Prevision(11) - Trading up e trading down: un nuovo lusso?

Trading up & down: un nuovo lusso?

Valentina Durante

TIMELINE – 2003

NEW LUXE

Michael Silverstein e Neil Fiske, Trading Up: The New American Luxury

Un nuovo lusso?

OLD LUXEEccezionale veramente

LUSSO BASICO

PREZZO ELEVATO PREZZO CONTENUTO

VOLUME CONTENUTO

QUALITÀ ELEVATA

DESIGN INNOVATIVO

ASPIRAZIONE

DISTRIBUZIONE SELEZIONATA

BRAND CON FORTE IMMAGINARIO

VOLUME ELEVATO

QUALITÀ LIMITATA

DESIGN MIMETICO

SURROGATO

DISTRIBUZIONE DI MASSA

BRAND CON LIMITATO IMMAGINARIO

OLD LUXEEccezionale veramente

LUSSO BASICO

Upper class = STATUS SYMBOL, CONSUMO ABITUALE E

NECESSARIO

Lower class = CONSUMO ABITUALE

Lower class = FETICCIO ASPIRAZIONALE, CONSUMO ECCEZIONALE E SPORADICO

Upper class = CONSUMO NEGATO

DISTINZIONE DI CLASSE/REDDITO

IL CONSUMATORE HA UN APPROCCIO PASSIVO

NEW LUXEEccezionale veramente

TRADING UP TRADING DOWN

Upper class & Lower class = spendere molto, anche al di sopra

delle proprie possibilità, per prodotti che vengono percepiti

NELLA ZONA TOP DELLA PROPRIA GERARCHIA INDIVIDUALE DEI

VALORI.

DISTINZIONE DI ATTEGGIAMENTO

Upper class & Lower class = risparmiare, anche quando non si

sarebbe costretti a farlo, per prodotti che vengono percepiti

NELLA ZONA DOWN DELLA PROPRIA GERARCHIA INDIVIDUALE

DEI VALORI.

IL CONSUMATORE HA UN APPROCCIO ATTIVO


LUSSO BASICOMASSTIGE (MASS + PRESTIGE)

LUSSO + ACCESSIBILITÀ

ARTIGIANALITÀ + VOLUMI ELEVATI

MASS CUSTOMIZATION

LOW COST + HI-STYLE

ELEVATA COMPONENTE IMMATERIALE

DESIGN ED ESTETICA

INNOVAZIONE E QUALITÀ

EMOZIONE E FUNZIONALITÀ

SERIE LIMITATA E FATTO SU MISURA


LUSSO BASICOMASSTIGE (MASS + PRESTIGE)

PREMIUM DENIM

IKEA

ZARA, H&M, MANGO… FAST FASHION

FUNCTIONAL FOOD (es. probiotici)

SERIE LIMITATE (es. Cornetti Algida)

VINTAGE, HERITAGE

COLLABORAZIONI E COBRANDING

DEMOCRATICIZZAZIONE DEL LUSSO

TIMELINE – 2004

Karl Lagerfeld disegna una collezione per H&M.

La collaborazione viene citata come evento chiave nella moda del 2004 dallo speciale inizio anno di Newsweek e accende i riflettori sul fenomeno del masstige.

Un nuovo lusso?

macro trendsUn nuovo lusso?

FASHION/POP STARS + MASS-MARKET RETAILER

Vera Wang e Kohl’s

Lela Rose e Payless

JC Penney (Chip & Pepper e Ralph Lauren)

Cynthia Rowley e Avon

Amanda Bynes e Venus Williams e Steve & Barry’s

Todd Oldham e Old Navy

Alice Temperley e Target

“La moda non è un lusso, è un diritto” Sarah Jessica Parker –

Bitten (Steve & Barry’s)

LOW-COST / HI-STYLE


LOW-COST / HI-STYLE

Calvin Klein + Martin Creed

L’artista vincitore del Turner Prize 2001 Martin Creed ha

concepito per la casa di moda francese una performance mixava musica classica e

sfilata, con l’artista stesso nel ruolo di direttore di un’orchestra

che indossava abiti Calvin Klein.


LOW-COST / HI-STYLE

Louis Vuitton + Takashi Murakami

In occasione della sua retrospettiva al MOCA di Los

Angeles, l’artista giapponese ha realizzato una nuova serie di borse e accessori in edizione

limitata acquistabili solo presso il museo.


LOW-COST / HI-STYLE

Louis Vuitton + Richard Prince

L’artista americano Richard Prince, in collaborazione con

Marc Jacobs, ha realizzato una una linea d’abbigliamento che, fondendo arte e moda, si ispira

direttamente ai suoi famosi dipinti di infermiere.


