Privacy fax Vendita fax ed adeguamento normativo Verona, 23 – 24 gennaio 2007copyright dott....

Privacy fax

Vendita fax ed adeguamento normativoVerona, 23 – 24 gennaio 2007 copyright dott. Michele Melati

ANALISI DELLA CONCORRENZA

Potenziali entranti

FornitoriRIVALITA’ TRA GLI

ATTORIClienti

Perfetti sostituti

Verona, 23 – 24 gennaio 2007 copyright dott. Michele Melati


RIVALITA’ TRA GLIATTORI

Rivalità tra gli attori

Il prodotto che si intende offrire è una esclusiva e non è offribile da altri competitors.

Non tutti i potenziali utilizzatori del prodotto conoscono bene di cosa si tratti e delle utilità che possono derivarne.



Potenziali entranti

Potenziali entranti

Non esistono particolari barriere all’entrata di altri competitors alla vendita di un fax “comune”.

Il Privacy fax, invece, ha le potenzialità di crearsi un proprio segmento di nicchia nel mercato dei prodotti da ufficio sia per le

particolari caratteristiche costruttive che tecniche.



Fornitori

Fornitori

Non esiste un ampio potere di mercato da parte dei fornitori tuttavia, mancando spesso

le competenze e la conoscenza delle problematiche derivanti dall’utilizzo di un fax

“comune”, possiamo dire che tramite un’adeguata illustrazione del prodotto il

fornitore del “Privacy fax” ha le potenzialità di guidare l’acquisto del prodotto e quindi le

forniture.



Clienti

Clienti

I clienti, spesso, non conoscono i potenziali vantaggi di un prodotto come il “Privacy fax”: per esempio non conoscono l’obbligatorietà del rispetto della privacy e quando la conoscono tendono a sottovalutarne l’importanza



Perfetti sostituti

Perfetti sostituti

Ad oggi non esistono altri prodotti uguali o simili al “Privacy fax”. È l’unico fax in grado di garantire il rispetto della normativa sulla

privacy.


ANALISI DELLA DOMANDA

Calcolo della domanda potenziale di “Privacy fax” da parte del mercato:

Nt x Pk x Ouso x Dpiena

Nt= popolazione statistica di riferimeto: 4.235.385 imprese

(Fonte Istat al 2003)

Pk= partizione della popolazione potenzialmente interessata a quel servizio: 100% (tutta la popolazione visto che nel dato figurano solo

imprese di produzione di beni e servizi senza indicare i professionisti)

Ouso= numero di occasioni d’uso potenziali del prodotto nell’unità di tempo: 1 nell’arco dell’attività d’impresa

Dpiena= dose piena potenziale di consumo: 1 nell’arco dell’attività d’impresa

Totale domanda: totali 4.235.385 unità


ANALISI DELLA DOMANDA

Calcolo della domanda potenziale di consumabili da parte del mercato:

Nt x Pk x Ouso x Dpiena

Nt= popolazione statistica di riferimeto: 4.235.385 imprese (Fonte Istat al 2003)

Pk= partizione della popolazione potenzialmente interessata a quel servizio: 100% (tutta la popolazione visto che nel dato figurano solo

imprese di produzione di beni e servizi senza indicare i professionisti)

Ouso= numero di occasioni d’uso potenziali del prodotto nell’unità di tempo: 1 al giorno per 240 giorni lavorativi

Dpiena= dose piena potenziale di consumo: 2 fogli (intestazione e contenuto)

Totale domanda: 1.016.492.402 fogli/anno (il che equivale a circa 20.329.848 rotoli di carta da 50 fogli ogni uno)


QUOTA DI MERCATO

Nel nostro caso riteniamo sia molto più importante, a differenza del solito, valutare la quota in volume, visto che per le caratteristiche del prodotto parlare di

una quota in valore è realisticamente difficile almeno nella fase di start-up.

Quota in volume:

Ipotizzando di considerare un settore delle imprese di servizi (codice ATECO IAIL 0003) che dovrebbe essere interessato al prodotto viste le particolari attività

svolte, la quota di mercato individuabile risulta:

3.146.002 / 4.235.385= 74%

Si può notare come l’ingente numero di imprese renda assai arduo individuare una quota di mercato realistica. Riteniamo che già ottenere una quota dell’1%

potrebbe considerarsi un ottimo risultato: porterebbe alla vendita di totali 42.354 unità e 20.329.920 fogli/anno (ovvero 406.598 rotoli di carta da 50 fogli)


ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA

Cerchiamo in questo momento di individuare il perché il cliente dovrebbe scegliere il nostro prodotto.

