Studio Di SettoreDal macrosettore degli spot televisivi possiamo ricavare tre settori più specifici:

Spot di prodotti di largo consumo:

Cosmetici

Cibo

Abiti

Auto

Spot di Servizi:Internet

Telefonia

Acqua, Gas, Energia Elettrica

Trasporti

Spot di prodotti di Nicchia:Auto di lusso

Gioielli

Vacanze da sogno

Rispettivamente i tre settori occuperanno il 60%, il 30% e il 10% circa dello spazio televisivo destinato agli spot.

Maggiori Premi e Blog dell’ambito Pubblicitario:Grand Prix Pubblicita’ ItaliaKey AwardMediastarsLapis AwardCannes LionsCresta awardsLondon Advertising AwardsEurobestMobius Advertising AwardsThe Clio AwardsThe Epica AwardsThe New York festivals

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Studio Di Settore

Indagine Sociologica

1- A chi viene indirizzato lo spot?2- Con che frequenza viene presentato?3- In che fascia oraria?

Spot Prodotto largo consumo: Viene indirizzato alle famiglie, alle casalinghe o a coloro che si occupano della casa, della cucina, alle donne che

vogliono piacere, ai giovani o a tutti coloro che fanno parte del ceto sociale medio borghese.La frequenza dello spot televisivo è alta, in modo da influire nella vita delle persone senza che esse se ne accorgano.

( Vi è mai capitato di ritrovarvi a canticchiare una canzone perchè vi ricorda un prodotto pubblicizzato?)Entra nelle case dalla mattina, si intensifica durante l’ora di pranzo e va scemando nel pomeriggio in base al canale

televisivo si manifesta sotto forma di pubblicità per giocattoli, per prodotti per la casa, poltrone o auto.

Indagine SociologicaSpot di Servizi:Genericamente diretto a tutti coloro che sono interessati. Luce, gas ed elettricità sono diretti ai cittadini, i servizi

internet agli uffici o ai privati, genericamente puntando sui piuà giovani per poi trovare riscontro nella famiglia in genere ( tim e telecom, ultime pubblicità).

Frequenza medio alta, generalmente negli orari in cui la famiglia è raccolta a tavola. Questo per far si che l’intera famiglia sia in grado di vedere lo spot e che ogni singolo elemento venga influenzato in maniera differente e influenzi a sua volta la decisione familiare.

La fascia oraria eà quella che va egenralmente dalle 12 alle 14 e dalle 18 alle 21 e oltre, in base al servizio pubblicizzato.

Spot di Prodotti di Nicchia:Diretto ad una fascia di consumatori alta, a cui il largo consumo interessa relativamente e vogliono vivere l’esperienza

del prodotto unico e pregiato.Frequenza bassa, relativa all’orario di fruizione. In genere il prodotto viene ricercato su riviste specializzate e lo spot

televisivo è un veicolo subordinato.La fascia oraria e in genere quella serale.

Intervista Designers1Luca Albanese e Francesco Taddeucci - Direttori Creativi Saatchi & SaatchiUna fotografia della pubblicità oggi...La pubblicità si sta sempre più avvicinando allo spettacolo. La componente più marcatamente “informativa” sta lasciando il passo alla parte più divertente e spettacolare. Anche grazie alle capacità tecnologiche di cui possiamo disporre oggi, gran parte degli spot che ricordiamo più volentieri cercano di stupirci e sorprenderci con effetti speciali (al contrario di quanto recitava una famosa pubblicità degli anni ’80), e il risultato è avere degli spettatori sempre piùinteressati e divertiti dalla pubblicità, e quindi più coinvolti dai prodotti pubblicizzati. Qualcosa di simile era avvenuto giànegli anni del Carosello, dove storielle senza alcun legame con il prodotto riuscivano a tenere inchiodati al video milioni di persone. Oggi questo legame è più forte, ma al tempo stesso anche estremamente sottile.

