ASCOLTO ACCOGLIENZA E COMUNICAZIONE

Catania, 30 Novembre 2012

Aspetti generali della comunicazione in sanità

Francesco Santocono

Stato sociale e Spinte privatistiche

Le vicende dello stato sociale, i meccanismi di partecipazione collettiva, hanno trasformato puntualmente le politiche della salute in un concetto di fondamentale per il cittadino.

Le spinte privatistiche, invece, laddove sono emerse con maggior vigore, hanno finito per far prevalere soluzioni economiche talvolta dai risvolti esasperati.

Decreto Legislativo n. 502/99Un’importante innovazione arriva con il Decreto Legislativo n. 502/92 sul “Riordino della disciplina in materia sanitaria”, all’interno del quale fu rivista l’impostazione del Servizio Sanitario Nazionale attraverso la definizione di livelli di assistenza uniformi sul territorio nazionale, , ma soprattutto l’aziendalizzazione delle strutture di produzione ed erogazione dei servizi sanitari.

Decreto Legislativo n. 229/1999Il Decreto Legislativo n. 229/1999 attribuisce autonomia imprenditoriale alle U.S.L. che, di conseguenza, assurgono al ruolo più complesso di Aziende Sanitarie Locali.

Nell’ambito della nuova disciplina, queste sono enti dotati di personalità giuridica pubblica, nonché di autonomia organizzativa, amministrativa, patrimoniale, contabile, gestionale e tecnica.

Peculiari criticitàL’adozione di moduli privatistici nel diritto amministrativo dà vita a peculiari criticità. Se da una parte i direttori generali godono di poteri di vastità inusuale nel comparto pubblico, dall’altra la loro capacità di azione rimane compressa dai vincoli tipici del diritto amministrativo, soprattutto per ciò che riguarda la gestione del personale e gli acquisti.

La Legge 241/90Altri provvedimenti normativi che influiscono sui processi di comunicazione delle strutture sanitarie sono poi quelli diretti allo snellimento delle procedure e alla modernizzazione dell’apparato della P.A. in genere.Il più importante in assoluto, si riferisce alla Legge n. 241/1990 recante “Nuove norme in materia di procedimento amministrativo e di diritto di accesso ai documenti amministrativi”.

La Legge 241/90. Nuovi istituti di garanziaAttraverso tale dispositivo, viene introdotta una serie di nuovi istituti a garanzia dei cittadini nei confronti dell’operato della P.A. e dei suoi procedimenti amministrativi. Tra le principali novità si rilevano l’obbligo della motivazione dei procedimenti, l’individuazione del responsabile del procedimento, il diritto di accesso alla documentazione e la specificazione del termine finale del procedimento.

La Legge 241/90. Nuovo rapporto cittadino-pubblica amministrazione

La vera e propria innovazione, anche attraverso la specifica previsione della Legge 142/1990, consiste però nella nuova impostazione del rapporto tra la P.A. e il cittadino.

Il cittadino viene finalmente individuato come l’interlocutore privilegiato dell’azione dei pubblici poteri, attraverso un processo di partecipazione attiva all’interno dell’attività amministrativa.

Cittadini Protagonisti

In questo contesto, i cittadini che hanno sempre ricoperto il ruolo marginale di destinatari passivi dell’assistenza, divengono improvvisamente protagonisti consapevoli e collaborativi dell’organizzazione sanitaria, dalla fase della pianificazione fino a quella della valutazione.

Ambiti di intervento dei cittadini

Il coinvolgimento dei cittadini all’interno dell’ambiente sanitario può riguardare:1) La salute dei pazienti e le relative scelte terapeutiche; 2) La presenza o la qualità dei servizi sanitari;3) La scelta di priorità, ovvero la pianificazione e l’organizzazione dei servizi sanitari.

