a cura del SETTORE STUDI ECONOMICI Rapporto n. 6 – Aprile 2008

INDICE

DA BUROCRAZIA A OPPORTUNITA’. L’ATTIVITA’ DI AVEPA PER IL SETTORE VITIVINICOLO VENETO di Fausto Luciani, Direttore Avepa

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LE DESTINAZIONI DEL VINO VENETO NEL MONDO 4

2007: CRESCE L’EXPORT DI VINO ITALIANO 8

FOCUS PAESE: REGNO UNITO 11

IL CONSUMATORE INGLESE E IL VINO: UNO STILE DI VITA INCENTRATO SULLA QUALITA’ – Intervista a Dinesh Changela, direttore generale di Berkmann Wine Cellars Ltd.

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MONITOR 17

Redazione 22

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DA BUROCRAZIA A OPPORTUNITA’

L’ATTIVITA’ DI AVEPA PER IL SETTORE VITIVINICOLO VENETO

La legge regionale n. 31 del 9 novembre 2001, ha previsto l’istituzione dell’Agenzia Veneta per i pagamenti in agricoltura assegnando ad AVEPA la funzione di organismo pagatore di aiuti, di contributi e premi comunitari, e la funzione di soggetto delegato allo svolgimento delle attività di competenza della Regione Veneto. In particolare la Regione ha delegato ad AVEPA la costituzione e il mantenimento dello Schedario Viticolo nonché la costituzione e la gestione degli Albi DO ed Elenchi IGT. A tale scopo ed in attuazione dell’art. 16 del Regolamento CE 1493/99 la Regione Veneto ha emanato la DGR 838 del 28 marzo 2006 con la quale ha definito le modalità di applicazione del programma straordinario di riallineamento delle dichiarazioni delle superfici vitate e di aggiornamento dello schedario viticolo veneto. In considerazione di quanto sopra esposto, AVEPA ha provveduto a dare avvio al programma di riallineamento dando la possibilità a tutti i conduttori di superfici vitate di aggiornare la propria posizione inserendo in dichiarazione le superfici vitate, i diritti in portafoglio e le iscrizioni agli Albi Do ed Elenchi IGT. Inoltre, durante questa operazione di riallineamento tutti i produttori che si trovavano nella condizione di gestire superfici vitate impiantate, nel periodo compreso tra il 1 aprile 1987 e il 31 luglio 1998, in maniera difforme alla norma, hanno potuto regolarizzare tali superfici come previsto dalle DGR 1190/06 e 3513/06. Hanno colto tale opportunità 1210 aziende che hanno regolarizzato complessivamente 686,72 ettari di superficie vitata. Le operazioni di riallineamento si sono chiuse il 31 gennaio 2008 e hanno consentito ad AVEPA di venire in possesso di tutte le informazioni relative allo Schedario Viticolo Veneto, tali informazioni sono state inserite all’interno del fascicolo aziendale del produttore. In dettaglio risulta che nel Veneto la coltivazione della vite per uva da vino occupa una superficie pari a 71.361 ettari, coinvolgendo 41.714 aziende attive. Le province maggiormente vocate sono Treviso e Verona. La prima vanta una superficie vitata pari al 36,83% di tutta la regione, mentre la seconda arriva al 35,31%.

Anche in termini di varietà l’aspettativa non delude, quasi allineate sono le due principali varietà: Prosecco e Merlot. Le varietà a bacca bianca, la cui superficie totale è di 39.152 ettari, sono rappresentate per il 15,22 % da Prosecco. Seguono la Garganega con il 15,02 %, il Pinot grigio con 8,30% e staccato di qualche misura lo Chardonnay con il 4,02%. Le varietà a bacca nera occupano invece 32.209 ettari di superficie regionale. La varietà principale, come detto è il Merlot, con il 15,10%, segue la Corvina con l’8,30%, mentre i Cabernet sono rappresentati nel seguente modo: cabernet Sauvignon con il 6,59% e Cabernet franc è con il 4,66%. Oltre alla costituzione dello schedario, AVEPA già a partire dal 2003 gestisce le procedure di aggiornamento delle superfici vitate attraverso la presentazione da parte dei viticoltori delle domande di estirpo, reimpianto e nuovo impianto e la concessione dei diritti provenienti dalla Riserva Regionale.

Superfici Vitate (Ha)Superfici Vitate (Ha)Superfici Vitate (Ha)Superfici Vitate (Ha)

