Progetto Sky Brain

Progettazione di contenuti e servizi per la tv

digitale

Prof.: Alberto Marinelli

Studente: Vincenzo De Simone

CONCEPT

• Giochi interattivi su piattaforma Tv satellitare

• Diverse modalità di gioco (singolo, sfida, percorso)

• Collocazione su canale Sky Play It

• Trasposizione ufficiale del Brain Training per Nintendo Ds

• Partnership con Nintendo per brand e contenuti

DESCRIZIONE

CONCEPT

• Target: i destinatari principali del servizio sono i c.d. baby boomers, nel nostro caso utenti Sky >50 - <65. Target secondario è l’ utenza Sky nel suo complesso. Le scelte in tema di usabilità, design e promozione sono strettamente condizionate dall’ analisi del target primario.

• Contesto: inserito all’ interno del canale di giochi interattivi Sky Play It (699 di Sky). Vi si trovano diverse tipologie di giochi, i più per un pubblico molto giovane. Sono possibili diverse modalità di acquisto e pagamento.

Scenario e Target

• Collocazione: presente come gioco disponibile all’ interno dell’ offerta Sky Play It.

• Tariffazione: asseconda le modalità di gioco disponibili. Si può pagare quindi per un singolo gioco, per più giochi (percorso), o per un insieme di pochi giochi, da fruire in compagnia (sfida).

• Produzione contenuti: trasposizione dei contenuti nativi del Brain Training. La Elder Software consulterà poi i materiali del progetto europeo Elder Game, per aggiungere una dimensione sociale più marcata al servizio – e farne eventualmene uno standard esportabile in altri contesti.

CONCEPT

Modello di business

• Sono prese in considerazioni le piattaforme DTT e Satellitare, dove ad oggi sono ospitati i servizi più affini a quello proposto. Entrambe vengono fotografate rapidamente nel loro attuale stato di penetrazione, con – laddove possibile – particolare riferimento al target del servizio.

• Tale scelta è dovuta anche ad una futura declinazione cross-mediale del servizio, la quale partirebbe proprio nell’ ambito del DTT. Si allargherebbe così, senza grandi rischi, il bacino di utenza del servizio.

• La Tv è inoltre una tecnologia nota al target, e si presta al servizio anche per importanti elementi di usabilità (testi e numero più leggibili su schermo tv).

SCENARIO

INTRODUZIONE

• Presente con la sola offerta di Sky Italia, da almeno 3 anni è il segmento televisivo che cresce di più – in particolar modo nelle fasce istruite.

SCENARIO

Tv Satellitare in Italia

•Gli individui con abbonamento risultano essere circa 14 milioni, ovvero il 25% della popolazione italiana. L’ audience può salire eventualmente a 19 milioni circa di individui, allorchè si considerino anche i locali multi-utente.

• Ragazzi: età 4-14 • Teens: età 15-24• Individui: età 15-34• Uomini: età 15-34• Donne: età 15-34• Giovani: età 25-34

• Adulti: età 25-54• Uomini: età 25-54• Donne: età 25-54

SCENARIO

Tv Satellitare in Italia (2)

Segmentazione target Sky¹

¹ Fonte Sky Pubblicità

•Ascolti +12% nel minuto medio. (+15% uomini e +9% donne).

•Crescita maggiore nei mesi estivi di Luglio e Agosto

• Penetrazione complessiva al Giugno 2008:

• il 54,7% sul target degli ultraquindicenni• il 49,7% sull’insieme delle famiglie.

• La penetrazione della TV digitale terrestre calcolata sull’universo famiglie ha raggiunto il 25,7% (oltre sei milioni con almeno un decoder).

• Il 90% delle famiglie che possiedono (owners) almeno un decoder per la TV Digitale Terrestre, ne dichiarano un utilizzo più o meno regolare, andando ad alimentare il bacino degli users.

