Corso di Laurea in Informatica per il managementUniversità di Bologna
Andrea De Marco
Il canale distributivoPrima e dopo Internet
La distribuzione commercialen Il canale distributivo è un gruppo di imprese
indipendenti che operano in modo coordinato per trasferire prodotti ed informazioni dal fornitore al consumatore
n Tre prospettive di analisi per il canale distributivo:1. In base al tipo di intermediario2. In base alla lunghezza del canale3. In base alle funzioni del canale
La distribuzione commercialeTipi di intermediari
n Commerciantin Grossistin Dettaglianti
n Intermediarin Broker (mediatori)n Agenti di vendita
n Ausiliarin Spedizionierin Depositin Assicuratori
La distribuzione commercialeLunghezza del canale
n Per lunghezza del canale si intende il numero di stadi intermedi fra Prod e Cliente
n Canale diretton porta a portan vendita per corrispondenza n negozi di proprietà
n Canale a uno stadio (P - D - C)n Canale a due stadi (P - G - D - C) n Canale a tre stadi (P - I - G - D - C)
La distribuzione commercialeFunzioni svolte
n Si individuano tre grandi gruppi di funzioni:n Funzioni transazionalin Funzioni logistichen Funzioni di facilitazione
n Le funzioni transazionalin Comunicazione e promozionen Contatto personalen Negoziazione e perfezionamento formalen Assistenza e formazione al cliente
La distribuzione commercialeFunzioni svolte
n Le funzioni logistichen Adattamento commerciale (assortimento)n Trasporto n Magazzinaggio
n Le funzioni di facilitazionen Ricerca di marketingn Finanziamenton Assunzione del rischio
n deperimenton furtin obsolescenza
La dinamica dei canaliRapporti e conflitti
n Canali convenzionalin La lotta per il controllo del canalen La disintermediazione
n Sistemi verticali di marketingn SVM aziendali (controllo proprietario)n SVM amministrati (controllo economico)n SVM contrattuali (controllo contrattuale)
n unioni volontarien gruppi di acquiston franchising
La dinamica dei canaliLe principali scelte
n Numero di intermediarin Distribuzione intensivan Distribuzione selettivan Distribuzione esclusiva
n Compiti dei partecipantin Politica di pricingn Condizioni di venditan Servizi di assistenza
n Tipi di intermediari
Scelta del canaleI fattori rilevanti
n Considerazioni sul mercaton Numero di acquirenti potenzialin Settori economici servitin Concentrazione geografican Dimensione media dell’ordine
n Considerazioni sul prodotton Valore unitarion Deperibilitàn Contenuto tecnologico
Scelta del canaleI fattori rilevanti (segue)
n Considerazioni sugli intermediarin Disponibilità di intermediari n Servizi forniti al produttore n Coerenza con le politiche del produttore
n Considerazioni sul produttoren Risorse finanziarien Capacità del managementn Volontà di controllo del canalen Politica di marketing del produttore
n politiche push o pull
Le funzioni distributiveIl contributo di Internet
n Funzioni transazionalin Permette un contatto personalizzato, continuo e a
basso costo con gli acquirenti n Molte funzioni vengono automatizzate
n Il servizio kellysearch.com è un motore di ricerca di distributori
n Il comportamento dei consumatori può essere monitorato e studiato in tempo reale
n Gli shopping agent facilitano il match domanda-offerta n Il sito kelkoo.com premette ai consumatori di comparare
rapidamente prezzi e caratteristiche dei prodotti
Land Rover permette ai consumatori di visionare gli optional on-line
Le funzioni distributiveIl contributo di Internet
n Funzioni logistichen Distribuzione fisica di prodotti digitali
n I prodotti venduti on-line spesso sono venduti anche attraverso altri canali
n Nel caso dei prodotti digitali (testo, audio, video, software) la distribuzione fisica tradizionale non è conveniente
n Aggregazione virtuale di prodotti (one stop shopping)
n Diffusione crescente dell’outsourced logisticsn È conveniente per le imprese far gestire a terzi l’intero
processo dell’ordine, per assicurare una tempestiva spedizione della merce
n UPS e Federal Express sono i maggiori attori mondiali
C|net – download offre la distribuzione digitale di software
Le funzioni distributiveIl contributo di Internet
n Funzioni di facilitazionen Agevola le ricerche marketing sui consumatori
n Valutazione accurata delle dimensioni e delle caratteristiche dei consumatori obiettivo.
n Supporto allo sviluppo prodotti e alla comunicazione di marketing grazie alle informazioni catturate dagli intermediari
n Le informazioni sono già in rete ed in formato digitalen Esistono dettagliati report sui comportamenti dei consumatori
n Credito all’ acquiston Finanziare gli acquisti è una funzione importante: gli
intermediari cercano di fare il massimo per rendere più facili le procedure di pagamento, per chiudere la transazione
n Transazioni elettroniche sicure
Lunghezza del canale L’impatto di Internet
n Il processo di disintermediazione consiste nell’eliminazione degli intermediari tradizionali , ma …..
