Il Caso Wind

Premio Marketing 2008

INTRODUZIONE

Il nostro lavoro ha l'obiettivo di creare un'offerta per l'internet mobile che sia appeti-

bile per i giovani dai 18 ai 24 anni e allo stesso tempo difficilmente imitabile da parte

dei concorrenti. Come richiesto dal caso, inoltre, cercheremo di costruire l'offerta

attorno alla connect card, un hardware che viene inserito all'interno del computer e

che consente di collegarsi alla rete senza bisogno di modem o dell'utilizzo del cellula-

re come modem. In particolare, cercheremo di capire le potenzialità di questo stru-

mento, sia in termini estetici che funzionali.

Può essere reso un oggetto di moda come l'i-pod? Possiamo intervenire sull'estetica

per renderlo attraente agli occhi del target?

METODOLOGIA

Il primo problema che ci troviamo ad affrontare riguarda la strategia di campiona-

mento necessaria per segmentare il target, per conoscere le sue opinioni e i trend

e m e r g e n t i n e l l ' a m b i t o d e l l ' i n t e r n e t m o b i l e .

Un'indagine campionaria estesa a livello nazionale, seppur preferibile, va ben oltre

le nostre possibilità di studenti. Nella migliore delle ipotesi potremmo prendere in

considerazione non più di 4 o 5 regioni, il che ci porterebbe inevitabilmente a impor-

re delle assunzioni che non potremmo estendere all'intero territorio nazionale.

Un'indagine quantitativa limitata alle sole città alla nostra portata richiederebbe una

notevole quantità di risorse in termini di tempo e tuttavia rischierebbe di portarci

fuori strada essendo chiaramente non rappresentativa dell'Italia intera.

L'unica strategia che riteniamo perseguibile è basata sulle interviste semi-

strutturate, molto meno costose in termini di tempo e molto più facilmente accettate

dal pubblico rispetto a un più invasivo questionario.

Per avere un'idea dei trend a livello nazionale ci affidiamo soprattutto a internet. Vi-

sto che stiamo parlando di un servizio internet diretto ai giovani non avremo diffi-

coltà a trovare una grande quantità di informazioni, commenti, opinioni su internet

stesso. Confidiamo nella nostra capacità di riuscire a cogliere gli umori e le tendenze

esplorando attentamente una serie di forum, blog, siti di social networking e testate

giornalistiche tra cui trovano posto sicuramente (ma non solo):

Hardware upgrade con relativo forum;

Punto informatico con i relativi commenti;

Tom's Hardware Guide con i relativi commenti;

Morgan Stanley's Internet Trends 2008;

I blog di Giovy, Apogeonline, Nicola Mattina, Federico Fasce, Paolo Valdemarin, Pa-

olo Attivissimo, Tiziano Fogliata e alcuni meno famosi.

Importanti tendenze che coinvolgono la rete, iniziate alcune anni fa come fenomeni

isolati e diventati ultimamente di massa, rendono particolarmente interessante il

mercato dell'internet mobile.

Un primo esempio è l'esplosione del fenomeno dei blog, che ha confermato la neces-

sità che si accompagna all'uso di internet, ossia il bisogno di narrazione. Internet di-

venta per l'utente uno strumento attivo con il quale egli può raccontare e dare libero

sfogo alle proprie idee.

Altra tendenza ascrivibile alla diffusione di internet è il propagarsi dell'informazione

dal basso. Questo anche grazie alla diffusione dei forum, in cui l'utente ha la possibi-

lità di confrontarsi con altri acquirenti del prodotto che desidera acquistare.

Il successo di YouTube conferma questo trend "narrativo" associato a un crescente

bisogno di visualità. La possibilità per l'utente di caricare propri video e condividerli

con gli altri utenti indica che gli individui (soprattutto i giovani che formano il no-

stro target) si sentono realizzati nel creare in modo autonomo contenuti e nel condi-

viderli con il mondo.

Altra tendenza è il dilagare di applicazioni peer-to-peer con cui gli utenti possono

scaricare liberamente (più o meno legalmente) tutto ciò che viene condiviso dagli

altri, sia che si tratti di musica, video o software. Queste applicazioni sebbene molto

amate dal pubblico dovranno essere necessariamente scoraggiate perché generano

una quantità enorme di traffico che potrebbe essere problematica da gestire.

La necessità fondamentale che internet soddisfa resta in assoluto il bisogno di comu-

nicare e condividere.

Recentemente abbiamo assistito al boom dei social network di seconda generazione

come Myspace e Facebook. Inoltre, applicazioni di messaggistica istantanea e micro-

blogging come Skype, Twitter e Msn Messenger stanno avendo sempre più successo

tra il grande pubblico.

Fino a pochi anni fa la comunicazione via chat & forum avveniva prevalentemente

tra persone che non si conoscevano nella realtà. Ora la diffusione di massa di

internet consente di usare questi strumenti come integrazione dei mezzi tradizionali

(telefono e sms) all'interno del proprio circolo di amici. Questa tendenza è partico-

larmente interessante per noi perché apre possibilità di partnership e di integrazione

dei servizi internet sul telefonino oppure, volendo restare all'interno del personal

computer, ci indica possibili strade percorribili per far accettare più di buon grado i

cosidetti walled garden, ovvero la limitazione della navigazione a un determinato

insieme di s i t i scelti dall 'operatore nel tentativo di ridu rre i costi .

