es. Caramelle
Approccio emotivo
Approccio razionale
Alto coinvolgimento
Basso coinvolgimento
Conseguenze in termini di strategia di comunicazione
Alta rilevanzaDecisione razionaleStrategie altamente
informative
Alta rilevanzaDecisione emotiva
Strategie d’immagine
Bassa rilevanzaDecisione razionaleStimoli
superficiali es.“lava più
bianco”
Bassa rilevanzaDecisione emotiva
Stimoli “mondo felice”
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Processo di apprendimento: modello FCB
• 2 assi per classificare il percorso di apprendimento: – Modalità di apprendimento (razionale o emotivo)– Grado di coinvolgimento (che dipende dall’interesse
soggettivo)
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Modello FCB
1. feel-learn-do (o feel-do-learn):Le risposte valutative sono guidate da una spiccata componente emotiva (automobile di lusso, abbigliamento firmato)
2. Learn-feel-do:L’apprendimento è basato essenzialmente su aspetti logico-razionali (elevato prezzo unitario ma non aspirazionali)
3. Do-learn-feel:Coinvolgimento basso (prodotti banali, es. detersivi)
4. Do-feel-learn:Basso coinvolgimento ma approccio sensoriale ed affettivo (snack, cioccolatini, bibita)
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La griglia di Rossiter-Percy
La griglia di Rossiter-Percy (che evolvono la FCB Grid)La differenza sta nel considerare le motivazioni del consumatori (anziché gli approcci): funzionali e trasformazionali. Quelle funzionali agiscono in modo negativo (abolizione di un problema), mentre quelle trasformazionali agiscono positivamente (accettazione, autogratificazione)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 30• 1991
Quadrante 1
Elettrodomestici, assicurazioni,
ecc.
Quadrante 2
Vacanze,auto, ecc.
Quadrante 1
Detersivi, medicinali
leggeri, ecc
Quadrante 2
Dolci,Birra, ecc.
Motivazione trasformazionale
Motivazione funzionale
Alto coinvolgimento
Basso coinvolgimento
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Altre teorie
Fabris e le “4 i” e “4 c”
• Un riassunto molto interessante delle varie posizioni e dei vari modelli che hanno accompagnato le teorie sul funzionamento della pubblicità è quello proposto da Gian Paolo Fabris (1992)
• Secondo la griglia 4I 4C, le variabili che entrano in gioco nel processo operato dalla pubblicità sono:
1. Impatto (attenzione)2. Interesse3. Informazione4. Identificazione (risultato del pathos)
1. Comprensione2. Credibilità3. Coerenza (tra i vari elementi del messaggio con la brand
personality)
4. Convinzione (avvenuta persuasione del destinatario del messaggio)
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Cialdini e la pratica della persuasione
Un approccio più pragmatico è offerto da Robert Cialdini (1984). Secondo lui
i principi della persuasione sono:
• Il principio del CONTRASTO: se voglio mettere in buona luce un
elemento, lo contrappongo ad uno che è sicuramente in cattiva luce
• Il principio di RECIPROCITA’: se voglio ottenere qualcosa da qualcuno, è
utile fargli prima un piccolo favore, in modo che si senta obbligato a
ricambiarlo…
• Il principio di COERENZA: faccio dichiarare qualcosa al mio interlocutore
che, se non si vuole smentire, lo porterà a darmi ragione
• Il principio di RIPROVA SOCIALE: se lo fanno gli altri, devi farlo anche tu
• Il principio di SIMPATIA: se il persuasore è bello, simpatico, piacevole,
gentile, riuscirà a persuadere più facilmente
• Il principio di AUTORITA’: ciò che dice un superiore gerarchico o uno che
se ne intende persuade più facilmente –formula testimonial…
• Il principio di SCARSITA’: se un bene è raro o proibito è più desiderabile
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Ma che accade nell’era digitale?
Le parole chiave sono interattività e coinvolgimento (engagement) ma• E’ difficile e costoso pianificare in frequenza (come
consigliato nei beni a basso coinvolgimento)• La componente emotiva è fortemente penalizzata
dalla dimensione della comunicazione (sugli schermi degli smartphone)
• Quindi funziona molto bene per le call to action di prodotti già conosciuti, ma la costruzione da zero della conoscenza e dell’interesse è complessa da costruire.
• L’efficacia del sistema keywords di Google si basa su un bisogno pregresso
• Vedremo…
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Grazie per l’attenzioneFonti:Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006Marco Vecchia – Hapù – Lupetti editore – 2003Mauro Ferraresi – Pubblicità Teorie e Tecniche – Carocci ed. 2017
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