Provincia Autonoma di Trento Dipartimento turismo, commercio, promozione e internazionalizzazione  tsm – Trentino School of Management  SMT‐  Scuola di Management del Turismo          CONFERENZA PROVINCIALE DEL TURISMO 23 novembre 2010     Tavolo2 La qualità del prodotto e dell’esperienza turistica     A cura di  Giuseppe Bax e Alessandro Bazzanella  

   PRIMA PARTE: DEFINIZIONE DEL QUADRO DI RIFERIMENTO E PRESENTAZIONE DEI PRINCIPALI TEMI DI DISCUSSIONE  Sommario Il documento si divide in due parti.  Nella parte 1 si introduce il tema, presentando lo scenario di riferimento: cosa sta succedendo nel turismo e perché è diventato più complicato fare turismo rispetto ad alcuni anni fa.  In virtù di questo cambiamento  il turismo territoriale deve cambiare passo ed evolvere: se prima bastava fare la promozione, oggi bisogna essere capaci di fare marketing e soprattutto lavorare bene sul prodotto. Anche  la  legge provinciale  sulla promozione  turistica  riconosce questo  tema  come cruciale.  Si  procede  poi  a  dare  una  definizione  di  prodotto,  individuandone  le  componenti  principali  e  chiarendo alcuni aspetti critici della questione.  Infine, nella parte  2,  si propone un metodo di  lavoro:  scomporre  l’esperienza  turistica  in  sotto‐elementi e individuare gli elementi che determinano la qualità complessiva del prodotto.   

Introduzione e presentazione del tema La legge di riforma del turismo pone un forte accento sul prodotto turistico. È interessante capire come mai si  insiste  tanto su questo punto e sul perché  trovi una collocazione così centrale nella legge provinciale.  I motivi principali che hanno  indotto  il  legislatore a porre  tanta attenzione al prodotto, possono essere  ricercati nelle profonde modificazioni  che hanno  caratterizzato  il mercato  turistico,  e  che hanno reso inadeguate le più tradizionali modalità di offerta supportata dal sostegno (più o meno strutturato) degli enti  territoriali  imponendo un nuovo approccio più  consapevole e attento alle modificazioni del mercato.  Fra le principali modificazioni possono essere sottolineate: a) la globalizzazione dell’economia e, conseguentemente, della competizione: l’apertura di nuovi mercati, 

la diffusione di  standard di  sicurezza e di  servizio,  le nuove possibilità offerte dal  trasporto aereo  hanno  determinato  una  considerevole  crescita  del  turismo  internazionale.  Questo fenomeno, se costituisce una considerevole opportunità per tutti i luoghi turistici, rappresenta un’insidia  competitiva  soprattutto  per  le  destinazioni  già  affermate,  poiché  determina  un aumento delle alternative di scelta disponibili al consumatore a parità di prezzo. Ciò significa che la competizione fra destinazioni si gioca su un piano più ampio, stravolgendo, ad esempio, la  correlazione  che normalmente  esisteva  fra  la  stagione  e  la pratica  turistica,  oppure  fra  la distanza geografica ed il costo del viaggio; 

b) la complessificazione delle motivazioni e dei comportamenti di scelta e di fruizione della vacanza: negli ultimi anni  la domanda turistica si è caratterizzata per l’avvento di sostanziali modifiche, che hanno riguardato desideri, aspettative, periodi e durata delle vacanze. I turisti sono portatori di bisogni specifici, dei quali cercano  la soddisfazione selezionando  le proposte turistiche che meglio  si  adattano  alle  caratteristiche  sociali  e  demografiche  e  allo  stile  di  vita  di  cui  sono portatori; inoltre, sono orientati a ridurre la durata della vacanza preferendo la moltiplicazione del numero delle vacanze nel  corso dell’anno. Le  imprese  turistiche  si  trovano  così  a dover fronteggiare una domanda più evoluta e difficile da soddisfare, più dinamica e variabile nel tempo; 

