Prof. Luciano Hinna Economia delle Aziende, Pubbliche e Non Profit Il coinvolgimento degli...

Prof. Luciano HinnaProf. Luciano HinnaProf. Luciano HinnaProf. Luciano Hinna

Economia delle Aziende, Pubbliche e Non Profit

Il coinvolgimento degli stakeholder

Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”

Facoltà di Giurisprudenza

Prof. Luciano Hinna

Lezione del 16.01.2012

Prof. Luciano HinnaProf. Luciano Hinna

Oggetto della lezione

Definizione di stakeholderDefinizione di stakeholder Definizione di coinvolgimentoDefinizione di coinvolgimento Finalità e valenze del coinvolgimentoFinalità e valenze del coinvolgimento Processo e strumenti per la gestione del coinvolgimento Processo e strumenti per la gestione del coinvolgimento



I concetti chiave

Stakeholder e Coinvolgimento (Engagement)


Alcune definizioni di stakeholder•Traduzione letterale:

“Lo stakeholder è colui che ha la posta in gioco”•Secondo la cultura contadina scozzese :

“Lo stakeholder è il proprietario dei paletti di confine del fondo agricolo”

Secondo la cultura giuridica anglossasone:

“Lo stakeholder, durante i processi, è il controllore sociale: il cittadino che sbattendo il bastone esprime il suo dissenso rispetto

alla sentenza”•Traduzione generalmente utilizzata:

“Lo stakeholder è il portatore di interessi generali ”

•In generale il termine:si lega al concetto di portatori di interessi e non solo di diritti

si contrappone all’espressione shareholder, che identifica il possessore delle azioni, cioè il portatore di interessi e diritti

economici precisi.


I portatori d’interessi generali e i portatori di diritti

Portatori di Portatori di interessiinteressi:

•Enti locali

•Imprese concorrenti

•Associazioni

•Cittadini

•….

Portatori di diritti:Portatori di diritti: dipendenti, azionisti (Shareholder), (Shareholder), fornitori, clienti etc

Stakeholder


Gli stakeholder: un tentativo di classificazione

Interni / esterni: in funzione della posizione e del ruolo rispetto all’organizzazione

Attivi / passivi: in funzione della capacità di influenzare o essere influenzati

Primari / secondari: in funzione della capacità di esercitare una pressione diretta ed immediata o di lungo termine e mediata sulla gestione aziendale

Volontari / involontari: in funzione della consapevolezza o inconsapevolezza di poter influenzare ed essere influenzati


Esempio: Cooperativa sociale Progetto 5


Esempio: Cooperativa sociale Pro.Ges


Esempio: Cooperativa sociale COOSS Marche


Evoluzione del concetto di stakeholder nel tempo

•Secondo lo Stanford Research Institute (1963):“Lo stakeholder è ogni gruppo senza il cui supporto un’organizzazione cessa di esistere”

•Secondo Freeman (1984):“Lo stakeholder è ogni gruppo o individuo che può incidere sugli obiettivi aziendali o essere condizionato dal conseguimento degli stessi”

•Secondo Freeman (1994):

“ Lo stakeholder è ogni gruppo o individuo che partecipa al processo di creazione di valore comune”


Alcune definizioni di engagement•Traduzione letterale:

“Impegno, promessa, obbligo, dovere”Coinvolgimento

•In generale il termine:si lega al concetto di “dedicarsi, occuparsi” degli interlocutori con cui un’organizzazione instaura

relazioniSi lega al concetto di inclusività:

“Sforzarsi per raggiungere l’inclusività significa che un’organizzazione è impegnata a riflettere, in tutte le

fasi di un processo, su quali siano i punti di vista e le necessità di ogni gruppo di stakeholder. I punti di vista

degli stakeholder si rilevano grazie ad un processo di coinvolgimento che permette che questi vengano espressi

senza paure o costrizioni. L’inclusività richiede che vengano considerati anche gli stakeholder “senza voce” incluse le generazioni future e l’ambiente” AA1000

Framework.