E, in particolare, per quanto riguarda la comunicazione istituzionale?Nel nostro settore (quello delle campagne istituzionali) non molto è cambiato: si tende ad avere ancora un tono molto “alto”, importante, a volte forse un po’ troppo noioso e autocelebrativo. Ma il pubblico apprezza di più il parlar chiaro, al limite anche l’autoironia. Celebrarsi quindi attraverso nuove tecniche e nuovi linguaggi, un po’ meno formali che in passato.La creatività è appunto questo: trovare nuovi linguaggi, cercare nuovi strumenti per convincere di qualcosa. Tutto ciòche è già visto, già sentito, già collaudato, difficilmente può definirsi ‘creativo’. Questo è al tempo spesso il limite e la grande sfida della creatività per il futuro. Trovare qualcosa di nuovo in un settore in cui tutto sembra già essere stato fatto.

Intervista Designers1Parliamo in particolare della campagna Enel...Non è stato un lavoro semplice: in primo luogo perché Enel è Enel, quindi un vero e proprio colosso, tra l’altro un’azienda con cui tutti noi più o meno a scadenze fisse ci troviamo a “fare i conti” nel vero senso della parola: il che non era per noi certo un vantaggio. In secondo luogo perché bisognava comunicare il grande sforzo quotidiano di Enel, in termini di uomini, mezzi e investimenti. Ed il rischio era di cadere nel retorico, o di essere visti e percepiti come distanti, poco umani. Questo è un rischio che normalmente si corre quando bisogna “autocitarsi” e quando si devono snocciolaree dati, numeri, fatturati, eccetera.Abbiamo quindi cercato di lavorare partendo da un assunto molto semplice: l’energia non è una cosa che si trova dietro l’angolo. Noi tutti la diamo per scontata, ma quanti di noi in realtà si soffermano a pensare quanti sforzi richiede produrre e portare l’energia?Da qui l’idea di mostrare come sarebbe il mondo se l’energia si trovasse facilmente: un film quindi più visionario che realistico, nel suo piccolo più poetico che strettamente autocelebrativo. In questo, dobbiamo riconoscere, un grande contributo è venuto dal cliente: perché lui per primo ha sposato l’idea di proseguire sul territorio dell’ “energia che ti ascolta”, che è il posizionamento che Saatchi ha portato in Enel circa tre anni fa.Siamo stati felici di affidarci per questo lavoro a Paul Arden, un regista che ha sempre tanto da insegnare non soltanto a noi, ma a intere generazioni di registi. Che ancora crede nei casting “naturali”, che interpreta il realismo senza cadere nei tranelli della pubblicità più patinata o di tendenza.Ed è stato molto gratificante, al di là dei premi che sono arrivati, vedere come le persone abbiano amato molto questo spot, un po’ in tutti i suoi aspetti: la musica, la simbologia, la ricerca di elementi naturali.

Intervista Designers1Che cosa caratterizza il vostro modo di lavorare?Saatchi & Saatchi fabbrica idee. A volte queste idee generano operazioni di advertising tradizionale, altre volte si esprimono per vie diverse, sempre cercano la strada ancora non percorsa.Un’idea, per esempio, è lo scambio delle maglie fra squadre di calcio come operazione contro la violenza negli stadi.Un’idea è il poster più lungo del mondo, realizzato a Roma ed entrato nel Guinness dei Primati. Un’altra idea è creare intorno a un prodotto non una campagna, ma una vera e propria comunità, di cui la campagna è solo una delle tante espressioni: la Clio Community è stata esportata in 38 paesi..Un’idea è anche aver coltivato una vocazione per le campagne sociali, raccolte nella mostra intitolata “Saatchi & Social”. Un’idea è non limitarsi ai soliti media ma inventarne di nuovi. In un caso abbiamo usato come mezzo una cabina telefonica schiacciata da una pressa, per il lancio del film Godzilla in UK.Un’altra idea è aver rivoluzionato il modo di concepire i brief in agenzia: invece delle vecchie copy-strategy, il “challenge” come punto di partenza..Non ci chiediamo semplicemente “che cosa la comunicazione deve dire”, ma “che cosa deve fare”, perché l’informazione da sola è un potente passion-killer. E senza passione una marca potrà guadagnare notorietà o conquistare qualche punto di share, ma non potrà mai diventare un Lovemark.La marca è quella cosa egocentrica, aziendale e un po’ noiosa che non la smette mai di parlare di se stessa a un pubblico che non le ha chiesto di farlo. Saatchi & Saatchi preferisce immaginare il rapporto fra i propri clienti e il loro pubblico come una storia d’amore. E l’amore non si costruisce solo con le informazioni e le argomentazioni: segue strade più imprevedibili, emozionali e persino sensuali. Trasformare una marca in un “Lovemark” è il fine del nostro lavoro.