SCENARIO

Il Digitale Terrestre

• Rilasciata nel 2004, ad oggi con 84 milioni di pezzi venduti è la più diffusa console di ultima generazione . A Natale 2006 Nintendo Italia detiene una quota del 66% di consolle vendute, di cui 46% con il solo Ds.

• Il suo arrivo cambia la comunicazione di Nintendo: non solo più media specializzati o fasce tv definite, bensì anche stampa generalista (lifestyle o informazione). Si parla ai mainstream, non più alle singole fasce pubblicitarie.

• In Italia lo spostamento verso un pubblico adulto è reso tramite famosi testimonial, come il comico Giorgio Panariello, che affianca la presenza internazionale di Nicole Kidman (spot Brain Training).

SCENARIO

Preesistenze - Nintendo Ds

• Portale di giochi al canale 699 di Sky. L’ offerta prevede tre tipi di tariffazione: Giornaliera, Super gioca, A gettoni. Il servizio è tuttavia disponibile anche in abbonamento mensile.

• I giochi, che si possono acquistare via telecomando, rete fissa o sms, vengono aggiornati ogni giovedì con nuovi contenuti. I principali sono di abilità, puzzle e carte.

• Gli utenti sembrano gradire le varianti di tariffazione, nonché il prezzo ragionevole. Il tutto associato ad una buona qualità percepita, che rende il servizio un buon intrattenimento adatto a tante occasioni.

SCENARIO

Preesistenze – Sky Play It

SCENARIO

Agenzie media - Mirada

Fino al 2007 era uno dei principali player britannici - ricavi di circa 50 milioni £ nel primo semestre 2005. Diviene Mirada dopo la fusione con una società spagnola.

•Media: tv digitale interattiva •Touch: servizi innovativi di marketing mobile e digitale ai propri clienti. •Gaming: contenuti inerenti scommesse e giochi per tv, web e mobile. •Connect: sistemi e servizi di transazione, interazione e pagamento

In Europa è presente soprattutto in Uk e Spagna, ma ha clienti anche in Brasile e a Singapore

SCENARIO

Agenzie media – HTTV Games

Fondata nel 1999 da senior manager provenienti da Canal+ e Open TV, è ora fornitrice di soluzioni specifiche per la tv interattiva.

•Sviluppo applicazioni: applicazioni su misura per operatori di network, fornitori di accesso e contenuti.

•Prime TV : insieme di soluzioni end-to-end per gestire servizi i interattivi. •Prime//Games: soluzione end-to-end per gestire un portale di giochi, dal design ai pagamenti. Offre anche una libreria di giochi.

SCENARIO

Agenzie media – Kora Interactive Agency

Agenzia leader nello sviluppo di soluzioni digitali multi-canale.

La sua attività ruota intorno a tre poli principali:

•Creative Lab: team creativo

•Technology Lab: sviluppo tecnologico

•Digital Interaction Lab: elaborazione modelli di

interazione

Ad oggi, i principali campi di attività di Kora sono: web, telefonia mobile, DTT e IpTv.

SCENARIO

Conclusioni

•Le piattaforme tv godono di buona salute, con trend positivo costante.

•Il nostro target aumenta la sua percentuale sulla popolazione, incrementando la propria dieta mediale.¹

•Le piattaforme di provenienza (Ds) e destinazione (Sky Play It) sono estranee per utenza e caratteristiche.

•Poche grandi agenzie di sviluppo, che offrono soluzioni altamente integrate ed end-to-end.

•Le competenze dei player attuali non sono spendibili direttamente nella traduzione di un prodotto per Ds in formato televisivo

¹ v. cap. 2 - Scenario, par. 2.1

• A Settembre 2008 conta 4 milioni e 600 mila abbonati (+ 2,7 milioni dal lancio).

• Ogni anno produce 38mila ore di programmi tv (19mila dalle reti Sky), in onda su 190 canali tematici e pay per view.