Per la nostra campagna, come per il web 2.0, la parola d'ordine è: socializzare.

1. I PLAYERS

I concorrenti diretti di Wind per l'internet mobile sono gli altri operatori telefonici

mobili: Tim, Vodafone e Tre.

TIM

L'incumbent nazionale si propone sul mercato con un'offerta mediamente attraente

per il consumatore: 25 euro al mese per 9 GB di traffico da usare però solo in fascia

oraria ridotta. Oppure 1 GB senza fasce orarie per 20 euro al mese. Le offerte a tem-

po sono declinate a scatti di 15 minuti e sono abbastanza costose: 30 euro per 100

ore di traffico.

Dalla sua Tim ha sicuramente la copertura migliore che sfrutta anche i punti di ac-

cesso wi-fi pubblici e la velocità della rete HSDPA. Tuttavia TIM soffre di un'imma-

gine debole soprattutto nel segmento giovane. Le tariffe sono piuttosto complicate.

STRENGHTS WEAKNESS

copertura Immagine debole

Tariffe complicate

VODAFONE

L'operatore più trendy d'Italia gode di una forte immagine di marca, alla moda e at-

traente che rispecchia i valori della fascia più giovane della popolazione. Anche Vo-

dafone ha una rete molto estesa e veloce tuttavia si propone con le tariffe meno con-

venienti e più complicate in assoluto: 30 euro al mese per navigare 100 ore con scat-

ti anticipati di 15 minuti.

TRE

Anche la Tre gode di una buona immagine, ottima velocità della rete ma copertura

non totale. L'unica offerta semiflat è proposta in abbonamento mentre per le ricari-

cabili c'è solo un'offerta a consumo. Il traffico effettuato in GPRS viene tariffato se-

paratamente complicando notevolmente la vita al consumatore. Questo è il concor-

rente che ci preoccupa di meno.

WIND

La nostra situazione attuale non è delle migliori. Tecnologicamente siamo sicura-

mente i meno dotati visto che la nostra rete HSDPA è la più recente e non copre ne-

anche tutta l'Italia. La nostra immagine, soprattutto nel segmento target, è da rifare

completamente. Attualmente siamo percepiti come una compagnia non alla moda e

continua a persistere l ' idea che la nostra copertu ra non sia buona.

Il nostro punto di forza sta nella convenienza, ampiezza e semplicità dell'offerta:

partendo da soli 8 euro al mese per 488 MB di traffico fino a 30 euro per 4,7 GB.

Nessuna limitazione di fascia oraria o di tecnologia usata. Sicuramente vogliamo

mantenere queste caratteristiche mentre ci sarà molto da lavorare sull'immagine e

sulla comunicazione. L'aspetto tecnologico ovviamente esula dalle nostre competen-

STRENGHTS WEAKNESS

Immagine attraente, alla moda Offerta poco chiara

Operatore più utilizzato Convenienza percepita bassa

STRENGHTS WEAKNESS

Immagine esclusiva Tariffe valide solo sotto copertura umts

Tariffa conveniente Tariffe percepite come complicate dal consumatore

Velocità di connessione

ze ma sarebbe utile verificare se ancora ci sono zone non coperte e in tal caso, verifi-

care la fattibilità di una estensione della rete.

ALTRI CONCORRENTI

Il wimax non ci preoccupa perché non sarà operativo prima di 2-3 anni.

Il wifi pubblico non ci preoccupa perché è pochissimo diffuso e è diffuso soprattutto

in location business (aeroporti, centri convegni, grandi hotel), ma il nostro target

non frequenta quei luoghi così assiduamente.

2. LA DEFINIZIONE DEL TARGET

Come richiesto dal caso ci rivolgiamo ai giovani tra i 18 e 24 anni. Considerando i

dati che ci vengono forniti relativamente all’internet mobile, vediamo che la fascia

d’età in esame utilizza prevalentemente il cellulare come strumento per collegarsi

alla rete, mentre Pc card e computer palmare sono poco usati. In ogni caso, il valore

in percentuale del consumo di internet mobile è ancora piuttosto basso, anche se tra

i più promettenti rispetto alle altre fasce d’età.

Portel, il portale della tecnologia mobile, riporta i risultati di una ricerca effettuata

recentemente dalla società M:Metrics con cui si è contribuito a fissare l’identikit

dell’utilizzatore del mobile content. Il consumatore tipico è identificato come ma-

schio, giovane, europeo. Tra i maschi che possiedono un cellulare, 1/4 accede a ser-

vizi mobili.

La percentuale di donne che utilizzano internet sul cellulare è invece molto bassa,

attorno al 20%.

La ricerca afferma poi che, si guarda alla sola fascia d’età 18-34 anni, la percentuale

sale al 36%.