Intervista Designers1

La campagna pubblicitaria “Plugs”, Enel

Intervista Designers2D'Alv, BBDO: nessuno sconto alla qualità

Il digitale è un'area presidiata da tempo. Il potere è sempre delle idee. Ma ci vuole anche la capacità di guardare'oltre', per cogliere in anticipo le sfide future della comunicazione. Con un obiettivo, l'eccellenza, che non permettegare al ribasso. Riccardo Lorenzini, presidente e ceo D’adda,Lorenzoni eVigorelli BBDO ne parla a youmark.

Quest'anno molte agenzie hanno aperto una divisione digital o creato partnership, dando molta importanza alla cosae ai lavori realizzati con gli 'alleati'.

Per il vostro gruppo attiva in quest'area è Proximity, ma D'Alv, BBDO non vi pone molto l'accento. Perché?"L’importanza del digitale e dell’integrazione coi nuovi media l’abbiamo colta ormai da anni. E la nostra Proximity èormai attiva da quasi cinque, offrendo un servizio sia autonomo che pienamente complementare al nostro, anchenell’area dei new media. Altre agenzie fanno più rumore di noi al proposito? Non saprei, o forse sperano che sia ilrumore a colmare il loro ritardo in questo settore. Una strategia su cui mi permetto di nutrire qualche dubbio".

Vi siete ripensati o vi state ripensando a fronte dei dati e delle dichiarazioni che indicano nei new media la 'nuova' via di comunicazione? "Non esistono una 'vecchia' e una 'nuova' via di comunicazione. Esistono forti idee che possono generare, in quantoforti, la possibilità di creare eventi di comunicazione a 360 gradi. Nuova deve essere piuttosto la capacità diespandere queste idee su nuovi mezzi. Ma alla base c’è sempre la vecchia, cara capacità di averle, queste idee. E non tutti ce l’hanno".

Intervista Designers2Cosa è rimasto nello spirito e nell'approccio del vostro esordio e cosa si è dovuto inevitabilmenteabbandonare? Il coraggio e anche una certa incoscienza di chi nasce? Il creare 'rottura' per farsi notare? La flessibilità di chi è piccolo?"C’è tutto il coraggio di sempre nel cercare vie innovative, nell’investire sui giovani, nell’essere a fianco di clienti chenon si accontentano di un lavoro ‘abbastanza’ buono. Non credo che nella vita ci sia nulla da abbandonareinevitabilmente. E neanche nel lavoro".

Quest'anno sono cambiate le esigenze e richieste delle aziende? Hanno reso più complesso il vostrolavoro? "I tempi sono sempre più brevi, i budget difficilmente più ricchi, il lavoro sempre più articolato e integrato".

Il vostro reparto creativo si è appena rafforzato e sono stati nominati due nuovi vice direttori: Francesco Poletti e Serena Di Bruno. Segnale dell'attenzione dedicata alle idee. E sul fronte account e servizio? Quantoincidono sul gradimento di un cliente per quello che vi riguarda?"Eccellenza creativa e del servizio al cliente sono sempre stati due nostri punti di forza storici, e le ricerche sulsettore lo confermano. Insieme alla capacità di guardare più in là, e di farlo in modo disciplinato e veloce. In buonaparte la D'Alv BBDO, agenzia fondata da due creativi e da un account, sta proprio qui".

Intervista Designers2Quale la case history che quest'anno vi ha dato piùsoddisfazione, a parte Mini, e perché? "E’ stato un anno molto denso in particolare con Bmw. Cito, fra le tante, due nuove grandi campagne televisive in Italia, Serie 3 e Serie 5 Touring, e una vittoria nella garainternazionale per il lancio della X6, la cui campagna tv, stampa e internet da noi realizzata uscirà in tutto il mondo. E poi aggiungerei il lancio di Ubi Banca, uno dei maggiorinuovi protagonisti del panorama italiano del credito".