LOW-COST / HI-STYLE

Louis Vuitton + Richard Prince

L’artista americano Richard Prince, in collaborazione con

Marc Jacobs, ha collaborato alla creazione di una linea che fonde

arte e moda ispirata ai suoi famosi dipinti di infermiere.


LOW-COST / HI-STYLE

Levi’s + Damien Hirst

La celebre casa produttrice di jeans americana lancerà nel 2008, nell’ambito della linea

Warhol Factory X, una collezione disegnata dall’artista britannico

Damien Hirst.


LOW-COST / HI-STYLE

Issey Miyake + James Dyson

Oltre alle collaborazioni con artisti contemporanei le case di

moda si affidano sempre più spesso a designer o archistar per le sconografie. In questo

esempio Dyson predispone dei tubi gialli lungo la passerella che

soffiano vento alle modelle durante la sfilata.


I New Nippon Working Glove by Masao Kurozumi dello

studio Cactus Design introducono una forte

componente di design in un oggetto basico come i guanti da

lavoro.

UPGRADING DEL BASICO


Method: detergenti concentrati, biodegradabili, atossici,

profumati con olii essenziali, in confezioni ricilabili e dal

packaging cool firmato Karim Rashid.



The Laundress



Il food design di Katja Gruijters.



My Sweets by Tithi

Winner, Pyramid awards, Deutsche Bank 2007

Finalist, Design for our Future Selves Awards 2007, Helen

Hamlyn Centre



Meat Factory by Tithi



I pasticcini di Eleni’s



Focus sul packaging: Nikka Japanese Whisky



Wild Bunch Juice: succo di frutta bio e premium packaging.



I big del farmaco investono sul gusto: tutte le grandi

multinazionali della sanità si impegnano con massicci

investimenti per migliorare il sapore di sciroppi, compresse e

soluzioni.



E poi c’è la frontiera della nutrizione clinica: alimenti

speciali per persone che hanno problemi gastrointestinali

cronici o hanno subito interventi chirurgici.

La Nestlè Health Care Nutrition ha acquisito la

divisione di nutrizione clinica di Novartis e oggi detiene la fetta

più consistente del mercato davanti a Nutricia, Abbott e

Fresenius.



LUSSO OMEOPATICO

Lusso a piccole dosi e/o in affitto: Fractional Life mette in contatto con aziende e servizi che consentono di acquistare

“frazioni di beni di lusso” spaziando in diversi ambiti,

dalle opere d’arte alle automobili, dagli yacth ai

cavalli.

TIMELINE – 2007

LUXURY BOOM

Negli ultimi sei anni le vendite di beni di lusso sono aumentate senza sosta, raggiungendo nel 2006 il tetto di 150 miliardi di dollari.

Non solo: i prezzi dei luxury goods sono aumentati del doppio rispetto a quelli dei normali beni di consumo. Il Forbes’s Cost of Living Extremely Well Index (CLEWI), che misura il prezzo di un paniere di beni di lusso, è cresciuto del 6% nel periodo ago06/ago07, più del doppio rispetto all’inflazione statunitense.

Un nuovo lusso?


SEMPRE PIÙ RICCHI

World Wealth Report 2007, Merrill Lynch-Capgemini

Nel 2006 9,5 milioni di persone vantavano un patrimonio personale superiore a 1

milione di dollari (HNWI - High Net Worth Individuals),

con una crescita dell’8,3% rispetto al 2005.


SEMPRE PIÙ RICCHI


Complessivamente la ricchezza totale degli HNWI ammontava a 37,2 trilioni di dollari, con una

crescita dell’11,4% rispetto al 2005


SEMPRE PIÙ RICCHI


Tale generazione di ricchezza è stata spinta dalla crescita

globale del PIL, dalle performance borsistiche e da

una crescente tendenza alla concentrazione finanziaria in

atto in vari Paesi (struttura a clessidra).

A guidare la crescita sono stati in particolare America Latina,

Europa dell’Est e Asia-Pacifico.


SEMPRE PIÙ RICCHI


In larga misura questa crescita nell’accumulazione di ricchezza

è stata spinta dagli Ultra-HNWI, gli individui il cui

patrimonio finanziario supera i 30 milioni di dollari. Il loro

numero è cresciuto dell’11,3%.


SEMPRE PIÙ RICCHI


I Paesi con la più robusta crescita nel numero di HNWI

sono stati Singapore, l’India, l’Indonesia la Russia.