Tale ricerca è di grande interesse perché evidenzia una particolare propensione ad

STRENGHTS WEAKNESS

Convenienza Copertura percepita come insufficiente

Immagine debole

OPPORTUNITY THREAT

First mover advantage nell’internet mobile con una

campagna aggressiva

I competitor se ne approfitteranno per lanciare ser-

vizi identici con migliore copertura e velocità

utilizzare servizi in mobilità e perché ci permette di definire le caratteristiche del no-

stro target, partendo da quello di consumi in qualche modo simili. Il target cui fare-

mo riferimento sarà costituito da giovani, prevalentemente maschi. Noi ci concen-

treremo sulla fascia d’età che va dai 18 ai 24 anni.

I giovani tra i 18 e 24 anni che prendiamo in considerazione non hanno un lavoro

fisso e sono prevalentemente studenti. Spesso non hanno fonti di reddito proprie

oppure si sostengono negli studi mediante lavori saltuari svolti principalmente nei

fine settimana.

Eterogenei tra loro, si caratterizzano per una bassa capacità di spesa; tuttavia, alcuni

consumi vengono considerati irrinunciabili e in particolare quelli relativi ad internet

ed il cellulare. Per quest’ultimo, i valori di spesa possono attestarsi su valori anche

molto alti.

Il cellulare viene usato frequentemente, tanto che un’indagine nazionale, condotta

dalla Fondazione Nordest sui giovani e i consumi, riporta che, all’affermazione

”nelle ultime due settimane ti è capitato di….”, circa il 63% ha scritto “ di aver fatto la

ricarica del cellulare”, collocandosi al primo posto tra i consumi effettuati più di fre-

quente.

Oltre al cellulare, consumo irrinunciabile risulta essere internet, utilizzato special-

mente per comunicare e socializzare tramite i social network forniti dalla rete, quin-

di a fini di svago.

Un altro consumo importante è quello dei viaggi, che è notevolmente cresciuto negli

ultimi anni all’interno del segmento grazie all’esplosione delle tariffe low cost, per

cui parliamo di un segmento molto più mobile e maggiormente predisposto alla mo-

bilità.

Il target è molto informato. Tende a confrontare le alternative presenti sul mercato

prima di operare una scelta, essendo alla ricerca dell’alternativa più conveniente in

relazione alla propria capacità di spesa, ma anche a quello che dicono gli amici.

I comportamenti all’interno del target non sono, tuttavia, omogenei, specialmente

per quanto riguarda l’atteggiamento verso la tecnologia. Infatti, seppur maggior-

mente informati rispetto ad altre fasce d’età successive, i soggetti che costituiscono il

target esprimono diversi atteggiamenti verso la tecnologia, anche in relazione allo

stile di vita con cui si identificano.

La classificazione generale degli stili di vita

(quindi senza far riferimento ad una partico-

lare fascia d’età) è quella che viene definita

mappa socioculturale degli stili di vita. Que-

sto metodo classifica gli individui e gli stili di

vita corrispondenti sulla base di due variabi-

l i : o r i e n t a m e n t o a l l ’ i n n o v a z i o n e /

orientamento alla tradizione, grado di

apertura/chiusura (o orientamento al

sociale/orientamento al privato). Questa classificazione non è di poco conto perché

permette di individuare la strategia di comunicazione più adatta, tenendo conto dei

diversi stili di vita.

E’ possibile presumere che gli individui costituenti il nostro target si collochino prin-

cipalmente nel 1°, nel 3° e nel 4° quadrante. Generalmente, infatti, sono molto aperti

all’innovazione, anche se diversamente orientati verso l’esterno. Alcuni tendono

maggiormente al sociale e badano agli aspetti trendy dei prodotti, altri sono più at-

tenti agli aspetti tecnici e vivono spesso una vita sociale non particolarmente esal-

tante. Nel mezzo, troviamo quelli aperti ai rapporti sociali e nello stesso tempo mol-

to esperti nel campo della tecnologia.

Prendendo come riferimento la classificazione per stili di vita che fa riferimento

all’intera popolazione, abbiamo scelto due gruppi per noi particolarmente interes-

santi, che abbiamo chiamato enthusiast e wanna be. Procederemo ora con una loro

descrizione.

GLI ENTHUSIAST

Moltissimo esperti sul piano tecnico, molto attenti al rapporto servizio/prezzo, pri-

ma di sottoscrivere un'offerta vogliono conoscere tutti i particolari informandosi sui

siti ufficiali e sulle community. Hanno già più di un computer, uno o più cellulari ma

non è detto che siano di ultimissima generazione perchè gli enthusiasts badano tan-

tissimo all'aspetto tecnico e sono infastiditi dalla moda. Alcuni di loro percepiscono

il continuo ricambio dei telefoni come un trend inutile dettato dalla moda. Usano

tanto internet a casa e ne fanno un uso attivo partecipando ai forum, e alla blogosfe-

Innovazione

Privato

Sociale

Tradizione

Enthusiast

Wannabe

ra. Non hanno una buona opinione dei media tradizionali soprattutto quando parla-

no di tecnologia li considerano imprecisi e qualunquisti. Spesso hanno una vita so-

ciale non esaltante. Piuttosto che spendere 170 euro per la datacard preferiscono

cambiare telefono. Conoscono già le varie offerte per l'internet over UMTS ma le

considerano costose, poco performanti e poco tecnologicamente attraenti.

