Ruolo e performance dei Social Media nella gestione...
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1 Ruolo e performance dei Social Media nella gestione aziendale Milano, 28 giugno 2016 Università degli Studi di Milano-Bicocca
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Ruolo e performance dei Social Media nella gestione aziendale
Milano, 28 giugno 2016Università degli Studi
di Milano-Bicocca
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Cristina Morra, Barbara Del Bosco, Valerio Veglio
Milano, 28 giugno 2016Università degli Studi
di Milano-Bicocca
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Metodologia
Totale questionari completi: 290, 265 attive sui social*.
BASE: TOTALE CAMPIONE
Survey online inviata al database ilFAC – TBS Group S.r.l*:
• Italia• Francia• Spagna• Germania
Periodo di rilevazione: novembre 2015 – febbraio 2016
Figure apicali27%
Funzione commerciale
9%
Funzione Marketing
43%
Web, creatività e
media15%
Altro6%
*Sono state analizzate solo aziende attive nel mondo social, estratte dal data base IlFac e Ipsos. Le aziende presenti nel database rappresentano il 95% degli investimenti pubblicitari nel paese di riferimento.
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Campione rispondente
BASE: TOTALE CAMPIONE
Classe di
dipendenti
< 10 8%10 – 50 18%51 – 100 14%101 – 250 18%251 – 500 11%501 – 1000 12%> 1000 19%
Settore Primario, Energia e Estrattivo 4%Industria 30%Servizi Commerciali 9%Servizi Finanziari e Assicurativi 10%Altri Servizi 47%
Mercato Nazionale 66%Estero 9%Equo tra nazionale ed estero 25%
Business B2C 40%B2B 34%Equo tra B2C e B2B 27%
5BASE: TOTALE CAMPIONE Per quali delle seguenti attività l’impresa per cui lavora usa i social media?
Le aziende svolgono molteplici attività attraverso i social media
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Diffondere informazioni
Interagire con gli utenti
Sviluppare customer care service
Monitorare contenuti generati dagli utenti
Monitorare i concorrenti
Prevedere nuove tendenze di mercato
Lancio e test di nuovi prodotti
Innovazione e sviluppo di concept
Crisis management
Altro
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Attività svolte attraverso i social media –confronto tra paesi
BASE: TOTALE CAMPIONE
Interazione con gli utenti
Customer care0%
20%
40%
60%
80%
100%
Diffondere informazioni
Monitorare contenuti generatidagli utenti
Interagire con gli utenti(rispondere ai commenti,
feedback)
Prevedere nuove tendenze dimercato
Monitorare i concorrentiSviluppare customer care
service
Innovazione e sviluppo diconcept di nuovi prodotti
Lancio e test di nuovi prodotti
Crisis management
Italia Francia Germania Spagna
Per quali delle seguenti attività l’impresa per cui lavora usa i social media?
Innovazione e sviluppo
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L'efficacia delle tre principali attività svolte sui social sembra essere elevata
BASE: AZIENDE CHE SVOLGONO L’ATTIVITÀ
0% 10% 20% 30% 40% 50%
1 - Per niente efficace
3
5 - Molto efficace
Diffondere informazioni
0% 10% 20% 30% 40% 50%
1 - Per niente efficace
3
5 - Molto efficace
Interagire con gli utenti
0% 10% 20% 30% 40% 50%
1 - Per niente efficace
3
5 - Molto efficace
Sviluppare customer care
Quanto reputa efficace l’utilizzo dei social media nell’azienda per cui lavora per le seguenti attività su scala da 1 a 5, dove 1 significa “per niente efficace” e 5 significa “molto efficace”?
8
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ridurre i costidella comunicazione
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ridurre il rischiodi abbandono
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Aumentarele vendite
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Aumentarela brand loyalty
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Migliorarecustomer satisfaction
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Incrementarela brand awareness
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Migliorarela brand reputation
Ridurre i costi della comunicazione non è tra gli obiettivi primari
BASE: TOTALE CAMPIONEQuali sono gli obiettivi che si prefigge attraverso il loro utilizzo? Indichi il grado di importanza con una scala da 1 a 5, dove 1 significa “non è un obiettivo che ha guidato l’azienda” e 5 significa “obiettivo della massima importanza”?
