Promozioni e Consumatori

tra carta e digitale

Cristina Ziliani

Osservatorio Fedeltà

Dipartimento di Economia - Università di Parma

Convegno Università di Parma-Nielsen, 19 aprile 2013

L’anno scorso ci siamo lasciati con alcuni

suggerimenti…

1. Capire le differenze tra i clienti che

usano il volantino cartaceo e quelli che

usano il digitale

2. Non replicare semplicemente la carta,

ma sfruttare le potenzialità del digitale

Contenuti

Scenario

I profili degli utilizzatori del volantino in Italia

Punti di forza e debolezza del volantino

Il volantino digitale nelle insegne best in class

Il volantino e le strategie di loyalty

Lo scenario: l“ecosistema della convenienza”

Sito web del retailer/di coupons

Volantino

Aggregatori

di volantini

digitali

Group deals

Programma

loyalty

Offerte via

email/newsletter

Flash sales

Servizi di mobile

couponing

Facebook deals

Google Offers

Aggregatori di deals

Buoni sconto

Offerte a scaffale

Lo scenario: i coupons

Aumenta l’utilizzo e la varietà

Coupons at till

Coupons «save to loyalty»

Coupons anche senza loyalty card (Publix)

Coupons su facebook quando si entra in punto vendita (Walgreens)

Coupons di gruppo (Sears)

Coupons come codici sconto su mobile attivati da QR code in volantino (Netto)

Coupons personalizzati sulla base del basket o della shopping history

(Esselunga, Albert Heijn, Safeway, Boots)

Virtual wallets e coupons (Apple Passbook e Auchan)

Lo scenario: il volantino si cerca online

• L’elettronica di consumo domina le ricerche «in volume»

• La crescita maggiore riguarda però i volantini del grocery

• Si amplia il numero di insegne grocery di cui si cerca il volantino

• La raggiungibilità del volantino da Google varia: da 1 a 10 click

Fonte: GoogleTrends 2004-2013

Lo scenario: gli aggregatori

Dinamica di crescita Kaufda (leader DE)

Dinamica di crescita DoveConviene (leader ITA)

0

500

1000

1500

2000

2500

2010 2011 2012

Audience Mobile [1000]

Audience Web [1000]

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

2008 2009 2010 2011 2012

Audience Mobile [1000]

Audience Web [1000]

Unique

audience

(.000)

Doveconviene.it 2.030

Promoqui 611

CentroVolantini 496

Risparmio Super 116

KlikkaPromo 94

Fonte: Audiweb powered by Nielsen,

Panel: Home, Work & Other Locations, Gen 2013

Gli italiani e il volantino

20 milioni le famiglie italiane che consultano, anche

solo di tanto in tanto, i volantini per fare la spesa

(85% totale)

Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012

I profili

I «light users del volantino»

Usano molto raramente il volantino, cartaceo o digitale che sia

13% degli utilizzatori

Responsabili di acquisto dai 55 anni in su

Monocomponenti

Residenti al Nord

Affluent e high affluent

Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012

Gli «esclusivisti del cartaceo»

Consultano quasi sempre il volantino cartaceo, mai il digitale

50% degli utilizzatori del volantino

Responsabili di acquisto dai 45 ai 54 anni

Famiglie con figli grandi

Non affluent

Sono un po’ di più al Sud

Sono più presenti nelle superfici più piccole e in alcune insegne

I profili

Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012

Gli «heavy digitali»

Consultano sempre (o molto spesso) il volantino digitale, e

consultano anche il cartaceo

11% degli utilizzatori

Coppie giovani e famiglie con figli piccoli

Low e below average affluency

Sono sia al Nord Ovest che al Centro

Frequentano l’iper più della media italiana e vi fanno il 37%

della propria spesa (contro il 32% media Italia). Ma non tutte

le insegne iper li attraggono nella stessa misura

In volantino vorrebbero vedere prodotti per bambini, piatti

pronti, cibi etnici, frutta e verdura

Sono più sensibili alla promozione in volantino

I profili

Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012

Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012 – *frequenza percentuale somma delle risposte «spesso» + «talvolta»

Il volantino influenza i comportamenti d’acquisto

∆Heavy Digitali – Utilizzatori Volantino

Il volantino influenza la brand image

Q: Quanto è d’accordo con ciascuna delle seguenti affermazioni (dove 1 è per nulla e 5 molto)?