Meccanismi di tutelaEssendo la sanità un settore caratterizzato da vere disarmonie, la legge è intervenuta soprattutto nella disciplina della circolazione delle informazioni.Si è giunti di conseguenza all’individuazione di taluni meccanismi di tutela:1) Gli indicatori della qualità dei servizi;2) Informazione e orientamento dei cittadini;3) Partecipazione dei cittadini;4) Azioni a difesa del cittadino;5) Volontariato e privato sociale.

La Carta dei ServiziLo strumento attraverso il quale gli Enti Pubblici, quindi anche quelli sanitari, attuano la necessaria trasparenza dell’azione amministrativa è la Carta dei Servizi, documento attraverso il quale vengono costantemente assicurati non soltanto prestazioni uniformi a livelli predeterminati, ma anche quell’auspicata interlocuzione attiva con il cittadino.

Compiti dell’ErogatoreLa qualità, ritenuta adesso misurabile, sarà soggetta a controlli sia da parte del fruitore, sia dall’erogatore il quale ha il compito:1) di aggiornare periodicamente gli standard al fine di adeguarli alle esigenze dei servizi:2) di adottare piani annuali di miglioramento degli standard medesimi;3) di attivare un URP, previsto dall’art. 12 del D. lgs. n. 165/2001, per la ricezione delle segnalazioni dei cittadini.

Legge 150 del 7 Giugno 2000Ad istituzionalizzare in maniera sistematica l’area della comunicazione pubblica sopravviene la Legge n. 150/2000, concernente la “Disciplina delle attività di informazione e comunicazione delle pubbliche amministrazioni”.La comunicazione diviene risorsa principale e strutturale, distinguendone la peculiare natura da tutte le altre attività, ma soprattutto legittimandone e regolandone la diffusione in ogni settore della P.A.

Tre diverse struttureLa comunicazione istituzionale, secondo un’impostazione diretta a semplificarne le interazioni, viene suddivisa dalla Legge n. 150/2000 in tre diverse strutture: il Portavoce, l’Ufficio Stampa l’Ufficio per le Relazioni con il Pubblico.

Il Portavoce Istituzionale

L’ufficio del Portavoce, che rappresenta una vera e propria novità nel quadro generale della materia, interviene personalmente ai fini dei rapporti di carattere politico-istituzionale con gli organi d’informazione, agendo in conseguenza ad un rapporto fiduciario rilevante con il soggetto o l’organo che rappresenta.

L’Ufficio StampaL’Ufficio Stampa, in cui opera personale iscritto all’Albo nazionale dei giornalisti, detiene invece la funzione di curare ininterrottamente i rapporti tra l’ente pubblico e i mass media.Tra i compiti dell’Ufficio Stampa:Curare le relazioni esterne con i Mass Media, curare il Sito Internet Aziendale, preparare le Conferenze Stampa, i Comunicati Stampa, la Rassegna Stampa, preparare e distribuire le News Aziendali, elaborare strategie di marketing istituzionale.

L’U.R.P.L’Ufficio per le Relazioni con il Pubblico infine rappresenta un concreto momento di incontro e partecipazione, laddove viene assicurato l’esercizio dei diritti di informazione e di accesso attraverso l’organizzazione di un circuito di front office (cittadino/URP) e di back office (URP/Pubblica Amministrazione).

Comunicazione Istituzionale On Line

Una forma di comunicazione che coinvolge in misura rilevante anche gli enti pubblici, soprattutto nell’ultimo decennio, è quella che utilizza le nuove opportunità offerte del web, conosciuta anche come comunicazione istituzionale on line o telematica, su cui non pochi sono gli interventi normativi volti a regolarne gli sviluppi.

Interattività del sistema Uno dei grandi vantaggi della comunicazione istituzionale via web si rinviene nella interattività del sistema e, quindi, nella possibilità di dare vita ad un confronto produttivo tra i soggetti che intervengono.

La comunicazione istituzionale on line trova riconoscimento formale nel 2001 con il “Piano di Azione eEurope 2002”, predisposto dalla Commissione Europea e recepito attraverso il progetto di e-government.

