PUBBLICITÀ E PROMOZIONE

Prof.ssa Lucia Gangale

PUBBLICITÀ E PROMOZIONE

LA PUBBLICITA’

La pubblicità è una forma non personale dicomunicazione attuata attraverso mezzi a pagamento.Vale a dire: radio, televisione, manifesti, insegne,cartelloni, materiale promozionali inviato per posta,oggetti ricordo, annunci su mezzi pubblici, ecc.

Le metodologie sono di due tipi. Nella piccola impresa lapubblicità è gestita dagli addetti all’ufficio vendite, i qualia loro volta si avvalgono di un’agenzia pubblicitariaesterna. Nelle grandi imprese esistono uffici interniaddetti alla pubblicità, i quali definiscono il budget totaleed approvano gli annunci preparati dall’agenzia.

Prof.ssa Lucia Gangale

PUBBLICITÀ E PROMOZIONE

Il programma pubblicitario si compone di cinque fasi:

- Quali sono gli obiettivi della pubblicità (la mission):

informazione, persuasione, ricordo;

- Quanto è possibile investire (il budget);

- Quale messaggio inviare

- Quale mezzo utilizzare

- Valutazione dei risultati

L’esito di tutte queste azioni è la campagna

pubblicitaria.

Prof.ssa Lucia Gangale

PUBBLICITÀ E PROMOZIONE

A seconda degli obiettivi da perseguire la pubblicità è didiversi tipi:

PUBBLICITÀ INFORMATIVA: è presente soprattutto nella fase diproduzione del prodotto, per creare la domanda primaria;

PUBBLICITÀ PERSUASIVA: è presente nella fase in cui laconcorrenza è vivace e l’azienda ha l’obiettivo di creare unadomanda selettiva per una determinata marca;

PUBBLICITÀ COMPARATIVA: confronta la superiorità di una marcacon altre della stessa categoria di prodotti;

PUBBLICITÀ DI RICORDO: è fondamentale nella fase di maturitàdel prodotto, quando bisogna rammentarne l’esistenza alconsumatore;

PUBBLICITÀ DI RINFORZO: collegata alla precedente, mira arassicurare chi ha già acquistato il bene sulla bontà della sceltaeffettuata.

Prof.ssa Lucia Gangale

PUBBLICITÀ E PROMOZIONE

I fattori di persuasione della pubblicità sono di diverso tipo. Ne elenchiamoalcuni.

▪ Alle volte viene utilizzato l’effetto alone. Il termine fu coniato dallo psicologoThorndike, per designare un atteggiamento psicologico inconscio, per cui sigiudica la personalità totale a partire da un singolo elemento. Infatti, durante lavalutazione di una persona, spesso associamo ad una qualità positiva, adesempio la bellezza fisica, altri aspetti positivi, come la simpatia o l’intelligenza,privi di reali correlazioni con quella. In pubblicità tale effetto si crea utilizzandotestimonial, per cui le caratteristiche positive della celebrità vengono trasferitesul prodotto pubblicizzato.

▪ Il rispetto per l’autorità è piuttosto diffuso e radicato nella gente, per cui se ilprodotto viene presentato da un esperto le persone avranno maggiorepropensione ad acquistarlo.

▪ Anche la scarsità di un bene può convincere la gente a procurarselo. La regolavale in particolare quando i beni sono in offerta limitata o disponibili per pocotempo.

▪ La riprova sociale è un ulteriore meccanismo. Si ha la tendenza a comportarsicome si comportano gli altri, o perché si ritiene “giusto” o per un meromeccanismo imitativo. Ad esempio: scegliere una meta turistica o acquistare untelevisore al plasma solo perché lo fanno i propri amici.

Prof.ssa Lucia Gangale

PUBBLICITÀ E PROMOZIONE

Piccola storia della pubblicità. 1 Tipica espressione della società industriale, la pubblicità ha tuttavia

avuto i suoi antesignani in epoche precedenti all’affermazionedell’industria. Nel 1477 un manifesto dell’inglese William Castonpubblicizza le acque termali di Salisbury. Nel Seicento sulle gazzettecompaiono sporadici annunci commerciali.

La nascita di un mercato nuovo e quella dei mass media costituiscono ilterreno nel quale si sviluppa il fenomeno pubblicità.