c) la concentrazione dei settori dell’intermediazione e del trasporto aereo: la crescita del mercato turistico internazionale  ha  determinato  una  serie  di  processi  di  ri‐organizzazione  industriale  e finanziaria all’interno del settore, che ha portato alla comparsa di grandi gruppi multinazionali dotati di un considerevole potere contrattuale in termini di volumi di clientela e di capacità di creazione di economie di scala e di scopo. A questo si deve anche la presenza di offerte sempre più aggressive sul mercato  in  termini di politiche di prezzo, che modificano  la struttura e  la dinamica  della  competizione.  Le  destinazioni  sono  naturalmente  coinvolte,  anche  se  non direttamente,  da  questo  processo,  trovandosi  a  dover  fronteggiare  concorrenti  che  possono intercettare la stessa domanda di mercato con rapporti prezzo/qualità molto convenienti; 

d) l’avvento delle tecnologie per l’informazione e la comunicazione: la rete Internet ha avuto un impatto consistente  sul  settore  turistico  in  quanto  ha  rappresentato  una  nuova  modalità  di comunicazione e di vendita, essendo un eccellente  strumento di  ricerca di  informazioni e di idee  di  vacanza  da  parte  dei  turisti.  Internet  ha  permesso  di  sviluppare  nuove  forme  di relazione  fra  la domanda e  l’offerta,  introducendo ulteriore dinamicità nel settore grazie alle sue caratteristiche peculiari  in  termini di estensione dei mercati potenziali e di accelerazione dei  processi  decisionali.  L’avvento  del  Web  ha  consentito  ad  operatori  specializzati  nel commercio on‐line di proporsi come “nuovi” intermediari turistici, aumentando ulteriormente le possibilità di scelta e le modalità di ricerca delle informazioni da parte dei turisti. Anche le destinazioni hanno dovuto considerare  la  realizzazione di siti Web che mettessero on‐line  la 

propria offerta, incontrando anche in questo caso tipici problemi di integrazione dell’offerta e delle informazioni utili al turista per pianificare la propria vacanza. 

 (tratto da U. Martini, Economia Trentina, “Dossier Turismo, 2008)   

La promozione non basta… l’importanza del marketing per le destinazioni turistiche Alla luce di quanto esposto nella prima parte, risulta evidente che le destinazioni turistiche devono fare  fronte a questo cambiamento dotandosi di  strumenti evoluti e di competenze per gestire  la complessità del mercato.  In altre parole non basta più  fare una buona promozione, è necessario fare marketing. Mentre  la  promozione  si  limita  a  dare  enfasi  e  a  comunicare  l’offerta  di  una località,  il marketing  è  un  processo molto  più  complesso,  che  ha  come  obbiettivo  di  gestire  lo scambio  tra domanda e offerta e di  individuare  l’effettiva  fonte di valore  (per  il  cliente e per  la destinazione).  Per  fare marketing  è necessario  cambiare mentalità.  Si  tratta di mettere  al  centro della  scena  il cliente e comprendere quali sono gli elementi che contribuiscono a definire il valore per lui: quali sono  cioè  le  sue  necessità,  le  aspettative,  gli  interessi,  le modalità  di  acquisto,  le  abitudini  di consumo, la disponibilità economica,  In altre parole: è necessario conoscere.  Questa  idea  sembra  scontata,  forse  anche  superata, ma  spesso  le  situazioni  reali  contraddicono questo principio generale.   Inoltre  è  importante  comprendere  più  compiutamente  le  dinamiche  del  mercato  e  della concorrenza, le variabili in gioco, il ruolo dell’innovazione. Questo cambio di passo per i territori non  è né  immediato, né  scontato, ma necessario per garantire  competitività  al  sistema  turistico trentino.   Ma cosa vuol dire “marketing”?  Questa è la definizione di marketing della American Marketing Association:  

“Marketing  è  un  processo  di  pianificazione  ed  esecuzione  di  attività  di  ideazione, promozione  e distribuzione di  idee, beni  e  servizi,  al  fine di  creare uno  scambio  che soddisfi al contempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni” 

 La definizione è molto “densa”, e  contiene tutti (o quasi ) gli elementi significativi del marketing. Dice innanzitutto che è necessario pianificare.  Il marketing non è cioè un’attività che si possa improvvisare, ma richiede metodo, costanza, analisi e strategia. Nelle destinazioni  turistiche  l’impressione è che ancora si subisca un po’  il mercato e che  la  programmazione  e  la  pianificazione  siano  in  secondo  piano  rispetto  alla  gestione dell’emergenza, che talvolta pare un alibi per giustificare una limitata volontà/capacità propositiva e strategica.   Si dice poi che le attività essenziali del marketing sono:  

l’ideazione  la promozione   la distribuzione 

 Il  tema dell’ideazione  è molto  importante. Obbiettivo di una destinazione  è differenziarsi dalla concorrenza  e  costruire  un’offerta  unica  e  riconoscibile,  ma  questo  può  avvenire  grazie  alla creatività e alla capacità di ideare nuove proposte.  La promozione consente di far conoscere la propria offerta e di invogliare all’acquisto.  