15,85 5.873,39327,41

26.284,32

6.356,49

25.198,51

7.305,64

BL PD RO TV VE VR VI

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Nell’ambito degli aiuti comunitari finanziati da fondi strutturali del FEOGA garanzia (ora FEAGA) AVEPA opera come organismo pagatore. In particolare supportata dalla Deliberazione della Giunta Regionale del Veneto n. 4152 del 22/12/2000 che ha approvato il piano di ristrutturazione e riconversione viticola (PRRV), definendo le linee strategiche per il rinnovo del “vigneto veneto” e le procedure generali per la presentazione e la selezione dei progetti di ristrutturazione viticola, in applicazione del Reg. (CE) n. 1493/1999 e del Reg. (CE) n. 1227/2000, ha gestito le ultime 5 annualità del medesimo Piano. Mediamente per ogni annualità sono state presentate circa 850 domande per una superficie pari a 1200 ettari che hanno coinvolto una dotazione finanziaria media pari a 8 Meuro. La campagna in corso, l’ottava di attuazione del piano, ha visto l’adesione di oltre 1000 aziende, con domande che superano i 1700 ettari e circa 10 Meuro di premio. La graduatoria sarà approvata a fine marzo e successivamente finanziata in base all’assegnazione ministeriale. I livelli di premio variano da 7.326,46 a 3.034,18 euro per ettaro e sono calcolati in base alla tipologia del diritto di reimpianto utilizzato, alla coesistenza del vigneto reimpiantato con quello da estirpare, al ricorso della pratica del sovrainnesto. Il finanziamento di una domanda avviene a seguito della redazione di una graduatoria compilata con i punteggi che ogni domanda raggiunge, in base alle caratteristiche del vigneto da realizzare e dell’azienda viticola o del titolare. Il beneficiario dopo l’erogazione del contributo ha due anni per procedere alla realizzazione delle opere che vengono poi collaudate per ottenere lo svincolo della fideiussione. Per quanto riguarda invece il settore strettamente vinicolo, AVEPA gestisce le pratiche relative agli aiuti per l’arricchimento di mosti e vini (Reg. CE n. 1493/99 art. 34, Reg. CE n. 1623/00 artt. 12-17), per il magazzinaggio privato di vini e mosti (Reg. CE n. 1493/99 art. 24, Reg. CE n. 1623/00 artt. 23-39) e per la fabbricazione di succhi d’uva (Reg. CE n. 1493/99 art. 35, Reg CE n. 1623/00 artt. 3-11). L’aiuto all’arricchimento è concesso ai produttori di vini da tavola e di vini di qualità prodotti in regioni determinate (v.q.p.r.d.) che utilizzino mosti di uve concentrati e mosti di uve concentrati rettificati, prodotti nella Comunità, per aumentare la gradazione alcolometrica volumica naturale dei prodotti viticoli. L’importo dell’aiuto si differenzia a seconda della tipologia del prodotto aggiunto e della sua provenienza. Mediamente i quantitativi oggetto di aiuto sono i seguenti: la quantità di vino arricchito è pari a 3.900.000 hl di vino da tavola e a 1.700.000 hl di vino v.q.p.r.d. Le quantità di prodotto aggiunto sono: per i mosti concentrati 12.000 hl (per la zona di provenienza CII) e 18.000 hl (per la zona di provenienza CIII) e per i mosti concentrati rettificati 700 hl (per la zona di provenienza CII) e 230.000 hl (per la zona di provenienza CIII). AVEPA lo scorso anno ha liquidato 738 domande di arricchimento per un importo totale di circa € 25.000.000. L’aiuto al magazzinaggio privato di vino e mosti è concesso per i produttori che abbiano stoccato vino da tavola e/o mosto di uve, mosto di uve concentrato e mosto di uve concentrato rettificato, secondo un contratto stipulato con AVEPA. L’aiuto corrisposto dipende dalla tipologia di prodotto stoccato, dalla sua quantità (espressa in hl) e dai giorni di stoccaggio. Mediamente i quantitativi oggetto di aiuto sono: per i mosti 80.000 hl, per i mosti concentrati 280.000 hl, per i mosti concentrati rettificati 25.000 hl e per i vini 140.000 hl. AVEPA lo scorso anno ha liquidato 75 domande di magazzinaggio per un importo di poco superiore ai € 7.000.000. L’aiuto per la fabbricazione di succhi d’uva è concesso per i trasformatori che trasformano le uve, i mosti di uve e i mosti concentrati, in succhi d’uva. L’importo dell’aiuto viene calcolato in base al quantitativo di materia prima utilizzata. Mediamente i quantitativi oggetto di aiuto sono distinti in mosti per 1.000.000 hl e in mosti concentrati per 200.000 hl. AVEPA lo scorso anno ha liquidato 41 domande per i succhi d’uva per un importo di poco superiore a € 11.000.000. Nell’ambito della gestione del settore vinicolo AVEPA gestisce anche la Dichiarazione Raccolta Uve e Produzione vinicola. Tale dichiarazione deve essere compilata da tutti i produttori di uve destinate alla vinificazione, nonché dai produttori di mosto e vino, in applicazione dell’art. 18 del Regolamento (CE) n. 1493/99. Per l’ultima campagna vendemmiale sono state presentate 12.417 dichiarazioni.

Fausto Luciani

Direttore AVEPA

4

LE DESTINAZIONI DEL VINO VENETO NEL MONDO

In questo numero si prosegue l’analisi dell’export veneto di vino sulla base dei dati resi disponibili dalla Direzione Sistema Statistico Regionale della Regione Veneto, approfondendo i principali mercati di sbocco delle diverse tipologie di prodotto esportate in bottiglia o in altri recipienti con capacità non superiore a 2 litri1. VINI BIANCHI DOCG-DOC DEL VENETO Export 2006: 36 mila tonnellate (10%a)

66 milioni di euro (8%b) Le imprese che esportano vini bianchi DOCG-DOC del Veneto si sono focalizzate, nel 2006, su due Paesi europei, Germania e Regno Unito, caratterizzati però da perdita di importanza in valore rispetto alle quantità. Canada, Stati Uniti e Giappone hanno assorbito quote modeste, ma in grado di consentire soddisfazioni di prezzo (Figura 1). Figura 1 – Principali Paesi di destinazione all’estero per i vini bianchi DOCG-DOC del Veneto (2006)