SEMPRE PIÙ RICCHI

Negli Stati Uniti, a vent’anni da Dallas e Dynasty tornano le

serie TV classiste dedicate a famiglie ultra-ricche e

disfunzionali:

Dirty Sexy Money (ABS)

Cane (CBS)

12 Miles of Bad Road (a marzo del 2008 per la HBO)


UNA STRUTTURA A CLESSIDRA

Diminuiscono le differenze fra i Paesi e aumentano le

opportunità di arricchirsi a livello globale (cfr The World is Flat di

Friedman), ma aumentano le diseguaglianze all’interno dei

singoli Paesi.

La classe media si sta restringendo.

Il 10-20% della popolazione che si trova nella zona top si sta

staccando dal resto grazie a una migliore educazione, a

competenze professionali più spendibili e a relazioni sociali

più vantaggiose.

Fonte: International Monetary Fund, WORLD ECONOMIC OUTLOOK, October 2007

Più il valore è elevato, maggiori sono le disparità fra la popolazione.

TIMELINE – 2007

LUXURY BOOM

Tuttavia un inarrestabile processo di brand extention, assieme all’emergere del masstige ha contribuito a mettere in discussione il concetto di esclusività, un fattore considerato alla base del prodotto/marchio di lusso.

Dana Thomas, Deluxe: How Luxury Lost Its Luster

Un nuovo lusso?

TIMELINE – 2007

ALLA RICERCA DELLA VERA ESCLUSIVITÀ

Cosa rende un prodotto, un servizio, un’esperienza veramente esclusivi in un’era di democraticizzazione del lusso?

Un nuovo lusso?

GLAMOUR: from BEING to HAVING

RARITÀ

UNICITÀ

INACCESSIBILITÀ

CONOSCENZA

APERTURA MENTALE

PIACERE MA NON EDONISMO

RICCHEZZA MA NON OSTENTAZIONE

SELF-EXPRESSION E CONDIVISIONE

GRATIFICAZIONE

1. LUSSO = SERVIZIO

TRATTARSI BENE

PROBLEM SOLVING

VELOCITÀ

SEMPLICITÀ

SELEZIONE


1. LUSSO = SERVIZIO

Secondo una ricerca del Luxury Institute di New York più della

metà dei consumatori di prodotti di lusso sono

insoddisfatti dell’esperienza d’acquisto.


1. LUSSO = SERVIZIO

LIFESTYLE MANAGEMENT CONSULTING

La Quincy Consulting Group di NY offre consulenze che

vanno dalla ricerca di una nanny, all’organizzazione di un

matrimonio, alla selezione di un manager finanziario.


1. LUSSO = SERVIZIO

ROYAL BUTLER

Si impennano le richieste di maggiordomi diplomati alla

scuola di Buckingham Palace (addestra la servitù per la casa

reale inglese secondo standard fissati dalla regina

Elisabetta).

È dai tempi dell’aristocrazia latifondista che non si

registrava un tale interesse per questo antico mestiere.


1. LUSSO = SERVIZIO

WELL-EDUCATED NANNIES


1. LUSSO = SERVIZIO

MEDICAL CONCIERGE

PinnacleCare offre servizi di selezione e appuntamento con i

migliori medici specialisti.

2. LUSSO = BESPOKE

PERSONALIZZAZIONEFATTO SU MISURA

CUSTOMIZZAZIONE

UNICITÀ

CUSTOMER MADE


2. LUSSO = BESPOKE

NICHE FOOD

SOVRAPPESO/OBESITÀ (low carb, low fat)

PRESSIONE ALTA (sodio)

DIABETE (indice glicemico)

COLESTEROLO ALTO

OSTEOPOROSI (calcio)

In crescita:

a) invecchiamento della popolazione

b) aumento dell’incidenza di obesità e diabete

(anche/soprattutto fra i bambini).


2. LUSSO = BESPOKE

NICHE FOOD

CELIACHIA (glutine)

INTOLLERANZA AL LATTOSIO

ALLERGIE ALIMENTARI

INTOLLERANZE VARIE

In crescita:

a) Aumento dell’incidenza delle allergie.

b) Diffusione dei sistemi per diagnosticare le

intolleranze (anche se non riconosciuti dalla medicina

ufficiale).


2. LUSSO = BESPOKE

NICHE FOOD

Allergy Translation Card: card personalizzate con traduzione

delle allergie alimentari in 20 lingue.


2. LUSSO = BESPOKE

DIETE PERSONALIZZATE

Nutricate ha sviluppato un software dedicato all’industria

della ristorazione che permette di integrare lo scontrino con le

informazioni nutrizionali relative al pasto effettivamente

consumato dal cliente (in media il 70% delle persone effettua

variazioni rispetto al menu).


