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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 15 OTTOBRE 2018

Scadenze project work

§ Entro il 21 ottobre comunicazione della composizione dei gruppi via mail (paola.panarese@uniroma1.it)

§ Entro il 18 novembre invio via mail dell’analisi situazionale

§ Presentazione dei project work in aula 17 e19 dicembre

Istruzioni project work

§ I gruppi devono essere composti da 3 persone

§ L’oggetto del project work è frutto della libera scelta dei gruppi tra i casi presentati in aula o quelli trattati in altri insegnamenti.

§ Nel caso in cui si scelga un progetto presentato in altri insegnamenti del corso di laurea, insieme alla comunicazione del gruppo, bisogna precisareoggetto della campagna, obiettivo di marketing, budget ipotetico, targeted eventuali vincoli

Titanium Grand Prix e Integrated Grand Prix 2008

«Le motivazioni della giuria sono trasparenti: la campagna può essere inserita nei manuali come un esempio di branding da imitare»David Droga. Presidente della giuria

Un caso da manualeUN CASO DA MANUALE

Buon esempio per:

§ la pervasività della campagna§ l’uso di media innovativi§ la crossmedialità e l’integrazione della comunicazione § la targettizzazione e la relazione con gli interlocutori§ la retorica delle emozioni§ lo storytelling

OBAMA, presidenziali 2008

Il profilo

§ Formazione universitaria –Harvard, direttore della Harvard Law Review

§ ONG di Chicago, ghetti neri, community service

§ Comunicazione e politica dal basso

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§ Idee, talento e doti di un leader

§ Poca esperienza politica, ma un Curriculum Vitae, personale e professionale, da cui emerge autorevolezza e genuinità

Il profilo

§ Soft skills: intelligente, giovane, bello, nero, famiglia, studi, valori, determinazione, responsabilità, empatia, comunicazione

Soft Skills

Competitors

§ Hillary Clinton§ campagna tradizionale

(comunicazione, raccolta fondi, interessi corporativi, relazioni politiche ed economiche)

§ McCain - Palin§ appoggia Bush, immagine

meno giovane

§ Bush§ amministrazione disastrosa,§ crisi economica e militare

Team

§ Spin doctor, political consultant, strategist

§ David Plouffe e David Axelrod

§ Consulenti di comunicazione

§ Chris Hughes e Mark Zuckerberg

§ Kevin Roberts§ Lawrence Lessig

Storytelling

§ Libri autobiografici § (Sogni di mio padre,

L'audacia della speranza)

§ Mix pubblico e privato§ lettera alle figlie attraverso

i giornali

Capacità comunicative

§ Public speaking§ fa leva sul sentimento di

antipolitica diffuso§ incarna il desiderio di

cambiamento dell'onda progressista USA

§ comunica il suo credo ma ammette i propri errori.

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Contenuti di qualità

§ Elevata qualità sia grafica sia dei contenuti testuali, fotografici, audio e video, numerosi e sempre aggiornati

Il brand Obama

Trasmette un messaggio chiaro e semplice:

SperanzaCambiamentoResponsabilità

Dal logo, che rappresenta la luce del sole che sorge e illumina i campi di grano statunitensi, a tutta la comunicazione

§ Promuove una campagna di comunicazione di tipo corporate

§ Sviluppa la sua immagine come un consumer brand: potente, affascinante, globale, riconoscibile

Consumer brand

§ Si appropria del territorio simbolico e valoriale della parola chiave Change

§ Incarna il mito americano: ognuno può farcela ed è padrone del proprio destino

§ Riduce i riferimenti al programma e agli aspetti tecnici, discute di valori, idee, storia, spiritualità, speranza, volontà di cambiamento, fiducia in sé stessi, nella forza delle idee, della libertà, della fratellanza e del progresso

Brand identity

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Endorsement

§ Obama diventa un’icona pop, una rockstar

§ Fa leva sulle emozioni più profonde degli elettori, spingendoli a diventare soggetti attivi e interattivi di un progetto

