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Progettazione della pagina di destinazione: i 7 errori più comuni....e come evitarli

Massimiliano Sardi

Google AdWords Media Consultant


La prima impressione è quella che conta

• I visitatori decidono se rimanere sulla tua pagina entro

i primi 8 secondi*

• Se la prima impressione che susciti è buona puoi ottenere un tasso

di abbandono del sito del 20% anziché dell'80%

• Domande che si pongono gli utenti:

• "Sono nel posto giusto?"

• "Questo sito ha quello che sto cercando?"

• "Vale la pena consultarlo?"

8 secondi!

*MarketingSherpa, Landing Page Handbook, 2005

Informazioni riservate e proprietarie di Google

Facciamo un piccolo test:Quale pagina converte meglio?

3


La pagina di destra ha portato un 22% di conversioni in più!

4


I 7 peccati mortali

• Di seguito sono indicati alcuni dei più comuni errori

di progettazione delle pagine di destinazione. La loro presenza

impedisce una resa ottimale della campagne AdWords.

• Se stai cercando di migliorare la tua pagina, inizia a controllare

di non averne commesso alcuno

• Non appena hai identificato dei modi per migliorare il sito, sperimenta

le versioni alternative con la funzione gratuita per l'ottimizzazione

e i test di Google, lo Strumento per ottimizzare il sito

(http://www.google.it/websiteoptimizer)

• Testando la struttura del sito potrai ottimizzarne le prestazioni

e aumentarne il tasso di conversione

http://www.google.com/websiteoptimizer


Errore 1.Invito all'azione poco chiaro

• Devi indicare ai visitatori del sito che cosa farein modo chiaro e sintetico

• L'"invito all'azione" deve essere chiaramente visibile e catturare immediatamente l'attenzione

• Evita di posizionare gli "inviti all'azione" in fondo allaschermata del computer e di colorarli come gli altri link della pagina


Errore 1.Invito all'azione poco chiaro

Pulsante "Acquista" nascosto

in fondo a un lungo modulo

Colore con poco contrasto (grigio)

Pulsante "Acquista" più in vista

Colore con contrasto elevato

OPPORTUNITÀ PERSA

OPPORTUNITÀ COLTA


Errore 2.Troppe opzioni di scelta

• I visitatori del sito non devono impiegare più di

3-4 secondi per leggere le opzioni tra le quali

scegliere quella che preferiscono

• Se la pagina di destinazione offre più di 25

opzioni di scelta, prendi in considerazione la

possibilità di suddividerle in un numero inferiore

di macrogruppi

• Se è necessaria una selezione più specifica potrai

sempre aggiungere dei passaggi successivi con

le sottocategorie


Errore 2.Troppe opzioni di scelta

386 link selezionabili!

Navigare in una pagina che

contiene solo testo è più difficile

La pagina scorre senza fine…

Centinaia di prodotti raggruppati

in 16 categorie ben definite

Uso intuitivo delle immagini

OPPORTUNITÀ PERSA OPPORTUNITÀ COLTA


Errore 3.Moduli troppo lunghi

• I visitatori del sito considerano i moduli un

ostacolo, non renderli inutilmente complessi

• Per ogni campo chiediti "questo dato

è assolutamente necessario per la transazione

in corso?"

• Prendi in considerazione l'opportunità di

rimuovere i campi inutili o di raccogliere

l'informazione in un passaggio successivo

della procedura di conversione


Errore 3.Moduli troppo lunghi

Il numero di campi è inversamente

proporzionale al numero di conversioni

L'informazione richiesta è assolutamente

necessaria per la transazione in corso?

Rapido e indolore

Limitati a chiedere le informazioni

essenziali, potrai chiederne altre

nei passaggi successivi

OPPORTUNITÀ PERSAOPPORTUNITÀ COLTA


Errore 4.Troppo testo

• Ai visitatori del sito non piace leggere

• Assicurati che le informazioni importanti e pertinenti

vengano comunicate in titoli o elenchi puntati

• Prendi in considerazione l'opportunità di rimuovere

lunghi paragrafi di testo che potrebbero scoraggiare


Errore 4.Troppo testo

Fiumi di testo

I link importanti si

confondono nel testo

Testo inserito in elementi grafici

chiari e distinti

Le informazioni importanti

sono evidenziate

OPPORTUNITÀ PERSA

OPPORTUNITÀ COLTA


Errore 5.Invito all'azione non correlato all'annuncio

• Assicurati di fornire le informazioni desiderate

agli utenti che hanno cliccato sull'annuncio

• Se nell'annuncio prometti uno sconto verifica che

le informazioni sullo sconto siano chiaramente

visibili nella pagina di destinazione

• Mantieni la promessa fatta nell'annuncio


Errore 5.Invito all'azione non correlato all'annuncio

L'invito all'azione mantiene

la promessa fatta nell'annuncio

Soddisfa le aspettative

dei visitatori

Il testo dell'annuncio promette

l'accesso a recensioni di macchine

fotografiche digitali, ma…

L'invito all'azione è "Iscriviti subito"

Non soddisfa le aspettative

dei visitatori



Errore 6.Distrazioni visive

• Gli elementi grafici non devono distogliere

l'attenzione dall'invito all'azione, ma integrarlo

• Rimuovi gli elementi grafici lampeggianti e in

movimento che non fanno parte dell'"invito

all'azione"

