Report finale per il Corso di Strumenti d'indagine per le organizzazioni e i mercati

QUESTIONARIO PRALINE FERRERO

Analisi dei dati raccolti

La richiesta di Ferrero...

  Ferrero desidera conoscere l’attuale posizionamento dei suoi tre cioccolatini principali: Mon Cherì, Pocket Coffee e Rocher.

  Inoltre vuole indagare anche la situazione dei tre main competitor : Bacio Perugina, Lindor Lindt e Gianduiotto Pernigotti.

  A questo fine è stata progettata una ricerca di mercato quali-quantitativa che coinvolga tutti e sei i prodotti, con una maggior attenzione a Ferrero.

Gli obiettivi dell’indagine

  Verificare la conoscenza dei cioccolatini, sia come ricordo spontaneo sia come stimolo indotto

  Valutare il gradimento dei tre cioccolatini Ferrero: Pocket Coffee – Rocher – Mon Cherì

  Rilevare l’immagine e il posizionamento dei tre cioccolatini

  Confrontare valutazioni su formula di prodotto e pack con i principali competitors (Baci Perugina – Gianduiotti Pernigotti – Lindor Lindt)

  Ottenere dati sulla tipologia e la finalità dell’acquisto

Metodologia adottata

  Questionario Online organizzato in 8 domande + socio-demografiche

  Diffusione attraverso Social Network (Facebook – Twitter) e Email - 2 recall (a circa 2 e 3 settimane di distanza dalla data di pubblicazione)

Dati dei rispondenti Totale accessi al questionario: 250 - Questionari validi: 120

43

76

Maschio

Femmina

16 17 18 20 21 22 23 24 25 26 28 29 30 33 36 38 40 42 45 46 48 49 51 52 54 55 61 62 0

5

10

15

20

25

Dati dei rispondenti

1% 6%

22%

27%

44%

Licenza elementare

Diploma media inferiore Diploma media superiore Frequenza universitÃ

Laurea

83%

15% 2% Nubile/Celibe

Coniugato/Convivente

Separato/Divorziato/Vedovo

Tot: 120


8 6

32 59

4 6

0 50 100

1/solo l'intervi

2 3 4 5

più di 5

Numero di componenti per famiglia

15%

85%

Famiglie con figli

SI NO

10%

10%

10%

70%

Età dei figli

0-5 anni

6-10 anni.

11-14 anni

>15 Tot. 120


72 19

7 3 4

2 1 1 1 1 1

5

Studente

Impiegato

Disoccupato (o in attesa di prima occupazione)

Libero professionista (avvocato, medico, …)

Operaio (specializzato oppure no)

Casalinga

Insegnante

Artigiano (autonomo)

Commerciante, negoziante, esercente

imprenditore (industriale, commerciale, agricolo, …)

Rappresentante, agente di commercio

Altro

0 10 20 30 40 50 60 70 80 Tot. 120

Professione

Prima di iniziare…

  Dai dati socio-demografici che vi abbiamo presentato emerge che i partecipanti al questionario sono poco rappresentativi della popolazione: maggioranza di studenti – fascia di età prevalente 21/28 - 76% donne.

  Per questo motivo, i dati che presenteremo considerano sempre l’intero campione, e non sono stati elaborati in classificazioni più specifiche (es. età / sesso).

Conoscenza dei cioccolatini target

Tot: 120 Note: nella conoscenza spontanea, molti soggetti indicano conoscenza delle marche Lindt (dato diverso da Lindor): 33,3% Kinder (dato diverso dai singoli cioccolatini): 11,6% Ferrero (dato diverso dai cioccolatini singoli): 10% Perugina (dato diverso dai cioccolatini singoli): 9,6%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Zaini Praline

Fiat Cremino

Sorini Praline

Witor's Boero

Perugina After Eight

Novi Otello

Pernigotti Gianduiotto

Ferrero Raffaello

Ferrero Mon Cheri

Lindt Lindor

Ferrero Pocket Coffee

Perugina Baci

Ferrero Rocher

Spontanea

Indotta

Conoscenza spontanea e globale

  Rocher, Baci, Pocket Coffee, Lindor, Mon Cherì ottengono risultati molto elevati come conoscenza globale (> 95%) - anche Raffaello e Gianduiotto (>85%).