§ Ottiene la partecipazione spontanea di artisti e designer che realizzano magliette, poster, video di altissima qualità

§ Obama non tralascia alcun mezzo di comunicazione e adotta una strategia di comunicazione integrata crossmediale

§ È capace di dialogare e di coinvolgere i media, ma è soprattutto capace di essere un nodo attivo della Rete

§ Non parla solo alle persone, ma soprattutto è capace di far parlare le persone tra loro

Integrazione e relazione

Pagina 21

Affissioni

Gennaio 2007 - Novembre 2008: 293 milioni di $ in spot tv

Una media di 7700 spot di Obama al giorno

Per raggiungere milioni di elettori, ottenere awareness

Tv

Infomercial 30 minuti

Costato 10 milioni di $, in onda su 7 canali nazionali, 30 milioni di spettatori (22% di share)

Tv Viral

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Eventi

Grass-roots campaign

6 milioni di volontari

Contatto one-to-one

Cittadinievangelisti del brand

Relazione

§ Yes we can è stato visualizzato complessivamente 13.488.867 volte, secondo Viralvideochart.com

Branded contet Unconventional

Primo politico a fare campagna nei videogiochi

Target: giovani tra i 18-34 anni

Pianificazione: 17 videogiochi in 10 battleground states

Videogame

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Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 31

§ My.BarackObama.com, sito ufficiale, con 15 milioni di membri, ha consentito ai simpatizzanti di entrare in contatto tra loro (in base alla località di provenienza o a interessi comuni) e di auto-organizzarsi per gestire eventi locali a favore di Obama

§ Vote for Change, iniziativa di registrazione al voto in tutti gli Stati

§ Obama Organizing Fellows, organizzazione di volontariato nata per formare studenti di college nelle tattiche di mobilitazione a favore della campagna

§ Centralized Funding Technology, sistema di donazioni centralizzato e computerizzato che ha permesso di generare un enorme database completo di nomi, indirizzi, dati anagrafici e occupazione dei donatori

Web

§ Obama Biden, sito ideato da Chris Hughes (uno dei fondatori di Facebook)

§ Creato per far incontrare tra loro i sostenitori

§ 2 milioni di profili creati

§ 30 milioni di $ raccolti

§ 200000 eventi organizzati offline

Web

WhiteHouse.govI visitatori possono iscriversi a un feed RSS, ricevere via e-mail gli

aggiornamenti e fornire un feedback compilando un modulo sul sito webLe leggi (quelle non di emergenza) pubblicate cinque giorni prima della firma

del presidente, in modo che il pubblico possa rivedere e commentare.

Web 2.0

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Youtube

1800 video pubblicati (contro i 329 di McCain)84 milioni di visualizzazioni150000 subscribersBypassa i media tradizionali e i tempi che impongono

A more perfect union

Video di 37 minuti

Visto più di un milione e mezzo di volte nel primo giorno

Youtube

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Aggiornamenti dalla campagna con un smsal 62262 + keyword

2.9 milioni di sms per annunciare il VP Joe Biden

Golden Dot Award for Best Mobile/Text Messaging CampaignApp per iPhone Obama ’08 per contattare gli indecisi negli stati in bilico, ricevere aggiornamenti sulla campagna, segnalare iniziative ed eventi, effettuare una donazione

Mobile§ Unico messaggio di grande impatto,

coerente con la propria storia e rilevante per i “consumatori”

§ Integrazione

§ Uso di internet come spazio per far dialogare le persone (relazione)

§ Coinvolgimento dei “consumatori” nel progetto di marca (relazione)

§ Storytelling

Strategia

La seconda campagna

Obama è digitale, è liquido, è nero, è magro, è intrigante, ha un bel blog, usa Linkedin, sguazza nei social media, ha delle bambine simpatiche, ha una moglie che compra i vestiti alla Standa, è uno di noi, di loro, di tutti… almeno così recita l’etichetta del prodotto di marketing chiamato (Obama)Adesso però quel prodotto di Marketing chiamato “Obama” è sulle tavole dei cittadini (digitali) di tutto il mondo verrà aperto, assaggiato, commentato, discusso, apprezzato, deriso, idolatrato.Vedremo così, se non perderà il colore al primo lavaggio, se il software andrà in palla al secondo riavvio, se improvvisamente si solidificherà, insomma quanto Obama rispecchierà il prodotto di marketing chiamato “Obama”.(analogica_mente//digitale)

Prodotto di marketing?