Cosa significa e cosa non significa

• COSA SIGNIFICA:– Prendere impegni – Comunicare interattivamente – Confrontarsi per:

• Verificare le aspettative• Impostare o rivedere politiche e strategie

– Far partecipare alle scelte un certo numero di stakeholder

• COSA NON SIGNIFICA– Realizzare sondaggi– Effettuare pubbliche relazioni– Comunicare unidirezionalmente


Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento - livelli di coinvolgimento

Comunicare

Consultare

Considerare

Coinvolgere

Co - governare

Ruolo stakeholder

Passivo Attivo

Orientamento agli stakeholder

Info

rmati

vo

Decis

ion

ale


Le condizioni alla base della relazione con gli stakeholder

• Una relazione con gli stakeholder necessita di 3 condizioni:La consapevolezza da parte degli stakeholder

coinvolti o da coinvolgereLa continuità della relazioneL’impegno dell’organizzazione a mantenere i

propri impegni

• Una relazione con gli stakeholder si basa sulla creazione della fiducia


La relazione stakeholder - azienda

aziendaConsenso

Progettu

alità

Stakeholder

StakeholderStakeholder

Stakeholder

Fiducia

Fiducia

Fiducia

Progettu

alità


Finalità e valenze del coinvolgimento

Risultati, vantaggi e rischi del coinvolgimento


Perché orientarsi agli stakeholder


Vantaggi e rischi del coinvolgimento

• I vantaggi: – Attenzione del management agli effetti dei comportamenti degli

stakeholder

– Rafforzamento della identità aziendale (aggregazione su valori diversi da quelli economici)

– Necessità/occasione di misurare le attività intangibili (consenso, capitale intellettuale)

– Riduzione dell’incertezza aziendale (effetto paracadute)

– Riduce i tempi di analisi dei problemi

– Riposiziona la funzione comunicazione da funzione operativa a funzione strategica

– Attenzione del management agli interessi degli stakeholder quale leva di innovazione


L’effetto paracadute

Accade l'evento X

Nuovi segnali dagli stakeholder (dialogo)

Analisi strategica

Adattamento strategicoRisposta

Gli stakeholder cambiano atteggiamento

Si accumula l'effetto del nuovo comportamento

Effetti sulla profittabilità

Analisi interna dei conti f inanziari (effetti)

Analisi strategica (causa)

Adattamento strategico

Fonte: Traduzione da The Copenhagen Charter


Vantaggi e rischi del coinvolgimento

• I rischi: – Si esagera nel dare potere agli stakeholder

– Si creano aspettative che non si è in grado di soddisfare

– Rischio di realizzare male il coinvolgimento degli stakeholder (Team di lavoro non all’altezza)