Il Marketing in sanitàL’evoluzione ambientale propria del quadro in cui si muovono le aziende sanitarie sancisce l’indispensabilità di un orientamento organizzativo in grado di diffondere una specifica cultura di coordinamento orientata verso il paziente. La domanda di salute è un concetto tanto complesso che, di conseguenza, soddisfare la clientela appare come un’azione difficilissima.

Direttiva 7 Febbraio 2002

Con una Direttiva del 7 febbraio 2002, l’allora Ministro della Funzione Pubblica Franco Frattini introdusse il concetto di marketing istituzionale, estendendo concetti sino a quel momento riservati al privato anche per gli enti pubblici.

Il ricorso a politiche e strumenti capaci di permettere all’azienda sanitaria un efficace sfruttamento della propria capacità di offerta.

Logica di Mercato

Si tratta della risoluzione di un percorso iniziato già qualche tempo prima e che conduce ad una conclusione ben precisa:

Le Aziende Ospedaliere devono ora imparare a pensarsi in contesto competitivo e secondo una logica di mercato, ove continuare a mantenere il consenso dei cittadini.

Le fasi del marketing in sanità Analisi degli elementi di contesto in cui si opera; Pianificazione Strategica, cioè individuazione e

definizione di obiettivi e di attività; Pianificazione operativa, cioè individuazione del

Prodotto, del Prezzo, della distribuzione e del piano di comunicazione (pubblicità);

Controllo dei processi e verifica dei risultati.

Le campagne di promozione

Oltre all’utilizzo della pubblicità, sempre con maggiore intensità, apposite risorse ed adeguati mezzi sono stati impegnati nello svolgimento di un’attività organica diretta verso la stesura di specifiche campagne di promozione sanitaria, coordinandone gli obiettivi con quelli generali di sviluppo, di ricerca e valorizzazione delle risorse dell’azienda stessa.

Convincere il soggetto

Generalmente, un processo di comunicazione raggiunge la piena efficacia allorquando riesce a convincere un soggetto che il comportamento tenuto è dannoso per la sua salute.In una campagna di promozione per la salute, di conseguenza, il messaggio dovrà essere impostato in modo da destabilizzare tutte quelle certezze rendono l’individuo sicuro dell’inattaccabilità della propria forma fisica, affidandosi totalmente ad un’errata sensazione di invulnerabilità.

Strategie rassicuranti

Secondo i risultati ottenuti da numerosi rilievi, anche di natura psicologica, sulla reazione degli individui rispetto a differenti espressioni linguistiche e letterali, hanno evidenziato la maggiore inclinazione ad evitare le perdite piuttosto che al conseguimento di una utilità. Una siffatta consapevolezza non può che indurre le istituzioni impegnate verso la creazione di strategie di comunicazione rassicuranti e di carattere informativo.

Adeguato coinvolgimento

Una comunicazione efficace infatti è quella che riesce a provocare nel soggetto ricevente un adeguato livello di coinvolgimento, tale da guidarlo verso la piena consapevolezza del problema identificato.Questo naturalmente si verifica soprattutto quando il messaggio è dotato degli elementi della chiarezza, della semplicità e della univocità del contenuto, fattori essenziali di cui l’azione di informazione e di comunicazione delle amministrazioni pubbliche non può mai privarsi.

I processi di comunicazione

All’interno di un’azienda ospedaliera nascono 2 processi macroscopici di comunicazione: La Comunicazione Interna La comunicazione Esterna

La Comunicazione InternaAl proprio interno, l’ospedale produce numerosi piccoli processi di comunicazione, tra i quali il più rilevante è:

Ospedale – Cittadino/PazienteL’ospedale comunica con il Cittadino/Paziente a più livelli, in particolare attraverso:

L’amministrazione, Personale Medico, Personale Infermieristico

Obiettivo principale dell’ospedale

Per l’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) il concetto di salute include un perfetto equilibrio tra qualità di vita fisica, psichica e sociale, promuovendo quale obiettivo principale dell'ospedale quello di erogare benessere e di procurare stabilità.