§ PubblicitৠComunicazione integrata§ Strategie

Parole chiave

§ Riguarda il successo di persone e organizzazioni

§ È un «tema unificatore che conferisce coerenza e unicità di direzione alle azioni e alle decisionidi un individuo o di un’organizzazione» Grant, Jordan, 2013, p. 11

Strategia

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§ In senso generale, la strategia è uno strumento usato da individui e organizzazioni per raggiungere i propri obiettivi

§ Le definizioni sono diverse, ma hanno alcuni elementi comuni

Strategia

«Piano, metodo o serie di azionivolte a conseguire uno specificoobiettivo o effetto».Wordsmyth Dictionary

Strategia

«Determinazione delle finalità e degli obiettivi di lungo periodo di un’impresa, attuazione delle linee di condotta e allocazione delle risorse necessarie alla realizzazione di tali obiettivi».A. Chandler, Strategy and Structure, Cambridge, Mit Press, 1962.

Strategia«È il fondamento di obiettivi, finalità o scopi, comprende le politiche e i programmi atti al raggiungimento di tali obiettivi ed è espressa in modo tale da definire il settore all’interno del quale l’impresa agisce o dovrà agire e il tipo di impresa che è o dovrà essere.».K. Andrews, The Concept of Corporate Strategy, Homewood, Irwin, 1971.

Strategia

Elementi comuni:

§ Definizione di obiettivi § Allocazione di risorse§ (Coerenza, integrazione e coesione)

Strategia Strategia

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Le imprese hanno bisogno di strategie per lo stesso motivo per cui ne hanno bisogno gli eserciti:

§ darsi una linea di condotta e uno scopo

§ impiegare le risorse in modo efficace

§ coordinare il flusso di decisioni di diversi membri dell’organizzazione

Strategia

Dal latino strategĭa che deriva dal greco στρατηγία ossia comando dell’esercito, generalato.

Il concetto è più antico (500 a.C.)

Strategia

La strategia di business e quella militare hanno alcuni elementi in comune:

§ La distinzione tra strategia e tattica§ Le caratteristiche delle decisioni

strategiche (importanza, impiego di risorse ingenti, non reversibilità)

Strategia

L’evoluzione della strategia di business è stata guidata dalle esigenze delle imprese, a partire dagli anni Cinquanta e Sessanta

Strategia

Piani finanziari annuali e valutazioni dei progetti di investimento non bastavano per guidare lo sviluppo dell’impresa nel lungo periodo

Strategia

La pianificazione aziendale (a lungo termine) nasce alla fine degli anni ’50, con documenti di pianificazione quinquennaleche stabilivano obiettivi, priorità e investimenti, prevedendo l’andamento di variabili chiave (domanda, quota di mercato, ricavi, costi e margini)

Strategia

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§ La diffusione della pianificazione aziendale è accelerata dalla pubblicazione di articoli e libri

§ Si dimostra adatta a guidare la diversificazione di molte aziende negli anni ‘60

Strategia

§ Negli anni ‘70 e all’inizio degli ’80, la fiducia nella pianificazione strategica viene messa alla prova dal fallimento delle politiche di diversificazione, dalle crisi petrolifere del 1974 e del 1979 e dall’aumento della concorrenza internazionale

Strategia

§ L’aumento dell’instabilità e della complessità rende più difficile la pianificazione pluriennale

§ Si riduce l’interesse per la pianificazione strategica

§ Si passa dalla pianificazione alla formulazione di strategie (direzione strategica)

Strategia

§ Cresce l’attenzione per la concorrenza come caratteristica centrale dell’ambiente imprenditoriale