COMMITTENZA

Sky Italia

•I suoi obiettivi sono:

Incremento accessi al canale Sky Play It

Incremento revenue dai giochi

Fidelizzazione utenza estranea ai principali nuclei

tematici

• Inizia nel 1889 con giochi di carte e meccanici. Un secolo dopo passa ai giochi elettronici.

• Sviluppa anche software per le proprie consolle. In tutto il mondo ne ha venduti circa due miliardi.

COMMITTENZA

Nintendo (Partner)

•Nell’ anno fiscale 2007 i ricavi ammontano a 1.4 miliardi di euro, rendendo Nintendo una delle prime dieci società del Giappone. •I suoi obiettivi sono:

Diffusione del brand presso un segmento ostico alle

consolle

Generare revenue nel comparto software (parte del core-

business)

Alimentare il brand di Brain Training senza oneri di

sviluppo

• Si definisce baby boomer la popolazione venuta alla luce tra il secondo dopoguerra ed il 1964.

• I nati in questo periodo si dividono a loro volta in boomers veri e propri, ed in “generation jones”, questi ultimi nati dopo il 1954.

• Si tratta della prima generazione ad aver vissuto tutta la propria vita accompagnata dalla tv, abituata quindi da sempre al messaggio pubblicitario. Ha affollato le grandi proteste di fine anni sessanta (Vietnam, razzismo, lotta studentesca), come anche i grandi raduni di massa che hanno segnato la cultura delle generazioni successive.

TARGET

Definizione

• I boomer sono 76 milioni negli Usa, e 15 milioni in Italia – ma più di mezzo miliardo di persone nel mondo è over 60.

• Nel 2009 in Europa gli over 50 saranno 143 milioni circa, ovvero quasi 20 milioni in più rispetto a dieci anni fa.

• L’ Italia è il paese con la maggior percentuale di over 65. Questi, con un rapporto di quasi 1 a 5, raggiungono una quota del 19.2 % dell’ intera popolazione.

• Si accompagnano alcuni radicali mutamenti sociali, come un aumento del 62 % di divorzi nel periodo 1995-2004.

TARGET

Statistiche attuali

• Quattro i fattori che influenzano principalmente i bisogni del target:

– cambiamenti biologici – cambiamenti sociali – cambiamenti economici – cambiamenti psicologici

• Mutano le abitudini di vita, come lavorare oltre l’ età della pensione, e i consumi, per chi ha nipoti o meno, vive in coppia o da solo.

• Emergono alcune caratteristiche psicologiche:

– La vita è ancora ricca di esperienze, e va vissuta bene e meglio– I boomers mantengono la stessa forma mentis: il sentirsi giovani– L’ età non è sinonimo di debolezza, e si adegua a ciò lo stile di

vita

TARGET

Caratteristiche e variabili chiave

DELUXE GUYS (45-60) :

• Attratti dall’eccellenza e del lusso tradizionale, esaltano il loro status sociale, espressione materiale del loro successo, trovato nel raggiungimento di uno stile di vita ideale.

• Nuovi rapporti con le marche, non tanto attraverso prodotti, quanto con servizi personalizzati sulle singole individualità, affermando un’esclusività per molti, ma non per tutti.

PLEASURE GROWERS (60+):

• “Anziani vitali” che cercano esperienze in linea con i valori del terzo millennio, sperimentando e rifiutando quelli tipici della terza età.

• Forte bisogno di autenticità, delicato il rapporto con la tecnologia. Buono quello col proprio corpo, che rafforza il concetto di “seconda vita”

TARGET

Esempi di nuovi target

• In Europa si registra la tendenza ad orientare interi segmenti di business verso questo target.

• Per evitare il rischio ghettizzazione, la comunicazione si ammorbidisce, come nel caso dell’ agenzia di Christa Hoehs, che presta modelli senior a diverse campagne (soprattutto farmaceutiche).

