di Christian BesemerCorso di Perfezionamento e Aggiornamento Professionalein Event Management 3.0 (Tutor Prof. Federico Brunetti)

STONE STORY

Gli eventi di Fuori-Fiera per MARMOMACC 2012

Premesse

Un settore in crescita

Negli ultimi anni gli eventi stanno assumendo un ruolo sempre più importante tra i mezzi di comunicazione,

sia in termini quantitativi (numero e ROI) sia per ciò che riguarda la considerazione da

parte degli operatori del settore.

Vediamo perché.

Dove stiamo andando?

Marketing Relazionale

• Processo negoziale e continuo con gli stakeholder

• Forte interattività e partecipazione dei consumatori (i prosumer)

• Fidelizzazione del cliente

• Bilanciamento tra “high tech” e “human touch”

Comunicazione integrata

• Integrazione tra strumenti classici e new media

• Superamento della sola e semplice pubblicità

• Da push a pull

• Coinvolgimento delle persone attraverso esperienze ad elevato tasso “emozionale”.

Una marcia in più

L’evento:

• Apporta variazione, stimolazione e opportunità di relazioni più profonde con gli stakeholder

• È fisico, diretto e non fugace

• Fornisce esperienze coinvolgenti e sense making

• Permette un rapporto simmetrico e bidirezionale tra cliente e azienda (genera “goodwill”)

Lo scenario

Stone Story

L’evento:

• Organizzato da Fuori-Fiera

• Commissionato da Marmomacchine Magazine

• Realizzato mercoledì 26 settembre, durante le giornate di Marmomacc 2012

• La location scelta è la Loggia del Mangano, in centro a Verona

I protagonisti

Fuori-Fiera

• Rassegna di appuntamenti organizzati da Apolid Group

• Mission: realizzare una serie di eventi in location particolari di Verona

• Per le aziende partecipanti: visibilità e opportunità di sviluppare le PR.

Marmomacchine Magazine

• Rivista periodica di riferimento nel settore

• Media partner di Fuori-Fiera

• L’obiettivo dell’evento è quello di accrescere le opportunità di relazione con gli stakeholder

Ideazione

Dove vogliamo arrivare…

Finalità

• Ampliare la visibilità del marchio

• Accrescere il grado di interazione con i propri stakeholder (relazione)

• Consolidare la partnership tra Fuori-Fiera e Marmomacchine Magazine

Obiettivi

• Artistico-sociali: realizzare un’esperienza “emozionale” in una location particolare

• Economici: rispetto dei criteri di efficienza ed efficacia

• Competitivi: soddisfare il bisogno di relazioni “vere”

… e come?

• Comunicazione mirata sul target di riferimento

• Opportunità di interagire in un contesto più “soft e divertente” di quello fieristico

• Ambiente che favorisce relazioni più approfondite

• Visibilità del marchio prima e dopo l’evento

Partner dell’evento

I nostri stakeholder

Stakeholder primari

• Dipendenti

• Collaboratori

• Partner

• Artisti coinvolti

• Clienti

• Fornitori

Stakeholder secondari

• Residenti

• Ospiti e turisti

• Media

• Veronafiere

• Comune di Verona

• Altri enti interessati

STRENGTHS WEAKNESSES

OPPORTUNITIES THREATS

La SWOT analysis

• Struttura interna già consolidata• Collaborazione del Comune di Verona• Utilizzo di tecnologie innovative• Collaboratori con background diversi

• Attività non sperimentata al 100%• Relazione con nuove aziende e partner

• Visibilità e PR grazie a Marmomacc• Nuovi trend di comunicazione

• Imprevisti (meteo, permessi, incidenti)• Aziende assenti al Marmomacc 2012• Eventi concorrenziali in zona

Progettazione

Le fasi del progetto

Possiamo scomporre la progettazione in 4 fasi:

1) Articolazione dell’evento

2) Creazione del team

3) Analisi di fattibilità

4) Gestione del rischio

• “Stone Story”