2. LUSSO = BESPOKE

DIETE PERSONALIZZATE

MyFoodPhone: si fotografa tutto ciò che sia mangia e si

inviano le immagini al proprio FoodJournal.

Una volta alla settimana ci si collega al sito e si inseriscono

peso e altri dati biometrici: si ottengono informazioni e

consigli su come sta procedendo la dieta.

3. LUSSO = WELL-BEING

BENESSERE

BELLEZZA

GIOVINEZZA

SALUTE



BEAUTY FOOD

Borba Skin Balance Water purifica, rinnova e rigenera la

pelle dall’interno.



BEAUTY FOOD

Cosmo-supplements: specialità cosmetiche da bere

e/o assumere sotto forma di pillole, capsule, compresse o

bustine. Sono vendute in profumeria.

Cellustretch di Innéov

Phytophanère di Phyto

Hydratation di Lierac



FITNESS FOOD

Coca-Cola ha lanciato Enviga, bevanda a base di estratti di tè verde, caffeina e micronutrienti

vegetali. Dovrebbe bruciare calorie e far perdere peso.



ANTI-AGE FOOD

Cibi e bevande che contengono collagene. Il Giappone è all’avanguardia in questo

settore.

Eiwa Collagen Marshmallow

Aperio Forte by Shiseido

Brand’s Bird’s Nest

Meiji Amino Collagen



ANTI-AGE FOOD

Ristoranti con menu anti-invecchiamento.

I menu ad elevato contenuto di collagene dello Hakata Ton

Ton a New York (West Village).

I wrinkle free lunch del Rufflets Country House Hotel in

Scozia.



PERFORMANCE FOOD

Cibi e soprattutto bevande che aumentano l’energia fisica e

mentale.

Il settore delle acque addittivate è previsto in crescita del 50%

entro il 2009.

4. LUSSO = CONNOSSEURSHIP

RAFFINATEZZA

ÉLITARIETÀ

COMPLESSITÀ

ARTE E CULTURA

“PER INTENDITORI”

INTELLETTUALISMO

SNOBISMO


● Collezionismo di lusso (auto, barche, aerei…)

● Arte

● Gioielli

● Altro collezionismo (monete, vini, antiquariato…)


L’interesse per gli investimenti in opere d’arte sta crescendo,

anche in virtù della loro scarsa correlazione con l’andamento

delle borse e del mercato immobiliare.

I Paesi al centro dell’attenzione in qualità di fucine della nuova

arte contemporanea sono India, Russia, Polonia, Cuba

e Cina (anche privi di restrizioni all’export di opere).


● Investimenti nello sport (squadre sportive, vela, cavalli da corsa…)

● Altro (club membership, viaggi, abbigliamento…)


I Mini-collectors

Ricchi genitori amanti dell’arte stanno incoraggiando i loro

bambini a collezionare non solo arte contemporanea, moderna e

classica, dai maestri della pop-arte a sculture romane tardo

imperiali.



Archistar + Aziende vinicole spagnole

In Spagna continua la fame di architettura contemporanea. Il

fenomeno recentemente ha interessato le più prestigiose

aziende produttrici di vino del Paese.

Nelle immagini: Frank Gehry per Marqués de Riscal







Nelle immagini: Zaha Hadid per Lopez de Heredia







Nelle immagini: Foster + Partners per Faustino Group



Design che diventa arte

Nel 2005 la fiera d’arte Miami/Basel ha inaugurato la

sezione Design/Miami, dove il design viene venduto da gallerie

specializzate con modalità (e prezzi) tipici del mercato

dell’arte.




Il trend non è sfuggito alla galleria d’arte contemporanea

newyorkese Gagosian, tra le più rinomate al mondo, che

quest’anno ha prontamente inserito in calendario una

personale del designer australiano Marc Newson.




Nel frattempo, nel cuore di New York, nascono e si consolidano gallerie interamente dedicate al

design d’autore.

Immagini tratte dal sito della Johnson Trading Gallery





design d’autore.


Max Lamb

Aranda/Lasch



Peter Macapia/DORA

Philippe Morel



design d’autore.




Sopra: Aranda/Lasch

A dx: Stephen Holl Architects



design d’autore.




A dx: Shay Alkalay e David n. Ebner



design d’autore.






design d’autore.

Immagini tratte dal sito della Fridman Benda Gallery

Forrest Myers





design d’autore.


Joris Laarman





design d’autore.


Marcel Wanders





design d’autore.


Front Design



Nuovo concetto di lusso nel design

Trash Luxe è un’esposizione di nuovi oggetti di design, spesso costituiti da materiali di riciclo e

attraverso lavorazioni artigianali. Il concetto di lusso viene così

ridefinito da giovani designer che ricercano la bellezza in maniere

inaspettate.



