Luca De Luca

Chiara Di Paolo

Federica Flagiello

Emanuele Marfisi

Francesca Spertilli Raffaelli

Gianluca Vigliotti

OverviewL’azienda si trova ad affrontare uno dei momenti più difficili della sua vita. Abbiamo deciso di ripartire dal brand, da Prenatal.

Ci siamo chiesti come si sia evoluta la figura della mamma e se questa sia davvero l’unica figura capace di fungere da inf luencer tanto al l ’ interno quanto all’esterno del nucleo familiare.

Ci siamo chiesti se i competitor individuati s iano davvero modell i con i qual i competere. Abbiamo sul serio bisogno di imitare la strategia di un’altra azienda?!

Inoltre, abbiamo indagato la tempestività e la capacità di Prenatal di rispondere alle esigenze esplicitate sia dai loro clienti che da coloro che non acquistano più da Prenatal.

Abbiamo così dato inizio non allo sviluppo di un nuovo brand, ma alla rinascita di Prenatal.

Restyling LogoIl primo passo da compiere è il restyling del logo. Ancora una volta torna il tema del cambiamento, dell’evoluzione. Il nuovo logo risulta coerente tanto dal punto di vista cromatico, è infatti ripreso il verde, colore da sempre sinonimo del brand, tanto della sobrietà del alla quale si ispirano le forme. L’evoluzione del design (in particolare del font) è forse la dimostrazione tangibile di quanto l’azienda abbia compreso la necessità di rammodernamento. Inoltre è possibile constatare un’abile bilanciamento dei colori; il verde, che spezza in due il nome dell’azienda, crea un’atmosfera di serenità, fiducia ed esperienza, tutto ciò di cui necessita una madre soprattutto nel periodo che precede la nascita. Infine, il rosa, non un colore a caso, non una tonalità qualsiasi. Il rosa esprime femminilità, quindi funge da rassicurante per le madri, spezza il verde del “pre” ed esprime continuità nell’esperienza e nella presenza del brand per tutti i passi futuri da compiere insieme.

La Nostra StrategiaLa nostra strategia (ri)parte dal cliente. Pensiamo che per troppo tempo siano stati inut i l i zzat i i pont i che collegano l’azienda ai suoi consumatori. Per questo m o t i v o è n e c e s s a r i o riallacciare tale relazione. Prenatal è casa, famiglia, amore, attenzione per il dettaglio, cura per se stessi ed i propri cari. Allo stesso t e m p o P re n a t a l h a l a necessità di dotarsi di nuovi va lo r i . Quest i sono la condivisione, la passione, la semplicità e l’intimità che lega le mamme con i loro bambini. Tutto questo non è sufficiente se non correlato da un nuovo approccio. In

particolare, il brand deve sviluppare un’attenzione m a n i a c a l e p e r l a soddisfazione del proprio c l i e n t e ( c . d . c u s t o m e r obsessed). Infine non può mancare di certo l’attenzione per il r a g g i u n g i m e n t o d e g l i obiettivi e il continuo studio dell’evoluzione della propria clientela. Prenatal deve mirare a diventare leader nello specialist mass market.

A NEW TOGETHER!

Il Negozio Cambia FormatPrenatal si evolve e con lei i suoi store. Il cambiamento è consapevole e porta con sé alcune importanti modifiche.

Creazione di un destination store che al contrario dei precedenti green shop permettono un miglioramento sensibile della qualità del rapporto personale/cliente.

Lo store diventa “one stop baby”, cioè i negozi Prenatal diventeranno un luogo dove potersi recare per qualsiasi esigenza del bambino e della mamma.

Inoltre, cambia l’assortimento del negozio, da mono-brand a multi-brand.

Gli store Prenatal diventeranno luoghi con un notevole impatto esperienziale, le mamme non saranno più coinvolte solo dalla convenienza dei prodotti. Grazie al nuovo format la mamme vorranno tornare nei negozi Prenatal.

Location: i nuovi Mega Store

L’obiettivo è quello di trasmettere l’idea di un “one-stop shop”, nel quale i genitori possano recarsi per soddisfare tutti i momenti cruciali della vita del loro bambino. I mega store sono localizzati in zone suburbane per la dimensione del punto vendita e per gli alti costi di realizzazione. Essi sono, quindi, dei luoghi intenzionali d’acquisto. Nella scelta dell’ ubicazione si deve tenere conto di alcuni punti chiave: •  Immagine: visibilità dall’autostrada

o dalla superstrada, prossimità ad aree verdi per lo svago che susciti un senso di benessere attorno al negozio e presenza di altri mega store vicini che vendano prodotti complementari.

