Corso di Laurea in Informatica per il managementUniversità di Bologna

Andrea De Marco

Il canale distributivoPrima e dopo Internet

La distribuzione commercialen Il canale distributivo è un gruppo di imprese

indipendenti che operano in modo coordinato per trasferire prodotti ed informazioni dal fornitore al consumatore

n Tre prospettive di analisi per il canale distributivo:1. In base al tipo di intermediario2. In base alla lunghezza del canale3. In base alle funzioni del canale

La distribuzione commercialeTipi di intermediari

n Commerciantin Grossistin Dettaglianti

n Intermediarin Broker (mediatori)n Agenti di vendita

n Ausiliarin Spedizionierin Depositin Assicuratori

La distribuzione commercialeLunghezza del canale

n Per lunghezza del canale si intende il numero di stadi intermedi fra Prod e Cliente

n Canale diretton porta a portan vendita per corrispondenza n negozi di proprietà

n Canale a uno stadio (P - D - C)n Canale a due stadi (P - G - D - C) n Canale a tre stadi (P - I - G - D - C)

La distribuzione commercialeFunzioni svolte

n Si individuano tre grandi gruppi di funzioni:n Funzioni transazionalin Funzioni logistichen Funzioni di facilitazione

n Le funzioni transazionalin Comunicazione e promozionen Contatto personalen Negoziazione e perfezionamento formalen Assistenza e formazione al cliente

La distribuzione commercialeFunzioni svolte

n Le funzioni logistichen Adattamento commerciale (assortimento)n Trasporto n Magazzinaggio

n Le funzioni di facilitazionen Ricerca di marketingn Finanziamenton Assunzione del rischio

n deperimenton furtin obsolescenza

La dinamica dei canaliRapporti e conflitti

n Canali convenzionalin La lotta per il controllo del canalen La disintermediazione

n Sistemi verticali di marketingn SVM aziendali (controllo proprietario)n SVM amministrati (controllo economico)n SVM contrattuali (controllo contrattuale)

n unioni volontarien gruppi di acquiston franchising

La dinamica dei canaliLe principali scelte

n Numero di intermediarin Distribuzione intensivan Distribuzione selettivan Distribuzione esclusiva

n Compiti dei partecipantin Politica di pricingn Condizioni di venditan Servizi di assistenza

n Tipi di intermediari

Scelta del canaleI fattori rilevanti

n Considerazioni sul mercaton Numero di acquirenti potenzialin Settori economici servitin Concentrazione geografican Dimensione media dell’ordine

n Considerazioni sul prodotton Valore unitarion Deperibilitàn Contenuto tecnologico

Scelta del canaleI fattori rilevanti (segue)

n Considerazioni sugli intermediarin Disponibilità di intermediari n Servizi forniti al produttore n Coerenza con le politiche del produttore

n Considerazioni sul produttoren Risorse finanziarien Capacità del managementn Volontà di controllo del canalen Politica di marketing del produttore

n politiche push o pull

Le funzioni distributiveIl contributo di Internet

n Funzioni transazionalin Permette un contatto personalizzato, continuo e a

basso costo con gli acquirenti n Molte funzioni vengono automatizzate

n Il servizio kellysearch.com è un motore di ricerca di distributori

n Il comportamento dei consumatori può essere monitorato e studiato in tempo reale

n Gli shopping agent facilitano il match domanda-offerta n Il sito kelkoo.com premette ai consumatori di comparare

rapidamente prezzi e caratteristiche dei prodotti

Land Rover permette ai consumatori di visionare gli optional on-line

Le funzioni distributiveIl contributo di Internet

n Funzioni logistichen Distribuzione fisica di prodotti digitali

n I prodotti venduti on-line spesso sono venduti anche attraverso altri canali

n Nel caso dei prodotti digitali (testo, audio, video, software) la distribuzione fisica tradizionale non è conveniente

n Aggregazione virtuale di prodotti (one stop shopping)

n Diffusione crescente dell’outsourced logisticsn È conveniente per le imprese far gestire a terzi l’intero

processo dell’ordine, per assicurare una tempestiva spedizione della merce

n UPS e Federal Express sono i maggiori attori mondiali

C|net – download offre la distribuzione digitale di software

Le funzioni distributiveIl contributo di Internet

n Funzioni di facilitazionen Agevola le ricerche marketing sui consumatori

n Valutazione accurata delle dimensioni e delle caratteristiche dei consumatori obiettivo.

n Supporto allo sviluppo prodotti e alla comunicazione di marketing grazie alle informazioni catturate dagli intermediari

n Le informazioni sono già in rete ed in formato digitalen Esistono dettagliati report sui comportamenti dei consumatori

n Credito all’ acquiston Finanziare gli acquisti è una funzione importante: gli

intermediari cercano di fare il massimo per rendere più facili le procedure di pagamento, per chiudere la transazione

n Transazioni elettroniche sicure

Lunghezza del canale L’impatto di Internet

n Il processo di disintermediazione consiste nell’eliminazione degli intermediari tradizionali , ma …..