• In Francia sono in prima linea i settori di assicurazione, fondi di investimento e tour operator. Lì per il target si stima un potere d’ acquisto di 132 milioni di euro l’ anno.

• Una delle difficoltà principali, resta tuttavia quella di immaginarsi il punto di vista dei senior – soprattutto quando i manager sono di qualche decennio più giovani.

TARGET

Il mercato dei senior nel mondo: analisi

AUSTRIA, GRUPPO EDEKA - ADEG AKTIV MARKT 50+ : • Primo centro commerciale pensato per utenti senior (+5% sulla

media di vendite annuali). Alcune delle modifiche apportate sono:

– ingrandimento di tutte le insegne relative ai prodotti; – allargamento dei percorsi tra gli scaffali; – realizzazione del pavimento in materiale antiscivolo; – tutti i commessi hanno più di 50 anni.

GIAPPONE, RAKU-RAKU PHONE BASIC :• Cellulare facile facile, con caratteri più grandi, accesso diretto

alle funzioni principali, Slow Voice e Clear Voice.

• Dotato di Gps incorporato, per orientarsi meglio. Premendo il tasto “emergency” si segnala ai parenti la posizione dell’ utente.

TARGET

Applicazioni e servizi per il mercato senior (1)

GERMANIA, SCHROEDERS BANK : • I boomer, detentori del 60% della ricchezza finanziaria occidentale,

entra in fase di de-cumulazione del risparmio.

• Non è possibile accumulare una pensione pari a 2/3 di retribuzione, causa basso tasso di accantonamento. Si pensano quindi soluzioni ad hoc per l’ individuo, e non per i fondi pensione in generale. Ad oggi dai privati proviene il 61% del fatturato della banca.

AMERICAN LIFE TV NETWORK:• Canale tv indipendente via cavo, fondato nel 1985, ri-trasmette

serie prodotte tra metà anni ’50 e metà anni ’90.

• I testimonial aiutano l’ immagine di luogo per persone ancora attive in società. Sono i loro figli, più che i boomer stessi, a ricordare la loro importanza per la società civile.

TARGET

Applicazioni e servizi per il mercato senior (2)

Su oltre dieci milioni di italiani over 50, oltre sette milioni si distinguono per

capacità e disponibilità di spesa, voglia di viaggiare, attenzione alle marche.

• Gli over 55 si riconoscono in due atteggiamenti:

– Attivi: soprattutto uomini della ricca provincia. Di solito in coppia, viaggiano anche a lungo raggio, prediligono consumi colti e hanno grande disponibilità di spesa

– Riflessivi: localizzati nei centri medio piccoli, è dominato dalle donne. L'approccio è più meditato e il consumo più moderato.

TARGET

Mercato senior - Italia

I settori più interessati al target sono quindi:

• Cosmetica: le consumatrici over 50 costituiscono il 7% del mercato del face care (260 milioni di euro in totale).

• Sport: gli over 60 dedicano in media un’ora e 16 minuti ogni giorno al

movimento. Il 31,9 per cento degli intervistati pratica, più o meno saltuariamente, qualche sport.

• Chirurgia estetica: in Usa, +17% di lifting negli over 40. L’ Italia conferma questo trend, soprattutto nel recupero dei volumi della giovinezza, prediligendo interventi poco invasivi.

TARGET

Mercato senior – Italia (2)

USABILITA’ :

• utilità percepita (in base ai diversi bisogni, come i fattori Deloitte)

• apprendimento rapido di funzioni e relativi piani d'azione

• soddisfazione

VALORE ESPERIENZIALE:

• memoria (esperienze individuali e collettive)

• auto-percezione status sociale (pubblico maturo, non per questo "anziano", ancora meritevole di attenzione)

• percezione di servizio personalizzato (forte customer care)