•  Accessibilità: vicinanza a reti stradali e ad a ereoporti con base commerciale che facil it ino i l rifornimento e minimizzino i costi di trasporto, prossimità di servizi pubblici di trasporto, parcheggio ampio e coperto;

Con la creazione di un mega store di queste dimensioni, si è preferito optare per una strategia multibranding privilegiando in particolare i prodotti a marchio Artsana (Prenatal e Chicco) e i brand leader nelle varie categorie merceologiche, come Mellin per il cibo, Pampers per i prodotti dedicati all’igiene o Peg-Pérego per i passeggini.

•  Lo spazio all’interno dello store sarà costituito da un unico piano open space suddiviso in diverse aree in cui i prodotti sono divisi in modo chiaro e visibile in reparti per occasioni d’uso all’interno dei quali si servono diverse tipologie di clienti e fascie d’età (Premaman, Neonati, Bambini).

•  Parte dello spazio in store è dedicato, invece, alla shopping experience che comprende l’organizzazione di diverse attività dedicate sia alle mamme che ai bambini.

•  Oltre all’area espositiva, il negozio è attrezzato con spazi funzionali come la nursery, dedicata al cambio del bambino, l’angolo allattamento, una zona intima e riservata e l’area relax, dove mamme e bambini possono fare una pausa e divertirsi con giochi e riviste.

Questo nuovo store è dunque pensato sia come spazio per fare shopping, sia come luogo di incontro per trascorrere tempo insieme.

In-Store Space

Piantina Store

Sulla sinistra si trovano le aree “camerette”, “intimo e pigiami” e “future mamme” in cui è possibile rilassarsi un attimo e leggere letture selezionate su pre/post gravidanza. Per finire troviamo prodotti indispensabili e di grande frequenza d’uso alla fine del percorso così da invogliare i clienti all’acquisto durante tutto l’arco del cammino in negozio.

L’area centrale è interamente dedicata alla shopping experience: l’area bimbo predomina davanti lo spazio espositivo dei giocattoli così da poterli utilizzare e invogliare le mamme a comprarli. C’è poi una grande area dedicata ad eventi con esperti o a semplici chiacchierate in relax.

La prima area è, non a caso, dedicata alle offerte così da attirare l’attenzione dei consumatori e iniziare un percorso semi-obbligato da destra che li porti a visitare tutte le aree dello store e aumentare la loro permanenza nel negozio e quindi lo scontrino medio.

L’area “viaggio e passeggio” è posizionata vicino all’entrata poichè gli articoli in negozio dovrebbero essere esposti in ordine decrescente dal più costoso al più economico così da far percepire convenienti i prodotti successivi (shelf marketing).

Nel fondo sono presenti gli articoli moda dedicati ai bambini, questa è l’area che occupa la maggior superficie dello store e offre proposte di abbigliamento da 0 a 8 anni. Sempre qui si trova un ampio spazio dedicato alla nursery e all’allattamento.

Lo Store

Out Store Space

L’insegna di grandi dimensioni e dai nuovi colori domina l’esterno del negozio per attirare al massimo l’attenzione.

Le vetrine non presentano pannellature sullo sfondo per rendere visibile il negozio e farne percepire anche dall’esterno l’atmosfera di unicità. L’entrata è addobbata con palloncini verdi e fuxia che ricordano l’insegna Prenatal e trasmettono un’area di felicità e gioia che invoglia i bambini ad entrare nello store, alternativamente possono essere presenti due porte, una grande per gli adulti e una piccola ad altezza bambino, con la possibilità di rendere il negozio più attraente e giocoso dall’esterno.

Il nuovo megastore di Prenatal propone ai clienti una coinvolgente esperienza all’interno del negozio

AREA BAMBINI: in quest’area, sorvegliata dalle kids assistants, è possibile lasciare i bambini; i genitori così possono fare shopping senza doversi preoccupare dei loro figli. I bambini qui possono dare sfogo alla loro fantasia, colorare, disegnare e giocare con tutti i prodotti venduti all’interno del negozio, in modo da familiarizzare con essi e convincere la mamma a comprarli.