Per l'anno prossimo vedi il bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto? Qual è il tuo sentiment? "Perché ‘mezzo’? Tendo a vederlo pieno, anche in un mercato non facile. Non siamo il tipo di agenzia chetransige sulla qualità del lavoro, né che lo svende. Cerchiamo di stare lontani dal lavoro medio, che diventain un attimo mediocre, né facciamo offerte economicheallo 0.9% pur di vincere un qualche new business purchessia. Ci posizioniamo nell’area del lavoro di qualità, pagato il giusto. E con ciò chiudiamo il 2007 con un +7% sul 2006. Perché dovrei vedere il bicchiere a metà"?

Aziende

Spot di prodotti di largo consumo:Barilla/Mulino Bianco

Garnier

Oviesse

Fiat ( Panda)

Spot di Servizi:Fastweb/ Infostrada/

Vodafone/TIM

Enel gas

Spot di prodotti di Nicchia:Alfa Romeo

Cartier

Club Med/ MSC

Prodotti Internazionali

Spot di prodotti di largo consumo:

Nestlè

Skoda

Renault/Skoda

Spot di Servizi:

Western Union

Spot di prodotti di Nicchia:

BMW

Cartier

D&G

L’Oreal

Chanel

MemoryBarilla: Farfalle che cadono in una pentola piena di acqua che bolle.. I familiari che attraverso un singolo pezzo di pasta Barilla si sentono a casa: questa e’ la memoria che il prodotto vuole lanciare al mercato attraverso spot pubblicitari carichi disimbolismo.

Enel: Da monopolista, l’azienda inizia ad utilizzare il media con pubblicita’ affascinanti, tra cui quella proposta sotto, con Giancarlo Giannini e la famosa “Plugs”, dove l’energia sembra fuoriuscire da tutto cio’ che ci circonda. Il messaggio e’etico.

BMW: Ingegnerizzazione e performance sono le parole chiave che inseguono il mito della BMW dai suoi esordi, annunciandoun boom senza precedenti e il successo con le auto station wagon e la Mini per I giovani.

ExperienceBarilla: Miglioramento e ampliamento del portafogli prodotti e comunicazione anche di alto livello attraverso i media convenzionali.

Enel: Da semplice servizio pubblico ad un azienda dall’identita’ etica e che declina I servizi in base al cliente.

BMW: Da auto sportiva dalle alte prestazioni, l’experience della bmw ha ampliato I suoi confini, verso il gioco ( Mini), e idealiche si avvicinano piu’ ad un idea di famiglia allontanadosi dall’ideale sportivo pur mantenendone le caratteristichemeccaniche.

DreamBarilla: “Date ai consumatori cio’ che dareste ai vostri figli”. Pietro Barilla

Prodotto genuino e fatto in casa e con amore: Tradizione.

Enel: “L’energia che ti ascolta”.

Servizio serio nei confronti del cliente e con scrupoli nei confronti dell’ambiente che ci circonda.

BMW: “Piacere di guidare”.

La velocita’, la potenza e l’afidabilita’ in un auto colta, affascinante.

Wim Wenders, maestro della cinematografia europea, si era già cimentato nella realizzazione di spot pubblicitaridestinati al circuito delle emittenti televisive. Ricordiamo, ad esempio, la campagna che ha portato a termine per le Ferrovie dello Stato in cui, attraverso un’idea semplice ed un’impostazione registica diretta, è riuscito a porre al centrodell’attenzione non tanto l’azienda ferroviaria quanto piuttosto il fruitore del servizio.Ora, con il nuovo spot Barilla, Wenders ha puntato molto in alto girando uno dei film promozionali più intensi edesteticamente affascinanti degli ultimi anni. Ideato dalla stessa famiglia Barilla, scritto da Alessandro Baricco, si trattadi un cortometraggio che può essere considerato un piccolo capolavoro di sintesi narrativa. In sessanta secondi (90 per il cinema), infatti, è raccontata una vicenda metaforica in cui vengono oltrepassati i confini dello spazio-tempo e in cui viene espressa la filosofia imprenditoriale della grande azienda italiana.