Quanti tàGiappone3%

Paesi Bassi4%

Stati Uniti4%

resto del mondo10%

Germania48%

Regno Unito26%

Canada5%

Valore

resto del mondo 14%Paesi Bassi

4%

Giappone 4%

Stati Uniti 7%

Canada 8%

Regno Unito 21%

Germania 42%

Fonte: elaborazione su dati Regione Veneto – Direzione Sistema Statistico Regionale su dati Istat VINI ROSSI DOCG-DOC VENETE Export 2006: 36 mila tonnellate (10%)

111 milioni di euro (14%) Il portafoglio Paesi per i vini DOCG-DOC rossi del Veneto si è presentato, nel 2006, un po’ più ampio rispetto alle altre tipologie di prodotto, soprattutto dal lato della capacità di valorizzazione (Figura 2). Infatti, se da un lato quattro Paesi sempre più affezionati ai vini rossi tipici (Germania, Canada, Stati Uniti e Regno Unito) hanno richiesto quasi il 70% delle quantità inviate all’estero, dall’altro la valorizzazione delle produzioni si è realizzata in una più numerosa platea di acquirenti, all’interno della quale si sottolinea il ruolo del Canada, che ha raggiunto la posizione di leader, e dei

1 I vini in bottiglia o in altri recipienti con capacità non superiore a 2 litri costituiscono la tipologia di prodotto più importante dell’offerta veneta all’estero: nel 2006 hanno generato un flusso di 353 mila tonnellate per un valore di 814 milioni di euro, vale a dire 77% delle quantità esportate e il 93% del valore (Veneto Global Wine n. 5). a quota calcolata sul totale delle quantità inviate all’estero di vini in bottiglia o in altri recipienti con capacità non superiore a 2 litri. b quota calcolata sul valore dell’export di vini in bottiglia o in altri recipienti con capacità non superiore a 2 litri.

5

Paesi Scandinavi (non solo Danimarca, ma anche Svezia, Norvegia, Finlandia), che complessivamente hanno generato il 12% delle vendite. Figura 2 – Principali Paesi di destinazione all’estero per i vini rossi DOCG-DOC del Veneto (2006)

Quanti tà

Canada 15%

Stati Uniti 12%

Regno Unito 10%

resto del mondo 32%

Germania 31%

Valore

Svizzera 4%

Francia 4%

Danimarca 4%

resto del mondo 21%

Regno Unito 7%

Stati Uniti 17%

Germania 20%

Canada 23%

Fonte: elaborazione su dati Regione Veneto – Direzione Sistema Statistico Regionale su dati Istat VINI DOCG-DOC ITALIANI ED ESTERI Export 2006: 51 mila tonnellate (14%)

181 milioni di euro (22%) La collocazione di preminenza degli Stati Uniti conferma l’interesse della domanda di questo Paese verso una variegata offerta di vini tipici, presumibilmente soddisfatta, in questo caso, da imprese vitivinicole operanti nel Veneto di medio-grandi dimensioni, caratterizzate da spiccato orientamento verso la differenziazione (Figura 3). Altre destinazioni per questa ampia tipologia di prodotto sono Nord e Centro Europa, cui si è aggiunto più recentemente il Canada. Sono questi i mercati dove la curiosità del consumatore verso il “made in Italy” crea nuovi ed interessanti sbocchi commerciali. Figura 3 – Principali Paesi di destinazione all’estero per i vini DOCG-DOC italiani ed esteri (2006)

Quanti tà

resto del mondo19%

Canada5%

Danimarca5%

Regno Unito9%

Svizzera6% Germania

24%

Stati Uniti32%

Valore

resto del mondo18%

Regno Unito7%

Canada7%

Svizzera9%

Danimarca8% Germania

15%

Stati Uniti36%

Fonte: elaborazione su dati Regione Veneto – Direzione Sistema Statistico Regionale su dati Istat

6

VINI DA TAVOLA Export 2006: 156 mila tonnellate (44%)

297 milioni di euro (36%) Le imprese vitivinicole venete che offrono all’estero vino da tavola fanno riferimento a cinque grandi mercati, che hanno concentrato, nel 2006, circa i quattro quinti dell’export (Figura 4). Dominano le mete europee, in particolare Regno Unito e Germania, ma sono quelle del Nord America, e dell’area scandinava che consentono le più soddisfacenti remunerazioni di prezzo. Figura 4 – Principali Paesi di destinazione all’estero per i vini da tavola (2006)

Quanti tà

Canada7%

Francia8% Stati Uniti

16%

Germania21%

Regno Unito22%

resto del mondo26%

Valore

resto del mondo22%

Danimarca5%

Canada12%

Germania17%

Stati Uniti22%

Regno Unito22%

Fonte: elaborazione su dati Regione Veneto – Direzione Sistema Statistico Regionale su dati Istat VINI SPUMANTI Export 2006: 27 mila tonnellate (8%)

77 milioni di euro (9%) Nel 2006 le imprese venete di spumante si sono concentrate in pochi Paesi, in prevalenza europei (Figura 5). La Germania ha rappresentato il principale mercato di sbocco. Mentre Svizzera, Stati Uniti, Regno Unito e Paesi Bassi si sono messi in evidenza per la capacità di valorizzazione di queste produzioni, Francia ed Ungheria hanno assorbito consistenti quantità di prodotto. Figura 5 – Principali Paesi di destinazione all’estero per i vini spumanti veneti (2006)

Quanti tà

Svizzera15%

Stati Uniti9%

Francia9%

Ungheria6%

resto del mondo34%

Germania27%

Valore

resto del mondo30%

Paesi Bassi4%

Regno Unito6%

Stati Uniti13%

Svizzera20%

Germania27%

Fonte: elaborazione su dati Regione Veneto – Direzione Sistema Statistico Regionale su dati Istat