1 – Non è un obiettivo che ha guidato l’azienda 2 5 – Obiettivo della massima importanza3 4
60% 45%80%81% 70% 69% 47%
9
I social media supportano il miglioramento di brand awareness,
brand reputation e customer satisfaction
BASE: TOTALE CAMPIONEQuali sono invece i vantaggi apportati dai social media all’azienda per cui lavora su una scala da 1 a 5 (dove 1 significa “nessun vantaggio” e 5 significa “vantaggio massimo”)?
0% 10% 20% 30% 40%
1 - Nessun vantaggio
3
5 - Vantaggio massimo
Incrementare la brand awareness Migliorare la brand reputation
0% 10% 20% 30% 40%
1 - Nessun vantaggio
3
5 - Vantaggio massimo
Migliorare la customer satisfaction
0% 10% 20% 30% 40%
1 - Nessun vantaggio
3
5 - Vantaggio massimo
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I social media sono utilizzati in modo complementare rispetto
agli altri media
Raggiungere l’intera clientela;
42%
Raggiungere target specifici;
58%
Nuovi target ;
80%
Stessi target ;
20%
Qual è l’obiettivo che l’azienda per cui lavora intende raggiungere attraverso l’utilizzo dei social media?
Rispetto al target già raggiunto con altri canali/strumenti di comunicazione, l’impresa si è posta l’obiettivo di raggiungere nuovi target di clienti attraverso l’uso dei social media?
BASE: TOTALE CAMPIONE
Il giudica il raggiungimento di
nuovi target di clienti attraverso i social
media
Sulla base dell’esperienza già maturata, ritiene che l’impresa abbia raggiunto con i social media nuovi target di clienti che non raggiungeva in precedenza con gli altri canali/strumenti di comunicazione?
11
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Comportarela perdita
di clienti attuali
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Determinare lamancata acquisizione
dei prospect
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Diminuirela customersatisfaction
L’utilizzo dei social media non è privo di rischi
BASE: TOTALE CAMPIONESecondo lei un’inadeguata gestione dei social media potrebbe avere delle conseguenze rilevanti per l’azienda? Indichi il livello di accordo con le seguenti affermazioni usando una scala da 1 a 5, dove 1 significa “per niente d’accordo” e 5 significa “molto d’accordo”.
44% teme fortemente il danneggiamento
dell’immagine
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Danneggiarel'immagineaziendale
1 – Per niente d’accordo 2 5 – Molto d’accordo3 4
66% 50% 46%57%
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Le imprese utilizzano un discreto pacchetto di metriche
BASE: TOTALE CAMPIONE Quali delle seguenti categorie di metriche utilizza per valutare l’andamento e l’efficacia dei social media?
Il delle
utilizza metriche
di
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Misurazione dei contatti
Misurazione dei contenuti
Social interaction ed engagement
Informazioni sul target
Data analysis
Misurazioni finanziarie
Nessuno
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I social media hanno un impatto positivo sul lavoro
Diventato molto più difficile
Diventato un po’ più difficile
Non è cambiato
Abbastanza migliorato
Molto migliorato
BASE: TOTALE CAMPIONE Complessivamente come giudica il suo lavoro dopo l'introduzione dei social media?
42%1% 25%17% 15%
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L’impatto percepito dei social media sulle performance aziendali è positivo
BASE: TOTALE CAMPIONE Complessivamente qual è l’impatto dell’utilizzo dei social media sulle performance dell’azienda in cui lavora?
NegativoLeggermente
negativoNessuno
Leggermente positivo
Positivo
40%1% 2% 14% 43%
Quali variabili sono legate
alla percezione delle performance?*
*Analisi derivanti da ulteriori studi di approfondimento
15
Nora SchmitzDeputy Head Ipsos Connect
Milano, 28 giugno 2016Università degli Studi
di Milano-Bicocca
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La
è
diventata
In ITALIA in media 5 differenti canali digitali
SITO INTERNET
AZIENDALE
ACCOUNT/PAGINA
ACCOUNT TWITTER
CANALE YOUTUBE
ACCOUNT LINKEDIN
SITO E-COMMERCE
ALTRI SOCIAL MEDIA
SERVIZI DI CLOUD
COMPUTING
ACCOUNT PINTEREST
Negli ALTRI PAESI in media 4 differenti canali digitali
Il SOCIAL MEDIA è una delle leve digitali a disposizione delle aziende
Considerando solo i social media, quali dei seguenti sono utilizzati dalla Sua azienda per comunicare all’esterno?