  Rocher e Baci mantengono valori elevanti anche nella conoscenza spontanea (>50%).

  Gli altri cioccolatini, invece, riportano valori decisamente inferiori nella conoscenza spontanea.

  Tra i primi 7 cioccolatini e gli altri nominati, si riporta un divario molto elevato nella conoscenza globale (quasi 30% inferiore).

Conoscenza spontanea (valori minori)

Anche da questa tabella emerge una tendenza dei soggetti a nominare principalmente le

marche e non dei cioccolatini specifici.

Sono nominate numerose altre categorie di risposta, ma con

percentuali di rispondenti molto basse (< 2%)

0 10 20 30 40 50

Lindt

Kinder

Ferrero

Perugina vari

Caffarel

Milka

Cremino

Kinder Ovetto

Novi

Palle di Mozart

Kinder Maxi

Ferrero Schoko bons

Cuneesi

Ferrero Noggy

Motta

Nestlè

Godiva

Sottomarche (gigante - esselunga)

Guylian

Bounty

Kit-Kat

Tot: 120

Gradimento cioccolatini Ferrero

  Abbiamo indagato il gradimento dei cioccolatini Ferrero proponendo 13 affermazioni ai soggetti.

  Sono identificabili 3 aree principali: lo scopo dell’acquisto – la formula di prodotto – proprietà e caratteristiche generali, che coinvolgono anche la dimensione emotiva del consumatore.

1 2 3 4 5

sono originali, particolari

sono un prodotto che non stanca

ti fanno sentire meglio

sono antiquati

sono raffinati

sono fatti di ingredienti naturali

contengono pochi grassi

sono dolci al punto giusto

sono fonte di energia

sono gustosi, golosi

sono ideali da regalare

sono adatti a tutta la famiglia

sono ideali da offrire

Mon Cherì

Pocket Coffee

Rocher

Gradimento dei cioccolatini Ferrero

Tot: 120

ROCHER POCKET COFFEE MON CHERI'

contengono pochi grassi contengono pochi grassi contengono pochi grassi sono antiquati sono antiquati sono adatti a tutta la famiglia

sono fatti di ingredienti naturali sono adatti a tutta la famiglia sono fatti di ingredienti naturali sono originali, particolari sono fatti di ingredienti naturali ti fanno sentire meglio

sono fonte di energia sono raffinati sono un prodotto che non stanca sono un prodotto che non stanca sono un prodotto che non stanca sono antiquati

sono dolci al punto giusto sono ideali da regalare sono gustosi, golosi ti fanno sentire meglio sono dolci al punto giusto sono fonte di energia

sono raffinati ti fanno sentire meglio sono dolci al punto giusto sono ideali da regalare sono gustosi, golosi sono originali, particolari

sono adatti a tutta la famiglia sono originali, particolari sono raffinati sono ideali da offrire sono ideali da offrire sono ideali da regalare sono gustosi, golosi sono fonte di energia sono ideali da offrire

media: 3,4 media: 2,8 media: 2,6

LOW

HIGH

Criticità e punti di forza

Cosa emerge dal confronto…

  Per Ferrero l’area più critica sembra essere quella relativa alla formula di prodotto, per quanto concerne la presenza di grassi e l’utilizzo di ingredienti naturali.

  Mon Cherì è il cioccolatino che ottiene più punteggi <2,5.

  Rocher al contrario ottiene numerosi punteggi positivi, con anche 3 valutazioni > 4 (adatti a tutta la famiglia – gustosi, golosi – ideali da offire)

  Pocket Coffee ottiene numerose valutazioni che si collocano nell’intervallo 2,5 – 3,5 , ma in generale il suo profilo appare positivo.

Posizionamento

  Abbiamo analizzato il posizionamento delle praline tramite la scelta di caratteristiche adatte o non adatte alle descrizione di una persona.

  La domanda diceva “Forniamo una lista di personalità relative ai possibili consumatori di Ferrero Mon Cherì/ Pocket Coffee/ Rocher; per ognuna di esse indichi se descrive il consumatore ideale di questo prodotto.”

  I risultati emersi per ogni cioccolatino sono presentati nei grafici seguenti.

Ritiene che MON CHERI’ sia adatto ad una persona….