Karen Ryan

Nuovo concetto di lusso nel design

Trash Luxe è un’esposizione di nuovi oggetti di design, spesso costituiti da materiali di riciclo e

attraverso lavorazioni artigianali. Il concetto di lusso viene così

ridefinito da giovani designer che ricercano la bellezza in maniere

inaspettate.




SPECIALITIES

Wine Cellar Sorbets, il dessert adulto per palati sofisticati:

sorbetti realizzati partendo da vini pregiati, in otto varietà che

cambiano di anno in anno, a seconda delle stagioni di

vendemmia.



SPECIALITIES

Veramente per intenditori: Kopi Luwak è un caffé ottenuto dai

semi di arabica o robusta digeriti ed espulsi dall’intestino

del Paradoxus hermaphroditus, un mammifero simile a un gatto che vive nelle isole di Sumatra, Java e Sulawesi. Ogni anno ne

vengono prodotti solo 227 kg.



SPECIALITIES

Gourmet Salt: Black Salt, Celtic Salt, Coarse Salt, Flake Salt, Fleur De Sel, French Sea

Salt, Grey Salt, Grinder Salt, Hawaiian Sea Salt, Italian Sea

Salt, Kosher Salt, Organic Salt, Sea Salt, Smoked Sea Salt…

…



SINGLE ORIGIN CHOCOLATES

I semi di cacao provengono da un unico Paese, o addirittura da

un’unica piantagione.

5. LUSSO = ANTICIPAZIONE

INNOVAZIONE

EVOLUZIONE

NOVITÀ

EARLY-BIRDING


5. LUSSO = ANTICIPAZIONE

iPhone mania

Code fuori dagli store Apple e At&t per essere i primi ad

accaparrarsi il nuovo gioiello della mela (è stato messo in

vendita dalle 18 di venerdì 29 giugno).

6. LUSSO = BEING INVITED

ESSERE “NELLA LISTA”CARISMA

COMUNITÀ

STATUS SOCIALE

CONNESSIONE



RECLUSIVE RETAIL

Punti vendita la cui location è nota solo a uno stretto gruppo

di insider:

Nom de Guerre a NY (boutique)

Don’t Come a Melbourne (galleria e boutique)

1Love Nike ID Studios a NY e Tokyo: solo su invito e

appuntamento



CIRCOLI ESCLUSIVI

Appuntamento per pochi allo Swann Club (fondato da Olga

Berluti) per la lucidatura collettiva (cirage) delle proprie

scarpe attorno a un tavolo dell’hotel Crillon o del Meurice.



BOUTIQUE HOTEL

Concept proposto da Ian Schrager nel suo Gramercy

Park Hotel a NY.

Non voglio che il mio hotel sia frequentato dalle celebrità

chiassose e smodate di Hollywood, ma da persone

sensibili che sappiano apprezzare lo sforzo compiuto. Non importa che siano ricche o famose. Mi interessa che siano

sofisticate e abbiano un certo modo di pensare. Paris Hilton

non rientra nella categoria.



COMMUNITY ON-LINE INVITATION-ONLY

aSmallWorld.net, sito di social networking per persone facoltose solo su invito.



COMMUNITY ON-LINE INVITATION-ONLY

Sneakerplay.com è un social network dedicato alla sneaker culture; la community, fondata

nel giugno del 2006, riunisce appassionati, collezionisti,

artisti, proprietari di negozi, fotografi ed è aperta a nuovi

membri solo su invito.

7. LUSSO = ETICA

SOSTENIBILITÀ

FILANTROPIA

SIGNIFICATO

IMPEGNO

AUTENTICITÀ

TRACCIABILITÀ

CREDIBILITÀ


7. LUSSO = ETICA

● % di investitori che hanno chiesto informazioni su investimenti socialmente ed ecologicamente responsabili.

● % del portafoglio dedicato a investimenti socialmente ed ecologicamente responsabili.


I più sensibili ad investimenti socialmente ed

ecologicamente responsabili sono i milionari asiatici, seguiti

da quelli mediorientali e nordamericani.


7. LUSSO = ETICA


I milionari filantropi più attivi sono quelli nordamericani e asiatici. I più sensibili sono

coloro che hanno costruito personalmente la propria

ricchezza, mentre l’interesse è più scarso fra coloro che

l’hanno ereditata.

Europei, americani e asiatici sono spinti soprattutto da un

senso di responsabilità sociale; in Medio Oriente

questa si mescola a motivazioni di carattere

religioso.

● % di investitori che hanno contribuito ad attività di carattere filantropico.

● % dei beni destinati ad attività di carattere filantropico.