17
93 8978
67
46 45
3226
39
Il sito Internet resta il canale principale ma i social incalzano
Sito internet
aziendale
Account/pagina
Account Twitter
Canale Youtube
Account Linkedin
Sito e-commerce
Altri social media
Servizi di cloud
computing
Account Pinterest
VALORI PERCENTUALIBASE: TOTALE CAMPIONE
La
dei in
azienda è ormai
,
attualmente superati solo dal
«tradizionale» sito internet
La sua azienda ha…
82
6654
3036
4135
1529
18
C’è anche una multi-canalità social
In in media differenti profili social
Negli in media differenti profili social
FACEBOOKGOOGLE +
LINKEDINVIADEO
YOUTUBEDAILYMOTION
VIMEO
PINTERESTINSTAGRAM
TWITTERTUMBLR
PURE SOCIALPROFESSIONAL
NETWORKVIDEO
SHARINGCONTENT CURATION
BLOGGING & MICRO-BLOGGING
La sfida è gestire la
derivante dalla molteplicità di Social Media utilizzati ma
anche le
di utilizzo
che questi attivano
19
95
75
70
45
37
29
27
77
50
41
36
35
27
24
FACEBOOK domina ma c’è spazio per strategie articolate soprattutto in Italia
Blog e forum aziendali
VALORI PERCENTUALIBASE: TOTALE CAMPIONE
Considerando solo i social media, quali dei seguenti sono utilizzati dalla Sua azienda per comunicare all’esterno?
Blog e forum aziendali
Considerando l’insieme dei
:
- in il
(solo Linkedin)
- all’ il
(Viadeo in Francia e Xing in Germania)
20
48
33
19
I SOCIAL MEDIA in azienda: una crescita costante giunta a maturità negli ultimi 3 anni
Da più di 5 anni Da 3 - 5 anni Da meno di 3 anni
ItaliaAltri paesi
VALORI PERCENTUALIBASE: TOTALE CAMPIONE Da quanto tempa l’azienda in cui lavora utilizza i social media?
In media da
In media da
15
34
51
21
53
3929
41
1820
In Italia le grandi aziende hanno avuto un ruolo trainante
Da più di 5 anni Da 3 - 5 anni Da meno di 3 anni
< 250 dipendenti> 250 dipendenti In Il
delle aziende
«grandi» ha introdotto i SOCIAL
MEDIA
VALORI PERCENTUALIBASE: AZIENDE ITALIANE Da quanto tempa l’azienda in cui lavora utilizza i social media?
IN MEDIA
da 3,3 anni
IN MEDIA
da 3,8 anni
22
Anche all’estero le grandi aziende hanno anticipato i tempi
All Il
delle aziende
«piccole» ha introdotto i SOCIAL
MEDIA
Da quanto tempa l’azienda in cui lavora utilizza i social media?BASE: TOTALE CAMPIONE
GRANDIAZIENDE
in media da
3,8 anni
PICCOLEAZIENDE
in media da
3,3 anni
GRANDIAZIENDE
in media da
3,7 anni
PICCOLEAZIENDE
in media da
3,1 anni
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63%Italia
48%Altri paesi
30%Italia
32%Altri paesi
7%Italia
20%Altri paesi
Integrata con comunicazione
OFFLINE e ONLINE
Integrata con
comunicazione
ONLINE
Gestita in modo
indipendente
La comunicazione SOCIAL è prevalentemente INTEGRATA agli altri canali
In
è
quasi totale, mentre
all’ per il
delle aziende la
gestione è
BASE: TOTALE CAMPIONE La gestione della comunicazione attraverso i social media è:
24
Le strategie prevalenti sono all’insegna della complementarietà con i media tradizionali
11%Italia
22%Altri paesi
89%Italia
78%Altri paesi
SOSTITUZIONE
COMPLEMENTARIETÀ
BASE: TOTALE CAMPIONE In quale maniera i social media sono stati utilizzati nell’azienda per cui lavora rispetto ai media tradizionali?