Infine  la  distribuzione  assume  un  ruolo  sempre  più  centrale,  anche  alla  luce  delle  nuove opportunità che la rete consente.   Tutte  le  attività  di marketing  devono  portare  ad  ottenere  la  soddisfazione  (dell’impresa  e  del cliente) che avviene mediante uno scambio. Che cosa si scambia nel turismo? Banalmente si può dire  che  scambia “tempo”  con “denaro”:  il  cliente paga un  corrispettivo monetario per  ricevere alcuni servizi che consentano di vivere un’esperienza coinvolgente  in un arco di  tempo variabile (da  un  paio  di  giorni  ad  alcune  settimane).  Più  i  servizi  al  cliente  sono  di  qualità,  tanto  più aumenterà la sua soddisfazione. Ma  per  organizzare  il  tempo  che  un  ospite  trascorre  in  una  destinazione  è  necessario  il coinvolgimento  di molti  fornitori  di  servizi  diversi:  trasporti,  ricettività,  ristorazione,  impianti, guide, commercio…   Ci  avviciniamo  così  al  concetto  di  “prodotto  turistico”. Grazie  al  prodotto  turistico  avviene  lo scambio tra cliente (ospite) e destinazione.   

Definizione di prodotto turistico   

Per prodotto turistico si intende  “l’insieme di beni e servizi di un territorio che, messi a sistema, compongono un’offerta in grado di rispondere alle esigenze di specifici segmenti della domanda turistica.  La risposta alla domanda di questi beni e servizi è data dalle imprese che costituiscono l’industria dei viaggi e del turismo e che possono essere così classificate: 

 Subsettori connessi orizzontalmente • Alloggio • ristorazione • trasporto di persone • organizzazione del tempo libero • gestione di beni culturali • commercio e prodotti tipici  

Subsettori  connessi  verticalmente  con  i precedenti • Catering • gestione delle infrastrutture • gestione (pubblica) del patrimonio culturale e paesaggistico • progettazione e organizzazione di viaggi e soggiorni (t.o., tour organizer e bus operator) • PCO ‐ Congressuale • intermediazione di servizi turistici (agenzie diviaggio) • servizi pubblici di supporto al turismo  

Definizione del TCI – Touring club italiano  Cerchiamo anche in questo caso di “scomporre” questa completa definizione.  Il prodotto innanzitutto è un insieme di beni e servizi.  Si riconosce quindi che il prodotto turistico non si risolve nella fornitura di un singolo servizio (es.: hotel) ma si realizza nella combinazione di più servizi forniti all’ospite.  Ma  tale  combinazione  non  è  casuale  e  nemmeno  statica,  si modula  per  rispondere  a  specifici segmenti  di  domanda.  Ecco  l’altra  parte  delle  definizione.  Si  introduce  l’idea  che  un’offerta turistica non si debba rivolgere ad un “mercato massa”, indistinto, generalista, ma che si  debbano individuare dei segmenti con determinate caratteristiche.  Anche in questo caso si potrebbe dire che è una definizione di semplice “buon senso”. Non si può offrire tutto a tutti, ma si deve trovare un mercato rispondente a quello che un impresa offre, al suo prodotto.  Ma se si pensa a quanto accade in realtà, subito si capisce che le cose spesso non stanno così e non sono ispirate a principi di “buon senso”.   Caratteristiche del prodotto turistico Il prodotto quindi è un elemento fondamentale per il successo di una destinazione turistica, ma la sua realizzazione è molto complessa. Per capirlo basta vedere la seconda parte della definizione e contare  quanti  fornitori  di  servizi  intervengono  nella  costruzione  del  prodotto  turistico  in  un territorio.   Nel prodotto turistico ci sono due componenti importanti: 