TOTEM: i bambini odiano provare vestiti su vestiti. Grazie ai totem ad altezza bambino con la realtà aumentata è possibile scegliere i vestiti da far provare ai propri figli senza che vengano indossati. Si può scegliere tra diverse taglie, colori e modelli, potendo anche selezionare tutto quello che è presente online ma non in store. Il tutto sarà poi spedito in negozio o direttamente a casa.

Shopping Experience I/III

EVENTI PER I GENITORI: vengono chiamati in negozio esperti, quali psicologi, pediatri e ginecologi, che rispondono a tutti i dubbi delle mamme e dei papà. I clienti saranno avvertiti tramite sms e tramite la sponsorizzazione dell’evento su social network o tramite volantini distribuiti per la città. L’evento sarà una volta al mese in store con un tema centrale da trattare ogni volta.

EVENTI PER I BAMBINI: tutti le festività, come halloween, carnevale, epifania, natale, vengono festeggiati all’interno del negozio. Nell’area bambini ci sarà una vera e propria festa tutta per loro, con intrattenitori, cibo e bibite a volontà. Spettacoli di magia, teatrini, fiabe messe in scena allieteranno la giornata dei più piccoli, creando una relazione speciale con i clienti.

Shopping Experience II/III

Shopping Experience III/III

FESTE DI COMPLEANNO: l’area bambini può essere, inoltre, utilizzata per feste di compleanno su prenotazione. Tutta l’organizzazione sarà affidata a ditte esterne affiliate a Prenatal.

CONCORSI A PREMI: con la Fidelity Card è possibile partecipare a concorsi ad estrazione. Si possono vincere biglietti per il cinema o per i parchi divertimento.

AREA MAMMA E BEBE’: le donne in gravidanza e i neonati hanno bisogno di particolare attenzione. In quest’area è possibile sedersi per riposarsi un attimo; oppure è possibile trovare un po’ di intimità per allattare il proprio bebè o per cambiarlo in tutta tranquillità. Sono presenti infatti fasciatoi con tutto il necessario e poltrone che rendono più piacevole la permanenza in negozio.

Corsi di psicologia materna e dell’infanzia, al fine di supportare le mamme nella scelta dei prodotti nonché di intrattenere i bambini nell’area predisposta per il loro intrattenimento.

Conoscenza del prodotto, delle sue caratteristiche ed eventuali funzioni ad esso connesse. Il commesso dovrà essere in grado di coniugare le sue conoscenze con le necessità e le esigenze dei clienti.

Dress code riconoscibile e distintivo attraverso l’uso dei colori aziendali.

Incontri stagionali per aggiornare il personale sulle tendenze e sui nuovi prodotti messi in vendita.

Rotazione nei vari reparti: il commesso avrà in questo modo una conoscenza uniforme dei prodotti ed una più ampia capacità di orientarsi e di far orientare il cliente qualora quest’ultimo manifesti più bisogni in fase d’acquisto.

Personale & HR

Comunicazione e servizi informativi

Il processo di reperimento informazioni e d’acquisto sarà coadiuvato da particolari strumenti quali:

•  APP : gratuita e facile da usare, permetterà di conoscere eventuali sconti e promozioni, nonché di facilitare il processo d’acquisto (self scanning & easy pay)

•  Totem: l’installazione di questi dispositivi, oltre a garantire maggiore interattività e coinvolgimento del bambino attraverso la prova dei capi d’abbigliamento, permetterà di conoscere tutte le info sui prodotti attraverso la semplice scansione dei QR code

•  Cataloghi: compatti e coinvolgenti, nonché in linea con le tendenze stagionali, orienteranno il processo di scelta ancor prima di recarsi in negozio

Per garantire maggiori possibilità di acquisto per i clienti, si rende utile una diversificazione dei canali e dei metodi di pagamento/acquisto:

•  Creazione di un canale online intuitivo, attraverso cui scoprire ed acquistare i nuovi prodotti, godere di eventuali sconti (area outlet), localizzare i vari punti vendita e conoscere eventi nella community predisposta;

•  Accordi di vendita con i principali rivenditori online (es. Amazon);

•  Self scanning & easy pay: tramite l’APP si potrà velocizzare il processo d’acquisto in negozio evitando l’indaginoso passaggio alle casse;

•  Home delivery: gli ordini potranno essere effettuati sia online, come prima esposto, sia telefonicamente, garantendo la consegna direttamente a casa per ordini superiori a 49 euro (gratuita anche al di sotto di tale soglia per chi ha effettuato già almeno cinque ordini).