7

VINI FRIZZANTI Export 2006: 47 mila tonnellate (13%)

80 milioni di euro (10%) La Germania ha costituito, anche per il 2006, la meta privilegiata per consistenti flussi di vino frizzante (Figura 6). Altri Paesi europei (come Austria, Paesi Bassi, Spagna, Danimarca, Regno Unito) e gli Stati Uniti hanno mostrato interesse per queste produzioni, contribuendo ad ampliare l’ambito di riferimento internazionale, anche se con un ruolo di piccola entità. Figura 6 – Principali Paesi di destinazione all’estero per i vini frizzanti veneti (2006)

Quanti tà

Austria9%

Paesi Bassi4%

resto del mondo12%

Germania75%

Valore

Germania70%

resto del mondo16%

Stati Uniti3%

Austria11%

Fonte: elaborazione su dati Regione Veneto – Direzione Sistema Statistico Regionale su dati Istat

8

2007: CRESCE L’EXPORT DI VINO ITALIANO Il 20072 ha visto un incremento delle esportazioni italiane di vino rispetto al 2006, modesto in volume (+1,3%), ma più incoraggiante in valore (+7,8%) (Figura 1). Questa tendenza positiva ha provocato un aumento del prezzo medio di vendita all’estero da 1,72 €/kg del 2006 a 1,83 €/kg del 2007, che si può ricondurre anche al crescente orientamento delle imprese vitivinicole italiane al miglioramento della qualità del vino destinato ai mercati internazionali. Figura 1 – Esportazioni italiane di vino: confronto 2006-2007

Quantità (000 t) Quantità (000 t)Valore (000.000 €) Valore (000.000 €)

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

4.000

2006 2007

1.879

3.478

1.904

3.227

1,83 €/kg1,72 €/kg

Fonte: nostre elaborazioni da dati Istat Circa il 60% delle quantità e l’80% del valore delle esportazioni italiane è costituito da vini in bottiglia o altri recipienti non superiori a 2 litri. Questa tipologia di prodotto ha vissuto, nel confronto 2006-2007, un incremento in quantità, ma soprattutto in valore, dando così un fondamentale contributo alla capacità concorrenziale dell’export italiano (Figura 2). Anche le esportazioni di spumante denotano un andamento abbastanza positivo. I vini sfusi o in confezioni con capacità superiore a due litri mantengono inalterati gli sbocchi commerciali, ma migliorano la capacità di valorizzazione. Queste variazioni si ripercuotono positivamente sui prezzi medi, soprattutto per quanto riguarda gli spumanti (Tabella 1). L’unica tipologia di prodotto i cui prezzi subiscono negli anni un decremento, seppur lieve, è quella dei mosti. Per i vini imbottigliati, i più importanti mercati di sbocco sono Germania, Regno Unito e Stati Uniti (Figura 3). Si osserva, dal 2006 al 2007, un aumento delle esportazioni verso tutte le destinazioni, ad eccezione della Germania tradizionale meta dei vini italiani, che può essere spiegato dalla necessità delle imprese di differenziare progressivamente gli sbocchi anche a fronte di una platea di consumatori che si sta allargando in nuove aree geografiche. I mercati protagonisti sono sempre gli stessi se si sposta l’attenzione verso le esportazioni in valore, ma cambiano le posizioni, dato che gli Stati Uniti si configurano come il primo importatore di vini in bottiglia, seguito dalla Germania e dal Regno Unito. Più del 70% delle esportazioni italiane sia in volume e soprattutto in valore sono assorbite dai primi cinque mercati di destinazione, mostrando così il permanere di una situazione di elevato grado di concentrazione del portafoglio Paesi.

2 Si precisa che il dato fornito dall’Istat è ancora provvisorio.

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Figura 2 – Esportazioni italiane per tipologia di vino: confronto 2006-2007

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

2.000

2.200

2.400

2.600

2.800

2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007

Quantità (000 t) Valore (000.000 €)

vini in bottiglia o altrirecipienti fino a 2 l

m ostispumantivini sfusi o inrecipienti più di 2 l

Fonte: nostre elaborazioni da dati Istat Tabella 1 – Prezzi medi per tipologia di vino (€/kg) 2006 2007 vini in bottiglia o altri recipienti fino a 2 litri 2,42 2,47 vini sfusi o in recipienti superiori a 2 litri 0,41 0,48 spumanti 2,84 3,21 mosti 0,86 0,83 Fonte: nostre elaborazioni da dati Istat Figura 3 – Principali mercati di esportazione per i vini in bottiglia o in altri recipienti

con capacità non superiore a 2 litri

0 100 200 300 400 500 600 700 800

Svizzera

Canada

Regno Unito

Germania

Stati Uniti

resto del mondo

Svizzera

Canada

Stati Uniti

Regno Unito

Germania

resto del mondo2007

2006

valo

re (

00

0.0

00

€)

qu

an

tità

(0

00

t)