Facendo a ritroso il percorso mentale che fa il consumatore per arrivare ad una scelta finale distinguiamo 5 momenti:

Percezionedei bisogni

Ricerca diinformazioni

Valutazionedelle alternative

Post-acquisto

Acquisto

Fonti

Motivi

Bisogni Giudizio

Prosuming


Percezionedei bisogni

Motivi

Bisogni

Analizzando il primo momento, possiamo dire che la percezione del bisogno dell’utilizzo di un fax sia comune in molte imprese, visto che non sempre è

possibile utilizzare mezzi simili come la posta elettronica.

Infatti, sia perché l’utilizzo di quest’ultima richiede molte apparecchiature che non sempre è comodo ed economicamente conveniente installare, sia perché spesso gli imprenditori ed i loro collaboratori non hanno il tempo o la voglia di utilizzare tali mezzi, il fax risulta ancora (sia pure in declino) sentito come un

buon mezzo di comunicazione.


Le informazioni possono essere ricercate da fonti commerciali (imprese, pubblicità), istituzionali (ritenute spesso le più obiettive come per esempio le fonti ISTAT), parentali (a cui si dà spesso più peso del dovuto) od empiriche (derivanti da esperienze reali). Nel caso concreto le informazioni per trovare un prodotto come il nostro “Privacy fax” riteniamo possano essere inizialmente commerciali ed in un secondo momento empiriche.

Ricerca diinformazioni

Fonti


Valutazionedelle alternative

La valutazione delle alternative è fatta dal consumatore in stretta dipendenza dalle idee che si è fatto in base alle informazioni ricevute.

È ipotizzabile ritenere che le alternative verranno valutate in base all’utilità del prodotto ed in base al prezzo.

È da considerare che esistono altri fax che garantiscono la privacy dei documenti ricevuti (ad esempio con l’utilizzo della crittografia di vario livello)

o con velocità superiore (ad esempio con la tecnologia G3).

Il “Privacy fax” è però in questo senso superiore: può essere utilizzato per l’invio e la ricezione di fax indipendentemente dal fax ricevente o

trasmittente (a differenza dei fax con crittografia o con tecnologia G3 che tra l’altro obbligano ad avere lo stesso tipo di apparecchio alle due estremità

della comunicazione).

Sono, inoltre, in fase di studio versioni del “Privacy fax” con interfaccia di rete e porta parallela bidirezionale per una perfetta integrazione con le

apparecchiature oggi esistenti negli uffici.


Molto importante è infine il quinto momento: quello del giudizio successivo. Se il cliente sarà soddisfatto rimarrà fedele al prodotto. Nel caso del “Privacy fax” la

soddisfazione del cliente si concretizzerebbe nel continuare ad utilizzarlo acquistando rotoli di carta speciali ed inoltre in un atteggiamento molto convinto

quando capita di parlare del prodotto con altre persone.

Post-acquisto

Giudizio

Prosuming


MACROSEGMENTAZIONE E MICROSEGMENTAZIONE

Nel segmentare il mercato a livello macro le domande che ci poniamo sono:

• Cosa offro?

• A chi offro?

• Come offro?

Per rispondere a queste domande si individuano tre variabili chiave.

1. Funzioni di un fax comune reperibile sul mercato:

ricezione fax

ricezione di dati elettronici da stampare su carta

stampa di dati elettronici

copia fotostatica di documenti

copia in formato elettronico di documenti


2. Tecnologie dei fax reperibili sul mercato:

stampante termica

stampante ad inchiostro

stampante laser

3. Clienti che accedono al mercato:

imprese di produzione di beni

imprese di produzione di servizi

professionisti

Individuiamo ora, tra le 45 combinazioni che queste tre variabili ci consentono di prendere in considerazione, quelle che interessano il “Privacy

fax”.

Con il “Privacy fax” possiamo ricevere ed inviare fax ed effettuare copie fotostatiche di documenti, stampe termiche e può essere utile per tutti i tipi di

imprese e professionisti.


Poiché le funzioni principali del “Privacy fax” sono l’invio e la ricezione di fax e poiché nell’analisi del mercato abbiamo considerato il settore delle

imprese di servizi, ci concentreremo sull’analisi SWOT di una sola ASA

Punti di forza (Strenght)

•Rispetto della privacy

•Possibilità di ricezione documenti contenenti dati personali, giudiziari e sensibili

Punti di debolezza (Weaknesses)

•Prezzo elevato rispetto ai fax comuni

•Attuale mancanza di versatilità

Opportunità (Oppotunities)

•Evitare sanzioni previste per legge

Minacce (Threats)

•Obsolescenza della tecnologia

ASA = Area Strategica d’Affari


Dall’analisi effettuata emerge che la convenienza a garantire in tutta tranquillità la privacy nello scambio di ogni tipo di informazione ed il rispetto

della normativa che prevede sanzioni da 3.000 Euro a 60.000 Euro e la reclusione fino a 3 anni (D.Lgt 196/03) dà come risultato della SWOT

analisi un “GO”.