Un retailer multichannel: nuove modalità d’acquisto

Dato l’aumento delle dimensioni dello store, e la presenza di più Brand in esso, Prenatal non può permettersi di sottovalutare i costi che l’inefficienza del sistema logistico potrebbe comportare. Per minimizzare questi costi, l’impresa deve cambiare il modo di gestire i nuovi punti vendita:

•  Creando un nuovo sistema informativo, che permetta all’impresa di passare da una logica push (in cui si producono prodotti finiti per lo stoccaggio), ad una logica pull (Just in Time);

•  Creando un sistema efficiente di distribuzione al cliente finale.

Supply Chain Management

Creare un sistema efficiente di distribuzione:§  Attraverso una collaborazione di lungo termine

con l’azienda di trasporti, riuscendo così ad implementare strategie che permettono di ridurre i costi di trasporto, sia dagli impianti di produzione allo store, che al cliente finale, riuscendo inoltre a ridurre i tempi di trasporto grazie alla continua interazione.

Supply Chain ManagementNuovo sistema informativo:

§ Collaborazione con ingegneri per sviluppare un sistema informativo che permetta, attraverso i dati di vendita raccolti nello Store, di gestire la logistica secondo una politica just in time, in modo da eliminare i costi di magazzino quali utenze, personale e affitto e di minimizzare il rischio di stock out;

§ Implementare la politica Jit anche negli impianti di produzione, passando da una produzione per lotti, ad una produzione più flessibile in grado di soddisfare la domanda dei nuovi store in tempi brevi e con costi contenuti.

 

Il radicale cambiamento del format di negozio (Destination store) implica una innovazione anche nel concetto di Assortimento:

MonoBrand Retailer MultiBrand Retailer

Business Tessile One stop baby Shop

       

     

La creazione di un One stop baby shop significa offrire ai consumatori linee di prodotto adatte a soddisfare ogni esigenza in qualsiasi momento della giornata: ciò richiede ampiezza e profondità dell’assortimento.La strategia di Prenatal è improntata sulla creazione di specifiche linee di prodotto rivolte alle mamma ed ai bambini orientate al concetto fondamentale del «Prendersi cura e dello stare insieme». Prenatal si propone come Category Killer del suo Business con la creazione di 3 Linee di Prodotto.    

Assortimento I/III

1. Linea Abbigliamento: Mamma: •  Neo Mamma Baby : •  Boys& Girls «Primi passi» •  Baby 0-24 mesi •  Sogni d’oro ( Pigiami, intimo etc.) 2. Oggettistica E Accessori: •  Passeggio •  Camerette & Giocattoli •  Sicurezza 3. Alimentazione: •  Pappe e similari

Assortimento II/III L’obiettivo è quello di lasciare ampio spazio al marchio Prenatal, ma ciò non esclude la possibilità di creare partnership con players strategici per aumentare la profondità dell’offerta. ( Es: Partnership with Disney, Ferrero etc) . I display ed i layout quindi saranno occupati per il 70% da Prenatal e per il restante 30% da i relativi partner.  

Si passa quindi da una logica monobrand ad una multibrand, dove il t e s s i l e n o n o c c u p a i l 1 0 0 % dell’assortimento.

All’interno del negozio il criterio da seguire per soddisfare al meglio le esigenze del cliente e nel minor tempo possibile è suddividere le categorie merceologiche per occasioni d’uso in modo da velocizzare  il processo di scelta e di acquisto.

Una migliore Customer Relationship e Loyalty  e si ottiene innovando anche l’assortimento in termini di servizi. Le neo mamme devono avere la possibilità di usufruire di specifici servizi sia in fase pre che post acquisto:

•  Consegna a Domicilio•  Lavori sartoriali •  Buono regalo•  Pagamento rateale•  Premi da Carta fedeltà ( es: Buono sconto del

10% ogni tot punti) 

Assortimento III/III