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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 2 OTTOBRE 2018

La pubblicità (tradizionale) è morta?

§ Lo sostengono testi e riviste da oltre un ventennio

Tra le cause:

§ Gli eccessi (quantitativi)§ L’avvento dei media

interattivi§ Le mancanze (qualitative)§ Il cambiamento del

consumatore

«I giorni della pubblicità di massa, con i suoi sprechi e la sua invadenza, sono ormai fini5.Mol4 cambiano canale al momento della pubblicità. Il suo limite più evidente è che si tra=a di un monologo»P. Kotler citato in M. Bonferroni, La nuova comunicazione di marke5ng. Crea5va, relazionale, fidelizzante, Ed. Tecniche Nuove, Milano, 2009.

La morte della pubblicità

Esistono altre possibili cause della morte delle pubblicità?

La morte della pubblicità

«Un grave contagio è già avvenuto e sta diffondendosi rapidamente. È una sindrome da immunodeficienza cerebrale verso il virus della stupidità. Una mala8a i cui sintomi più eviden; si manifestano nella perdita di senso cri6co da parte del pubblico».

La stupidità

Bruno Ballardini

«Nell’epoca della comunicazione globale, la stupidità può essere riprodotta, ripetuta, trasmessa in qualsiasi parte del globo, può invadere silenziosamente territori inaccessibili».Bruno Ballardini

La stupidità

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«I pubblicitari rischiano di distruggere le aziende perché gli spot costano una fortuna, a7rano l'a9enzione del pubblico e vengono premia< come opere d'arte, ma falliscono nel loro obie7vo che è quello di sostenere il marchio dell'azienda».Sergio Zyman

La stupidità

§ L’agenzia che aveva realizzato la campagna vinse l’Emmy Award, il Silver Clio Award e il Silver Lion al fes$val di Cannes.

§ I ricavi dell’azienda, però, diminuirono costantemente per tre trimestri consecu$vi, recuperando parzialmente le perdite solo dopo il lancio dell’i-Mac.

§ Il claim “Think different” non aiutò le vendite, finchè l’azienda non tenne fede a quanto promesso.

La stupidità

Barbella afferma: «le cose che maggiormente mi irritano sono gli sproloqui basa. sulla falsità. Per esempio quello di Barilla che dice: “Nel mulino che vorrei…” Quale mulino? Io amo i mulini, li trovo uAli e graziosi, ma non ne ho mai voluto uno. Io non vorrei nessun mulino. Lei vuole un mulino? Nessuna persona sana di mente direbbe a suo cognato o a sua zia “Nel mulino che vorrei”. Nemmeno un mugnaio. Neppure uno dei Barilla in persona.» (Panarese, 2010)

Sulla stupidità

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La pubblicità rischia di morire per la sua “stupidità”?

La stupidità

§ Il concetto di stupidità è sfuggente

§ È difficile credere che l’intero sistema sia portato al suicidio a causa della sua stupidità, autoreferenzialità o incapacità strategica, se a questi fattori non ne vengono affiancati altri.

La stupidità

§ In questo scenario, Giulio Malgara afferma:

§ «imprese e tv abitano galassie eguali e in tempi di portafogli molto riflessivi le imprese debbono imparare a drizzare le orecchie, perché il sen@mento, la percezione delle cose, il modo di sen*re del consumatore è, ancora una volta, la chiave di tuBo».

La pubblicità è morta?

PRODUCT

PACKAGING

DISTRIBUTION

CRM

ADVERTISING

CONSUMER

Old marke:ng Modern marke+ng

PRODUCT

PACKAGING

DISTRIBUTION

ADVERTISING

CONSUMER

CRM

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Crisi della pubblicità?

§ Crisi parziale§ Concause§ Nessuna morte

Evoluzione§ Dagli anni O)anta, la

pubblicità cambia costantemente

§ Cambiano i presuppos-teorici

§ Cambiano gli approcciretorici

§ Cambia la stru1ura dei messaggi

§ Cambiano (in parte) le cara1eris-che tradizionali e se ne aggiungono di nuove

Oltre i modelli for,

§ Già dalla metà degli anni Sessanta, si diffondono modelli alterna3vi alla prima gerarchia degli effe8 (learn-feel-do).