Ospedalizzazione del cittadino

Il cittadino che entra all’interno di una unità operativa per essere ricoverato attraversa un itinerario dalle implicazioni esclusive, laddove il passaggio dalla condizione di salute a quello di malattia evidenzia specifiche peculiarità che gli operatori sanitari dovranno essere in grado di cogliere attivando specifici processi di comunicazione.

Tre RelazioniSiffatti processi di comunicazione riguardano il paziente universalmente inteso. In questo contesto, l’operatore sanitario attiverà tre differenti relazioni, indispensabili soprattutto per la raccolta di dati utili all’azione terapeutico-assistenziale: Con il Paziente stesso Con la Famiglia Con l’ambiente sociale Ambiente Sociale

Qualità della RelazioneSe dal punto di vista amministrativo-burocratico ogni forma di comunicazione dovrà fondarsi inevitabilmente sui contenuti delle disposizioni normative contenute sulla Legge 675/96 sulla “Raccolta, il Trattamento e la diffusione dei dati”, da quello esclusivamente tecnico-professionale essa troverà la propria base sulla qualità della relazione, sull'ascolto e sulla comprensione dei sentimenti e bisogni fondamentali del paziente.

L’Empatia

Nel contesto medico-sanitario l'empatia viene considerata un elemento imprescindibile della relazione di cura, allorché permette agli operatori sanitari di comprendere i sentimenti e le sofferenze del paziente, incorporandoli nella costruzione del rapporto di cura ma senza esserne sopraffatto.

La gestione dell’informazione sanitaria

Nel processo di comunicazione talune informazioni ospedaliere rappresentano un possibile pregiudizio.La gestione del messaggio diviene rilevante ove una sua eventuale errata interpretazione o la semplice divulgazione si pongono in contrasto con gli obiettivi dell’Azienda Ospedaliera.

Ufficio Stampa Aziendale

Gli attori del SistemaDirezione Generale

Direzione Sanitaria Aziendale

Direzione Sanitaria di

PresidioUnità Operativa

Dinanzi ad una Informazione Sanitaria rilevante, che costituisce il messaggio dell’eventuale processo di comunicazione esterna, gli Operatori sanitari sono tenuti alla massima riservatezza, non soltanto in relazione ai dati sensibili dei pazienti, ma anche nella gestione della notizia.

Riservatezza

La Direzione Sanitaria di Presidio è custode del messaggio.Punto di riferimento dell’informazione sanitaria, essa garantisce sulla riservatezza dei contenuti, nonché sull’affidabilità degli stessi nel processo di trasmissione successivo.

La Direzione Sanitaria di Presidio

La scelta dei mezzi di comunicazione, nel passaggio dell’informazione dall’U.O. alla Direzione Sanitaria di Presidio e in quello tra quest’ultima e la Direzione Aziendale, è diretta ad utilizzare con la massima efficacia canali con la più bassa percentuale d’interferenze.

La scelta dei mezzi

La Direzione Generale, sentita la constatazione sanitaria attuale, valuterà il peso dell’informazione.

Subito dopo, in collaborazione con l’Ufficio Stampa, la Direzione Generale ricostruirà tutti i percorsi naturali alla diffusione del messaggio all’esterno della struttura ospedaliera.

Verifica della situazione attuale

Il rischio distorsione è legato anche alla possibilità d’inserimento di soggetti esterni (parenti o amici) all’interno del processo di comunicazione.La diffusione del messaggio operata da persone non autorizzate può presentare molte delle interferenze della comunicazione, tra cui Pregiudizi, Incomprensioni, Emotività nonché Incompatibilità dei Sistemi di riferimento.

