PROFESSIONE ACCOUNT ROMA, 19 APRILE 2018

ISABELLA CONTI

L’Agenzia di Pubblicità La struttura dell’Agenzia C’era una volta… Il Progress La “percezione incrociata” dei ruoli L’Account e i suoi compiti principali Il Contact Report Caratteristiche che l’Account dovrebbe possedere Il Brief Creativo Cosa l’Account non dovrebbe mai fare

AGENDA

L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ

Per Agenzia di Pubblicità si intende l’Agenzia Creativa, ovvero la struttura che si occupa della ideazione e r e a l i z z a z i o n e d e l m e s s ag g i o pubblicitario e di ogni altra attività complementare:

pos iz ionamento della marca/prodotto elaborazione della strategia di comunicazione g e s t i o n e de i fo r n i to r i t e r z i responsabili della produzione della campagna

LA STRUTTURA DELL’ AGENZIA

Direzione generale

Reparto Planning

Reparto Account

Reparto Creativo

Servizi Creativi

Reparto di Produzione Web, Stampa, Video

Reparto Cinema

Reparto Art Buing

C’ERA UNA VOLTA….

…il TRAFFICO…… ovvero il responsabile del rispetto delle timing e della suddivisione dei carichi di lavoro all’interno dell’Agenzia e del parco fornitori.

E’ colui che evita la “congestione”. Il Traffico deve lavorare a stretto contatto con tutti i reparti. La maggior parte delle Agenzie in Italia non hanno più la figura del Traffico puro.

Il documento vitale per il corretto funzionamento dell’Agenzia è il PROGRESS.

La redazione e l’aggiornamento del progress è in alcuni casi demandata all’Account, se si è più fortunati, al Progress Manager.

Il rispetto delle timing e dei flussi è la base per arrivare ad un buon risultato.

IL PROGRESS

LA PERCEZIONE INCROCIATA DEI RUOLI

I COMPITI PRINCIPALI DELL’ACCOUNT

Barbie? Centralinista? Maggiorata? Somar0? Assolutamente NO!!! L’ACCOUNT È IL RESPONSABILE DEL CONTATTO E IL GESTORE DELLE ESIGENZE DEL CLIENTE.

Tra i compiti dell’Account, oltre alla compilazione del Progress, ci sono: - la “trasformazione” del documento ricevuto dal Cliente in un Brief Creativo - il ruolo di Liaison costante tra due mondi - la scrittura e l’invio del Contact Report, documento che contiene tutte le informazioni relative ad un “contatto” e ha lo scopo di fissare su carta quanto discusso e informare anche coloro che non hanno partecipato direttamente all’incontro/conference call - conoscere e analizzare il mercato: Analisi concorrenza, posizionamento… - Coordinamento e Controllo: raccogliere, selezionare, elaborare e gestire flussi di informazione. - Tenere sotto controllo qualità, tempi e costi.

IL CONTACT REPORT

CARATTERISTICHE CHE L’ACCOUNT DOVREBBE POSSEDERE

essere una persona con eccellenti capacità di relazione in grado di cavarsela anche in situazioni “politiche” difficili da gestire. saper lavorare all’interno di un gruppo e delegare, se necessario. essere in grado di mantenere forti legami interpersonali e conquistare la fiducia. essere realistico e sincero: non promettere l’impossibile. autonomia e autocontrollo: saper organizzare il proprio lavoro e svolgerlo anche sotto pressione rimanendo calmo, professionale, cordiale. flessibilità e destrezza: essere abile nello svolgere diversi compiti contemporaneamente e nel portarli a termine con risultati di buon livello.

avere una buona formazione e una ottima conoscenza della lingua italiana (e inglese). conoscere in maniera approfondita la struttura in cui lavora: “il chi fa cosa”. essere in grado di identificarsi velocemente con i bisogni dei propri clienti e proporre un servizio il più possibile personalizzato e su misura (cultura aziendale). sapere come trasferire informazioni tecniche al proprio cliente, presentando al meglio il lavoro dell’Agenzia.

Un buon Account è inoltre Affidabile e Problem Solver, nel senso che è colui che non si tira indietro quando alla scadenza di un progetto, con la pressione che aumenta, e insorgono dei problemi (perché insorgono…), qualcuno chiede: “Chi è il responsabile?”

BE CHALLENGING AND INSPIRING!

L’Account deve avere l’abilità di mediare tra due mondi, due culture diverse: da un lato il Cliente, dall’altro il Reparto Creativo. Un bravo Account dovrebbe ove possibile “sfidare” il Cliente, il team creativo, e quanti coinvolti in un progetto, con l’obiettivo di produrre la migliore soluzione/risultato possibile. Dovrebbe stimolare i suoi interlocutori con un “pensiero laterale”, inteso come capacità di guardare alle cose in modo diverso e cercare soluzioni creative. Cercare di fornire al team creativo degli spunti utili al flusso delle idee. Trovare un insight, una intuizione, una idea che possa “interessare” i creativi, deve essere in grado di stimolare il processo creativo.

IL BRIEF CREATIVO

Il Brief Creativo o Copy Strategy contiene le coordinate entro le quali dovranno muoversi i creativi per l’ideazione di una campagna.

Un brief dovrebbe essere sintetico e chiaro. Normalmente si articola in diversi punti:

Background Consumer’s benefit: il vantaggio che il prodotto promette al consumatore Reason why: l’argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi dei prodotti Tone of voice: modalità espressiva di presentazione dei vantaggi e dei relativi argomenti Target: categoria di pubblico cui rivolgersi Single message: concetto-chiave o key concept da comunicare al target Mandatory elements, Budget e Timing ….e l’Insight, se possibile!

COSA L’ACCOUNT NON DOVREBBE FARE

“passare le carte”. prendere ordini senza aver capito/argomentato. non difendere il lavoro dell’Agenzia. far sentire il proprio Cliente “poco preparato” o inadeguato per il ruolo che ricopre. mettere in discussione la propria professionalità. essere aggressivo, creare muri. non ascoltare. essere impreciso, distratto.

GRAZIE!

Isabella Conti

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