– Difficoltà ad introdurre sistemi di misurazione della Social Performance

– Misurare bene, ma non tenere conto della percezione degli stakeholder


CoinvolgimentoRendicontazione

Stakeholder involvement

strategy

Stakeholder involvement

strategy

Stakeholder response strategy

Stakeholder information

strategy

Stakeholder information

strategyTipo di comunicazione

Strategic management

Strategic management

Sistema di rilevazione aziendali

Marketingcomunicazione

MarketingComunicazioneFunzioni aziendali coinvolte

Molto altoMedio altoMedio altoscarsoscarsoValore aggiunto per la

gestione

Attivo e coinvolto nel processo

gestionaleAttivo propositivo

Attivoma non

propositivopassivopassivo

Atteggiamento dello stakeholder

Governance allargata

Forte coinvolgiment

o

Inizio del coinvolgimento

Auto-referenziale

Strumentale al businessAtteggiamento dell’azienda

Delega del potere

decisionalePartnership

Consultazione e coinvolgimento

informazioneManipolazioneLivello di coinvolgimento

CONTROLLAMIMISURAMIFIDATIRuolo assegnato allo

stakeholder


Processi e strumenti per gestire lo stakeholder engagement

InquadramentoFocus su fasi, azioni, strumenti


Il processo per lo stakeholder engagement

Definizione obiettivi e

target dello SE

Definizione contenuti e

modalità dello SE

Realizzazione dello SE

Valutazione dei risultati dello SE

Rendicontazione risultati agli

organi politici e definizione

impegni

Rendicontazione degli impegni

agli stakeholder


Mappatura degli

stakeholder

Identificazione degli

stakeholder chiave

Definizione finalità SE

Identificazione tematiche

chiave

DEFINIZIONE OBIETTIVI E TARGET SE

Posizionamento organizzativo

rispetto alla tematica

Posizionamento organizzativo

rispetto al coinvolgiment

o

Definizione dell’impegno organizzativo

DEFINIZIONE CONTENUTI E MODALITA’ SE

Identificazione Modalità di

coinvolgimento

Informazione stakeholder

Conduzione coinvolgiment

o

Rilevazione dei feedback

REALIZZAZIONE DELLO SE

Valutazione dei feedback

Rendicontazione dei risultati agli

organi di indirizzo politico

Rendicontazione degli

impegni/risultati agli stakeholder

VALUTAZIONE E RENDICONTAZIONE


I criteri per la mappatura degli stakeholder

• Non c’è una lista generica di stakeholder che vada bene per tutte le organizzazioni

• Gli stakeholder cambieranno nel tempo• La lista di stakeholder dipende:

– dal settore di appartenenza

– dal tipo di organizzazione

– dall’ambito operativo

– dalla geografia

– dalla tematica in questione


Il processo per la mappatura degli stakeholder (1/2)

• Riunire un gruppo di persone con competenze trasversali che abbiano ampia conoscenza dell’organizzazione, del progetto, del settore o perfino della tematica specifica in relazione alla quale volete identificare gli stakeholder

• Formulare una lista di categorie di stakeholder usando tre dimensioni:– Responsabilità: soggetti verso i quali si hanno o si

potrebbero avere, responsabilità legali, finanziarie e operative formalizzate in regolamentazioni, contratti, politiche aziendali o codici di condotta

– Influenza: soggetti che sono, o in futuro potrebbero essere, in grado di influenzare la capacità della vostra organizzazione di raggiungere gli obiettivi – se le loro azioni sono probabilmente in grado di guidare o impedire la vostra performance. Possono includere sia coloro che hanno un’influenza informale sia coloro che hanno un formale potere decisionale.

– Interesse: soggetti che sono interessati alle attività dell’organizzazioni e/o ai loro risultati e da questi sono influenzati


Esemplificazione mappatura degli stakeholder

Caratteristiche organizzazione

Tipologia organizzazione(es.: ASL)

Ambito istituzionale (Sanità)

Outcome(Prevenzione; equità delle cure; etc…)

Collocazione geografica(locale)

Contesto socio - culturale(Forte presenza immigrazione)

Caratteristiche stakeholder

Responsabilità RegioneSindacatoDipendenti…

MediciA.O.…

Medici…

Fornitori…

-…

Interesse Comuni…

Imprese farmaceuticheTerzo settoreA.O.…

Pazienti;Cittadini con disagio sociale;…

Ass.ni difesa malato;…

Ass.ni dei migranti; …

Influenza Regione…

Ass.ni Medici Dirigenti…

MediciTerzo settoreA.O.…

Ass.ni difesa malato;…

Sindacato…


Esemplificazione mappatura degli stakeholder

Responsabilità

InfluenzaInteresse

A.O.

Dipendenti

Regione

Sindacato

Ass.ni difesa malato

Ass.ni migranti

Ass.ne medici

dirigenti

Fornitori

Malato

Imprese farmaceutiche

…

…

…


Il processo per la mappatura degli stakeholder (2/2)

• Raggruppare gli stakeholder in categorie e sottogruppi per condividere prospettive similari.


Il processo per l’identificazione degli stakeholder chiave – domande guida

Perché coinvolgere ?

Chi coinvolgere ? Su cosa coinvolgere ?


Perchè coinvolgere?