Fonte: nostre elaborazioni da dati Istat

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I prezzi medi di vendita dei vini imbottigliati nei principali mercati di destinazione confermano tre diverse situazioni: la ricerca di produzioni dall’elevato rapporto qualità-prezzo per Svizzera e Canada, la permanenza di ampi segmenti di mercato che si orientano su produzioni “basic” in Germania e Regno Unito, nonché le difficoltà concorrenziali negli Stati Uniti soprattutto a causa di un rapporto di cambio sfavorevole alla moneta europea (Tabella 2). I prezzi dei vini sfusi o in recipienti con capacità superiore ai 2 litri mostrano una leggera tendenza alla crescita in quasi tutte le principali destinazioni (Tabella 3), mentre quelli dei vini spumanti soffrono di una situazione di riflessione diffusa, ad eccezione dei mercati americano e britannico (Tabella 4). Tabella 2 – Prezzi medi per i vini in bottiglia o altri recipienti con capacità non

superiore a 2 litri (€/kg) 2006 2007 Svizzera 4,74 5,16 Canada 3,53 3,58 Stati Uniti 3,47 3,31 Germania 1,97 2,02 Regno Unito 1,61 1,64 Fonte: nostre elaborazioni da dati Istat Tabella 3 – Prezzi medi per i vini sfusi o in recipienti con capacità superiore a 2 litri

(€/kg) 2006 2007 Svezia 1,50 1,60 Svizzera 1,26 1,28 Regno Unito 0,84 0,93 Germania 0,32 0,37 Repubblica Ceca 0,31 0,36 Ungheria 0,30 0,33 Francia 0,26 0,29 Fonte: nostre elaborazioni da dati Istat Tabella 4 – Prezzi medi per gli spumanti (€/kg) 2006 2007 Regno Unito 3,29 4,60 Giappone 4,45 4,46 Svizzera 3,84 3,84 Federazione Russa 3,50 3,37 Stati Uniti 3,14 3,24 Germania 2,08 2,08 Fonte: nostre elaborazioni da dati Istat

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FOCUS PAESE: REGNO UNITO 1 – Il mercato del vino nel Regno Unito

Nel Regno Unito la domanda di vino si caratterizza per un trend positivo molto dinamico, come illustra la Figura 1. Nel periodo 2002-2007 la crescita del mercato è stata molto sostenuta (+19% in quantità e + 17% in valore); nel 2007 gli acquisti di vino hanno superato 16 milioni di ettolitri per un valore di oltre 20 miliardi di dollari. Le previsioni al 2011 sono ancora ottimistiche, sebbene con tassi di crescita un po’ più contenuti (+14% in quantità e + 11% in valore nel periodo 2008-2011), che contribuiranno a spingere i consumi verso i 18,5 milioni di ettolitri e i 22,4 miliardi di dollari. Figura 1 – Evoluzione delle vendite di vino e previsioni al 2011

Quantità

13.000

13.500

14.000

14.500

15.000

15.500

16.000

16.500

17.000

17.500

18.000

18.500

19.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

000 hl

Valore

15.000

16.000

17.000

18.000

19.000

20.000

21.000

22.000

23.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

000 US$

Legenda: previsioni Fonte: Datamonitor, 2007 Questa situazione trova conferma nell’analisi dei consumi procapite3, che a partire dalla fine degli anni ’90 hanno mostrato una notevole crescita, particolarmente rilevante nei primi anni del nuovo millennio; in prospettiva 2011 i consumi dovrebbero avvicinarsi alla soglia dei 30 litri procapite (Figura 2). Vale la pena sottolineare che, secondo le stime Vinexpo-IWSR (2007), il consumatore britannico mostrerà maggiore propensione all’acquisto nelle fasce di prezzo “premium” tra 5 e 10 US$ e ancora di più in quella oltre i 10 US$ rispetto alla fascia “basic”. Si stanno pertanto consolidando segmenti di mercato costituiti da consumatori esperti, curiosi e alla ricerca di nuove emozioni, che possono trovare più adeguata soddisfazione nei vini che fanno leva su qualità differenziale. La tipologia di prodotto preferita è il vino tranquillo, anche se si osservano discrete quote di mercato assorbite dai vini spumanti e da quelli liquorosi (Figura 3). L’offerta di vino nel Regno Unito è dominato dalla Distribuzione Moderna, che veicola quasi la metà dei volumi (Figura 4). I circuiti commerciali “on-trade” (quali pub e ristoranti) controllano una quota molto inferiore, anche a causa della tradizionale predilezione dei consumatori inglesi verso la birra nelle occasioni di incontro sociale fuori casa. È interessante osservare la forte concentrazione degli acquisti in capo a poche imprese fornitrici. Nel 2006 quasi i due quinti del mercato sono serviti da solo tre imprese di natura multinazionale (Figura 5). Dulong e Pernod Ricard sono due grandi gruppi francesi. Mentre il primo è focalizzato sul settore vitivinicolo, il secondo è entrato nel business del vino attraverso il controllo di filiali in Australia e Nuova Zelanda, ma soprattutto attraverso l’acquisizione nel 2005 del gruppo britannico Allied Domecq, diventando in tal modo il più grande operatore nel settore delle bevande in numerosi Paesi, quali Francia, Spagna, Australia, Argentina, Regno Unito e Stati Uniti. Il gruppo Foster’s di origine australiana è specializzato nel settore della birra, ma a partire dalla metà degli

3 Si tratta di consumi procapite relativi alla popolazione adulta, vale a dire con età superiore a 19 anni.

12

anni ’90 ha rivolto i propri interessi anche al settore del vino, arrivando oggi a controllare due delle più grandi aziende vitivinicole australiane fortemente orientate all’export. Figura 2 – Evoluzione del consumo pro capite di vino (litri/anno/persona adulta)