Sfera sociale del paziente

Informazione di modesta importanza mediatica

Informazione di media importanza mediatica

Informazione di evidente rilievo mediatico

Status del Messaggio

Il messaggio supera le barriere di protezione aziendale:

I. di modesto rilievo mediatico

Messaggio privo di distorsioni o viziato da distorsioni irrilevanti:

L’informazione non verrà diffusa dai mass media

L’informazione verrà diffusa ma, occupando spazi minori (locali o territoriali), non avrà effetti nocivi verso gli obiettivi dell’Ente sanitario.

Il messaggio supera le barriere di protezione aziendale:

I. di modesto rilievo mediatico

Messaggio viziato da distorsioni rilevanti:

L’informazione verrà diffusa

L’informazione verrà diffusa dai mass media ma non prima che questi ascoltino la voce dell’Azienda Ospedaliera. In questo caso esiste la possibilità di chiarimento prima della divulgazione.

Il messaggio non supera le barriere di protezione aziendale:

I. di modesto rilievo mediatico

Messaggio socialmente rilevante

L’informazione, depurata da distorsione, verrà diffusa dall’Ufficio Stampa con i mezzi che ha a disposizione (Bollettino, Comunicato Stampa, Conferenza Stampa)

Messaggio socialmente irrilevante

L’informazione non verrà diffusa

Il messaggio supera le barriere di protezione aziendale:

I. di medio rilievo mediatico

Messaggio privo di distorsioni o viziato da distorsioni irrilevanti:

L’informazione verrà direttamente diffusa occupando spazi secondari, con effetti relativamente nocivi verso gli obiettivi dell’Ente sanitario.

L’informazione verrà diffusa dai mass media ma non prima che questi ascoltino la voce dell’Azienda Ospedaliera. In questo caso esiste la possibilità di mediazione prima della divulgazione.

Il messaggio supera le barriere di protezione aziendale:

I. di medio rilievo mediatico

Messaggio viziato da distorsioni rilevanti:

L’informazione potrà essere diffusa dai mass media anche senza sentire l’Azienda Ospedaliera, che potrà essere chiamata ad intervenire successivamente. In questo caso viene preclusa la possibilità di mediazione quindi di mitigazione della notizia.

Il messaggio non supera le barriere di protezione aziendale:

Messaggio socialmente rilevante

L’informazione, depurata da distorsione, verrà diffusa dall’Ufficio Stampa con i mezzi che ha a disposizione (Bollettino, Comunicato Stampa, Conferenza Stampa), non prima di averne valutato le conseguenze.

Messaggio socialmente irrilevante

L’informazione non verrà diffusa

I. di medio rilievo mediatico

Il messaggio supera le barriere di protezione aziendale:

I. di evidente rilievo mediatico

Messaggio privo di distorsioni o viziato da distorsioni irrilevanti:

L’informazione potrà essere diffusa dai mass media anche senza sentire l’Azienda Ospedaliera, che potrà essere chiamata ad intervenire successivamente. In questo caso viene preclusa la possibilità di mediazione quindi di mitigazione della notizia.

Il messaggio supera le barriere di protezione aziendale:

I. di evidente rilievo mediatico

Messaggio viziato da distorsioni rilevanti:

L’informazione potrà essere diffusa dai mass media anche senza sentire l’Azienda Ospedaliera, che potrà essere chiamata ad intervenire successivamente. Viene preclusa la possibilità di mediazione quindi di mitigazione della notizia. L’impatto con l’opinione pubblica potrebbe provocare effetti collaterali.

Il messaggio non supera le barriere di protezione aziendale:

I. di evidente rilievo mediatico

Messaggio socialmente rilevante

L’informazione, depurata da distorsione, verrà diffusa dall’Ufficio Stampa con i mezzi che ha a disposizione (Bollettino, Comunicato Stampa, Conferenza Stampa), non prima di averne valutato le conseguenze.

Messaggio socialmente irrilevante

Di solito l’evidente rilievo mediatico e la rilevanza sociale coincidono.

“Se sei uomo in posizione di dirigenza, sii paziente quando ascolti la voce di un postulante, perché giusta è solo la parola di chi ha buone orecchie per ascoltare”.

Ptahotep 2335 a.c.