• ATTRATTIVE: ovvero  la  ragione primaria del viaggio. Le attrattive  turistiche concernono  il territorio  e  la  comunità  residente.  Normalmente  sono  beni  pubblici  e  gestiti  spesso dall’Amministrazione Pubblica (parchi, musei, patrimonio artistico, ecc…) 

• SERVIZI: consentono di poter fruire della motivazione del viaggio, normalmente i servizi non sono la causa del viaggio. I servizi sono di due tipi diversi: 

–  Servizi turistici: alberghi, ristoranti, guide, ..... –  Servizi generali: Infrastrutture, trasporti, ospedali, poste,...  

Il  prodotto  turistico  è  stato  inteso  fino  a  poco  tempo  fa  come  un  unico  elemento.  Ovvero  la proposta  che  una  destinazione  offre  (città  d’arte,  soggiorno  balneare)  o  un’azienda  turistica propone (settimana in albergo, settimana bianca, ecc). La  sofisticazione  del mercato,  e  soprattutto  del  cliente,  sta  portando  anche  a  una  visione  più complessa di  cos’è un prodotto  turistico, ma  soprattutto porta a una  sofisticazione del prodotto turistico stesso. 

 Nell’elaborazione di un prodotto ci sono in realtà due visioni: 

• Visione lineare (quella del produttore) • Visione di sovrapposizione (quella del cliente) 

La visione del cliente è diversa da quella del produttore. Quest’ultimo vede  il prodotto come  la somma di servizi, mentre il cliente, che ragiona secondo il criterio dei bisogni, vede e concepisce il prodotto come una successione‐sovrapposizione di servizi ed attività.  La principale problematica per chi programma e progetta il prodotto è la controllabilità di tutti gli elementi/servizi e del  loro  livello di qualità nonché  il coordinamento delle diverse componenti al fine di creare una proposta che sia chiara, completa, semplice, fruibile e mutualmente conveniente. 

Questa  evoluzione  del  prodotto  turistico  specifico  al  “prodotto  turistico  integrato”,  comporta  i seguenti aspetti: 

• Risponde alla domanda del mercato attuale; • Stimola  l’  interrelazione e  la  cooperazione  fra aziende e produttori di  servizi  turistici 

diversi.  

Per  fare un buon prodotto  in altre parole bisogna avere un occhio al mercato e uno al  territorio: sintonizzarsi  sulla  domanda  e  costruire  proposte  integrate,  immediate,  facili  da  riconoscere  e fruire.   

Prodotto e politica… Cosa dice la legge provinciale 8/2002 La Legge provinciale n. 8/2002  è  stata  recentemente  emendata,  con  l’intento di  effettuare,  tra  le altre  cose, una precisazione dei  ruoli e delle  funzioni nell’ambito della promozione  turistica del trentino.  In sintesi il disegno organizzativo previsto per la promozione turistica provinciale può essere così illustrato:   

SOGGETTI  FUNZIONI TRENTINO SPA  Promozione generale di marca (“Trentino” e suoi valori trasversali, altri 

“marchi forti”). Relazione  con  i mercati  di  sbocco  in  stretta  relazione  con  le  proposte territoriali delle Apt /Consorzi pro loco. Sviluppo prodotti  turistici  su  scala provinciale  in  stretta  relazione  con Apt /Consorzi pro loco e Club di Prodotto. Centro di rete per tutti gli altri operatori. Gestione del portale territoriale. Osservazione del fenomeno turistico e dei mercati. 

AZIENDE PER IL TURISMO 

a) Informazione turistica (e accoglienza). b) Coordinamento dell’animazione delle località. c) Definizione,  sviluppo  e  promozione  del  prodotto  turistico 

territoriale in funzione della successiva commercializzazione. d) Attività  di  vendita  (non  ammessa  ad  incentivazione  ed 

esternalizzabile alle agenzie di viaggio) 

PRO LOCO  Animazione delle località e valorizzazione delle risorse turistiche. CONSORZI  PRO LOCO (fuori ambito) 

Coordinamento delle associazioni pro loco e funzioni analoghe a quelle svolte, negli ambiti, dalle ApT. 