§ Il vantaggio competitivo diventa lo scopo centrale della strategia di impresa

§ Si valorizzano i risultati economici e le fonti di profitto nell’ambiente esterno all’impresa

Strategia

§ Negli anni ’90, l’analisi strategica si concentra sulle fonti di profitto interne all’impresa

§ Si passa dalla ricerca di mercati interessanti e posizioni concorrenziali favorevoli all’enfasi su risorse e competenze interne

Strategia

§ Negli anni 2000, l’esplosione della bolla dell’ICT, i modelli di business basati su internet, l’aumento della concorrenza e il mutamentodel contesto operativo riconducono la strategia all’orientamento per sviluppare reattività e flessibilità che consentano posizioni di forza temporanee

Strategia

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Oggi, anche in conseguenza della recessione del 2008-2009, si registra l’interesse per l’etica, la sostenibilitàambientale, la legittimitàsociale come variabili chiave per determinare il successo aziendale di lungo periodo

Strategia

Definizione delle coordinate che permettono ai creativi la formulazione di un’idea originale pertinente ai problemi e agli obiettivi che un’azienda si pone.

Strategia pubblicitaria

Ogni strategia prende le mosse dalla definizione di obiettivi

Strategia pubblicitaria Strategia

§ Obiettivi economici§ Obiettivi di marketing§ Obiettivi di comunicazione

Devono sempre essere gerarchizzati, realistici e coerenti tra loro.

Per esempio:

§ Incrementare la redditivitৠAumentare la propria quota

di mercato del 10%§ Ridurre il prezzo unitario del

prodotto del 15%

Obiettivi economici

Per esempio:

§ Allargare il portafoglio clienti§ Estendere il core target§ Penetrare nuovi canali distributivi§ Favorire il trial del prodotto

Obiettivi di marketing

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Per esempio:

§ Accrescere il livello di awareness del brand§ Modificare l’immagine o il posizionamento

di marca§ Comunicare un nuovo assetto valoriale del

prodotto

Obiettivi di comunicazione

§ Sulla base di questi obiettivi, il cliente redige e fornisce all’agenzia di comunicazione un documento sintetico, il brief.

§ Il brief contiene tutte (o quasi) le informazioni che possono orientare l’agenzia nella definizione di una strategia adeguata e profittevole per il cliente.

Il brief

Precisazioni

§ Definito l’obiettivo di marketing, occorre chiedersi: perché il prodotto non riesce a raggiungere spontaneamente tale obiettivo?

§ Qual è l’ostacolo insito nella mente dei consumatori che impedisce loro di comportarsi o pensare come l’azienda vorrebbe?

Precisazioni

§ Se il problema è un ostacolo esterno al pensiero del prodotto, la soluzione non potrà venire dalla pubblicità.

§ Se l’ostacolo è l’irreperibilità del prodotto è la distribuzione a dover intervenire

§ Se l’ostacolo è il prezzo, sono le politiche di pricing (soprattutto)

§ La pubblicità può risolvere problemi relativi al solo modo di pensare del destinatario

Precisazioni

§ Se il problema è che il consumatore pensa che una marca di sigarette si trovi in pochi negozi, la pubblicità potrà persuaderlo non che si trova dappertutto, ma…

§ che vale la pena di fare un po’ di strada in più.

Precisazioni

§ Se il problema è che il consumatore pensa che una marca di caffè sia troppo cara, si può persuaderlo non che costa poco, ma…

§ che ha una qualità superiore.

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Strategia

Esistono diversi tipi di strategia di marketing, da cui discendono diversi tipi di strategia di comunicazione:

§ di posizionamento

§ corporate/di prodotto/di linea

§ del ciclo di vita del prodotto

§ di sell-in e sell-out

§ ATL/BTL

Posizionamento basato su una caratteristica distintiva o un vantaggio distintivo.

Strategia di posizionamento

Posizionamento basato sull’occasione di utilizzo.

Strategia di posizionamento

Posizionamento rispetto alla concorrenza.

Strategia di posizionamento

Strategia di posizionamento

Le aziende monitorano costantemente la consumer perception rispetto al proprio brand e rispetto ai suoi principali competitor, grazie ad uno strumento noto come mappa di posizionamento.