Le prime inserzioni a pagamento compaiono sui giornali a stampa. Laprima concessionaria di pubblicità in Italia viene fondata a Milano nel1863 ad opera di Carlo Erba ed Attilio Manzoni.

Sono rimasti celebri i manifesti di alcuni grandi pubblicitari di fineOttocento, come Jules Chéret (1893-1932), Alphonse Mucha (1860-1939), Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901). La tecnica usata èquella della litografia. Ogni immagine è accompagnata da uno slogan,cioè da una breve frase ad effetto atta a catturare l’attenzione di chiguarda.

Prof.ssa Lucia Gangale

PUBBLICITÀ E PROMOZIONE

Piccola storia della pubblicità. 2 Il salto di qualità nel fenomeno pubblicitario si attua negli anni Trenta,

dopo la grave crisi del 1929, quando, a seguito della contrazione dei

consumi, le grandi aziende comprendono che per incrementare la

domanda di prodotti occorre una strategia di marketing adeguata, che

sappia suscitare nei potenziali acquirenti il desiderio di comprare

prodotti.

La prima pubblicità televisiva è invece del 1941 ed è mandata in onda

dall’emittente newyorkese WNBT. La pubblicità entra nell’epoca dello

spot, cioè di uno stacco pubblicitario di pochi secondi nel bel mezzo

della trasmissione. Tra i maghi della promozione in Italia oggi vi è

Gavino Sanna, pubblicitario formatosi negli Stati Uniti, ideatore di

numerosi spot della Barilla tra il 1985 ed il 1993. Sanna ha ricevuto

per sette volte il Clio, l’Oscar mondiale della pubblicità, e sei Leoni al

Festival di Cannes. Prof.ssa Lucia Gangale

PUBBLICITÀ E PROMOZIONE

Piccola storia della pubblicità. 3

L’ultima frontiera è la pubblicità su Internet. Per le aziende è meno

costosa e raggiunge un elevatissimo numero di persone. Ne sono

strumenti classici il banner, riquadri fissi o animati, la newsletter, cioè

una email informativa che un utente registrato ad un sito riceve

periodicamente nella sua casella di posta elettronica, il pop-up, video

che si aprono mentre si sta guardando altro. L’esito deleterio di tale

forma di pubblicità è lo spamming, cioè l’invio multiplo di messaggi

pubblicitari non richiesti né graditi dall’utente.

Prof.ssa Lucia Gangale

PUBBLICITÀ E PROMOZIONE

Le parti di cui si compone l’annuncio pubblicitario

La struttura del messaggio pubblicitario è tipica e si compone di alcunielementi: il visual, cioè l’immagine, che può essere un’illustrazione o unafotografia. Vi è poi il titolo che l’accompagna, cioè l’headline. Immagine etitolo sono i due elementi fondamentali del messaggio pubblicitario.L’headline sarà breve, chiaro, originale e facile da ricordare, e saràaccompagnato dal body copy, cioè da un testo di accompagnamentoscritto in caratteri più piccoli. Di solito le persone si fermano al titolo,senza andare al sottotitolo, e questo spiega perché nella pubblicitàmurale tale elemento sia assente. Il nome dell’azienda è seguito dallogo, o marchio (trademark) e dal payoff, ossia una breve fraseriassuntiva dell’immagine dell’azienda.

Nelle pubblicità televisive o radiofoniche lo spot pubblicitario è di solitoaccompagnato da un jingle, cioè un motivetto orecchiabile edaccattivante che collegato al prodotto permette di ricordarlo meglio. Intale forma, la pubblicità può servirsi di testimonials, cioè di personaggimaschili o femminili che ne espongano le caratteristiche positive.

Prof.ssa Lucia Gangale

PUBBLICITÀ E PROMOZIONE

LA PROMOZIONE

La promozione delle vendite comprende tutti quegli strumentiche danno modo di ottenere una risposta più rapida econsistente.

A chi è rivolta. Ai consumatori, ai rivenditori, oppure alla forza-vendita.

Strumenti promozionali: campioni, buoni sconto, confezionispeciali, omaggi, bollini premio, esposizioni e dimostrazioni nelpunto vendita, sconti sulla merce (solo per i rivenditori),organizzazioni di gare, lotterie e giochi.

Piano promozionale: comprende 1) gli strumenti utilizzati, 2) ilprogramma (budget, durata, periodo), 3) valutazione dei risultati.

Prof.ssa Lucia Gangale