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

AVVENTUROSA

ANSIOSA

GIOVANE

CHE AMA LE NOVITÀ

MODERNA, AL PASSO CON I TEMPI

DINAMICA

SOCIEVOLE

CHE AMA DISTINGUERSI

ALLEGRA

TRANQUILLA

AMBIZIOSA

PRECISA, ATTENTA AI DETTAGLI

DECISA, SICURA DI SE’

ESIGENTE

FEMMINILE

DI BUON GUSTO

Tot: 120

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

ANSIOSA

CHE AMA LE NOVITÀ


AVVENTUROSA

AMBIZIOSA



DINAMICA

FEMMINILE


ESIGENTE

GIOVANE

SOCIEVOLE

TRANQUILLA

ALLEGRA

DI BUON GUSTO

Tot: 120

Ritiene che ROCHER sia adatto ad una persona….

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

TRANQUILLA

FEMMINILE



ANSIOSA

CHE AMA LE NOVITÀ

DI BUON GUSTO

ESIGENTE

AMBIZIOSA


AVVENTUROSA

ALLEGRA

GIOVANE

SOCIEVOLE


DINAMICA

Tot: 120

Ritiene che POCKET COFFEE sia adatto ad una persona….

Il consumatore ideale   Pocket Coffee sembra il cioccolatino più versatile, con 9

aggettivi adatti a descriverne il consumatore (sono stati conteggiati gli aggettivi che hanno ricevuto più del 60% di SI).

  Quasi il 90% delle persone sono concordi nel definirlo adatto ad una persona dinamica (valore più alto).

  Tutti e tre i cioccolatini sono adatti ad una persona “esigente”.

  Pocket Coffee e Ferrero Rocher condividono aggettivi quali: socievole – giovane – allegra.

  Pocket Coffee e Mon Cherì invece condividono aggettivi quali: decisa - ambiziosa

1 2 3 4 5

Elegante

Simpatico

Giovane

Moderno

Insolito

Esteticamente gradevole

Attraente

Pratico

Ecologico

Per consumo personale

Da regalo

Mon Cherì Pocket Coffee Rocher

Incarti dei cioccolatini Ferrero

Tot: 120

Gli incarti dei competitor

1 2 3 4 5

Elegante

Simpatico

Giovane

Moderno

Insolito


Attraente

Pratico

Ecologico


Da regalo

Lindor

Gianduiotto

Bacio

Tot: 120

1 2 3 4 5

Elegante

Simpatico

Giovane

Moderno

Insolito


Attraente

Pratico

Ecologico


Da regalo

Lindor

Gianduiotto

Bacio

Mon Cherì

Pocket Coffee

Rocher

Tot: 120

Un confronto sugli incarti

  Bacio e Rocher ottengono in generale i punteggi più alti, seguiti da Lindor.

  In particolare Rocher viene considerato elegante, esteticamente gradevole e da regalo, ma poco pratico e moderno.

  Tutti i cioccolatini Ferrero ottengono punteggi bassi nella categoria giovane ed insolito.

Le praline Ferrero scartate

1 2 3 4 5

Elegante

Simpatico

Giovane

Banale

Pratico

Insolito

Attraente

Mon cheri Pocket Coffee Ferrero Rocher

Tot: 120

I main competitor scartati

1 2 3 4 5

Elegante

Simpatico

Giovane

Banale

Pratico

Insolito

Attraernte

Lindor Gianduiotti Baci

Tot: 120

1 2 3 4 5

Elegante

Simpatico

Giovane

Banale

Pratico

Insolito

Attraente

Lindor

Gianduiotti

Baci

Mon cheri

Pocket Coffee

Ferrero Rocher

Tot: 120

Le praline scartate

  Lindor e Bacio ottengono i punteggi più alti in diverse categorie tra cui giovane, simpatico e attraente.

  Pocket coffee ottiene il punteggio migliore solo nella categoria elegante, ed eguaglia i competitor come pratico e attraente.

  Mon Cherì ottiene i punteggi più bassi per giovane, pratico ed insolito, e i più alti per banale.