n …. gli intermediari dal canto loro si specializzano nel fornire servizi migliori rispetto all’azienda produttrice

n La disintermediazione via Internet è fallita:1. Nel mondo occidentale i sistemi distributivi hanno

raggiunto un elevato livello di efficienza2. Gli intermediari permettono alle imprese di concentrarsi

sul loro core business3. Gli intermediari tradizionali semplicemente si sono

sostituiti con i loro equivalenti Internet

n Nascono nuovi tipi di intermediarin Shopping agentn Cooperative di acquirentin Metamediari

n Gli intermediari on-line sono spesso più efficienti di quelli tradizionali

Lunghezza del canale L’impatto di Internet

La gestione del potere all’interno del canale

n Le nuove tecnologie possono alterare le relazioni precedentemente esistenti all’interno del canale

n Incremento di potere della domandan L’importanza della location è neutralizzata da Internetn Gli acquirenti hanno accesso ad un maggior numero di

fornitori e informazioni (su prezzi e prodotti)

n Incremento di potere dei fornitorin I fornitori leader on-line ricevono contatti dai consumatori e

dalle aziende che vogliono acquistare in quel canalen I fornitori possono stabilire una relazione stabile e profonda

con i clienti (es: Amazon e il collaborative filtering)

Intermediari commercialiModelli di E-business

n Gli intermediari on-line sono classificabili in base al metodo che utilizzano per produrre reddito:n Sponsorizzazionen Vendita direttan Infomediarin Intermediari

Modelli di vendita direttan Le aziende manifatturiere vendono direttamente ai

clienti invece di utilizzare intermediari n Internet permette di bypassare più facilmente gli

intermediari: grossisti e rivenditori possono essere, a certe condizioni, eliminati dal canale.

n Utilizzato nel mercato business-to-business permette di risparmiare ingenti costi relativi alla vendita, come personale, configurazione di prodotto ed elaborazione dell’ordine

n Utilizzabile anche nel mercato business-to-consumer per la vendita di prodotti digitali, software, musica che non necessitano di inventario, imballaggio e spedizione

Considerazioni sulla vendita diretta

n I prodotti deperibili, quali fiori, e cibi freschi sono venduti utilizzando questo metodo (esperya.com, www.interflora.it)

n I benefici includono risparmio di costi per l’impresa e di tempo di spedizione per i consumatori

Modelli di infomediari

n Si riferisce ad organizzazioni on-line che raccolgono e distribuiscono informazioni n Ad esempio aziende che svolgono ricerche di mercato

n Solitamente compensano (cash) i consumatori che condividono le informazioni (es: panel)

n I consumatori sono pagati per visionare pubblicità che appare sullo schermo durante la navigazionen Es. alladvantage.com espedia.net

n Altri (DoubleClick) usano cookies per tracciare il percorso che i consumatori effettuano nel web, senza fornire compensi

Considerazioni sugli infomediari

n Lo spazio web è rivenduto ad altri inserzionistin I consumatori hanno il vantaggio di ricevere

pubblicità legata ai propri interessi e di poter controllare la quantità dei banner che ricevono

n Il beneficio per gli infomediari è che la disponibilità di informazioni sui consumatori incrementa il valore della pubblicità

n Il beneficio per gli inserzionisti è che possono contattare consumatori targetizzati e possono raggiungere i consumatori nei siti dei concorrenti

Modelli di intermediari (broker)

n I broker creano un mercato in cui acquirenti e compratori negoziano e completano una transazione. Solitamente fanno pagare una provvigione.

n Esempio: i broker di borsan Intesatrade.comn Warrants.it

Considerazioni sui modelli di brokeraggio

n Benefici per gli acquirenti:1. Comodità2. Velocità di esecuzione degli ordini 3. Transazioni elettroniche4. Risparmio costi attraverso prezzi più bassi5. Diminuzione dei tempi di ricerca6. Risparmio di energia nella ricerca dei venditori

n Benefici per i venditori:1. Creazione di un gruppo fedele di acquirenti2. Risparmio nella forma di bassi costi di acquisizione

del cliente e bassi costi di transazione

Modelli di intermediari (agenti)

n L’agente può rappresentare sia il compratore che il venditore (dipende da chi paga la provvigione)n Agente di vendita:

n Rappresenta una singola azienda, e la aiuta a vendere i prodotti, normalmente lavora per commissione

n Può rappresentare più di un venditoren travelcity.com, expedia.com

n Metamediarion È un agente che rappresenta un gruppo di produttori, e-

tailers e fornitori di contenuti, solitamente organizzati attorno ad un particolare evento o tipo di acquisto

n peoplefirst.com (acquisto auto)

Benefici dei metamediari

n Benefici per i consumatori:n Riducono i tempi di ricercan Forniscono garanzie sulla qualità dei venditorin Rendono più semplice la transazione per un

gruppo di acquisti congiuntin Fornisce informazioni rilevanti e corrette sugli

acquisti

n Benefici per le aziende partner:n Direzionamento del traffico ai propri sitin Possono adottare politiche di co-branding con il

metamediario

Virtual Mall

n Consiste nell’ospitare in un unico sito diversi venditori, come se ci si trovasse all’interno di un centro commerciale. Ciò attira un maggior traffico di cui tutti beneficiano

n shopping.yahoo.comn Yoox.comn Mediaworld.it

n I benefici:1. Branding2. Portafogli digitali3. Programmi fedeltà cross shop4. Strumenti di ricerca5. Servizi di guida all’acquisto

Agenti rappresentanti acquirenti

n Shopping agent (prezzo) n Kelkoo.it www.trovaprezzi.it

n Shopping agent di seconda generazione (qualità)n Like.com Bizrate.com ciao.it

n Aste inverse (last minute, beni deperibili)n Nextag.com ive.youbid.it

n Cooperative di acquirentin mercatidellaterra.it retegas.org

Modelli di E-tailer

n E-tailingn Venditori di prodotti fisici

n Play.comn Dell.com

n E-Traveln Lastminute.com expedia.it

n Bit vendorn ITunes