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- 1 - 0,5 0 0,5 1 21,5 2,5

- 0,5

- 1

0,5

1

- 1,5

PiaggioAprilia

Kymco

Malaguti

Vespa

Gilera

HondaSuzukiYamaha

Tradizionale

Stile classicoretrò

Rete di assistenza capillare

Scooter adatti uso quotidiano

Buon rapporto qualità/prezzo

Sportiva

Da usare in due

Innovativa

Scooter adatti a lunghi tragitti Con guida confortevole

Motori robusti e affidabili

AffidabileAlla moda

Commerciale

Tecnologicamente avanzata

Tradizione

Esempio mappa di posizionamento di immagine del settore Motocicli

Immagine/notorietà Strategia corporate/di prodotto

§ La distinzione tra strategiecorporate/di prodotto/di linea dipende dall’oggetto della campagna pubblicitaria

Strategia corporate Strategia di prodotto

Strategia di linea Strategia corporate

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Strategia di prodotto Strategia di linea

Strategie di sell-in sell-out

Sell-in § Include attività e strumenti usati per favorire l’ingresso di un prodotto

all’interno dei punti vendita.

Sell-out§ Si riferisce all’insieme di attività e strumenti finalizzati alla vendita dei

prodotti al consumatore finale.

Strategie di sell-in sell-out

Le diverse strategie di sell-out puntano a sollecitare:

§ Il primo acquisto§ L’acquisto di impulso§ La reiterazione dell’acquisto

Strumenti di SELL-OUT

Primo Acquisto

§ Prezzo accattivante§ Forte investimento pubblicitario § Capacità degli addetti del punto vendita § WOM

Strumenti di SELL-OUT

Reiterazione dell’acquisto

§ Assistenza al cliente§ Fidelizzazione§ Comunicazione di prodotto che sottolinei affidabilità e qualità

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Strumenti di SELL-OUT

Acquisto d’impulso

§ Prezzo vantaggioso§ Pack accattivante§ Sampling§ In-store promotions§ Vendite abbinate§ Materiali PoP sul punto vendita§ Abbinamento Gadget§ Concorsi§ Spettacolarizzazione pdv§ Coinvolgimento sensoriale§ Dinamiche di store traffic

Strumenti di SELL-OUT: Sampling

Strumenti di SELL-OUT: Spettacolarizzazione

Strumenti di SELL-OUT: Concorsi

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Strumenti di SELL-OUT: Store Traffic

Strumenti di SELL-OUT: Store Traffic

Strategie basate sul ciclo di vita del prodotto Ciclo di vita

§ Introduzione: farsi accettare dalla distribuzione e farsi conoscere

§ Crescita: farsi largo tra la concorrenza

§ Maturità: difendersi dalla concorrenza

Ciclo di vita

§ Declino: rivolgersi ai consumatori abituali e ridurre il prezzo.

§ Eventuale rivitalizzazione:innovare il prodotto o la sua immagine

Strategie fase di introduzione

Campagna di lancio della nuova Aprilia Shiver 750.

ImpattoAttesaCuriosità

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Strategie fase di introduzione

http://www.youtube.com/watch?v=9XrvgOemhSE

Strategie fase di crescita

http://www.youtube.com/watch?v=CAGf2JMTuP4

Strategie fase di maturità Strategie fase di rilancio

ATL-BTLLa distinzione tra strategie ATL/BTL si basa sulla scelta dei mezzi attraverso cui veicolare la campagna pubblicitaria:

ATL - above the lineInvestimento del budget in media quali TV, radio, carta stampata, cinema, OOH, Internet.

BTL – below the lineInvestimento del budget in attività quali PR, sponsorizzazioni, partnership, co-marketing, direct-marketing, non convenzionale…

Strategie di posizionamento

Strategie di lineaStrategie corporate Strategie di prodotto

Strategie del ciclo di vita di prodotto

Strategie di sell-in e sell-out

Strategie ATL/BTL

Strategie. Una sintesi