§ Le teorie sull’influenza sele4va e gli effe4 limita, della comunicazione evidenziano fa8oriche incidono sull’elaborazione dei messaggi, limitando gli effe4 del processo persuasivo

Oltre gli effe*: i contes0

§ Già dagli anni Quaranta, si rileva che le re0 di relazione interpersonale possono orientarel’a4enzione verso certe pubblicità e indirizzarne l’interpretazione, cosìcome possono fungere da fon0 alterna0ve di informazioni, generalmente più accreditate

Oltre i modelli for,

§ La mo,vazione per un’accurata elaborazione delle informazioni può essere più o meno forte a seconda del grado di coinvolgimento e della rilevanzapercepita rispe7o ai propri interessi.

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§ Secondo le teorie dell’esposizione e dell’a)enzione sele,va, le persone prestano maggiore a2enzione alle fon0 che apprezzano e alle comunicazioni verso cui nutrono aspe)a0veriguardan7 l’accordo con i propri valori e gus0 o la potenziale u0lità per la soddisfazione di desideri, la gra7ficazione di passioni o il perseguimento di obie<vi.

Oltre i modelli for0

§ Il grado di familiarità con l’ogge.o della comunicazione può influire

§ Un alto livello può indurre a reputare inu7li nuove informazioni, uno basso puòcausare difficoltà in fase di ricerca o elaborazione.

Oltre i modelli for1

§ Secondo la teoria della dissonanza cogni/va, di un messaggio si elaborano e ricordano sele2vamente sopra1u1o gli aspe2percepi2 in accordo con i propri saperi e/o interessi.

Oltre i modelli for/

§ Secondo le teorie sulla memorizzazione sele,va, si ricorda meglio ciò che rafforza il senso di iden0tà, i saperi acquisi0 e le opinioni consolidate, che aderisce ai gus0 o procura sensazioni piacevoli.

Oltre i modelli for0

§ Anche il bisogno di sicurezza orienta l’elaborazione delle informazioni.

§ Ciò porta a so8os9mare le conseguenze nega9ve di even9 o comportamen9, a rimuovere l’eventualità di even9 spiacevoli o a minimizzare le conseguenze degli errori commessi (op0mis0c bias).

Oltre i modelli for0

§ Herbert E. Krugmanelabora un modello a basso coinvolgimento, sulla base della rilevazione di for4 effe6 della pubblicità televisiva in termini di awareness e ricordo non accompagna8 da un impa9o significa8vo sugli a9eggiamen4 verso i prodo;, ma capaci comunque di orientareall’acquisto

Oltre i modelli for4

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§ La gerarchia proposta dai modelli ispira1 alla tesi di Krugman consiste quindi in una sequenza learn-do-feel, espressione di un apprendimento debole che non produce vera persuasione, ma può influenzare decisioni ineren1 ogge: e temi di poca importanza.

Oltre i modelli for5

§ Il modello indica la possibilità di orientare le scelte per consumi estemporanei e poco rilevan3facendo leva sulla ripe3zioneestrema di claim semplici e su elemen3 acca5van3, lega5 allo s5le e alla crea5vità

Oltre i modelli for3

§ Il tradizionale modello learn-feel-do con1nua a descrivere il processo correlato al consumopianificato di ogge7 verso cui è alto il grado di coinvolgimento

Oltre i modelli for3

§ Una versione piùradicale della teoria debole è quella alla base del modello do-feel-learn, che enfa9zza l’abitudine e l’esperienza dire<a nella formazione degli a<eggiamen9.

Oltre i modelli for/

§ Il modello che ado+a tale prospe0va è sviluppato a metàdegli anni Se+anta da Ehrenberg

§ L’esperienza iniziale può essere sollecitata tramite inizia+ve promozionali.

Oltre i modelli for+§ Così, la pubblicità

ricompone la dissonanza che potrebbe generarsi nei casi di scelta fra alterna4ve onerose, ma apparentemente equivalen8, o quando viene presa una decisione senza piena convinzione.

§ In ques8 casi, la pubblicità è usata non per operare una scelta ma per legi7marla a posteriori.

Oltre i modelli for4

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§ Tali prospe+ve vengono sinte0zzate, a par0re dagli anni O5anta, nei modelli di elaborazione duale delle informazioni, il modello euris0co-sistema0co (HSM) di Shelly Chaikene l’Elabora0on Likelihood Model(ELM) di Richard E. PeAy e John Cacioppo, secondo cui coesistono due diversi modi possibili di elaborare i contenu0: un’elaborazione più approfondita, anali0ca e sistema0ca e un’elaborazione più superficiale, inferenziale ed euris0ca

Oltre i modelli for0§ Inoltre, negli anni O.anta

alcune teorie hanno valorizzato il ruolo delle emozioni nei processi decisionali

§ Per Zajonc (1980) la percezione include una componente affe-va che precede l’elaborazione delle informazioni e che contribuisce al processo decisionale

§ Per Damasio (1995) i processi cogni;vi ed emo;vi che informano il processo decisionale sono complementari

Oltre i modelli for;

§ Sul versante della pra.ca, star strategy ed Emo,onal Selling Proposi,on (ESP) rappresentano due esempi dei nuovi approcci in contrasto con quelli di copy strategy e USP.