In uno sterminato campo di grano un contadino dallo sguardo fiero, sereno e sicuro si appresta ad effettuare la mietitura. Mentre la sua mano impugna la falce, guerrieri e orde di cavalieri gli passano accanto sfiorando il suo corpoe attraversando i suoi pensieri. Quando tutto sarà finito la sua mano inizierà a tagliare il grano.I messaggi centrali sembrano chiarissimi: la tradizione e il rapporto con gli elementi della natura, la serietà e il lavorosapiente dell’uomo, la solidità dell’azienda e l’attenzione verso una vita sana e pulita. Si avverte dunque in questo cortod’autore un discorso basato su senso etico molto profondo. Evidentemente, la famiglia Barilla voleva celebrare i 125 anni di attività, facendo emergere la sostanza di un progetto imprenditoriale che non ha mai perso di vista il rapportocon l’essere umano, visto non solo come consumatore ma anche come una sorta di compagno di viaggio nel mare dell’esistenza.

Barilla 125 anni

Girata in Sud Africa nel novembre 2001, questa campagna, grazie al tocco creativo e poetico di Wenders, si presentaal pubblico italiano con una potenza comunicativa quasi travolgente. L’intelligente accostamento dei primi piani del contadino ad inquadrature in campo lunghissimo, l’uso della musica, i forti contrasti cromatici (tra il giallo intenso del grano e l’azzurro del cielo), la geniale scelta di non far vedere nemmeno uno spaghetto, la sottolineatura del gestoantico del mietitore, il respiro epico della linea narrativa, sono tutti elementi stilistici che hanno reso questo spot elegante e "diverso".

Da segnalare, infine, come lo sforzo produttivo per la realizzazione di questo minifilm sia stato veramente ingente. Sono state utilizzate sessanta comparse, con altrettanti cavalli (dieci di riserva); oltre a sei stuntman e all’attoreprotagonista, Gabriel Briand. Le riprese sono durate tre giorni in un clima estivo con temperature di 35 gradi. Quattro le macchina da presa sistemate sul set, compresa una steadycam.

Maurizio G. De Bonis

Barilla 125 anni

Alcune immagini dello spot

Barilla 125 anni

CreditiSpot Barilla 125 anniIdeazione BarillaSceneg.Alessandro BariccoRegia Wim WendersCasa di Produzione BRW & PartnersCostumi Sabina MaglieMusiche David Darling

ENELL’energia va oltre ciò che vediamoLe campagne istituzionali concepite per i grandi enti pubblici e privati sono le più difficili da realizzare. Il pericolo piùgrande è quello di magnificare oltremisura le caratteristiche e la missione di queste organizzazioni, attraverso spot ingombranti e poco efficaci dal punto di vista della comunicazione.Tale tendenza è del tutto prevedibile, poiché in queste occasioni la lucidità per ciò che concerne la sfera dellapromozione lascia inevitabilmente spazio alla volontà controproducente di glorificare non solo un marchio, ma anchela storia di questo marchio.Così si finisce per esagerare, per mettere in piedi prodotti audiovisivi basati su un’enfasi espressiva non propriogradevole.Un esempio? Da qualche tempo circola sulle reti televisive nazionali lo spot dell’Enel, storica azienda dell’energia del nostro paese. Oltre ai filmati della durata consueta, utili per una programmazione televisiva, esiste una versione di treminuti che è stata proiettata sia su Rai che su Mediaset, ma che ha avuto una vita più lunga nelle sale cinematografiche.Lo sforzo dei creativi e degli autori è stato chiaramente quello di fornire a questo corto un respiro fortementecinematografico e una struttura narrativa che andasse al di là della semplice comunicazione pubblicitaria. Il film della durata di 180 secondi è composto da tre episodi che raccontano situazioni diverse, pseudovisionarie: un uomo che riesce a creare con le ombre generate dalle sue mani dei meravigliosi animali, un cuoco che indottrina i suoiospiti nel campo della buona cucina, uno scienziato, che non riesce a venire a capo di una questione che stastudiando, deve precipitarsi per strada a recuperare i fogli sui quali ha scritto i suoi preziosi appunti, fogli catapultatifuori casa da uno spostamento d’aria provocato da un ventilatore.Si tratta di tre vicende metaforiche che già da sole risultano straordinariamente noiose che poi collocate nel formatopiù lungo finiscono per divenire totalmente soporifere. A nulla serve la presenza come narratore (fisicamente presente, ma anche in voce) di Giancarlo Giannini.