7. LUSSO = ETICA

FILANTROPIA: VECCHI E NUOVI MODELLI

Un volta: l’interesse era di conservare il capitale di famiglia

e trasferirlo agli eredi.

Le donazioni interessavano attività di carattere locale

(istituzioni religiose, comunità, fondazioni artistiche…) ed erano limitate alla semplice elargizione.


7. LUSSO = ETICA

FILANTROPIA: VECCHI E NUOVI MODELLI

Oggi: si punta su progetti di respiro globale.

Si interviene direttamente affinchè il denaro venga

amministrato in modo efficace.

Si fa leva sulla propria influenza per attirare l’attenzione dei media su specifici problemi.

Determinante per l’emergere di questo nuovo modello l’esempio di figure come Warren Buffett, Bill e Melinda Gates, Richard Branson, Bono, Brangelina…


7. LUSSO = ETICA

TURISMO FILANTROPICO

Vacanze di lusso che nel contempo supportano lo

sviluppo dell’economia locale e proteggono l’ambiente.

Enfasi su attivismo e spirito d’avventura.

Es. il Sanctuary at Ol Lentille in Kenya, progetto

turistico/filantropico che coinvolge il businessman

inglese John Elias, l’African Wildlife Foundation, il Tourism

Trust Fund della UE e la comunità Masai.


7. LUSSO = ETICA

FOOD MILES

Il concetto di food miles è stato inventato da Tim Lang nei primi

anni ’90.

Nel 2005 due studiosi inglesi, Tim Lang dellÚniversità di

Londra e Jules Pretty dellÚniversità dellÉssex,

calcolano l’incidenza delle food miles sul cibo dimostrando

come i costi nascosti - che non sono mai calcolati in

un’economia di filiera - possano compromettere il vantaggio

delle coltivazioni biologiche.


7. LUSSO = ETICA

FOOD MILES

Il governo francese si sta già muovendo in questa direzione:

entro la metà del 2008 sarà varata una normativa che

impone di specificare sulle etichette alimentari il costo di

anidride carbonica (distanza percorsa dai prodotti + origine

delle materie prime + processo di fabbricazione + scadenza dei

prodotti).

La catena di supermercati Casinò si sta già adeguando e

lo stesso sta facendo la britannica Tesco.


7. LUSSO = ETICA

OCCHIO AL PACKAGING!

Nude, brand di eco-beauty, ha deciso di eliminare il packaging secondario, nonostante si tratti del primo discriminatore fra un

prodotto di lusso e uno mass market. Inoltre le shopping bag

sono in eco-laminato biodegradabile.

Kiehl’s offre un servizio di riciclaggio del packaging. Ren

utilizza inchiostri vegetale. Jurlique stampa le

informazioni relative al prodotto all’interno della confezione.


7. LUSSO = ETICA

DOING WELL BY DOING GOOD

Innocent, produttore inglese di bevande biologiche e

funzionali, ha lanciato il progetto Big Knit.

Per ogni “bottiglietta con cappello” acquistata vengono

devoluti 50 pounds a Age Concern, un’associazione che

presta aiuto alle persone anziane in difficoltà.


7. LUSSO = ETICA

ENERGY SAVING

Solar Roast Café, caffè biologico al 100% tostato

tramite energia solare.

8. LUSSO = EXPERIENCE

EDONISMO

APERTURA

CURIOSITÀ

AVVENTURA

INDULGENZA



SPERIMENTARE NUOVI SAPORI

Maggiore esposizione a cibi di altre culture in seguito a:

1) Intensificazione dei flussi migratori della popolazione

2) Viaggi più economici e dunque frequenti

3) Potenzialità offerte da Internet (es.

Zingermans.com)



TROVARE COMPROMESSI

FAST SLOW: lo chef londinese Fergus Henderson, fondatore del ristorante St John, cerca di coniugare i principi dello slow

food con i ritmi poco lenti della vita quotidiana e la funzionalità data da fast food e piatti pronti.

Il risultato è Trotter Gear, stinco di maiale impacchettato con il suo sugo e conservabile

in frigorifero per 36 giorni.



TROVARE COMPROMESSI

FAST SLOW: il negozio londinese The Grocer on Elgin

propone piatti da gourmet pronti e confezionati: ossobuco,

stinco di maiale al forno, brasato…

Ogni settimana è frequentato da “osservatori” provenienti da vari supermercati che cercano

nuove idee per I loro piatti pronti.



TROVARE COMPROMESSI

SLOW FAST: il ristoratore newyorkese Joe Bastianich

sta per lanciare un nuovo progetto chiamato Heritage

Hamburger: la riconnotazione in chiave slow di una cucina

per definizione fast.