n …. gli intermediari dal canto loro si specializzano nel fornire servizi migliori rispetto all’azienda produttrice
n La disintermediazione via Internet è fallita:1. Nel mondo occidentale i sistemi distributivi hanno
raggiunto un elevato livello di efficienza2. Gli intermediari permettono alle imprese di concentrarsi
sul loro core business3. Gli intermediari tradizionali semplicemente si sono
sostituiti con i loro equivalenti Internet
n Nascono nuovi tipi di intermediarin Shopping agentn Cooperative di acquirentin Metamediari
n Gli intermediari on-line sono spesso più efficienti di quelli tradizionali
Lunghezza del canale L’impatto di Internet
La gestione del potere all’interno del canale
n Le nuove tecnologie possono alterare le relazioni precedentemente esistenti all’interno del canale
n Incremento di potere della domandan L’importanza della location è neutralizzata da Internetn Gli acquirenti hanno accesso ad un maggior numero di
fornitori e informazioni (su prezzi e prodotti)
n Incremento di potere dei fornitorin I fornitori leader on-line ricevono contatti dai consumatori e
dalle aziende che vogliono acquistare in quel canalen I fornitori possono stabilire una relazione stabile e profonda
con i clienti (es: Amazon e il collaborative filtering)
Intermediari commercialiModelli di E-business
n Gli intermediari on-line sono classificabili in base al metodo che utilizzano per produrre reddito:n Sponsorizzazionen Vendita direttan Infomediarin Intermediari
Modelli di vendita direttan Le aziende manifatturiere vendono direttamente ai
clienti invece di utilizzare intermediari n Internet permette di bypassare più facilmente gli
intermediari: grossisti e rivenditori possono essere, a certe condizioni, eliminati dal canale.
n Utilizzato nel mercato business-to-business permette di risparmiare ingenti costi relativi alla vendita, come personale, configurazione di prodotto ed elaborazione dell’ordine
n Utilizzabile anche nel mercato business-to-consumer per la vendita di prodotti digitali, software, musica che non necessitano di inventario, imballaggio e spedizione
Considerazioni sulla vendita diretta
n I prodotti deperibili, quali fiori, e cibi freschi sono venduti utilizzando questo metodo (esperya.com, www.interflora.it)
n I benefici includono risparmio di costi per l’impresa e di tempo di spedizione per i consumatori
Modelli di infomediari
n Si riferisce ad organizzazioni on-line che raccolgono e distribuiscono informazioni n Ad esempio aziende che svolgono ricerche di mercato
n Solitamente compensano (cash) i consumatori che condividono le informazioni (es: panel)
n I consumatori sono pagati per visionare pubblicità che appare sullo schermo durante la navigazionen Es. alladvantage.com espedia.net
n Altri (DoubleClick) usano cookies per tracciare il percorso che i consumatori effettuano nel web, senza fornire compensi
Considerazioni sugli infomediari
n Lo spazio web è rivenduto ad altri inserzionistin I consumatori hanno il vantaggio di ricevere
pubblicità legata ai propri interessi e di poter controllare la quantità dei banner che ricevono
n Il beneficio per gli infomediari è che la disponibilità di informazioni sui consumatori incrementa il valore della pubblicità
n Il beneficio per gli inserzionisti è che possono contattare consumatori targetizzati e possono raggiungere i consumatori nei siti dei concorrenti
Modelli di intermediari (broker)
n I broker creano un mercato in cui acquirenti e compratori negoziano e completano una transazione. Solitamente fanno pagare una provvigione.
n Esempio: i broker di borsan Intesatrade.comn Warrants.it
Considerazioni sui modelli di brokeraggio
n Benefici per gli acquirenti:1. Comodità2. Velocità di esecuzione degli ordini 3. Transazioni elettroniche4. Risparmio costi attraverso prezzi più bassi5. Diminuzione dei tempi di ricerca6. Risparmio di energia nella ricerca dei venditori
n Benefici per i venditori:1. Creazione di un gruppo fedele di acquirenti2. Risparmio nella forma di bassi costi di acquisizione
del cliente e bassi costi di transazione
Modelli di intermediari (agenti)
n L’agente può rappresentare sia il compratore che il venditore (dipende da chi paga la provvigione)n Agente di vendita:
n Rappresenta una singola azienda, e la aiuta a vendere i prodotti, normalmente lavora per commissione
n Può rappresentare più di un venditoren travelcity.com, expedia.com
n Metamediarion È un agente che rappresenta un gruppo di produttori, e-
tailers e fornitori di contenuti, solitamente organizzati attorno ad un particolare evento o tipo di acquisto
n peoplefirst.com (acquisto auto)
Benefici dei metamediari
n Benefici per i consumatori:n Riducono i tempi di ricercan Forniscono garanzie sulla qualità dei venditorin Rendono più semplice la transazione per un
gruppo di acquisti congiuntin Fornisce informazioni rilevanti e corrette sugli
acquisti
n Benefici per le aziende partner:n Direzionamento del traffico ai propri sitin Possono adottare politiche di co-branding con il
metamediario
Virtual Mall
n Consiste nell’ospitare in un unico sito diversi venditori, come se ci si trovasse all’interno di un centro commerciale. Ciò attira un maggior traffico di cui tutti beneficiano
n shopping.yahoo.comn Yoox.comn Mediaworld.it
n I benefici:1. Branding2. Portafogli digitali3. Programmi fedeltà cross shop4. Strumenti di ricerca5. Servizi di guida all’acquisto
Agenti rappresentanti acquirenti
n Shopping agent (prezzo) n Kelkoo.it www.trovaprezzi.it
n Shopping agent di seconda generazione (qualità)n Like.com Bizrate.com ciao.it
n Aste inverse (last minute, beni deperibili)n Nextag.com ive.youbid.it
n Cooperative di acquirentin mercatidellaterra.it retegas.org
Modelli di E-tailer
n E-tailingn Venditori di prodotti fisici
n Play.comn Dell.com
n E-Traveln Lastminute.com expedia.it
n Bit vendorn ITunes
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