ENELL’energia va oltre ciò che vediamoLo spot, infatti, è ridondante, carico a livello narrativo e formale, incentrato visivamente su una fotografia non proprioelegante, nonostante la presenza di Peter Suschitzky, maestro riconosciuto della direzione della fotografia in campo cinematografico.Il tono dei tre micro-racconti è vagamente onirico e non in grado di catturare l’attenzione dello spettatore; neanche difarlo sognare.Ci domandiamo come mai addetti ai lavori del mondo della pubblicità noti per la loro competenza e professionalitàabbiano sfornato un prodotto così pesante stilisticamente e inconsistente a livello comunicativo.Evidentemente si è cercato di puntare tutto sulla dimensione istituzionale del marchio Enel, per dare un’impressione diaffidabilità e solidità. Ma ciò, da questa campagna pubblicitaria, non è emerso.

Alicia M. Huberman

Alcune immagini dellospot

ENELL’energia va oltre ciò che vediamo

Crediti

Spot ENEL

Claim L’energia va oltre ciò che vediamo

Agenzia Saatchi & Saatchi

Direzione creativa Luca Albanese, Francesco Taddeucci

Produz. H Films

Regia Laurence Dunmore

Direttore della fotografia Peter Suschitzky

Testimonial Giancarlo Giannini

BMW Serie 3 TouringI confini non esistonoGia da tempo viene sottolineato come Federico Brugia sia probabilmente il maggiore regista pubblicitario italiano.

La sua abilità consiste nel fornire alle idee dei direttori creativi e degli art director fluidità espressiva, compostezza formale e sostanza estetica.E non è facile per un regista, ottenere questi risultati inserendo il proprio universo creativo in un tessuto comunicativo solidamente impostato da altri soggetti.

Le capacità di Brugia si possono apprezzare senza dubbio anche nello spot dedicato alla BMW serie 3 Touring, in programmazione sulle maggiori emittenti nazionali.Un signore si trova all’interno di un museo nel quale sono esposti molti dipinti famosi: "Lo sposalizio" di Raffaello, "I promessi sposi" di Silvestro Lega, "Il massacro di Chios" di Eugène Delacroix ed altri. Improvvisamente, da una grande vetrata ecco apparire l’autovettura station wagon della nota casa automobilistica tedesca che magicamente ed inaspettatamente continua il suo percorso all’interno delle opere d’arte esposte, accompagnando di fatto il fruitore museale nel suo viaggio immaginario dentro dipinti di grande rilevanza artistica.

Il prodotto in questione viene dunque arbitrariamente innestato in opere di valore inestimabile, caratterizzate da un altissimo equilibrio stilistico e da una concezione della pittura molto complessa. Dunque, i creativi hanno voluto sottolineare come la vettura da promuovere sia una prodotto elitario e bello da vedere; talmente bello ed armonioso da riuscire a trasformarsi in un elemento figurativo di un lavoro di Raffaello o di Delacroix.

BMW Serie 3 TouringI confini non esistonoIdea semplice e prevedibile, non proprio esaltante ed un po’ eccessiva che magistralmente Brugia è riuscita a rendere non solo possibile visivamente e narrativamente ma anche divertente e non troppo snob.Inoltre, la scelta delle musiche, Dueling Banjos di Eric Weissburg, non ci sembra così azzeccata, troppo estranea al clima visuale di uno spot, nonostante tutto, ben realizzato e decisamente raffinato.

Alcune immagini dellospot

BMW Serie 3 TouringI confini non esistono

Crediti

Prodotto BMW serie 3 Touring

Claim I confini non esistono

Agenzia D’Adda, Lorenzini, Vigorelli BBDO

Produzione The Family

Regia Federico Brugia

Art director Giampietro Vigorelli

Copywriter Stefano Campora

Musiche Eric Weissburg

BibliografiaIntervista alla Dott.ssa Laura Traversi, neo-laureata all’Universita’ CattolicaEconomia dello Spettacolo

Luis Bassat e Giancarlo Livraghi. Il nuovo libro della pubblicità. Milano, Il Sole 24 Ore, 2005.

Vanni Codeluppi., Che cos'è la pubblicità, 2003, Carocci Editore

Ferraro G., La pubblicità nell'era di internet, 1999, Meltemi Editore, Roma

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