0

5

10

15

20

25

30

35

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

litri

Legenda: previsioni Fonte: Vinexpo – IWSR (2007) Figura 3– Ripartizione del valore delle vendite di vino per tipologia di prodotto (2006)

vino tranquillo 83%

spumante 9%

vino liquoroso 8%

Fonte: Datamonitor, 2007

Figura 4 – Ripartizione dei volumi delle vendite di vino per canale distributivo (2006)

altro 8%

Distribuzione Moderna 47%

on-trade 20%

negozi specializzati 25%

Fonte: Datamonitor, 2007

13

Figura 5 – Principali imprese fornitrici di vino in volume (2006)

Pernod Ricard 11%

Dulong 14%

altre imprese 61%

Foster's 14%

Fonte: Datamonitor, 2007

L’approvvigionamento di vino avviene in prevalenza sul mercato internazionale. Secondo Ubifrance (2007), le importazioni di vino nel Regno Unito hanno raggiunto, nel 2006, 11,7 milioni di ettolitri per un valore di 3,3 miliardi euro. Si tratta soprattutto di vini tranquilli in bottiglia (87% in quantità e 94% in valore). La Francia domina il mercato britannico, ma i Paesi del Nuovo Mondo stanno conquistando crescenti consensi presso i consumatori; in particolare, si segnala l’Australia che nel 2006 ha controllato un quinto del mercato (Figura 6). Figura 6 – I principali Paesi fornitori di vino in valore (2006)

Francia 36%

Australia 19%Italia 10%

Spagna 7%

Cile 5%

Stati Uniti 5%

Sudafrica 5%

altri Paesi 13%

Fonte: Ubifrance, 2007

2 – Le esportazioni italiane e venete di vino nel Regno Unito

Secondo i dati provvisori dell’Istat, l’Italia ha esportato nel Regno Unito, nel 2007, oltre 267 mila tonnellate di vino per un valore di 461 milioni di euro (Tabella 1). Per l’Italia il Regno Unito rappresenta uno sbocco tra i più importanti, sebbene contribuisca a generare poco più del 10% delle vendite italiane all’estero. In questo mercato, negli ultimi dieci anni si è progressivamente rafforzato il peso delle vendite di vini in bottiglia o confezionati in contenitori con capacità fino a due litri, soprattutto a scapito dei mosti di uva. Anche i vini spumanti italiani hanno consolidato la loro presenza, soprattutto dal punto di vista della capacità di valorizzazione. La Tabella 2 mostra la consistente crescita delle quotazioni per i vini spumanti nell’ultimo decennio, mentre modesti progressi si segnalano sia per i vini imbottigliati che per quelli sfusi.

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Tabella 1 – Esportazioni italiane di vino nel Regno Unito Quantità (t) Valore (000 €) 1996 2001 2006 2007* 1996 2001 2006 2007* Vini confezionati in contenitori <=2 l 87.123 116.975 217.886 235.559 141.254 228.162 350.658 386.659 Vini sfusi o in contenitori >2 l 9.670 4.968 9.119 15.189 8.349 4.071 7.669 14.085 Vini spumanti 5.162 10.035 8.625 12.196 13.480 18.257 28.356 56.109 Mosti di uva 32.671 17.117 5.670 4.478 35.502 15.643 5.488 4.560 Totale 134.626 149.095 241.299 267.422 198.585 266.132 392.171 461.413 Incidenza vini in contenitori <=2 l 65% 78% 90% 88% 71% 86% 89% 84% * provvisorio Fonte: elaborazioni da dati Istat (2007) Tabella 2 – Prezzi medi delle esportazioni italiane di vino nel Regno Unito (€/kg) 1996 2001 2006 2007* Vini confezionati in contenitori <=2 litri 1,62 1,95 1,61 1,64 Vini sfusi o in contenitori >2 litri 0,86 0,82 0,84 0,93 Vini spumanti 2,61 1,82 3,29 4,60 Mosti di uva 1,09 0,91 0,97 1,02 Totale 1,48 1,78 1,63 1,73 * provvisorio Fonte: elaborazioni da dati Istat (2007) Anche per il Veneto il Regno Unito rappresenta un importante sbocco commerciale, verso il quale si indirizzano 57.000 tonnellate di vino per un valore di 108 milioni di euro, vale a dire circa il 12% dell’export vinicolo regionale (Tabella 3). La tipologia di prodotto di gran lunga preponderante è il vino in bottiglia o confezionato in contenitori con capacità non superiore a due litri, costituito per oltre il 60% dalla categoria “vini da tavola”, al cui interno presumibilmente giocano un ruolo di rilievo le produzioni IGT. I vini tipici del Veneto contribuiscono a poco meno di un quarto dei flussi commerciali, ma per essi si osserva una leggera perdita di rilevanza in termini di valore. Tabella 3 – Tipologie di vino esportate dal Veneto nel Regno Unito (2006) Quantità Valore t % 000 € % Vini confezionati in contenitori <=2 litri

54.095 94 106.214 98

di cui: vini da tavola 34.766 61 65.895 61 vini DOCG-DOC del Veneto 12.971 23 21.474 20 vini DOCG-DOC italiane o estere

4.366 8 11.936 11

Vini sfusi o in contenitori >2 litri 3.167 6 2.034 2 Mosti di uva 1 ... 2 ... Totale 57.262 100 108.250 100 Fonte: elaborazione su dati Regione Veneto – Direzione Sistema Statistico Regionale su dati Istat

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IL CONSUMATORE INGLESE E IL VINO: UNO STILE DI VITA INCENTRATO SULLA QUALITA’