CONSORZI  PRO LOCO (in ambito) 

Coordinamento delle associazioni pro loco. 

PROVINCIA AUTONOMA 

Definizione delle Linee guida della politica turistica provinciale. Organizzazione (biennale) della Conferenza provinciale per il Turismo. Finanziamento delle attività di Trentino s.p.a., previa valutazione. Riconoscimento degli Ambiti e delle ApT. Gestione elenchi provinciali delle Associazioni Pro loco e loro Consorzi. Finanziamento  dell’informazione  e  dell’accoglienza  turistica  previa identificazione degli standard di servizio. Contributi per le azioni di sviluppo e promozione del prodotto turistico territoriale  delle ApT  e  dei Consorzi  pro  loco  previa  valutazione  dei programmi di attività. Contributi alle pro loco per le iniziative locali. Messa  a  disposizione  di  competenze  a  favore  delle  ApT  (anche  per mezzo di TSM). 

 

Il  tema del prodotto ha  (e  avrà)  quindi una  grande  importanza  soprattutto  a  livello di  singolo ambito  territoriale  tanto  che  il  finanziamento  delle  Apt  si  baserà  anche  sulla  loro  capacità  di costruire e promuovere il prodotto. La  rivisitazione della  legge  chiarisce meglio  i  ruoli di  alcuni  tra  i principali  oggetti deputati  al coordinamento nella costruzione del prodotto e pone  in evidenza come  la Provincia, soprattutto attraverso  le  leve normative  e  finanziarie,  abbia  rilevanti    strumenti per  indirizzare  l’attività di questi soggetti. Il rischio, comunque, è che la legge possa rimanere “lettera morta” se le diverse componenti della proposta turistica non partecipano attivamente nel fornire stimoli e provocazioni e nel partecipare dinamicamente  nella  creazione  delle  Linee  di  politica  turistica  che  segneranno  il  faro  per  le successive scelte operative. A tal fine deve essere vista l’attività del Tavolo.    

 SECONDA PARTE: METODO DI LAVORO ED ELEMENTI DI CONFRONTO    

Metodo di lavoro La  catena  del  valore  turistico  e  definizione  della  qualità  del  prodotto turistico Il  prodotto  turistico  è  quindi  da  considerarsi  come  una  catena  del  valore,  una successione/sovrapposizione  di  elementi  i  quali  contribuiscono  alla  soddisfazione  finale  con diversa intensità e tutti sono necessari e nessuno è sufficiente per garantire soddisfazione al turista.  Ciascun  anello di questa catena afferisce a diversi soggetti, in alcuni casi pubblici, in altri privati con diversi  in  interessi e diverse  responsabilità  rispetto alla definizione di un prodotto  turistico competitivo.  La  catena  del  valore  può  essere molto  lunga,  soprattutto  in  destinazioni  “community”  come  il trentino. Una rappresentazione elementare della catena può essere la seguente:        Questa  rappresentazione  ripercorre  cronologicamente  il  processo  di  acquisto  e  fruizione  di  un prodotto‐destinazione da parte del cliente.  Inizialmente  sviluppa  un’idea  di  vacanza  grazie  a  diverse  possibili  fonti  (radio,  televisione, internet,  riviste, passaparola,  ecc…),  successivamente passa  a  raccogliere  informazioni  su una o più destinazioni appetibili e affina l’idea, fino alla scelta di prenotare. Una volta prenotato effettua un  viaggio  di  avvicinamento  e  trascorre  del  tempo  nella  destinazione  prescelta.  L’evebntuale ritorno  nella  destinazione  dipenderà  anche  dalla  capacità  della  destinazione  di  sviluppare  un rapporto di fidelizzazione con l’ospite.    È  evidente  che  intervengono  numerosi  soggetti  in  questa  catena:  l’ente di promozione  turistica lavorerà  sulla  comunicazione  e  sulla promozione,  la prenotazione  avverrà mediante un portale internet o attraverso un’agenzia di viaggi, durante la permanenza fruirà di numerosi servizi (punti informativi, ristoranti, poste, noleggio bici, ecc…).   La complessità della costruzione e della gestione del prodotto sta proprio qui, in questa pluralità di soggetti. Tanto più questi soggetti riescono a coordinarsi e comunicare tra di loro e a convogliare le rispettive azioni in vista di un obbiettivo condiviso, tanto più il prodotto sarà efficace e tanto più il cliente effettuerà un’esperienza di vacanza soddisfacente e appagante.  Ma  questa  cooperazione  tra  attori  non  è  spontanea,  deve  essere  facilitata  e  fomentata  da  un soggetto  terzo,  che  svolga  azioni  di  regia  e  coordinamento  e  che  contemporaneamente  svolga azioni  di mercato.  Il  ruolo  di  questi  soggetti  (in  Trentino  sono  le Aziende  per  il  turismo  e  di Consorzi pro  loco)  è  importante per organizzare  le  risorse  e  i  servizi del  territorio, presidiare  i processi di erogazione dei servizi al fine di garantire una  livello qualitativo accettabile, gestire  le attività di animazione, dialogare con gli operatori, rapportarsi con gli ospiti.   Tutti questi elementi sono  importanti per  la costruzione del valore per  il cliente, ma  il  tavolo di lavoro si concentrerà sul momento centrale della vacanza, ovvero  la permanenza sul  territorio e esperienza vissuta in una destinazione.  Durante  la  permanenza  di  un  turista  si  attivano  diversi  servizi  e  diversi  attori,  e  la  catena dell’esperienza turistica territoriale assume quindi questa forma:  