In , piena
delle strategie comunicative.
All’ , invece, il
22% delle aziende utilizza i social in
dei
media tradizionali
25
La gestione dei canali SOCIAL è raramente affidata solo a persone ESTERNE
Solo persone INTERNE
Solo persone ESTERNE
Sia INTERNEche ESTERNE
BASE: TOTALE CAMPIONE Da chi sono gestiti i social media all’interno della sua azienda?
44%
58%
47%
34%
9%
8%
In , la gestione
è suddivisa tra ESCLUSIVAMENTE
INTERNI e sovrapposizione di
INTERNI ed ESTERNI.
All’ , invece, è
netta la prevalenza della gestione
ESCLUSIVAMENTE INTERNA
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In Italia la gestione interna dei canali social si concentra nelle funzioni MKTG & COM
Comunicazione Marketing Commerciale HR Generale
BASE: AZIENDE CON PERSONALE INTERNO CHE SI OCCUPA DEI SOCIAL
Considerando le persone interne all’azienda, a quale direzione afferiscono i soggetti preposti alla gestione dei social media?
61% 52% 14% 7%
35% 60% 25% 17% 10%
In , si occupano
di Social Media quasi esclusivamente le
funzioni
e
.
All’ , invece,
hanno un ruolo anche le funzioni
e
4%
27
La maggioranza delle aziende sceglie di allocare un BUDGET DISTINTO alla comunicazione sui SOCIAL
MEDIA
57%
52%
GRANDI:
61%
PICCOLE:
55%
GRANDI:
62%
PICCOLE:
45%
BASE: TOTALE CAMPIONE Allocate un budget specifico alla comunicazione sui social media?
In la
percentuale è
che
all’estero, nelle
aziende è
rispetto
alle piccole
28
19
32
27
35
54
33
Fino al 10% Tra l’11 e il 30% Oltre il 30%
ItaliaAltri paesi
L’ è
rispetto agli altri paesi in
termini di di
di comunicazione
destinata ai social
BASE: IMPRESE CHE DESTINANO UNA QUOTA DI BUDGET AI SOCIAL
VALORI PERCENTUALIFatto 100 il budget di comunicazione, quale percentuale è attualmente dedicata ai social media?
Il PESO dei social media nel BUDGET di COMUNICAZIONE
29
FACEBOOK ha un peso DOMINANTE ma ci sono budget anche per gli altri social
Italia
Altri paesi
All’ sono
leggermente più
gli
investimenti in
a
vantaggio degli altri social, soprattutto
5750
2215
2014
2515
198
8 10
0 100
0 100
0 100
0 100
0 100
0 100
VALORI MEDIFatto 100 il budget dei social media, come viene allocato rispetto alle seguenti piattaforme?BASE: TOTALE CAMPIONE
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La propensione ad allocare BUDGET sui SOCIAL MEDIA è all’insegna della crescita/stabilità
comunicazione allocato ai
nei
48%
50%
38%
2%
BASE: TOTALE CAMPIONE Prevedete di modificare la quota di budget di comunicazione allocata ai social media nei prossimi 3 anni?
In la
prospettiva è all’insegna
dell’
dei budget, mentre
all’ prevale
l’idea di una
sostanziale 60%
2%
1
2
3
In conclusione
L’uso dei Social nelle aziende si concentra su diffusione d’informazioni,interazione con gli utenti e customer care, con performance giudicatesoddisfacenti. Gli obiettivi perseguiti al momento tendono a ruotareanche attorno alla brand care.
Cura del brand e miglioramento della Customer Satisfaction sonopercepiti come vantaggi portati dai social media, insieme a un impattopositivo sulle modalità di lavoro e sulle performance aziendali.
La multi-canalità digitale è diventata realtà per le aziende. C’è anche unamulti-canalità social e la sfida è gestirne la complessità.
4La maggioranza delle aziende alloca un budget specifico ai Social eintende proseguire in questa direzione, confermando o incrementandogli investimenti. Al momento, tuttavia, il peso dei Social nel budget dicomunicazione è ancora minoritario rispetto agli altri canali.
GRAZIE dell’ATTENZIONE