Intervista a Dinesh Changela, direttore generale di Berkmann Wine Cellars Ltd4

Quali sono le tendenze più attuali dei consumi di vino nel Regno Unito? Qual è il posizionamento del vino veneto e, in particolare, la percezione del consumatore verso le denominazioni di origine venete? Il consumo di vino nel Regno Unito sta crescendo, al contrario di quello di birra che sta diminuendo rapidamente. In termini di volume, l’Italia occupa la quarta posizione tra i maggiori Paesi esportatori, con una quota di mercato del 12%. In particolare, il vino veneto ha sempre riscosso un forte successo tra i consumatori britannici, tanto che due dei vini italiani che predominano nel mercato britannico sono il Valpolicella e il Pinot Grigio, entrambi di origine veneta, sebbene molti consumatori non lo sappiano. Su quali elementi dovrebbe puntare il vino veneto per accrescere la propria identità e riconoscibilità? I messaggi trasmessi dai media e le esperienze acquisite attraverso i viaggi fanno sì che, oggigiorno, i consumatori siano sempre più attratti da uno stile di vita incentrato sulla qualità. Con questa prospettiva, i produttori veneti dovrebbero far leva sul romanticismo, sull’arte e sulla musica veneziani e sul turismo che il Lago di Garda riesce ad attirare, così da trasmettere loro i sapori di questa terra. Sorseggiando un calice di vino veneto, un consumatore dovrebbe essere in grado di evocare tutte queste emozioni e di godere di tutti questi elementi, anche se in realtà in quel momento non si trova dove hanno origine. Su quali fattori di successo stanno puntando i principali fornitori del mercato britannico? I fattori di successo che contraddistinguono i principali Paesi fornitori del mercato britannico sono differenti a seconda che questi appartengano alla schiera dei Paesi del Nuovo Mondo o a quella del Vecchio. I fornitori del Nuovo Mondo offrono al mercato britannico un vino costante nel gusto di anno in anno, che si lascia avvicinare con semplicità, con un’etichettatura di facile comprensione e, senza dubbio, con un ottimo rapporto qualità/prezzo. La Francia è importante, nonostante sia insita nel consumatore britannico una sorta di amore/odio nei confronti dei francesi. I vini francesi sono ancora considerati di livello superiore rispetto tutti gli altri e in grado di apparire sofisticati, eleganti e alla moda. Inoltre, sono ritenuti vini con una storia ed una tradizione, da conservare e da bere in occasioni speciali. Possono anche essere visti come un investimento. Quali sono le scelte commerciali attuate dai circuiti distributivi inglesi per il vino? L’ampia gamma è il principale punto di forza della distribuzione moderna nel Regno Unito. I supermercati offrono un’incredibile possibilità di scelta in termini di stile, origine e prezzo – oserei dire la più vasta possibilità di scelta al mondo. Quali sono le difficoltà che i vini veneti incontrano nell’inserimento nei circuiti commerciali inglesi? Quali sono, invece, i punti di forza sui quali puntare? Sebbene i vini dei produttori veneti si sposino bene con i gusti dei consumatori britannici, il consumatore medio non sa che vini come il Valpolicella o il Pinot Grigio provengono da questa regione. La distribuzione, specialmente al dettaglio, è fortemente orientata al prezzo. Tutti i principali gruppi distributivi puntano a promuovere le proprie linee di prodotto regolarmente, così da 4 La “Berkmann Wine Cellars Ltd” è una delle prime dieci aziende inglesi importatrici di vino, con un fatturato annuo pari a 45 milioni di sterline e l’esclusiva di marchi prestigiosi come Antinori, Duboeuf, Maculan e Masi.

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mantenere un determinato volume di vendita che possa giustificare la scelta di quel prodotto sullo scaffale. Le imprese venete devono, quindi, puntare sulla qualità, sulla quantità e su un buon rapporto qualità/prezzo. Devono, inoltre, investire nella promozione della propria immagine agli occhi del consumatore. Quali sono i canali di comunicazione più efficaci per raggiungere il consumatore britannico? Quali sono i messaggi di comunicazione che più attirano la sua attenzione? Per raggiungere il consumatore britannico direi che è importante riuscire ad ottenere buone recensioni da parte di giornalisti influenti, come Robert Parker, Jancis Robinson e Oz Clark, sia sulla stampa nazionale che sulle principali riviste specializzate, come Decanter. Un altro importante canale di comunicazione è rappresentato da eventi come i Wine Show o i Taste Festival, dove il consumatore ha l’opportunità di assaggiare prima di comprare. Il consumatore vuole essere rassicurato che scegliendo un determinato vino abbia fatto la giusta scelta in termini di status sociale (certe marche sono considerate status symbol) e di moda, e che siano soddisfatte le sue aspirazioni in termini di stile di vita. Quale ruolo hanno svolto i media e gli opinion leader nella promozione del vino veneto nel Regno Unito? A prescindere dal fatto che il vino provenga dal Veneto o dalla Napa Valley, se il consumatore ha una scarsa conoscenza del settore viene senza dubbio influenzato dai media e dagli opinion leader come Robert Parker o da qualsiasi altra celebrità che parli bene di quel vino. Dobbiamo ricordare che il consumatore medio paga solo 4 sterline a bottiglia e quindi gli interessa solo se gli piace il gusto di un determinato vino oppure no. Non è un intenditore e non saprebbe valutare se un vino è troppo giovane o troppo invecchiato, imbottigliato con tappo a sughero o altro. Nel Regno Unito il consumatore medio vuole soltanto gustarsi il suo bicchiere di vino a pasto o fuori pasto. D’altra parte, vi sono anche nel Regno Unito dei consumatori esperti. Questi, di solito, frequentano i migliori ristoranti e comprano vino solo da rivenditori specializzati. La “Berkmann Wine Cellars” è orientata proprio verso questo tipo di mercato, con le sue filiali sparse per tutto il Paese. I nostri clienti, che sono sommelier e commercianti di vino, generalmente possiedono eccellenti competenze in materia. Tuttavia, anche loro possono talvolta essere influenzati dalla stampa specializzata o dall’assegnazione di premi. Si ringrazia la “Masi Agricola S.p.A.” per la gentile collaborazione.