I WANNABE

Pochissimo esperti sul piano tecnico, meno attenti all'aspetto economico, scelgono

soprattutto in base alla forza del brand e ai consigli di amici e opinion leader locali.

Spesso non hanno neanche il computer, usano o userebbero internet soprattutto per

moda. Visitano i siti più chiacchierati sui media tradizionali perché risentono tantis-

simo dell'agenda setting. Hanno una vita sociale abbastanza intensa e non si sentono

dipendenti dalla tecnologie se non dal cellulare che usano molto e cambiano spesso

con modelli piuttosto costosi di cui però ignorano molte funzioni. Spesso sono

fashion victim. Questo è il segmento a cui potremmo vendere la datacard facendola

passare come un accessorio trendy.

Teniamo a puntualizzare che esistono molte altre posizioni intermedie, per cui non è

possibile definire dei confini troppo precisi. Generalmente, i soggetti del target han-

no a riferimento questi due particolari gruppi che prendono a modello e considerano

opinion leader. Pertanto, la nostra comunicazione si concentrerà su di loro.

IL CONSUMO MEDIATICO

I wannabe si informano sulle mode attraverso riviste specializzate che leggono abi-

tualmente, soprattutto mensili e settimanali di tendenza. sono anche degli osserva-

tori e riescono ad anticipare le mode osservando le persone intorno a loro e la tv.

Gli enthusiast non hanno una buona opinione nei confronti dei media di massa, vo-

gliono conoscere le novità in anticipo, pertanto utilizzano molto internet e frequen-

tano le community.

Per entrambi i gruppi la televisione non è molto importante e comunque il costo de-

gli spazi pubblicitari va ben oltre il budget a disposizione.

SITUAZIONE ATTUALE

Nel segmento target la posizione leader è detenuta da Vodafone. Tuttavia, il mercato

dell’internet mobile risulta ancora poco definito nelle varie quote e in continua tra-

sformazione. Possiamo sfruttare la nostra immagine di operatore conveniente per

entrare aggressivamente nel mercato e conquistare così la posizione di leadership.

Non bisogna infatti dimenticare che il target cui ci proponiamo ha basse capacità di

spesa ed è fortemente attratto da tariffe convenienti. Pertanto, per fare breccia nel

mercato sarà fondamentale riuscire a proporre un'offerta low-cost, sperando che

possa creare l'abitudine all'uso di internet mobile e che possa quindi aprire la strada

a offerte premium.

Ciò non è sufficiente. Se vogliamo riuscire a diffondere l'uso di internet in mobilità

sarà fondamentale creare un'immagine di prodotto altamente alla moda, sociale e

trendy, ovvero estendere anche a internet e pc l'immagine che è già propria del cellu-

lare, soprattutto allo scopo di attrarre i wanna be.

3. LA STRATEGIA DI PRICING E IL CONCEPT DELL’OFFERTA

Per le strategie di pricing, non avendo idea dei costi interni, ci baseremo sulle attuali

offerte Wind e su quelle dei concorrenti. Considerando l'obiettivo di raggiungere la

leadership di mercato, riteniamo fondamentale proporre un'offerta aggressiva, mol-

to conveniente e di alta qualità.

Ripensando all'evoluzione della telefonia mobile, vediamo che un importante punto

di svolta è avvenuto quando la TIM ha introdotto il sistema delle ricariche che dà

all'utente la libertà di telefonare senza i vincoli dell'abbonamento e dà l'impressione

di avere più controllo sulla spesa.

Noi facciamo la stessa cosa per il computer portatile. Il cliente può acquistare ricari-

che dati da 5, 15 o 30 euro ciascuna delle quali offre vantaggi e vincoli differenti.

Questa nuova concezione dell'offerta dati consente una flessibilità estrema: per noi,

perché per esempio potremmo inventare ricariche molto economiche ma con un vin-

colo temporale molto stretto, oppure ricariche più costose che lasciano all'utente

scegliere come e quando consumarle. Per l'utente c'è la massima libertà su quanto e

come spendere e inoltre non ci sono i costi psicologici legati a attivazione e disattiva-

zione. Materialmente, non stiamo parlando di vere e proprie tessere di plastica.

Semplicemente, ogni sim avrà un bilancio dedicato al traffico dati, separato dal bi-

lancio principale del telefonino (dal quale però si alimenta quando e quanto vuole il

cliente).

In ogni caso, le ricariche devono essere cumulabili in modo che il cliente possa in

qualsiasi momento aumentare il traffico a sua disposizione o estenderne il periodo

di validità e, molto importante, dobbiamo fare in modo che quando il credito dati è

esaurito la navigazine si interrompa ma non si vada a intaccare il credito principale

del telefonino. In questo modo si evitano le brutte sorprese per il cliente (che poi co-

munque incolperebbe noi).