  Raccolta           informazioni 

 Prenotazione Viaggio e         accessibilità

   Permanenza   e   esperienza

fidelizzazione     Idea di       Vacanza

 

Servizi generali (verde pubblico, salute,

sentieri, sicurezza, parchi…)

RicettivitàHotel, b&b, campeggi, ecc..

Animazione e culturaAttività, eventi, laboratori, musei, cinema, teatri..)

AccoglienzaInformazioni, cultura dell’

ospitalità, segnaletica turistica, cartine,…)Mobilità

Navette, skibus, tras. pubblico, noleggi, segnaletica stradale, parcheggi)

Commercio e ristorazione(Orari, prodotti tipici, artigianato …)

Servizi turistici Impianti di risalita, guide,

accompagnatori, strutture sportive, …

  A partire da questa rappresentazione, il tavolo di lavoro potrebbe concentrarsi sull’individuazione dei fattori chiave della soddisfazione del cliente per ciascun elemento della catena, stabilire i criteri di  definizione  della  qualità  e  successivamente,  se  si  riconoscono  dei  possibili  margini  di miglioramento, concordare proposte e suggerimenti che entreranno in un documento di sintesi che sarà poi presentato all’interno della conferenza.   La  cosa  interessante di questo approccio è  che  si mette al centro  l’ospite,  le  sue esigenze,  i  suoi interessi, le modalità di interazione con il territorio, la capacità degli attori turistici di collaborare e coordinarsi. Ma  soprattutto  si  concentra  sull’idea di VALORE:  come  si  realizza  il  valore  per  il turista?  Dove  si  annidano  i motivi  principali  di  soddisfazione?  Quali  sono  gli  elementi  dello scambio che avviene tra cliente e destinazione?  La  percezione del  “valore”  (e della  “soddisfazione”)  è molto  soggettiva, dipende da molteplici fattori,  alcuni  non  controllabili  (ad  esempio  il  tempo metereologico), ma  si  può  tentare  di  nel tavolo  di  individuare  criteri  “universali”  che  consentano  di  meglio  definire  la  qualità dell’esperienza turistica (partendo dal presupposto che maggiore è la qualità, maggiore è il valore percepito dal cliente e quindi la sua soddisfazione).   Si  potrebbero  quindi  definire  alcune  variabili  che  definiscano  il  concetto  di  qualità,  e  farle interagire con  i diversi anelli della catena e costruire una matrice  in cui si riesca a rappresentare sinteticamente  la “qualità del prodotto turistico trentino”.   