• Definire le finalità dello stakeholder engagement– Quali sono i driver esterni

• Cambiamento/ampliamento di un servizio• Legittimazione sociale• Costruzione di partenariati• Riposizionamento della missione• Trasparenza/rendicontazione sociale

– Quali benefici possono derivare dallo SE• Legittimazione• Motivazione del personale• Aumentare la comprensione delle aspettative e delle necessità• ….

– Quali rischi possono derivare dal coinvolgere• L’organizzazione non è in grado di rispondere alle aspettative degli stakeholder• Intensificare posizioni conflittuali• …..


Su cosa coinvolgere?

• Definire le tematiche chiave– Tematiche che l’organizzazione ha formulato attraverso policy di

natura strategica – queste spesso sono espresse nella forma di impegni verso gli stakeholder chiave.

– Tematiche che gli stakeholder considerano abbastanza importanti perchè si intervenga (ora o in futuro).

– Tematiche che organizzazioni simili considerano all'interno della loro sfera di rilevanza.

– Tematiche che sono considerate norme sociali (come indicato da regolamenti, da probabili norme future o regolamentazioni e standard).


Chi coinvolgere?

• Quali stakeholder coinvolgere (stakeholder chiave)?

• Quali i criteri di identificazione?

Livello di Interesse:Per interesse si intende che uno stakeholder può trarre,

direttamente o indirettamente, utilità, benefico e vantaggio dai servizi/attività e dai risultati generati dall’Organizzazione in quanto vede soddisfatte le proprie aspettative

Livello di Influenza:Per influenza si intende che uno stakeholder con le sue decisioni e i

suoi comportamenti può incidere sui servizi/attività e sui risultati generati dall’Organizzazione per tutelare i propri interessi/aspettative


La matrice per l’identificazione degli stakeholder chiave

Stakeholder

Attività

Legenda3= livello di I/I alto; 2= livello di I/I medio; 1= livello di I/I basso; 0= livello di I/I nullo


Esempio di matrice dell’Area Agricoltura della Regione Campania

L’impresa al centro dello sviluppo del settore primario

Qualità e sicurezza agroalimentare

Categoria stakeholder

Sottogruppo Programmazione coerente e di lungo periodo

Incentivare la competitività dell’imprenditoria agricola

Promuovere una cultura alimentare sana e corretta

Garantire la qualità e la sicurezza dei prodotti

Imprese Imprenditori agricoli

3;1 3;3 2;3 3;3

Imprese di trasformazione

3;1 3;3 2;3 3;3

Imprese agrituristiche

3;1 3;3 3;3 3;3

Ditte boschive 3;1 3;3 0 0

Organismi di rappresentanza

Ass.ni di categoria agroalimentare

3;3 3;3 3;3 3;3

Ordine dei dottori agronomi e forestali

3;2 3;3 0 0

Stakeholder

Attività/Tematica


Il processo per l’identificazione degli stakeholder chiave – la validazione della matrice

• La matrice consente di arrivare ad una valutazione preliminare degli stakeholder chiave

• Sarebbe opportuno sottoporre la matrice a coloro che all’interno dell’organizzazione prendono le decisioni importanti

• Sarebbe opportuno sottoporre la matrice ad alcuni stakeholder/opinion leader con cui si è già entrati in relazione, o permettere ad esperti in campi specifici di valutarla


Inte

ress

eA

ltoB

asso

AltoBassoInfluenza

SempliceReporting Relationship

Il processo per l’identificazione degli stakeholder chiave – la matrice interesse/influenza


SociUtenti

Committenti pubblici

Movimento cooperativo

Cooperative sociali

Fornitori di beni e servizi

Familiari utenti

Tirocinanti

Cittadini

Ass.to Attivita’ Produttive della

Provincia

Lavoratori

ONP

Scuole

Istituti di credito

e finanziario

B A

B

A

Inte

resse

Influenza

RELATIONSHIP

REPORTING

INFORMATIVA SEMPLICE

Enti previdenziali

Matrice interesse/influenza: esempio Cooperativa sociale XXIV Luglio

Altre amministrazioni


Fase 2: Definizione contenuti e modalità

• Per passare alla fase di realizzazione del coinvolgimento occorre raccogliere alcune informazioni necessarie:– Come le tematiche prioritarie sono attualmente gestite all’interno dell’

organizzazione.