Twitter ci suggerisce il primo concept della nuova offerta. Una ricarica low-cost, al-

ways-on, senza scatti e senza fasce orarie ma con un vincolo temporale abbastanza

stretto (1 mese); una quantità di traffico limitato, sufficiente per essere costante-

mente aggiornati sui feed sottoscritti e per postare gli ultimi eventi in qualsiasi mo-

mento direttamente dal cellulare.

Per questo profilo entry-level è fondamentale proporre un prezzo molto basso che

possa invogliare alla prova. Osservando le attuali offerte Wind, quella che si avvicina

di più alla nostra idea è la Mega1500. Per stare nel limite dei 5 euro sarà necessario

ridurre la quantità di traffico incluso (potrebbe essere intorno ai 300MB). Ritenia-

mo fondamentale far provare a un pubblico il più vasto possibile l'esperienza di

internet mobile anche per abbattere la barriera di diffidenza che ancora permane su

questo tipo di servizi e su Wind in particolare.

A questo proposito riteniamo utile introdurre un elemento ludico/virale nell'offerta

per cui i clienti che convincono nuovi amici ad acquistare l'offerta ricevono un ulte-

riore bonus in MB da utilizzare entro il mese.

Questa offerta sarà presentata soprattutto per l'utilizzo con gli strumenti di chat o

micro-blogging, tuttavia non riteniamo opportuno porre limitazioni a quello che gli

utenti possono fare con il traffico acquistato. Vogliamo dare un'immagine di apertu-

ra, semplicità e libertà per l'utente.

La ricarica da 15 euro si pone come intermedia e potrebbe offrire 2 GB di traffico da

consumare entro un mese dal primo collegamento mentre l'offerta da 30 euro resta

con 5 GB come adesso.

Per i clienti meno esperti potrebbe essere complicato capire le offerte espresse in

termini di MB quindi bisognerà commercializzare anche ricariche declinate in termi-

ni di ore di navigazione. Basandoci sulle attuali offerte proponiamo per la ricarica da

5 euro 20 ore di navigazione. Quella da 15 euro resta con 100 ore e quella da 30 euro

con 250 ore.

Fin qui abbiamo parlato di tariffe indipendentemente dall'hardware usato. Le ricari-

che sono fruibili sia navigando sul display del cellulare, sia utilizzando il cellulare

come modem e sia con la data card.

Quest'ultima rappresenta il nostro problema più grosso perché è un oggetto costoso,

parzialmente inutile visto che duplica alcune funzioni del cellulare e scarsamente

attraente dal punto di vista estetico.

I vantaggi che dovrebbero far preferire la data card rispetto all'uso del cellulare co-

me modem sono tutto sommato deboli:

la data card fa corpo unico con il computer quindi non ha bisogno di essere collegata

e scollegata ogni volta, è leggera e non intralcia nei movimenti visto che sporge dal

computer solo per pochi centimetri. Inoltre, avendo un dispositivo dedicato alla na-

vigazione, il cellulare può essere normalmente usato per chiamare mentre si naviga.

La chiave USB, rispetto alla data card è meno pratica ma offre maggiori possibilità di

personalizzazione con possibilità di introdurre funzioni accessorie, nuovi colori, ma-

teriali o decorazioni.

Il principale problema di questi dispositivi è il prezzo alto che mal si concilia con la

capacità di spesa del target scelto. L'unica possibilità per rendere la data card e la

chiave usb oggettivamente attraenti sarebbe di proporle insieme a un'offerta con un

vincolo temporale lungo (almeno un anno).

4. PARTNERSHIP

La nostra strategia di aggressione del mercato punterà molto sulle partnership.

L’obiettivo è rendere l’offerta difficilmente imitabile da parte dei concorrenti e allo

stesso tempo maggiormente appetibile per l’utilizzatore. Le partnership devono es-

sere adeguate al target di riferimento. Cosa fanno i nostri consumatori quando si

collegano in rete? Essi usano la rete soprattutto per socializzare pertanto noi deci-

diamo di portare sui cellulari italiani il più promettente social network mondiale:

Facebook.

Alexa.com colloca Facebook attualmente al terzo posto all’interno della top ten dei

siti più visitati a livello mondiale. In Italia si colloca solamente al 34° posto, ma visto

il trend a livello mondiale riteniamo che diventerà rapidamente molto importante

anche in Italia e possiamo ottenere il vantaggio di creare per primi una partnership.

Daremo vita a una partnership per sviluppare un'applicazione che consenta di sin-

cronizzare automaticamente la rubrica del cellulare con Facebook, in questo modo:

1. si incontra un nuovo amico nel mondo reale;

2. ci si scambia i numeri e le foto sulla rubrica del cellulare;

3. i profili Facebook si sincronizzano automaticamente (ovviamente generando

traffico dati!)

Ipotizziamo una partnership anche per inviare le foto direttamente su Facebook e

per scrivere direttamente sul wall dal cellulare.