• Sostituisci le fotografie di riempimento generiche,

con fotografie del prodotto o di clienti reali


Errore 6.Distrazioni visive

Un grande popup di supporto

occupa spazio prezioso dello

schermo

Effetto dispersivo e potenzialmente

noioso

Gli elementi grafici vengono

utilizzati per attirare lo sguardo

su prodotti importanti

Nessuna immagine inutile



Errore 7.Posizionamento scorretto deglielementi che determinano l'affidabilità

• Se il nome del marchio non è molto noto,

puoi utilizzare gli "elementi che determinano

l'affidabilità" per rassicurare i visitatori

• Gli elementi che determinano l'affidabilità possono essere

– Marchi noti che vendi

– Fonti di notizie riconosciute dal mercato che hanno citato l'azienda

– Distintivi aziendali, come per esempio "VeriSign"

• Se disponi di elementi che determinano l'affidabilità del tuo

sito, assicurati che siano visibili e posizionati

correttamente


Errore 7.Posizionamento scorretto deglielementi che determinano l'affidabilità

Contrassegni di sicurezza nella parte

superiore della pagina, vicino al carrello

Loghi riconosciuti (Sealy, Serta,

Tempur-pedic) determinano

la credibilità

I contrassegni di sicurezza

(come VeriSign, BBB) e gli

indicatori di credibilità del sito

sono nascosti in fondo alla

pagina

La maggior parte dei visitatori

non li vedono

OPPORTUNITÀ PERSA

OPPORTUNITÀ COLTA


Passaggi successivi…

Migliora la qualità della tua pagina di destinazione

gratuitamente

Utilizza lo Strumento per ottimizzare il sito di Google per

sperimentare strutture alternative:

http://www.google.it/websiteoptimizer

Video di inserzionisti di successo:

http://www.google.com/websiteoptimizer/workout

Altre informazioni sulla progettazione della pagina

di destinazione

Libri sull'ottimizzazione della pagina di destinazione

"Always Be Testing" di Bryan Eisenberg

"Landing Page Optimization" di Tim Ash

Consulenti autorizzati di Google:

http://www.google.com/intl/en/websiteoptimizer/partners.html








Panoramica del prodotto Strumento per ottimizzare il sito

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PERCHÉ

CHE COSA

QUANDO

COME

Lo Strumento per ottimizzare il sito di Google consente agli inserzionisti di verificare quale sia la

combinazione di contenuti che genera il maggior numero di conversioni.

Lo Strumento per ottimizzare il sito è stato progettato per aiutare gli operatori di

marketing online a convertire più visitatori in clienti

Lo Strumento per ottimizzare il sito è già disponibile per tutti gli inserzionisti AdWords

Una volta attivato l'account, è possibile accedere a questa funzione selezionando il link "Strumento per ottimizzare il sito" nella scheda Gestione campagna oppure nella pagina Strumenti.


Ottimizzazione del sito web - Perché è importante?

• I visitatori impiegano una media di 8 secondi* per decidere se rimanere o meno su un sito web

• I motori di ricerca e AdWords indirizzano il traffico verso il sito web, le soluzioni per l'analisi consentono di

raccogliere dati e di identificare problemi nel percorso di conversione. Nessuno di questi strumenti,

tuttavia, è in grado di spingere il visitatore oltre la pagina di destinazione

•Lo Strumento per ottimizzare il sito aiuta a convertire questi visitatori in acquirenti aumentando le

conversioni e, di conseguenza, il ROI

L'ottimizzazione del sito web è un passaggio fondamentale per aumentare il ROI

*MarketingSherpa, Landing Page Handbook, 2005


Come funziona l'esperimento sui contenuti

Varianti della stessa pagina sottoposte al test

I clienti visitano

il sito web

1/3 dei visitatori

1/3 dei visitatori

1/3 dei visitatori

Il 14% fa acquisti

Il 20% fa acquisti

Il 2% fa acquisti

I clienti realizzano

la conversione

Originale

Combinazione 2

Combinazione 1

Combinazione vincente

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La migliore piattaforma di test del Web

Vantaggi Gratuito

Facile da utilizzare

Non influisce sull'ottimizzazione dei

motori di ricerca

Supportato da Google

Spesso determina aumenti delle

conversioni >25%

Gruppi di discussione, esercitazioni,

rete di consulenti

Funzioni Test A/B

Test multivariati

Test di follow up

Tiene conto di TUTTO il traffico

Analisi statistiche

Non dipendente dalla piattaforma

Aggiornamenti trimestrali

delle funzioni

Strumento per ottimizzare il sito

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Test A/B e test multivariato


Test multivariato: per sperimentare più "sezioni" della pagina.

?

?

Test di un titolo

Test di un'immagine

Per "sezione" si intende una qualsiasi area

della pagina nella quale si desidera

sperimentare testi o versioni alternative

dell'annuncio


A/B: test di pagine complete


Rapporti grafici dettagliati

• I rapporti sono disponibili in due formati

– La scheda Combinazioni permette di valutare

in che modo ciascuna combinazione influisce

sul numero totale di conversioni

– La scheda Sezioni pagina permette di

valutare in che modo ciascuna sezione

contribuisce al numero complessivo di

conversioni, nonché il rendimento di ogni

singolo annuncio


Grazie!

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