• Loggia del Mangano

• 26/9 - Marmomacc

• Marmomacc e Verona

• Vedi pagina seguente

• Denominazione

• Sede

• Periodo

• Contesto/Territorio

• Programma dettagliato

1) Articolazione dell’evento

Il programma

In modo sintetico ecco il programma della serata:

• Ore 18,00: Welcome + Mostra fotografica

• Ore 18,30: Gita centro Verona/Personal shopper

• Ore 19,30: Aperitivo con ospiti

• Ore 20,00: Degustazioni/Cena + Musica live

• Ore 22,00: Brindisi finale

2) Il team di Fuori-Fiera

Sette continuativi (più tre per gli allestimenti):

• Direzione e coordinazione generale progetto

• Rapporti commerciali

• Media Relations (2 persone)

• Sito e social network

• Grafica

• Direzione e coordinazione artistica

Matrice delle Responsabilità

Attività Direz.Rapp.

Comm.Media

RelationWeb &Social

GraficoDirez.

artisticaAllesti-menti

Progr. R I I I I I I

Budget A S I

Team R I I I I I I

Finanz. A I I

Sponsor A R S S S S I

Spazio I I I I I I R

Accordi A R I I I I I

Noleggi I I I R A

SIAE I I I I R I

Stampa I I A R R A I

Advert. A R R R R S S

3) Analisi di fattibilità

• Fattibilità artistica

• Fattibilità organizzativa

• Fattibilità tecnica

• Fattibilità operativa

• Fattibilità rispetto alle burocracies

• Fattibilità di marketing e comunicazione

• Fattibilità commerciale/economico-finanziaria

4) Prevenire gli imprevisti…

Piano di gestione del rischio:

• Piano assicurativo

• Piano legale contrattuale

• Prospetto rispetto leggi e norme etico-morali

• Piano di sicurezza logistica

Comunicare l’evento

L’evento nel mix di comunicazione

Esistono due livelli da considerare:

• Livello intrinseco: quello che l’evento è e ciò che trasmette

• Livello estrinseco: quello che si sa dell’evento, quello che viene comunicato e recepito.

Questi due livelli devono essere collegati fra loro per realizzare un circolo virtuoso.

Il processo di comunicazione

• Chi?

• Che cosa?

• A chi?

• Come?

• Quando?

• Presentazione

• Cosa vogliamo anticipare (trailer)

• A quali pubblici ci rivolgiamo

• Quali attività/mezzi/strumenti

• Scegliere il momento

Dobbiamo rispondere a 5 domande fondamentali:

Gantt: le attività da svolgere

Attività June2012

July2012

Aug2012

1 wkSept.

2 wkSept.

3 wkSept.

24 Sept.

25 Sept.

26 Sept.

Daysafter

Commer. √ √

Progettaz. √ √ √

Conferme √

Sviluppo √ √ √ √ √ √

Pubblicità √

Stampa √

Newsletter √ √ √ √

Web & SN √ √

Totem √ √ √

Flyer √ √

Promo Ev. √

Conclusioni

Gli obiettivi raggiunti

• Aumentata visibilità del marchio sul target

• Accresciute le relazioni con gli stakeholder

• Consolidata la partnershipcon Fuori-Fiera

Per il committente dell’evento:

Altri obiettivi

Far (ri)scoprire angoli della città di Verona che altrimenti rischierebbero di venir dimenticati. Gli ospiti di oggi possono diventare turisti un domani.

Un approccio win-win

Secondo alcuni autori gli eventi culturali devono rispondere a 4 diverse categorie di bisogni:

• Istanze di natura artistica e culturale

• Istanze di natura produttiva espresse da aziende ed enti

• Istanze di politiche culturali espresse da istituzioni

• Istanze ed esigenze di immagine e comunicazione

Fuori-Fiera risponde a tutte queste diverse sollecitazioni.

Stone Story

Immagini dell’evento

Grazie dell’attenzione!