I punti chiave saranno eticità e sostenibilità della filiera,

prodotti locali, sapori non standardizzati…



NIENTE SENSI DI COLPA

Tagliare le porzioni, non il gusto.




Birra proposta come bevanda salutistica, con un’attenzione

per il target femminile: a basso tasso alcolico,

addizionata con succo di frutta, erbe aromatiche e integratori.

Karla, del produttore tedesco Karlsberg

Karmi, della divisione polacca di Carlsberg




Cocktail con connotazioni salutiste

Tyku

Veev

Vitamin Dj




Ex junk-food

Chocopirin-A, pastiglie al cioccolato fondente arricchito

con Vitamine A e C

9. LUSSO = ÜBER PREMIUM

COSTO PROIBITIVO

INACCESSIBILITÀ

OSTENTAZIONE

INDIVIDUALISMO



EXTREME DESIGN

Oltre il logo: i designer propongono dettagli estremi, colori unici, forma, tecniche

costruttive e proporzioni attentamente studiate.

Ripensare il modo di comunicare il brand

Verso la demi-couture: capi difficili da copiare per I

competitor del mass market

GilesGivenchy Giambattista Valli



SUPERCREME

Gli ingredienti includono gemme e metalli preziosi.

Chantecaille Nano Gold Energizing Cream

Natura Bissé Diamond Magnetic

Bulgari Crème Précieuse Night Cream

Elixir, soluzione a base di oro puro, quarzo e cristalli liquidi



DIAMOND ENCRUSTED GADGET

Wired ha dedicato un articolo ai Worst Diamond-Encrusted

Gadgets nel numero di novembre



GOLDEN FOOD

Stephen Bruce, proprietario del Serendipity 3 di NY, ha

realizzato il dessert più costoso al mondo: il Frrozen Haute Chocolate (25mila dollari).

Un mix di 28 tipi di cacao provenienti da tutto il mondo

fusi con 5 gr di oro 23k commestibile.



GLITTER RETAIL

Ristorante Gold di Dolce & Gabbana a Milano

Christophe Lemaire store a Parigi

10. LUSSO = DISCREZIONE

INTIMITÀ

MODERAZIONE

RIFIUTO DELL’OSTENTAZIONE

SEGRETEZZA

PRIVACY

LENTEZZA

SEMPLICITÀ, ESSENZIALITÀ

STILE SENZA TEMPO



ARCHITETTURA ANTIEROICA

Reazione agli archistar (Hadid, Gehry, Nouvel…)

Understated elegance, design sussurrato non urlato

Meno attenzione per l’edificio in sè, più attenzione per

l’esperienza dello spazio

Focalizzazione sul territorio: specificità del clima, cultura,

paesaggio, materiali…

Esempi: lo studio finlandese Heikkinen-Komonen,

O’Donnell & Tuomey di Dublino e lo spagnolo Jesús Aparicio. Max Planck Institute of Molecular Cell Biology and

Genetics, Dresden, Germany



HOME COUTURE

Collezioni presentate in abitazioni private (le sfilate di haute couture sono diventate

degli eventi spesso considerati chiassosi ed eccessivi).



DESIGN ANONIMO

Il designer si mette da parte: sono l’oggetto e la sua funzione che contano.

Super Normal, mostra curata da Jasper Morrison e Naoto

Fukasawa mette in discussione alcune delle principali tendenze

su cui si basa il design contemporaneo: la tecnologia, le forme appariscenti e il gusto

eccessivo.



STILE SENZA TEMPO

H&M ha lanciato COS (Collection of Style), una linea per consumatori che vogliono

capi classici, dallo stile iconico, di qualità, essenziali

ma non basici, che non passano mai di moda ma che

si rifiutano di pagare per il nome del designer anziché per

il prodotto in sé.



RETAIL: PURE & SIMPLE

È una reinterpretazione del minimalismo in chiave nuovo

millennio.

Es. Acne Jeans Store a Berlino



Ex carceri riconvertite in hotel di lusso

Liberty Hotel, ex penitenziario di Boston

Four Season Hotel, ex prigione turca a Istanbul

Gamirasu Hotel, in Cappadocia, antico monastero

bizantino per lungo tempo usato come prigione.

Malmaison Hotel di Oxford

The Jail House, nel sud dell’Australia

Langholmen Hotel, prigione di Stoccolma fino al 1975.



maisonmartinmargiela.com



BASIC VIDEOGAMES

È un trend diverso da quello del retrocomputing, anche se ci

assomiglia.