TARGET

Considerazioni e fattori critici

Percorsi Paralleli ||| A. Baldi D. Fiorentini A. Sessa V. Vitale ||| 27/06/07

•Genere: Uomo/Donna •Età: 50-60•Status: medio - medio alto•Auto-realizzazione, sicurezza personale•Operai, impiegati, insegnanti, professionisti

Antonio, 55 anni, operaio specializzato

Stile di vita Moderato ma attento ai cambiamenti, lavoro sicuro, curiosità sui temi generali

Come conosce Quotidiani, Tv

Come e quando Tv nel tempo libero, quotidiani 3-4 gg/sett

Profilo Utenti

Target primario


TARGET

Casi d’ uso

“[…]Carla è pronta quindi per dedicarsi ad un suo nuovo passatempo, scoperto grazie alle figlie, che le hanno riportato un articolo da una rivista femminile, dove si parlava di un modo per combattere alcune insidie dell’ età.

[…] Ha fatto qualche tentativo col pc, e pensa che se è riuscita lì ad aprire un sito internet, può sicuramente giocare a qualcosa insieme al vecchio caro telecomando.In genere inizia con il suo preferito, che ora è il “conta gente” […],Si sente messa alla prova, ma non troppo, e le piace sapere sempre quale tasto premere per fornire la risposta giusta.

A volte chiama le figlie per commentare l’ esperienza ed i progressi fatti. A loro confessa anche che ha intenzione di pagare per giocare, poiché ha constatato che gli stessi centesimi vanno spesso via per cose molto più futili. “


BENCHMARKING

Introduzione

•Giochi interattivi su Tv DTT e Satellitare. Non esistono servizi analoghi a quello proposto

•Grafica semplice e relativa semplicità di gioco. Di solito interessano giocatori non particolarmente appassionati o esperti, e specialmente le donne (UK).

•In Uk, il 4% della popolazione (2,7 milioni ) ne ha utilizzato uno

•Dopo il lancio di una versione del Monopoli, nello scorso agosto, nei primi quattro mesi vi hanno giocato 250.000 persone (BSkyB).

•Circa il 20% della gente che partecipa ai giochi gratuiti finisce poi per pagare per continuare


BENCHMARKING

GP Boing (DTT, ITA)

Canale: Boing (Mediaset / Ita) Descrizione servizio: basato sui personaggi della serie animata “Wacky Races – Le corse pazze”, permette di selezionare uno dei personaggi. Target: 3 – 9 anni, anche insieme ai genitori Tariffazione: gratuito, tramite tasto rosso dal canale.


BENCHMARKING

YOOPLAY (SAT)

Canale/Broadcaster: Alcuni giochi sono comuni a più piattaforme; altri giochi, invece, non sono fruibili su piattaforme non-Sky.

Descr. Servizio: i giochi sono per lo più arcade, azzardo, puzzle, quiz e sport. Variano di settimana in settimana. Il numero di giochi disponibili contemporaneamente varia, in genere, da 4 a 8 in base alla piattaforma.

Tariffazione: 1 GBP (Sky Digital), 0,50 GBP (NTL e Telewest), da 0,60 a 1 GBP (Freeview)

Target: giovani adulti maschi e donne con figli piccoli.


BENCHMARKING

Brain Training

Videogioco educativo sviluppato per Nintendo DS dalla Nintendo e presentato nel 2006 in Europa. Il gioco è stato "creato" dal dottor Ryuta Kawashima, considerato il principale ricercatore giapponese sul cervello.

Il giocatore deve, giornalmente, eseguire semplici esercizi aritmetici, quesiti di sudoku, prove mnemoniche ed altro.

Alcuni giochi : Calcolo del 20, conta-gente, calcolo a voce, conta-sillabe, lettura opere

A fine 2007 il Brain Training per Nintendo DS è risultato essere il gioco più venduto in assoluto tra le varie piattaforme (UK).