Base: coloro che dichiarano di poter raggiungere un punto di vendita dell’insegna X (1.410)

Fonte: Nielsen, Febbraio 2013

Non hanno consultato

volantino cartaceo

Sfogliare il volantino

dell'insegna sul sito o la app

(retail o anche aggregatore)

migliora fortemente

la percezione del marchio

dell'insegna, spostando di 5-6

punti percentuali la percezione

di convenienza delle offerte e

modernità nella comunicazione

dell'insegna.

Il miglioramento è ancora più

pronunciato sui lettori digitali

che non leggevano il volantino

cartaceo.

Carta vs. digitale: il «bilancio» di immagine

Heavy Digitali

Fonte: Nielsen, Febbraio 2013

Sfruttare il “potenziale del digitale”

L’ “augmented flyer”:

il volantino potenziato dal digitale

Ricerca per prodotto, review, sharing,

segnalibri

Shopping list

I coupons nel volantino

QR codes nel volantino

Personalizzato e mobile

Su Facebook

Il volantino digitale in Italia

* Confronto effettuato su 14 insegne italianeFonte: indagine Osservatorio Fedeltà 2013

Il volantino digitale: confronto internazionale

Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà 2013

Il feedback dei clienti

Il volantino digitale è sono uno degli «asset digitali» dei retailers

Due orientamenti:

«Promozione sempre e comunque»

La promozionalità è comunicata su tutti i canali, ogni touch point serve per

veicolare la convenienza

«Specializzazione»

I social sono per customer care

Il sito, ottimizzato per mobile, offre tutto l’approfondimento

Le app servono a dare precisi servizi di shopping

Walgreens e CVS: lista della spesa fotografando il codice a barre, ordine online,

lista spesa e lista coupon seguono layout di punto vendita

In Italia il volantino è sempre più “house organ”

comunica tutta la promozionalità al cliente

funzioni della carta fedeltà

sconti loyalty

prodotti jolly che accelerano la raccolta punti, bollini carburante

special promotions

servizi del retailer

…

Prodotti in volantino scontati solo

per i titolari carta

% prodotti con sconto riservato ai titolari carta presenti nei volantini di ciascuna insegna nell’anno mobile. Sono

indicati solo i valori 2011-2012 – Fonte: nostre elaborazioni su dati Nielsen - Folder@Net

media 2011 = 14,6

media 2012 = 16,6

Composizione degli sconti loyalty

confronto 2011/2012

Per ogni insegna le due barre (2011 e 2012) indicano la ripartizione percentuale dei prodotti riservati ai titolari carta in

volantino per fascia di sconto – Fonte: nostre elaborazioni su dati Nielsen - Folder@Net

Importanza degli sconti loyalty nelle

categorie più presidiate a volantino

SALUMI DETERSIVI CASA FORMAGGI STAGIONATICARNI

ROSSEOLIO

P 42,8 44,1 25 0 45,4

D 27,7 25,7 20,6 18,4 19,7

I 27,7 28,5 27,9 1,2 29,8

A 24,2 35,2 22,3 17,2 28,2

G 18,3 22,8 15,5 7,4 21,4

M 18,2 18,4 12,5 1,4 25,4

B 17,2 23,8 9,9 0,8 18

E 12,2 15,1 5,6 0 0

O 9,7 19,4 9 0,6 15,4

J 8,1 10,2 9,9 1,5 11,6

T 5,6 12,8 6,7 0,8 7

K 4,1 10,9 2,3 0 7,5

S 3,4 8,7 0,9 0 19,5

N 1,9 6,2 0,6 0,3 8

MEDIA 15,8 20,1 12,1 3,6 18,4

MIN 1,9 6,2 0,6 0 0

MAX 42,8 44,1 27,9 18,4 45,4

PRESSIONE

PROMOZIONALE32,6 47,1* 33,0* 25,8* 41,7

Fonte: nostre elaborazioni su dati Nielsen: Folder@Net e Trade*Mis

Le categorie con asterisco sono calcolate come medie tra categorie

Guardare lontano: la carta…

…non è cambiata negli ultimi 3.000 anni

finché non è diventata «personale»

Presto saranno il telefono

e gli occhiali a darci

indicazioni, cosicchè

saremo “del posto”

ovunque andremo

Personalizzare nel retailing

significherà offrire

un’esperienza di acquisto

così ricca, rilevante e utile

che niente sarà come

prima

Grazie per l’attenzione!

cristina.ziliani@unipr.it