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MONITOR In questo numero si presentano i più recenti dati disponibili sui flussi commerciali all’estero di quattro competitor dell’Italia: Francia, Australia, Stati Uniti e Sudafrica.

FRANCIA

Le esportazioni di vino negli ultimi sei anni

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

16.000.000

18.000.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007

ettolitri

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

000 €

quantità (hl) valore (000 €)

I principali Paesi di destinazione nel 2007

Quanti tà

Giappone4%

Canada4%

Stati Uniti8%

Paesi Bassi9%

Belgio11%

Germania17%

Regno Unito20%

resto del mondo27%

Valore

Svizzera4%

resto del mondo30%

Paesi Bassi5% Giappone

6%

Belgio9%

Germania9%

Stati Uniti16%

Regno Unito21%

Fonte: elaborazione da dati UBIFRANCE

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AUSTRALIA

Le esportazioni di vino negli ultimi sei anni

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007

ettolitri

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

000 dollari australiani*

quantità (hl) valore (000 A$)

* 1 A$ = 1,63 € (media 2007)

I principali Paesi di destinazione nel 2007

Quanti tà

Nuova Zelanda

4%

Paesi Bassi4%

Danimarca3%

Germania5%

Canada6%

Stati Uniti26%

Regno Unito36%

resto del mondo16%

Valore

Germania2%

Irlanda2%

Paesi Bassi3%

Nuova Zelanda

3%

Canada9% Stati Uniti

31%

Regno Unito33%

resto del mondo17%

Fonte: elaborazione da dati AWBC

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STATI UNITI

Le esportazioni di vino negli ultimi sei anni

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

4.500.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007

ettolitri

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

900.000

000 $

quantità (hl) valore (000 $)

I principali Paesi di destinazione nel 2007

Quanti tà

Paesi Bassi2%

Svizzera2%

resto del mondo20%

Giappone6%

Germania9%

Italia13%

Canada16%

Regno Unito32%

Valore

Paesi Bassi2%

resto del mondo22%

Svizzera3% Germania

5%Italia6%Giappone

6%

Canada24%

Regno Unito32%

Fonte: elaborazione da dati USDA-FAS

20

STATI UNITI

Le importazioni di vino negli ultimi sei anni

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

9.000.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

4.500.000

5.000.000

quantità (hl) valore (000 $)

ettolitri

000 $

I principali Paesi di provenienza nel 2007

Quanti tà

resto del mondo10%

Germania4%

Nuova Zelanda

2%

Cile7%

Argentina8%

Francia15%

Australia24%

Italia30%

Valore

Cile5%

resto del mondo

7%

Germania3%

Nuova Zelanda

3%

Spagna6%

Australia17%

Italia28%

Francia31%

Fonte: elaborazione da dati USDA-FAS

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SUDAFRICA

Le esportazioni di vino negli ultimi sei anni

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007

tonnellate

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

000 dollari statunitensi

quantità (t) valore (000 $)quantità (t) (dato provvisorio)

I principali Paesi di destinazione nel 2007

Quanti tà (stima)

Danimarca6%

Stati Uniti4%

Canada4%

Paesi Bassi12%

Germania12%

Svezia15%

Regno Unito24%

resto del mondo23%

Valore

Canada5%

Danimarca5%Stati Uniti

6%Svezia10%

Paesi Bassi11%

Germania12%

Regno Unito27%

resto del mondo24%

Fonte: elaborazione da dati UNSD

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REDAZIONE Questo rapporto è realizzato da Veneto Agricoltura. Il progetto di ricerca è coordinato dal dr. Alessandro Censori di Veneto Agricoltura con la consulenza della prof.ssa Roberta Capitello del Dipartimento di Scienze, Tecnologie e Mercati della Vite e del Vino dell’Università degli Studi di Verona.

La redazione del testo è stata chiusa il 31 marzo 2008

Il presente rapporto è stato realizzato da:

Alessandro Censori, Antonio De Zanche

Dipartimento di Scienze, Tecnologie e

Mercati della Vite e del Vino Roberta Capitello

Rapporto edito da: VENETO AGRICOLTURA Azienda Regionale per i Settori Agricolo Forestale e Agroalimentare Viale dell’Università, 14 - Agripolis - 35020 Legnaro (Pd) Tel. 049/8293711 – Fax 049/8293815 e-mail: studi.economici@venetoagricoltura.org sito web: www.venetoagricoltura.org

Realizzazione editoriale Isabella Lavezzo (Veneto Agricoltura)

E’ consentita la riproduzione di testi, tabelle, grafici, ecc. previa autorizzazione da parte di Veneto Agricoltura, citando gli estremi della pubblicazione Il Rapporto è pubblicato sul sito web di Veneto Agricoltura ed è reperibile seguendo il percorso: www.venetoagricoltura.org >>osservatorio economico >> servizi informativi Consulenza informatica per la pubblicazione on-line fornita da GEKO s.r.l.

Si ringrazia per la collaborazione la Direzione Sistema Statistico Regionale del Veneto