BENCHMARKING

Tabella riassuntiva

SERVIZIOCARATTER. Premium Giochi Gp Boing Friendly Tv PlayJam YOOPLAY

Piattaforma DTT DTT Satellite Satellite Satellite

Canale Premium/Mediaset Boing Friendly tv /BSkyB BSkyB Sky Digital (più altri)

Target abbonati mediaset 3-9 uomini 30-45 utenti BSkyB

Giovani adulti maschi,

donne con figli piccoli

Tariffazione

o,5€ / giorno x

canale gratis

quota x singolo

gioco 1£ / sessione (Sly Digital)

Pagamento Sms Telefono / Sms Telefono Telefono


ANALISI SWOT

•Eccellente brand awareness

•Utenza base profilata

•Aderenza a usi e bisogni del

target

•Supporto per più esperienze di

gioco

•Costi di produzione ridotti

•Periodo di prova gratuito

Gioco su telecomando Target poco familiare con giochi interattivi Brain training sconosciuto al target Aggiornamento costante dei contenuti Comunicazione e promozione mirata e

pervasiva

ANALISI SWOT

PUNTI DI FORZAEccellente brand awareness Utenza base profilata Aderenza a usi e bisogni del target

Supporto per più esperienze di gioco Costi di produzione ridotti

Periodo di prova gratuito

PUNTI DI DEBOLEZZAGioco su telecomandoTarget poco familiare con giochi interattiviBrain training sconosciuto al targetAggiornamento costante dei contenutiComunicazione e promozione mirata

ANALISI SWOT

OPPORTUNITA'

Assenza di competitor direttiNotorietà brand e testimonial Brain TrainingTraffico consistente dal canale Sky Play ItSfruttamento multi-piattaforma (DTT)Inserzioni pubblicitarieModalità di acquisto impulsivo

MINACCE

Contrazione di spesa causata da congiuntura economicaMancata percezione dell’ utilità del giocoDispersione all’ interno dell’ offerta Sky / Sky Play It

DOCUMENTO DEI REQUISITI

Requisiti funzionali

•Scelta tipologia di partita

•Scelta gioco •Invio dati (acquisto, partita multi-giocatore) •Consultazione schede informative su gioco/partita •Inserimento dati (interazione di gioco)


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Requisiti di navigazione

Tasto Rosso: accesso da Sky Play It. Tasto Home. Tasto Verde: pagina di acquisto del servizio Tasto “i”: informazioni su schermata attuale. In home page va ad “Informazioni”.

Tastiera alfanumerica: interazione durante il gioco Croce direzionale: navigazione voci di menu

Tasto OK: conferma le scelte dell’ utente Tasto BACK: pagina precedente (o menù superiore).


Indicazioni pagine principali

logo e nome del servizio (Sky + Nintendo)

nome del gioco in corso

indicazione modalità di gioco in corso

accesso alla pagina principale

accesso alla pagina per acquistare

accesso alla sezione informativa

elenco comandi base per la navigazione


Requisiti di comunicazione

Esigenza di un look & feel complessivo, coerente con i valori di Nintendo, e con l’ identità visiva di Sky Play It.

Sequenze non-interattive e/o multimediali in stile animazione vicino a quello Nintendo.

Per l’ interfaccia è scelta la metafora della palestra (diverse sezioni per diversi ambienti).

Colori saturi ma non troppo vivaci. Max 4-5 per schermata (comprese animazioni).

Toni caldi per: sequenze animate, info, pagina acquisto.

Tonalità intermedie: sezione giochi, interazione, home.


Requisiti di gestione

Aggiornamento giochi (uno o più, cadenza regolare).

Implementazione nuovi contenuti su piattaforma.

Servizio di assistenza telefonica (interno a Sky).

Aggiornamento F.A.Q.

Redazione contenuti (info nuovi giochi, notizie di vario genere).

Adattamento contenuti: info su giochi successivi al lancio, modifica percorso Sky Brain con nuovi giochi.

GRAZIE DELL’ ATTENZIONE !!!

Progetto Sky Brain

Business

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