Il ripieno delle praline Ferrero

1 2 3 4 5

Cremoso

Sorprendente

Insolito

Goloso

Pratico

Piacevolemente contrastante

Stancante

Mon Cherì Pocket Coffee Rocher

Tot: 120

Il ripieno dei competitors

Tot: 120

1 2 3 4 5

Cremoso

Sorprendente

Insolito

Goloso

Pratico


Stancante

Lindor Gianduiotto Bacio

Un confronto dei ripieni

1 2 3 4 5

Cremoso

Sorprendente

Insolito

Goloso

Pratico


Stancante

Lindor

Gianduiotto

Bacio

Mon Cherì

Pocket Coffee

Rocher

Tot:120

Il ripieno delle praline

  Tra i Ferrero, Rocher è sempre il cioccolatino con le valutazioni più elevate.

  Nel confronto con i competitors, ottiene punteggi simili, o lievemente inferiori Lindor, seguito dal Bacio.

  Lindor riporta il punteggio più elevato sull’aggettivo cremoso.

  Mon Cherì ottiene i punteggi più negativi, in particolare sul valore stancante.

I consumi: la pralina sfusa

Tot: 120 – valori di risposta reali

La pralina sfusa è acquistata principalmente per consumo personale. Bacio e Rocher presentano valori più elevati di consumo personale e regalo.

Mon Cherì presenta valori molto elevati di non acquisto.

0 20 40 60 80 100

Rocher

Mon Cherì

Pocket Coffee

Bacio

Gianduiotto

Lindor

Consumo Personale

Regalo

Nessuna

I consumi: confezione piccola


La conf. piccola di Rocher, Pocket Coffee e Bacio è acquistata principalmente per consumo personale. Bacio presenta valori abbastanza elevati di consumo personale e regalo.

Ci sono valori elevati di non acquisto, in particolare per Mon Cherì e Gianduiotto.

0 20 40 60 80 100

Rocher

Mon Cherì

Pocket Coffee

Bacio

Gianduiotto

Lindor

Consumo Personale Regalo Nessuna

I consumi: confezione media


L’acquisto di confezioni medie per consumo personale risulta basso; salgono i dati relativi al regalo. Lindor, Rocher e Bacio riportano i dati più elevati di acquisto per consumo personale e regalo.

Il non acquisto di Pocket Coffee, Gianduiotto e Mon Cherì è considerevole.

0 20 40 60 80 100

Rocher

Mon Cherì

Pocket Coffee

Bacio

Gianduiotto

Lindor


I consumi: confezione grande


L’acquisto di confezioni grandi per consumo personale risulta molto basso. Lindor, Bacio e Rocher riportano dati più elevati di acquisto per regalo.

Il non acquisto è elevato, soprattutto per Mon Cherì, Gianduiotto e Pocket Coffee.

0 20 40 60 80 100

Rocher

Mon Cherì

Pocket Coffee

Bacio

Gianduiotto

Lindor


I consumi: confezioni speciali


L’acquisto di confezioni speciali per consumo personale risulta molto basso. I dati più elevati sono relativi all’acquisto per regalo, in particolare per Bacio, Lindor e Rocher.

Il non acquisto è elevato, nuovamente per Mon Cherì, Gianduiotto e Pocket Coffee.

0 20 40 60 80 100

Rocher

Mon Cherì

Pocket Coffee

Bacio

Gianduiotto

Lindor


I dati di consumo: sintesi

  Confrontando i dati di consumo emersi, si possono fare due valutazioni principali:

  Rocher e Bacio sembrano i cioccolatini più acquistati, indipendentemente dalla tipologia di confezione e dallo scopo di consumo (personale o regalo); anche i dati di Lindor sono positivi.

  Mon Cherì, Gianduiotto e Pocket Coffee, al contrario, riportano valori particolarmente elevati di non acquisto; i dati sono particolarmente negativi per Mon Cherì.

Conclusioni

  Dall’indagine emergono diversi risultati interessanti, che abbiamo deciso di riassumere analizzando ogni cioccolatino sotto i diversi aspetti presentii nel questionario.

Mon Cherì   Mon cherì è uno dei cioccolatini più conosciuti e è considerato

ideale da offrire, ma presenta diverse criticità rispetto agli altri prodotti Ferrero. Infatti sono definiti antiquati, poco golosi e non adatti a tutta la famiglia.

  Mon Cherì è adatto ad una persona femminile, esigente e sicura di sé, ma anche attenta ai dettagli ed ambiziosa.

  L’incarto viene definito elegante e da regalo, ma ottiene punteggi bassi nelle categorie insolito e moderno.

  Tra le praline scartate Mon Cherì risulta elegante, attraente e pratico, ma anche poco insolito e banale.