§ La star strategy di Jack Séguéla muove dalla considerazione che buona parte dei consumi non siano mo.va. dal bisogno di conseguire un obieAvo pra.co o risolvere problemi, ma dal desiderio di sognare, evadere, entusiasmarsi.

§ Alla comunicazione speCerebbe il compito di reincantare i consumi, trasformando i prodo9 da semplici oggeA funzionali a manifestazioni di personalità uniche e straordinarie

§ Secondo Séguéla, una marca ha un fisico, un cara=ere e uno s>le. Il primo, ossia le caraCeris.che tecniche e funzionali del prodoCo, è ciò che aCrae inizialmente. Lo s.le riguarda i modi di apparire, esprimersi e agire, che coinvolgono e seducono, rivelando il caraCere, la sostanza che si cela dietro l’apparenza del fisico e che consente il passaggio da un’aCrazione estemporanea a una relazione affeAva durevole

Oltre i modelli for>

§ Nell’Emo$onal Selling Proposi$on (ESP), il beneficiopromesso associato all’ogge6o consiste nella possibilità di esperire le emozioni desiderate, come il sollievo da preoccupazioni, l’eccitazione, l’orgoglio per l’ammirazione altrui, ecc.

§ Come nella USP, l’emozione deve essere unica e dis$n$va

Oltre i modelli for$

§ La nuova pubblicità riduce lo spazio del logos

§ Valorizza pathos ed ethos

Oltre il logos Ethos

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Esperienze

§ Me#e in secondo piano benefit epromesse

§ Riduce l’evidenza della classica copy strategy

La nuova pubblicità

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§ 1985§ Marca come segnale

di riconoscimento e s3le di vita

§ Prodo+o da Status symbol a Style symbol

§ Benefit secondario

Levi’s

§ 1994 – Got Milk?§ Campagna per i confezionatori di la:e

§ Giovani crea+vi: mucca capovolta§ Schulberg: Baffo di la9e sulle labbra di consumatori qualsiasi§ Cliente: Donna famosa come tes+monial

§ Sintesi – Tante donne famose – Tu:e con il baffo

§ Partecipazione semigratuita delle celebrità (20.000 dollari in beneficenza)§ Partecipazione a basso costo della fotografa Annie Leibowitz

Got milk?

§ Successo insperato§ Graduale apertura agli

uomini e a nuovi tes/monial

Got milk?

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§ Le richieste di partecipazione sono tali che si cominciano a rifiutare gli a2ori di film in fase di lancio

Got milk?

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§ Successo crescente§ Fusione con la campagna

dei produ3ori di la3e –promossa anche dal governo degli USA

Got milk?

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L’importanza della dimensione patemica deriva da cambiamen. nel contesto ambientale e nelle teorie di riferimento:§ il crescere del numero di

compe.tor e prodo2 con cara4eris6che simili

§ lo sce2cismo nei confron6 dell’informazione pubblicitaria tradizionale

Oltre il logos Pathos

§ La nuova pubblicità cerca il coinvolgimento intelle0vo ed emo2vo

§ Interferenza delle emozioninelle scelte di consumo

§ Riduzione della cultura misogina

§ Consumatore consapevole del ruolo che giocano

Le emozioni

§ S"molo pubblicitario àemozione effimera àvampirizzazione

§ S"molo pubblicitario àemozione à sen"mentoverso la marca

Le emozioni

Marche per le quali “loyalty goes beyond any reason”.

I lovemarks

§ Tra le moto?§ Suzuki o Harley?

I lovemarks

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§ Tra i so( drinks?§ Coca Cola o Pepsi?

I lovemarks

§ Tra le scarpe di qualità?§ Geox o Tod’s?

I lovemarks

§ Tra gli smartphone?§ LG o iPhone?

I lovemarks

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§ Tra i candida) alle elezioni americane del 2008?

I lovemarks

I lovemarks

Le cara'eris*che Il mistero

§ Grandi storie§ Passato, presente e

futuro§ Riferimen, ai sogni§ Mi4 e icone

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La sensualità/sensorialità

§ Udito§ Vista§ Olfa,o§ Ta,o§ Gusto

L’in%mità

§ Coinvolgimento§ Empa%a§ Passione

Non è una novità

A volte si esagera