– Come si sta attualmente coinvolgendo su queste tematiche.

– Cosa stanno facendo gli altri e con chi si potrebbe collaborare.

– Cosa si può e si vuole fare per ogni specifica tematica.

– Quali rappresentanti per ciascun stakeholder si vogliono coinvolgere e quali sono le loro aspettative.

– Quali le modalità più opportune.


Posizionamento dell’organizzazione rispetto al coinvolgimento

• Relativamente alla tematica valutare le forme di coinvolgimento in atto

• Relativamente a ciascuno stakeholder identificare gli strumenti principali di interazione


Valutazione dell’impegno

• Questa fase consente di assicurare che l’organizzazione abbia l’abilità e la propensione a rispondere adeguatamente ai risultati del coinvolgimento degli stakeholder, e di essere chiari riguardo i margini di movimento:– Valutazione della capacità dell’azienda di rispondere ad una tematica.

– Grado di maturità nella gestione del coinvolgimento

– Risorse necessarie


Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento

• Esistono diversi livelli di coinvolgimento

• Esiste un’ampia gamma di metodi e strumenti

• La scelta dipende da:– Gli obiettivi strategici del coinvolgimento

– L’attuale livello e relazione di coinvolgimento con gli stakeholder

– Il grado di sviluppo delle tematiche

– Le aspettative dell’organizzazione e degli stakeholder verso i risultati del coinvolgimento

– Le risorse disponibili per avviare il coinvolgimento

– La grandezza dei cambiamenti che si vogliono realizzare


Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento – il profilo degli stakeholder

• Visione generale degli stakeholder sulla tematica:– ne sanno più o meno di noi?– vogliamo apprendere o informare?

• Aspettative degli stakeholder nei confronti dell’organizzazione– Informazione– Cambiamento operativo

• Impatti degli stakeholder nei confronti dell’organizzazione– Come possono contribuire agli obiettivi dell’organizzazione– Come possono rallentare la capacità dell’organizzazione di raggiungerli

• Rappresentanti degli stakeholder– È rappresentativo della categoria?– È legittimato nell’ambito della sua categoria?


Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento - Le modalità di coinvolgimento


Fase 3: Realizzazione dello SE

• Garantire la partecipazione degli stakeholder:– pianificare una strategia di comunicazione indirizzata agli stakeholder

selezionati, scegliendo i mezzi di comunicazione e i linguaggi adeguati;– potrebbero essere necessari momenti interlocutori intermedi per

preparare e motivare gli stakeholder;– fornire agli stakeholder, con adeguato anticipo, informazioni sulle

modalità di coinvolgimento ma anche sulla tematica che si andrà ad affrontare.

• Conduzione coinvolgimento:– Luogo– Struttura (fasi, spazio, tempi)– Figure professionali

• Rilevazione dei feedback:– processare e formalizzare le informazioni rilevate, e condurle a

categorie omogenee di analisi.– socializzare i risultati tra i partecipanti al fine di ottenere una

validazione di quanto raccolto e tradotto.


Ostacoli alla partecipazione


Fasi 4,5,6: Valutazione e reporting

• Valutazione dei risultati dello stakeholder engagement– Cosa l’organizzazione può fare

– Quali saranno gli obiettivi operativi

– In quali tempi intende agire

– Cosa e perché l’organizzazione non può fare

• Rendicontazione dei risultati agli organi di governo/management e definizione degli impegni– L’organizzazione, prima di impegnarsi con gli stakeholder, dovrà

verificare la fattibilità politica degli interventi ipotizzati

• Rendicontazione degli impegni agli stakeholder


Reporting agli organi gestionali

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