“Da settembre 2006 al settembre 2007 la posizione nella graduatoria del traffico dei

siti è incrementata dalla sessantesima alla settima posizione, secondo Alexa. Dal lu-

glio 2007 figura nella Top 10 dei siti più visitati al mondo ed è il sito numero uno per

foto negli Stati Uniti con oltre 60 milioni di foto caricate settimanalmente.”

da: http://it.wikipedia.org/wiki/Facebook

Altro servizio da considerare: la musica. In questo campo possiamo creare una

partnership con siti come Deezer (o simili), soprattutto per l’uso sul cellulare. I van-

taggi sono che è ancora poco conosciuto in Italia e che offre un servizio indubbia-

mente interessante, perché permette di ascoltare il pezzo che si vuole, quando si

vuole e soprattutto gratis. Deezer è infatti una sorta di juke box in cui è sufficiente

digitare il nome dell’artista che si desidera ascoltare, cliccare play ed ascoltare il bra-

no in streaming. Non richiede una quantità di banda spropositata (a differenza di

YouTube), quindi è probabile che funzionerà bene.

Bisogna assicurarsi che il business model di Deezer, basato sulla pubblicità, sia adat-

tabile all'uso su cellulare; magari potremmo anteporre alla traccia un breve spot au-

dio o un sms pubblicitario.

5. LA COMUNICAZIONE

Il budget a nostra disposizione non ci consente di andare in televisione con una cam-

pagna di massa, quindi ci concentriamo su stampa, web, edge marketing, PR e so-

prattutto eventi. L’obiettivo di marketing che ci viene posto di 50000 attivazioni in

12 mesi non dovrebbe essere difficile da raggiungere se partiamo con una strategia

di comunicazione di grande impatto ed attinente al target cui ci rivolgiamo.

A questo fine, è fondamentale trovare quali posti frequentano gli opinion leader, co-

me passano il loro tempo libero, cosa considerano trendy e cosa no.

Per ognuno dei due gruppi che abbiamo individuato all'interno del target (enthusiast

e wannabe) creeremo due strategie differenti.

ENTHUSIAST

Cercheremo di convincere le più importanti blogstar a farci da testimonial, per e-

sempio sponsorizzando una serie di barcamp in giro per l'Italia.

Bisognerà cavalcare l'onda del movimento open-collaborativo, creando una nuova

sezione del portale Libero con un concorso che mette in palio ore di navigazione per

i migliori contenuti creati e votati dagli utenti stessi. Possiamo creare categorie tipo

oscar: miglior blog emergente, miglior canale youtube, miglior gruppo musicale co-

pyleft, miglior contributo a Wikipedia. Non escludiamo che potrebbero partecipare

gruppi di studenti dei conservatori o delle scuole di arte. I vincitori assoluti saranno

ospiti d'onore in un nostro evento a loro scelta in un club o su uno yatch.

Questa serie di iniziative di supporto alla community dovrebbe servire anche a rin-

giovanire l'immagine del portale Libero che attualmente non è delle migliori per

questo segmento di pubblico.

Potremmo inoltre concedere la navigazione gratuita quando il blogger naviga sul suo

blog. Tale iniziativa rimarrebbe profittevole dal momento che, generalmente, chi

scrive un blog naviga molto in rete per reperire informazioni su ciò che scrive. Inol-

tre, otteniamo l'effetto di pubblicità gratuita da parte dei blogger.

I WANNABE

La strategia è creare eventi, tanti eventi: agli skatepark, snowboardpark, in spiaggia

a Riccione, nei kartodromi... ossia tutti gli sport in cui è coinvolta la velocità, il vento

e la vita all'aria aperta.

Inoltre, nei club più alla moda d'Italia i nostri promoter muniti di Macbook Air o E-

EEPC faranno provare Facebook alla gente sui divanetti dei club. Non vogliamo il

classico stand con l'ombrellone! L'enfasi è sulla mobilità e sull'aspetto sociale. I

promoter devono essere liberi di muoversi, parlare, interagire con la gente come se

facessero parte del club.

Creiamo un'applicazione per Facebook che recuperi l'idea del vecchio 'duedipicche'

così la gente che si è iscritta nel club può partecipare a questa specie di accoppia-

mento di massa.

IL CONTENUTO DELLA COMUNICAZIONE

L’importante è costruire messaggi di grande impatto per cambiare in positivo

l’immagine del marchio e consolidarne l’awareness. Fino a questo momento siamo

stati percepiti come l’operatore più conveniente presente sul mercato, ma non suffi-

cientemente alla moda. Ci manca qualcosa che la comunicazione deve contribuire a

creare.

Pensiamo all’immagine di persone in movimento; all’idea di libertà, di attività

all’aria aperta e di tempo libero passato con gli amici a fare ciò che più ci piace. Pen-

siamo a sport “estremi”, a ragazzi sorridenti che cavalcano il vento su uno skatebo-

ard, o le onde dell’oceano. I messaggi che identificheranno la nostra campagna, af-

fissi nelle metropolitane, alle fermate degli autobus, proietteranno lo spettatore ver-

so un mondo libero che osano solo sognare nella vita di tutti i giorni, o che hanno

sperimentato poche volte.

Su Internet, il portale Libero completamente ringiovanito riporterà spot dissacranti,

irriverenti di attacco frontale ai concorrenti, magari parodiando alcuni loro famosi

spot (ad esempio con lo slogan “meglio surfare, no?"). Il contenuto del messaggio

che si intende trasmettere è l’essere sociale, è l’idea del giovane che va in giro per i

locali con il notebook circondato da amici reali, contrapposto al nerd che sta a casa

da solo e comunica col mondo attraverso le chat. Il personal computer cambia faccia

e diventa un “social” computer, usato per stare con gli amici e per divertirsi.