  Il ripieno di Mon Cherì ottiene punteggi medi, anche sul valore stancante. Risulta più critico l’aggettivo goloso.

  Mon cherì è il cioccolatino meno consumato, sia tra i prodotti Ferrero che tra i competitor. Le confezioni grandi e speciali ottengono buoni punteggi nella categoria dei regali.

Rocher   E’ la pralina più conosciuta, apprezzata e acquistata

rispetto alle altre. Ottiene, infatti, punteggi alti per quanto riguarda la golosità, è considerata ideale per tutta la famiglia, ottima da regalare ma anche da offrire.

  Rocher è considerata una pralina adatta a chi ha buon gusto, è socievole e allegro ma, allo stesso tempo, di animo tranquillo.

  Il suo incarto lo rende ideale da regalare, in quanto elegante ed esteticamente gradevole, anche se per nulla moderno o ecologico.

Rocher

  La pralina in sé, una volta scartata, ha come caratteristiche principali quelle di essere pratica ed attraente.

  Il vero punto di forza di questa pralina è il suo ripieno che ottiene punteggi molto elevati quanto a golosità e cremosità.

  E’ una pralina ritenuta adatta sia al consumo personale ma anche come regalo in confezioni di misura grande.

Pocket Coffee

  Pocket Coffee è una pralina piuttosto conosciuta, risulta adatta ad un target giovane, dinamico, socievole, che ama stare al passo coi tempi e che, allo stesso tempo, è esigente ed ambizioso.

  E’ un cioccolatino che viene vissuto come più adatto ad un consumo individuale, adatto a fornire energia.

Pocket Coffee

  Ottiene punteggi elevati per la caratteristica: “pratico”, sia per l’incarto, che per la sua forma ma anche per il suo ripieno.

  Il suo ripieno ha come caratteristica predominante quella di essere “piacevolmente contrastante”.

  Pur avendo diverse valenze positive non risulta essere un cioccolatino particolarmente acquistato o consumato.

Bacio Perugina

  E’ una pralina molto conosciuta, che affiora subito alla memoria.

  Ha un incarto pratico, esteticamente gradevole e moderno per questi motivi adatto sia per essere regalato che per un consumo individuale.

Bacio Perugina

  Una volta scartata, è una pralina dalla forma simpatica, giovane ed attraente.

  Il ripieno è apprezzato per la sua golosità.

  Tra i competitor, è la pralina più acquistata sia per uso individuale che da regalo.

Lindt Lindor   Lindor ha un incarto simpatico, pratico e esteticamente

gradevole. È adeguato sia al consumo personale che da regalo.

  La pralina scartata è allo stesso tempo attraente e pratica, ma anche poco originale.

  Il suo ripieno si distingue per la sua cremosità e golosità.

  La pralina sfusa è apprezzata per il consumo personale; le confezioni speciali sono ritenute un buon regalo da fare.

Gianduiotto Pernigotti   Gianduiotto riporta una buona conoscenza spontanea.

  Il suo incarto è giudicato elegante, pratico e esteticamente gradevole.

  La pralina scartata risulta pratica e abbastanza banale; il suo ripieno cremoso e goloso.

  La pralina sfusa è acquistata per consumo personale; le confezioni, a differenza di altri cioccolatini, principalmente per regalo.

Conclusioni   AFerrero consigliamo di rivedere il posizionamento di Mon Cherì, che

ha un’immagine peggiore sia rispetto agli altri cioccolatini Ferrero che ai competitor.

  Rocher conferma una valutazione positiva globale, che Ferrero dovrebbe cercare di mantenere stabile, insistendo sui punti di forza del cioccolatino.

  Pocket Coffee conferma la sua immagine funzionale, di “ricarica delle batterie”; tuttavia, Ferrero potrebbe migliorare aspetti del pack, che incentivino l’acquisto anche come regalo.

  Tra i competitor, Bacio e Lindor hanno una immagine più moderna e simpatica, rispetto ai prodotti Ferrero che sono considerati più banali.

Grazie per l’attenzione!

Hanno collaborato:

Aleotti Morgan

Antognazza Silvia

Barone Davide Leto

Begotti Daniele

Biella Marco

Bottesini Martina

Gennari Valeria

Lanzani Fabio

Martone Amedeo

Sanguedolce Stella

Tosoni Federica

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