Le variabili potrebbero essere (ma sarà il gruppo a definirli):   Facilità e semplicità  Rapidità  Affidabilità  Empatia  Sicurezza  Flessibilità  … 

 E la matrice che ne consegue:   

  Serv. pubblici 

Animazione  Mobilità  Ristorazione  Fruibilità  Ricettività  Accoglienza 

Facilità  e semplicità 

             

Rapidità               Affidabilità               Empatia               Sicurezza               Flessibilità               ….                Non  tutte  le  varabili  della  qualità  si  ritrovano  in  tutti  gli  elementi  e  non  tutte  hanno  la  stessa importanza. Sarà il gruppo che stabilisce importanza e valenza.  L’importante  è  che  la matrice  sia  funzionale  a  generare  idee  e  confronto  tra  i  partecipanti  e consenta di individuare gli scostamenti dall’eccellenza.   Questo esercizio deve essere effettuato in chiave proiettiva, pensando sia al presente, ma cercando di  immaginare come potranno variare  i criteri chiave della soddisfazione  tra qualche anno, sulla base dei macrotrend della domanda e delle previsioni economiche e sociali.   Per completare il ragionamento è importante poi introdurre il tema “mercato” nella costruzione di un  prodotto  competitivo. Oltre  a  lavorare  sul  lato  dell’offerta  quindi, mettendo  assieme  attori, definendo ruoli e strumenti, una destinazione deve saper utilizzare appropriatamente  le  leve del marketing,  e  quindi  utilizzare  strumenti  analitici  appropriati  per  conoscere  la  domanda, sviluppare  politiche  distributive,  usare  strumenti  comunicativi  adeguati,  stabilire  relazioni  e conversazioni con i propri clienti, effettivi e potenziali.   Lo schema seguente tenta di mettere assieme tutti questi elementi.   

Servizi turistici

Servizi pubblici

Ricettività

Animazione e cultura

Accoglienza

Mobilità

DES

TIN

AZI

ON

E

MER

CA

TO

Comunicazione

Distribuzione

Vendita

Promocommercializzazione

Analisi

Commercio e ristorazione

P 

 Da un lato il prodotto raccoglie diversi servizi erogati da fornitori locali che deve opportunamente combinarli una volta individuato il mercato sensibile attraverso analisi e studio del mercato e della domanda. Una  volta  individuato  il  segmento  di  riferimento  è  necessario  presidiarlo  attraverso azioni  di  comunicazione  e  fidelizzazione  e  costruire  le  condizioni  per  distribuire  e commercializzare il prodotto stesso.   Semplice no?  

E gli altri? Alcune esperienze di successo  Il sentiero dei Castagni (Keschtnweg) in Alto Adige 

 Il sentiero dei castagni è un esempio virtuoso di valorizzazione delle risorse territoriali  Risorse valorizzate: 

• Naturali: il castagno, pianta diffusa in tutta la Valle Isarco e che non  era più coltivata; • Culturali: la tradizione, “l’albero del pane”, la vita nel maso… • Artificiali: il maso agricolo altoatesino… 

 Prodotto: 

• 60 km di sentieri; • Masi  dove  fare  Törggelen,  assaggiare  il  vino  nuovo,  gustare  i  tipici  piatti  autunnali  e 

magari comprare direttamente dal contadino speck, latticini, vini e frutta.  Obiettivi raggiunti: • Destagionalizzare: il prodotto è autunnale, ma non solo; • Garantire un ulteriore fonte di reddito alla comunità contadina; 

 

Il termometro della qualità turistica del trentino Per  comunicare  efficacemente  il  risultato  del  lavoro  e  renderlo  comprensibile  all’uditorio,  si potrebbe  utilizzare una  rappresentazione  grafica  “a  termometro”. Ogni  elemento della  vacanza viene  rappresentato  in  una  colonna  nella  quale  si  misura  la  qualità  e  si  evidenzia  lo  scarto dall’eccellenza.  Tale rappresentazione è molto  immediata e permette di cogliere  i  livelli qualitativi raggiunti dai diversi elementi e confrontarli tra di loro. Tale espediente ha una valenza puramente grafica ed è il risultato di una riflessione condivisa dal gruppo, non  intende rappresentare  la realtà dei fatti, né avere una qualche pretesa di scientificità, ma permette di presentare  le aree  in cui più  forte è  la necessità di intervenire.  

Qualitàeccellente

Qualitàbuona

Qualitàdiscreta

Qualitàsufficiente

IdeaComunicaz. informazioni Viaggio

accessibilitàprenotazione esperienza fidelizzazione