La parola d’ordine è socializzare! Dobbiamo mettere in testa alla gente che è da fighi

navigare su internet con la nostra offerta e chi non lo fa è un povero emarginato.

Per quanto riguarda il timing della campagna di comunicazione, dal momento che

abbiamo 12 mesi per raggiungere l’obiettivo di 50000 attivazioni, partiremo fin dal

primo mese con le iniziative sul portale Libero. Attirare i blogger per primi è fonda-

mentale, per generare in tam tam sulla rete. Facciamogli conoscere quali iniziative

gli abbiamo dedicato, incuriosiamoli. Successivamente, la campagna di affissioni

riempierà di manifesti le più grandi città italiane per i 2 mesi successivi. Nello stesso

periodo, verranno presentate le nuove offerte riguardanti l’internet mobile sul sito.

Nei mesi successivi lasceremo completo spazio agli eventi e agli spot irriverenti su

Libero.

Altra idea che possiamo copiare da O2 è questa

http://www.facebook.com/o2fun. L'operatore ingle-

se O2 ha lanciato una competizione su facebook in

cui i partecipanti fanno squadra con gli studenti del-

la stessa università e sfidano le altre università per il

top della classifica.

Al momento in cui scriviamo, la sfida consiste nell'u-

ploaddare foto di segnali (insegne, segnali stradali...)

Per ogni foto caricata, l'università guadagna punti e lo studente vincitore della sfida

viene spedito a Ibiza. Su Facebook c'è la classifica costantemente aggiornata di chi

sta vincendo.

LA CONNECT CARD: OPPORTUNITÀ

L’offerta che dobbiamo creare ruota attorno alla connect card.

Attualmente, pare che Vodafone connect card sia il dispositivo più diffuso per

internet mobile. E’ interessante osservare alcuni commenti ricorrenti che i consuma-

tori hanno espresso in proposito:

"scrivere questa opinione è stata veramente dura non tanto per le minuziose prove

effettuate quanto per capire i vari piani tariffari"

"Velocità: non fatevi nessuna illusione; l'ADSL è un'altra cosa "

http://www.ciao.it/Vodafone_Mobile_Connect_CARD_UMTS__Opinione_779195

"La connessione non è paragonabile alla velocità di un ADSL, ma se il vostro goal è

POSSIBILI SLOGAN

Be social, be wind

Be free, be wind

Be fast, be wind

Surf ur brain

Be stylish, be wind

Feel the wind

Free wind

quello di poter navigare pagine, scrivere contenuti o quant'altro, l'UMTS viaggia ab-

bastanza bene. E' chiaro che diventa insufficente nel momento in cui l'obiettivo è

quello di scaricare contenuti multimediali "pesanti"."

h t t p : / / w w w . c i a o . i t /

Vodafone_Mobile_Connect_CARD_UMTS__Opinione_929234/SortOrder/2

"se avete delle esigenze limitate quali, controllo posta, consultazione di siti etc

(insomma se non avete esigenza di "muovere" grosse quantità di megabyte) allora

penso che sia un'ottima soluzione."

h t t p : / / w w w . c i a o . i t /

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Questi commenti sono estremamente utili per capire le reali performance della con-

nect card. Se non vogliamo rischiare di illudere inutilmente i nostri clienti dovremo

evitare di pubblicizzare il servizio come ultra-veloce con gente che guarda video e

scarica musica a tutta velocità. Piuttosto punteremo sulla mobilità e l'always-on.

Se vogliamo fare della connect card un oggetto di moda, potremmo intervenire sul

design, per quanto ci è possibile. Non arriveremo mai a renderlo di moda quanto l’I-

pod, perché la connect card è inserita nel pc e funziona solo in abbinamento ad esso.

per la chiave USB invece potremmo pensare alla possibilità portarla in giro appesa al

collo, oppure nel portachiavi. In questo caso la faremo colorata, in varie versioni, a

forma di snowboard o di windsurf e personalizzabile, prevedendo anche una versio-

ne gold più chic per chi ha maggiori disponibilità di spesa e ricerca l’oggetto esclusi-

vo, ma anche più curioso, magari facendola disegnare da D&G o da altri stilisti fa-

mosi.

6. LA DISTRIBUZIONE

Riteniamo che non sia necessario modificare l’attuale copertura distributiva.

Bisogna però assicurarsi che il personale impiegato nei nostri negozi monomarca sia

adeguatamente preparato sulle caratteristiche dell’offerta e soprattutto sui suoi a-

spetti tecnici. Molti utilizzatori del prodotto con problemi d’istallazione è probabile

che richiedano assistenza al negozio Wind più vicino, e noi dobbiamo essere prepa-

rati a garantire un servizio che sia il migliore possibile. Pertanto alcune settimane

prima del lancio dell’offerta, ci preoccuperemo di mandare il materiale informativo

necessario al personale di vendita perché sia adeguatamente formato sul prodotto e

sull’offerta.