Consideriamo ora la microsegmentazione.

Identifichiamo anzitutto il settore di mercato target: i criteri sono l’accessibilità, la difendibilità e la misurabilità.

Accessibilità: l’accessibilità al settore di mercato e quindi al cliente è possibile mediante una catena di distribuzione che abbia vari punti vendita

sul territorio, oppure tramite la rete internet.

Difendibilità: si deve considerare l’obiettivo di guadagnare la fedeltà del cliente per difendere la propria quota di mercato. Visto il particolare

prodotto, fino a quando la tecnologia non sarà in grado di sostituire il “Privacy fax”, il cliente non dovrebbe rivolgersi ad altri tipi di fax in quanto

non hanno le medesime caratteristiche.

Misurabilità: il mercato target non è misurabile e pertanto si punta ad un posizionamento molto basso (l’1% valutato in precedenza) ma realistico da

raggiungere.


Dopo aver individuato la possibilità di posizionarsi nel mercato, è importante non creare troppe aspettative nel cliente, pertanto l’obiettivo è presentare il prodotto per quello che è e non descrivere (anche verbalmente) qualità che

non potranno essere evidenziate dall’utilizzo del prodotto.

Se e quando il cliente rimarrà soddisfatto inizierà un “passaparola” che automaticamente (in piccola misura) genererà altra domanda.

Vale infatti la seguente regola:

Soddisfazione del cliente

fedeltà del cliente comportamentale (nel tempo)

cognitiva (verso il marchio)

crescita del fatturato e redditività del business


MARKETING OPERATIVO

Nella presente valutazione il marketing operativo viene considerato parzialmente negli aspetti di maggiore rilievo.

Nel marketing operativo vengono considerate solitamente le 4 leve del prodotto:

•Leva prodotto

•Leva prezzo

•Leva comunicazione

•Leva distribuzione


LEVA PRODOTTO E LEVA DISTRIBUZIONE

Quanto alla leva prodotto importante è presentare il prodotto con un brand familiare al cliente finale. Se il brand è conosciuto ed apprezzato risulta già

in partenza più facile avvicinare l’interesse del consumatore, con effetti benefici che si ripercuotono sull’intera catena commerciale.

Quanto alla leva distributiva il canale di distribuzione che si presenta è un “canale lungo a due stadi”:

produttore grossista distributore consumatore

Se consideriamo la “distribuzione inversa” (in caso di malfunzionamenti del prodotto per esempio) questa deve essere effettuata in maniera speculare.

I prodotti che non dovessero funzionare regolarmente vengono temporaneamente sostituiti ed il prodotto ritirato viene portato in

riparazione. Una volta riparato viene riconsegnato al cliente. Nel caso non fosse possibile ripararlo verrà sostituito (negli anni di garanzia)

gratuitamente con uno nuovo. È possibile in ogni caso stipulare dei contratti di estensione della garanzia.


PRODOTTO E TEMPISTICA DI DISTRIBUZIONE

Il “Privacy fax” si identifica nel mercato come un prodotto non ancora personalizzabile, nel senso che non si adegua – per il momento – alle

richieste particolari della domanda di mercato.

Non essendo un prodotto standard, è molto particolare nella tecnica costruttiva. Per questo motivo i tempi approssimativamente necessari per

rendere disponibile il prodotto al canale distributivo sono i seguenti:

produttore grossista distributore

7 mesi 7 giorni


ASPETTI COMMERCIALI ED ECONOMICI

Considerando quanto analizzato fino ad ora, il mercato potenziale e le caratteristiche del tipo di prodotto, esponiamo ora quanto segue.

Il “Privacy fax” ha superato una piccola fase di “testing” da parte del mercato. È stato fatto già un pre-test con la fornitura di alcuni esemplari

ad Amministrazioni Pubbliche nell’arco degli ultimi 5 anni.

Ad oggi non sono state rilevate anomalie nel funzionamento ed i clienti sono soddisfatti. Visti gli ordinativi di consumabili, che sono in crescita, si

ritiene che il prodotto venga utilizzato sempre più spesso.

Mantenendo i prezzi di vendita invariati rispetto a quelli praticati fino ad ora ai consumatori finali, il “Privacy fax” potrebbe essere venduto al

pubblico ad un prezzo di € 2.500 più IVA, mentre le confezioni da sei rotoli di carta ad un prezzo di € 308 più IVA.


ASPETTI COMMERCIALI ED ECONOMICI

Non vi sono altri prodotti da acquistare oltre al “Privacy fax” ed i rotoli.


Grazie per l’attenzione


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