Sono videogame dallo stile minimalista come

Echochrome, un puzzle multi-level in bianco e nero

palesemente ispirato a M. C. Escher. Sviluppato da un team

interno a Sony, vedrà la luce nel corso del 2008 su console

portatile PSP e scaricabile dallo Store di PS3.



SIMPLE FOOD

Le tendenze emerse all’ultimo Lo Mejor de la Gastronomia

(19-22 nov 07) vedono un recupero della semplicità in

reazione alla recenti ossessioni per l’innovazione e la

sperimentazione (si allinea anche Ferran Adrià).

In calo le schiume, la cucina molecolare, le preparazioni con

azoto liquido. Si ritorna al prodotto e al piatto, alle radici, alla concretezza e nettezza dei

sapori.

Josean Martinez Alija, esponente del trend “pure & simple”

1. LUSSO ≠ INTERNET?



LUSSO

EsclusivitàInaccessibilità

Il potere/controllo è nelle mani del brandIpse dixitÉlitarietà

WEB 2.0

AccessibilitàApertura

DemocraziaIl potere/controllo è nelle mani

del consumatoreAnarchia



SOLO PER RISPARMIARE?

Secondo i dati della National Retail Federation il 96% degli

Americani con un reddito annuo sopra i 150mila dollari

acquistano regolarmente online.



SOLO HI-TECH E LIBRI?

Nel 2006 le vendite online di abbigliamento e calzature

insieme hanno raggiunto negli Stati Uniti i 22 miliardi di

dollari, una cifra superiore a quella generata dalla vendita di

PC.



SOLO MASS MARKET?

In un recente sondaggio il Luxury Institute ha

confrontato le opinioni di 80 executives di aziende del lusso

con quelle di un pannel di consumatori statunitensi di

luxury goods.

Che percentuale di individui facoltosi acquista prodotti e

servizi di lusso online?

Secondo le aziende: 47%

In realtà: 98%



PIONIERI

LMVH con il sito eLuxury.com lanciato nel 2000.

Giorgio Armani con A/X Armani Exchange

(armaniexchange.com), sempre nel 2000.



BEST PRACTICES

Giorgio Armani: vende l’intera collezione della linea Emporio

Armani online (per ora solo negli USA) e apre uno store

virtuale in Second Life.

Karl Lagerfeld: la sfilata di Chanel è disponibile come

podcast su iTunes.



BEST PRACTICES

Alexander McQueen: cerca su MySpace i designer per la

campagna pubblicitaria SS 2007 (35 giovani scelti per la creatività e l’immaginazione

mostrati nei loro siti).

Gucci: pubblica sul sito il rendering digitale del nuovo

store di Ginza.



COME NON PERDERE L’AURA DI ESCLUSIVITÀ?

20ltd.com: ogni prodotto venduto è in edizione limitata

ed è stato creato esclusivamente per il sito.

Non si può acquistare da nessun’altra parte.

2. LUSSO ≠ TRASPARENZA?



Nell’era del Web 2.0 i consumatori considerano la

trasparenza come un fattore sempre più scontato, e i beni di lusso non fanno eccezione

(anzi).

Per cui: è meglio raccontare la verità, prima che venga

scoperta in altro modo .



ESEMPI DI TRASPARENZA NEL SETTORE FOOD

Da dove viene il prodotto (tracciabilità della filiera)?

Quanto consuma (food miles)?

Cosa contiene? Quali sono le sue proprietà nutritive? I grassi? Gli zuccheri? Le

calorie?

Rispetta davvero quanto indicato in etichetta e sulla

promozione?

www.albanesi.it

3. LUSSO = ARTIGIANALITÀ?



Oggi il vero lusso è sinonimo di raffinatezza, complessità,

cultura, arte e innovazione e richiama sempre meno

l’immagine di un artigianato vecchio stile il cui unico plus è

legato all’abilità manuale.

Pensiamo all’hi-tech di lusso: un settore che fattura 200

miliardi di dollari l’anno con una crescita del 25% in 3

anni.



HI-TECH DI LUSSO

Cellulare disegnato dal gioielliere Peter Aloisson per

Ancort: oro 18k, platino, ebano del Madagascar e diamanti 25 carati blu e bianchi – 1 milione

300mila dollari.

4. LUSSO ≠ CINA?


4. LUSSO ≠ CINA?

La Deutsche Böerse ha annunciato che a fine anno

toglierà nel suo World Luxury Index Tiffany, la maison di

gioielli considerati l’emblema della ricchezza, per far posto a Shangri-La, gruppo di resort e

luxury hotel nonchè uno dei nomi più prestigiosi delle

economie asiatiche.

www.valentinadurante.com

Prevision(11) - Trading up e trading down: un nuovo lusso?

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