Non facciamo la figura di quelli che partono con la campagna pubblicitaria prima

che il prodotto sia disponibile! Inoltre, informando prima i rivenditori potremmo

contare su qualche fuga di informazioni su internet che ci aiuterà a creare l'anticipa-

zione.

Dato che puntiamo sulla connect card e ne vogliamo fare un oggetto di moda, negli

altri canali dovremo adottare delle strategie che ne migliorino l’esposizione e il

merchandising. Bisognerà vedere se il nostro budget ci consentirà di offrire contri-

buti promozionali ai distributori con cui incentivare la vendita del prodotto almeno

nelle grandi catene, tipo Euroonics o Mediaworld, ossia in punti vendita a grande

affluenza di pubblico. Questi contributi saranno previsti per esposizione di locandi-

ne, stand promozionali, in store promotion o altro.

CONCLUSIONE

In questo lavoro abbiamo definito una possibile offerta da proporre sul mercato

dell’internet mobile appositamente costruita attorno alla connect card.

Il primo problema che ci siamo posti è stato se fosse realizzabile presentare la con-

nect card come un oggetto di moda o comunque attraente, anche per giustificarne il

costo agli occhi del target.

Secondo noi tale ostacolo difficilmente sarà superabile perché ci sono tuttora molte

resistenze psicologiche. I soggetti da noi intervistati hanno infatti affermato che pro-

babilmente preferirebbero acquistare un altro telefono o utilizzare quello che hanno

già, perché percepiscono il prezzo della connect card troppo elevato, dato che allo

stesso prezzo ottengono un cellulare ovviamente più funzionale. Una piccola parte di

intervistati ha invece ammesso che probabilmente acquisterebbe la data card perché

non dovrebbe ricordarsene ogni volta che usa il pc fuori casa e per ovvi motivi di ri-

sparmio di batteria.

Il prezzo soglia è in questo caso assolutamente importante, ed è generalmente basso

se riferito alla connect card. Nella definizione del target abbiamo infatti sottolineato

come questo sia un segmento a bassa capacità di spesa. Nonostante la maggiore pro-

pensione alla spesa per quanto riguarda il cellulare, riteniamo che questa non si e-

stenderà alla connect card, almeno non in tempi rapidi. In questo caso bisognerà va-

lutare se si potranno utilizzare altre leve, magari offrendo la connect card gratuita-

mente, abbinata ad un abbonamento.

Per la strategia di pricing, la nostra soluzione è stata proporsi con una tariffa low

cost di penetrazione del mercato e un sistema di ricariche in grado di modificare la

percezione della spesa da parte del consumatore (questo può infatti ricaricare picco-

le somme, però con tempi di scadenza molto stretti per incentivare il consumo).

Un altro aspetto emerso dalle nostre interviste è che Wind viene percepita come

molto conveniente, ma non alla moda o giovanile. Nello stesso tempo, il leader del

mercato, Vodafone, viene percepito come più trendy. Abbiamo pensato di risolvere

il problema proponendo una strategia di comunicazione basata sulla sponsorizzazio-

ne di eventi alla moda, o sul coinvolgimento dei blogger a una sorta di oscar dei blog.

Abbiamo costruito i messaggi della nostra campagna giocando sull’accostamento tra

il nome del marchio e il vento. L’idea è stata puntare sulla liberà di muoversi, sul di-

vertimento, sulla socialità. Tutto ciò con l’obiettivo di rendere Wind più giovane e

più cool.

Per questo non abbiamo utilizzato lo strumento di massa per eccellenza, ossia la te-

levisione. Oltre che costoso è infatti poco coerente col prodotto e con il target.

Per rendere la connect card un oggetto di moda, poi, sarà necessario il coinvolgi-

mento del trade, magari tramite contributi promozionali che ne favoriscano

l’esposizione.

FONTI CONSULTATE www.wind.it

www.vodafone.it www.tim.it

www.tre.it

http://twitter.com/

www.facebook.com

http://www.portel.it/news/cronaca/04-2008/giovane-maschio-ed-europeo-il-target-dei-mobile-content.html

http://www.fondazionenordest.net/uploads/media/Giovani_e_consumi.pdf

http://it.wikipedia.org/wiki/Facebook

http://espresso.repubblica.it/dettaglio-archivio/163603

http://en.wikipedia.org/wiki/YouTube

http://falsepercezioni.blogspot.com/2007/05/il-fenomeno-youtube-la-tv-la-fai-tu.html

http://madmark.wordpress.com/2007/11/13/deezercom-carica-e-ascolta-i-tuoi-mp3-online/

http://www.alexa.com/ http://www.hwupgrade.it/forum/showthread.php?t=830126

http://www.ciao.it/Wind_12__Opinione_846199

http://www.ciao.it/Wind__Opinione_235647

http://forum.telefonino.net/archive/index.php?t-5151.html

Maura Franchi, Raccontare il consumo, strumenti per l’analisi, Franco Angeli, 2008.

Daniele Fornari, Rivoluzione commerciale & Trade Marketing, EGEA, Ristampa 2005.